Marketing mix trong xây dựng thương hiệu cho dịch vụ di động của tổng công ty viễn thông viettel

Chương 3: Giới thiệu Tổng quan về Tổng Công ty viễn thông Viettel, phân tích hoạt động marketing mix trong xây dựng thương hiệu cho dịch vụ di động của Tổng Công ty viễn thông Viettel, đ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

TRỊNH PHƯƠNG LY

MARKETING MIX TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

CHO DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội – 2017

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

TRỊNH PHƯƠNG LY

MARKETING MIX TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

CHO DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp cao học “Marketing mix trong xây dựng thương hiệu cho dịch vụ di động của Tổng Công ty viễn thông Viettel” là công trình nghiên cứu riêng của tôi

Các số liệu trong luận văn được sử dụng trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn tốt nghiệp này chưa từng được công bố tại bất kỳ một công trình nghiên cứu nào khác

Tôi xin chân thành cảm ơn tập thể các thầy cô giáo trong Viện Quản trị Kinh doanh - Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội, đặc biệt là

TS Hồ Chí Dũng - Chủ nhiệm Bộ môn Marketing - Viện Quản trị Kinh doanh - Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành tốt đề tài tốt nghiệp cao học này

Tôi cũng xin cảm ơn Lãnh đạo Trung tâm dịch vụ di động Tổng Công

ty viễn thông Viettel cùng tập thể các Cán bộ nhân viên của Trung tâm đã tạo điều kiện tốt nhất để giúp tôi hoàn thành đề tài này

Hà Nội, ngày 06 tháng 6 năm 2017

Học viên thực hiện

Trịnh Phương Ly

LỜI CẢM ƠN

Luận văn tốt nghiệp được hoàn thành là thành quả của sự nỗ lực bản thân trong quá trình học tập tại trường, qua quá trình tích lũy và đúc kết thực tế công việc tại Trung tâm dịch vụ di động, Tổng Công ty viễn thông Viettel Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các thầy giáo, cô giáo, Lãnh đạo Trung tâm dịch vụ di động, Tổng Công ty viễn thông Viettel, các đồng nghiệp và tất cả những người

đã giúp đỡ tôi trong suốt quá trình hoàn thiện luận văn tốt nghiệp

Trước hết, tôi xin gửi lời tri ân đến quý Thầy, Cô trong Đại học Quốc gia nói chung và Thầy, Cô đang công tác tại trường Đại học Kinh tế nói riêng

đã truyền đạt cho tôi những kiến thức, kỹ năng vô cùng quý báu để tôi có thể thực hành và vận dụng vào thực tế công việc Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới TS Hồ Chí Dũng - Chủ nhiệm Bộ môn marketing - Viện Quản trị Kinh doanh - Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, người đã quan tâm, tận tình chỉ bảo, hướng dẫn tôi trong quá trình nghiên cứu và tạo điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

Bên cạnh đó, tôi cũng xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo Trung tâm dịch

vụ di động Tổng Công ty viễn thông Viettel cùng tập thể các Cán bộ nhân viên của Trung tâm đã tạo điều kiện tốt nhất để giúp tôi hoàn thành đề tài này

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 06 tháng 6 năm 2017

Học viên thực hiện

Trịnh Phương Ly

Chương 2: Trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn Trong đó, tác giả trình bày quy trình nghiên cứu (gồm 6 bước), phương pháp thu thập và phương pháp xử lý dữ liệu

Chương 3: Giới thiệu Tổng quan về Tổng Công ty viễn thông Viettel, phân tích hoạt động marketing mix trong xây dựng thương hiệu cho dịch vụ di động của Tổng Công ty viễn thông Viettel, đánh giá chung về hoạt động marketing mix trong xây dựng thương hiệu cho dịch vụ di động của Tổng Công ty viễn thông Viettel

Chương 4: Tác giả đề xuất các giải pháp marketing mix trong xây dựng thương hiệu cho dịch vụ di động của Tổng Công ty viễn thông Viettel Dựa trên định hướng phát triển của Tập đoàn viễn thông quân đội đến năm 2020, định hướng phát triển dịch vụ di động của Tổng Công ty viễn thông Viettel và hình ảnh thương hiệu cho dịch vụ di động mà Tổng Công ty viễn thông Viettel hướng đến trong thời gian sắp tới, tác giả đã đưa ra các giải pháp sử dụng 7 công cụ của marketing mix để xây dựng thương hiệu cho dịch vụ di động của Tổng Công ty viễn thông Viettel

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG ii

DANH MỤC HÌNH iii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 4

1.1 Tổng quan về tình hình nghiên cứu 4

1.2 Cơ sở lý luận về marketing và thương hiệu 7

1.2.1 Lý luận chung về marketing và marketing dịch vụ 7

1.2.2 Dịch vụ di động 14

1.3 Thương hiệu 17

1.3.1 Thương hiệu là gì? 17

1.3.2 Sử dụng công cụ marketing mix trong xây dựng thương hiệu 19

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

2.1 Quy trình nghiên cứu 29

2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 33

2.3 Phương pháp xử lý dữ liệu 34

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL 35

3.1 Giới thiệu về Tổng Công ty viễn thông Viettel 35

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Tổng Công ty viễn thông Viettel 35

3.1.2 Đặc điểm về hoạt động kinh doanh của Tổng Công ty viễn thông Viettel 37

3.2 Thực trạng về hoạt động marketing mix trong xây dựng thương hiệu cho

dịch vụ di động của Tổng Công ty viễn thông Viettel 40

3.3 Đánh giá chung về hoạt động marketing mix trong xây dựng thương hiệu cho dịch vụ di động của Tổng Công ty viễn thông Viettel 66

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP MARKETING MIX TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL 68

4.1 Định hướng phát triển của Tập đoàn viễn thông quân đội đến năm 2020 68

4.2 Định hướng phát triển dịch vụ di động của Tổng Công ty viễn thông Viettel 68

4.3 Giải pháp marketing mix trong xây dựng thương hiệu cho dịch vụ di động của Tổng Công ty viễn thông Viettel 69

4.3.1 Sản phẩm 70

4.3.2 Giá cả 73

4.3.3 Phân phối 75

4.3.4 Xúc tiến hỗn hợp 78

4.3.5 Quy trình 80

4.3.6 Con người 82

4.3.7 Chứng cứ vật chất hữu hình 83

KẾT LUẬN 85

TÀI LIỆU THAM KHẢO 87 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

6 Dịch vụ VAS Dịch vụ giá trị gia tăng

7 Viettel Telecom Tổng Công ty viễn thông Viettel

DANH MỤC BẢNG

1 Bảng 1.1 Danh mục sản phẩm giả định của công ty X 23

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Gia nhập thị trường viễn thông từ năm 2000 và chính thức kinh doanh dịch vụ di động từ năm 2004 Mặc dù là nhà mạng thứ ba cung cấp dịch vụ di động tại thị trường Việt Nam (sau các nhà mạng Vinaphone, MobiFone), Viettel đã nhanh chóng trở thành mạng di động hàng đầu, với hơn 50% thị phần thuê bao di động

Sự xuất hiện của mạng di động Viettel đã góp phần “bình dân hóa” dịch

vụ di động, biến một dịch vụ đã từng là “xa xỉ” trở nên gần gũi, quen thuộc với người dân Việt Nam Với vùng phủ rộng, sóng khỏe, giá rẻ, các gói cước

