Qu n l th ng hi u c a c c doanh nghi p vi t Nam trong l nh v c h ng ti u d ng

Tầm quan trọng của quản lý trong doanh nghiệp để tạo sự thành công trongkinh doanh của doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh hàng tiêu dùng .Đề tài nghiên cứu xem xét vị trí quan trọng của

http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/ là website chia sẻ miễn phí luận văn, đồ án,báo cáo tốt nghiệp, đề thi, giáo án… nhằm phục vụ học tập và nghiên cứu cho tất cả mọingười Nhưng số lượng tài liệu còn rất nhiều hạn chế, rất mong có sự đóng góp của quýkhách để kho tài liệu chia sẻ thêm phong phú, mọi sự đóng góp tài liệu xin quý khách gửi

về luanvanpro.com@gmail.com

Tài liệu này được tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ và http://tailieupro.vn/Quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp việt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng

lời mở đầuTrong bối cảnh hội nhập hiện nay , các thương hiệu Việt Nam đã đang và sẽ phảiđương đầu với các thương hiệu nước ngoài trên mọi lĩnh vực hàng hoá dịch vụ,nhất là trong lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng Điều này đòi hỏi các doanhnghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng Việt Nam phải có cái nhìn chiến lược về quản

lý thương hiệu của mình mà trước hết là các doanh nghiệp trong nước Để vươn

ra thị trường thế giới , các thương hiệu Việt Nam lại cần phải có cách quản lýthương hiệu một cách bài bản hơn Quản lý một thương hiệu có khả năng đứngvững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ấy , đưa thương hiệu trở thành một tàisản có giá trị

Quản lý tốt một thương hiệu hàng tiêu dùng sẽ giúp phân phối sản phẩm dễ dànghơn , tạo thuận lợi khi tìm thị trường mới , đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanhnghiệp : khuyếch trương nhãn hiệu một cách dễ dàng hơn , đồng thời giảm chi phítiếp thị giúp doanh nghiệp có điều kiện ‘phòng thủ’ chống lại sự cạnh tranh trênthương trường

-Sự cần thiết của đề tài :

Ngiên cứu đề tài “ Quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam tronglĩnh vực hàng tiêu dùng” phù hợp với xu hướng phát triển của odnah nghiệp ViệtNam hiên nay Thể hiện phương thức quản lý của các giám đốc quản lý thương

hiệu Tầm quan trọng của quản lý trong doanh nghiệp để tạo sự thành công trongkinh doanh của doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh hàng tiêu dùng

Đề tài nghiên cứu xem xét vị trí quan trọng của việc quản lý thương hiệu trongthời gian tới đang hình thành và phát triển ở việt Nam Xây dựng một đội ngũquản lý thương hiệu một cách có bài bản , chuyên nghiệp để tạo ra một thươnghiệu có tầm vóc quốc gia và quốc tế

Nghiên cứu đề tài giúp cho các doanh nghiệp có cái nhìn toàn cảnh về phươngthức quản lý thương hiệu hàng tiêu dùng một cách có hiệu quả và mang lại lợi íchđích thực cho doanh nghiệp Quản lý tốt thương hiệu hàng tiêu dùng sẽ mang lạilợi ích lâu dài cho doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực này

Đề tài phù hợp với xu hướng phát triển của thương hiệu của các doanh nghiệphàng tiêu dùng Việt Nam trong thời gian tới

N ội dung:

Chương I :

Nội dung cơ bản của quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp trong lĩnh vực

kinh doanh hàng tiêu dùng

I Quản lý thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng

1 Khái niệm quản lý thương hiệu

1.1 Khái niệm về thương hiệu

Xuất phát từ chỗ đang còn tranh cãi về nội hàm của thuật ngữ thương hiệu nênviệc quản lý thương hiệu tại Việt Nam cũng có những bất cập ngay từ trong cáchđặt vấn đề Rất cần phân biệt dõ dàng về xây dựng thương hiệu và việc tạo ra cácyếu tố thương hiệu một thương hiệu có thể cấu thành từ các yếu tố như sau , tênhiệu biểu trưng biểu tượng , nhạc hiệu … tạo ra các yếu tố thương hiệu có thể

hiểu là việc đặt tên , vẽ logo , tạo ra khẩu hiệu hoặc sử dụng nhạc hiệu và rồi cóthể tiến hành đăng ký bảo hộ nhiều trong các yếu tố đó theo yêu cầu của doanhnghiệp Một tên hiệu cho sản phẩn với một logo đi kèm chưa nói lên được diều gì, chưa có sự liên kết đáng kể nào với khách hàng và thậm trí người tiêu dùng cóthể không hề để ý đến tên gọi của logo đó

Như vậy khái niệm thương hiệu hiện nay đang có một vài quan điểm khái niệm vềthương hiệu : thương hiệu là một cái tên , từ ngữ , ký hiệu ,biểu tượng hoặc hình

vẽ thiết kế … Tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặcdịch vụ của người bán hay một nhóm người bán với hàng hoá dịch vụ đối thủcạnh tranh Nhưng trên thực tế nói đến thương hiệu chính là nói đến nhãn hiệuhàng hoá đã đi vào cuộc sống đã lưu lại trong ký ức của người tiêu dùng Trongquá trình phát triển sản xuất lưu thông , các nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hànghoá hoặc nhà cung ứng dịch vụ muốn mặc định hàng hoá hay dịch vụ của mình ,

họ dã sử dụng các dấu hiệu dưới hình thức nào đó để thể hiện.Thương hiệu là dấuhiệu được nhà sản xuất phân phân phối hàng hoá nhà cung cấp dịch vụ sử dụngtrong thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hoá dịch vụ với người cóquyền sử dụng các dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc đăng ký nhãn hiệu.Nhãn hiệu là sự thể hiện cụ thể của thương hiệu

Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được sử dụng khi

đề cập tới : nhãn hiệu hàng hoá , tên thương mại cảu tổ chức, cá nhân cùng hoạtđộng kinh doanh , hay các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất sứ hàng hoá

