Phân tích điểm hòa vốn quyết định đưa sản phẩm ra thị trường

Tung thương hiệu ra thị trường commercialisation 1.1 Bước 1: phát triển ý tưởng -Xây dựng ý tưởng cho sản phẩm -Nguồn ý tưởng: từ khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các nhà khoa học, nhâ

THỐNG KÊ KHOA HỌC RA QUYẾT ĐINHJ

1 Phân tích điểm hòa vốn - Quyết định đưa sản phẩm ra thị trường

2 Phân tích hồi quy

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 2

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 2

Phần 1: Cơ sở lý thuyết 2

1 Quy trình sản phẩm mới 2

1.1 Bước 1: phát triển ý tưởng 2

1.2 Bước 2: Sàng lọc ý tưởng 2

1.3 Bước 3: phát triển và thử khái niệm 2

1.4 Bước 4: phát triển chiến lược marketting 2

1.5 Bước 5: Phân tích kinh doanh 2

1.6 Bước 6: Phát triển sản phẩm và thương hiệu 2

1.7 Bước 7: Thử thị trường 2

1.8 Bước 8: Tung thương hiệu ra thị trường 2

2 Mô hình hồi quy 2

2.1 Hàm hồi quy 2

2.2 Ước lượng khoảng tin cậy và kiểm định giả thuyết trong hồi qui nhiều chiều: 2

Phần 2: Tính toán dữ liệu trong bài tập 1 và bài tập 2 2

Bài tập 1 2

Bài tập 2 2

a) Xác định hàm hồi quy giữa các biến và phân tích ảnh hưởng của từng nhân tố 2

b) Kiểm định ảnh hưởng thực sự của từng nhân tố tới lượng hàng hóa 2

Kiểm định hệ số hồi quy β1 xem có moi liên hệ thực sự giữa số lượng công nhân mỗi ca (X1) với khối lượng hàng hóa xếp trong ca (Y) 2

Kiểm định hệ số hồi quy β2 xem có mối liên hệ thực sự giữa số lượng xe vận chuyển (X2) với khối lượng hàng hóa xếp trong ca (Y) 2

Kiểm định hệ số hồi quy β3 xem có mối liên hệ thực sự giữa số lượng máy xúc (X3)với khối lượng hàng hóa xếp trong ca (Y) 2

c) Hệ số xác định bội và ý nghĩa 2

d) Kiểm định sự phù hợp của mô hình 2

e) Dự đoán lượng hàng hóa xếp dỡ 2

KẾT LUẬN 2

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 2

LỜI MỞ ĐẦU

Kĩ năng ra quyết định là khả năng của cán bộ lãnh đạo, quản lí biết quyết địnhlựa chọn phương án tối ưu để giải quyết vấn đề hoặc tình huống gặp phải trong côngtác quản lí, lãnh một cách kịp thời Ra quyết định là khâu mấu chốt trong quản lí, lãnhđạo Kĩ năng ra quyết định là thành phần quan trọng của nhân cách quản lí Đây là sựthể hiện năng lực, trình độ, phẩm chất của nhà quản lí Để có kĩ năng ra quyết định,người cán bộ phải học tập lâu dài, hiểu biết sâu sắc lí luận, phải trải nghiệm và đúc rútkinh nghiệm liên tục

Ra quyết định liên quan đến giải quyết vấn đề và giải quyết vấn đề cần phải raquyết định Vì vậy không cần thiết phải tách hai từ này ra Chúng ta sẽ đồng thời xemxét việc giải quyết vấn đề và việc ra quyết định Nhà quản trị luôn luôn ra quyết định,

và ra quyết định là một trong những kỹ năng chủ yếu của nhà quản trị Bạn luôn luônđược mời ra quyết định và thực hiện quyết định Chất lượng và kết quả của quyết địnhcủa bạn có khả năng ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến nhân viên và tổ chức củabạn Điều chủ yếu là bạn phải biết tối đa hóa khả năng ra quyết định của bạn nếu bạnmuốn trở thành một thà quản trị thực sự có hiệu quả

Việc đưa ra quyết định có hiệu quả là một trong những kỹ năng quan trọng nhấtcủa các doanh nhân, nhưng trên thực tế ít người chú trọng rèn luyện cho mình kỹ năngnày Mười yếu tố dưới đây sẽ giúp bạn trong việc đưa ra được những quyết định đúngđắn nhất vào bất kỳ thời điểm nào và góp phần để bạn công việc của mình

