th c tr ng v gi i ph p ho t ng qu ng c o c a Trung t m qu ng c o v d ch v ph t thanh i Ti ng n i Vi t Nam

Nhưng số lượng tài liệu còn rất nhiều hạn chế, rất mong có sự đóng góp của quýkhách để kho tài liệu chia sẻ thêm phong phú, mọi sự đóng góp tài liệu xin quý khách gửivề luanvanpro.com@gm

http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/ là website chia sẻ miễn phí luận văn, đồ án,báo cáo tốt nghiệp, đề thi, giáo án… nhằm phục vụ học tập và nghiên cứu cho tất cả mọingười Nhưng số lượng tài liệu còn rất nhiều hạn chế, rất mong có sự đóng góp của quýkhách để kho tài liệu chia sẻ thêm phong phú, mọi sự đóng góp tài liệu xin quý khách gửi

về luanvanpro.com@gmail.com

Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/

thực trạng và giải pháp hoạt động quảng cáo của Trung tâm quảng cáo và dịch vụ phát

thanh Đài Tiếng nói Việt Nam

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRONG KINH DOANH 3

1.1 KHÁI NIỆM QUẢNG CÁO VÀ CÁC VẤN ĐỀ LIÊN QUAN 3

1.1.1 Khái niệm quảng cáo và đặc trưng của quảng cáo 3

1.1.2 Chức năng, vai trò, nhiệm vụ, yêu cầu của quảng cáo 4

1.2 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO 6

1.3 ĐẶC ĐIỂM CỦA QUẢNG CÁO TRÊN PHÁT THANH 12

1.3.1 Điều kiện kỹ thuật phương tiện 12

1.3.2 Đối tượng nhận tin 14

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TẠI TRUNG TÂM QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ PHÁT THANH ĐÀI TIẾNG NÓI VIỆT NAM 16

2.1 TỔNG QUAN VỀ TRUNG TÂM QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ PHÁT THANH – ĐÀI TIẾNG NÓI VIỆT NAM 16

2.1.1 Khái quát về Trung tâm 16

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và hoạt động sản xuất kinh doanh của Trung tâm 19

2.1.3 Môi trường hoạt động kinh doanh của Trung tâm 25

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA TRUNG TÂM QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ PHÁT THANH – ĐÀI TIẾNG NÓI VIỆT NAM 28

2.2.1 Mục tiêu hoạt động kinh doanh của Trung tâm 28

2.2.2 Chiến lược dài hạn trong kinh doanh của Trung tâm 28

2.2.3 Chiến lược Marketing của Trung tâm 29

2.2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh 36

2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA TRUNG TÂM QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ PHÁT THANH – ĐÀI TIẾNG NÓI VIỆT NAM 40

2.3.1 Kế hoạch mục tiêu quảng cáo chung 40

2.3.2 Thực trạng quy trình xây dựng chiến lược quảng cáo của Trung tâm 42 Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/

2.3.3 Đánh giá nhận xét về hoạt động quảng cáo của Trung tâm 52

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA TRUNG TÂM QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ PHÁT THANH ĐÀI TIẾNG NÓI VIỆT NAM 56

3.1 GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA TRUNG TÂM QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ PHÁT THANH – ĐÀI TIẾNG NÓI VIỆT NAM 56

3.1.1 Giải pháp cho mục tiêu và kế hoạch quảng cáo 56

3.1.2 Giải pháp cho các bước trong chiến lược quảng cáo 57

3.2 CÁC GIẢI PHÁP KHÁC PHỤ TRỢ CHO HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA TRUNG TÂM QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ PHÁT THANH – ĐÀI TIẾNG NÓI VIỆT NAM 64

3.2.1 Một số giải pháp về hoạt động Marketing 64

3.2.2 Một số giải pháp về hoạt động kinh doanh 66

KẾT LUẬN 67

Lời mở đầu

Gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), nền kinh tế Việt Nam bước vào thời kỳphát triển năng động Thị trường mở ra nhiều cơ hội mới mẻ cho các doanh nghiệp: mởrộng thị trường, tăng xuất khẩu, tăng cường thu hút vốn đầu tư nước ngoài Bên cạnh đó,doanh nghiệp Việt Nam bước ra “biển lớn” cũng có nhiều thách thức không nhỏ Môitrường cạnh trang gay gắt với nhiều “đối thủ” hơn, trên bình diện sâu hơn rộng hơn là mộtthách thức lớn Mỗi doanh nghiệp phải nỗ lực rất nhiều để đứng vững trên thị trường.Ngày nay để thành công trong cạnh tranh, một trong những điều quan trọng là phải quảng

bá sản phẩm đến với khách hàng, đưa hình ảnh của mình xâm nhập vào tâm trí kháchhàng Do đó quảng cáo trở thành một nhu cầu tất yếu của doanh nghiệp

Cơn lốc quảng cáo ngày càng lan rộng, công nghệ quảng cáo phát triển từng ngày Theo

đó, phương tiện quảng cáo cũng ngày càng phong phú và đa dạng Quảng cáo trên sóngphát thanh là một phương tiện quảng cáo ra đời từ rất lâu, nhưng ngày nay nó vẫn là mộttrong những phương tiện hiệu quả

Trung tâm Quảng cáo và dịch vụ phát thanh - Đài Tiếng nói Việt Nam là một đơn vị kinhdoanh quảng cáo và dịch vụ quảng cáo Sau gần 10 năm chính thức ra đời, vị thế củaTrung tâm đã dần được khẳng định trong lĩnh vực quảng cáo trên sóng phát thanh ở ViệtNam Nhiều sản phẩm của Trung tâm nhận được đánh giá cao và sự yêu thích của quýthính giả Đài Tiếng nói Việt Nam, đồng thời mang lại nguồn doanh thu lớn cho Đài

Trong thời gian thực tập tại Trung tâm, em đã tìm hiểu về hoạt động quảng cáo của Trungtâm, nắm bắt được những ưu nhược điểm trong tiến trình hoạch định chiến lược quảng cáo

của Trung tâm Chính vì thế, em chọn đề tài “Hoạt động quảng cáo của Trung tâm quảng cáo và dịch vụ phát thanh – Đài Tiếng nói Việt Nam, thực trạng và giải pháp”.

Trong chuyên đề thực tập này em xin trình bày về thực trạng hoạt động quảng cáo củaTrung tâm Quảng cáo và dịch vụ phát thanh - Đài Tiếng nói Việt Nam, mạnh dạn đưa ramột số giải pháp để hoàn thiện chiến lược quảng cáo cho Trung tâm Các vấn đề trên emxin được trình bày trong báo cáo với 3 nội dung chính:

Chương 1: Tổng quan về hoạt động quảng cáo trong kinh doanh

Chương 2: Thực trạng hoạt động quảng cáo tại Trung tâm quảng cáo và dịch vụ phát

Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/

thanh - Đài Tiếng nói Việt Nam

Chương 3: Một số giải pháp cho hoạt động quảng cáo của Trung tâm quảng cáo và dịch

vụ phát thanh – Đài Tiếng nói Việt Nam

Do thời gian thực tập có hạn nên trong chuyên đề, phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn trongcác hoạt động quảng cáo của Trung tâm Quảng cáo và dịch vụ phát thanh - Đài Tiếng nóiViệt Nam

Tuy nhiên, khả năng cũng như hiểu biết có hạn nên trong chuyên đề có thể còn nhiều saisót Mong thầy hướng dẫn thêm

Em xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Quang Dũng đã hướng dẫn em hoàn thành chuyên

đề này

Em xin chân thành cảm ơn các cô chú, các anh chị của Trung tâm quảng cáo và dịch vụphát thanh - Đài Tiếng nói Việt Nam đã nhiệt tình giúp đỡ em trong quá trình thực tập vàviết chuyên đề

