M t s bi n ph p y m nh ho t ng ti u th s n ph m c ng ty Li n H p Th c Ph m H T y

Theo nghĩa rộng: Tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức kinh tế và kế hoạchnhằm thực hiện việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, tổ chức sản xuất, tiếp nhận sản phẩm,chuẩn b

http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/ là website chia sẻ miễn phí luận văn, đồ

án, báo cáo tốt nghiệp, đề thi, giáo án… nhằm phục vụ học tập và nghiên cứu cho tất cảmọi người Nhưng số lượng tài liệu còn rất nhiều hạn chế, rất mong có sự đóng góp của quýkhách để kho tài liệu chia sẻ thêm phong phú, mọi sự đóng góp tài liệu xin quý khách gửi về

LỜI NÓI ĐẦU

Trong thời đại bùng nổ thông tin, thời đại khoa học kỹ thuật phát triển như vũ bão hiện nay,sản phẩm cần tiêu thụ có tới hàng ngàn, hàng vạn loại khác nhau Có những sản phẩm vừa rađời, thậm trí vừa ở trong trứng nước thì đã có những sản phẩm ưu việt hơn xuất hiện làm chonhu cầu tiêu dùng của con người cũng thường xuyên thay đổi Cho nên, trong nền kinh tế thịtrường tiêu thụ sản phẩm là một việc vô cùng khó khăn, là yếu tố quyết định sự thành bại củamọi doanh nghiệp

Trong mấy năm gần đây, tốc độ tăng trưởng nước ta chậm lại, cung vượt quá cầu, sức muagiảm sút Công ty Liên Hợp Thực Phẩm Hà Tây có thời gian tồn tại và phát triển lâu dài nhưngtrong môi trường ngành có sự cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc tiêu thụ sản phẩm củacông ty cũng gặp không ít khó khăn

Tiêu thụ sản phẩm là một đề tài không mới nhưng luôn là một vấn đề bức xúc, quan trọngtrong mọi giai đoạn phát triển của doanh nghiệp

Là một sinh viên khoa Thương Mại, quan tâm đến tình hình tiêu thụ sản phẩm của doanhnghiệp là một vấn đề rất cần thiết và cũng là một nội dung rất hấp dẫn Do đó em xin chọn đềtài nghiên cứu là : “Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở công ty LiênHợp Thực Phẩm Hà Tây”

Đề tài gồm có 3 phần chính sau :

Chương I: Vai trò, nội dung và nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở cácdoanh nghiệp

Chương II: Thực trạng tiêu thụ sản phẩm ở công ty Liên Hợp Thực Phẩm Hà Tây :

Chương III: Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở công ty Liên Hợp ThựcPhẩm Hà Tây:

Do trình độ và thời gian có hạn nên trong bài viết không tránh khỏi những thiếu sót, em rấtmong được sự chỉ bảo của các thầy cô để có được những hiểu biêt sâu sắc hơn

CHƯƠNG I : VAI TRÒ, NỘI DUNG VÀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNGTIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở CÁC DOANH NGHIỆP

I VAI TRÒ VÀ MỤC ĐÍCH CỦA TIÊU THỤ SẢN PHẨM

1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm

Theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyển hoá hình thái giá trị và quyền sở hữucủa sản phẩm nhằm đáp ứng hiệu quả của sản xuất hay tiêu dùng

Theo nghĩa rộng: Tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức kinh tế và kế hoạchnhằm thực hiện việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, tổ chức sản xuất, tiếp nhận sản phẩm,chuẩn bị hàng hoá và xuất bán theo yêu cầu của khách hàng với chi phí kinh doanh nhỏ nhất

2 Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm

Sản phẩm là kết quả của quá trình sản xuất từ khâu nhập nguyên liệu qua một loạt cáckhâu chế biến, quản lý, sản xuất đến khi sản phẩm Nhưng quá trình sản xuất đó gắn liền vớicông tác tiêu thụ sản phẩm, có tiêu thụ được sản phẩm thì mới thu được lợi nhuận từ đó mởrộng quy mô sản xuất kinh doanh trên thị truờng

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các doanh nghiệp sản xuất và các doanh nghiệpthương mại sản xuất kinh doanh muốn tồn tại và phát triển thì phải tiêu thụ sản phẩm mà mìnhsản xuất ra hoặc (mua vào) Đặc biệt trong cơ chế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt giữa cácthành phần kinh tế, giữa các doanh nghiệp với nhau thì tiêu thụ sản phẩm vẫn là một ẩn số đốivới mọi doanh nghiệp

- Tiêu thụ quyết định sự thành bại của công ty: Khi sản phẩm của công ty được tiêu thụ cónghĩa là sản phẩm của công ty đựoc người tiêu dùng chấp nhận, tiêu thụ sản phẩm nhiều hơn

từ đó doanh thu của công ty không ngừng tăng lên, lợi nhuận ngày tăng, giúp doanh nghiệpthực hiện nghĩa vụ với nhà nước và hoàn thành nghĩa vụ của công ty đối với công nhân viêntrong công ty Còn nếu doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm mà bị ứ đọng không tiêu thụ đượcthì doanh nghiệp nhanh chóng biến mất khỏi thị trường

- Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng trong quá trình tái sản xuất của công ty: Cáccông ty luôn luôn có xu hướng mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh của mình, để tăng đượcquy mô đó thì công ty phải tiêu thụ được sản phẩm mà công ty sản xuất ra chúng, phải bánđược sản phẩm, có nghĩa là được người tiêu thụ chấp nhận, từ đó mới thu được vốn kinh

doanh, tăng nhanh vòng quay của vốn và thu được lợi nhuận tăng đảm bảo đời sống cho cán bộcông nhân viên, giúp công ty tích luỹ mở rộng quy mô sản xuất, quy mô thị trường.

- Khi sản phẩm sản xuất ra được tiêu thụ thì công ty đã làm được một vấn đề quan trọng

là sản phẩm sản xuất ra là bán và thu hồi vốn nhưng đó mới chỉ là đảm bảo cho công ty tồn tại

Để thích ứng với nền kinh tế thị trường sôi động, cuồng nhiệt đang diễn ra thì công ty phải bánđược sản phẩm mà mình sản xuất Nếu không bán được sản phẩm công ty không thu hồi đượcvốn sẽ dẫn đến bị phá sản và nhanh chóng biến mất khỏi thị trường Vì vậy công ty khôngnhững phát triển thị trường hiện tại mà còn không ngừng phát triển thị trường tiềm năng trongtương lai

- Góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty: Sản phẩm tiêu thụ, thuđược lợi nhuận từ đó doanh nghiệp mạnh dạn đầu tư trang thiết bị công nghệ, cải tiến máymóc, đặc biệt là công ty có điều kiện tuyển dụng lao động có trình, có khă năng sử dụng máymóc hiện đại Để hoàn thiện sản phẩm, tạo ra sản phẩm phong phú đa dạng ( đa dạng về kíchthước, mầu sắc, bao bì, chủng loại)

- Góp phần cân bằng cung cầu trong nền kinh tế thị trường

3 Mục đích của tiêu thụ sản phẩm

- Các công ty sản xuất kinh doanh (doanh nghiệp thương mại ) muốn tồn tại và đứngvững trong nền kinh tế thị trường thì đòi hỏi doanh nghiệp đó phải tiêu thụ được sản phẩm màdoanh nghiệp mình sản xuất ra (hoặc kinh doanh) Mỗi công ty trước khi đi vào sản xuất kinhdoanh đều có những mục tiêu cho mình, có công ty đưa mục tiêu an toàn lên đầu, có công tyđưa mục tiêu thị phần lên đầu Nhưng nhìn chung đối với công ty hay (doanh nghiệp) ViệtNam với lượng vốn ít ỏi của mình thì mục tiêu lợi nhuận được các công ty đặt lên hàng đầu.Công ty phát triển thì phải có lợi nhuận vì vậy công ty phải bán được hàng hoá mà mình sảnxuất ra Như vậy công ty phải thực hiện đựợc một loạt các khâu như: Nghiên cứu thị trường,nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng Khinhu cầu của khách hàng được đáp ứng lúc đó công ty thu được lợi nhuận và tăng thị phần củadoanh nghiệp Thị phần của công ty đựơc mở rộng đồng nghĩa với uy tín của công ty ngàycàng được khẳng định trên thị trường, được thị trường chấp nhận Không ngừng phất triển thịtrường ra các nơi và nhất là ra các thị trường trọng điểm Khi thị trường được đảm bảo thì mụcđích an toàn đối với sản phẩm, an toàn về chất lượng cho người tiêu dùng là mục tiêu tiếp theo

của công ty từ đó hoàn thiện hơn công tác tiêu thụ sản phẩm của mình giúp doanh nghiệp pháttriển hơn nữa trong nền kinh tế thị trường đầy biến động

II NỘI DUNG CỦA CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM

1 Nghiên cứu thị trường

- Nghiên cứu thị trường là một trong những nội dung quan trọng của tiêu thụ sản phẩm Khinghiên cứu thị trường ta cần hiểu rõ khái niệm thị trường và thị trường doanh nghiệp đồng thờihiểu rõ cách thức mô tả chúng

Có nhiều khái niệm khác nhau về thị trường và khi mô tả thị trường người ta thường đứng ởgóc độ kinh tế để trình bày: “Thị trường là tổng hoà các mối quan hệ mua bán”, “Thị trường lànơi tập hợp các điều kiện để thực hiện giá trị của hàng hoá”

Khi mô tả thị trường từ góc độ này người ta thường dựa trên các yếu tố cấu thành thị trườngnhư cung cầu, giá cả, cạnh tranh Việc mô tả thị trường từ góc độ này là cần thiết và rất quantrọng nhưng nếu chỉ dừng lại ở góc độ này sẽ không đủ để tổ chức hoạt động kinh doanh vàhạn chế khả năng thành công của doanh nghiệp đặc biệt hạn chế khả năng ứng dụng Marketingvào hoạt động kinh doanh Cần tiếp xúc, xác định và mô tả thị trường từ góc độ kinh doanh đểxác định thị trường của doanh nghiệp Để mô tả thị trường của một doanh nghiệp người ta cóthể hiểu thị trường của doanh nghiệp là một bộ phận, một phần tử của thị trường nói chung,nhằm xác định về đối tượng, quy mô, phạm vi và đối tượng quan tâm của doanh nghiệp Cóthể mô tả thị trường của doanh nghiệp qua 3 tiêu thức: địa lý, sản phẩm, khách hàng và nhucầu của họ Trong trường hợp này thị trường của doanh nghiệp có thể được hiểu là một nhómcác khách hàng tiềm năng với các nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bán đưa ranhững sản phẩm khác nhau với những cách thức khác nhau để thoả mãn những nhu cầu đó.Khi xác định thị trường của doanh nghiệp phải dẫn đến thị trường trọng điểm và thị trờng thíchhợp của doanh nghiệp Thị trường trọng điểm có thể được hiểu là một nhóm các khách hàngtiềm năng mà doanh nghiệp muốn chinh phục

1.1 Sự cần thiết phải nghiên cứu thị trường

+ Trong cơ chế thị trường doanh nghiệp được tự chủ trong hoạt động kinh doanh nghĩa làdoanh nghiệp phải tự mình xác định lĩnh vực và mặt hàng kinh doanh do đó doanh nghiệp phảinghiên cứu thị trường

+ Muốn thành công trong hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp phải xác định được khách hàng

và đối thủ cạnh tranh vì vậy đòi hỏi phải nghiên cứu thị trường

+ Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược kế hoạch kinh doanh mànghiên cứu thị trường lại là cơ sở để hoạch định chiến lược kế hoạch kinh doanh

