PHÂN TÍCH NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Ở HỆ THỐNG SATRAFOOD

HCMKhoa Quản Trị Lớp: QTKD40 BÀI TẬP MÔN KINH TẾ LƯỢNG TÊN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BÁN LẺ SATRAFOOD TẠI QUẬN 4 THÀNH

Trường Đại học Luật Tp HCM

Khoa Quản Trị Lớp: QTKD40

BÀI TẬP MÔN

KINH TẾ LƯỢNG

TÊN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI

MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BÁN LẺ SATRAFOOD TẠI QUẬN 4 THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NHÓM THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU: NHÓM 5 GIẢNG VIÊN: THẠC SĨ NGUYỄN TRỌNG TÍN

Năm học: 2016-2017

Tên thành viên:

điệnthoại

Nhiệm vụđược giao

2 Lê Minh Đức 1553401010013

40-QTKD

ĐồngNghiên Cứu

3 Võ Hoàng Hiệp 1553401010030

40-QTKD

ĐồngNghiên Cứu

6 Bùi Thế Minh 1553401010047

40-QTKD

ĐồngNghiên Cứu

7 Đinh Thị Yến Nhi 1553401010060

9 Lâm Thị Thu Quyền 15534010100076

40-QTKD

ĐồngNghiên Cứu

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập-Tự do-Hạnh phúc

***

LỜI CAM ĐOAN

Chúng tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới mức độ hài

lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ satrafood quận 4 Tp.HCM” do chính

nhóm tác giả chúng tôi cùng thảo luận và thực hiện Mọi tham khảo dùng trong nghiên cứu này đều trung thực và có trích dẫn rõ ràng về nguồn gốc Đồng thời, chúng tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm trong bài nghiên cứu này

Các kết quả nghiên cứu trong bài này là trung thực và chưa từng được công bố trong các công trình khác