Định nghĩa về nhãn hiệu hàng hoá , Điều 785 Bộ Luật Dân Sự quy định “ Nhãnhiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá , dịch vụ cùng loạicủa các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từngữ , hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng mầu sắc “”.Định nghĩa về tên gọi xuất xứ hàng hoá , Điều 786 Bộ Luật Dân Sự quy định “ têngọi xuất sứ hàng hoá là tên địa lý của nước , địa phương dùng để chỉ xuất xứ củahàng từ nước , địa phương đó với điều kiện này cóa các tính chất chất lượng đặcthù dựa trên các điều kiện dịa lý độc đáo và ưu việt , bao gồm các yếu tố tựnhiên , con người và kết hợp cả hai yếu tố đó

Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ : Thương hiệu là một cái tên từ ngữ , một dấuhiệu , một biểu tượng , một hình vẽ , hay tổng hợp các yếu tố kể trên nhằmxácđịnh một sản phẩm hay dichj vụ của một hay một nhóm người bán phân biệtcác sản phẩm dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh

Có thể nói , thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài , tạo ra ấn tượng , thểthiện cái bên trong thương hiệu tạo ra nhận thức niềm tin cho người tiêu dùng đốivới các sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị thương hiệu là triểnvọng lợi nhuận mà thương hiệu mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đàu tưtrong tương lai nói cách khác Thương hiệu là tài sản vô hình cảu doanh nghiệp 1.2 Khái niệm về quản lý thương hiệu

Trước khi đi đến khái niệm quản lý thương hiệu thì ta tìm hiểu quản trị là gì?Quản trị là sự tác động có tổ chức , có định hướng của các nhà quản lý lên đốitượng quản lý để phát huy ưu thế của hệ thống , sử dụng hiệu quả các nguồn lực( hiện có, tiềm năng kể cả con người ).Quản trị là điều khiển, quản lý sự hoạtđộng tác động đến đối tượng quản lý nhằm thự hiện các mục tiêu đề ra một cách

có hiệu quả Quản trị là môn khoa học bao gồm các kiến thức cơ bản giúp nhữngngười trong cương vị lãnh đạo quản lý , phối hợp những nỗ lực cá nhân nhằm đạtđược các nhiệm vụ đề ra Theo một số học thuyết thì quản trị là quá trình hoànthành công việc thông qua nỗ lực của người khác,quản trị là nghệ thuật hoànthành những mục tiêu đề ra thông qua con ngưồihặc bản chất của quản trị là quátrình ra quyết định

Vậy thì quản lý nhãn hiệu hàng hoá là gì?

Quản lý thương hiệu là quá trình tạo dựng hình ảnh về hàng hoá hoặc dịch vụtrong tâm trí , trong nhận thức của người tiêu dùng Đây là quá trình lâu dài với

sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và biện phát đểlàm sao sản phẩm có một vị trí trong tâm trí khách hàng Việc tạo ra các yếu tốthương hiệu chỉ là những bước khởi đầu quan trọng để có được những căn cứquản lý nhũng yếu tố vật chất cụ thể nhằm liên kết bộ nhớ của khách hàng đến vớidoanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp Quá trình quản lý thương hiệu củadoanh nghiệp cần phải làm sao để khách hàng biết đến thương hiệu thông qua các

yếu tố như tên gọi , logo, khẩu hiệu … và rồi hình ảnh thương hiệu được cố địnhtrong trí nhớ khách hàng , sau cùng là khách hàng tin tưởng và yêu mến nhữnghình ảnh đó vì ẩn chứa đằng sau những hình ảnh đó là chất lượng sản phẩm mà

họ đang sở hữu, là sự quan tâm và trân trọng của doanh nghiệp , giá trị cá nhângia tăng mà họ có được khi tiêu dùng sản phẩm nhưng để tạo được cái đó chúng

ta kết hơp với việc quản lý chặt chẽ nó không để cho tình trạng thương hiệu bịlàm nhái , bị đánh cắp , gây mất lòng tin cho khách hàng

Như vậy có thể hình dung quá trình quản lý thương hiệu trong lĩnh vực kinhdoanh hàng tiêu dùng là một chuỗi các tác nghiệp liên hoàn và tác động qua lạilẫn nhau dựa trên lền tảng chiến lược Marketing và quản lý thương hiệu hàng hoáthường bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản như :

Tạo ra các yếu tố thương hiệu , quảng bá hình ảnh thương hiệu và cố định hìnhảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu , áp dụng các biện pháp để duytrì thương hiệu, làm mới và phát triển hình ảnh thương hiệu … Quản lý thươnghiệu luôn đi cùng với bảo vệ thương hiệu , bảo vệ là để quản lý , quản lý sẽ tăngcường năng lực bảo vệ Thuật ngữ bảo vệ thương hiệu cũng cần được hiểu vớinghĩa rộng và không chỉ là xác lập quyền bảo hộ đối với một số thương hiệu ( tênhiệu , logo , … ) và quan trọng hơn là doanh nghiệp cần thiết lập các biện phápquản lý thông qua kỹ thuật quản lý nhất định để chống lại sự sâm phạm thươnghiệu từ bên ngoài và những sa sút hình ảnh thương hiệu ngay từ bên trong

Với quan điển này rõ ràng quản lý thương hiệu hàng tiêu dùng là những gì thực

sự hiện hữu về hàng tiêu dùng , về tên , logo thương hiệu,mức tiêu dùng của dân

cư về mặt hàng đó là những chỉ tiêu để dánh giá một thương hiệu ,một hàng tiêudùng mạnh

Hiện nay , khi mà vấn đề quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanhhàng tiêu dùng đang thực sự cấp bách , hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam Đã

có không ít ý kiến cho rằng liệu đây có phải là một “ phong trào” đơn thuần ?Từng doanh nghiệp, có nhất thiết phải quản lý thương hiệu cho sản phẩm củamình ?