+ Doanh nghiệp chỉ có nghiên cứu thị trường mới giải thích được các quy luật và các hiệntượng diễn ra trên thị trường từ đó đưa ra những biện pháp ứng xử phù hợp trong kinh doanhTóm lại, nghiên cứu thị trường là bước quan trọng để mở đầu cho hoạt động kinh doanh vàtrong cả quá trình kinh doanh của doanh nghiệp

1.2 Nội dung của nghiên cứu thị trường

Khi tiến hành nghiên cứu thị trường ta phải tiến hành nghiên cứu các yếu tố cấu thành nên thịtrường: cung cầu, giá cả, cạnh tranh Và hơn thế nữa ta đặc biệt phải xác định được thị trườngtrọng điểm của doanh nghiệp

Khi nghiên cứu cung cầu, phải nghiên cứu tổng cung, tổng cầu của xã hội và cung cầu hướngvào doanh nghiệp Nghiên cứu tổng cung để xác định xem trong một thời gian các đơn vị sảnxuất có khả năng cung ứng cho thị trường tổng số bao nhiêu hàng và đặc biệt xác định xemdoanh nghiệp có thể đáp ứng cho thị trường bao nhiêu hàng hoá Nghiên cứu tổng cầu lànghiên cứu tổng nhu cầu của toàn xã hội về hàng hoá và cầu thị trường về sản phẩm của doanhnghiệp

Nghiên cứu về giá cả các doanh nghiệp phải tìm được chênh lệch giữa giá bán trên thị trường

và giá mua Doanh nghiệp phải nghiên cứu giá cả của đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp cầnphải so sánh giá thành của mình với giá thành của đối thủ cạnh tranh để biết mình đang ở thế

có lợi hay bất lợi về chi phí, từ đó đưa ra một chính sách giá hợp lý

Về cạnh tranh các doanh nghiệp phải nghiên cứu xem ai là đối thủ cạnh tranh, mức độ cạnhtranh trên thị trường và đấu pháp cạnh tranh

Mỗi một doanh nghiệp khi kinh doanh trên một thị trường rộng lớn thì không thể phục vụ hếtcác khách hàng trong thị trường đó Vì vậy doanh nghiệp cần xác định ra những khúc thịtrường hấp dẫn nhất mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách có hiệu quả nhất Đó là quátrình xác định thị trường trọng điểm của doanh nghiệp Quá trình xác định thị trường trọngđiểm của doanh nghiệp là quá trình liên kết các tiêu thức xác định thị trường trong một hệthống thống nhất nhằm xác định được các nhóm khách hàng tiềm năng đang hiện hữu trên các

có khả năng đáp ứng cho họ Để tìm kiếm thị trường trọng điểm người ta bắt đầu từ thị trườngrộng Thị trường rộng là thị trường được xác định với tất cả các nhóm khách hàng cùng tất cảcác nhu cầu của họ đang hiện hữu trên một thị trường được xác định theo một tiêu thức địa lýnào đó Các nhu cầu này đòi hỏi phải thoả mãn bằng những sản phẩm tương thích Từ thịtrường rộng người ta xác định thị trường chung là thị trường bao gồm tất cả các sản phẩm cóthể thay thế cho nhau khi thoả mãn một nhu cầu nào đó của khách hàng Ngay trong trườnghợp này không có một doanh nghiệp nào có khả năng khai thác kinh doanh tất cả các sản phẩm

đó, họ phải lựa chọn 1 hoặc một số các sản phẩm để thoả mãn nhu cầu của khách hàng Điềunày dẫn đến khái niệm thị trường sản phẩm Khi không nghiên cứu Marketing nhiều doanhnghiệp thường dừng việc xác định thị trường ở mức này nhưng điều đó là chưa đủ, cần phải sửdụng kỹ thuật phân đoạn thị trường để xác định các nhóm khách hàng có nhu cầu hoàn toànđồng nhất nhằm xác định thị trường trọng điểm của doanh nghiệp

Có thể mô tả một cách đơn giản kỹ thuật phân đoạn thị trường như sau: người ta hình dungtoàn bộ các khách hàng đang hiện hữu trên một thị trường được xác định theo tiêu thức địa lýnào đó (khi đối diện với một sản phẩm cụ thể) như một khối hình hộp chữ nhật sau đó đặt vàotrong khối hộp lớn nhiều khối hộp nhỏ hơn có kích thước khác nhau rồi đánh số và đặt tên chotừng khối hộp nhỏ Mỗi một khối hộp nhỏ đại diện cho một nhóm khách hàng có nhu cầu hoàntoàn đồng nhất và có cùng cách thức ứng xử với sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra đáp ứng.Mỗi một khối hộp này được gọi là một phân đoạn thị trường Từ các đoạn thị trường đã địnhdoanh nghiệp có thể chọn 1 hoặc 1 số trong đó làm thị trường mục tiêu của doanh nghiệp đồngthời tiến hành xây dựng chiến lược Marketing của mình Khi đã xác định được thị trường trọngđiểm người ta có thể sử dụng một trong 3 cách xác định thị trường trọng điểm sau đây nhằmxác định đối tượng tác động của doanh nghiệp và cách thức tác động của doanh nghiệp có hiệuquả cùng với việc lựa chọn các cách tiếp cận này sẽ hình thành nên thị trường thích hợp củadoanh nghiệp Thị trường thích hợp của doanh nghiệp là thị trường được xác định không quárộng để doanh nghiệp không có khả năng khai thác hết các cơ hội kinh doanh nhưng cũngkhông quá hẹp để bỏ lỡ các cơ hội kinh doanh

Hình 1.1: Ba cách tiếp cận thị trường trọng điểm

Ti p c n th tr ếp cận thị trường trọng điểm ận thị trường trọng điểm ị trường trọng điểm ường trọng điểm ng tr ng i m ọng điểm điểm ểm

1.3 Các bước tiến hành nghiên cứu thị trường

Gồm 3 bước:

 Thu thập thông tin

 Xử lý thông tin

 Ra quyết định

a Thu thập thông tin

Đây là giai đoạn tốn kém nhất và có nhiều nguy cơ phạm sai sót nhất, doanh nghiệp cần phảithu thập thông tin về thị trường như cung cầu, giá cả, cạnh tranh và các yếu tố ảnh hưởng đếnnó

 Nghiên cứu cung hàng hoá để xác định khả năng cung cấp hàng hoá của các doanh nghiệptrên thị trường

 Nghiên cứu cầu về hàng hoá nhằm xác định nhu cầu thực sự về hàng hoá, xu thế biến độngcủa cầu trong từng thời kỳ, từng khu vực thị trường từ đó xác định được thị trường mục tiêucủa doanh nghiệp

 Nghiên cứu tình hình giá cả thị trường là nghiên cứu sự hình thành giá, các nhân tố tácđộng đến giá và dự đoán những diễn biến của giá trên thị trường

 Nghiên cứu cạnh tranh trên thị trường là nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh như số lượng cácđối thủ cạnh tranh, mức độ cạnh tranh của thị trường, khả năng cung ứng của đối thủ cạnhtranh, tiềm lực của đối thủ cạnh tranh từ đó đưa ra được những đấu pháp hợp lý

b Xử lý thông tin

Xử lý thông tin bằng máy móc hay bằng tay để tiến hành phân loại, tổng hợp, phân tích, kiểmtra để xác định tính chính xác của các thông tin loại trừ những thông tin nhiễu, thông tin trùng,thông tin giả tạo để xác định thị trường mục tiêu, các kế hoạch, các chính sách, các biện pháp

để tiến hành kinh doanh đồng thời đưa ra được các phương án kinh doanh khác nhau

c Giai đoạn ra quyết dịnh

Trên cơ sở các phương án kinh doanh đã xây dựng, doanh nghiệp tiến hành so sánh, đánh giáphương án để lựa chọn phương án tốt nhất phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh của doanh

1.4 Các phương án nghiên cứu thị trường

Có 2 phương pháp:

- Phương pháp nghiên cứu tại bàn

- Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường

a.Phương pháp nghiên cứu tại bàn

Phương pháp nghiên cứu tại bàn hay còn gọi là phương pháp nghiên cứu văn phòng là cáchnghiên cứu, thu thập các thông tin qua tài liệu như sách báo, tạp chí, tạp chí quảng cáo, bản tinkinh tế, thông tin thị trường, tạp chí thương mại, niên giám thống kê và các loại tài liệu có liênquan đến các mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh hoặc sẽ kinh doanh

Nghiên cứu tại bàn cho phép ta nhìn được khái quát thị trường mặt hàng nghiên cứu Đây làphương pháp tương đối dễ làm nhưng đòi hỏi người nghiên cứu phải có chuyên môn, biết cáchthu thập đầy dủ và tin cậy Tuy nhiên phương pháp này có hạn chế là dựa vào tài liệu đã đượcxuất bản nên thời gian đã qua có thể có độ trễ so với thực tế

b Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường

Đây là phương pháp trực tiếp cử cán bộ đến tận nơi nghiên cứu Cán bộ nghiên cứu thông quaviệc trực tiếp quan sát, thu thập các thông tin và số liệu ở đơn vị tiêu dùng lớn, ở khách hànghoặc ở các đơn vị nguồn hàng bằng cách điều tra trọng điểm, điều tra chọn mẫu, điều tra điểnhình, điều tra toàn bộ hay thăm quan, phỏng vấn các đối tượng gửi phiếu điều tra, hội nghịkhách hàng hay qua hội trợ, triển lãm cũng có thể thông qua việc tiếp xúc trực tiếp với kháchhàng ở các kho, quầy hàng cửa hàng của bản thân doanh nghiệp và phản ảnh từ những cơ sởkinh doanh của doanh nghiệp Nghiên cứu tại hiện trường có thể thu thập được các thông tinsinh động, thực tế hiện tại Tuy nhiên cũng tốn kém chi phí và cần phải có cán bộ vững vềchuyên môn và có đầu óc thực tế

Hai phương pháp này kết hợp với nhau sẽ bổ xung cho nhau những thiếu sót và phát huy đượcđiểm mạnh của mỗi phương pháp

2 Xây dựng kế hoạch và phương án tiêu thụ sản phẩm

Kế hoạch kinh doanh là một hoạt động chủ quan có ý thức, có tổ chức của con người nhằm xácđịnh mục tiêu, phản ánh bước đi, trình tự và cách thức tiến hành các hoạt động sản xuất kinhdoanh

Lợi nhuận luôn được coi là mục tiêu cơ bản nhất, nó như điều kiện không thể thiếu để đạt tớicác mục tiêu khác Lợi nhuận là phần còn lại của doanh thu sau khi đã trừ đi các khoản chi phí

Do đó mục tiêu lợi nhuận thường được xác định là tổng số lợi nhuận cần đạt được trongkhoảng thời gian nhất định Bên cạnh đó mục tiêu lợi nhuận còn được xác định bằng số tươngđối như tốc độ tăng lợi nhuận, tỷ suất lợi nhuận Mục tiêu lợi nhuận thường phản ánh rõ nhất

sự thành đạt của doanh nghiệp trong kinh doanh

Doanh số bán hàng cũng là mục tiêu quan trọng của kế hoạch tiêu thụ sản phẩm Doanh số bánđược tính bằng số lượng sản phẩm tiêu thụ nhân với giá bán của sản phẩm

