Marketing cho dịch vụ internet banking của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam tại thành phố hà nội

Chương 3: Giới thiệu tổng quan về Ngân hàng Agribank Việt Nam cũng như Agribank Hà Nội, theo đó là tình hình hoạt động kinh doanh cũng như thực trạng marketing dịch vụ Internet banking t

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

HOÀNG THỊ THÙY DUNG

MARKETING CHO DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN

VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội – 2017

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

HOÀNG THỊ THÙY DUNG

MARKETING CHO DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN

VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ HÀ NỘI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu dưới đây là sản phẩm nghiên cứu khoa học độc lập của tôi Mọi số liệu và kết quả nghiên cứu được đảm bảo tính chính xác và có trích nguồn cụ thể Kết quả nghiên cứu trong luận văn được sử dụng lần đầu và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác, dưới sự hướng dẫn của TS Trần Đoàn Kim

Tôi xin cam kết đề tài không trùng với bất cứ đề tài nghiên cứu khoa học nào khác

Ngày tháng năm 2017

Tác giả

Hoàng Thị Thùy Dung

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian nghiên cứu và hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận sự giúp đỡ nhiệt tình của các cơ quan, tổ chức cá nhân Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc nhất tới tất cả các tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ cho tôi trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu luận văn này

Trước hết tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội, Phòng Đào Tạo của nhà trường cùng các thầy cô giáo, những người đã trang bị kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập

Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc, tôi xin trân trọng cảm ơn thầy giáo – TS Trần Đoàn Kim, người đã trực tiếp chỉ báo, hướng dẫn khoa học và giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu, hoàn thành luận văn này

Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến bạn bè, đồng nghiệp, những người đã hỗ trợ, giúp đỡ tôi rất nhiệt tình trong quá trình thu thập thông tin, số liệu, tài liệu nghiên cứu cũng như đóng góp các ý kiến quý báu để tôi hoàn thành luận văn này

Xin trân trọng cảm ơn!

Ngày tháng năm 2017

Tác giả

Hoàng Thị Thùy Dung

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Luận văn: “Marketing cho dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam tại thành phố Hà Nội” bao

gồm 04 phần chính như sau:

Chương 1: Trình bày về tổng quan nghiên cứu trong và ngoài nước từ

đó đưa ra những kiến thức có thể áp dụng vào bài luận văn Ngoài ra tác giả còn trình bày hệ thống cơ sở lý luận về marketing cho dịch vụ Internet banking của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam, các nhân tố ảnh hưởng tới việc phát triển dịch vụ này như yếu tố môi trường bên ngoài (môi trường vi mô, môi trường vĩ mô) và các yếu tố bên trong (SWOT)

Chương 2: Trình bày về phương pháp nghiên cứu Trong đó quy trình nghiên cứu gồm 05 bước, sử dụng các dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp như phỏng vấn sâu các lãnh đạo của Agribank Hà Nội cũng như các bài báo, báo cáo nội bộ, báo cáo thường niên tại ngân hàng

Chương 3: Giới thiệu tổng quan về Ngân hàng Agribank Việt Nam cũng như Agribank Hà Nội, theo đó là tình hình hoạt động kinh doanh cũng như thực trạng marketing dịch vụ Internet banking tại Agribank Hà Nội dựa trên các số liệu đã thu thập được

Chương 4: Dựa trên tất cả những phát hiện cũng như đánh giá các vấn

đề và hạn chế hiện tại của marketing dịch vụ IB tại Agribank Hà Nội, nghiên cứu này cũng đưa ra các kiến nghị khả thi để cải thiện tình hình marketing Agribank Hà Nội cho mục đích khắc phục những thiếu sót Qua đó, tăng cường sự khác biệt và khả năng cạnh tranh, gia tăng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ IB, cũng như góp phần vào việc đạt được các mục tiêu của ngân hàng đề xuất

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG ii

DANH MỤC HÌNH iii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING CHO DỊCH VỤ INTERNET BANKING 6

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước 6

1.1.1 Tình hình nghiên cứu trong nước 6

1.1.2 Tình hình nghiên cứu nước ngoài 10

1.2 Cơ sở lý luận 12

1.2.1 Một số khái niệm liên quan tới marketing dịch vụ ngân hàng 12

1.2.2 Khái niệm và vai trò của Internet Banking trong ngân hàng 16

1.2.3 Quy trình đưa ra giải pháp marketing cho dịch vụ IB của ngân hàng 19 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 33