đa dạng phù hợp nhu cầu của nhiều khách hàng, mạng di động Viettel đã trở thành sự lựa chọn của nhiều khách hàng Ở giai đoạn này, thương hiệu mạng

di động Viettel đã đi vào tâm trí khách hàng với “6 chữ vàng”: SÓNG KHỎE

- GIÁ RẺ - VÙNG PHỦ RỘNG và Viettel Telecom cũng đã có những nỗ

lực để xây dựng hình ảnh một nhà mạng giá rẻ, đại chúng mà bất kỳ người dân nào cũng đều có thể sử dụng được dịch vụ di động

Tuy nhiên, sau hơn 10 năm kinh doanh trên thị trường thì dịch vụ di động của Viettel Telecom đang gặp phải một số thách thức và sự bất ổn: sản phẩm xây dựng không trọng tâm, mô hình kênh phân phối chưa có nhiều đổi mới, hoạt động truyền thông chưa có nhiều sáng tạo Những điều này đã có tác động không nhỏ đối với thương hiệu dịch vụ di động của Viettel Telecom

Bên cạnh đó, sự cạnh tranh trên thị trường viễn thông di động ngày càng trở nên gay gắt: Hai đối thủ mạnh nhất của mạng di động Viettel là MobiFone

và Vinaphone đã có sự chuyển dịch về chiến lược kinh doanh Nếu như ở thời gian trước, Viettel được khách hàng biết đến như một nhà mạng cung cấp dịch

vụ viễn thông với giá rẻ nhất, Vinaphone, MobiFone cung cấp dịch vụ với giá

cao hơn, thì trong những năm trở lại đây hai nhà mạng này đã liên tục cung cấp các sản phẩm với giá rẻ hơn nhiều so với các sản phẩm của Viettel Telecom như gói cước Uzone của Vinaphone (gọi nội mạng như ngoại mạng chỉ 690 đồng/ phút), Sim 1+ của MobiFone (giá gọi ngoại mạng bằng giá gọi nội mạng

và càng nghe càng được tiền) Đồng thời với đó, MobiFone và Vinaphone cũng chú trọng hơn đến việc đầu tư các công nghệ mới, các hoạt động chăm sóc dành cho khách hàng và các hình ảnh chính sách cho điểm bán

Để tiếp tục nhận được sự tin tưởng, ủng hộ của khách hàng đối với dịch

vụ di động và tạo lợi thế cạnh tranh trong bối cảnh hiện nay, Viettel Telecom cần chú trọng vào hoạt động xây dựng thương hiệu cho dịch vụ Marketing Mix với các công cụ của mình: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp, con người, quy trình, yếu tố vật chất hữu hình có thể hỗ trợ để giúp Viettel Telecom xây dựng thương hiệu cho dịch vụ di động

Nhận thức được điều đó tôi đã chọn đề tài “Marketing mix trong xây dựng thương hiệu cho dịch vụ di động của Tổng Công ty viễn thông Viettel” làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp của mình

Luận văn sẽ tập trung trả lời câu hỏi nghiên cứu sau: Marketing mix của Viettel Telecom sẽ ảnh hưởng như thế nào đến xây dựng thương hiệu cho dịch vụ di động của công ty

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

- Mục đích nghiên cứu: Nghiên cứu này giúp đưa ra các biện pháp cải thiện hoạt động marketing mix để giúp xây dựng thương hiệu và tạo lợi thế cạnh tranh cho dịch vụ di động của Viettel Telecom

- Nhiệm vụ nghiên cứu:

 Hệ thống hóa khung lý thuyết về marketing, marketing dịch vụ, dịch

vụ di động và xây dựng thương hiệu

 Phân tích, đánh giá về tác động của hoạt động marketing mix đến xây dựng thương hiệu cho dịch vụ di động tại Tổng Công ty viễn thông Viettel

 Đề xuất các giải pháp sử dụng các công cụ của marketing mix trong xây dựng thương hiệu cho dịch vụ di động của Tổng Công ty viễn thông Viettel

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing mix và ảnh hưởng của chúng đến thương hiệu dịch vụ di động của Viettel Telecom

 Thời gian: Từ năm 2004 đến năm 2016

4 Những đóng góp của luận văn

- Hệ thống hóa khung lý thuyết về marketing, marketing dịch vụ, dịch

vụ di động và xây dựng thương hiệu

- Phân tích, đánh giá về hoạt động marketing mix trong xây dựng thương hiệu cho dịch vụ di động của Tổng Công ty viễn thông Viettel

- Đề xuất được các giải pháp marketing mix nhằm xây dựng thương hiệu cho dịch vụ di động của Tổng Công ty viễn thông Viettel

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành 4 chương: Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Phân tích hoạt động marketing mix trong xây dựng thương hiệu cho dịch vụ di động của Tổng Công ty viễn thông Viettel

Chương 4: Giải pháp marketing mix trong xây dựng thương hiệu cho dịch vụ di động của Tổng Công ty Viễn thông Viettel

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ

LÝ LUẬN

1.1 Tổng quan về tình hình nghiên cứu

Đã có nhiều nhiều nghiên cứu viết về hoạt động marketing tại Tập đoàn Viễn thông Quân đội nói chung và các đơn vị trực thuộc Tập đoàn nói riêng, các nghiên cứu về hoàn thiện chất lượng của các dịch vụ viễn thông như dịch

vụ 3G của Viettel và cũng có các nghiên cứu viết về việc sử dụng các giải pháp marketing nhằm xây dựng thương hiệu cho một sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp cụ thể

Có thể lấy ví dụ như đề tài luận văn của thạc sĩ Ngô Thanh Vũ với tên

gọi: “Hoàn thiện marketing mix tại chi nhánh Viettel Bình Định - Tập đoàn Viễn thông quân đội”, đề tài đã hệ thống hóa được lý thuyết về marketing

mix trong lĩnh vực dịch vụ, phân tích được thực trạng về hoạt động marketing mix tại chi nhánh Viettel Bình Định, đưa ra được các giải pháp marketing nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của chi nhánh Viettel Bình Định trên thị trường Trong các nhóm giải pháp được đưa ra, bên cạnh các giải pháp về marketing mix, tác giả còn đề cập đến các giải pháp marketing như phân tích thị trường, định vị sản phẩm…, tuy nhiên, giải pháp mà đề tài đưa ra chỉ có hiệu quả trong một phạm vi hẹp tại một chi nhánh nhất định và nghiên cứu chưa tập trung nhiều đến việc áp dụng marketing mix nhằm xây dựng thương hiệu cho sản phẩm dịch vụ

Đề tài: “Phối thức marketing mix đối với các dịch vụ viễn thông trên nền công nghệ 3G của Công ty viễn thông Viettel” của Thạc sĩ Hà Thị Thu

Dung cũng hướng đến việc cải thiện công cụ marketing mix để áp dụng cho riêng các dịch vụ viễn thông trên nền 3G của Công ty viễn thông Viettel (nay

là Tổng Công ty viễn thông Viettel) Đề tài cũng đã hệ thống hóa được các lý

luận cơ bản về marketing nói chung và marketing mix áp dụng trong kinh doanh dịch vụ viễn thông nói riêng; đánh giá được hiện trạng marketing mix đối với các dịch vụ viễn thông trên nền công nghệ 3G của Công ty viễn thông Viettel, đưa ra được 7 nhóm giải pháp nhằm hoàn thiện phối thức marketing mix đối với các dịch vụ viễn thông trên nền công nghệ 3G của Công ty viễn thông Viettel; các phân tích trong nghiên cứu thể hiện sự am hiểu của tác giả

về các dịch vụ viễn thông trên nền 3G cũng như việc vận dụng marketing mix trong kinh doanh dịch vụ viễn thông Tuy nhiên đề tài cũng mới chỉ đưa ra các giải pháp marketing mix nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho một nhóm dịch vụ viễn thông nhất định và cũng không đề cập đến việc sử dụng Marketing mix nhằm xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, dịch vụ