Câu tả lời ở đây là không bắt buộc nhưng cũng rất cần , đặc biệt trong bối cảnhhội nhập kinh tế ngày càng sâu rộng và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiệnnay Một thương hiệu hàng tiêu dùng dược quản lý thành công sẽ mang đến chodoanh nghiệp đó nhiều lợi thế nhất định , vì thế việc xem nhẹ vấn đề quản lý cũngnhư sự thiếu bài bản trong quản lý thương hiệu rất có thể sẽ đưa đến sự thuakém , suy thoái của một doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh

Thông qua khả năng chiếm lĩnh thị trường hàng hoá và giá trị tài chính củathương hiệu Các doanh nghiệp cần hết sức thận trọng khi đưa ra chiến lược xâydựng thương hiệu của mình

Quản lý thương hiệu hàng tiêu dùng là cần thiết đối với hầu hết các doanhnghúngản xuất hàng tiêu dùng hiện nay Bởi nó xẽ mang lại những hiệu quả nhấtđịnh cho doanh nghiệp Nhưng mỗi doanh nghiệp tuỳ theo thực tế thị trường vàđiều kiện của mình mà lựa chọn chiến lược sao cho hợp lý Lời giải của bài toánquản lý thương hiệu hàng tiêu dùng là riêng của mỗi doanh nghiệp , không thể ápđặt hoàn toàn cho một doanh nghiệp khác thực tế đã chứng minh rằng , khôngthể doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng nào cũng thành công trong quản lýthương hiệu của mình Và không phải thương hiệu nào của doanh nghiệp cũng “thành đạt “ trên thương trường Một doanh nghiệp có thể thành công với cáchquản lý thương hiệu này nhưng chưa chắc đã thành công ở thương hiệu khác Cácdoanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ rằng nếu không có sự đầu tư thích đáng vàmột chiến lược quản lý thương hiệu hợp lý thì rất có thể làm cho quá trình quản

lý thương hiệu sẽ phải đối mặt với những rủi ro và sự thất bại , kém hiệu quả củachiến lược là khó tránh khỏi

2 Chức năng quản lý thương hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng

Khi nói đến quản lý thương hiệu người ta thường nhắc đến quản lý mẫu mã hànghoá , nhưng nó còn thể hiện trên nhiều khía cạnh khác Ngày nay khi sự cạnhtranh ngày càng quyết liệt giữa các nhà cung cấp hàng hoá và dịch vụ khác nhau

Do vậy chức năng của quản lý thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh hàngtiêu dùng càng quan trọng hơn trong đó có các chức năng cơ bản sau :

2.1 Chức năng quản lý thông tin

Chức năng quảy lý thông tin thương hiệu ở chỗ , thông qua quản lý về hình ảnhhoặc dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu thì người quản lý biếtđược tính năng, tác dụng thông tin phản hồi từ phía khách hàng và để đáp ứngđược phần nào giá trị sử dụng của hàng hoá, công dụng đích thực cuả hàng hoá đómang lại cho người tiêu dùng Hiên tại và trong tương lai những thông tin phảnhồi từ phia khách hàng xẽ mang lại cho doanh nghiệp, xẽ xảy ra các tác động tớidoanh nghiệp Để phục vụ tốt nhất cho khách hàng, mà điều đó phần nào được thểhiện thông qua thương hiệu Chẳng hạn qua tuyên truyền cùng với khẩu hiệu củadầu gội đầu ‘Clear’ người ta có thể nhận được thông điệp về một loại dầu gội đầutrị gầu Hoặc Sunsulk sẽ đưa đến thông điệp về một loại dầu gội làm mượt tóc Những hình ảnh đó, được doanh nghiệp xây dựng hình ảnh và quản lý hình ảnh đó

để tạo ra ấn tượng cho khách hàng Đồng thời khách hàng cũng có sự phản hồi lại

về hình ảnh nhãn hiệu ,chất luợng của sản phẩm để nhà quản lý có thể lắm bắtthêm những nhu cầu Để tạo ra sản phẩm mới hoàn hảo hơn ,đáp ứng nhu cầungày càng cao của người tiêu dùng Nội dung của quản lý thông tin mà thươnghiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin chỉ dẫn củathương hiệu .Mặc dù vậy có rất nhiều rạng thông điệp được truyền tải trongthương hiệu chức năng này xẽ phụ thuộc vào dạng thông điệp , phương pháptuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp

Một thông tin có thể hiểu và cảm nhận khác nhau với khu vực khác nhau vớingười tiêu dùng khác nhau khi quản lý thương hiệu thể hiện rõ được chức năngthông tin và chỉ dẫn xẽ là cơ hội mà trước hết là chủ doanh nghiệp có thể quản lýđuợc thông tin của mình một cách hệ thống , đối với khách hàng thì tạo những cơhội thuận lợi đến với người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thươnghiệu Chức năng quản lý thông tin này dù có rõ ràng nhưng không thoả mãn vềkhả năng phân biệt và nhận biết thì cũng không thành công Vì nó xẽ tạo ra sựnhầm lẫn cho người tiêu dùng vì vậy sự quản lý nhãn hiệu phải rõ ràng , tạo sựphân biệt cho khách hàng và khi đó xẽ tạo ra sự thành công cho doanh nghiệp 2.2 Chức năng bảo vệ giá trị hàng hoá

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng trong quản lí thương hiệu, khi hànghóa ngày càng phong phú và đa dạng trên thị trường có sự cạnh tranh ngày càng

gay gắt giữa các doanh nghiêp của ngành, lĩnh vực kinh doanh Tình trạng hànggiả, hàng nhái, hàng kém chất lượng nhưng lại mang một nhãn hiệu tốt vẫn đangtồn tại như vậy khi điều đó xẩy ra với một doanh nghiệp tốt sẽ tạo khó khăn chodoanh nghịêp đó Nó làm giảm uy tín của doanh nghiệp, cản trở sự phát triểndoanh nghiệp trong tương lai.

Khi đảm bảo tốt chức năng bảo vệ này của các nhà quản lý nhằm tạo sự thànhcông của doanh nghiệp Trong thực tế lợi dụng sự nhầm lẫn nhãn hiệu hàng hoácủa doanh nghiệp Các doanh nghiệp có ý đồ sấu đã tạo ra những dấu hiệu gầngiống với thương hiệu hàng hoá nổi tiếng, để tạo sự nhầm lẫn cho người tiêudùng Điều đó sẽ gây thiệt hại về tài sản vật chất, tài sản về giá trị thương hiệucủa doanh nghiệp

Một thương hiệu được thiết lập nhưng thiếu vắng sự quản lí của doanh nghiệp thì

sẽ không được pháp luật công nhận và cả trong góc độ kinh doanh Quản lý khôngtốt sẽ gây những thất bại trong chiến lươc kinh doanh của doanh nghiệp