Để kế hoạch được lập một cách chính xác, phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp và phù hợpvới tình hình thị trường, doanh nghiệp cần phải dựa vào kết quả nghiên cứu thị trường về khốilượng khách hàng, số lượng tiêu thụ, nhu cầu thị trường về số lượng hàng hoá, chất lượng,chủng loại và quy cách Ngoài ra, doanh nghiệp còn căn cứ vào đơn đặt hàng và các hợp đồngcung ứng đã ký kết với khách hàng để lập kế hoạch Một căn cứ khác để doanh nghiệp có thểxây dựng được kế hoạch cho mình là căn cứ vào năng lực kinh doanh của doanh nghiệp baogồm khả năng về tài chính, nguồn vốn, điều kiện kỹ thuật, dịch vụ, khả năng quản lý Đối thủcạnh tranh là nhân tố quan trọng trong kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Doanhnghiệp phải thường xuyên so sánh sản phẩm, giá cả, chất lượng hàng hóa của mình với đối thủcạnh tranh để từ đó rút ra kinh nghiệm, bài học cho mình

Chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp: thông qua nghiên cứu, khảo sát thị trường, doanhnghiệp xác định cho mình phải sản xuất kinh doanh những mặt hàng gì mà thị trường cần chứkhông phải mặt hàng mà doanh nghiệp có Từ chiến lược sản phẩm doanh nghiệp tiến hànhphân tích sản phẩm và định ra những khả năng thích ứng với thị trường của sản phẩm Đây làviệc làm quan trọng vì uy tín của doanh nghiệp, uy tín của sản phẩm mà họ đưa ra thị trường.Khi phân tích phải đánh giá đúng chất lượng sản phẩm thông qua các thông số kỹ thuật nhưkích thước, mãu mã, bao bì Dựa trên cơ sở tìm hiểu thị hiếu của khách hàng, nghiên cứu thếmạnh của sản phẩm trong cạnh tranh để cải tiến sản phẩm của doanh nghiệp Chiến lược sảnphẩm hình thành nên chủng loại sản phẩm Trong việc lựa chọn chiến lược sản phẩm doanhnghiệp có thể lựa chọn các chiến lược sau:

 Chiến lược sản phẩm riêng biệt: được thực hiện thông qua 3 cách:

- Cải tiến tính năng của sản phẩm: doanh nghiệp có thể tạo ra các sản phẩm mới bằngcách bổ sung hoặc bố trí lại các tính năng hay nội dung của sản phẩm cũ Những thay đổi nàynhằm cải tiến sản phẩm bằng cách mở rộng tính đa dạng, an toàn và tiện lợi của sản phẩm

đồng thời phục vụ tốt hơn nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, nâng cao khả năng cạnh tranhcủa sản phẩm so với sản phẩm cùng loại trên thị trường.

- Cải tiến về chất lượng của sản phẩm: chất lượng này nhằm để củng cố niềm tin củakhách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp đồng thời tăng uy tín của doanh nghiệp tronglòng khách hàng và trên thị trường

- Cải tiến mẫu mã và thêm kiểu dáng: tạo thêm cho sản phẩm những kiểu dáng mớibằng cách thay đổi mẫu mã, thiết kế, bao bì, kết cấu sản phẩm, kích cỡ

 Chiến lược phát triển cơ cấu ngành hàng: thông qua những thông tin thu được từ hoạtđộng nghiên cứu thị trường các nhà lập kế hoạch chiến lược sản phẩm tiến hành cân đối sảnphẩm của mình trước khi đưa vào sản xuất và tiêu thụ Qua đó nhà doanh nghiệp lập kế hoạchxem xét sự cần thiết hay không trong việc thay đổi cơ cấu hàng hoá có nghĩa là nối dài cơ cấuhay thu hẹp cơ cấu mặt hàng đưa ra tiêu thụ Doanh nghiệp có thể đưa ra sản phẩm có chấtlượng cao hơn để phục vụ cho thị trường trên hay thị trường có thu nhập cao hoặc thêm sảnphẩm để lấp đầy đoạn thị trường dưới của doanh nghiệp

- Phân tích chu kỳ sống của sản phẩm là một nội dung quan trọng của chiến lược sản phẩm.Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian kể từ khi sản phẩm xuất hiện cho tới khi biếnmất trên thị trường nào đó Như vậy chu kỳ sống bao giờ cũng gắn bó với một thị trường cụthể Một sản phẩm có thể không có chỗ đứng ở thị trường này nhưng lại rất cần thiết ở thịtrường khác Trong các thị trường khác nhau xác định được hình thái của sản phẩm là vấn đềhết sức quan trọng từ đó mà phán đoán tương lai của nó để định hướng tiêu thụ chính xác.Chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm 4 giai đoạn: xâm nhập, tăng trưởng, bão hoà, suy thoáiNgười ta thường sử dụng doanh thu và lợi nhuận là chỉ tiêu phản ánh hình thái của chu kỳ sống

 Giai đoạn thâm nhập thị trường: là giai đoạn sản phẩm mới được tung ra trên thị trường,người tiêu dùng chưa phải ai cũng biết, doanh số bán ra còn rất ít, chi phí lớn Khi tung các sảnphẩm ra thị trường doanh nghiệp có thể lựa chọn các chiến lược sau:

- Chiến lược hớt váng chớp nhoáng là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá cao vàmức khuyến mãi cao Công ty tính giá cao để đảm bảo mức lãi gộp trên đơn vị sản phẩm ởmức cao nhất Công ty chi khá nhiều cho việc khuyến mãi nhằm thuyết phục thị trường về lợiích của sản phẩm ngay cả với giá cao Hoạt động khuyến mãi ở mức độ cao là nhằm tăngnhanh nhịp độ thâm nhập thị trường Chiến lược này chỉ thích hợp với những giả thiết sau:phần lớn thị trường tiềm ẩn chưa biết đến sản phẩm, những người biết đến đều thiết tha với sản

phẩm và có thể trả theo giá chào, công ty đứng trước sự cạnh tranh tiềm ẩn và muốn tạo ra sự

ưa thích nhãn hiệu

- Chiến lược hớt váng từ từ là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá cao và mứckhuyến mãi thấp Gía cao góp phần đạt mức lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm cao nhất còn mứckhuyến mãi thấp giữ cho chi phí Marketing ở mức thấp Cách kết hợp này có kỳ vọng là sẽ hớpđược nhiều lợi nhuận trên thị trường Chiến lược này chỉ thích hợp khi thị trường có quy môhữu hạn, phần lớn các thị trường đều biết đến các sản phẩm đó, người mua sẵn sàng trả giá cao

và sự cạnh tranh tiềm ẩn không có dấu hiệu sắp xảy ra

- Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng là tung sản phẩm ra thị trường với giá thấp và chiphí nhiều cho khuyến mãi Chiến lược này hứa hẹn là đem lại nhịp độ xâm nhập thị trườngnhanh nhất và thị phần lớn nhất Chiến lược này chỉ phù hợp khi thị trường lớn, thị trườngchưa biết đến sản phẩm, hầu hết người mua đều nhạy cảm với giá có tiềm ẩn khả năng cạnhtranh quyết liệt

- Chiến lược xâm nhập thị trường từ từ là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá thấp

và mức khuyến mãi thấp Gía thấp sẽ khuyến khích chấp nhận sản phẩm nhanh chóng còncông ty giữ chi phí khuyến mãi ở mức thấp là nhằm đạt được nhiều lãi ròng hơn Chiến lượcnáy chỉ thích hợp khi thị trường lớn, thị trường đã biết rõ sản phẩm, thị trường nhạy cảm vớigiá và có sự cạnh tranh tiềm ẩn

Hình 1.2 : Bốn chiến lược Marketing khi tung hàng ra thị trường

 Giai đoạn xâm nhập thị trường: giai đoạn này do chiêu thị phát huy hiệu quả, uy tín của sảnphẩm tăng dần, người mua nhiều hơn do đó doanh số bán tăng nhanh, hiệu quả cao Trong giaiđoạn này công ty sử dụng một số chiến lược kéo dài mức tăng trưởng nhanh của thị trường

Chi n l ếp cận thị trường trọng điểm ược c

Khuy n mãi ếp cận thị trường trọng điểm

Cao

- Công ty nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm nhiều tính chất mới cho sản phẩm

và cải tiến kiểu dáng

- Công ty bổ sung những mẫu mã mới và những sản phẩm che sườn

- Xâm nhập các khúc thị trường mới

- Mở rộng phạm vi phân phối của mình và tham gia các kênh phân phối mới

- Chuyển từ quảng cáo mức độ biết sang quảng cáo mức độ ưa thích sản phẩm

- Giảm giá để thu hút số người mua nhạy cảm với giá tiếp sau

Công ty theo đuổi những chiến lược mở rộng thị trường này sẽ củng cố được vị thế cạnh tranhcủa mình Nhưng kết quả này đi kèm với những chi phí thêm Nó từ bỏ lợi nhuận tối đa trướcmắt với hy vọng trong giai đoạn sắp tới kiếm được lợi nhuận còn lớn hơn nữa

 Giai đoạn bão hoà: giai đoạn này người tiêu dùng giảm dần, doanh số bán tụt xuống Tronggiai doạn này doanh nghiệp sử dụng các cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng thêm công dụng,mức độ an toàn hay sự thuận tiện của sản phẩm, cải tiến kiểu dáng nhằm làm tăng tính hấp dẫn

về thẩm mỹ của sản phẩm

 Giai đoạn suy thoái: giai đoạn này doanh số giảm nhanh chóng, người tiêu dùng khôngmuốn mua sản phẩm nữa Trong giai đoạn này doanh nghiệp phải phát hiện những sản phẩmyếu kém và những sản phẩm này cần loại bỏ

Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm là rất cần thiết giúp ta chủ động lập kế hoạch và cácphương án tiêu thụ sản phẩm Nó giúp doanh nghiệp khai thác lợi thế tốt nhất của những giaiđoạn có nhiều triển vọng nhất, kéo dài thời gian từng giai đoạn để chủ động “rút lui” khỏi thịtrường khi sản phẩm chuẩn bị bước vào giai đoạn suy thoái

3 Xây dựng các điều kiện vật chất để thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm

3.1 Xây dựng điều kiện vật chất

Để thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, trước tiên các doanh nghiệp cần phải xây dựng đượccác điều kiện vật chất để phục vụ cho việc tiêu thụ sản phẩm

Các điều kiện vật chất ở đây bao gồm các cửa hàng, các đại lý, các loại phương tiện vận tải,lực lượng bán hàng

Muốn cho hoạt động tiêu thụ đạt được kết quả cần phải có một hệ thống cửa hàng, mạng lướiđại lý hoàn chỉnh Các cửa hàng này cần được xây dựng tại các khu đông dân cư, các tuyếnđường giao thông đi lại tấp nập Các sản phẩm trong cửa hàng phải được bày bán một cáchkhoa học, đẹp mắt, khiến cho khách hàng khi bước chân vào cửa hàng sẽ có ấn tượng đặc biệt

Để các cửa hàng có thể hoạt động tốt cần phải có một lực lượng bán hàng giỏi Nhân viên bánhàng là cầu nối trực tiếp Công ty với khách hàng Đại diện bán hàng là người thay mặt Công tyquan hệ với rất nhiều khách hàng đồng thời cũng đem về cho Công ty những thông tin cầnthiết về khách hàng vì vậy các công ty cần phải tuyển chọn lực lượng bán hàng một cách kỹlưỡng Hầu hết khách hàng đều nói rằng họ muốn các đại diện bán hàng phải là người trungthực, đáng tin cậy, hiểu biết nhiều và có thái độ ân cần Công ty cần phải tìm kiếm những đặcđiểm này khi tuyển chọn các nhân viên bán hàng.