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO

TRONG KINH DOANH 1.1 KHÁI NIỆM QUẢNG CÁO VÀ CÁC VẤN ĐỀ LIÊN QUAN

1.1.1 Khái niệm quảng cáo và đặc trưng của quảng cáo

 Các khái niệm quảng cáo

Theo Pháp lệnh quảng cáo Việt Nam (Pháp lệnh quảng cáo Việt Nam, Số UBTVQH10 được Uỷ ban Thường vụ Quốc hội nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa ViệtNam khoá X, thông qua ngày 16/11/2001, có hiệu lực từ 1/5/2002): “Quảng cáo là giớithiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ cómục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời (Dịch vụ có mục đích sinh lời làdịch vụ nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân cung ứng dịch vụ Dịch vụ không cómục đích sinh lời là dịch vụ không nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân cung ứngdịch vụ) nhằm tranh thủ khách hàng

39/2001/PL-Theo Trường Đại học Kinh tế quốc dân (Giáo trình “Quảng cáo hiện đại”, Trường Đại họcKinh tế quốc dân): Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền tin vềsản phẩm hoặc cho các phần tử trung gian hoặc cho các khách hàng cuối cùng trong khônggian và thời gian nhất định

Theo tác giả Philip Kotler (Giáo trình “Quản trị Marketing”, Philip Kotler, Nhà xuất bảnThống kê, năm 2003): Quảng cáo là bất kỳ hình thức trình bầy phi cá nhân và cổ động cho

ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ và do người tài trợ được xác định trả tiền

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) (Giáo trình “Quản trị Marketing”, Philip Kotler, Nhàxuất bản Thống kê, năm 2003): Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện khôngtrực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, ý đồ, hay tư tưởng, hành động mà người ta phải trả tiền

để nhận biết người quảng cáo

 Đặc trưng của quảng cáo

Là sự hiện diện không trực tiếp của sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng

Thông tin mang tính một chiều: thông điệp quảng cáo được phát đi một chiều duy nhất từ

người làm quảng cáo tới nhóm khách hàng mục tiêu xác định mà không có sự tác độngngược lại từ phía khách hàng Quảng cáo không phải là một cuộc đối thoại mà là một cuộcTài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/

độc thoại.

Mang tính phi cá nhân: nghĩa là thông điệp quảng cáo nhắm đến nhiều người, nhiều đối

tượng khác nhau, đặc biệt là nhắm đến một bộ phận khách hàng mục tiêu

Mang tính thương mại: nội dung quảng cáo nhằm mục đích cuối cùng là xui khiến, thuyết

phục, kích thích hành động mua của đối tượng nhận tin mục tiêu

Truyền tải thông tin trên các phương tiện truyền thông đại chúng.

Phải xác định chi phí: nghĩa là người nào muốn quảng cáo phải dành một khoản chi phí

để: thuê hãng quảng cáo lên kế hoạch, chiến lược quảng cáo, thuê mua các phương tiệntruyền thông

1.1.2 Chức năng, vai trò, nhiệm vụ, yêu cầu của quảng cáo

1.1.2.1 Chức năng của quảng cáo

 Chức năng thông tin:

Thông tin là nội dung không thể thiếu của bất kỳ một quảng cáo nào Quảng cáo dùngthông tin để với tới đông đảo đối tượng nhận tin, cung cấp cho họ những hiểu biết liênquan đến sản phẩm được quảng cáo, như: công dụng, đặc tính, địa điểm, phân phối, dịch

vụ sau bán Thông tin quảng cáo có những đặc điểm sau:

Thông tin quảng cáo chủ yếu tập trung vào sản phẩm và doanh nghiệp Các nhân tố chínhtrị xã hội khác dù có liên quan đến sản xuất và tiêu dùng sản phẩm vẫn không phải là chứcnăng thông tin của quảng cáo

Thông tin quảng cáo mang tính khái quát cao, các thông số về chất lượng sản phẩm, hiệuquả kinh tế các ngôn ngữ âm thanh, hình ảnh trên các phương tiện thông tin đều ở mức

độ khái quát

 Chức năng thuyết phục:

Những tin chứa trong quảng cáo không chỉ thuần túy là thông tin mà nó còn mang tínhthuyết phục, lôi kéo, mời chào tác động mạnh đến tâm lý của công chúng, nhất là đốitượng nhận tin mục tiêu Từ đó quảng cáo nhằm đạt được những hiệu quả nhất định, như:lưu giữ hình ảnh sản phẩm trong tâm trí đối tượng nhận tin, tạo ra sự ưa thích với sảnphẩm, kích thích hành động mua

 Chức năng nhắc nhở:

Khi sản phẩm đã trở nên quen thuộc trên thị trường, quảng cáo cốt để giữ cho khách hàngluôn nhớ đến sản phẩm của mình Hay khi thương hiệu của doanh nghiệp đã trở thànhthương hiệu mạnh, quảng cáo cốt để khách hàng nhận ra thương hiệu luôn hiện diện trongtâm trí khách hàng.

1.1.2.2 Vai trò của quảng cáo

 Đối với doanh nghiệp

Thuyết phục khách hàng cũ, tăng khách hàng mới, tăng lòng tin và mức độ trung thành củakhách hàng

Tăng khối lượng bán, tăng khả năng sinh lời

Giảm chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm, giảm khối lượng hàng tồn kho, tăng hiệu quả đồngvốn Giúp doanh nghiệp nhỏ có thể phát triển kinh doanh với số vốn nhỏ

Giúp doanh nghiệp ít phụ thuộc vào nhà phân phối và trung gian

 Đối với khách hàng

Giúp hướng dẫn tiêu dùng

Tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng mua sắm, giảm bớt khâu trung gian, tiết kiệm thờigian khi mua sắm

 Đối với phương tiện truyền thông

Góp phần thúc đẩy ngành công nghệ truyền thông phát triển cả về chất lượng và kỹ thuật

Về chất lượng: tăng lượng phát hành, hoàn thiện nội dung, giảm giá thành Về kỹ thuật:nguồn thu từ quảng cáo sẽ hỗ trợ để cải thiện các phương tiện truyền thông

 Đối với nền kinh tế

Trở thành một ngành kinh doanh lớn

Trở thành một nghề hấp dẫn, giải quyết nhiều việc làm

1.1.2.3 Yêu cầu của một quảng cáo

Thông tin phải chính xác

Đảm bảo tính hợp lý: về thời gian, không gian, phương tiện, tần suất

Đảm bảo tính nghệ thuật

Phải có tính pháp lý

Phù hợp với giá trị văn hóa (tính đạo đức của quảng cáo)

Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/

Phù hợp với ngân sách dành cho quảng cáo.

1.1.2.4 Nhiệm vụ của quảng cáo

Quảng cáo phải cung cấp thông tin

Quảng cáo có nhiệm vụ cung cấp những thông tin cần thiết về sản phẩm, dịch vụ cho đốitượng nhận tin, bao gồm: công dụng, đặc tính, hướng dẫn sử dụng, giá cả, địa điểm phânphối, dịch vụ bổ xung

Quảng cáo phải tăng cường sự ưa thích và lòng trung thành

Một nhiệm vụ quan trọng của quảng cáo là tạo ra sự ưa thích với sản phẩm, trên cơ sở đógia tăng lòng trung thành của khách hàng Nếu không tạo được sự ưa thích thì cơ hội sảnphẩm đến được với khách hàng và cơ hội sản phẩm được tiếp tục lựa chọn trong những lầnmua sau là rất thấp, khi ấy quảng cáo là thất bại, không thực hiện được nhiệm vụ đã đặt ra

Quảng cáo phải khuyến khích

Mục tiêu cuối cùng của quảng cáo là khuyến khích hành động mua hoặc đưa ra các quyếtđịnh mua của đối tượng nhận tin mục tiêu

1.2 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO

Các tổ chức tiến hành quảng cáo với nhiều cách khác nhau, nhưng luôn luôn phải đưa ranhững quyết định nhất định Để lên một chiến lược quảng cáo, người lập kế hoạch bao giờcũng phải bắt đầu từ việc phát hiện thị trường mục tiêu và động cơ của người mua Sau đó,khi xây dựng một chiến lược quảng cáo, họ phải thông qua năm quyết định quan trọng sauđây:

Sơ đồ 1.1: Các bước trong chiến lược quảng cáo

Để hoạt động quảng cáo có hiệu quả cao, cần nắm chắc từng nội dung cơ bản của các bướctrong quá trình truyền thông và bảo đảm cho các hoạt động quảng cáo tuân theo một quytrình thống nhất Dưới đây là các bước cơ bản trong chiến lược quảng cáo:

Bước 1: Xác định mục tiêu quảng cáo

Bước đầu tiên phải thực hiện là xác định mục tiêu quảng cáo Mục tiêu chi phối toàn bộquá trình hoạt động quảng cáo Tùy theo điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp có những mụctiêu khác nhau

Phân loại mục tiêu quảng cáo:

 Quảng cáo thông tin:

Quảng cáo này dùng nhiều trong giai đoạn khi mới tung sản phẩm ra thị trường, với mụctiêu là tạo ra nhu cầu ban đầu

 Quảng cáo thuyết phục:

Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/

Xác định mục tiêu quảng cáo

Xác định ngân sách

Quyết định phương tiện quảng cáo

Đánh giá hiệu quả quảng cáoQuyết định thông điệp truyền đạt

Quảng cáo này trở nên rất quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêu của doanhnghiệp là tạo nên nhu cầu có chọn lọc Doanh nghiệp phải làm cho khách hàng biết đượcđây là sản phẩm tốt hơn các sản phẩm cùng loại Đôi khi quảng cáo thuyết phục trở thànhquảng cáo so sánh nhằm tìm cách khẳng định vị trí của mình bằng cách so sánh trực tiếphay gián tiếp với một hay nhiều thương hiệu khác.

 Phương pháp dựa theo% doanh số bán

Phương pháp này dựa trên doanh số của năm trước để tính ngân sách dành cho quảng cáotrong năm nay, ngoài ra điều quan trọng là xác định tỷ lệ % hợp lý Nếu tỷ lệ tăng trưởngđược duy trì bằng tỷ lệ của năm trước đó thì doanh nghiệp có thể xây dựng ngân sách với

tỷ lệ % cao hơn tỷ lệ của năm trước để đón đầu sự tăng trưởng liên tục của doanh nghiệp

và lạm phát Nếu doanh nghiệp nhận định tăng trưởng chậm lại thì có thể giảm hoặc duytrì tỷ lệ % của năm trước

 Phương pháp cân bằng cạnh tranh

Theo phương pháp này ngân sách quảng cáo được xác định dựa trên những nghiên cứu về

sự phát triển của thị trường và mức chi phí quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh hiện có.Phương pháp này tương đối phức tạp vì việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh không hề dễdàng

 Phương pháp tùy theo mục tiêu và nhiệm vụ của quảng cáo

Theo phương pháp này, doanh nghiệp đặt ra một mục tiêu tiêu thụ đặc biệt và dành cho

một thời gian nhất định để đạt được mục tiêu đó Sau đó sẽ quyết định mức chi cho quảngcáo cần thiết để đạt được mục tiêu này.

Với phương pháp này, doanh nghiệp cần xem xét đến: uy tín của sản phẩm, những yếu tố

về địa lý, sự thâm nhập của thị trường sản phẩm Người quyết định ngân sách cần cónhững nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định của mình

Phương pháp này thường được các doanh nghiệp lớn áp dụng, khá phổ biến trong môitrường cạnh tranh cao hay khi doanh nghiệp đưa ra thị trường sản phẩm mới

 Phương pháp tùy theo khả năng tài chính của doanh nghiệp

Phương pháp thường được các doanh nghiệp vừa và nhỏ áp dụng khi tiềm lực tài chính củadoanh nghiệp là có hạn

 Phương pháp dựa theo chi phí quảng cáo tuyệt đối cho một đơn vị sản phẩm tiêuthụ

C = Q* C

C là ngân sách cho quảng cáo

Q là khối lượng sản phẩm tiêu thụ dự kiến

C là mức chi phí quảng cáo tuyệt đối trên một đơn vị sản phẩm tiêu thụ

Bước 3: Quyết định thông điệp truyền đạt

Thông điệp quảng cáo là sự tổng hợp của các yếu tố: màu sắc, từ ngữ, hình ảnh, âm thanh,biểu trưng, logo nhằm biểu đạt ý đồ của chủ thể quảng cáo truyền tải đến đối tượng nhậntin mục tiêu Do đó hình thức và nội dung của thông điệp quyết định đến sự thành cônghay thất bại của sản phẩm

Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/

Sơ đồ 1.2: Quy trình thiết kế một thông điệp quảng cáo

Bước 4: Quyết định phương tiện quảng cáo

Chiến lược phương tiện là một yếu tố chủ yếu của một chiến dịch quảng cáo hữu hiệu Sựlựa chọn đúng đắn và việc định thời khóa biểu cho phương tiện sẽ bảo đảm thông điệp đếnđúng thị trường, đúng thời gian với hiệu quả tốt nhất

 Phân loại phương tiện quảng cáo

Doanh nghiệp cần căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo và đối tượng nhậntin, mà chọn phương tiện truyền tin quảng cáo cụ thể Các phương tiện quảng cáo hiện naygồm có:

Nhóm phương tiện in ấn: báo, tạp chí, thư tín, tờ rơi

Nhóm phương tiện ngoài trời: pano, apphich, biển hiệu

Nhóm phương tiện giao thông: nhà chờ xe buýt, thành taxi, xe buýt

Hình thành

ý tưởng quảng cáo

Hình tượng hóa ý tưởng

Thông điệp quảng cáo

Trình bày market quảng cáo

Từ ngữ

Lời thông điệp

(Nội dung quảng cáo)

Các yếu tố minh họa(Hình thức quảng cáo)Hình ảnh, âm thanh, hành động, biểu trưng, logo

Sóng phát thanh

Truyền hình

Mạng viễn thông: mạng điện thoại di động, mạng Internet

Các phương tiện khác

 Tiến trình lựa chọn phương tiện quảng cáo

Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo được thực hiện theo một tiến trình như sau:

Sơ đồ 1.3: Tiến trình lựa chọn phương tiện quảng cáo

Bước 5: Đánh giá hiệu quả quảng cáo

Việc đánh giá hiệu quả quảng cáo là rất cần thiết nhưng cũng rất khó khăn Quảng cáothường được đánh giá trên 2 phương diện: hiệu quả truyền thông và doanh số do quảngcáo mang lại

 Nghiên cứu hiệu quả truyền thông

Nhằm xác định một mẫu quảng cáo có truyền đạt hiệu quả không, bằng các chỉ tiêu như:bao nhiêu người biết, bao nhiêu người nhớ, bao nhiêu người ưa thích thông điệp quảngcáo

 Nghiên cứu hiệu quả tiêu thụ

Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/

Phân tích chuẩn bị

Xác định khả năng phương tiệnĐánh giá khả năng phương tiện

Chọn lựa phương tiện truyền thông

Lập thời gian biểu quảng cáo

Nếu quảng cáo hiệu quả sẽ đưa đến tăng doanh số nhưng việc tăng doanh số thường khóxác định hơn hiệu quả truyền thông bởi việc tăng doanh số không chỉ chịu sự tác động củaquảng cáo mà còn chịu sự tác động của nhiều nhân tố khác, như: đặc điểm sản phẩm, giá

cả, hoạt động của hãng cạnh tranh

1.3 ĐẶC ĐIỂM CỦA QUẢNG CÁO TRÊN PHÁT THANH

Bên cạnh rất nhiều phương tiện truyền thông hiện đại: như truyền hình, Internet, điện thoại

di động, một phương tiện ra đời từ rất lâu như phát thanh vẫn tồn tại Quảng cáo trên sóngphát thanh vẫn có thị trường riêng, và trong những trường hợp nhất định, quảng cáo trênsóng phát thanh vẫn bộc lộ những ưu điểm của nó Do đó người thuê quảng cáo chưa thểloại bỏ sóng phát thanh ra khỏi danh sách những phương tiện quảng cáo hiệu quả Dướiđây là những đặc điểm riêng có của quảng cáo trên sóng phát thanh

1.3.1 Điều kiện kỹ thuật phương tiện

 Không gian

Phạm vi rộng

Hơn cả truyền hình, sóng phát thanh là phương tiện ở đâu cũng có với tỷ lệ hộ gia đình cómáy thu thanh khá cao, trên 70% (“Niên giám thống kê”, Nhà xuất bản Thống kê, năm2006), thậm chí số hộ có nhiều hơn một máy cũng khá nhiều (kể cả các máy móc khác cochức năng thu thanh như radio-cassette, mini-hifi, máy nghe nhạc bỏ túi Walkman ).Ngoài ra, các loại xe ô tô hầu như đều có cassette và radio như một nội thất không thểthiếu, và đây là phương tiện tốt nhất để tiếp cận với những người lái xe