Do vậy khi muốn bảo vệ thương hiệu thì trứơc tiên nhà quản lí thương hiệu phảitìm đủ mọi cách ngăn chặn, bảo vệ tất cả sự sâm phạm từ bên ngoài như: hànggiả, hàng nhái , hàng kém chất lượng nhưng lại mạo danh thương hiệu của doanhnghiệp sẽ làm mất uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng, dễ tạo sự nhầmlẫn và sự sa sút ngay từ bên trong của thương hiệu , làm giảm uy tín do chấtlượng hàng hoá giảm Do vậy doanh nghiệp không duy trì được mối quan hệ tốtvơí khách hàng ,làm giảm lòng tin của khách hàng với hàng hoá của doanhnghiệp

Một thương hiệu mạnh là thương hiệu mà nhà quản lý thương hiệu phải biếtchống lại sự xâm phạm và sa sút từ bên trong thương hiệu Đăng kí bảo hộ nhãnhiệu là yếu tố cấu thành của sự quản lý thương hiệu Về thực chất là hành độngnhằm duy trì quyền lợi chính đáng, hợp pháp của doanh nghiệp trứơc sự xâmphạm của các yếu tố bên ngoài

Thông qua công cụ bảo vệ khác của các nhà quản lí thương hiệu như là: Rào cản

kỹ thuật, một số tác nghiệp, bịên pháp và chủ động đưa ra của các nhà quản lýthương hiệu ,nhằm bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp mình

2.3 Chức năng kinh tế của quản lí thương hiệu

Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp giá trịcủa 1 thương hiệu rất khó định đoạt nhưng nhờ lợi thế đó mà thương hiệu đó nổitiếng mang lại, hàng hoá sẽ được bán nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn dễ xâmnhập thị trường hơn.quản lý tốt thương hiệu xẽ làm cho giá trị thương hiệu giatăng Thương hiệu sẽ đi vào lòng của người tiêu dùng Người tiêu dùng xẽ muanhiều hàng hoá của doanh nghiệp hơn , tốc độ chu chuyển vốn của doanh nghiệp

sẽ tăng lên và đồng nghĩa với đó là doanh thu của doanh nghiệp xẽ tăng lên Lợinhuận của doanh nghiệp ngày càng nhiều , doanh nghiệp ngày càng phát triển Nhưng để tạo ra một thương hiệu có uy tín , nổi tiếng thì các nhà quản lí thươnghiệu của doanh nghiệp phải bỏ một khoản chi phí để xây dựng nên một giá trịkinh tế cho thương hiệu Do vậy khi quản lí chặt chẽ khối tài sản vô hình này sẽmang lại lợi nhuận không hề nhỏ cho doanh nghiệp Quản lí thương hiệu nhằmmang mang lại chi phí nhỏ nhất để xây dựng thương hiệu Bằng cách họ tạo ra

sự liên kết giữa các bộ phận trong công ty, hoạt động một cách liên hoàn sẽ tạo rachi phí nhỏ nhất, mà mang lại hiệu quả cao nhất trong thương hiệu Quản lí tốt sẽlàm cho giá trị thương hiệu tăng lên gấp bội Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng củadoanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu tăng lên Nhờ đó mà quyđịnh giá trị tài chính của thương hiệu

3 Vai trò của quản lí thương hiệu hàng tiêu dùng

Khi sự cạnh tranhh ngày càng gay gắt sản phẩm hàng hoá sản xuất ra ngày càngnhiều, các vụ tranh chấp về thương hiệu xẩy ra ngày càng lớn do vậy sự quản líthương hiệu là điều hết sức quan trọng và cần thiết cho từng doanh nghiệp vai tròcủa quản thương hiệu của doanh nghiệp hàng tiêu dùng được khái quát như sau:3.1.Quản lý thương hiệu có vai trò tạo hình ảnh và lòng tin cho khách hàng

Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá thông qua sự cảm nhận của mình Khi lầnđàu tiên xuất hiện trên thị trường nó hoàn toàn chưa có hình ảnh nào trong tâm tríngười tiêu dùng Những thuộc tính của hàng hoá ,kết cấu mầu sắc kích thước , sựcứng cáp … Nhà quản lý thương hiệu phải nghiên cứu để tạo ra một sản phẩm

mà người tiêu dùng sẽ hài lòng Bằng kinh nghiệm của mình các nhà quản lý

thương hiệu tạo ra thông điệp nhằm truyền tải tới vị trí mà hình ảnh hàng hoá tạonên trong tâm trí khách hàng

Hình ảnh ổn áp LIOA được người tiêu dùng ưa chuộng một phần là do ngưởi quản

lý của họ đã biết tạo ra những sản phẩm có chất lượng tốt , an toàn và một điềuquan trọng hơn là họ áp dụng chế độ bảo hành lâu dài cho khách hàng Họ đã tạo

ra sự yên tâm tuyệt đối cho khách hàng khi mua sản phẩm của họ Đặc biệt là hệthống cửa hàng phân phối sản phẩm LIOA rộng khắp tạo ra sự thuận tiện nhất chokhách hàng

Thông qua cách định vị thương hiệu nhà quản lý đã từng bước hình thành hìnhảnh thương hiệu cho khách hàng và dần được khảng định Khi đó giá trị thươnghiệu được định hình và ghi nhận thông qua biểu tượng và logo , khẩu hiệu củathuơng hiệu hàng hoá đó

Thông qua các chiến lược của nhà quản lý như dịch vụ đi kèm của doanhnghiệp Uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trên thương trường xẽ tăng lên Mộtkhi người tiêu dùng đã lưa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó Ngườitiêu dùng tin vào chất lượng tiềm tàng và ổn đinh của hàng hoá mang thương hiệukhi sử dụng Các thông điệp mà nhà quản lý đưa ra như quảng cáo khẩu hiệu ,logo luôn tạo sự kích thích lôi cuốn khách hàng , nó chứa đựng nội dung cam kếtcủa doanh nghiệp về chất lượng hàng hoá hoặc lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụnghàng hoá Sự cam kêt này không bị ràng buộc về mặt pháp lý mà chỉ ràng buộc

về uy tín của doanh nghiệp và sự trung thành của khách hàng đối với doanhnghiệp

Nhưng người quản lý thương hiệu cũng phải chú ý là khi sảy ra các vụkhiếu kiện thì khiếu kiện hoàn toàn không có ý nghĩa to tát nhưng nó thực sự ảnhhưởng tới lòng trung thành của khách hàng Khách hàng có thể ngay lập tức quaylưng lại với doanh nghiệp ,tẩy tray hàng hoá của doanh nghiệp nếu như sự camkết đó bị vi phạm