Các phương tiện vận tải cũng là một điều kiện vật chất không thể thiếu để thực hiện kế hoạchtiêu thụ sản phẩm Các công ty có thể lựa chọn các loại phương tiện vận tải khác nhau, phùhợp với loại sản phẩm mà mình sản xuất Các phương tiện vận tải ngày nay rất đa dạng, cácdoanh nghiệp có thể lựa chọn máy bay, ô tô, tàu hoả tuỳ thuộc vào địa điểm giao hàng vàthời gian giao hàng

3.2 Xác định kênh phân phối

Kênh phân phối được hiểu là một tập hợp các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hànghoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Hiện nay nước ta đang thực hiện phát triển kinh tếtheo cơ chế thị trường, các doanh nghiệp có thể phân phối các sản phẩm của mình thông quacác kênh tiêu thụ sau:

a Kênh trực tiếp

Sơ đồ 1.1: Dạng kênh phân phối trực tiếp

Đây là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùngcuối cùng không qua khâu trung gian

Ưu điểm: Đảm bảo cho hàng hoá lưu chuyển nhanh, giảm chi phí và quan hệ giao dịch, muabán thuận tiện, có sự giao tiếp trực tiếp giữa người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng do

đó doanh nghiệp nắm được nhu cầu của người tiêu dùng

Nhược điểm: Doanh nghiệp phải bỏ thêm chi phí để đào tạo đội ngũ bán hàng

b Kênh gián tiếp

Là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng thông quangười trung gian

Các hình thức kênh gián tiếp:

- Kênh một cấp:

Sơ đồ 1.2: Dạng kênh phân phối một cấp

Ở kênh này lưu thông hàng hoá qua người bán lẻ Đây là loại kênh ngắn có ưu điểm thuận tiệncho người tiêu dùng, sản phẩm hàng hoá lưu chuyển nhanh Tuy nhiên nó chỉ phù hợp vớinhững doanh nghiệp bán lẻ lớn và có quan hệ trực tiếp với người sản xuất

- Kênh hai cấp:

Sơ đồ 1.3: Dạng kênh phân phối hai cấp

Kênh này thuộc loại dài, để đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng phải qua người bán buôn vàngười bán lẻ Kênh này có thời gian lưu chuyển và chi phí lớn nhưng nó thích hợp với điềukiện sản xuất và lưu thông nhiều loại sản phẩm

- Kênh ba cấp:

Sơ đồ 1.4: Dạng kênh phân phối ba cấp

Nh s n xu t à sản xuất ản ấp nhận được Ng ường trọng điểm i tiêu dùng

xu t ấp nhận được Môi gi i ớt váng Ng buôn ường trọng điểm i bán Ng ường trọng điểm i bán

lẻ Ng dùng ường trọng điểm i tiêu

Nh s n à sản xuất ản

xu t ấp nhận được Ng ường trọng điểm i bán buôn

Ở kênh này ngoài hai khâu trung gian như kênh hai cấp còn thêm khâu môi giới trung gian.Người môi giới ở đây hoạt động rất năng động cung cấp thị trường cần thiết cho người bán vàngười mua.

Căn cứ lựa chọn kênh:

- Căn cứ vào bản chất của sản phẩm

- Căn cứ vào nhu cầu của thị trường: số lượng khách hàng, quy mô mua sắm và chu kỳ muasắm

- Căn cứ vào sự phát triển của doanh nghiệp

- Căn cứ vào chiến lược phân phối hàng hoá của ban lãnh đạo doanh nghiệp

3.3.: Xây dựng các chính sách tiêu thụ

Các chính sách tiêu thụ bao gồm: chính sách về giá, chính sách xúc tiến và chính sách phânphối hiện vật

a Chính sách về giá

Nghiên cứu giá cả tiêu thụ là điều không thể thiếu trong quá trình sản xuất kinh doanh Trong

cơ chế thị trường giá cả phải giữ được vai trò là công cụ cạnh tranh Vì vậy việc xác định giá

cả đúng đắn là điều kiện rất quan trọng để hoạt động của doanh nghiệp đạt hiệu quả cao, chiếmlĩnh thị trường

b Mục tiêu dịnh giá

 Định giá nhằm đảm bảo mức lợi nhuận xác định trước

Ưu điểm: dễ tính toán, dễ xác định

Nhược điểm: kém linh hoạt, cứng nhắc, mang tính chủ quan

Để thực hiện mục tiêu này doanh nghiệp thường đưa ra một mức lợi nhuận cụ thể, mức lợinhuận này có thể được xác định bằng% doanh số bán hoặc % vốn đầu tư

 Định giá nhằm tối đa hoá lợi nhuận:

Để đạt được mục tiêu định giá nhằm tối đa hoá lợi nhuận người ta có thể chọn một trong haigiá sau:

- Đặt giá cao cho từng đơn vị sản phẩm (ví dụ: giá hớt váng, giá đầu cơ)

- Đặt giá tối ưu: chọn mức giá mang lại lợi nhuận tối ưu (doanh thu biên = chi phíbiên)

 Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán: khi theo đuổi mục tiêu này doanh nghiệp cần quantâm tới doanh số nhiều hơn mức lợi nhuận cao bơỉ doanh thu cao đồng nghĩa với mức lợinhuận cao trong nhiều trường hợp

 Định giá nhằm mục tiêu phát triển phân đoạn thị trường: theo đuổi mục tiêu này giúpdoanh nghiệp đứng vững, mở rộng hoặc kiểm soát các phân đoạn thị trường trọng điểm Mứcgiá đặt ra có khả năng hấp dẫn đối với nhóm khách hàng mục tiêu trên thị trường và đảm bảotính cạnh tranh với các đối thủ Tuỳ theo đặc điểm cụ thể mà doanh nghiệp có thể lựa chọnmức giá xâm nhập, giá uy tín

 Định giá nhằm cạnh tranh đối đầu: theo đuổi mục tiêu này doanh nghiệp đưa ra mức giátốt hơn so với đối thủ cạnh tranh dưới con mắt khách hàng

 Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh phi giá: để thực hiện mục tiêu này, doanh nghiệp sửdụng các tham số còn lại của Marketing hỗn hợp như sản phẩm, phân phối, xúc tiến để tạo sựkhác biệt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh

c Các chính sách về giá

Sau khi đã xác định được các mục tiêu đặt giá, doanh nghiệp cần đưa ra các quyết định rõ ràng

về chính sách giá của mình Chính sách giá dùng sẽ cho phép doanh nghiệp định giá và quản lýgiá có hiệu quả trong kinh doanh Chính sách giá thể hiện sự lựa chọn đúng đắn các tình huốngcần phải giải quyết khi đặt mức giá giúp cho việc chấp nhận giá và ra quyết định mua sắm củakhách hàng được dễ dàng hơn Các chính sách giá thường được áp dụng bao gồm:

d Chính sách về sự linh hoạt của giá

Chính sách linh hoạt của giá phản ánh cách thức sử dụng mức giá của doanh nghiệp nhằmchinh phục khách hàng Doanh nghiệp có thể sử dụng chính sách một giá (không mặc cả) hoặcchính sách giá linh hoạt (người mua được phép mặc cả)

 Chính sách một giá: là chính sách mà khách hàng trong điều kiện mua như nhauvới cùng một khối lượng mua phải trả giá cho sản phẩm là như nhau Gía bán được người báncông bố công khai (niêm yết) và bán đúng giá, người mua không có cơ hội mặc cả

Ưu điểm:

- Rút ngắn được thời gian mua bán

- Giữ được uy tín, tạo cảm giác yên tâm của khách hàng khi đến với doanh nghiệp

- Cho phép tính được thu nhập dự tính của doanh nghiệp

- Giúp doanh nghiệp dễ quản lý giá và định giá

Nhược điểm:

- Cứng nhắc về giá

- Có thể giá cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp không điều chỉnh lại đượckịp thời bởi việc điều chỉnh giá thường do ban lãnh đạo quyết định chứ người bán không cóquyền định giá công bố cuối cùng

 Chính sách giá linh hoạt: là chính sách mà trong cùng điều kiện mua với cùngmột khối lượng như nhau nhưng những người mua khác nhau, mua ở những mức giá khácnhau Ở đây người bán đưa ra mức giá trần, người mua được phép mặc cả giá Gía bán là giáthoả thuận giữa hai bên Chính sách này rất phổ biến đặc biệt đối với các doanh nghiệp kinhdoanh nhỏ hoặc trong bán hàng công nghiệp, bán hàng có giá trị cao, bán sản phẩm khó tiêuchuẩn hoá

- Khó khăn trong quản lý giá

- Dễ làm cho khách hàng thấy không hài lòng khi thấy mình mua hớ

- Tốn nhiều thời gian và công sức trong mua bán

e.Chính sách giá theo chu kỳ sống của sản phẩm

Khi ấn định giá lần đầu tiên cho sản phẩm mới doanh nghiệp nên định giá theo chu kỳ sốngcủa sản phẩm Mức giá cụ thể cao hay thấp có thể có ảnh hưởng lớn tới thời gian cần thiết đểvượt qua phân kỳ “xâm nhập thị trường” và khả năng bán hàng ở các phân kỳ tiếp theo do mức

độ hấp dẫn của cạnh tranh và sản phẩm thay thế Tuỳ theo điều kiện cụ thể có thể lựa chọn cácchính sách giá khác nhau như chính sách giá hớt váng, chính sách giá xâm nhập, chính sáchgiá giới thiệu, chính sách giá theo thị trường Việc sử dụng chính sách giá nào còn tuý thuộcvào từng phân kỳ theo chu kỳ sống của sản phẩm

 Chính sách giá hớt váng: chính ách này được áp dụng khi tung sản phẩm mới rathị trường Chính sách này đưa ra mức giá cao nhất nhằm hớt phần ngon của thị trường Mức

giá này tập trung vào nhóm khách hàng không nhạy cảm với giá khi có sản phẩm hoàn toànmới, độc đáo

 Chính sách giá xâm nhập: Áp dụng chính sách này để cố gắng bán được nhiềusản phẩm với mức giá thấp Chính sách giá này sẽ quy định mức giá thấp trong một thời giantương đối dài và được sử dụng đối với sản phẩm mới nhưng mang tính tương tự (thay thế), sảnphẩm cải tiến trên các thị trường mới đặc biệt các thị trường không lý tưởng (đường cầu co dãnnhịp nhàng)

 Chính sách giá giới thiệu: là chính sách đưa ra giá thấp trên cơ sở cắt giảm tạmthời để lôi kéo sự chú ý và dùng thử sản phẩm của khách hàng Khác với chính sách giá xâmnhập, chính sách giá giới thiệu thường cắt giảm trong một thời gian ngắn rồi sẽ nâng giá lên.Chính sách này thường áp dụng trong dịp khai trương hội trợ, triển lãm

 Chính sách giá theo thị trường: được xác định trên cơ sở phân tích giá của đối thủcạnh tranh

- Chính sách định giá dưới mức cạnh tranh: chính sách này được áp dụng khi doanh nghiệp cómức chi phí thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh Với giá thấp doanh nghiệp sẽ thu hút đượcnhiều khách hàng muốn mua được giá rẻ và trường hợp cung cầu co dãn cũng rất phù hợp vớichính sách này

- Chính sách giá trên mức cạnh tranh; được áp dụng khi hàng hoá có uy tín, chất lượng cao hơn

so với đối thủ cạnh tranh vì một số khách sẵn sàng trả giá cao nếu họ thấy giá phải trả tươngxứng với chất lượng cao

- Chính sách định giá bằng mức cạnh tranh: chính sách định giá này có ý định chấp nhận sựcạnh tranh, doanh nghiệp định giá bằng hoặc hơn kém một chút so với đối thủ Đây là chínhsách thích hợp nếu sản phẩm không có ưu thế cạnh tranh hoặc doanh nghiệp muốn ngăn ngừacuộc chiến về giá