Để trở thành một nhà lãnh đạo giỏi, bạn cần nắm vững và áp dụng nhiều kỹnăng Trong đó, có lẽ kỹ năng ra quyết định là yếu tố cơ bản nhất giúp bạn có nhữngquyết định và giải pháp tốt nhất trong kinh doanh Ngoài ra, một nhà lãnh đạo cần có

kỹ năng tổ chức, xây dựng nhóm và tương tác con người hiệu quả

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Phần 1: Cơ sở lý thuyết

1 Quy trình sản phẩm mới

Bao gồm 8 bước chính:

1 Phát triển ý tưởng (idea generation)

2 Sàng lọc ý tưởng (idea screening)

3 Phát triển và thử khái niệm (Concept development and testing)

4 Phát triển chiến lược Marketing (Marketing strategy development)

5 Phân tích kinh doanh (business analysis)

6 Phát triển sản phẩm và thương hiệu (Product and brand development)

7 Thử thị trường (market testing)

8 Tung thương hiệu ra thị trường (commercialisation)

1.1 Bước 1: phát triển ý tưởng

-Xây dựng ý tưởng cho sản phẩm

-Nguồn ý tưởng: từ khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các nhà khoa học, nhânviên, ban lãnh đạo,…

-Cần chú ý: nhu cầu và ước muốn của khách hàng là cơ sở cho phát triển ýtưởng về sản phẩm

1.2 Bước 2: Sàng lọc ý tưởng

-Sàng lọc ý tưởng để chọn lọc các ý tưởng tiềm năng và loại các ý tưởng khôngkhả thi

-Các ý tưởng được sàng lọc thông qua hội đồng sàng lọc

-Thẩm định các ý tưởng khả thi cần phải đánh giá kỹ lưỡng về dạng ý tưởngmới, mức độ mới, phải luôn đi liền với dự đoán cụ thể về thị trường mục tiêu, cạnhtranh, thị phần, giá cả, chi phí phát triển và sản xuất, suât hoàn vốn, để tránh sai lầmbỏ đi ý tưởng hay hoặc lựa chọn những ý tưởng nghèo nàn

1.3 Bước 3: phát triển và thử khái niệm

-Doanh nghiệp phát triển khái niệm sản phẩm và thử nó: người tiêu dùng khôngmua tư tưởng, họ mua sản phẩm chứa đựng trong thương hiệu

-Định vị sản phẩm này với các sản phẩm khác

-Định vị thương hiệu cho sản phẩm mới

-Thử khái niệm này thông qua các công cụ nghiên cứu thị trường Thử kháiniệm dùng để đánh giá những đặc trưng vượt trội của khái niệm (concept uniqueness),mức độ phù hợp với nhu cầu thị trường, ý tưởng chính mà khái niệm muốn thông đạt,tầm quan trọng của nó đối với khách hàng, mức độ thích thú, xu hướng, tần suất muahàng của khách hàng.

1.4 Bước 4: phát triển chiến lược marketing

- Hoạch định sơ bộ một chiến lược

- Hoạch định chương trình marketing để tung thương hiệu sản phẩm mới ra thịtrường

- Nội dung chương trình Mar: thị trường mục tiêu, quy mô, hành vi tiêu dùngcủa nó, vị trí dự định của sản phẩm, thương hiệu, giá cả, phân phối, quảng bá thươnghiệu, dự đoán doanh thu, thị phần, lợi nhuận, ngân sách marketing

- Đặt tên cho thương hiệu Brand name

- Đăng ký tên thương hiệu (nhãn hiệu hàng hoá – trademark) trước pháp luật đểđược pháp luật bảo vệ

Chiến lược tên thương hiệu:

(1)Nới rộng theo dòng – line extensions: Công ty marketing một loại sản phẩmnhưng thay đổi bao bì, kích cỡ, hình dáng, mầu sắc… nhưng sử dụng nhãn hiệu hànghoá Thí dụ Colgate – Pamolive marketing ba loại sữa tắm Protex, có cùng kiểu dángbao bì, kích cỡ nhưng mức độ công dụng khác nhau (Protex1: Nhẹ nhàng, Protex2:Cân bằng, Protex3: Tăng cường)

(2)Mở rộng nhãn hiệu – brand extensions: Công ty sản xuất nhiều dòng sảnphẩm khác nhau nhưng cùng chung nhãn hiệu hàng hoá Ví dụ: Honda, sony ( Honda– wave alpha, future, SH,…)

(3)Đa nhãn hiệu – Multibrands: Công ty sử dụng nhãn hiệu khác nhau cho từngcùng loại sản phẩm nhưng thay đổi hình dáng, kích thước, cùng một số đặc tính bổsung… ví dụ : P&G, Unilever cho dầu gội Pantene, Head & shoulders, Clear,Sunsilk…

(4)Nhãn hiệu mới – New brands: khi sản xuất ra một sản phẩm mới, công ty sửdụng một nhãn hiệu hoàn toàn mới

1.5 Bước 5: Phân tích kinh doanh

-Phân tích, đánh giá lại mức độ hấp dẫn của nó, cũng như mức độ phù hợp vớimục tiêu và sứ mạng chung của công ty.