Nhóm nghiên cứu đồng cam đoan

Người đại diện

Đinh Thị Yến Nhi

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN 3

MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU- HÌNH VẼ- SƠ ĐỒ 7

CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 8

1.1 Lý do chọn đề tài 8

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 9

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 9

1.4 Phương pháp nghiên cứu 10

1.5 Những giá trị đóng góp của đề tài 10

1.6 Kết cấu của đề tài 11

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 11

2.1 Sơ lược về các hệ thống bán lẻ ở Việt Nam nói chung và ở quận 4 nói riêng 2.1.1 Tình hình bán lẻ ở Việt Nam 11

2.1.2 Tình hình bán lẻ ở Quận 4 11

2.2 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ ngày nay 12

2.2.1 Các khái niệm về mô hình 12

2.2.1.1 Khái niệm về khách hàng 12

2.2.1.2 Khái niệm về độ hài lòng 13

2.2.1.3 Khái niệm về dịch vụ bán lẻ 13

2.2.2 Nêu sơ lược về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ 13

2.3 Các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng 14

2.3.1 Các yếu tố từ khách hàng 14

2.3.2 Các yếu tố từ hệ thống bán lẻ 16

2.4 Các cơ sở để đưa ra các mô hình thang đo 17

2.4.1 Cơ sở để đưa ra mô hình thang đo định tính 17

2.4.2 Cơ sở để đưa ra mô hình thang đo định lượng 17

2.5 Kinh nghiệm từ các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng trước đó 17

2.5.1 Mô hình nghiên cứu tiêu biểu trên thế giới 17

2.5.2 Mô hình nghiên cứu tiêu biểu trong nước 20

CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG TỚI MỨC ĐỘ HÀI LÒNG 21

3.1 Tổng quan về thực trạng các doanh nghiệp bán lẻ tại Việt Nam 21

3.1.1 Quy mô, năng lực của các doanh nghiệp bán lẻ 21

3.1.2 Tình hình hoạt động của các doanh nghiệp bán lẻ 21

3.1.3 Tiềm năng phát triển của các doanh nghiệp bán lẻ 21

3.1.4 Khả năng cung ứng các dịch vụ 21

3.1.5 Đánh giá chung về các doanh nghiệp bán lẻ 21

3.2 Nghiên cứu về những nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng .22

3.2.1 Giới thiệu tổng quan, ưu, nhược điểm của quận 4 22

3.2.2 Nghiên cứu về nhu cầu của khách hàng đối với các dịch vụ bán lẻ tại quận 4 .24

3.2.3 Đánh giá mức độ hiệu quả 24

3.2.4 Mức độ quan tâm của khách hàng 26

3.3 Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng .27

3.3.1 Chất lượng các mặt hàng trong dịch vụ bán lẻ 27

3.3.2 Giá cả các sản phẩm trong dịch vụ bán lẻ 28

3.3.3 Thái độ làm việc của nhân viên 28

3.3.4 Địa điểm của dịch vụ bán lẻ 28

3.3.5 Chính sách ưu đãi cho các khách hàng mua sỉ, khách hàng VIP, khách hàng mới, khách hàng tiềm năng 28

3.3.6 Khả năng cung ứng sản phẩm với số lượng lớn 29

3.3.7 Cơ sở vật chất, thiết bị của dịch vụ bán lẻ 29

3.3.8 Dịch vụ giao hàng tận nơi với thời gian ngắn 29

3.3.9 Và các nhân tố khác… 29

3.4 Phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu 29

3.4.1 Nghiên cứu định tính 29

3.4.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 29

3.4.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính 30

3.4.2 Thiết kế nghiên cứu định tính 31

3.4.3 Kết quả nghiên cứu định tính 31

3.5 Kết quả nghiên cứu 37

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP 39

4.1 Mục đích xây dựng giải pháp 39

Nguồn 45

DANH MỤC BIỂU ĐỒ - BẢNG - SƠ ĐỒ DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Dự báo phát triển bán lẻ thực phẩm ở Châu Á và nước Úc

19

Biểu đồ 2: Dự báo phát triển bán lẻ các sản phẩm may mặc 19

Biểu đồ 3: Dự báo phát triển bán lẻ các sản phẩm tẩy rửa 19

Biểu đồ 4: Top 5 nhân tố sẽ làm thay đổi môi trường bán lẻ trong tương lai 26

DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1: Thứ hạng thị trường bán lẻ 18

Bang 2: Thang đo đề xuất cho các yếu tố 33

Bảng 3: Mô hình khảo sát 36

Bảng 4: Chỉ tiêu đánh giá mức độ phù hợp của mô hình 37

Bảng 5: Kiểm định độ phù hợp của mô hình 38

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 30

Sơ đồ 2: Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động tới mức độ hài lòng của khách hàng với hệ thống bán lẻ Satrafood quận 4 Thành phố Hồ Chí Minh 33

Chương 1: Phần mở đầu

1.1 Lý do chọn đề tài:

Trong xu thế hội nhập hiện nay, Việt Nam đang là thị trường bán lẻ hấp dẫn với quy

mô là 110 tỷ USD năm 2016 tăng trưởng khoảng 8% một năm, tăng trưởng tiêu dùng

cá nhân là 10.5% một năm Năm 2008 Việt Nam là thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới, với 60% dân số đang nằm trong độ tuổi lao đồng được xem là “thời kỳ dân

số vàng” tạo điều kiện cho các nhà bán lẻ trong nước và ngoài nước ồ ạt đầu tư vào thị trường Việt Nam làm phát triển các ngành bán lẻ trong nước Đối với quận 4 nói riêng so với các quận khác trong TP HCM thì hoạt đống bán lẻ tại đây có khá nhiều doanh nghiệp bán lẻ đang hoạt động để nhắm đáp ứng nhu cầu của người dân nơi đây Để làm được điều đó các doanh nghiệp không ngừng đầu tư nghiên cứu cải thiện sản phẩm đồng thời phát triển các sản phẩm mới để chiếm được sự quan tâm

và hài lòng của khách hàng ở mức cao nhất có thể

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn- hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việctiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn

kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn

bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khỏan đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing Trong bối cảnh cạnh tranh,

sự khôn ngoan của mỗi doanh nghiệp là chỉ cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh Như vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp Dù sao thì sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng cũng có những ảnh hưởng tới lòng trung thành với thương hiệu của nhà sản xuất Tuy nhiên sự hài lòng không bền vững và cũng khó lượng hóa Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng-mức độ thỏa mãn của khách hàng Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn củakhách hàng của mình và của đối thủ cạnh tranh trực diện Có thể thông qua cuộc điều tra hay đóng giả người mua sắm Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn

của khách hàng của doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước

về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tương lai Cần thiết lập những kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu nại Mức độ khiếu nại không thể dùng làm thước đo sự thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn sự không hài lòng kháchhàng không khiếu nại chính vì vậy, nên việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng là việc rất cần thiết khi doanh ghiệp hiểu rõ đến điều gì tác động đến sự hài lòng của khách hàng và làm sao để khách hàng có thể tin vào chất lượng hàng hóa của họ là điều mà các doanh nghiệp cần phải tìm hiểu và vạch ra một chiến lược đưa sản phẩmđến khách hàng một cách hiệu quả hơn

Nhóm chúng tôi chọn doanh nghiệp bán lẻ satrafood vì đây Là một doanh nghiệp lớnmới phát triển và đang có tới 4 chi nhánh đang hoạt động tại quận 4 và đây cũng là

cơ hội để nhóm tìm hiểu về cách thức hoạt động của các cửa hàng bán lẻ này đạt được

Tất cả những lí do trên cho thấy việc nghiên cứu đề tài là rất cần thiết Kết quả của bài phân tích “ các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của satrafood tại quận 4” hi vọng sẽ đem đến kết quả tốt cho doanh nghiệp hiểu được các yếu tố thật sự tác động đến sự hài lòng của khách hàng và từ đó doanhnghiệp có thể vạch ra một chiến lược phù hợp để tăng sức cạnh tranh trên thị trường

và phát triển

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định những nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ bán lẻ Satrafood quận 4