Hiện nay ở Việt Nam cũng như các nước khác trên thế giới, ngoài hệ thống đài phát thanhquốc gia, hầu như thành phố, tỉnh nào cũng có đài phát thanh riêng của địa phương mình.Phạm vi phủ sóng của các đài phát thanh đều rất rộng

Với diện phủ sóng trên 98% cả nước và số thính giả thường xuyên từ 70 quốc gia, ĐàiTiếng nói Việt Nam là một trong những phương tiện truyền thông rộng khắp và có hiệuquả nhất ở Việt Nam hiện nay (Thống kê của Báo Tiếng nói Việt Nam, số 81, ra ngày9/10/2007, bài “Đài Tiếng nói Việt Nam phủ sóng trên 98% lãnh thổ”)

Đài Tiếng nói nhân dân thành phố Hồ Chí Minh cũng có tầm phủ sóng rộng Kênh AM

610 Khz: bán kính phủ sóng 700km, bao gồm khu vực từ Quảng Ngãi cho đến Cà Mau vớidân số 34 triệu dân Kênh FM 99,9 Mhz: bán kính 120 Km với khu vực TP.HCM và 10tỉnh lân cạnh nằm trong khu vực kinh tế trọng điểm phía Nam với dân số trên 13 triệu dân.(Báo cáo kết quả Nghiên cứu thói quen nghe đài của thính giả Đài Tiếng nói nhân dânthành phố Hồ Chí Minh, 712/2007, nghiên cứu do TNS Media thực hiện).

Rõ ràng là sóng phát thanh có khả năng bao phủ khắp các vùng trong cả nước Do đóquảng cáo trên sóng phát thanh nhờ đó cũng có diện tích bao phủ rộng khắp, đến được vớithính giả mọi miền đất nước

Mang tính địa phương

Vì hầu hết mỗi địa phương đều có đài phát thanh riêng, nên sóng phát thanh chủ yếuphương tiện mang tính địa phương Điều này cho phép chọn lọc đối tượng mục tiêu choquảng cáo, các nhà thuê quảng cáo có thể đưa ra cách thức quảng cáo phù hợp nhất chophân khúc thị trường theo phạm vị địa lý mà mình lựa chọn Họ không cần thiết phải tốnchi phí cho những ảnh hưởng đến những đối tượng không cần thiết và có độ linh hoạt caotrong việc xác định thông điệp của mình

Chỉ có duy nhất Đài Tiếng nói Việt Nam là phủ sóng quốc gia Nên các nhà quảng cáomuốn phát sóng trên phạm vi cả nước thì chỉ có riêng đài Tiếng nói Việt Nam là đáp ứngđược nhu cầu Quả là không có gì đáng ngạc nhiên khi sóng phát thanh chỉ chiếm hơn 1%chi phí quảng cáo tại Việt Nam

 Thời gian

Hiện nay, các đài phát thanh đều đang phấn đấu để sóng của đài mình đến với khán giảsuốt 24h trong ngày Do đó thính giả có thể nghe đài tại bất kỳ thời gian nào trong ngày Với Đài Tiếng nói Việt Nam, kênh VOV1 phát sóng liên tục 20h/ngày, VOV2 là19h/ngày, VOV3 là 24h/ngày, VOV4 là 17h30/ngày

Đài Tiếng nói nhân dân thành phố Hồ Chí Minh: kênh AM 610 Khz : Phát sóng từ 4h30 –24h, kênh FM 99,9 Mhz : Phát sóng 24h mỗi ngày

Nhờ đó, thính giả có thể được tiếp xúc với quảng cáo trên sóng phát thanh mỗi khi ngheđài

 Kỹ thuật

Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/

Âm thanh

Khác với các hình thức quảng cáo khác, quảng cáo trên sóng phát thanh chỉ có âm thanhtác động đến đối tượng nhận tin Với nhiều thiết bị kỹ thuật hiện đại, quảng cáo trên sóngphát thanh có thể vẽ ra một bức tranh trong trí tưởng tượng của đối tượng nhận tin: tiếngnước chảy, tiếng xe hơi, tiếng một đám đông với hàng ngàn người gào thét nhưng chỉbằng âm thanh

Ngoài ra, quảng cáo trên sóng phát thanh thường sử dụng âm nhạc làm nền để đặt nhạchiệu hoặc bài hát cho một loại quảng cáo phổ biến Một bài hát như vậy được gọi là nhạchiệu, và nó giúp thính giả nhận dạng sản phẩm và tạo ra thông điệp đáng ghi nhớ

Giọng nói

Do chỉ có âm thanh tác động đến thính giả nên giọng điệu của phát thanh viên rất quantrọng Với quảng cáo trên sóng phát thanh, chỉ có phát thanh viên là người nói, nhiệm vụcủa họ là làm sao thu hút được sự chú ý của người nghe Do đó, phát thanh viên nhất thiếtphải có chất giọng cuốn hút, phải tạo được bầu không khí đầm ấm, thân mật, trò chuyệnvới thính giả như những người bạn trò chuyện với nhau về sản phẩm hay dịch vụ

1.3.2 Đối tượng nhận tin

Các tiêu thức về địa lý và nhân khẩu học như tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập sẽ giúp taxác định tính chất của đối tượng nhận tin

 Chia đối tượng nhận tin theo địa lý

Thành thị: ở thành thị có nhiều cách tiếp cận với các phương tiện thông tin đại chúng hơn,nên sóng phát thanh chỉ là sự lựa chọn thứ yếu Đối tượng của sóng phát thanh cũng nhưquảng cáo trên sóng phát thanh không tập trung nhiều vào những đối tượng thành thị.Nông thôn, vùng sâu vùng xa: những nơi điều kiện giao thông kém thuận tiện, phương tiệnthông tin liên lạc còn chưa nhiều, thậm chí ở Việt Nam hiện nay còn có những nơi sóngtruyền hình lúc có lúc không, sóng điện thoại chập chờn, mạng Internet càng là một thứ xaxỉ thì sóng phát thanh là người bạn không thể thiếu với người dân Do đó vùng nôngthôn, vùng sâu vùng xa chính là nơi sóng phát thanh luôn được chào đón Quảng cáo trênsóng phát thanh cũng thường hướng tới đối tượng ở khu vực này

 Chia đối tượng nhận tin theo độ tuổi

Trong độ tuổi lao động: đây là nhóm đối tượng có thời gian dành cho nhu cầu thu thậpthông tin chỉ vào những lúc rảnh rỗi, không phải làm việc Do đó thời gian họ tiếp xúc vớisóng phát thanh có sự thay đổi theo thời gian trong ngày: buổi sáng khi tập thể dục hoặc ănbữa sáng, khi trên ô tô đi làm, khi ở nhà làm bếp, khi đi mua sắm Theo đó, quảng cáocũng chỉ có thể được tiếp nhận vào thời gian này.