 Chính sách giá theo chi phí vận chuyển

Sản phẩm mà được chuyển từ địa điểm của người bán đến địa điểm của người mua và dẫn đếnnhững khoản chi phí phát sinh Đó là chi phí vận chuyển Chi phí vận chuyển có thể chiếm một

tỷ lệ lớn nhỏ trong giá trị được giao của hàng hoá Điều này phụ thuộc vào:

- Các loại sản phẩm, số lượng sản phẩm

- Phụ thuộc vào quãng đường vận chuyển

Điều này gợi ý cho doanh nghiệp lựa chọn chính sách giá theo vùng, giá giao hàng đồng loạt,giá giao hàng theo địa điểm, giá vận chuyển hấp dẫn

 Giá giao hàng theo địa điểm:

Sơ đồ 1.5: Chi phí vận chuyển trong quá trình bán hàng

- Địa điểm giao hàng được xác định ở bên bán: có thể ở (1) hoặc (2) thì mọi chi phí vậnchuyển phát sinh từ (1) đến (2) được tính vào chi phí kinh doanh của doanh nghiệp

- Địa điểm giao hàng có thể ở (3) hoặc (4) thì chi phí phát sinh do hai bên thoả thuận

 Chính sách giá giao hàng theo vùng: Toàn bộ thị trường của doanh nghiệp được chia rathành các vùng cụ thể, các vùng này có mức giá khác nhau Tại các địa điểm khác nhau trongcùng một vùng được tính cùng một giá, chi phí được tính bình quân và san đều cho mọi kháchhàng ở khu vực đó

 Chính sách giá giao hàng đồng loạt: Giống như chính sách giá giao hàng theo vùngnhưng ở đây toàn bộ thị trường của doanh nghiệp được xem như một vùng Mức giá này đượcxác định theo chi phí vận chuyển bình quân cho toàn bộ thị trường Tất cả khách hàng trong thịtrường dù ở bất kỳ địa điểm nào gần hay xa nơi bán đều được tính chung một mức giá

 Chính sách vận chuyển hấp dẫn: thực chất là doanh nghiệp áp dụng chính sách giá giaohàng theo địa điểm nhưng doanh nghiệp có thể bù đắp được một phần vận chuyển cho kháchhàng ở xa

 Chính sách hạ giá, chiếu cố giá:

Cơ sở để đưa ra chính sách hạ giá, chiếu cố giá là gá công bố của doanh nghiệp nhưng khi xemxét vấn đề này trong chuỗi lưu thông thì cơ sở của nó là giá công bố cơ bản Gía công bố cơbản là mức giá mà người mua cuối cùng hay những người sử dụng bình thường được yêu cầutrả khi mua sản phẩm

N i s n xu t ơn giản ản ấp nhận được (1)

N i s d ng ơn giản ử dụng ụng

c a ng ủa người mua ường trọng điểm i mua

(3)

a i m c a

Đị trường trọng điểm điểm ểm ủa người mua

ng ường trọng điểm i mua(4)

N i bán ơn giản

h ng(2) à sản xuất

Chi phí

Chi phí

Chi phí Chi

phí

Gía công bố là giá mà người bán thông báo cho người mua Hạ giá là sự giảm giá công bố.Doanh nghiệp có thể đưa ra một số hình thức hạ giá như sau:

- Hạ giá theo thời vụ

- Hạ giá nhằm khuyến khích mua với số lượng lớn

- Hạ giá theo thời hạn thanh toán

- Hạ giá theo đơn đặt hàng

- Hạ giá ưu đãi để củng cố các mối quan hệ

- Hạ giá tiêu thụ hàng tồn kho

- Hạ giá truyền thống

Ngoài những chính sách hạ giá trong một số trường hợp doanh nghiệp cần áp dụng chính sáchchiếu cố giá Chính chiếu cố giá về cơ bản tương tự chính sách hạ giá nhưng khoản giảm giácòn kèm theo những điều kiện khác như quảng cáo

f Chính sách xúc tiến

Xúc tiến được doanh nghiệp sử dụng như một công cụ hướng tới nhằm chinh phục khách hàngmục tiêu đồng thời còn có quan hệ mật thiết với các tham số khác trong Marketing hỗn hợp.Theo Philip Kotler xúc tiến là hoạt động thông tin Marketing tới những khách hàng tiềm năng.Trong kinh doanh thông tin Marketing được hiểu là trao, truyền, đưa đến, chuyển giao nhữngthông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức phục vụ,

về lợi ích mà khách hàng sẽ thu được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp cũng như tin tứccần thiết từ phía khách hàng qua đó doanh nghiệp sẽ tìm cách tốt nhất để thoả mãn nhu cầu củakhách hàng

Nội dung của xúc tiến bao gồm:

 Quảng cáo

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin về sản phẩm Quảng cáo làphương tiện, là công cụ mà các doanh nghiệp sử dụng trong cạnh tranh trên thị trường tiêu thụsản phẩm Thông qua quảng cáo doanh nghiệp hiểu được nhu cầu của thị trường và sự phảnứng của thị trường nhanh hơn Quảng cáo là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh Đặcbiệt trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi khoa học công nghệ có sự tiến bộ vượt bậc, nhucầu của người tiêu dùng trở nên đa dạng phức tạp hơn thì quảng cáo càng trở nên quan trọng.Hiện nay có các phương tiện quảng cáo sau: quảng cáo qua phương tiện thông tin đại chúng,quảng cáo trực tiếp, quảng cáo tại nơi bán hàng, quảng cáo qua Internet

Tùy theo những điều kiện cụ thể của doanh nghiệp cũng như môi trường bên ngoài mà doanhnghiệp quyết định các phương tiện quảng cáo cho phù hợp và thu dược hiệu quả.

Khuyến mại là một hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến bán hàng, cungứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách dành những lợi ích nhấtđịnh cho khách hàng

Theo hiệp hội Marketing, Mỹ: khuyến mại là hoạt động Marketing khác với hoạt độngquảng cáo, bán hàng trực tiếp và tuyên truyền nhằm khuyến khích người mua mua hàng và làmtăng hiệu quả của người tiêu thụ trung gian

Các hình thức khuyến mại chủ yếu: giảm giá, phân phát mẫu hàng miễn phí, phiếu muahàng, tặng vật phẩm, dùng thử hàng hoá không phải trả tiền

 Hội chợ, triển lãm

Hội trợ là một hình thức tổ chức để cho các nhà kinh doanh quảng cáo hàng hoá, bánhàng và nắm bắt nhu cầu, nhận biết các ưu nhược điểm của mặt hàng kinh doanh

Triển lãm nhằm trưng bày hàng hoá, tài liệu về hàng hoá để giới thiệu, quảng cáo nhằm

mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá

 Bán hàng trực tiếp

Bán hàng trực tiếp là một những công cụ chủ yếu của chiến lược xúc tiến nhằm đạtđược những mục tiêu chung của doanh nghiệp Bán hàng trực tiếp là một hình thức giao tiếpmang tính chọn lọc cao, cho phép người làm Marketing đưa ra các thông điệp có tính thuyếtphục đến các nhu cầu cụ thể của từng người mua hoặc người có ảnh hưởng đến quyết địnhmua

Bán hàng trực tiếp dễ thích nghi với những thay đổi hoàn cảnh của cả người bán, thúc đẩy sựtương tác giữa hai phía dẫn đến một giải pháp hiệu quả và tiết kiệm thời gian cho người mua

 Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác

Quan hệ công chúng là những quan hệ với quần chúng nhằm tuyên truyền tin tức tới các giớidân chúng khác nhau ở trong và ngoài nước như: nói chuyện, tuyên truyền, quan hệ với cộngđồng, đóng góp từ thiện

Công chúng là một lực lượng có thể thúc đẩy hoặc cũng có thể là lực lượng gây các cản trởcho quá trình thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp

Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác cũng là một trong những công cụxúc tiến khá quan trọng trong các doanh nghiệp Làm tốt công tác này sẽ góp phần giúp chodoanh nghiệp có khả năng đạt được mục tiêu xúc tiến đề ra.

3.4 Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm

Kế hoạch lập ra có chính xác, đúng đắn nhưng đó mới chỉ là khả năng vấn đề là phải biến khảnăng đó thành hiện thực vì vậy việc tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là một giaiđoạn hết sức quan trọng và kéo dài suốt cả năm kế hoạch

Triển khai bán hàng là khâu quan trọng của tổ chức thực hiện kế hoạch phương án tiêu thụ.Bán hàng là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là hành động nhà sản xuấtchuyển giao quyền sở hữu và sử dụng của mình cho người tiêu dùng để thu tiền về Đây cũng

là công việc quyết định kết quả cuối cùng của sản xuất kinh doanh Vì vậy tổ chức tốt việc bánhàng thực chất là chăm lo lợi ích cho chính doanh nghiệp

Trong nền kinh tế thị trường bán hàng thực sự là một nghệ thuật, nó đòi hỏi người bán phải cótrình độ nhận thức xã hội, khả năng giao tiếp, sự hiểu biết về sản phẩm và đặc biệt phải hét sứckhôn khéo, làm sao để thu hút, quyến rũ được khách hàng Đồng thời phải thực hiện các dịch

vụ sau bán hàng như sẵn sàng chuyên chở sản phẩm tại nhà miễn phí

4 Quản lý và đánh giá hoạt động tiêu thụ

Đánh giá hoạt động tiêu thụ là phân tích, đánh giá quá trình tiêu thụ làm rõ nguyên nhân thànhcông hay thất bại của doanh nghiệp

Căn cứ đánh giá hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp: doanh số bán, lợi nhuận thực tế thuđược từ tiêu thụ phản ảnh kết quả của doanh nghiệp là lãi hay lỗ hay hòa vốn

Ngoài ra việc đánh giá hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp còn thông qua việc phân tích khảnăng đáp ứng nhu cầu thị trường đến đâu? Kết quả các hoạt động hỗ trợ và xúc tiến bán hàngnhư thế nào? Tình hình hoạt động của các kênh tiêu thụ ra sao? Tình hình kế hoạch kinh doanhmặt hàng Đặc biệt trong quá trình đánh giá phải phân tích rõ ràng những tồn tại trong hoạtđộng tiêu thụ cuả doanh nghiệp, nguyên nhân và phương pháp khắc phục thời gian tới Quaviệc đánh giá hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp, doanh nghiệp cần rút ra mặt mạnh, mặt yếu

để đưa ra giải pháp kịp thời làm cho quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp khôngngừng nâng cao, hoàn thiện hơn

III CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM

1 Nhân tố khách quan

1.1 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm thu nhập bình quân đầu người, tốc độ tăng trưởng của nềnkinh tế, chính sách tiền tệ, lãi suất nhân hàng, lạm phát,

Môi trường kinh tế có ảnh hưởng to lớn và nhiều mặt đến hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp Nó ảnh hưởng trực tiếp đến số lượng, chủng loại, cơ cấu nhu cầu của thị trường.Các nhân tố ở môi trường này có thể là cơ hội song cũng có thể là nguy cơ đối với công táctiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Chẳng hạn ở những nơi có thu nhập cao, nhu cầu về hànghoá sẽ lớn Những khách hàng trong khu vực này sẽ ít quan tâm tới giá cả mà họ quan tâm tớichất lượng nhiều hơn Trong khi đó những nơi dân cư có thu nhập thấp, người tiêu dùng đặcbiệt chú ý tới giá cả hàng hoá Vì vậy doanh nghiệp cần dựa trên đặc thù lĩnh vực kinh doanhcủa mình để chọn lọc các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến công tác tiêu thụ sản phẩm hiện tại

và tương lai

1.2 Môi trường chính trị- pháp luật

Môi trường này bao gồm các yếu tố: các chính sách, các loại thuế, các ưu đãi của chính phủ,các đạo luật về kinh doanh