Đề tài: “Giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ di động tại chi nhánh Viettel Phú Thọ” của Thạc sĩ Lê Hoàng đã đưa ra các nhóm giải

pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho dịch vụ di động, các nhóm giải pháp bao gồm: giải pháp liên quan đến marketing, giải pháp về chiến lược kinh doanh, giải pháp tiết kiệm chi phí và sử dụng hiệu quả chi phí, giải pháp

về công tác nghiên cứu đối thủ cạnh tranh trên thị trường di động, giải pháp

về nguồn nhân lực và nâng cao năng suất lao động, giải pháp tổ chức điều hành thực hiện kế hoạch kinh doanh…Như vậy đề tài đã đưa ra các nhóm giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho một loại dịch vụ viễn thông đặc thù đó là dịch vụ di động, tuy nhiên nhóm giải pháp này cũng chỉ áp dụng tại chi nhánh Phú Thọ và cũng chưa đề cập đến các giải pháp về xây dựng thương hiệu cho dịch vụ

Bên cạnh các đề tài được thực hiện nghiên cứu về các giải pháp marketing, marketing mix áp dụng cho sản phẩm dịch vụ tại các đơn vị trực thuộc Tập đoàn Viễn thông Quân đội thì trong thời gian qua cũng có các đề tài, bài nghiên cứu về việc áp dụng marketing, marketing mix cho các sản

phẩm dịch vụ khác như: “Tác động của marketing mix đến thương hiệu của Doanh nghiệp Du lịch” của 2 tác giả Lưu Tiến Dũng và Lê Minh Hùng - Đại

học Đồng Nai, bài viết đã đưa ra được các phân tích về mối quan hệ giữa các yếu tố marketing mix và tài sản thương hiệu, bài viết cũng đã thực hiện các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp và phân tích các thông tin thu thập được thông qua các mô hình để đưa ra được các kết luận về mối quan hệ giữa marketing mix và thương hiệu; tuy nhiên, các giải pháp đưa ra trong bài viết, chưa đưa ra đóng góp của từng thành phần trong marketing mix cho xây dựng thương hiệu du lịch, bài viết chú trọng nhiều đến các giải pháp ở công cụ xúc tiến hỗn hợp (P4) để xây dựng thương hiệu

Đề tài luận văn “Nghiên cứu các biện pháp marketing và quan hệ công chúng để củng cố và phát triển thương hiệu các trường trung cấp chuyên nghiệp tại Hà Nội” của Thạc sĩ Nguyễn Thị Diệu Linh đã đưa ra

được khung lý thuyết về marketing và quan hệ công chúng, phân tích đánh giá

về thực trạng sử dụng marketing mix và quan hệ công chúng trong củng cố và phát triển thương hiệu của các trường Trung cấp chuyên nghiệp ở Hà Nội, đưa ra được các biện pháp marketing, quan hệ công chúng để củng cố, phát triển thương hiệu của các trường Trung cấp chuyên nghiệp tại Hà Nội; đề tài

đã có những nghiên cứu thực tế về việc sử dụng các biện pháp marketing, quan hệ công chúng tại 4 trường Trung cấp Chuyên nghiệp tại Hà Nội; hạn chế của đề tài là việc cho rằng quan hệ công chúng độc lập với marketing do

đó việc phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp quan hệ công chúng không được đặt trong mối quan hệ tổng hòa với “bức tranh” marketing; các giải pháp marketing đưa ra để củng cố và phát triển thương hiệu của các trường Trung cấp chuyên nghiệp ở Hà Nội mới chỉ dừng lại ở việc lập kế hoạch và bán hàng

cá nhân, chưa đề xuất được một giải pháp tổng thể về hoạt động marketing bắt đầu xuất phát từ khâu nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm, marketing mix, thực hiện và kiểm soát

Các nghiên cứu kể trên: có nghiên cứu đã đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện marketing hoặc marketing mix nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ

di động tại một chi nhánh cụ thể của Tập đoàn Viettel, có nghiên cứu áp dụng phối thức marketing mix nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của các dịch vụ viễn thông trên nền dịch vụ 3G, có những nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ giữa marketing mix và thương hiệu, tác động của marketing đến xây dựng thương hiệu, tuy nhiên, vẫn chưa có một đề tài nghiên cứu cụ thể về việc áp dụng các giải pháp marketing mix để xây dựng thương hiệu cho dịch vụ viễn thông tại

một doanh nghiệp cụ thể, do đó, đề tài: “Marketing mix trong xây dựng thương hiệu cho dịch vụ di động của Tổng Công ty viễn thông Viettel” là một nghiên

cứu mới trong việc đề xuất các giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu cho dịch

vụ viễn thông tại một doanh nghiệp cụ thể

Trên cơ sở tiếp thu những thông tin từ các nghiên cứu trên, từ các tài liệu tham khảo, từ thực tế các cuộc điều tra, phỏng vấn khách hàng và thực tế công việc đã làm tại Trung tâm dịch vụ di động, Tổng Công ty viễn thông Viettel, bên cạnh việc hệ thống hóa khung lý thuyết về marketing, marketing dịch vụ, dịch vụ di động và xây dựng thương hiệu; đề tài này sẽ phân tích, đánh giá tác động của hoạt động marketing mix đến xây dựng thương hiệu cho dịch vụ di động của Tổng Công ty viễn thông Viettel, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm sử dụng các công cụ của marketing mix nhằm xây dựng thương hiệu cho dịch vụ di động của Tổng Công ty viễn thông Viettel

1.2 Cơ sở lý luận về marketing và thương hiệu

1.2.1 Lý luận chung về marketing và marketing dịch vụ

1.2.1.1 Marketing là gì?

Theo quan điểm của marketing hiện đại, hoạt động marketing không chỉ dừng lại ở các hoạt động nhằm tìm kiếm thị trường và đưa ra các giải pháp tiêu thụ thuần túy Hoạt động marketing được bắt đầu từ trước khi sản phẩm được sản xuất ra, tiếp tục trong quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm cùng

với các dịch vụ sau khi bán hay nói các khác, theo quan điểm của marketing hiện đại, lý thuyết marketing bao quát cả những hoạt động có trước tiêu thụ như: nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ

Marketing là một chức năng cơ bản và đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Theo viện nghiên cứu marketing Anh (2010, trang 19) thì “Marketing

là chức năng quản lý công ty về mặt quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng đó tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”

Theo Kotler (2010, trang 18) thì “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” hoặc “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”

Mặc dù có nhiều định nghĩa về marketing song có thể kết luận rằng, việc tiến hành các hoạt động marketing thực chất là hoạt động làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người Trong quá trình này, người bán nhất thiết phải tìm hiểu người mua Người bán cần nắm bắt được nhu cầu, tập quán, thị hiếu và đặc điểm tiêu dùng của người mua ở các vùng thị trường khác nhau Sau khi

đã tìm hiểu người mua một cách thấu đáo, người bán sẽ thiết kế những hàng hóa cho phù hợp rồi sau đó sẽ thiết kế các giải pháp để đưa hàng hóa đó ra thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người mua

“Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó.” (Kotler, 2009, trang 19)

Có thể hiểu dịch vụ ở một góc độ khác, đó chính là những công việc và quy trình hoạt động cung cấp lợi ích cho con người Bản chất dịch vụ là một sản phẩm đáp ứng những nhu cầu cụ thể trong đời sống Trong sản phẩm dịch

vụ luôn có một yếu tố cấu thành quan trọng là con người, bao gồm cả nhà sản xuất và người tiêu dùng dịch vụ