Trước độ tuổi lao động và ngoài độ tuổi lao động: là những người có nhiều thời gian rảnhrỗi, thời gian ở một mình nhiều Họ là những đối tượng lý tưởng của sóng phát thanh, cũngnhư quảng cáo trên sóng phát thanh

Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TẠI TRUNG TÂM QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ PHÁT THANH

ĐÀI TIẾNG NÓI VIỆT NAM

2.1 TỔNG QUAN VỀ TRUNG TÂM QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ PHÁT THANH – ĐÀI TIẾNG NÓI VIỆT NAM

2.1.1 Khái quát về Trung tâm

2.1.1.1 Giới thiệu về Trung tâm

Căn cứ vào Quyết định 378/QĐ- ĐPT ngày 15 tháng 8 năm

2000 của Tổng Giám đốc Đài Tiếng nói Việt Nam, Trung

tâm quảng cáo và dịch vụ phát thanh chính thức ra đời

Trung tâm có chức năng biên tập, giao dịch, tổ chức sản

xuất các chương trình quảng cáo và các dịch vụ khác trên

sóng phát thanh VOV (Radio the Voice Of Vietnam_ các

kênh sóng của Đài Tiếng nói Việt Nam) theo luật báo chí

và các quy định của nhà nước

Căn cứ vào Nghị định số 83/CP ngày 18 tháng 7 năm 2003 của Chính phủ nước Cộng hòa

xã hội Chủ nghĩa Việt Nam, căn cứ vào Quyết định 556/QĐ-Tiếng nói Việt Nam ngày 16tháng 4 năm 2004 của Tổng Giám đốc Đài Tiếng nói Việt Nam, Trung tâm quảng cáo vàdịch vụ phát thanh là đơn vị sự nghiệp có thu, trực thuộc Đài Tiếng nói Việt Nam

Tài khoản tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Láng Hạ – Chi nhánh BáchKhoa Mã tài khoản : 1401206000175

Mã số thuế: 0100108423 – 1, tại Cục thuế thành phố Hà Nội

Điện thoại: (04) 9745134, Fax: (04) 9745689

Tên giao dịch quốc tế là Radio Advertisement and Service Center, viết tắt là VOVas Trụ sở chính tại tòa nhà 35 Nguyễn Đình Chiểu, Hai Bà Trưng, Hà Nội

Trang web chính thức: www.vovas.com.vn

Trung tâm có một chi nhánh tại thành phố Hồ Chí Minh, địa chỉ: số 7, Nguyễn Thị MinhKhai, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh

2.1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Trung tâm

Trung tâm Quảng cáo và dịch vụ phát thanh là một đơn vị trực thuộc Đài Tiếng nói ViệtNam Sự phát triển của Đài tạo nhiều điều kiện cho Trung tâm phát triển Kể từ khi thànhlập, Trung tâm trải qua nhiều giai đoạn, nhiều biến đổi, sao cho phù hợp với tình hình thực

tế, đáp ứng được ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng Quá trình hình thành và pháttriển của Trung tâm có thể khái quát thành các giai đoạn như sau:

 Giai đoạn trước năm 2000:

Là một bộ phận thuộc ban biên tập của Đài Tiếng nói Việt Nam Ban đầu chỉ gồm 3 người.Thời gian này quảng cáo chưa thực sự phát triển, nhu cầu khách hàng rất đơn giản và sốlượng không nhiều Chỉ với 3 người cũng có khả năng đảm đương được nhiệm vụ đặt ra

 Giai đoạn từ năm 2000 đến trước năm 2004:

Năm 2000, kinh tế đất nước bước vào thời kỳ phát triển, quảng cáo trở thành một nhu cầutất yếu của các doanh nghiệp Thời điểm này, công nghệ chưa phát triển, sóng phát thanhlàm bá chủ trong truyền thông Quảng cáo trên đài phát thanh thực sự là lựa chọn tối ưu.Trước nhu cầu của thị trường, Trung tâm quảng cáo và dịch vụ phát thanh chính thức rađời

 Giai đoạn năm 2004:

Năm 2004, theo quyết định của lãnh đạo Đài, Trung tâm quảng cáo và dịch vụ phát thanh

là đơn vị sự nghiệp có thu, trực thuộc Đài Tiếng nói Việt Nam Từ đây đánh dấu một bướcphát triển quan trọng của Trung tâm

 Giai đoạn từ năm 2005 đến nay:

Tháng 6/2005, Trung tâm tiến hành tái cơ cấu bộ máy tổ chức, từ 5 phòng thành 3 phòng.Trung tâm sát nhập phòng Đầu tư – Xúc tiến - Thương mại và phòng Sản xuất chươngtrình vào phòng Kinh doanh – Tiếp thị và đổi tên thành phòng Kinh doanh Nhiệm vụ củaphòng Kinh doanh sẽ bao trùm việc từ tiếp thị đến việc tạo ra thành phẩm Các thành viênphải đảm nhận tất cả các khâu: thiết kế – kịch bản – bán hàng – sản xuất chương trình Bộ

máy tổ chức được tái cơ cấu theo hướng gọn nhẹ, ít đầu mối và liên hoàn trong khâu sản

Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/

xuất Nhờ đó mà nhân viên làm việc có hiệu quả hơn và khâu quản lý cũng dễ dàng hơn.

Kể từ khi thành lập cho đến nay, Trung tâm vẫn còn là một đơn vị non trẻ trong bộ máy tổchức của Đài Tiếng nói Việt Nam, lại là đơn vị đi đầu tiên phong trong việc tăng doanhthu sự nghiệp của Đài, Trung tâm luôn cố gắng hết mình vì sự phát triển của Đài nói chung

và của Trung tâm nói riêng Đồng thời luôn cố gắng đáp ứng nhu cầu quảng cáo trên sóngphát thanh trên thị trường Việt Nam, góp phần đưa quảng cáo Việt Nam ngày một pháttriển

2.1.1.3 Các chức năng nhiệm vụ chính của Trung tâm

Biên tập, tổ chức sản xuất các chương trình phát thanh, chương trình quảng cáo và cácdịch vụ khác trên sóng VOV Phối hợp với các đơn vị có liên quan để thực hiện các hợpđồng tài trợ và cung cấp chương trình cho khách hàng

Tham mưu cho Lãnh đạo Đài về chủ trương, sách lược, chiến lược quảng cáo và dịch vụphát thanh của Đài Tiếng nói Việt Nam

Xây dựng kế hoạch phát triển Quảng cáo và Dịch vụ phát thanh

Tổ chức thực hiện các công tác tiếp thị, quảng bá nhằm thu hút khách hàng quảng cáo trênsóng Đài Tiếng nói Việt Nam

Xây dựng chiến lược marketing cho khách hàng

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và hoạt động sản xuất kinh doanh của Trung tâm

2.1.2.1 Bộ máy điều hành của Trung tâm

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy điều hành

(Nguồn: Bộ phận Hành chính)

2.1.2.2 Cơ cấu phòng ban

Sơ đồ 2.2: Sơ đồ cơ cấu phòng ban

Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/

Ban Giám đốc

Chi nhánh

Tp Hồ Chí MinhPhòng Kinh doanh

Phòng Tổng hợp

Bộ phận Kinh doanhTiếp thị

Bộ phận Sản xuấtchươngtrình

Bộ phận Hành chính

kế toán

Bộ phận Quảng cáoDịch vụ

Bộ phận SXchương trình phát thanh

Bộ phận SXclipQuảngcáo

Bộ phận Tài vụ

(Nguồn: Bộ phận Hành chính)

Chức năng nhiệm vụ các phòng ban

 Bộ phận tài vụ

Tư vấn, giám sát và theo dõi các hoạt động tài chính của Trung tâm

Xây dựng các chỉ tiêu kinh tế, tài chính và lập các báo cáo tài chính

Hạch toán kế toán, thống kê và ghi chép đầy đủ sổ sách theo Luật thống kê kế toán, Luật kế toán, Luật Ngân sách và các thông tư sửa đổi bổ sung

Tham mưu cho Giám đốc về cơ chế, chính sách và các nghiệp vụ kinh doanh quảng cáo trên sóng phát thanh

Phối hợp với các bộ phận trong Trung tâm để thực hiện tốt việc phát sóng và sản xuất các chương trình quảng cáo, tìm kiếm và mở rộng khách hàng quảng cáo

 Bộ phận sản xuất clip quảng cáo và bộ phận sản xuất chương trình phát thanh

Là hai bộ phận có nhiệm vụ triển khai, tổ chức các hoạt động sản xuất clip quảng cáo và cácchương trình phát thanh mang nội dung tuyên truyền và quảng bá sản phẩm, đồng thời cungcấp các dịch vụ gia tăng cho khách hàng trên sóng phát thanh của Đài Tiếng nói Việt Nam.Thực hiện tất cả các khâu: thiết kế, kịch bản, sản xuất chương trình

 Chi nhánh tại thành phố Hồ Chí Minh

Có nhiệm vụ khai thác thị trường miền Nam, bao gồm các hoạt động: chăm sóc kháchhàng, kinh doanh quảng cáo, kinh doanh dịch vụ tổng hợp, sản xuất chương trình quảngcáo, phim quảng cáo, sản xuất các sự kiện thể thao văn hóa