- Đánh giá mức độ hài lòng cũng như cá nhân tố tác động

- Đưa ra các đề nghị dựa trên kết quả nghiên cứu của đề tài để doanh nghiệp có cơ sởxây dựng các chiến lược giúp cho hệ thống bán lẻ của mình được phát triển tốt và bền vững hơn

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ thống bán lẻ Satrafood quận 4

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng thường xuyên mua hàng tại hệ thống Satrafood quận 4

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Không gian: Việc điều tra và thu thập thông tin sơ cấp được thực hiện tại quận 4

TP HCM

- Thời gian: Việc điều tra, khảo sát, thu thập dữ liệu làm trong tháng 3 năm 2017

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

- Từ mục tiêu ban đầu và cơ sở lý thuyết, nhóm tiến hành đưa ra giả thuyết các yếu

tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng, sau đó nhóm cùng thảo luận với nhau về các yếu tố ảnh hưởng mà nhóm đã đề xuất nhằm hoàn thiện bảng phỏng vấncho phù hợp với việc khảo sát thực tế

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (mức 1- hoàn toàn không đồng

ý, mức 2- không đồng ý, mức 3- trung lập, mức 4- đồng ý, mức 5- hoàn toàn đồng ý)

để làm cơ sở thiết kế nên bản khảo sát

- Khảo sát thử nghiệm: Tiến hành khảo sát 20 người bất kỳ sống ở quận 4 để phát hiện những sai soát trong bảng khảo sát và sau đó chỉnh lại cho phù hợp và hoàn thiện bản khảo sát chính thức và tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức

+ Phương pháp thu thập thông tin: Chọn mẫu thuận tiện và những mẫu trong những bài nghiên cứu tương tự

+ Phương pháp khảo sát: Bảng câu hỏi bằng giấy được phát cho các đối tượng mà nhóm có thể tiếp cận như sinh viên và các gia đình sống ở quận 4 và mạng xã hội facebook

- Và khi đã thu lại các bảng khảo sát đã phát thì nhóm viết mô hình hồi quy tuyến tính đa biến và sử lý số liệu bằng phần mềm eviews đưa ra các thông số cần tìm

1.5 Những giá trị đóng góp của đề tài

- Xác định được các nhân tố tác động tới mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ thống bán lẻ Satrafood quận 4 TP HCM

- Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho doanh nghiệp cách nhìn cụ thể hơn về những nhân tố tác động tới mức độ hài lòng của khách hàng Từ đó doanh nghiệp sẽ có những thay đổi cho phù với với nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, giúp doanh nghiệp ngày càng phát triển tốt và hiệu quả hơn

1.6 Kết cấu của đề tài

- Đề tài gồm 4 chương, kế cấu như sau:

Chương 1: Phần mở đầu

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Những nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ thống Satrafood

Chương 4: Một số đề suất và giải pháp

Kết luận chương 1:

Ở chương 1, nhóm đã đưa ra được lý do và đề suất tiếp cận đối tượng nghiên cứucủa đề tài Để hiểu hơn về đối tượng nghiên cứu, xin mời tất cả mọi người cùng tìm hiểu nội dung các chương 2, chương 3, chương 4

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

2.1 Sơ lược về các hệ thống bán lẻ ở Việt Nam nói chung và quận 4 nói riêng 2.1.1 Tình hình bán lẻ ở Việt Nam:

- Tổng quan lại tình hình bán lẻ của doanh nghiệp Việt Nam trước năm 2017: Khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam cho biết, kênh bán hàng truyền thống vẫn chiếm ưu thế trên thị trường, chiếm khoảng 78% Trong năm 2013,53% người mua hàng chi tiêu nhiều nhất ở chợ và tần suất họ ghé chợ khoảng 21,5 lần mỗi tháng Tuy nhiên, những cửa hàng tiện lợi lại đang bắt đầu có xu hướng pháttriển và có tốc độ mở rộng nhanh

- Theo dư đoán của economist intelligence unit, châu á sẽ là hạt nhân thúc đẩy tăng trưởng thị trường bán lẻ toàn cầu với lũy tiến vào năm 2016 đạt 6.8% tương ứng giá trị khoảng 11.800 tỷ USD Điều này cho thấy, ngành bán lẻ tại Việt Nam đang có tiến hiệu lạc quan nhưng cũng đầy thách thức khi phần lớn thị phần rơi vào tay hầu hết các đại gia lớn, đặc biệt là “hàng xóm” Thái Lan

- Bên cạnh các hệ thống bán lẻ lớn như coop mart, Big C, thì ta cũng phải kể đến

hệ thống cửa hàng tiện lợi satrafood cũng có độ bao phủ rộng khắp không kém cạnh

gì so với các hệ thống lớn trên, để thuận tiện cho việc nghiên cứu của nhóm thì chúng tôi đã thảo luận và chọn hệ thống satrafood trên địa bàn quận 4 để làm nghiên cứu