2.1 Phương pháp nghiên cứu: 33

2.2 Quy trình nghiên cứu: 34

2.3 Phương pháp thu thập dữ liệu: 35

2.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 36

2.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 37

2.4 Phân tích, xử lý dữ liệu 38

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ IB CỦA NGÂN HÀNG AGRIBANK HÀ NỘI 40

3.1 Tổng quan về ngân hàng Agribank 40

3.2 Tổng quan về Ngân hàng Agribank - chi nhánh Hà Nội 41

3.2.1 Cơ cấu tổ chức của Agribank Hà Nội 43

3.2.2 Phạm vi hoạt động của Agribank Hà Nội 44

3.2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh qua các năm của Agribank Hà Nội 45

3.3 Thực trạng marketing dịch vụ IB của ngân hàng Agribank Hà Nội 47

3.3.1 Yếu tố môi trường bên ngoài 47

3.3.2 Yếu tố môi trường bên trong 63

3.4 Đánh giá thị trường và vị trí của dịch vụ IB tại Agribank hiện nay 72

3.4.1 Phân khúc thị trường 72

3.4.2 Vị trí của dịch vụ IB tại Agribank 75

3.5 Chiến lược marketing hiện tại và mục tiêu marketing cho dịch vụ IB tại Agribank Hà Nội 75

3.5.1 Chiến lược marketing hiện tại 75

3.5.2 Mục tiêu markeing cho dịch vụ Internet banking 77

3.6 Thực trạng chiến lược Maketing - mix cho IB tại Agribank Hà Nội 79

3.6.1 Dịch vụ IB (Product) 79

3.6.2 Giá cả của dịch vụ IB (Price) 84

3.6.3 Kênh phân phối cho dịch vụ IB (Place) 87

3.6.4 Quảng bá cho dịch vụ IB (Promotion) 89

3.6.5 Nhân sự cho dịch vụ IB (People) 93

3.6.6 Quy trình thực hiện dịch vụ IB (Process) 96

3.6.7 Yếu tố vật chất của dịch vụ IB (Physical environmet) 97

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ NHẰM PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA NGÂN HÀNG AGRIBANK HÀ NỘI 98

4.1 Một số giải pháp, kiến nghị cho chiến lược Marketing - mix 98

4.1.1 Nâng cao chất lượng và chức năng cho dịch vụ IB (Product) 98

4.1.2 Mở rộng và phát triển kênh phân phối dịch vụ (Place) 99

4.1.3 Đầu tư và mở rộng các hoạt động Quảng bá (Promotion) 100

4.1.4 Đào tạo và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực (People) 101