Bảng 2.1 Danh mục thiết bị trong Studio

Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/

Hợp đồng khoán việc: 19 người

 Phân bổ vào các phòng ban như sau:

Phòng Tổng hợp: 17 người

Phòng kinh doanh: 32 người

Chi nhánh TP Hồ Chí Minh: 16 người

 Trình độ nguồn nhân lực như sau:

Cán bộ và nhân viên của Trung tâm có hơn một nửa là tốt nghiệp Đại học và sau Đại học.Riêng đội ngũ phóng viên làm chương trình phát thanh phần lớn đều tốt nghiệp chuyênngành báo chí và có khả năng viết bài tốt Một nửa số nhân viên còn lại của Trung tâm tốtnghiệp các trường cao đẳng và trung cấp khác, phân bổ vào các bộ phận tài vụ, hành chính,hay phụ trách khâu kỹ thuật của Trung tâm Dưới đây là những số liệu về trình độ nguồnnhân lực của Trung tâm

Bảng 2.2: Tổng hợp trình độ nguồn nhân lực

Số lượng: người

Tỷ lệ:%

Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/

Đại học,sau Đại học

Số lượng Tỷ lệĐại học, sau Đại học 33 50,8

2.1.2.4 Lĩnh vực sản xuất kinh doanh

Là các sản phẩm quảng cáo và dịch vụ quảng cáo trên sóng phát thanh Có 2 loại sản phẩmchính là: các clip quảng cáo 30 giây (30s) và các chương trình phát thanh mang nội dungtuyên truyền quảng cáo (sẽ trình bày kỹ hơn về sản phẩm của Trung tâm ở mục “2.2.3.3Các quyết định Marketing – Mix của Trung tâm”)

2.1.2.5 Khách hàng

Là những doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân có nhu cầu quảng cáo nhằm các mục đích kinhdoanh hoặc phi kinh doanh

Phân loại khách hàng

 Phân loại theo đối tượng khách hàng

 Các cá nhân, đơn vị sản xuất trong nước (cung cấp các sản phẩm trong nước sảnxuất)

 Các cá nhân, đơn vị liên doanh với nước ngoài và các cá nhân đơn vị trong nướcTài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/

bán sản phẩm cho nước ngoài.

 Cá nhân, đơn vị nước ngoài

Các khách hàng thuộc các nhóm đã phân chia như trên sẽ áp dụng các mức giá khác nhauvới cùng một kênh sóng, cùng một thời điểm

Nhưng kể từ 01/01/2008, Trung tâm áp dụng đơn giá mới, không phân biệt đối tượngkhách hàng trong và ngoài nước như trước kia, nghĩa là tất cả các đối tượng khách hàngkhác nhau đều chung một mức giá, bảo đảm tuân thủ theo quy định của WTO, tất cả cáckhách hàng đều bình đẳng không phân biệt trong nước hay quốc tế Việc phân chia đơn giáchỉ còn dựa vào nội dung thông tin quảng cáo

 Phân loại theo nội dung thông tin quảng cáo

 Nội dung quảng cáo sản phẩm dịch vụ hay doanh nghiệp

 Nội dung thông tin xã hội, như: thi hành án, rơi giấy tờ, thông báo, mời họp mặt

 Nội dung thông tin nhân đạo, như: tìm thân nhân, tìm người thất lạc do chiến tranh,

cụ già, cháu nhỏ, người bị tâm thần, bệnh tật đi lạc

 Nội dung thông tin đặc biệt:

 Quảng cáo trong các chương trình tường thuật trực tiếp

 Quảng cáo mời thầu

 Các loại quảng cáo với những nội dung khác

 Phân loại theo thời gian hợp đồng

 Khách hàng thường xuyên: là khách hàng có hợp đồng dài hạn Với nhóm kháchhàng này, thường ký hợp đồng một năm một, quảng cáo phát liên tục trong năm

 Khách hàng không thường xuyên: là những khách hàng có hợp đồng quảng cáo chỉkéo dài trong 2 – 5 tháng, nghỉ một thời gian rồi sẽ suy xét việc có tiếp tục ký hợp đồnghay không

2.1.2.6 Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ trong ngành

Là các phòng ban làm nhiệm vụ quảng cáo của các đài phát thanh địa phương Mỗi địaphương đều có một đài phát thanh riêng, các đài phát thanh này đều có các phòng ban là

nhiệm vụ thông tin quảng cáo Tuy nhiên do quy mô chỉ là đài phát thanh địa phương nên nộidung thông tin quảng cáo chỉ trong phạm vi khu vực địa phương mình, chủ yếu chỉ là quảngcáo sản phẩm dịch vụ địa phương hoặc các thông báo mời họp mặt, mời thầu, tìm người lạc Đối thủ cạnh tranh đáng kể nhất là Trung tâm quảng cáo và dịch vụ phát thanh - Đài tiếng nóinhân dân thành phố Hồ Chí Minh (VOH_ Voice of Hochiminh) và ban quảng cáo Đài phátthanh và truyền hình Hà Nội (HaNoiTV)

Đối thủ cạnh tranh ngoài ngành

Các trung tâm, phòng ban quảng cáo của các đài truyền hình: như Trung tâm quảng cáo vàdịch vụ truyền hình – Đài Truyền hình Việt Nam – Tvad, Trung tâm quảng cáo và dịch vụtruyền hình – Đài Truyền hình kỹ thuật số – VTCad

Phòng, ban quảng cáo của các báo, tạp chí

Phòng, ban quảng cáo của các phương tiện truyền thông khác có thể làm quảng cáo, như:các website, các nhà cung cấp mạng điện thoại di động

Phòng, ban quảng cáo của các phương tiện quảng cáo khác, như: pano, apphich, quảng cáotrên các phương tiện giao thông

2.1.3 Môi trường hoạt động kinh doanh của Trung tâm

 Môi trường kinh tế

Trong những năm gần đây, Việt Nam được nhận định là nền kinh tế phát triển năng độngcủa khu vực Đông Nam Á Một minh chứng tiêu biểu cho nhận định này là sự kiện tháng11/2006, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức Thương mại thếgiới WTO Kinh tế tăng trưởng nhanh và vững chắc, nằm trong tầm kiểm soát của nhànước Năm 2006, GDP đạt 8,17%, lạm phát ở mức 6,8% Năm 2007, GDP 8,4%, lạm phát7,8% (Số liệu từ website của Bộ Tài chính_ www.mof.gov.vn) Kinh tế phát triển tạo điềukiện cho nhiều ngành nghề mở rộng, trong đó phải kể đến hoạt động quảng cáo

Ngoài ra kinh tế phát triển cũng đồng nghĩa với việc tăng thu nhập, tăng nhu cầu, tăng sức muacủa người dân, và sự phong phú đa dạng của các chủng loại hàng hóa Do đó vai trò của quảngcáo ngày càng được khẳng định Quảng cáo sẽ có tác dụng hướng dẫn, định hướng tiêu dùng,giúp cho khách hàng lựa chọn được sản phẩm ưng ý một cách nhanh chóng Do đó quảng cáo làkhông thể thiếu trong điều kiện nền kinh tế phát triển

Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/

Nhân tố kinh tế cho thấy ngành quảng cáo sẽ ngày càng phát triển Các phương tiện quảngcáo sẽ được lựa chọn cân nhắc kỹ càng và sử dụng hợp lý hơn, quảng cáo trên đài phátthanh cũng sẽ có nhiều cơ hội để mở rộng Trung tâm Quảng cáo và dịch vụ phát thanh -Đài Tiếng nói Việt Nam cũng sẽ đưa ra các chiến lược đúng đắn để đón đầu những cơ hộisắp tới.