1.2.1.3 Khái niệm marketing dịch vụ

“Marketing dịch vụ bao gồm một hệ thống giải pháp hướng về khách hàng, chăm sóc và phục vụ khách hàng tốt nhất Marketing dịch vụ góp phần tạo nên sự khác biệt giữa các tổ chức cung cấp dịch vụ, tạo nên lợi thế cạnh tranh đặc biệt nhằm khẳng định ưu thế và sức mạnh của chính tổ chức đó trên thị trường” (Ngô Minh Cách, 2009, trang 31-32)

- Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: Quá trình nghiên cứu thị trường để thiết lập hệ thống chính sách marketing bắt buộc các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ phải phân đoạn thị trường và lựa chọn cho mình thị trường mục tiêu có lợi thế nhất

- Thiết kế chiến lược marketing: Sau khi lựa chọn được thị trường mục tiêu các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cần thiết kế được chiến lược marketing phải theo đuổi Nội dung của thiết kế chiến lược gồm:

 Tạo đặc điểm khác biệt và xây dựng chiến lược định vị sản phẩm

 Phát triển sản phẩm dịch vụ mới

 Quản trị chiến lược và chu kỳ sống của sản phẩm

 Thiết kế chiến lược marketing đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ có các vị thế khác nhau

- Xây dựng các chương trình marketing: Chiến lược marketing phải được thể hiện bằng các chương trình marketing Việc này được thực hiện bằng các quyết định về chi phí cho marketing và marketing mix Marketing mix là tập hợp những công cụ mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing đã xác định trên thị trường mục tiêu Trong lĩnh vực dịch vụ, marketing mix gồm có 7 công cụ (7P):

 Sản phẩm: Sản phẩm dịch vụ cung ứng cho khách hàng thường bao

gồm hai nhóm cơ bản là: Dịch vụ chính và dịch vụ bổ sung Ví dụ, trong dịch

vụ khách sạn: Dịch vụ chính là ăn, nghỉ; nhóm dịch vụ bổ sung là giặt là, phương tiện liên lạc… chất lượng của dịch vụ được đánh giá ở mức độ thỏa mãn của khách hàng trên cả hệ thống hai nhóm dịch vụ cung ứng này Đối với các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ, để gia tăng khả năng cạnh tranh thị trường và xây dựng hình ảnh, uy tín của nhà cung cấp trong khách hàng cần chú ý tới những quyết định cơ bản sau:

 Quyết định về loại hình dịch vụ chính và dịch vụ bổ sung hợp lý

 Xác định cơ cấu và mối quan hệ giữa các yếu tố trong hệ thống cung ứng dịch vụ nhằm tạo ra một dịch vụ tổng thể nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn

 Quyết định về tiêu chuẩn chất lượng đối với từng loại hình dịch vụ cung cấp

 Quyết định về quy trình kỹ thuật và cách thức tổ chức quản lý từng loại hình dịch vụ

 Quyết định về nhiệm vụ và vai trò của người cung cấp dịch vụ và mức độ tham gia của khách hàng trong quá trình sản xuất, tiêu dùng dịch vụ

 Quyết định về cách thức làm khác biệt hóa và đổi mới các dịch vụ cung ứng

 Giá cả: Do đặc tính vô hình của dịch vụ nên giá cả là chỉ tiêu rất

quan trọng, có ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng của dịch vụ cung ứng Đối với khách hàng, giá cả là yếu tố đầu tiên tác động vào tâm lý của họ Khi quyết định về giá cả dịch vụ, các doanh

nghiệp cần chú ý tới những yêu cầu cơ bản là:

 Chi phí tạo ra dịch vụ và xác định điểm hòa vốn trong kinh doanh

 Giá cả của các sản phẩm cạnh tranh và chiến lược giá mà đối thủ cạnh tranh áp dụng

 Nhận thức và tâm lý của khách hàng về mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng dịch vụ cung ứng

 Xác định giá cả cho từng sản phẩm dịch vụ hay giá trọn gói cho hệ thống dịch vụ cung ứng

 Xác định được những phản ứng từ phía khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh về mức giá dịch vụ

 Xác định khả năng và phương pháp làm giá phân biệt theo từng loại sản phẩm dịch vụ cung ứng

 Phân phối dịch vụ: Do đặc điểm không tách rời khỏi nguồn gốc của

các loại dịch vụ nên nhiều người thường ít chú ý quan tâm tới hệ thống phân phối dịch vụ Hầu hết các nhà cung cấp dịch vụ thường chỉ sử dụng kênh phân phối trực tiếp để đưa sản phẩm dịch vụ đến khách hàng Tuy nhiên, ngày nay

ở một số lĩnh vực dịch vụ như bảo hiểm, vận tải, du lịch người ta đã quan tâm tới cả hai cách thức phân phối là phân phối trực tiếp và phân phối qua trung gian, mà hình thức phổ biến là hệ thống đại lý Các kiểu chiến lược phân phối

mà doanh nghiệp cung ứng dịch vụ có thể lựa chọn:

 Chiến lược mở rộng nhanh mạng phân phối: Theo chiến lược này, doanh nghiệp chỉ phát triển một loại dịch vụ với kênh phân phối rộng, ưu điểm của kiểu phân phối này là chuyên môn hóa sâu, quản lý đơn giản, doanh

số tăng nhanh Tuy nhiên, rủi ro lại có thể xuất hiện do chuyên môn hóa sâu

và sự bão hòa của nhu cầu thị trường

 Chiến lược mở rộng cung ứng dịch vụ và hạn chế điểm bán: ở chiến lược này, doanh nghiệp cung cấp nhiều dịch vụ đa dạng những giới hạn về thị trường Điều đó mở ra khả năng lựa chọn cao cho khách hàng và nâng cao uy tín của doanh nghiệp Nhược điểm của chiến lược này là phức tạp trong quản

lý, điều hành và kiểm soát hệ thống phân phối

 Chiến lược đa dạng hóa toàn bộ: Doanh nghiệp cung ứng nhiều loại hình dịch vụ khác nhau với hệ thống phân phối rộng rãi trên thị trường Điều

đó giúp cho khả năng mở rộng thị trường trở nên mạnh mẽ hơn Tuy nhiên, tính thống nhất trong toàn hệ thống phân phối không cao, doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn khi thị trường có biến động và năng lực điều hành hạn chế Ở kiểu phân phối này cũng dễ làm cho chi phí tăng mạnh, hiệu quả thấp

 Xúc tiến hỗn hợp (Promotion): Xúc tiến hỗn hợp là hoạt động

Marketing đóng vai trò cực kỳ quan trọng của các hoạt động dịch vụ Lý do này xuất phát từ các đặc điểm của ngành chi phối Là một ngành đáp ứng nhu cầu

không vật chất của con người và sản phẩm không tồn tại hữu hình Điều đó làm cho sự cảm nhận về giá trị của sản phẩm mang lại cho các khách hàng thường không rõ nét Bằng các hoạt động xúc tiến và yểm trợ tiêu thụ, các tổ chức cung cấp dịch vụ không chỉ định hướng cho sự phát triển của nhu cầu mà còn góp phần kích thích mạnh mẽ những nhu cầu tiềm năng trong khách hàng phát triển Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp bao gồm: Quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan

hệ công chúng (PR), marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân

 Con người: Khi đề cập đến yếu tố con người, người ta muốn nhấn

mạnh tới những hoạt động marketing trực tiếp từ phía người cung cấp dịch vụ cho khách hàng Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cần hết sức coi trọng việc đào tạo tay nghề và nâng cao tính chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên

phục vụ khách hàng

 Quy trình: Khi đề cập tới yếu tố quy trình tạo ra dịch vụ người ta

nhấn mạnh tới hệ thống các giải pháp marketing nhằm tăng cường mối quan

hệ giữa người bán, người mua và kiểm soát quá trình tạo ra dịch vụ Nói một cách khác, chất lượng của dịch vụ chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của quá trình tạo

ra dịch vụ với sự có mặt của cả người cung cấp dịch vụ và khách hàng sử dụng dịch vụ đó Trong cách đánh giá của khách hàng, chất lượng của dịch vụ không chỉ được xem xét ở chất lượng kỹ thuật của dịch vụ mà còn bao gồm cả

quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ

 Yếu tố vật chất hữu hình: Yếu tố này xuất hiện như một minh

chứng tác động mạnh mẽ vào tâm lý của khách hàng, thông qua đó nhằm củng cố niềm tin vào quyết định mua hàng của họ và củng cố uy tín, nâng cao giá trị thương hiệu của các đơn vị cung cấp dịch vụ (trụ sở, vật kiến trúc, trang thiết bị, biểu tượng, trang phục và các yếu tố thực thể hữu hình khác)