3.2 Vai trò phân đoạn thị trường hàng tiêu dùng và tạo sự khác biệt trong quản

lý thương hiệu

Trong kinh doanh, các nhà quản lý thương hiệu luôn đưa ra các ý tưởng về các thếmạnh , lợi ích đích thực và đặc trưng nổi bật của hàng hoá dịch vụ ,sao cho phùhợp với nhu cầu mà thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể Bằng cách tạo ranhững thương hiệu cá biệt của các nhà quản lý đã thu hút sự chú ý của kháchhàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hoá , với từng chủngloại hàng hoá cụ thể mang thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập kháchhàng nhất định

Thực ra các nhà quản lý thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường ,màchính thị truờng đòi hỏi phải phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đócủa người tiêu dùng Thông qua thương hiệu để nhận biết phân doạn thị trường

Vì vậy quản lý thương hiệu phải định hình rõ nét hơn , cá tính hơn về thươnghiệu để phân đoạn thị trừơng theo từng loại khách hàng , từng khu vực địa lý.Khách hàng có thu nhập cao thường dùng những sản phẩm có thương hiệu mạnh

Vì họ có khả năng chi trả cho hàng hoá và có nhu cầu cao trong việc được chămsóc chu đáo Những sản phẩm tiêu dùng gọn nhẹ, đơn giản phù hợp với kháchhàng trẻ có thu nhập trung bình Như vậy nhà quản lý thương hiệu phải tìm cáchđiều tra thị trường để phân đoạn thị trường

Xuất phát từ định vị thị trường khác nhau cho từng chủng loại hàng hoá,vớithương hiệu khác quá trình phát triển sản phẩm cũng được khắc sâu hơn trong tâmtrí người tiêu dùng Cùng với sự phát triển sản phẩm , cá tính thương hiệu ngàycàng định hình Và thể thiện rõ nét thông qua đó các chiến lược sản phẩm mà cácnhà quản lý đưa ra ,xẽ phải phù hợp cho từng chủng loại hàng hoá và kèm theo về

sự ra tăng giá trị sử dụng Thường thì mỗi chủng loại hàng hóa là một tập hợphàng hoá được định vị cụ thể, xẽ có sự khác nhau cơ bản về công dụng hoặc tínhnăng chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất định Phụ thuộc vàochiến lươc kinh doanh của doanh nghiệp và nhà quản lý thương hiệu

3.3 Vai trò mang lại lợi ích kinh tế và thu hút đầu tư thông qua quản lý tốtthưong hiệu

Khi nhà quản lý thương hiệu xây dựng và quản lý tốt nhất một thương hiệucũng có nghĩa là họ đã mang lại một lợi ích to lớn đối với doanh nghiệp Đó là họ

đã tạo ra khả năng tiếp cận thị trường của hàng hoá một cách dễ dàng hơn , sâu

rộng hơn Ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hoá mới, tạo ra được cơ hộithâm nhập chiếm lĩnh thị trường Luôn mở ra khi có cung cách quản lý tốt và hợp

lý

Nhưng để xây dựng lên một thương hiệu hàng tiêu dùng nổi tiếng ,có thể bánđược với giá cả hàng hoá cao Thì các nhà quản lý phải lỗ lực rất nhiều, nhưng lợiích mang lại lại rất khả quan do một thương hiệu nổi tiếng Do người tiêu dùngkhông ngần ngại chi trả một khoản tiền hơn để được sở hưu hàng hoá đó Thay vìchi phí hơn để có được giá trị sử dụng tương đương Ngoài ra bằng cách tiết kiệmchi phí mà vẫn tạo dựng lên một thương hiệu mạnh , các nhà quản lý đã mang lạilợi ích không nhỏ cho doanh nghiệp Một thương hiệu mạnh sẽ bán đựơc nhềuhàng hơn Và người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng hơn, xẽ tạo dựng đựơclòng trung thành của khách hàng

Quản lý tốt thương hiệu sẽ tạo ra một thương hiệu nổi tiếng và tạo ra lợithế cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ Mà còn tạođiều kiện để đảm bảo đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng Khi đã có đựơcthương hiệu nổi tiếng , các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vàodoanh nghiệp Cổ phiếu của doanh nghiệp xẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn Bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẵn sàng hợp tác kinh doanh Sẽ tạo ra môitrường thuận lợi cho doanh nghiệp góp phần giảm giá thành và nâng cao chấtluợng sản phẩm ,nâng cao sự cạnh tranh cho doanh nghiệp

4 Nội dung của quản lý thương hiệu hàng tiêu dùng

4.1 Quản lý chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu

Trong thực tế xây dựng chiến lược thương hiệu đòi hỏi phái có sự quản lý chặtchẽ từ phía các doanh nghiệp.Các nhà quản lý ngay từ ngày đầu tiên thu thập và

sử lý thông tin , thiết kế chiến lược cho đến triển khai chiến lược các nhà quản lýphải phối hợp với nhau chăt chẽ Cho dù ở bước nào , giai đoạn nào , doanhnghiệp thiếu sự phối hợp chặt chẽ cũng khó có thể hoàn thành nhiệm vụ .Nộidung của qảun lý xây dựng chiến lược như sau :

Thiết kế xây dựng chiến lược gắn liền với chiến lược phát triển các quyền sở hữunói chung Khi thực hiện công việc này thì phải gắn kết được chiến lược xây dựng

thương hiệu và chiến lược chung của cả doanh nghiệp như vậy mới tạo được sựthống nhất của cả quá trình

Gắn chiến lược phát triển thương hiệu với chiến lược phát triển doanh nghiệp tạo

sự thống nhất chỉ đạo từ trên suống dưới của doanh nghiệp , như vậy sẽ tạo đượcđịnh hướng chiến lược lâu dài cho doanh nghiệp Tham chiếu dựa trên các chiếnlược xây dựng và phát triển thương hiệu để đưa ra các giải pháp thích hợp khi cótranh chấp xảy ra Để làm tốt những việc trên các nội dung quản lý thưong hiệugồm : thiết kế lựa chọn thương hiệu , đăng ký bảo hộ thương hiệu , kiểm tra theodõi sử dụng thương hiệu , phát triển thương hiệu