-Nội dung chính: Đánh giá về mặt doanh thu, chi phí sản xuất và marketing, lợinhuận đem lại, điểm hoà vốn, thời gian hoàn vốn, phân tích rủi ro

1.6 Bước 6: Phát triển sản phẩm và thương hiệu

- Ở những bước trước: chỉ là thuyết minh, bản vẽ, mô hình

- Tại bước này: công ty tiến hành phát triển sản xuất sản phẩm và xây dựngthương hiệu cụ thể

- Chuyển đổi các thuộc tính từ khách hàng (customer attributes) thành cácthuộc tính kỹ thuật (engineering attributes): nhà marketing kết hợp chặt chẽ với kỹ sưthiết kế và chế tạo

- Chú ý: trong giai đoạn này, không chỉ phát triển phần chức năng của sảnphẩm mà còn tập trung phát triển các thuộc tính tâm lý

- Tóm lại: xây dựng một thương hiệu cụ thể để thoả mãn nhu cầu chức năng vàtâm lý cho khách hàng mục tiêu

1.7 Bước 7: Thử thị trường

- Thử thị trường cho thương hiệu đó

- Mục đích: Xem xét các phản ứng và tiềm năng của thị trường: mức độ chấpnhận, mua hàng, sử dụng của người tiêu dùng, các kênh phân phối

- Có nhiều cách testing: Nghiên cứu dao động của doanh thu ( sumulated testmarketing), thử có kiểm soát marketing (controlled test marketing)

- Chi phí rất tốn kém

1.8 Bước 8: Tung thương hiệu ra thị trường

-Công ty cần quyết định về vị trí địa lý và thời gian tung thương hiệu

-Về vị trí địa lý: tuỳ theo nguồn lực và tài chính cũng như tình hình cạnh tranhtrên thị trường, công ty có thể tập trung vào một địa phương, một vùng hay nhiềuvùng, cả nước hay thị trường nước ngoài

-Về thời gian có 3 chọn lựa:

(1) Tung sản phẩm ra thị trường đầu tiên để là người tiên phong Đây là một lợithế cạnh tranh tốt Nhưng cũng có thể gánh chịu thất bại vì chưa có kinh nghiệm vềkhách hàng của sản phẩm mới, cũng như chi phí định hướng tiêu dùng của khách hàng(cost of educating the market)

(2) Tung song song với đối thủ cạnh tranh: Chia sẻ lợi thế tiên phong với đốithủ cạnh tranh Ưu điểm là: nếu 2 công ty cùng quảng bá sẽ chú ý cho thị trường.

(3) Tung sau đối thủ cạnh tranh: Mất lợi thế tiên phong, được lợi thế là có thểtránh những khuyết điểm của nhà tiên phong mắc phải cũng như dễ dàng hơn trong dựđoán dung lượng thị trường

2 Mô hình hồi quy

2.1 Hàm hồi quy

Một cách tổng quát, phương trình hồi qui tuyến tính nhiều chiều có dạng:

y = a + b1x1 + b2x2 + + bkxk (6.8)Các tham số a, b1, b2, ,bn có thể được ước lượng dễ dàng nhờ các phần mềm

có sẳn trên máy tính Phương trình này sẽ được suy rộng cho tổng thể có biến phụthuộc Y và các biến độc lập X1,X2, ,Xk

Hệ số xác định R2 : (Multiple coefficient of determination)

R2 được định nghĩa như là tỉ lệ (hay phần trăm) biến động của biến phụ thuộc(y) được giải thích bởi các biến độc lập xi Chẳng hạn, R2=0,52 có nghĩa là 52% sựthay đổi trong lợi tức là do ảnh hưởng bởi % tăng trong lượng tiền gởi và số đơn vịtiền gởi Hệ số xác định được tính như sau:

Hệ số tương quan bội R : (Multiple Correlation Corfficient)

R nói lên tính chặt chẽ của mối liên hệ giữa biến phụ thuộc (y) và các biến độc lập (xi)