Các yếu tố thuộc lĩnh vực này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội và khả năng thực hiệnmục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào Sự ổn định của môi trường chính trị đã được xác định làmột trong những điều kiện tiền đề quan trọng cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Sựthay đổi điều kiện chính trị có thể ảnh hưởng có lợi cho nhóm doanh nghiệp này, kìm hãm sựphát triển của nhóm doanh nghiệp khác hoặc ngược lại Một thị trường ổn định về chính trị, hệthống pháp luật hoàn thiện là điều kiện thuận lợi lớn cho các doanh nghiệp tung hoành pháttriển sản phẩm, phát triển doanh nghiệp

1.3 Môi trường văn hoá- xã hội

Các doanh nghiệp đừng bao giờ coi nhẹ yếu tố văn hoá vì yếu tố này có giá trị quyết định tớinhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng

Môi trường văn hoá- xã hội bao gồm những yếu tố: phong tục, tập quán, phong cách sống, cơcấu dân số, trình độ văn hoá, nghề nghiệp và xu hướng nghề nghiệp,

Yếu tố văn hoá- xã hội luôn bao quanh doanh nghiệp, khách hàng, có ảnh hưởng lớn đến hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp Có thể nghiên cứu các yếu tố này từ những giác độ khácnhau tuỳ theo mục tiêu nghiên cứu Trong trường hợp này chúng ta đặc biệt quan tâm đến sự

doanh nghiệp Môi trường này ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua sắm của khách hàng trongthị trường có cạnh tranh Các thị trường luôn bao gồm những con người thực và những đồngtiền mà họ sử dụng Cần phải biết có bao nhiêu người và bao nhiêu tiền mà họ có thể mua hàngcủa doanh nghiệp

Chẳng hạn khi nghiên cứu thị trường, các doanh nghiệp phải khoanh vùng những vùng có trình

độ dân trí khác nhau có tập tục, bản sắc văn hoá khác nhau để nắm bắt được nhu cầu và thịhiếu của mỗi vùng Thường thì những vùng có trình độ dân trí cao và có khả năng tiếp thị cáimới thì nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng đặt ra cho các nhà sản xuất thường khắt khehơn, những tiêu chuẩn đặt ra về kiểu dáng, cách trang trí, chất lượng, tính năng của sản phẩmcao hơn vùng có trình độ dân trí thấp Ở thị trường tiêu thụ này, giá cả của sản phẩm ít làmngười tiêu dùng bận tâm mà điều quan tâm của họ là kiểu dáng, tính năng, chất lượng của sảnphẩm Thông thường nhu cầu và thị hiếu của họ không bao giờ có xu thế “dậm chân tại chỗ”

mà luôn có hướng phát triển cao hơn, có tác dụng tích cực tới việc thúc đẩy nhà sản xuất pháttriển và cải tiến sản phẩm của mình Ngược lại, vùng có trình độ dân trí thấp thì vấn đề giá cả

và chất lượng, đặc biệt về giá cả làm người tiêu dùng quan tâm trước hết Nhu cầu thị hiếu củathị trường này thường ổn định hơn vì mang tính bảo thủ, do vậy nhà sản xuất sẽ đỡ vất vả hơntrong việc cải tiến sản phẩm

Phong tục tập quán cũng có ảnh hưởng không nhỏ tới nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng.Khi tiến hành công việc tìm hiểu thị trường các doanh nghiệp cần phải hiểu rõ yếu tố này đểtránh đưa vào đó những sản phẩm mà phong tục tập quán trong vùng kiêng kỵ, cấm đoán.1.4.Môi trường công nghệ

Một lực lượng quan trọng nhất, định hình cuộc sống của con người là công nghệ Công nghệ

đã tạo ra những điều kỳ diệu như penicillin, mổ tim mở,

Nhờ có sự phát triển của công nghệ mà ngày nay con người khám phá ra những điều kỳ diệucủa vũ trụ, con người đã lên được mặt trăng và đặc biệt nó giúp chúng ta khám phá ra bộ genngười

Đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thì môi trường công nghệ ảnh hưởng trực tiếptới khả năng sản xuất, năng suất lao động, chất lượng sản phẩm

Ngày nay các nhà khoa học đang nghiên cứu một loạt các công nghệ mới sẽ tạo nên một cuộccách mạng đối với sản phẩm và các quá trình sản xuất Vì vậy các doanh nghiệp sản xuất kinhdoanh phải không ngừng nghiên cứu và nắm bắt kịp thời tiến bộ của khoa học công nghệ để từ

đó áp dụng một cách có hiệu quả những công nghệ đó, cải tiến kỹ thuật, nâng cao năng suất laođộng, giảm chi phí do đó giảm giá thành, nâng cao công tác tiêu thụ sản phẩm.

1.5 Môi trường canh tranh

Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trường vớinguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn, người đó sẽ thắng,tồn tại và phát triển

Môi trường cạnh tranh liên quan đến các dạng và số lượng đối thủ mà doanh nghiệp phải đốiphó cùng với những vấn đề phải ứng xử thích hợp Hiểu được đối thủ cạnh tranh của mình làđiều kiện cực kỳ quan trọng để có thể lập kế hoạch Marketing có hiệu quả Công ty phảithường xuyên so sánh các sản phẩm của mình, giá cả, các kênh hoạt động khuyến mãi củamình với các đối thủ cạnh tranh Nhờ vậy mà chúng ta có thể phát hiện được những lĩnh vựcmình có ưu thế cạnh tranh Từ đó doanh nghiệp có thể tung ra những đòn tấn công chính xáchơn vào đối thủ cạnh tranh cũng như chuẩn bị phòng thủ vững chắc hơn trước các cuộc tiếncông

Các doanh nghiệp cần biết năm vấn đề về các đối thủ cạnh tranh: Những ai là đối thủ cạnhtranh của doanh nghiệp? Chiến lược của họ như thế nào? Mục tiêu của họ là gì? Những điểmmạnh và điểm yếu của họ là gì? Cách thức phản ứng của họ ra sao?

Doanh nghiệp phải lựa chọn những chiến lược thích hợp để cạnh tranh trực diện (đối đầu) vớicác đối thủ của mình và củng cố các lợi thế của doanh nghiệp trong quá trình tồn tại kinhdoanh trên thị trường so với các đối thủ khác Để có được chiến lược cạnh tranh đúng đắn cácdoanh nghiệp phải biết được các trạng thái cạnh tranh của thị trường mà trong đó doanh nghiệpđang và sẽ tiến hành các hoạt động kinh doanh của mình Có 4 trạng thái thị trường cần nghiêncứu khi nói về vấn đề này:

 Trạng thái thị trường cạnh tranh thuần tuý: Có rất nhiều đối thủ với quy mô nhỏ và có sảnphẩm đồng nhất (đồng nhất) Doanh nghiệp định giá theo thị trường và không có khả năng tựđặt giá

 Trạng thái thị trường cạnh tranh hỗn tạp: Có một số đối thủ có quy mô lớn so với quy môcủa thị trường đưa ra bán sản phẩm đồng nhất cơ bản Gía được xác định theo thị trường đôikhi có khả năng điều chỉnh giá của doanh nghiệp

 Trạng thái thị trường cạnh tranh độc quyền: Có một ít đối thủ quy mô lớn (nhỏ) đưa ra

nghiệp có khả năng điều chỉnh giá nhưng không hoàn toàn tuỳ ý mình bởi tuy cố gắng kiểmsoát được một thị trường nhỏ song có khả năng thay thế.

 Trạng thái thị trường độc quyền: Chỉ có một doanh nghiệp trên thị trường không có đốithủ cạnh tranh, hoàn toàn có quyền định giá

2 Nhân tố chủ quan

2.1 Yếu tố sản phẩm

Sản phẩm là tham số đầu tiên trong Marketing hỗn hợp Hiểu và mô tả đúng sản phẩm củadoanh nghiệp mang ra bán trên thị trường là một trong những nhiệm vụ quan trọng của hệthống Marketing hỗn hợp ở doanh nghiệp Xác định đúng sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến khảnăng tiêu thụ và khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp Nhưng việc mô tả sản phẩmmột cách chính xác và đầy đủ thường bị xem nhẹ hoặc do thói quen hoặc chưa hiểu rõ về tầmquan trọng của nó trong hoạt động tiêu thụ và kinh doanh Điều này đã dẫn đến những hạn chế

về khả năng tiêu thụ cũng như hạn chế khả năng phát triển kinh doanh của doanh nghiệp

Để mô tả sản phẩm của mình doanh nghiệp có thể lựa chọn các cách tiếp cận khác nhau:

 Tiếp cận và mô tả sản phẩm theo truyền thống

 Tiếp cận và mô tả sản phẩm theo quan điểm Marketing

Việc lựa chọn cách tiếp cận nào là tuỳ thuộc vào từng doanh nghiệp Nhưng đồng thời nócũng ảnh hưởng lớn đến cách thức và hiệu quả tiêu thụ sản phẩm

a Tiếp cận sản phẩm theo truyền thống (từ góc độ người sản xuất)

Với cách tiếp cận này sản phẩm của doanh nghiệp (kể cả doanh nghiệp sản xuất lẫn doanhnghiệp thương mại) được hiểu và mô tả thông qua hình thức biểu hiện bằng vật chất (hiện vật)của hàng hoá

Ví dụ:- Sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ô tô là ô tô

- Sản phẩm (hàng hoá) của doanh nghiệp thương mại buôn bán ô tô là ô tô

Trong cách tiếp cận này sản phẩm được mô tả chỉ liên quan đến “hàng hoá hiện vật” hay “hànghoá cứng” mà doanh nghiệp đang chế tạo hay kinh doanh Các yếu tố khác có liên quan nhưdịch vụ, bao bì, phương thức thanh toán trong quá trình tiêu thụ không được xác định là bộphận cấu thành của sản phẩm mà xem như là các yếu tố bổ xung cần thiết ngoài sản phẩm.Cách tiếp cận và mô tả này có thể hạn chế định hướng phát triển sản phẩm, làm giảm khả năngtiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp

b Tiếp cận sản phẩm theo quan điểm Marketing (từ góc độ người tiêu thụ)

Tiếp cận và mô tả sản phẩm từ cách nhìn của người tiêu thụ là một tiến bộ , là một bước hoànthiện hơn trong việc mô tả sản phẩm của doanh nghiệp khi doanh nghiệp muốn tăng cường khảnăng cạnh tranh và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm trong điều kiện của nền kinh tế thị trường hiệnđại Tiếp cận và mô tả sản phẩm theo quan điểm này xuất phát từ việc phân tích nhu cầu vàcách thức thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng.