4.2 Quản lý thiết kế thương hiệu hàng tiêu dùng

Quản lý thiết kế thương hiệu là khâu đàu tiên quan trọng trong quá trình quản lýthương hiệu vì tên thuơng hiệu chính là thể hiện bộ mặt cảu thưong hiệu Do vậyquản lý thương hiệu tạo ra một tên thưong hiệu vừ phải thể hiện được hình ảnh ,vừa thể hiện được ngôn ngữ và phải có sự phân biệt nhận dạng hoàn toàn thôngqua dấu hiệu như logo , dáng cá biệt bao bì cảu hàng hoá đại bộ phận phân biệtqua tên thương hiệu kết hợp giữ thương hiệu và các dấu hiệu khác tạo ra sự khácbiệt sẽ dễ dàng quản lý và không bị nhầm lẫn tạo ra đặc trưng riêng của doanhnghiệp

Nhưng khi đặt tên phải đảm bảo ngưyên tác chung như

Có khả năng phân biệt và nhận biết : Tên thương hiệu phải có khả năng phân biệtvới tên khác nếu trùng xe không được bảo hộ , tên thương hiệu không được trùnglặp với tên khác Tạo ra sự nhầm lẫn với các tten khác xé không được pháp luậtbảo hộ Tên phải ngắn gọn dễ đọc , càng ngắn gọn dễ đọc thì càng dẽ nhớ và dễđược người tiêu dùng để ý tới Một thưong hiệu dài khó nhớ xẽ khó thâm nhập thịtrường do không có tác dụng tuyên truyền và trong thực tế tiếp xúc người tiêudùng xẽ tự mình rút gọn tên thương hiệu cảu hàng hoá , nâng cao hiệu quả tốc độgiao tiếp Xu hướng chung khi đặt tên thương hiệu là tinh hoá ngôn ngữ giao tiếp

đễ đọc , dễ hiểu , dễ phiên âm sang các ngôn ngữ khác khi thâm nhập thị trườngthể hiện ý tưởng cảu doanh nghiệp khi dặt tên thương hiệu

Hầu hết các nhà quản lý thương hiệu đều muốn gủi gắm vào cái tên đó một ýttưởng nhất định như định hướng hoạt động hoặc mục tiêu của doanh nghiệp Đểđạt được hiệu quả cao trong trong quản lý xây dựng một thương hiệu thì nhà quản

lý nhất thiết phải tuân thủ theo điều kiện như: Để cho thuơng hiệu nhanh chóngđến được tới nhận thức của khách hàng Người quản lý thương hiệu lên thăm dò ýkiến khách hàng , bằng các truơng trình như giao tiếp cộng đồng lấy, phiếu điềutra nội dung quan trọng là phải biết lấy ý kiến của người tiêu dùng thuơng hiệunhư thế nào Và từ đó có sự điều chỉnh kịp thời để có tên thương hiệu đi vào lòngkhách hàng

Dấu hiệu là tự bản thân có đã chứa dựng những thông tin hay chỉ dẫn đến ngườitiêu dùng có thể bị nhầm lẫn , hoặc dấu hiệu có khả năng tương tự như nhầm lẫn Như vậy khi quản lý người quản lý phải chú ý đến các điều kiện trên để bảo đảmcho quá trình thành công

4.3 Quản lý việc đăng ký bảo hộ nhẵn hiệu

Thuơng hiệu chỉ chính thức đựoc bảo hộ khi đi đăng ký tại cục sở hữu côngnghiệp , Do vậy tiếip sau khi thiết kế thương hiệu phải tiến hàng ngay việc bảo hộđăng ký thương hiệu của mình

Lựa chọn kinh doanh truớc khi dăng ký bảo hộ nhẵn hiệu thì thật là nguy hiểm ,

do vậy phải có quá trình đăng ký để dược pháp luật bảo vệ quyền lợi cho doanhnghiệp khi có sự cố sảy ra Những điều này đáng nói hơn là một kế hoạch kinhdoanh của doanh nghiệp tuy đã chuẩn bị kĩ lưỡng và công phu nhưng đều phải trìhoãn do không đi dăng ký nhãn hiệu Đây là vấn đề rất quan trọng của các doanhnghiệp

Trước khi triển khai đăng ký thương hiệu , các nhà quản lý phải biết đâu là lãnhthổ của doanh nghiệp xẽ xin đăng ký bảo hộ của mình Dựa trên chiến lược pháttriển chung của doanh nghiệp Ở đâu doanh nghiệp xẽ dự định đưa sản phẩm củamình vào tiêu thụ thì doanh nghiệp cần phải đăng ký bảo hộ

Trên thực tế việc đăng ký nhăn hiệu hàng hoá ở Việt Nam còn hết sức mới mẻ Bên cạnh yêu cầu phải tìm hiểu lắm dõ quy dịnh pháp luật hiện hành phải có kiến

thức chuyên môn sâu rộng về lĩnh vực sở hữu trí tuệ Các nhà quản lý cần nhữngthủ tục cơ bản sau để đăng ký nhãn hiệu hàng hoá

- Chuẩn bị hồ sơ và tài liệu có liên quan phù hợp với các quy định của phátluật về hình thức và nội dung

- Nộp tài kiệu có liên quan đúng thời hạn quy định

- Xử ký các vấn đề phát sinh trong quá trình nộp đơn lên đăng ký thươnghiệu được sét nghiệm chẳng hạn như vấn đề phân nhóm sản phẩm điều kiện ưutiên ……

- Trao đổi trả lời yêu cầu của xét nghiệm việc liên quan đến phạm vi bảo hộthương hiệu

Tại việ Nam cũng không quá khó khăn khi chuẩn bị hồ sơ để đăng ký thương hiệu,song một khi đăng ký một nhẵn hiệu ở nuớc ngoài thì vấn đề hoàn toàn khác xẽrất khó khăn

4.4 Kiểm soát và theo dõi việc sử dụng thương hiệu

Đời sống thương hiệu gắn bó mât thiết với nhau trong hoạt động của chính doanhnghiệp vì thế quản lý khai thác đưa vào sử dụng thương hiệu một cách hợp lý nhất

và trong giai đoạn này phải chẩn bị kĩ hơn gai đoạn truớc , bởi lẽ giai đoạn nàythương hiệu mới chính thức đi vào đời sống của nó các sách lược kế hoạch củadoanh nghiệp giờ đây mới đựợc kiểm chứng