2.1.2 Tình hình bán lẻ của satrafood ở quận 4:

Tổng công ty Thương mại Sài Gòn – TNHH Một Thành Viên (SATRA) là một trong những doanh nghiệp lớn, uy tín trong lĩnh vực thương mại tại Việt Nam Từ khi thành lập năm 1995 đến nay, SATRA đã xây dựng và phát triển trở thành một trong những Tổng Công ty Thương mại lớn với hơn 70 doanh nghiệp gồm công ty con, công ty liên kết và công ty liên doanh, với doanh thu 42.310 tỉ đồng (2013) và

đội ngũ nhân viên hơn 16.000 người Ngoài trụ sở đặt tại TP.HCM, SATRA còn thành lập văn phòng đại diện tại Yokohama, Osaka - Nhật Bản, Yangon - Myanmar

và Campuchia

Satrafood Tôn Đản cửa hàng tiện lợi thứ 13, ở ngay khu vực trung tâm và nằm trên một trong những trục giao thông chính của quận 4 Cửa hàng ra đời nhằm cung cấp những dịch vụ tiện ích thiết thực nhất đến người tiêu dùng với một mức giá phải chăng từ 2.000 mặt hàng, trong đó khoảng 80% mặt hàng là thực phẩm chế biến, thực phẩm đông lạnh, rau củ quả và hải sản tươi sống, 20% còn lại là các mặt hàng hóa mỹ phẩm, hàng tiêu dùng

Satrafoods Nguyễn Tất Thành có diện tích hơn 500m2, ở ngay khu vực trung tâm và nằm trên một trong những trục giao thông chính trên đường Nguyễn Tất Thành Quận 4 Cửa hàng ra đời nhằm cung cấp những dịch vụ tiện ích thiết thực nhất đến người tiêu dùng với một mức giá hợp lý

Ngoài ra, Satrafood còn có những chi nhánh khác nằm trong quận 4: Satrafood Đường số 41, Satrafood Nguyễn Văn Linh

2.2 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ ngày nay:

2.2.1 Các khái niệm về mô hình:

2.2.1.1 Khách hàng :

- Khách hàng là gì? Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nổ lực marketing vào Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ có 2 loại khách hàng khác nhau đó là: khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài Khách hàng nội bộ là những người làm bên trong những bộ phận khác nhau của tổ chức, những việc làm việc tại các chi nhánh khác nhau của tổ chức hay những nhân viên trong công ty Khách hàng bên ngoài bao gồm: cá nhân, doanh nghiệp hay người làm kinh doanh, cơ quan nhà nước,…

- Khách hàng đóng vai trò quan trọng như thế nào trong thị trường bán lẻ? Với 60% dân số Việt Nam đang trong độ tuổi lao động và nhu cầu tiêu dùng cá nhân của người dân ngày càng cao Thu nhập bình quân đầu người tăng dần, tỷ lệ đô thị hóa ngày càng cao, điều kiện sống được nâng lên , môi trường kinh tế được duy trì ổn định và thuế thu nhập có xu hướng ngày càng giảm điều này khiến các ngành bán lẻ hấp dẫn trong mắt doanh nghiệp Điều này làm xuất hiện nhiều nhà bán lẻ ở Viêt

Nam, nhiều tập đoàn bán lẻ quốc tế đã ồ ạt vào thị trường Việt Nam như Nhật

Bản( Aeon), Hàn Quốc(Emart),…

2.2.1.2 Độ hài lòng:

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về mức độ hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi Nghĩa là kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng qua một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp Cụ thể là sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng, cảm giác của họ về một công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch

vụ khách hàng sẽ đạt được sự thỏa mãn có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty Vì vậy để chiếm được lòng tin của khách hàng các nhà quản trị cần đưa ra một chiến lược marketing để cải thiện chất lượng dịch vụ bán lẻ

2.2.1.3 Dịch vụ bán lẻ:

Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết rất nhiều hoạt động trao đổi được gọi chung

là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các hoạt động và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau

Bán lẻ bao gồm tất cả những lĩnh vực liên quan tới hoạt động bán hàng hay trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân Có thể phân loại những người bán lẻ thành những cửa hàng, thông qua cửa hàng, các tổ chức bán lẻ, những người bán lẻ ở các cửa hàng lại có nhiều loại hình như: các cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa tổng hợp, cửa hàng tự chọn, tự phục vụ, sự thị liên hợp, cửa hàng

hạ giá, kho bán hàng và phòng trưng bày catalogue Những cửa hàng có chu kì sống khác nhau tùy vào sự thăng trầm của khu vực bán lẻ Cũng giống như các nhà sản xuất bán lẻ cũng phải soạn thảo các kế hoạch marketing bao gồm các quyết định về thị trường mục tiêu, về chủng loại sản phẩm dịch vụ, giá cả và biện pháp khuyến mãi,…

2.2.2 Nêu sơ lược về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ:

Đáp ứng nhu cầu của khách hàng đang trở thành chiến lược qua trọng hàng đầu của các nhà bán lẻ Do vậy chất lượng dịch vụ mà các nhà bán lẻ mang đến cho khách hàng cần được cải tiến, thái độ của người bán hàng đối với khách hàng, chất lượng hàng hóa, độ an toàn của hàng hóa,… nếu có đầy đủ các yếu tố này thì sẽ thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng qua đó mà các nhà bán lẻ sẽ có được sự trung thành của khách hàng

Dựa vào giới tính, độ tuổi, thu nhập cá nhân và tần suất mua của khách hàng mà mỗinhà bán lẻ có mỗi cách thức khác nhau để tiếp cận với khách hàng bằng cách nâng cao vai trò và hiệu quá tương tác cá nhân với khách hàng, nâng cao vai trò giải quyếtvấn đề cho khách hàng, đa dạng hóa các phương thức tiếp cận khách hàng và bán hàng nhằm nâng cao giá trị gia tăng dịch vụ nhằm cung cấp cho khách hàng.