- Dịch vụ viễn thông di động hàng không là dịch vụ viễn thông được cung cấp thông qua hệ thống đài mặt đất, đài máy bay để bảo đảm liên lạc cho người sử dụng dịch vụ trên máy bay

- Trong đó, dịch vụ viễn thông di động lại được chia thành những nhóm nhỏ:

 Dịch vụ viễn thông cơ bản bao gồm: dịch vụ điện thoại; dịch vụ fax; dịch vụ truyền số liệu; dịch vụ truyền hình ảnh; dịch vụ nhắn tin và các dịch

vụ viễn thông cơ bản khác theo quy định của Bộ Thông tin và Truyền thông

 Dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng bao gồm: dịch vụ thư điện tử; dịch

vụ thư thoại; dịch vụ fax gia tăng giá trị; dịch vụ truy nhập Internet, gồm dịch

vụ truy nhập Internet băng hẹp có tốc độ tải thông tin xuống thấp hơn 256 kb/s và dịch vụ truy nhập Internet băng rộng có tốc độ tải thông tin xuống từ

256kb/s trở lên và các dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng khác theo quy định của Bộ Thông tin và Truyền thông;

 Dịch vụ viễn thông cộng thêm bao gồm: dịch vụ hiển thị số chủ gọi; dịch vụ giấu số gọi; dịch vụ bắt số; dịch vụ chờ cuộc gọi; dịch vụ chuyển cuộc gọi; dịch vụ chặn cuộc gọi; dịch vụ quay số tắt và các dịch vụ viễn thông cộng thêm khác theo quy định của Bộ Thông tin và Truyền thông

Trong giới hạn phạm vi nghiên cứu tác giả tập trung nghiên cứu các dịch vụ thoại, dịch vụ nhắn tin, dịch vụ truy nhập Internet trên di động (có tên gọi khác là dịch vụ data) và các dịch vụ cộng thêm (có tên gọi khác là các dịch vụ giá trị gia tăng - Dịch vụ VAS)

 Dịch vụ thoại: là loại dịch vụ giúp thuê bao di động này có thể gọi và trò chuyện với thuê bao di động hoặc cố định (trong nước và quốc tế)

 Dịch vụ tin nhắn văn bản: là loại dịch vụ giúp thuê bao di động này

có thể gửi một thông điệp bằng văn bản đến thuê bao di động hoặc cố định (trong nước và quốc tế)

 Dịch vụ Data: là loại dịch vụ giúp cho thuê bao có thể truy cập Internet bằng thiết bị di động (điện thoại cầm tay, máy tính bảng, USB 3G)

 Dịch vụ Giá trị gia tăng (VAS): là các loại dịch vụ tiện ích, các dịch

vụ nội dung được thiết kế để cung cấp cho thuê bao di động như dịch vụ nhạc chờ, báo cuộc gọi nhỡ, dịch vụ chặn cuộc gọi…

1.2.2.2 Đặc điểm dịch vụ di động

Cũng giống như các loại hình dịch vụ khác, dịch vụ di động bao gồm các đặc điểm sau:

- Tính vô hình: Dịch vụ di động không định hình; người ta không thể

sờ thấy, nhìn thấy được trước khi tiêu dùng chúng Khách hàng không thể nhìn thấy trước kết quả trước khi thực hiện một cuộc gọi, một tin nhắn hay truy cập Internet trên di động Đây là đặc điểm nổi bật nhất và là sự khác biệt

căn bản nhất giữa dịch vụ với các hoạt động sản xuất vật chất hữu hình Đặc điểm vô hình của dịch vụ di động làm cho khách hàng thường khó xác định được giá trị cũng như đặc tính mà dịch vụ mang lại Họ buộc phải tin vào nhà cung cấp, uy tín của nhà mạng viễn thông trên thị trường Chính vì vậy, các nhà mạng viễn thông cần xây dựng và củng cố niềm tin để chinh phục khách hàng Mặt khác, cần thiết phải tìm mọi giải pháp nhằm “hữu hình hóa” các đặc tính của các dịch vụ di động đối với khách hàng Nhà mạng viễn thông cần phải mô tả một cách rõ nét, cụ thể và có sức thuyết phục các lợi ích mà dịch vụ đi động có thể mang lại cho khách hàng

- Tính không ổn định về chất lượng: Chất lượng của dịch vụ nói chung

và dịch vụ di động nói riêng thường khó kiểm soát và dao động trong một biên độ rộng Điều đó phụ thuộc rất lớn vào nhà cung cấp dịch vụ, cũng như thời gian và địa điểm cung cấp Mức độ thỏa mãn khách hàng mà dịch vụ mang lại phụ thuộc rất lớn vào hoạt động của đội ngũ nhân viên và cơ sở hạ tầng của nhà mạng Mặt khác, do dịch vụ di động là vô hình và chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố khó kiểm soát nên khó xác định được rõ ràng chất lượng dịch vụ Các nhà cung cấp dịch vụ di động vì vậy mà không thể đảm bảo chắc chắn với khách hàng về chất lượng dịch vụ được giao có phù hợp với dịch vụ được công bố và đặt kế hoạch

- Tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc: Dịch vụ di động không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó cho dù nguồn gốc đó là con người hay máy móc Trong khi đó thì hàng hóa vật chất vẫn tồn tại không phụ thuộc vào sự

có mặt hay vắng mặt nguồn gốc của mình Nhìn từ góc độ tiêu dùng thì quá trình sản xuất và quá trình tiêu dùng dịch vụ di dộng diễn ra đồng thời, không

có sự khác biệt về không gian và thời gian Sự thay đổi nguồn gốc cung cấp dịch vụ di động có nghĩa là dịch vụ ấy sẽ bị thay đổi Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào chất lượng của nguồn cung cấp

- Tính không lưu giữ được: Dịch vụ di động không có khả năng lưu trữ và cất trữ được Vì vậy, trong kinh doanh dịch vụ di động sẽ không có lưu kho, tồn kho, không thể hoàn trả hoặc bán lại dịch vụ Đặc điểm này làm cho các nhà mạng viễn thông gặp rất nhiều khó khăn trong trường hợp nhu cầu về dịch vụ không ổn định: Hạ tầng viễn thông có thể đảm bảo ổn định trong những ngày bình thường nhưng sẽ xảy ra nghẽn mạng vào đêm giao thừa…

 Dịch vụ Giá trị gia tăng (VAS)

- Phân loại theo không gian địa lý cung cấp dịch vụ thì dịch vụ bao gồm:

 Dịch vụ trong nước: Thoại trong nước, tin nhắn trong nước…

 Dịch vụ quốc tế: Thoại quốc tế, SMS quốc tế, Roaming quốc tế

- Phân loại theo thời điểm thanh toán cho dịch vụ, gồm:

Khi tiếp cận thương hiệu trên phương diện từ ngữ, theo Hán Việt thì thương hiệu là biển hiệu của nhà buôn Có quan điểm cho rằng thương hiệu là

cách gọi tắt của nhãn hiệu thương mại, hay đó chính là thương mại của nhãn hiệu Một số người lại cho rằng, thương hiệu trong tiếng Việt bắt nguồn hiểu từ khái niệm TRADE MARK Trong đó, tiền tố “Trade” có nghĩa là “thương mại”, hậu tố “Mark” có nghĩa là dấu hiệu hay ký hiệu Để phản ánh ý nghĩa của hai yếu tố này sang tiếng Việt, người ta sử dụng thuật ngữ “Thương hiệu”

Một số khác tiếp cận thương hiệu dưới giác độ pháp luật, với các tiếp cận này, thương hiệu thường được gắn với các đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp như: Nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại của tổ chức, cá nhân sử dụng trong hoạt động kinh doanh, các chỉ dẫn địa lý và tên gọi, xuất xứ hàng hóa Một số người còn đồng nhất thương hiệu với nhãn hiệu hàng hóa hay cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, có tính thương mại, có thể mua bán, trao đổi Hiện nay, vẫn chưa có một sự nhất quán trong ngôn ngữ tiếng Việt về khái niệm nhãn hiệu và thương hiệu

Nhãn hiệu là những yếu tố doanh nghiệp gắn cho sản phẩm với mục đích thông tin, giúp khách hàng nhận biết và phân biệt với các sản phẩm khác Nhãn hiệu là yếu tố cấu thành của sản phẩm, liên kết hữu cơ với các bộ phận cấu thành khác tạo thành một hệ thống thống nhất nhằm thỏa mãn các nhu cầu khác nhau của khách hàng

Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà khách hàng liên tưởng đến khi nhắc tới một sản phẩm hay một doanh nghiệp Nói một cách khác, chúng ta có thể hiểu một cách khái quát thương hiệu là những nhãn hiệu nổi tiếng trên thị trường

Như vậy, theo góc độ Marketing, Thương hiệu được hiểu là “Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được kiểm chứng qua hiệu quả sử dụng và sự thỏa mãn của

khách hàng.” (Jack Trout, 2016, trang 11)

Theo khái niệm thương hiệu được nêu ở trên, nhãn hiệu là điều kiện cần để có được thương hiệu Một nhãn hiệu sản phẩm (dịch vụ, doanh nghiệp) chưa được công nhận là thương hiệu nếu không trải qua khoảng thời gian “thử thách” về chất lượng và được khách hàng công nhận

1.3.2 Sử dụng công cụ marketing mix trong xây dựng thương hiệu

Thương hiệu được liên tưởng là “phần hồn” của doanh nghiệp, thương hiệu gắn liền với uy tín, hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp Thương hiệu được các nhà quản trị marketing (Quản trị thương hiệu) xây dựng, họ sử dụng các công cụ marketing nhằm tạo ra danh tiếng, sự cảm nhận và sự liên tưởng tốt và sự trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu

Marketing mix (Marketing hỗn hợp) là công cụ quan trọng và hữu ích giúp các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu cho sản phẩm dịch vụ của mình

Vậy doanh nghiệp đã xây dựng chiến lược marketing mix như thế nào

để xây dựng thương hiệu cho sản phẩm dịch vụ của mình

Đối với doanh nghiệp dịch vụ, chiến lược marketing mix để xây dựng thương hiệu bao gồm 7 chiến lược cấu thành:

a Chiến lược sản phẩm:

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp

Sản phẩm có tác động rất lớn đối với hoạt động xây dựng thương hiệu, muốn xây dựng thương hiệu thì điều đầu tiên và quan trọng nhất mà doanh nghiệp cần phải quan tâm đó là có được sản phẩm với chất lượng tốt

Để sử dụng chiến lược sản phẩm trong xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp cần quan tâm đến các cấp độ cấu thành sản phẩm bởi việc cung cấp sản phẩm ở cấp độ nào thì sẽ có tác động đến mong muốn gắn kết của khách

hàng đối với sản phẩm, đối với doanh nghiệp và doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến quyết định về danh mục sản phẩm vì các yếu tố trong danh mục sẽ ảnh hưởng đến sự nhận biết và cảm nhận về thương hiệu của khách hàng

Theo quan điểm marketing, sản phẩm có 3 cấp độ: Cốt lõi sản phẩm, sản phẩm hiện thực và sản phẩm bổ sung

Hình 1.1: Ba cấp độ cấu thành sản phẩm

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

- Cốt lõi sản phẩm: Đây chính là lợi ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng Mỗi khách hàng, nhóm khách hàng khác nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau gắn với những lợi ích khác nhau, nó chính là cơ sở cho việc ra quyết định liên quan đến sản phẩm Các nhà quản trị marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về các khía cạnh khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của khách hàng, chỉ có như vậy doanh nghiệp mới

có thể tạo ra những sản phẩm có khả năng thỏa mãn được những lợi ích mà khách hàng mong đợi

- Sản phẩm hiện thực: Đây là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của hàng hóa Sản phẩm hiện thực bao gồm những yếu tố: Nhãn hiệu, kiểu dáng và những mẫu mã khác nhau, chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất định, đặc trưng của bao bì Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích

cơ bản, khách hàng dựa vào những yếu tố đó và cũng nhờ những yếu tố này

mà doanh nghiệp khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, để khách hàng tìm mua sản phẩm của doanh nghiệp cũng như phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác

- Sản phẩm bổ sung: Đó là những yếu tố như: những điều kiện bảo hành, tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán như bảo hành, bảo dưỡng, cung cấp phụ tùng thay thế…Chính nhờ những yếu tố này sẽ giúp cho sự gia tăng nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm

và sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm Các yếu tố này được xem như một thành phần của sản phẩm góp phần tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh

Việc doanh nghiệp cung cấp sản phẩm trên thị trường ở cấp độ nào sẽ quyết định đến sự gắn kết của khách hàng đối với sản phẩm, nếu doanh nghiệp chỉ dừng ở cấp độ cốt lõi và sản phẩm hiện thực thì lúc bấy giờ liên kết giữa khách hàng và doanh nghiệp là sự liên kết chức năng - doanh nghiệp có bán sản phẩm thỏa mãn lợi ích thì khách hàng mua còn nếu doanh nghiệp cung cấp sản phẩm ở cả ba cấp độ thì lúc bấy giờ liên kết giữa khách hàng và doanh nghiệp là sự liên kết về mặt cảm xúc, khách hàng mua sản phẩm không chỉ vì lợi ích mà sản phẩm đem lại nữa mà còn mua vì sự yêu thích đối với doanh nghiệp Do đó, các doanh nghiệp mong muốn xây dựng thương hiệu cần nghiên cứu, cân nhắc để cung cấp sản phẩm ở cấp độ nào để tạo liên kết chặt chẽ với khách hàng, khiến khách hàng có cảm tình với sản phẩm, doanh nghiệp

Các quyết định về danh mục sản phẩm cũng có ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về thương hiệu

Danh mục sản phẩm là tập hợp các nhóm chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua

Danh mục sản phẩm của doanh nghiệp có thể mô tả theo các chỉ tiêu:

bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa

- Bề rộng của danh mục sản phẩm: Là tổng số các nhóm chủng loại sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất

- Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm của doanh nghiệp: Là tổng số những mặt hàng thành phần của nó

- Bề sâu của danh mục sản phẩm của doanh nghiệp: Là các phương án chào bán từng mặt hàng riêng trong khuôn khổ nhóm chủng loại

- Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm: Là mức độ gần gũi của hàng hóa thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích cuối cùng của chúng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay các chỉ tiêu nào khác đó Các nhóm chủng loại sản phẩm của một doanh nghiệp có thể coi được hài hòa, nếu như tất cả chúng đều là hàng hóa có cùng chức năng và thông qua cùng những kênh phân phối

Bốn chỉ tiêu đặc trưng cho danh mục sản phẩm này giúp doanh nghiệp xác định được chính chính sách sản phẩm của mình: doanh nghiệp có thể bổ sung chủng loại sản mới, phát triển bề sâu của danh mục sản phẩm, tăng, giảm mức độ hài hòa giữa các mặt hàng thuộc nhóm chủng loại khác nhau

Đối với thương hiệu, thì các yếu tố trong danh mục sản phẩm cũng góp phần xây dựng thương hiệu Lấy ví dụ về danh mục sản phẩm giả định của công ty X:

Bảng 1.1: Danh mục sản phẩm giả định của công ty X

Chủng loại sản phẩm B

Chủng loại sản phẩm C

Chủng loại sản phẩm D

Nhãn hiệu 1 Nhãn hiệu 6 Nhãn hiệu 9 Nhãn hiệu 13 Nhãn hiệu 2 Nhãn hiệu 7 Nhãn hiệu 10 Nhãn hiệu 14 Nhãn hiệu 3 Nhãn hiệu 8 Nhãn hiệu 11

Nhãn hiệu 5

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Khách hàng thường có những ấn tượng nhất định về mỗi nhãn hiệu thuộc mỗi chủng loại trong danh mục sản phẩm của doanh nghiệp Do đó, doanh nghiệp nên hạn chế lấy tên nhãn hiệu thuộc danh mục này để đặt tên cho sản phẩm thuộc danh mục khác Như ở trong bảng trên, khách hàng sẽ ưa thích thương hiệu nhãn hiệu 8 như một loại sản phẩm thuộc chủng loại B nhưng khách hàng sẽ có thể không chấp nhận sản phẩm thuộc chủng loại A và

có tên gọi là nhãn hiệu 8 Bên cạnh đó, trong mỗi danh mục sản phẩm, việc bổ sung thêm nhiều loại sản phẩm và sự khác biệt giữa các loại sản phẩm không

có nhiều, sẽ làm cho khách hàng phân vân khi chọn lựa, khách hàng không thể phân biệt được các sản phẩm đó, từ đó làm ảnh hưởng đến khả năng ghi nhớ về hình ảnh của thương hiệu sản phẩm trong tâm trí khách hàng, từ đó tạo

ra sự bất lợi trong hoạt động xây dựng thương hiệu

b Chiến lược giá

Chiến lược giá trong kinh doanh bao gồm một hệ thống các quan điểm

và đường lối chính sách và giải pháp của doanh nghiệp nhằm thực hiện các mục tiêu về giá cả trong từng thời kỳ Chiến lược giá có tác động mạnh mẽ đến khối lượng hàng hóa tiêu thụ của doanh nghiệp đồng thời chiến lược giá

có ảnh hưởng đến uy tín của sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp Hoạt động định giá cho sản phẩm có tác động không nhỏ đến việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm

Việc định giá sản phẩm cần dựa vào mong muốn của khách hàng trên thị trường mục tiêu Một sản phẩm không phải cứ được định giá cao là sẽ được đánh giá là có chất lượng hay thương hiệu tốt Khách hàng sẽ chỉ tập trung vào những đặc điểm hoặc thuộc tính khác biệt và những lợi ích nổi trội của sản phẩm mang lại cho mình để chấp nhận mức giá bán của doanh nghiệp

Để xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp cần lựa chọn một chiến lược định giá phù hợp với thị trường mục tiêu của mình Để lựa chọn được chiến lược định giá hợp lý, doanh nghiệp cần dựa trên các căn cứ cơ bản sau:

 Căn cứ vào định vị mà doanh nghiệp đã lựa chọn cho sản phẩm hoặc chính mình

 Nhận thức về giá của khách hàng trên các thị trường khác nhau

 Mục tiêu cuả chính sách thương hiệu trong ngắn hạn và dài hạn

 Sức mua của từng thị trường cụ thể

 Mục tiêu của chính sách sản phẩm

 Tình hình cạnh tranh

 Sự can thiệp của chính sách từ môi trường vĩ mô trong việc quản lý giá

Từ việc phân tích kỹ các yếu tố nêu trên, doanh nghiệp sẽ xác định được phương pháp định giá thích hợp, đủ sâu, đủ dài để có thể thực hiện tốt các hoạt động xúc tiến hỗn hợp nhằm quảng bá thương hiệu một cách tốt nhất

c Chiến lược phân phối

Trong hoạt động kinh doanh, để xây dựng và phát triển thương hiệu, ngoài việc tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao, phù hợp với thị hiếu và đặc điểm tiêu dùng thì ở từng thị trường nhất định, các doanh nghiệp còn cần phải chú ý đến chính sách phân phối và vận động hàng hóa của mình Trong

marketing, phân phối là cả một quá trình từ việc quyết định tung hàng hóa vào kênh phân phối, xây dựng hệ thống mạng lưới trung gian, lựa chọn các phương án phân phối đến việc điều hành công việc vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

Đối với hoạt động xây dựng thương hiệu thì chiến lược phân phối cũng có tác động rất lớn: Việc dễ dàng, thuận tiện tiếp cận với hàng hóa của doanh nghiệp, giảm thiểu tỷ lệ mua hàng giả mang lại cho khách hàng tâm lý thoải mái

và tin cậy, từ đó tạo niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của công

ty Các chính sách khuyến khích và hỗ trợ tốt dành cho trung gian phân phối sẽ giúp cho công ty nhận được sự ủng hộ từ phía các trung gian, họ sẽ giúp công ty giới thiệu một cách tích cực nhất về sản phẩm dịch vụ tới khách hàng, góp phần lan tỏa hình ảnh, giá trị sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp

Do đó, để xây dựng thương hiệu, công ty cần thiết kế và xây dựng một

hệ thống kênh phân phối phù hợp với sản phẩm dịch vụ, thiết kế cả về chiều rộng và chiều sâu Bên cạnh đó, cần có các chương trình khuyến khích và hỗ trợ kênh phân phối để nhận được sự đồng tình và ủng hộ của họ đối với sản phẩm, dịch vụ và chính bản thân doanh nghiệp

d Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Trong thời đại cạnh tranh và thông tin hiện nay, thương hiệu sản phẩm chỉ được khách hàng biết đến và có được vị trí mong muốn trong tâm trí khách hàng khi các doanh nghiệp tích cực quảng bá và phát triển thương hiệu

Nguyên tắc đầu tiên để xây dựng thương hiệu là phải làm cho nhiều người có ý thức về sự tồn tại của thương hiệu đó Doanh nghiệp cần phải tạo

ra những ấn tượng tốt về thương hiệu Để xây dựng ấn tượng thương hiệu cần trả lời hai câu hỏi: (1) Khách hàng có biết đến thương hiệu của doanh nghiệp không? (2) Họ có nghĩ đến thương hiệu của doanh nghiệp trước tiên không?