Vai trò của các nhà quản lý thể hiện rõ ở việc tư vấn kiểm soát sử dụng điềuchỉnh chiến lược và phát triển thương hiệu , hoặc đưa ra các giải pháp ngănngừa , sử lý nguy cơ bất lợi cho doanh nghiệp Điểm đề cập đến ở đây là các nhàquản lý cần phải tư vấn triển khai , và kiến nghị trên việc sử dụng trên thực tế ,Việc sử dụng phải nhất quán mọi thông tin phải truyền tải tới người tiêu dùng Phải đảm bảo những thông tin không làm sai lệch nhận thức của họ đói với doanhnghiệp Thiếu quan tâm đến việc sử dụng kiểm soát thương hiệu xẽ dẫn đến hậuquả bất lợi

Vai trò của nhà quản lý thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh của doanhnghiệp Mục đích dặt ra là qua theo rõi sử dụng thương hiệu đối thủ cạnh tranh

của doanh nghiệp Ngăn ngừa những nguy cơ làm mất uy tín cho doanh nghiệphoặc thu hẹp phạm vi bảo hộ của htưong hiệu Do các đối thủ cạnh tranh sử dụngchính thương hiệu của doanh nghiệp hoặc dấu hiệu khác tương tự thương hiệu củadoanh nghiệp Để thực hiện điều này các nhà quản lý phải thường xuyên điềutra , thu thập sử lý các thông tin từ khách hàng và thông tin đã công bố Trừơnghợp phát hiện thấy đối thủ cạnh tranh sử dụng thương hiệu hoặc dấu hiệu trùnghoặc gây nhầm lẫn với thương hiệu của doanh nghiệp thì cần có những biện pháp

sử lý kịp thời

4.5 Phát triển quảng bá thưong hiệu

Việc quảng bá phát riển thương hiệu không đơn thuần là chỉ dự trên kiến thức vềkinh doanh Marketing mà cần phải dựa trên cả kinh nghiệm cũng như về lụâtpháp Từ việc tổ chức triển khai cuôc thi , tài trợ , khuyến mãi ,cho đến các chiếndịch quảng bá thương hiệu doanh nghiệp lên tranh thủ nghe ý kiến của kháchhàng, để đáp ứng nhu cầu đầy đủ cho khách hàng cũng như việc phát triển thươnghiệu

Đặc biệt khi phát triển tới một tầm mức nào đó , nghĩa là thương hiệu đựơc ngườitiêu dùng tín nhiệm , doanh nghiệp lại có hướng mở rộng phát triển thương hiệu Thì vấn đề quản lý phải dặt lên hàng đầu càn thiết hơn để đảm bảo cho công typhát triển

II kinh nghiệm quản lý thương hiệu

1 kinh nghiệm quản lý thương hiệu của các quốc gia trên thế giới

Đặc điểm của kinh tế hiên nay là quá trình hội nhập của các nhà kinh tế trên toànthế giới là một thể thống nhất tổ chức thương mại thế giới WTO hiện nay baogồm phần lớn các nước trên thế giới , bên cạnh đó một loạt các quốc gia thuộc cácnền kinh tế đang chuyển đổi hoặc kém phát triển cũng đang ráo riết để gia nhập tổchức này Từ ngày 01/07/2003 cùng với việc cắt giảm thuế nhập khẩu cho hơnmột nghìn mặt hàng khác nhau từ các nước ASEAN , Việt Nam đã chính thứcbước vào quá trình hội nhập kinh tế AFTA sẽ hoàn tất vào năm 2006 nay Vớitiến trình này hàng hoá và đầu tư của các nước ASEAN vào Việt Nam và ngượclai sẽ trở lên thuận lợi hơn Nền kinh tế toàn cầu đang tiến đến một sân chơi kinh

tế thống nhất với luật lệ hài hoà và thống nhất Các hàng rào thuế quan và phithuế quan trong hoạt động xuất nhập khẩu đang dần bị bãi bỏ, hoạt động thươngmại quốc tế đang ngày càng thông thoáng Trong bối cảnh đó ,ngược với giảmthuế các hàng rào mậu dịch quốc tế , việc bảo hộ các đối tượng sở hữu côngnghiệp lại càng được tăng cường cả về mặt pháp lý lẫn thực thi quuyền Tầmquan trọng của việc bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá càng được dề cao nhằm được đảmbảo và tăng cường tính cạnh tranh của hàng hoá và dịch vụ .Trong việc tăngcường kinh doanh hiệu quả tại trên thị trường trong nước hàng hoá nội địa cũngphải cạnh tranh với vô vàn hàng hoá cùng loại do người trong nước sản xuất cũngnhư được nhập khẩu dễ dàng từ nhiều nước khác nhau Người chủ nhãn hiệucũng phải nhận rõ một điều đó là để tăng cường tính cạnh tranh của sản phẩmthường họ phải :

+cải tiến kỹ thuật sáng tạo áp dụng công nghệ mới để nâng cao chất lượng hoặcgiảm giá thành của sản phẩm

+tạo kiểu dáng mới cảu hàng hoá dể hấp dẫn , thu hút người tiêu dùng …

Tuy nhiên tất cả các thành tựu trên chứa trong một sản phẩm khi giới thiệu vớicông chúng thì luôn luôn được thực hiện dưới một nhẵn hiệu cụ thể của một nhàsản xuất Đây là dấu hiệu đầu tiên và dễ dàng nhất để họ có thể phân biệt đượcsản phẩm của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác , để dẽ dàng chọn lựa Do

đó quản lý và bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá luôn là một việc hết sức quan trọng vàcấp thiết đối với nhà sản xuất nhằm tạo lập và tăng cường khả năng cạnh tranhcủa hàng hoá

Như trên đã nói ,việc quản lý nhãn hiệu hàng hoá mang tính lãnh thổ , thườnggiới hạn trong một doanh nghiệp , một quốc gia , một nhốm nước hay từng khuvực địa lý cụ thể Sự bảo hộ trong những không gian cụ thể như vậy trong thực tế

là rất hữu hiệu và đã mang lại những lợi ích cho chủ nhãn hiệu và công chúngtrong nhiều năm tồn tại của hệ thống quản lý nhãn hiệu Mặc dù vậy ,do sự hoànhập của nền kinh tế quốc tế , hàng hoá có thể lưu thông tù quốc gia này sangquốc gia khác , thậm trí đén cả các quốc gia khá xa xôi về địa lý đối với xuất xứhàng hóa việc bảo đảm khả năng cạnh tranh bất chính là điều vô cùng là điều vôcùng quan trọng Việc quản lý thương hiệu hàng hoá không chỉ quản lý tại quốc

gia đó mà phải có sự quản lý thương hiệu phải mở rộng ra đến vùng lãnh thổ màmình xẽ xuất khẩu hàng hoá tới xác lập quyền của mình tại các vùng đó