2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ bán lẻ tại quận 4

2.3.1 Các yếu tố từ khách hàng

Thực tế có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của con người liên quan đến việc mua hàng Hành vi của người tiêu dùng không bao giờ đơn giản và chúng ta là người đi tìm hiểu những vấn đề đó Các yếu tố từ khách hàng như:

- Các yếu tố văn hóa:

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đối với hành vi của người tiêu dùng Vai trò của nền văn hóa , nhánh văn hóa và giai tầng xã hội nơi người tiêu dùng cần được nghiêm cứu vì các yếu tố này là một bộ phận không tách rời của môi tường vănhóa Văn hóa là nguyên nhân căn bản dẫn đến nhu cầu và hành vi của một người.Nhánh văn hóa, mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên nhưng đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng và nhữngngười làm marketing thường thiết kế những sản phẩm và chương trình marketing theo các nhu cầu của từng phân khúc khách hàng đó Hành vi mua sắm của cá nhân

sẽ mang những ảnh hưởng của đặc điểm của nhánh văn hóa mà cá nhân đó trưởng thành (Phillip Kotler – 2005)

- Những yếu tố xã hội:

Hành vi của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố như các nhóm liên quan, gia đình, vai trò và đia vị xã hội Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của một người nào đó được gọi là nhóm liên quan Các thành viên trong gia đình người mua có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua hàng của người đó

- Các yếu tố từ đặc điểm cá nhân:

Như là tuổi tác và chu trình của đời sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế …v v

- Những yếu tố tâm lý:

Sự chọn lựa của người tiêu dùng khi mua sắm còn chịu ảnh hưởng của những yếu tố tâm lý Việc lựa chọn mua sắm của một người chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm

lý là nhu cầu và động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ

+ Nhu cầu tạo ra động cơ hành động cho cá nhân Trong tháp nhu cầu Maslow, có năm mức nhu cầu khác nhau của con người nhưng chỉ có một quy luật hoạt động duy nhất đó là các cá nhân phải chấp nhận thỏa mãn từng nhu cầu một từ thấp lên cao Việc nhận ra nhu cầu sẽ khiến cá nhân tự tạo ra động lực để cố gắng thỏa mãn nhu cầu đó, để từ đó xây dựng nền tảng và phát triển những nhu cầu cao hơn

+ Nhận thức “là một quá trình thông qua đó các cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích những thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh”

(Berelson và Steiner, 1964) Nhận thức là một giai đoạn kế cận sau khi khách hàng nhận ra nhu cầu của mình Diễn biến này là một chuỗi các đánh giá thông qua nhữngkiến thức, kinh nghiệm hay trải nghiệm mà bản thân khách hàng tích lũy được từ quákhứ hoặc được thu thập qua việc tự tìm hiểu Sau khi chuỗi đánh giá hoàn tất, khách hàng sẽ có được một “Nhận thức” về nhu cầu của mình về trước đó, và ra quyết địnhmua hoặc không

+ Tri thức là những khái niệm về một vấn đề được phản ánh lại vào suy nghĩ nghĩ nhận thức của cá nhân thông qua quá trình tương tác Theo Kotler 2005, tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố (Kotler, 2005) + Niềm tin là sự phản ánh một thông tin cụ thể được cá nhân ghi nhận vào suy nghĩ

là đúng tại một thời điểm nhất thời nào đó Tuy nhiên, nếu vấn đề đó bị chứng minh

là sai bằng những căn cứ đủ thuyết phục thì niềm tin được ghi nhận trước đó về sự việc sẽ bị bác bỏ Niềm tin có tác động trực tiếp đến thái độ của khách hàng, từ những lựa chọn sàng lọc ban đầu bằng những niềm tin có sẵn hoặc được thu nhân từ các nguồn sẽ giúp họ loại bớt những lựa chọn ít giá trị thỏa mãn hơn