Để làm được hai việc trên, trong chiến lược truyền thông cho thương hiệu cần chú trọng ba vấn đề cơ bản:

 Tính thường xuyên: là tần suất khách hàng nghe hoặc thấy thương hiệu đó được quảng cáo hoặc ít nhất là được đề cập đến

 Định vị thương hiệu: Là những gì thương hiệu lựa chọn để truyền thông về giá trị và những cam kết với khách hàng

 Hàm ý tán thành: Khi khách hàng cho rằng người phát ngôn nổi tiếng tin rằng sản phẩm được quảng cáo là tốt Vì vậy, cần chú trong việc lựa chọn đối tượng để lan tỏa về thương hiệu

Doanh nghiệp cần căn cứ vào 3 vấn đề trên để xác định được chiến lược truyền thông marketing hiệu quả

Để khách hàng biết đến thương hiệu nhiều hơn, doanh nghiệp thường

sử dụng các công cụ truyền thông sau: Quảng cáo, Quan hệ công chúng (PR), Xúc tiến bán hàng, Bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp luôn đóng vai trò rất quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu, hoạt động này giúp truyền thông tin về hình ảnh và thông điệp mà sản phẩm hay doanh nghiệp muốn gửi đến khách hàng Do đó, hoạt động xúc tiến sẽ hỗ trợ các hoạt động khác trong marketing mix nhằm xây dựng và lan tỏa hình ảnh của thương hiệu

e Chiến lược về con người

Đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì chiến lược về con người đóng vai trò rất quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu Do dịch vụ có tính vô hình, nên sự xuất hiện của yếu tố con người trong quá trình cung cấp

và tiêu dùng dịch vụ của khách hàng sẽ góp phần “hữu hình hóa” dịch vụ, giúp khách hàng cảm nhận rõ nét hơn về chất lượng dịch vụ

Để xây dựng thương hiệu cho dịch vụ thì các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ của đội ngũ nhân sự,

thông tin đến đội ngũ này về các mục tiêu, giá trị mà doanh nghiệp hướng đến,

để họ thực hiện hành động một cách nhất quán đối với những điều mà công ty đang theo đuổi Bên cạnh đó, thái độ nhiệt tình, tác phong, hình ảnh chuyên nghiệp của đội ngũ nhân sự cũng là yếu tố cần được quan tâm Đồng thời với đó, hình ảnh của người lãnh đạo, đứng đầu doanh nghiệp cũng có tác động không nhỏ đến sự ấn tượng của khách hàng về thương hiệu, do vậy, người lãnh đạo cũng cần định hình cho mình một phong cách, xây dựng thương hiệu cá nhân để

từ đó góp phần xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp

g Chiến lược về quy trình

Quy trình cung ứng dịch vụ là một trong những căn cứ để khách hàng đánh giá về khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ Quy trình nhanh chóng, đơn giản sẽ dễ gây ấn tượng tốt với khách hàng từ đó tạo ấn tượng tốt cho thương hiệu, ngược lại, các thủ tục phức tạp, mất nhiều thời gian sẽ gây cho khách hàng tâm lý ức chế và không muốn tiêu dùng dịch vụ tại doanh nghiệp đó

Để tạo ấn tượng tốt với khách hàng và góp phần xây dựng thương hiệu, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cần xây dựng các quy trình nhanh gọn, tiết kiệm thời gian cho khách hàng từ đó tạo hình ảnh chuyên nghiệp của công ty

Để xây dựng được một quy trình tốt, các nhà quản trị marketing tại các doanh nghiệp dịch vụ cần quan tâm đến các nội dung sau: Số khâu khách hàng phải tham gia, thời gian khách hàng phải bỏ ra để có thể tiếp cận đước sản phẩm dịch vụ, số lượng cán bộ nhân viên mà khách hàng phải tiếp xúc, giấy tờ thủ tục khách hàng cần chuẩn bị…

h Chiến lược về yếu tố vật chất

Đây là một chiến lược chủ chốt giúp “hữu hình hóa” dịch vụ, cơ sở vật chất của đơn vị cung cấp dịch vụ: địa điểm, bàn ghế, vật phẩm trang trí…sẽ là căn cứ để khách hàng đánh giá về chất lượng dịch vụ, những yếu tố này sẽ tác động trực tiếp đến tâm lý của khách hàng và quyết định niềm tin mà khách

hàng dành cho sản phẩm dịch vụ Khi khách hàng chưa có nhiều thông tin về chất lượng dịch vụ, họ sẽ căn cứ vào yếu tố vật chất này Ví dụ, khi khách hàng đến các cửa hàng giao dịch của một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông: nếu nhìn thấy cơ sở giao dịch tồi tàn, bảng biển bạc màu, đèn điện không được bật sáng, nhân viên không mặc đồng phục…khách hàng sẽ có tâm lý nghi ngờ về chất lượng dịch vụ và chất lượng phục vụ từ đó sẽ ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp

Đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, để xây dựng thương hiệu cần

có một chiến lược cụ thể về các yếu tố vật chất hữu hình, muốn khẳng định chất lượng dịch vụ như thế nào thì yếu tố vật chất hữu hình về địa điểm làm việc, bảng hiệu, danh thiếp, đồng phục của nhân viên….cần phải được thiết kế

và trang bị với quy mô, số lượng, chất lượng tương xứng Bởi đây là yếu tố góp phần lấy được niềm tin của khách hàng về dịch vụ và từ đó khẳng định uy tín của dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo các bước sau:

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

- Bước 1: Nghiên cứu tài liệu thứ cấp

Ở bước này, tác giả thực hiện tiếp cận những nghiên cứu trước đó về các vấn đề cho dịch vụ và cụ thể là cho dịch vụ di động từ đó tìm ra những khoảng trống nghiên cứu Đồng thời, tác giả cũng thực hiện nghiên cứu các tài liệu, báo cáo của Tổng Công ty viễn thông Viettel để xác định vấn đề đang

có đối với hoạt động marketing mix của công ty Kết quả của các công việc thực hiện trong bước 1 này là xác định được vấn đề nghiên cứu

- Bước 2: Lựa chọn phương pháp nghiên cứu:

Trên cơ sở xác định được vấn đề nghiên cứu, tác giả định hình mục tiêu nghiên cứu và phương pháp phù hợp để đạt được mục tiêu Với nghiên cứu này tác giả lựa chọn phương pháp nghiên cứu định tính để phát hiện vấn đề nghiên cứu

Nghiên cứu tài

liệu thứ cấp

Lựa chọn phương pháp nghiên cứu (Định tính)

Xây dựng phiếu khảo sát để tiến hành thu thập tài liệu sơ cấp

Tiến hành thu thập dữ liệu

Xử lý dữ liệu Kết quả

- Bước 3: Xây dựng phiếu khảo sát: để phỏng vấn các khách hàng đang sử dụng dịch vụ di động của Viettel Telecom về cảm nhận của họ đối với từng thành phần trong hoạt động marketing mix

 Đối tượng tham gia khảo sát: là các khách hàng đang sử dụng dịch

vụ di động của Viettel Telecom (Danh sách khách hàng được lựa chọn ngẫu nhiên trên hệ thống)

 Dựa vào mục tiêu nghiên cứu và các đối tượng lựa chọn được khảo sát, tác giả đã xây dựng một bảng câu hỏi như sau:

+ Cam kết: Những thông tin mà người tham gia khảo sát cung cấp sẽ hoàn toàn được giữ bí mật và chỉ dùng vào mục đích nghiên cứu

Phần nội dung:

+ Bảng hỏi gồm 14 câu hỏi, với nhiều dạng câu hỏi khác nhau

+ Câu hỏi rõ ràng, từ ngữ chính xác, người được phỏng vấn đều có thể trả lời được

+ Các câu hỏi đều tập trung vào đúng mục đích nghiên cứu