4.1.5 Điều chỉnh và rút ngắn Quy trình của dịch vụ IB (Process) 103

4.1.6 Đổi mới và nâng cấp yếu tố Vật chất (Physical environment) 103

4.2 Hạn chế và khuyến nghị cho những nghiên cứu tiếp theo: 104

KẾT LUẬN 105

TÀI LIỆU THAM KHẢO 107 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

1 ATM Máy rút tiền tự động

2 BIDV Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam

3 CNTT Công nghệ thông tin

17 VBIR Báo cáo của Ngân hàng Nhà nước

18 VCB Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam

DANH MỤC BẢNG

1 Bảng 2.1 Lịch phỏng vấn các cán bộ quản lý cấp cao của

2 Bảng 3.1 Kết quả hoạt động dịch vụ tại Agribank Hà Nội 45

3 Bảng 3.2 Các khung chính sách liên quan đến sự phát

6 Bảng 3.5 Mức đầu tƣ cho Hệ thống Ngân hàng lõi tại các

ngân hàng lớn nhất Việt Nam 68

7 Bảng 3.6 Số lƣợng khách hàng sử dụng IB tại Agribank

8 Bảng 3.7 Các tính năng cho dịch vụ khách hàng cá nhân

9 Bảng 3.8 Sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ IB tại

10 Bảng 3.9 Giá dịch vụ của Internet banking 85

11 Bảng 3.10 Phòng giao dịch của Agribank Hà Nội 87

DANH MỤC HÌNH

1 Hình 1.1 Quy trình nghiên cứu đưa ra giải pháp marketing 20

2 Hình 1.2 Mối tương quan của 7 yếu tố của Marketing Mix 25

3 Hình 2.1 Sơ đồ tóm tắt quy trình nghiên cứu 35

4 Hình 3.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức của Agribank Hà Nội 43

5 Hình 3.2 Tỷ lệ nợ xấu của Hệ thống Ngân hàng Việt Nam

6 Hình 3.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức của Agribank Hà Nội 49

7 Hình 3.3 Tỷ lệ tăng trưởng GDP tại Việt Nam 2010-2016 55

8 Hình 3.4 Thuê bao Internet tại Việt Nam 58

9 Hình 3.5 Tỷ lệ tăng trưởng của Internet Banking tại Hà Nội 59

10 Hình 3.6 Tổng tài sản và nguồn vốn của Agribank 63

11 Hình 3.7 Tổng tài sản và VCSH của Agribank Hà Nội 65

12 Hình 3.8 Sự nhận biết của khách hàng về dịch vụ Internet

13 Hình 3.9 Đánh giá của khách hàng về kênh phân phối

truyền thống tại Agribank Hà Nội 88

14 Hình 3.10 Đánh giá của khách hàng về các chương trình

15 Hình 3.11 Đánh giá của khách hàng về nhân viên tại

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào tháng 01 năm 2007,

hệ thống ngân hàng của Việt Nam có nhiều cơ hội để phát triển, xâm nhập vào thị trường toàn cầu, mở ra những cơ hội mới trong hợp tác, học hỏi những cải cách trong nhiều lĩnh vực khác nhau như chính sách tiền tệ, thanh tra và giám sát trong phòng ngừa rủi ro ngân hàng, khu vực thanh toán, dịch vụ ngân hàng mới và hiện đại khác như Internet Banking (IB)

Dịch vụ IB được đánh giá là một trong những bước tiến vượt trội trong việc giao dịch qua Internet Đối với các tổ chức tài chính, IB cung cấp vô số các lợi ích trực tiếp, ngân hàng trực tuyến thực hiện giao dịch nhanh hơn và dễ dàng hơn với các ứng dụng 24/7 tự phục vụ, cho phép khách hàng tiết kiệm thời gian và kiểm soát tốt hơn các tài khoản cá nhân của họ thông qua truy cập Internet (Nicoleta, 2009) IB giúp cho ngân hàng giảm hơn nữa chi phí bằng cách giảm sảnh giao dịch, các cuộc gọi điện thoại của khách hàng cũng như sự cần thiết phải in và báo cáo bằng giấy Bên cạnh đó, các ngân hàng thương mại (NHTM) cũng có thể sử dụng dịch vụ hiện đại này để gia tăng độ bao phủ thị trường và chăm sóc tốt hơn cho các khách hàng của họ (Shao, 2007)

Tại thời điểm này, có bốn ngân hàng thương mại nhà nước lớn nhất tại Việt Nam là Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam (VCB), Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công thương Việt Nam (Viettinbank), Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và phát triển Việt Nam (BIDV) và Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam (Agribank) Đặc biệt, Agribank và Viettinbank cung cấp dịch vụ tài chính cho các ngành kinh tế của họ, phát triển nông nghiệp nông thôn và thương mại, phát triển ngành công nghiệp tương ứng Hiện nay, Agribank là ngân hàng thương mại lớn nhất Việt Nam về quy mô tổng tài sản và mạng lưới hoạt động rộng của 2.300 chi nhánh và phòng giao dịch trên toàn quốc

Mặc dù IB là khái niệm phổ biến trong ngành ngân hàng trên thế giới, IB tại Việt Nam vẫn đi sau các thành viên Đông Nam Á hàng đầu khác như Singapore, Thái Lan, Indonesia và Malaysia Đi cùng với lý do từ nhận thức chưa đầy đủ của người dân Việt trong dịch vụ này cũng như các đặc tính cụ thể trong các tổ chức ngân hàng Việt Nam và chính sách của Chính phủ Việt Nam, một nguyên nhân quan trọng phải được đề cập ở đây là do công việc marketing dịch vụ không được tập trung, hoạt động tiếp thị cho dịch vụ IB vẫn có nhiều hạn chế