- Yếu tố marketing: Marketing mix hay 4P đã quen thuộc với hầu hết mọi người với

4 nhân tố chính là Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (hệ thống phân phối) và cuối cùng là Promotions (tiếp thị sản phẩm) Đây là 4 yếu tố quyết định đánh giá khảnăng đưa sản phẩm tiếp cận đến khách hàng Nếu ở Product (sản phẩm), doanh nghiệp cam kết mang đến cho khách hàng sự lựa chọn tốt nhất, chất lượng nhất thì Price (giá cả) chính là một thước đo cơ bản giúp khách hàng hình dung về giá trị củasản phẩm, tuy nhiên khách hàng luôn hiểu được họ chính xác cái họ cần và lựa chọn

thước đo phù hợp nhất với khả năng tài chính của mình Ở Place (hệ thống phân phối) sẽ giúp sản phẩm dễ dàng tiếp cận được khách hàng thông qua các hệ thống bán lẻ hoặc đại lý và cuối cùng Promotions (tiếp thị sản phẩm) sẽ giúp khách hàng hiểu rằng họ có một sự lựa chọn tốt nhất trên thị trường được cung cấp bởi chính doanh nghiệp của chúng ta 4P – 4 yếu tố cốt lõi giúp doanh nghiệp cạnh tranh với tất cả các đối thủ khác trên thị trường.

2.3.2 Các yếu tố từ hệ thống bán lẻ.

* Dịch vụ: dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

* Chất lượng dịch vụ:

Là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng Nếu dịch vụ bán lẻ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của kháchhàng thì nhà bán lẻ đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Và chất lượng dịch

vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiêm cứu.Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của các cửa hàng bán lẻ

Vì vậy nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn địnhhướng cho các cửa hàng bán lẻ phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất

* Giá cả dịch vụ:

Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ:

-Giá cả hàng hóa là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ Giá cả được xác định trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách về sản phẩm dịch vụ mà mình

đã mua sử dụng

- Nhiều khi khách hàng không đòi hỏi phải mua cho được sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao mà đôi khi họ sẽ mua những sản phẩm mà họ cho là sẽ mang lại lợi ích cho họ nhiều nhất, làm họ cảm thấy hài lòng nhất Chính vì vậy, nhiều khi cảm nhận của khách hàng về giá cả và chi phí sử dụng một sản phẩm dịch vụ nào đó đôi khi không ảnh hưởng đén chất lượng dịch vụ nhưng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, mà cụ thể là dịch vụ bán lẻ của các cửa hàng satrafood tại quận 4

- Trong nhiều nghiêm cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác Tuy nhiên cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường trung tâm như coopfood, vinatex,

coopmart… và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiêm cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiêm cứu

về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu chính xác

* Thái độ của nhân viên bán hàng:

Đây cũng là yếu tố quan trọng từ hệ thống bán lẻ Yếu tố này có khi quyết định ngừi tiêu dùng coa mua hàng tại hệ thống bán lẻ nơi dos hay không hay là họ sẽ mua nơi khác

2.4 Các cơ sở để đưa ra các mô hình thang đo:

2.4.1 Cơ sở để đưa ra mô hình thang đo định tính:

- Bằng phương pháp thảo luận nhóm trực tiếp, nhóm đã trao đổi các kiến thức về những nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng, thử đưa ra các giả thuyết về các yếu tố có thể tác động đến mức độ hài lòng và dự tính số lượng phiếu khảo sát phát ra và số lượng thu vào cùng với những phiếu đã gửi đi trên facebook, zalo Và nhóm đã đưa ra một số nhân tố có thể tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng như: Chất lượng các mặt hàng trong dịch vụ bán lẻ, giá cả các sản phẩm trong dịch vụ bán lẻ, thái độ làm việc của nhân viên,địa điểm của dịch vụ bán

lẻ,chính sách ưu đãi cho các (khách hàng mua sỉ, khách hàng VIP, khách hàng mới, khách hàng tiềm năng), khả năng cung ứng sản phẩm với số lượng lớn, cơ sở vật chất- thiết bị của dịch vụ bán lẻ, dịch vụ giao hàng tận nơi với thời gian ngắn, và các nhân tố khác…Và nhóm đã quyết định chọn mô hình thang đo định tính là bảng câu hỏi để những người được khảo sát có thể dể dàng đánh dấu hơn

2.4.2 Cơ sở để đưa ra mô hình thang đo định lượng:

- Rút kinh nghiệm từ các mô hình nghiên cứu của những nhóm tác giả trước thì nhóm đã quyết định lấy 5 mức thang đo định lượng là(mức 1- hoàn toàn không đồng

ý, mức 2- không đồng ý, mức 3- trung lập, mức 4- đồng ý, mức 5- hoàn toàn đồng ý)

sẽ đánh giá được khách quan hơn về mức độ hài lòng của khách hàng, với mô hình này nhóm có thể dễ dàng tổng hợp và thiết kế mô hình nên nhóm đã chọn 5 mức thang đo này

2.5 Kinh nghiệm từ các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng trước đó

2.5 .1 Mô hình nghiên cứu tiêu biểu trên thế giới

Theo đó, năm 2012, dù kinh tế chưa khởi sắc, nhưng thị trường bán lẻ thế giới vẫn

có xu hướng phát triển, nổi bật là các nước châu Mỹ La Tinh với 7 quốc gia trong Top 30 quốc gia có thị trường bán lẻ hấp dẫn do A.T Kearney xếp hạng Trong đó, Brazil dẫn đầu, Chile giữ vị trí số hai và Uruguay vị trí thứ tư Trung Quốc có vị trí thứ ba nhưng còn nhiều thách thức bởi giá thuê mướn, các tiện nghi và giá lao động tăng cao Algeria, Kazakhstan, Keneya, Pakistan, và Việt Nam được dự báo sẽ là những thị trường bán lẻ hấp dẫn dù không nằm trong top 30 (Bảng 1)