ĉ (k: số biến độc lập) (6.11)

hoặc tính từ R2: Ġ (6.12)

Ý nghĩa của Ġ giống như R2, thường thường giá trị củaĠ có sự khác biệt rất ít

so với R2 Tuy nhiên trong trường hợp đặc biệt,Ġ hiệu chỉnh khác biệt lớn so với R2khi số lượng biến độc lập chiếm tỉ lệ lớn trong một mẫu nhỏ.Ġlà chỉ số quan trọng đểchúng ta nên thêm một biến độc lập mới vào phương trình hồi qui hay không Chúng

ta có thể quyết định thêm một biến độc lập nếu tăng lên khi thêm biến đó vào (điềunày thực hiện khá dễ dàng trên phần mềm Excel bằng cách khi chọn vùng số liệu tachọn thêm một cột số liệu của chỉ tiêu nào đó mà ta muốn thêm vào)

Tỷ số F = MSR/MSE trong bảng kết quả: dùng để so sánh với F trong bảngphân phối F ở mức ý nghĩa ( Tuy nhiên, cũng trong bảng kết quả ta có giá trịSignificance F, giá trị này cho ta kết luận ngay mô hình hồi qui có ý nghĩa khi nó nhỏhơn mức ý nghĩa ( nào đó (thay vì phải tra bảng phân phối F phía sau sách), và giá trịSig F cũng là cơ sở để quyết định bác bỏ hay chấp nhận giả thuyết H0 trong kiểmđịnh bao quát các tham số của mô hình hồi qui Nói chung F càng lớn, khả năng bácbỏ giả thuyết H0 càng cao - giả thuyết H0 cho rằng tất cả các tham số hồi qui đềubằng 0, nghĩa là các biến độc lập (xi) không liên quan tuyến tính tới biến phụ thuộc y

2.2 Ước lượng khoảng tin cậy và kiểm định giả thuyết trong hồi qui nhiều chiều:

Mô hình hồi qui nhiều chiều cho tổng thể có dạng:

Ðặt a, b1, b2, .,bk là những tham số được ước lượng cho tổngthể; là những độ lệch chuẩn đã ước lượng, và e coi phân phối chuẩnthì biến ngẫu nhiên t được tính như sau:

Bài tập 1

a) Theo nguyên tắc A:

Với giả thiết là cầu về SP có phân phối chuẩn, nguyên tắc A phát biểu rằng sẽđưa SP ra thị trường nếu µ>BE (điểm hòa vốn) Theo thông tin đã cho của thị trườngcủa loại quạt mà công ty đang tiêu thụ với lượng tiêu thụ trung bình µ=4000 sản phẩm

và 3500 sản phẩm thì mới hòa vốn trong 1 năm Vì vậy, công ty nên đưa loại quạt này

ra thị trường Quyết định có thể minh họa như đồ thị dưới đây:

b) Vẽ đồ thị của phân phối chuẩn:

5,500 5,000

4,500 4,000

3,500 3,000

Normal distribution

P(lower) P(upper) z X mean std.dev

.1587 .8413 -1.00 3,500 4,000 500

5,500 5,000

4,500 4,000

3,500 3,000

Có thể thức hiện tính theo cách thứ 2 là tính cầu trung bình tại điểm hòa vốnM:

M=BE – zpσ với P(z>zp)=p

Với p=0,8, nên P(z>zp)=0,8, do đó zp= -0,84

Vậy M=3500+0,84*500=3920 Ta vẫn nhận được 4000>3920, do đó công tyvẫn nên đưa sản phẩm ra thị trường Minh họa tính toán như đồ thị dưới đây

Normal distribution

P(lower) P(upper) z X mean std.dev

.2000 .8000 -0.84 3,579.2 4,000.0 500.0

5,500.0 5,000.0

4,500.0 4,000.0

3,500.0 3,000.0

Từ giá trị R Square = 0.99356325, ta có thể thấy rằng tới 99.4% sự thay đổi của

lượng hàng hóa xếp trong ca có thể được được giải thích bởi mối liên hệ tuyến tính