 Môi trường pháp luật

Hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp trên thị trường tất yếu phải có sự quản lý củanhà nước, sự quản lý này thể hiện ở hệ thống phát luật Quản lý nhà nước bằng pháp luậtnhằm đảm bảo môi trường kinh doanh bình đẳng, tạo điều kiện cho mọi doanh nghiệp có

cơ hội cạnh tranh lành mạnh, thiết lập mối quan hệ đúng đắn giữa doanh nghiệp và ngườitiêu dùng, đảm bảo về tính chính xác, tính trung thực trong quảng cáo, phản ánh đúng tínhnăng, tác dụng, chất lượng hàng hóa, dịch vụ, bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng

Hiện nay, quy định pháp luật được coi là hoàn thiện nhất về quảng cáo là Pháp lệnh Quảngcáo

Tuy hệ thống pháp luật về quảng cáo ở Việt Nam đã có nhiều cải cách, sửa đổi và bổ xungtrong những năm trở lại đây, nhưng vẫn chưa đầy đủ và còn nhiều bất cập Vì vậy, các nhàhoạch định chính sách cần tìm hiểu sâu hơn về bản chất, tính chuyên nghiệp cũng nhưđóng góp của quảng cáo đối với kinh tế để đưa ra những quyết định sát thực hơn

Trung tâm Quảng cáo và dịch vụ phát thanh - Đài Tiếng nói Việt Nam cũng như các công

ty kinh doanh quảng cáo khác luôn tuân thủ theo những quy định của nhà nước về quảngcáo, đặc biệt luôn đảm bảo thực hiện đúng Pháp lệnh quảng cáo

 Môi trường khoa học công nghệ

Xét chung về ngành quảng cáo, nhân tố khoa học công nghệ đóng vai trò quan trọng, mangtính quyết định đối với khả năng cạnh tranh, hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Sựbùng nổi của công nghệ mới trong thập kỷ 21 đã ảnh hưởng lớn đến ngành quảng cáo Bêncạnh các hình thức quảng cáo truyền thống: báo giấy, pano, apphich, đài phát thanh, thìvới truyền hình, quảng cáo đến từng nhà, từng người, từng ngành, dù khán giả muốn haykhông Đến khi Internet và mạng viễn thông ra đời và phát triển mạnh thì công nghệ quảngcáo đã tiến thêm một bước dài, hay nói đúng hơn đã tạo ra một cuộc “cách mạng” trong

ngành quảng cáo, với khái niệm quảng cáo online và quảng cáo mobile (quảng cáo trênmạng Internet và quảng cáo trên điện thoai di động) Các hình thức quảng cáo mới này,đang tạo ra sức ép rất lớn với quảng cáo trên đài phát thanh.

Xét trong nội bộ quảng cáo trên đài phát thanh, sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật cũng đã

mở ra cho loại hình này nhiều cơ hội lớn để đổi mới Với các trang thiết bị máy móc hiệnđại phục vụ cho thu âm, lồng tiếng, ghép nhạc quảng cáo trên đài phát thanh ngày càng

có sức thuyết phục và sức lôi cuốn thính giả hơn, đồng thời giúp các cán bộ kỹ thuật thaotác đơn giản và dễ dàng hơn Ngoài ra, bên cạnh thu âm bằng kỹ thuật kiểu cũ – kiểuAnalog, hiện nay với thu âm kỹ thuật số đã góp phần nâng cao chất lượng và hiệu quả củaquảng cáo trên đài phát thanh

Với công nghệ hiện đại, Trung tâm Quảng cáo và dịch vụ phát thanh - Đài Tiếng nói ViệtNam cho ra đời nhiều sản phẩm quảng cáo chất lượng cao, ngày càng dành được sự hàilòng của khách hàng và sự hưởng ứng của bạn nghe Đài

 Môi trường nội bộ của Trung tâm

Đội ngũ nhân viên của Trung tâm đều là những người trẻ tuổi, năng động, hết lòng vớicông việc Nhờ đó nội dung các chương trình quảng cáo do Trung tâm làm đều mới mẻ,hiện đại, có sức lôi cuốn

Trung tâm có chính sách lương, thưởng, nhuận bút hợp lý, tạo điều kiện cho nhân viên yêntâm làm việc và thêm nhiệt tình với công việc được giao

Cơ cấu các phòng ban gọn nhẹ, số lượng nhân viên không lớn (65 người), nhờ đó tinh thầnđoàn kết gắn bó giữa các nhân viên trong Trung tâm ngày một nâng cao, các phòng banTài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/

phối hợp làm việc ăn ý, không khí là việc trong Trung tâm luôn sôi nổi, hăng hái.

Tất cả những nhân tố trên tạo nên một môi trường nội bộ lành mạnh giúp các nhân viênlàm việc có hiệu quả

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA TRUNG TÂM QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ PHÁT THANH – ĐÀI TIẾNG NÓI VIỆT NAM

2.2.1 Mục tiêu hoạt động kinh doanh của Trung tâm

Với diện phủ sóng 98% trên cả nước và số thính giả thường xuyên từ 70 quốc gia, ĐàiTiếng nói Việt Nam là một trong những phương tiện truyền thông rộng khắp và có hiệuquả nhất ở Việt Nam hiện nay, là cầu nối gần gũi với công chúng nghe đài trong nướccũng như nước ngoài

Là một đơn vị trực thuộc Đài Tiếng nói Việt Nam, Trung tâm quảng cáo và dịch vụ phátthanh đã và đang phấn đấu trở thành cầu nối giữa các doanh nghiệp, các tổ chức kinhdoanh với quý khách hàng, trở thành một kênh thông tin hữu hiệu đưa sản phẩm dịch vụđến gần người tiêu dùng hơn

Là một đơn vị kinh doanh, mục tiêu cơ bản của Trung tâm là có nhiều hợp đồng, đem vềnguồn thu lớn cho Đài nói chung và cho Trung tâm nói riêng

2.2.2 Chiến lược dài hạn trong kinh doanh của Trung tâm

Tiếp tục mở rộng địa bàn kinh doanh đến mọi miền, vùng, ngành

Xây dựng những phương thức tuyên truyền phù hợp với từng đối tượng cụ thể (Bộ, ngành,địa phương, doanh nghiệp) Qua đó đáp ứng các nhiệm vụ: tuyên truyền theo đường lốicủa Đảng – Chính phủ, thiết thực với từng đối tác và hấp dẫn với từng người nghe

Mở rộng mạng lưới cộng tác viên tiếp thị, đặc biệt xây dựng được hệ thống đại lý vệ tinh

đủ mạnh trên cả nước và nước ngoài

Nâng cao nghiệp vụ Marketing và nghiệp vụ phát thanh cho từng cá nhân của Trung tâm,sao cho mỗi cá nhân có thể tự hoàn thiện các hợp đồng từ khâu đầu đến khâu cuối (từ tiếpthị đến sản xuất chương trình)

Triển khai các hoạt động chăm sóc khách hàng một cách hiệu quả Sắp xếp lại nhân lựctheo hướng chủ yếu để chăm sóc khách hàng và giải quyết hợp đồng quảng cáo của cácdoanh nghiệp

Mở rộng, đa dạng hóa các loại hình dịch vụ có thu theo quy đinh của Nhà nước, phù hợpvới nhiệm vụ của Trung tâm.

Điều chỉnh giá quảng cáo và tài trợ phù hợp với mặt bằng giá cả chung

2.2.3 Chiến lược Marketing của Trung tâm

2.2.3.1 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

 Phân đoạn thị trường dựa trên quy mô doanh nghiệp

Gồm có 2 loại: doanh nghiệp lớn và doanh nghiệp vừa, nhỏ

Doanh nghiệp lớn: là những doanh nghiệp có doanh thu lớn, chiếm thị phần lớn và sẵnsàng dành khoản chi phí đáng kể cho hoạt động Marketing nói chung và quảng cáo nóiriêng Mặt khác do quy mô lớn nên doanh nghiệp có chiến lược sử dụng tất cả các phươngtiện quảng cáo có tính khả thi để bao phủ được thị trường, do đó quảng cáo trên sóng phátthanh là không thể bỏ qua

Đây chính là loại doanh nghiệp mà Trung tâm lựa chọn làm thị trường mục tiêu của mình.Doanh nghiệp vừa và nhỏ: là những doanh nghiệp có doanh thu không lớn, ngân sách dànhcho Marketing và quảng cáo không dồi dào vì tiềm lực tài chính còn hạn chế

Với đoạn thị trường này, Trung tâm không xác định là thị trường mục tiêu, nhưng cũng lêndanh sách khách hàng tiềm năng với các khách hàng thuộc 2 diện sau:

Nhóm doanh nghiệp có sản phẩm cung cấp ra thị trường có thể phù hợp với quảng cáo trênsóng phát thanh (như doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp, doanh nghiệp kinh doanhdịch vụ, dược phẩm, các tổ chức phi lợi nhuận )

Nhóm doanh nghiệp rất cần quảng cáo nhưng khả năng tài chính chưa đủ để thực hiệnquảng cáo bằng các hình thức khác, vì quảng cáo trên sóng phát thanh được đánh giá là cóchi phí rẻ nhất trong các phương tiện quảng cáo khác

 Phân đoạn thị trường dựa trên phạm vi địa lý mà khách hàng hướng tới

Gồm có 2 loại: khách hàng hướng tới khu vực thành thị và khách hàng hướng tới khu vựcnông thôn tỉnh lẻ

Khu vực nông thôn, tỉnh lẻ, vùng sâu vùng xa là những nơi điều kiện giao thông vận tảichưa hoàn thiện, phương tiện thông tin liên lạc chưa phong phú, thậm chí có nơi sóngtruyền hình vẫn còn kém, báo chí không cập nhật, sóng điện thoại chập chờn, càng khôngTài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/

thể nói đến mạng Internet Với những nơi như vậy, sóng phát thanh là phương tiện cungcấp thông tin lý tưởng Vì hiện nay mạng lưới phủ sóng của Đài Tiếng nói Việt Nam làhơn 90% trên lãnh thổ Việt Nam Đài Tiếng nói Việt Nam chính là phương tiện lý tưởng

để các doanh nghiệp hướng tới nhóm khách hàng nông thôn, tỉnh lẻ, vùng xâu vùng xa cóthế đến được với đối tượng mục tiêu của mình

Do đó những doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm hướng tới các nhóm khách hàng nàychính là thị trường mục tiêu của Trung tâm

Khu vực thành thị: là những thành phố, có nền kinh tế mạnh, thông tin liệc lạc giao thôngvận tải, truyền thông đại chúng đều phát triển mạnh Ở những vùng này, sóng phát thanhtrở nên lạc hậu lỗi thời, người ta có nhiều phương tiện thu nhận thông tin khác hiệu quảhơn hiện đại hơn, như: truyền hình, Internet, điện thoại di động

Tuy không lựa chọn là thị trường mục tiêu, nhưng Trung tâm cũng lên danh sách kháchhàng tiềm năng Vì khu vực này vẫn luôn là thị trường hấp dẫn

2.2.3.2 Định vị thị trường

Do Trung tâm là một đơn vị của Đài Tiếng nói Việt Nam, nghĩa là đơn vị duy nhất có khả năngphân phối quảng cáo của mình đến khán giả khắp cả nước Chính vì thế, Trung tâm luôn phấnđấu trở thành đơn vị hàng đầu cả nước trong lĩnh vực cung cấp quảng cáo và dịch vụ quảng cáotrên sóng phát thanh, về chất lượng sản phẩm, và hiệu quả của sản phẩm, bao gồm: phạm vi biếtđến (về địa lý), số lượng người được tiếp xúc

2.2.3.3 Các quyết định Marketing – Mix của Trung tâm

Trước năm 2004, khi vẫn còn là một ban trực thuộc Đài Tiếng nói Việt Nam, Trung tâmhầu như chỉ sản xuất theo chỉ đạo và kế hoạch của Đài Nhưng từ khi trở thành đơn vị sựnghiệp có thu, hoàn toàn nắm quyền chủ động trong kinh doanh, đồng thời do môi trườngcạnh tranh gay gắt, Trung tâm đã nhìn nhận được tâm quan trọng của hoạt động Marketing

và bước đầu tiến hành Marketing chuyên nghiệp

 Quyết định sản phẩm

 Phân loại sản phẩm

Sản phẩm cung cấp cho khách hàng gồm 2 dạng: các clip quảng cáo và các chương trìnhphát thanh mang tính tuyên truyền quảng cáo

 Các clip quảng cáo

Là các clip quảng cáo dài tối thiểu 30 giây (30s) phát trên các kênh sóng của VOV

Các clip này có thể do Trung tâm sản xuất theo đơn đặt hàng của khách hàng hoặc là clipquảng cáo do khách hàng tự thực hiện nhưng đã được Trung tâm kiểm duyệt và ký hợpđồng cho phép lên sóng

Thời lượng phát sóng Đài giao cho Trung tâm thực hiện (không kể các thời lượng đượcthực hiện vào các chương trình của các ban Biên tập khác trong Đài, theo yêu cầu làmchương trình của khách hàng) là 170 phút/ ngày

Bảng 2.3: Khung chương trình quảng cáo

5h50 - 6h00 10 phút 7h00 - 7h15 15 p 5h55 - 6h00 5 p

13h00 - 13h05 5 p15h05 - 15h10 10 p

(Nguồn: Phòng Kinh doanh)

 Các chương trình phát thanh

Có 2 loại chương trình phát thanh

Loại 1: Các chương trình phát thanh 30 phút

Đây là các chương trình phát thanh mang nội dung tuyên truyền quảng cáo do Trung tâmthực hiện và chịu trách nhiệm Loại chương trình phát thanh này làm theo đơn đặt hànglâu dài của khách hàng Trung tâm đã thực hiện nhiều chương trình loại này và nhận được

sự yêu thích, hưởng ứng của nhiều bạn nghe Đài Hiện nay trên sóng của Đài còn duy trì 4chương trình loại này, đó là “Thương hiệu và Hội nhập”, “Siêu khuyến mãi”, “Thông tinlao động việc làm”, “Xone FM VOV”

Riêng chương trình “Xone FM VOV” là một loại sản

phẩm rất riêng biệt Đây là chương trình hợp tác giữa

Trung tâm, Ban Âm nhạc – Đài Tiếng nói Việt Nam và

Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/

công ty TNHH Sóng Xuân

Toàn bộ nội dung chương trình do công ty TNHH Sóng Xuân chịu trách nhiệm sản xuất,Trung tâm chỉ tiến hành kiểm duyệt và lên sóng Mục đích của “Xone FM VOV” là hướngtới tiếp cận các luồng thông tin âm nhạc hiện đại của Việt Nam và thế giới Chương trình

có những mục khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu thưởng thức âm nhạc của các lứa tuổikhác nhau, từ 16 đến 30 Xen giữa các mục là nhiều clip quảng cáo và chương trình phátthanh mang nội dung quảng cáo “Xone FM VOV” phát sóng mỗi ngày 600 phút, trênsóng VOV3, từ thứ 2 đến Chủ nhật

Loại 2: Các chuyên đề 5 phút

Đây là các chuyên đề nằm trong một chương trình phát thanh do một ban khác của Đàithực hiện Chuyên đề này cũng do Trung tâm thực hiện và chịu trách nhiệm, mang tínhchất tuyên truyền quảng cáo

Có thể kể tên một số chuyên đề như: “Bác sỹ cây trồng” trong chương trình “Nông nghiệp

và Nông thôn”, “Cơ khí Việt Nam trong tiến trình hội nhập” trong chương trình “Hội nhậpkinh tế quốc tế” do Tổng công ty máy Động lực và máy Nông nghiệp tài trợ

Trên đây là hai hệ thống sản phẩm mà hiện nay Trung tâm đang sản xuất để phát sóng trêncác kênh VOV theo quy định của Đài Tiếng nói Việt Nam Ngoài ra còn phải kể đến cácsản phẩm quảng cáo loại khác do các đơn vị trực thuộc khác của Đài sử dụng cũng đều doTrung tâm sản xuất và cung cấp, bao gồm: quảng cáo trên báo Tiếng nói Việt Nam và trêncác website của Đài: www.vovas.com.vn, www.vovnews.com.vn, www.vov.org.vn

 Quy trình cho ra đời một quảng cáo trên sóng phát thanh của Trung tâm

Sơ đồ 2.3: Quy trình sản xuất một quảng cáo của Trung tâm

Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/

Tìm kiếm khách hàng

Tư vấn khách hàng

Đăng ký sóng trên Đài

Ký kết hợp đồng