Các ngành hàng phục vụ đời sống hàng ngày như thực phẩm, đồ uống, hàng may mặc có xu hướng phát triển mạnh trong thời gian tới Năm 2010, bán lẻ thực phẩm ở châu Á khoảng 3.500 tỉ USD, dự báo đến 2015 lên trên 5.500 tỉ USD (BĐ 1) Thị trường bán lẻ quần áo, đồ trang sức, các chất tẩy rửa cũng sẽ phát triển mạnh ở châu

Á, nổi bật là thị trường Trung Quốc và Ấn Độ (BĐ 2, 3)

Đô thị hóa nhanh chóng, người dân ngày càng giàu hơn và thói quen mua sắm ngày càng phổ biến đã tạo sức hấp dẫn cho các thị trường lớn như Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia Giới trẻ có xu hướng tiêu dùng các mặt hàng xa xỉ ngày càng nhiều là yếu

tố để thị trường bán lẻ và các nhãn hàng cao cấp có cơ hội phát triển nhanh chóng ở châu Á

Trong năm 2016, tạp chí Fortune của Mỹ đã đưa ra danh sách mười tập đoàn, bán lẻ lớn nhất thế giới, trong đó có Walmart là công ty cổ phần công khai của Mỹ, thành lập năm 1969, bởi Sam Walton có lợi nhuận hàng năm cao nhất là 486 tỷ USD Hiệnnay, thương hiệu Walmart đã tiến xa ra thị trường thế giới như Mexico, Vương QuốcAnh, Bắc Ireland,…

2.5.2 Mô hình nghiên cứu tiêu biểu trong nước

Cạnh tranh ngày càng tăng

TS Đinh Lê Hải Hà cho hay, Việt Nam đã cam kết mở cửa gần như hoàn toàn thị trường bán lẻ trong nước cho các nhà cung cấp nước ngoài Điều này mang lại nhiều

cơ hội cho nền kinh tế đất nước, nhưng cũng đặt ra cho Việt Nam đặc biệt là các doanh nghiệp bán lẻ trong nước những thách thức to lớn trong việc tăng cường năng lực cạnh tranh, sử dụng các công cụ được phép để bảo vệ tốt nhất lợi ích của người tiêu dùng, bảo vệ lợi ích hợp pháp và chính đáng của các kênh phân phối hàng Việt

và sự tồn tại của các khu chợ truyền thống, của hàng triệu hộ kinh doanh trong nước.Tại hội thảo “Thị trường bán lẻ Việt Nam: Cơ hội và thách thức” trong khuôn khổ triển lãm quốc tế ngành bán lẻ và nhượng quyền thương hiệu 2016 diễn ra từ ngày 8 đến 19-6 tại TP.HCM, TS Đinh Thị Mỹ Loan, chủ tịch Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam, cho rằng đến nay bán lẻ hiện đại vẫn chiếm tỉ trọng khiêm tốn và phát triển chưa mạnh như kỳ vọng

Các hình thức bán lẻ hiện đại như cửa hàng giá rẻ và siêu rẻ, máy bán hàng tự

động đã xuất hiện ở VN nhưng còn sơ khai và rất thưa thớt Thương mại điện tử vàbán hàng trực tuyến ở VN rất tiềm năng nhưng chưa thật sự bùng nổ

“Do ảnh hưởng của nền kinh tế tiền mặt, độ an toàn thanh toán và chưa tin tưởng vàocác thương hiệu sản phẩm nên người tiêu dùng chỉ đặt hàng online và thanh toán bằng tiền mặt cho người giao hàng sau khi kiểm tra sản phẩm Đó là sự thất bại cho thương mại điện tử VN” - bà Loan nhận định

Thông tin tại hội thảo cũng cho biết theo ước tính chung, cứ 1.000 người dân cần 1-3cửa hàng tiện lợi, 10.000 dân cần một siêu thị cỡ trung bình và 100.000 dân thì một đại siêu thị Do đó, với dân số hơn 90 triệu, thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn còn nhiều “khoảng trống” cho các nhà đầu tư trong và ngoài nước

(Nguồn: Tự tổng hợp)

Chương 3: Đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ, trường hợp nghiên cứu: Quận

4, Thành phố Hồ Chí Minh.