Regression Analysis

R² 0.994 Adjusted R² 0.992 n 18

R 0.997 k 3 Std Error 50.752 Dep Var Số lượng hàng hóa xếp trong ca (tấn/ca) (Y)

variables coefficients std error t (df=14) p-value 95% lower 95% upper

Intercept -402.5653 31.4111 -12.816 4.00E-09 -469.9354 -335.1952 Số công nhân (X1) 17.4918 5.0422 3.469 0038 6.6775 28.3062 Số xe vận chuyển (X2) 109.6056 10.7479 10.198 7.32E-08 86.5536 132.6575 Số xe máy xúc (X3) 244.5485 50.2620 4.865 0002 136.7472 352.3499

giữa lượng hàng hóa trong ca với 3 biến số là số lượng công nhân, số xe vận chuyển

và số lượng máy xúc

Ta thấy các giá trị P – value của ba biến số X1, X2 và X3 đều rất nhỏ so với mức ýnghĩa thống kê đã cho 5% (hay 0,05) do vậy có thể kết luận về mối liên hệ tuyến tínhgiữa các biến số này với biến phụ thuộc

Phương trình hồi quy có dạng:

Trong phương trình có giá trị β o = - 402,57 Do khi chúng ta không có cả ba nhân

tố là công nhân, xe vận chuyển và máy xúc, sẽ không có hàng hóa được bốc xếp, giátrị Y phải bằng 0 chứ không thể nhỏ hơn 0 Do vậy, mô hình hồi quy trên chỉ có ýnghĩa khi có mặt đồng thời của cả ba nhân tố và phải thỏa mãn điều kiện giá trị

17,49 X1+109, 61 X2+244,55 X3>402 57

Qua tính toán đơn giản ta thấy rằng phải có ít nhất 3 công nhân, 1 máy xúc và một xevận chuyển thì mới có thể đảm bảo hoạt động trong ca như bình thường Trong bangười công nhân này, một phải lái máy xúc, một phải lái xe vận chuyển và 1 ngườicông nhân còn lại thực hiện các nghiệp vụ bốc dỡ khác Từ đó, ta có thêm các điềukiện để phương trình hồi quy này có ý nghĩa là:

Số công nhân trong ca X1 ≥ 3;

Số xe vận chuyển trong ca X2 ≥ 1;

Số máy xúc trong ca X3 ≥ 1

Theo phương trình hồi quy này, với khoảng tin cậy 95%, ta có:

1 Khi số lượng máy xúc và xe vận chuyển trong ca không đổi, nếu số lượng côngnhân trong ca tăng lên 1đơn vị thì lượng hàng hóa xếp trong ca tăng lên 17,49tấn và ngược lại, khi lượng công nhân trong ca giảm đi một trong khi các nhântố khác không đổi thì lượng hàng hóa xếp trong ca cũng giảm đi 17,49 tấn

2 Khi số lượng công nhân và máy xúc trong ca không đổi, khi số xe vận chuyểntrong ca tăng lên 1 đơn vị thì lượng hàng hóa xếp trong ca tăng lên 109,61 tấn

và ngược lại, khi số xe vận chuyển trong ca giảm đi một trong khi các nhân tốkhác không đổi thì lượng hàng hóa xếp trong ca cũng giảm đi 109,61 tấn.

3 Khi số lượng xe vận chuyển và số công nhân làm việc trong ca không đổi, khisố lượng máy xúc trong ca tăng lên 1 đơn vị thì lượng hàng hóa xếp trong catăng lên 244,55 tấn và ngược lại, khi số lượng máy xúc trong ca giảm đi mộttrong khi các nhân tố khác không đổi thì lượng hàng hóa xếp trong ca cũnggiảm đi 244,55 tấn

Đồng thời số lượng công nhân, số xe vận chuyển, số máy xúc phải đáp ứng các điềukiện như đã nêu

Ngoài ra việc giải thích ý nghĩa của từng hệ số trên, ta thấy trong phương trình hàmhồi quy:

tế mà ta đưa ra không Ví dụ biến X2 có dấu dương là phù hợp với lý thuyết vì khi số

xe vận chuyển trong ca tăng lên thì khối lượng hàng hóa bốc xếp trong ca cũng tănglên Vậy dấu dương ở đây là phù hợp vì khi các biến độc lập X tăng thì biến phụ thuộc

Y cũng tăng

b) Kiểm định ảnh hưởng thực sự của từng nhân tố tới lượng hàng hóa với mức ý nghĩa 5%.

Với số mẫu thống kê là 18, ý nghĩa thống kê 5%, ta đi kiểm định các giả thiết về các

hệ số hồi quy như sau:

k = 3; n=18; α = 5%

Tra bảng phân phối Student ta có giá trị t18 -3+1;α/2 = 2,12

Ta kiểm định về ý nghĩa của từng biến độc lập X lên biến phụ thuộc Y

Kiểm định hệ số hồi quy β 1 xem có moi liên hệ thực sự giữa số lượng công nhân mỗi

ca (X1) với khối lượng hàng hóa xếp trong ca (Y)