Đối với khách hàng, sản phẩm đồng nghĩa với nguồn thoả mãn nhu cầu Họ mua hàng là mua

sự thoả mãn Do vậy nên hiểu “Sản phẩm là sự thoả mãn một nhu cầu nào đó của khách hàng”.Trong thường hợp này, sản phẩm không chỉ là hiện vật (hàng hoá cứng) mà còn có thể là dịch

vụ (hàng hoá mềm) hoặc bao gồm cả sản phẩm và dịch vụ Nhu cầu của khách hàng có thểđược đòi hỏi, thoả mãn ở những mức độ khác nhau, từ mức độ đơn giản đến mức độ cao.Khách hàng quan niệm về sản phẩm và đánh giá một sản phẩm theo yêu cầu thoả mãn của họ

và liên quan đến khái niệm “chất lượng” hay “chất lượng toàn diện” của sản phẩm được đưa rathoả mãn Một sản phẩm tốt theo khách hàng là một sản phẩm có chất lượng “vừa đủ” Kháchhàng luôn muốn thoả mãn toàn bộ nhu cầu chứ không chỉ quan tâm đến một bộ phận đơn lẻ.Theo khách hàng, sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm tất cả các yếu tố vật chất (hiện vật),phi vật chất (dịch vụ) và các yếu tố khác có liên quan mà doanh nghiệp đã đưa ra để thoả mãnnhu cầu cụ thể của họ Để bán được hàng doanh nghiệp phải thích ứng với quan điểm nhìnnhận sản phẩm của khách hàng Và do vậy “sản phẩm của doanh nghiệp nên hiểu là một hệthống thống nhất Các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn nhu cầu đồng bộ củakhách hàng bao gồm sản phẩm vật chất, bao bì, nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ, cách thức bánhàng”

Ví dụ: Về cách nhìn của khách hàng và yêu cầu của họ đối với sản phẩm:

Một cốc cà phê ở quán nước bên đường và một cốc cà phê ở trong khách sạn Metropolle ở HàNội là hai sản phẩm khác nhau (và vì vậy họ đã trả 2500đ/cốc cho quán nước bên đường và28000đ/cốc cho Metropolle)

Lý do: Cốc cà phê ở bên đường thoả mãn nhu cầu cơ bản là nghỉ+ giải khát (nhu cầu sinh lýbậc 1)

Cốc cà phê ở khách sạn Metropolle thoả mãn đồng thời cả nhu cầu sinh lý (bậc 1), cả nhu cầu

an toàn (bậc 2), nhu cầu xã hội (bậc 3) và nhu cầu cá nhân (bậc 4) của người tiêu dùng

2.2 Bộ máy tổ chức quản lý

Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống có những mối liên kết chặt chẽ với nhau hướng tới mụctiêu Một hệ thống là một tập hợp các phần tử (bộ phận, chức năng, nghiệp vụ) thoả mãn 3 điềukiện:

- Hoạt động của mỗi phần tử trong tập hợp có thể ảnh hưởng đến hành vi của toàn bộ tập hợp(1)

- Cách thức hành động và kết quả thực hiện của mỗi phần tử trên thực tế có ảnh hưởng đến kếtquả toàn bộ hệ thống nhưng không chỉ mình nó mà ít nhất phụ thuộc vào cách thức và kết quảcủa một phần tử khác (2)

- Hệ thống luôn được hình thành bởi những phần tử đã được tập hợp thành các tập hợp con.Các tập hợp con này xuất hiện trong các tập hợp lớn với tư cách là các phần tử có tính chất (1)

và (2)

Tóm lại, một hệ thống là một tổng thể mà nó không thể chia cắt được thành các bộ phận có ảnhhưởng độc lập đối với nó Và như vậy, kết quả thực hiện của một hệ thống (doanh nghiệp)không chỉ là tổng kết quả thực hiện của các bộ phận, chức năng, nghiệp vụ được xem xét riêngbiệt mà nó là hàm số của những tương tác giữa chúng

Một doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu của mình thì đồng thời phải đạt đến một trình độ tổchức, quản lý tương ứng Bộ máy tổ chức quản lý của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng trực tiếp tớimọi hoạt động của doanh nghiệp trong đó có hoạt động tiêu thụ sản phẩm Nếu bộ máy tổ chứcquản lý tốt sẽ làm cho hoạt động tiêu thụ diễn ra tốt và ngược lại

2.3 Yếu tố con người

Trong kinh doanh con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành công KenichiOhmae đã đặt con người ở vị trí số một, trên cả vốn và tài sản khi đánh giá sức mạnh mộtdoanh nghiệp Chính con người với năng lực thật của mình mới lựa chọn đúng cơ hội và sửdụng các sức mạnh khác mà họ đã và sẽ có: vốn, tài sản, kỹ thuật công nghệ một cách cóhiệu quả để khai thác và vượt qua cơ hội Đánh giá và phát triển tiềm năng con người trở thànhmột nhiệm vụ ưu tiên mang tính chiến lược trong kinh doanh Một doanh nghiệp có sức mạnh

về con người là doanh nghiệp có khả năng (và thực hiện) lựa chọn đúng và đủ số lượng laođộng cho từng vị trí công tác và sắp xếp đúng người trong một hệ thống thống nhất theo nhucầu của công việc

Chiến lược con người và phát triển nguồn nhân lực cho thấy khả năng chủ động phát triển conngười của doanh nghiệp nhằm đáp ứng yêu cầu tăng trưởng và đổi mới thường xuyên, cạnh

tranh và thích nghi của kinh tế thị trường Chiến lược này liên quan không chỉ đến những vấn

đề về đội ngũ lao động hiện tại mà còn tạo khả năng thu hút nguồn lao động xã hội nhằm kiếntạo được cho doanh nghiệp một đội ngũ lao động:

- Trung thành và luôn hướng về doanh nghiệp

- Có khả năng chuyên môn cao, lao động giỏi, năng suất và sáng tạo

- Có sức khỏe, có khả năng hoà nhập và đoàn kết tốt

2.4 Yếu tố tài chính- kế toán

Đây là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua khối lượngvốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào kinh doanh, khả năng phân phối có hiệu quả cácnguồn vốn, khả năng quản lý có hiệu quả các nguồn vốn trong kinh doanh

Yếu tố này gắn liền với hoạt động kinh doanh của công tác tiêu thụ sản phẩm vì tài chính cóliên quan đến mọi kế hoạch chiến lược của doanh nghiệp Chức năng bộ phận này bao gồmviệc phân tích, lập kế hoạch kiểm tra, kiểm soát, thực hiện kế hoạch tài chính và tình hình tàichính của doanh nghiệp

2.5 Công tác Marketing

Công tác Marketing là để cho cung cầu gặp nhau, để cho doanh nghiệp thoả mãn tố hơnnhu cầu của khách hàng và giảm được chi phí, giảm được rủi ro trong kinh doanh Với biệnpháp này, doanh nghiệp không chỉ bán được nhiều hàng hoá hơn mà điều quan trọng là qua đótác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để người tiêu dùng tiếp cận phù hợp với sự thay đổi củakhoa học công nghệ và gợi mở nhu cầu

Công tác Marketing là phương tiện của bán hàng, nó làm cho hàng hoá bán được nhiềuhơn, nhu cầu được biểu hiện nhanh hơn và đó chính là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnhtranh tiêu thụ sản phẩm trên thị trường

CHƯƠNG II : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở CÔNG TY LIÊNHỢP THỰC PHẨM HÀ TÂY

I KHÁI QUÁT QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY LIÊN HỢPTHỰC PHẨM HÀ TÂY

1 Qúa trình hình thành và phát triển của công ty

Tiền thân của công ty liên hợp thực phẩm Hà Tây là nhà máy Liên hợp Thực phẩm mộtdoanh nghiệp nhà nước thuộc sở công nghiệp Hà Tây, đóng trên địa bàn thị xã Hà Đông, nằmsát quốc lộ 6A, cách trung tâm thủ đô Hà Nội 8Km Ngành nghề sản xuất kinh doanh chủ yếu

là công nghiệp sản xuất bia, nước giải khát, rượu bánh mứt kẹo các loại và chế biến nông sảnthực phẩm khác (Đăng ký kinh doanh số111739)

Nhà máy được chính thức thành lập theo quyết định số 467 ngày 28 tháng 10 năm 1971của uỷ ban nhân dân tỉnh Hà Tây Bước khởi đầu công ty có quy mô sản xuất lớn với 3 phânxưởng do 3 nước giúp đỡ

-Phân xưởng sản xuất bánh mỳ: Máy móc, thiết bị do Ba lan giúp đỡ, phân xưởng này

có công suất từ 1.000-2.000 tấn/năm

-Phân xưởng sản xuất mỳ sợi: Máy móc thiết bị do Liên Xô (cũ) giúp đỡ, phân xưởngnày có công suất từ 1.000-2.000 tấn/năm

Trong những năm đầu thành lập còn có các chuyên gia Liên Xô, Ba Lan ở lại trực tiếpgiúp đỡ Hoạt động của nhà máy trong thời kỳ này được coi là một nhà máy chế biến hàng đầucủa tỉnh Trải qua hơn 30 năm tồn tại và phát triển, cùng với sự phát triển không ngừng của đấtnước Công ty Liên Hợp Thực Phẩm Hà Tây đã có bước đứng vững chắc phù hợp với quy luậtcủa nền kinh tế thị trường, đáp ứng tốt nhu cầu tiêu dùng của xã hội Quá trình này đựợc thựchiện ở các mốc thời gian như sau:

- Năm 1974, UBND tỉnh Hà Tây quyết định sát nhập phân xưởng sản xuất bánh kẹo củacông ty ăn uống thuộc sở Thương Nghiệp Hà Tây vào công ty, do đó công ty có thêm phânxưởng sản xuất bánh kẹo với công suất 2.000 tấn/năm

- Đến năm 1980, nền kinh tế trong nước có nhiều thay đổi, nguồn nhập ngoại do sảnsuất bánh mỳ, mỳ sợi trở nên khan hiếm, khi dó nhà máy thu hẹp và đi đến dừng hẳn sản xuấtbánh mỳ và mỳ sợi, để tận dụng máy móc sẵn có công ty chuyển hướng sản xuất bánh mỳphòng tôm bán trong nước và xuât khẩu sang các nước Đông Âu: Liên Xô, Ba Lan …

`- Năm 1986, công ty quyết địng mở rộng mặt hàng sản suất như kẹo vừng, lạc bọcđường.

- Năm 1987, để phuc vụ tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng và nâng cao thu nhập chongười lao động và bản thân công ty, công ty quyết địng mở rộng sản suất thêm mặt hàng bánhphở khô phục vụ cho xuất khẩu sang Ba Lan, Mông Cổ, Đức…trong nhữnh năm 1987-1988

- Năm 1989 các nước Đông Âu có nhiều biến động ảnh hưởng đến thị trường xuất khẩu

Do vậy các mặt hàng của nhà máy bị thu hẹp dần và dừng hẳn vào năm 1990 Cùng với thờigian này, nhà máy nhanh chóng chuyển sang mặt hàng mới là bia hơi và nước giải khát Năm

1989 bằng việc tận dụng thiết bị sẵn có trong nhà máy là chính và cải tạo cho phù hợp, nhàmáy đã cải tạo nhà xưởng hiện có và lắp đặt hoàn toàn thiết bị làm bia hơi có công suất 1.000lít/ngày, sau đó cải tạo và nâng nên đạt công suất 500.000 tấn/năm

- Năm 1991, nhu cầu mặt hàng công ty nên cao hơn công ty đã nâng công suất lên1.000.000 tân/năm, đồng thời nhu cầu giải khất cũng được nâng lên, nắm bắt được cơ hội này,công ty quyết địng đầu tư máy móc, thiết bị sản suất nước khoáng với công suất 500.000lít/năm

- Năm 1993, nền kinh tế thị trường có phần nào ổn định, đời sống người dân cảI thiệnhơn, nhu cầu bia tiếp tục tăng lên, công ty nâng công suất sản xuất bia lên 5.000.000 lít/năm vàcông suất sản xuất nước khoáng lên 2.000.000 lít/năm

- Năm 1994 công ty đầu tư thêm dây truyền sản xuất bánh quy của Trung Quốc với công suất1.000 tấn./năm

- Năm 1995 để mặt hàng kinh doanh được đa dạng hoá và phong phú hơn công ty đã đầu tưdây truyền sản xuất của Ba Lan với công suất 1.000-2.000 tấn/năm

Từ tháng 10 năm 1997 để thuận tiện cho việc giao dịch trong nước và quốc tế, UBNDtỉnh đã cho phép công ty đổi tên thành công ty Liên Hợp Thực Phẩm Hà Tây và trong năm

1998 công ty đã được UBND tỉnh Hà Tây phê duỵêt dự án thiết bị sản xuất bia theo chươngtrình đầu tư Công trình được thực hiện trong 3 năm và sẽ hoàn thành vào đầu năm 2000

Kể từ khi chuyển đổi cơ chế thị trường công ty liên hợp thực phẩm Hà Tây đã nhanhchóng tìm được hướng đi mới, hoạt động thích nghi với cơ chế thị trường Hiện nay sản phẩmcủa công ty sản xuất ra bao gồm rượu, bia, nước giải khát, bánh mứt kẹo các loại luôn luônđược thị trường chấp nhận, nhà máy đã duy trì và đứng vững trong nền kinh tế theo cơ chế

sách nhà nước ngày càng tăng, đời sống cán bộ công nhân viên được cải thiện Từ khi thànhlập đến nay công ty được nhà nước tặng thưởng Huân chương lao động hạng ba vào năm 1993,Huân chương lao động hạng hai vào năm 1996 Sản phẩm của công ty đã được tặng huychương và bằng khen tại các hội trợ hàng tiêu dùng Việt Nam Đặc biệt năm 2000 công tyđược nhà nước trao tặng Huân chương lao động hạng nhất.