2.Kinh nghiệm quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnhvực hàng tiêu dùng

2.1 Đối với quản lý nhãn hiệu

Sự phát triển của nền kinh tế trong những năm gần đây và các đòi hỏi của hộinhập kinh tế quốc tế cùng với việ một số nhãn hiệu Việt Nam bị chiếm đoạt ởnước ngoài đã là những điều kiện để tác động để các doanh nghiệp và các cơ quanquản lý Việt Nam nhìn nhận đầy đủ hơn vai trò ,giá trị nhãn hiệu hàng hoá trongkinh doanh và nền kinh tế đang hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới Điều đóthể hiện ở số lượng đăng ký nhãn hiệu hàng hoá ở Việt Nam đã tăng lên một cáchđáng kể Nhất là số lượng các doanh nghiệp Việt Nam xin đăng ký nhãn hiệu ranước ngoài nhằm đảy mạnh xuất khẩu , bảo vệ thị trường của mình ở nước ngoàingày càng tăng .Ngoài đăng ký trực tiếp nhãn hiệu của mình tại thị trường

Mỹ ,Nhật Bản và một số thị trường khu vực , Nhiều doanh nghiệp đã đăng kýnhãn hiệu của mình ra thị trường nước ngoài theo thoả ước MADRID về đăng kýquốc tế nhãn hiệu hàng hoá

Thực trạng nhận định nêu trên của viêc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tạiViệt Nam trong thời gian qua cho thấy sự cố gắng của các doanh nghiệp ViệtNam trong việc đăng ký nhãn hiệu là tài sản trí tuệ của mình Trong thực tiễntiếp theo việc đăng ký nhãn hiệu rất nhiều doanh nghiệp đã tiếp tục phát triển Khuyếch trương nhãn hiệu cảu mình băng việc luôn giu gìn nâng cao chất kượnghàng hoá ,dịch vụ đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng và bằng các nghiệp vụkhác Nhiều nhãn hiệu đã được sự đánh giá cao của khách hàng trong và ngoàinước , tiêu biểu cho các ngành hàng diạch vụ chủ lực của ta Một số nhãn hiệuViệt Nam được định giá cụ thể trong các hợp đồng chuyển nhượng nhãn hiệu đãđược ghi nhân nhiều năm về trước

Tuy nhiên nhãn hiệu Việt Nam đã dăng ký của doanh nghiệp Việt nam là hơn 40nghìn trong tổng số 100 nghìn nhãn hiệu hàng hoá đăng ký ở Việt Nam là chưanhiều so với 149 nghìn doanh nghiệp đang hoạt động tại Việt Nam hiện nay thuộc

các thành phần kinh tế cho thây nhận thức về vai trò giá trị của các nhãn hiệu củaViệt Nam chưa đạt yêu cầu …… Do vậy cần phải đạt được các yêu cầu sau :Thứ nhất : các doanh nghiệp xuất khẩu phải rà soát ngay kế hoạch hoặc chiếnlược xuất nhập khẩu trong vài năm tới Những mặt hàng nào chua có nhãn hiệuhoặc đã có nhưng chưa đăng ký bảo hộ tại nước mà hàng xẽ được xuất khẩu tớithì phải khẩn trương xây dựng nhãn hiệu làm thủ tục đăng ký bảo hộ khi làmcông việc này phải chú ý phân tích nhãn hiệu sao cho không trùng với nhãn hiệukhác và xác định lãnh thổ cần dăng ký , nên sử dụng các lợi thế đăng ký quốc tếtheo thoả ước Madrid Việc đăng ký nhãn hiệu càng sớm càng tốt Như vậy khiđăng kí nhãn hiệu này càng dễ dang cho quá trình quản lý sau này Vìo khi đãdăng ký quốc tế nhãn hiệu của chúng ta xẽ được quốc gia đó bảo hộ Do vậy đỡphức tạp trong quá trình quản lý của doanh nghiệp

Thứ 2: Doanh nghiệp nào có nhãn hiệu bị người khác đăng ký trước cần tínhtoán , đánh giá cân nhắc đẻ chọn lựa các phương án gải quyết theo các hướng mở

vụ kiện huỷ bỏ bên kia , hoặc chò cho hêt thời gian mà pháp luật cho phép ngườiđăng ký nhãn hiệu tạm thời chưa sử dụng thực sự nhãn hiệu đó hoặc bằng cáchthương lượng đăng ký , nhưọng lại đăng ký đó chuyển sang dùng nhãn hiệu khác nhất là trong vực hàng tiêu dùng thì nhãn hiêu thương hay bị đăng ký trùng vìhiện nay đã có rât nhiều doanh nghiệp đăng ký lợi dụng nhãn hiệu của nhau hoặc

do sự quản lý còn lỏng lẻo của các cơ quan chc năng

2.2 Đối với quản lý các tài sản trí tuệ của thương hiệu hàng tiêu dùng

Trong hoạt động kinh doanh nói chung và trong nghàng hàng tiêu dùng nói riêng,các doanh nghiệp là chủ thể của mối quan hệ sở hữu trí tuệ trong đó có quan hệ vềnhãn hiệu hàng hoá và quản lý như thế nào cho thật hiệu quả không một ai cóthể thay thế trách nhiệm đó của các doanh nghiệp , tuỳ thuộc vào cách quản lýcủa các doanh nghiệp và mang tính chủ động sáng tạo ,năng động của doanhnghiệp là các yêu tố thành công trong quản lý thương hiệu Các doanh nghiệpphải chuẩn bị các điều kiện cần thiết để quản lý tài sản trí tuệ của mình

Doanh nghiệp phải bố trí thêm nhân lực có hiểu biết về phụ trách quản lý thươnghiệu cua rdoanh nghiệp trong đo càcn xác định lưư ý đến các vấn đề về thông tin