3.1 Tổng quan về các dịch vụ bán lẻ ở Việt Nam:

3.1.1 Quy mô, năng lực của các doanh nghiệp bán lẻ

Với quy mô 11 tỷ năm 2010 và sẽ tăng lên 180 tỷ năm 2020, Việt Nam được xem là một trong 30 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới Nhiều hãng bán lẻ nổi tiếng đã gia nhập Việt Nam như BigC, Metro, Lotte, … Đầu năm 2017, 7eleven cũng sẽ xuất hiện, làm thị trường bán lẻ thêm phong phú

3.1.2 Tình hình hoạt động của các doanh nghiệp bán lẻ

Chỉ 3 năm sau khi vào WTO (năm 2007), Việt Nam đã mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ Với quy mô trên 90 triệu dân, trong đó gần 40% dân thành thị, thu nhập bình quân đầu người đã đạt 2.109 USD/người/năm vào 2015, tăng 57 USD so với năm 2014; đặc biệt, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng trong giai đoạn 2007-2015 tăng trung bình gần 22%/năm, tăng gần 7 lần từ khi Việt Nam vào WTO

3.1.3 Tiềm năng phát triển của các doanh nghiệp bán lẻ

Sự tăng trưởng nhanh của tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng của Việt Nam trong những năm qua cho thấy tiêu dùng trong nước luôn là một động lực quan trọng đóng góp vào tăng trưởng kinh tế quốc gia Song, tốc độ tăng tiêu dùng cao chính là yếu tố quan trọng đánh giá thị trường bán lẻ Việt Nam đầy tiềm năng

3.1.4 Khả năng cung ứng các dịch vụ

Số liệu của Bộ Công Thương cho thấy, bán lẻ chiếm khoảng 15% GDP Việt Nam năm 2013 Tính chung cả năm 2015, Tổng cục Thống kê đánh giá, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng ước tính đạt 3,2 triệu tỷ đồng, tăng 9,5% sovới năm trước (loại trừ yếu tố giá tăng 8,4%, cao hơn mức tăng 8,1% của năm 2014)

3.1.5 Đánh giá chung về các doanh nghiệp bán lẻ

Về thị trường bán lẻ Việt Nam nửa đầu năm 2016, Chuyên gia kinh tế Sebastian Eckardt của Ngân hàng Thế giới đánh giá, lĩnh vực bán lẻ của Việt Nam đang có con

số tăng trưởng rất tốt, khoảng 8%, nhờ tiêu dùng nội địa mạnh với một môi trường lạm phát thấp trong khi thu nhập và lương thưởng cũng được cải thiện.

Đánh giá triển vọng của thị trường bán lẻ Việt Nam trong thời gian tới, ông

Sebastian Eckardt cho rằng, lĩnh vực bán lẻ của Việt Nam hiện đang tăng tốc giữa bối cảnh nhu cầu nội địa và tiêu dùng tiếp tục đà khởi sắc từ năm ngoái Xu hướng đilên của lĩnh vực bán lẻ được kỳ vọng sẽ tiếp tục được duy trì trong ngắn hạn và ước tính thị trường này sẽ tăng trưởng khoảng 8-9% trong năm 2016 Về trung hạn, ông Sebastian Eckardt nhìn nhận triển vọng của ngành bán lẻ Việt Nam vẫn rất lớn vì đang trong quá trình tăng trưởng nhanh

Theo TS Đinh Lê Hải Hà, Trường ĐH Kinh tế Quốc dân, thị trường bán lẻ Việt Nam rất hấp dẫn nhà đầu tư ngoại vì quy mô thị trường hấp dẫn với hơn 90 triệu dân,trong đó khoảng 70% dân ở độ tuổi dưới 64; tốc độ đô thị hóa nhanh (năm 2014 đã đạt 33,1% dân sống ở thành thị; thu nhập bình quân và quyền lực mua sắm tăng nhanh (chi tiêu cho mua sắm hàng hóa của hộ gia đình tăng nhanh từ 70 tỷ USD năm

2008 lên tới 154 tỷ USD năm 2015)

3.2 Nghiên cứu về những nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng:

3.2.1 Giới thiệu tổng quan, ưu, nhược điểm của quận 4

Quận 4 là quận nội thành, có diện tích tự nhiên là 4,18km2, nằm phía Nam thành phố

Hồ Chí Minh, với ba bề sông nước (sông Sài Gòn, rạch Bến Nghé và Kênh Tẻ) Những năm gần đây, sự phát triển hệ thống giao thông, trong đó có 7 cây cầu hiện đại và tương lai còn xây dựng nhiều cầu mới đã, đang và sẽ giúp quận 4 kết nối với:+ Quận 1 và quận 5: trung tâm hiện hữu thành phố Đồng thời cũng là trung tâm kinh

tế, văn hóa - xã hội, trung tâm tài chính

+ Quận 7 - Khu đô thị mới Phú Mỹ Hưng - Nam Sài gòn với sự phát triển kinh tế dịch vụ phong phú đầy hứa hẹn trong tương lai

+ Quận 2 - Khu đô thị mới Thủ Thiêm và là trung tâm tài chính trong tương lai.+ Quận 8 - một địa phương cũng không ngừng đổi mới và phát triển

Nếu như lúc trước vùng đất cù lao Khánh Hội nằm trong thế cô lập thì giờ đây đã thông thương sang các khu trung tâm thành phố và các quận lân cận như Quận 1,