Một số chỉ tiêu đạt được năm 2000:

Với tổng số cán bộ công nhân viên hiện có của công ty là 342 người Trong đó cán bộ quản lý

41 người ( Trình độ Đại học và cao đẳng là 25 người, trung cấp 16 người ) Số công nhân trựctiếp sản xuất là 301 người NgoàI ra còn có 42 lao động hợp đồng ngăn hạn và dài hạn

Qua các chỉ tiêu trên, tôi nhận thấy công ty Liên hợp Thực Phẩm Hà Tây là một doanh nghiệpsản xuất kinh doanh hiệu quả cao Sản lượng các mặt hàng sản xuất không ngừng tăng và đượcngười tiêu dùng chấp nhận, thị trường tiêu thụ sản phẩm được mở rộng với các loại sản phẩmchủ yếu là bia, nước giải khát, bánh mứt kẹo các loại

2 Đặc điểm tổ chức bộ máy quản lý:

Công ty Liên Hợp Thực Phẩm Hà Tây là một doanh nghiệp nhà nước hạch toán kinhdoanh độc lập, có tư cách pháp nhân, được tổ chức theo hình thức hạch toán tập trung Từ khithực hiện đổi mới, công ty đã từng bước đổi mới cải tiến bộ máy quản lý và phong cách làmviệc tiến dần đến yêu cầu bộ máy quản lý gọn nhẹ, làm việc có hiệu quả cao, đáp ứng được yêucầu của nền kinh tế thị trường

Bộ máy quản lý của công ty được tổ chức theo hình thức trực tuyến – chức năng, nghĩa

là các phòng ban, phân xưởng trực tiếp chịu sự quản lý của ban lãnh đạo, gồm giám đốc và 3phó giám đốc Ban lãnh đạo của công ty có nhiệm vụ điều phối hoạt động của các phòng ban,phân xưởng để quá trình sản xuất kinh doanh đạt hiệu quả cao nhất

Khái quát sơ đồ bộ máy quản lý

Giám

Phó Giám Đốcc

Ph trách t i chínhụng à sản xuất

Phó Giám Đốcc

Ph trách k thu tụng ỹ thuật ận thị trường trọng điểm

Phòng t ch cổ chức ức tạp Phòng k toán ế Phòng k ếp cận thị trường trọng điểm

Nướt váng cKhoáng

Phân

Xưởngng

S nản

Xu tấp nhận đượcBánh

n ước c

Phòng

k ỹ thu t ật

V à KCS

Phòng

k ỹ thu t ật

Và KCS

Phòng

k ỹ thu t ật

Và KCS

- Giám đốc là người đại diện cho công ty, chịu trách nhiệm trước nhà nướcvà pháp luật,

có quyền quyết định mọi việc, điều hành chung mọi hoạt động sản xuất kinh doanh Giám đốc

uỷ quyền cho 3 phó giám đốc và trực tiếp chỉ đạo phòng tổ chức lao động

- Phó giám đốc phụ trách kỹ thuật, sản xuất: Trực tiếp phụ trách chỉ đạo phòng kỹ thuật

và KCS, phân xưởng sản xuất nước giải khát, phân xưởng sản xuất bánh mứt kẹo, phân xưởngphụ trợ Có nhiệm vụ kiểm tra đôn đốc sản xuất sản phẩm ở các phân xưởng về chất lượngtrước khi chuyển sang tiêu thụ:

- Phó giám đốc phụ trách kinh doanh: Chịu trách nhiệm chỉ đạo trực tiếp phòng cungứng tiêu thụ sản phẩm, phòng kinh doanh dịch vụ, phòng kinh doanh:

- Phó giám đốc phụ trách tài chính: Trực tiếp phụ trách phòng kế toán tài vụ và phòng

kế hoạch

Nhiệm vụ của các phòng ban :

- Phòng kỹ thuật và KCS: Hoàn chỉnh cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty, xây dựng vàcải tiến quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm, đưa các sáng kiến cải tiến kỹ thuật vào thựctiễn, phụ trách các vấn đề về kỹ thuật, tiêu chuẩn, chất lượng sản phẩm …

- Phòng kế toán tài vụ: Làm các vấn đề về thu chi, tính giá thành sản phẩm, kết quả sảnxuất kinh doanh, theo dõi, ghi chép các loại sổ sách, kế toán

- Phòng hành chính: Quan tâm chăm sóc cán bộ đời sống trong công ty, phụ trách việctiếp khách và các thủ tục hành chính

- Phòng kế hoạch: Nằm dưới sự chỉ đạo của giám đốc làm chức năng tham mưu điềuhành của công ty

- Phòng cung ứng tiêu thụ sản phẩm: Căn cứ vào tình hình sản xuất của kỳ trước, quaphân tích điều chỉnh để xây dựng kế hoạch sản xuất cho kỳ mới, cung cấp vật tư, nguyên liệucho quá trình sản xuất và tổ chức giối thiẹu bán sản phẩm

-Phòng kinh doanh, dịch vụ: Chuyên lo việc kinh doanh các loại sản phẩm của công ty.Với hình thức tổ chức trên việc chỉ đạo điều chỉnh của công ty luôn có hiệu lực cao, sựphối hợp giữa các bộ phận nhanh chóng và có hiệu quả

Trong suốt 30 năm xây dựng và trưởng thành công ty liên hợp thực phẩm Hà Tây đã đạtđược những kết quả khả quan Từ một công ty trong nhữnh năm đầu thành lập (1971-1980) với

sự hợp tác và giúp đỡ của các chuyên gia Liên Xô (cũ), Ba Lan, Rumani, công ty nhanh chóngthích ứng với nền kinh té lúc đó và không ngừng phát triển, cung cấp và cho ra thị trường

nhữnh sản phẩm chất lượng (bia, bánh kẹo, mỳ sợi …) Bên cạnh những sản phẩm đạt đượccông ty không ngừng nâng cao trình độ quản lý của cán bộ, mà còn nâng cao mẫu mã bao bìhợp với người tiêu dùng, đầu tư trang thiết bị công nghệ, kỹ thuật, mở rộng quy mô đáp ứngnhu cầu tiêu dùng.

Năm 1989 bằng việc tận dụng những thiết bị sãn có của công ty và cải tạo cho phù hợp,công ty đã cải tại nhà xưởng hiện có vầ lắp đặt hoàn thành trang thiết bị làm bia hơi có côngsuất 1.000 lít/ngày Sau đó cải tạo và nâng lên 500.000 lít/ngày Đặc biệt năm 2000 công tyđược UBND tỉnh Hà Tây phê duyệt dự án thiết bị dây truyền sản xuất mỳ ăn liền công suất 1tấn ca Dây truyền sản xuất mỳ ăn liền đáp ứng nhu cầu ăn nhanh của người tiêu dùng, từ đólàm cho thị trường thực phẩm phong phú và đa dạng

Trong suốt chiều dài xây dựng và trưởng thành công ty xác định được những sản phẩmmũi nhọn của công ty đó là: ( Nước giải khát, bánh kẹo, mỳ tôm, bia, mứt tết) Sản phẩm củacông ty đã có mặt khắp các tỉnh thành của đất nước, sản phẩm của công ty được nhiều ngườibiết đến uy tín của công ty ngày càng được nâng cao, thị trường của doanh nghiệp được mởrộng Tuy thị trường được mở rộng nhưng công ty đã xác định được thị trường mục tiêu là thịtrường

Hà Nội và thị trường thị xã Hà Đông là chủ yếu Hà Nội với dân số 2,8 triệu dân , dân số đông

do vậy nhu cầu tiêu dùng ngày càng phong phú đa dạng, bên cạnh đó chất lượng sản phẩm, baobìm, mẫu mã, khả năng phục vụ của công ty có tác động đáng kể đến khả năng tiêu thụ sảnphẩm của công ty

* Chức năng các phòng ban

 Phòng kỹ thuật: Chịu trách nhiệm về kỹ thuật của qui trình công nghệ, tính toán và đề racác định mức, tỷ lệ tiêu hao nguyên vật liệu, nghiên cứu lập kế hoạch sản xuất, kiểm tra chấtlượng sản phẩm, chế tạo sản phẩm mới

 Phòng kinh doanh: Có nhiệm vụ cung ứng vật tư, nghiên cứu thị trường đầu ra, đề ra biệnpháp tiêu thụ sản phẩm hợp lý, tổ chức quá trình hoạt động Maketing từ sản xuất đến tiêu thụ,thăm dò, mở rộng thị trường, lập ra các chiến lược tiếp thị ,quảng cáo và lập kế hoạch sản xuấtcho những năm tiếp theo

 Phòng tài vụ: Đảm bảo vốn cho hoạt động sản xuất kinh doanh, tổ chức công tác hạch toán,

kế toán, theo dõi mọi hoạt động của công ty dưới hình thái giá trị để phản ánh cụ thể chi phíđầu vào, kết quả đầu ra, đánh giá kết quả lao động của cán bộ công nhân viên Phân tích kếtquả kinh doanh của từng tháng, quý năm, phân phối thu nhập đồng thời cung cấp thông tin chotổng giám đốc, giúp cho việc đề ra các chiến lược phù hợp nhằm phục vụ quản lý, điều hànhsản xuất kinh doanh

 Phòng hành chính- tổ chức, lao động- tiền lương: Làm nhiệm vụ tham mưu cho lãnh đạo,định ra đường lối, sắp xếp, phân phối lại lao động một cách hợp lý Xây dựng chế độ lươngthưởng, bảo hiểm xã hội Đảm bảo an toàn cho sản xuất và trật tự an ninh trong công ty

 Văn phòng: Có chức năng lập thời gian cho các loại sản phẩm, tính lương, thưởng, tuyểndụng lao động, phục vụ nhà ăn, y tế, vệ sinh và phụ trách tiếp khách

 Bảo vệ, nhà ăn, y tế có chức năng kiểm tra, bảo vệ cơ sở vật chất kỹ thuật của Công ty, nhà

ăn có nhiệm vụ nấu ăn trưa cho toàn Công ty

Ngoài ra, Công ty còn có hệ thống các cửa hàng có chức năng tự giới thiệu và mua bán cácsản phẩm của Công ty Hệ thống các nhà kho có chức năng dự trữ, bảo quản nguyên vật liệu,trang thiết bị phục vụ sản xuất đồng thời dự trữ, bảo quản sản phẩm làm ra