Trong bối cảnh khó khăn của nền kinh tế nói chung và của hệ thống ngân hàng nói riêng, đặc biệt trong 3 năm vừa qua, Agribank - chi nhánh Hà Nội (Agribank Hà Nội) cũng phải đối mặt với rất nhiều thách thức khó khăn Ban lãnh đạo và cán bộ nhân viên ngân hàng đã có những nỗ lực cố gắng nhất định, quy mô nguồn vốn và dư nợ được duy trì ở mức cao so với các chi nhánh khác của Agribank cũng như so với các ngân hàng khác trên cùng địa bàn Tuy nhiên chất lượng kinh doanh không được cải thiện, không thực hiện được những mục tiêu đề ra Qua quá trình tìm hiểu về dịch vụ, các hoạt động xúc tiến, hoạt động phát triển thị trường và đặc biệt là phản ứng từ phía người tiêu dùng, tác giả nhận thấy các chiến dịch của Agribank Hà Nội chưa thực sự hiệu quả, người tiêu dùng chưa đánh giá cao dịch vụ này của Ngân hàng vì vậy thị trường của dịch vụ này chưa được tăng lên nhiều Có thể nói, từ trước đến nay hoạt động kinh doanh của Agribank Hà Nội chủ yếu dựa vào dịch vụ tín dụng truyền thống, các dịch vụ ngân hàng phi tín dụng, đặc biệt dịch vụ thanh toán điện tử; ngân hàng điện tử chỉ chiếm tỷ lệ rất nhỏ trong cơ cấu doanh thu Vì vậy khi Agribank Hà Nội hoạt động khó khăn, khiến cho nợ xấu tăng lên, lập tức gây ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng Trong khí đó, địa bàn hoạt động chính của Agribank Hà Nội là các quận trung tâm của thủ đô Hà Nội, nơi đặt văn phòng, cơ quan đầu não của

nhiều cơ quan nhà nước và của nhiều doanh nghiệp lớn trong và ngoài nước; đặc điểm dân cư có thu nhập cao, có lối sống hiện đại; nơi tập trung nhiều trung tâm thương mại, nhà hàng, khách sạn lớn…Vì vậy nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử trên địa bàn là rất lớn Đây là điều kiện thuận lợi để Agribank Hà Nội phát triển dịch vụ ngân hàng nói chung và ngân hàng điện

tử nói riêng nhằm đa dạng hóa hoạt động ngân hàng, gia tăng lợi nhuận, giảm thiểu rủi ro Tuy nhiên, số lượng người dùng Internet banking là khá khiêm tốn so với các dịch vụ khác được cung cấp bởi các ngân hàng

Xuất phát từ đòi hỏi thực tiễn và ý nghĩa quan trọng nói trên, tác giả đã

lựa chọn đề tài “Marketing cho dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam tại thành phố Hà Nội” Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, cần giải quyết các câu hỏi dưới đây:

1 Các yếu tố môi trường bên ngoài và nội bộ ảnh hưởng đến marketing dịch

vụ IB tại Agribank – chi nhánh Hà Nội như thế nào?

2 Phân đoạn và định vị thị trường hiện tại cho dịch vụ IB tại Agribank – chi nhánh Hà Nội là gì?

3 Các mục tiêu tiếp thị hiện tại cho dịch vụ IB tại Agribank – chi nhánh Hà Nội là gì?

4 Agribank – chi nhánh Hà Nội thực hiện chiến lược marketing-mix cho dịch

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Làm rõ cơ sở lý luận về khái niệm liên quan t ới marketing dịch vụ IB tại ngân hàng Các nhân tố và sự tác động của các nhân tố đến hoạt động marketing đó

- Tìm hiểu và phân tích thực trạng hoạt động marketing cho dịch vụ IB tại Ngân hàng Agribank Hà Nội thông qua những báo cáo tài chính nội bộ, báo cáo thường niên cũng như phỏng vấn sâu lãnh đạo Chi nhánh Từ đó tìm

ra những hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân của những tồn tại đó

- Tìm kiếm những giải pháp, chiến lược nhằm cải thiện dịch vụ IB Qua

đó, tăng cường sự khác biệt và khả năng cạnh tranh, gia tăng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ IB, cũng như góp phần vào việc đạt được các mục tiêu của ngân hàng đề xuất

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài đư ợc xác định là các hoạt động marketing cho dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng

- Phạm vi nghiên cứu:

 Về nội dung: Đề tài nghiên cứu “Marketing cho dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam tại thành phố Hà Nội” ở các khía cạnh: những yếu tố tác động tới marketing cho dịch vụ IB trong Ngân hàng và tác động trực tiếp của nó tới Agribank Hà Nội

 Về không gian: luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động marketing dịch vụ Internet banking tại Agribank Hà Nội và phỏng vấn sâu các lãnh đạo của Agribank Hà Nội có tác động trực tiếp đến dịch vụ IB

 Về thời gian: Tất cả các dữ liệu thống kê được sử dụng cho nghiên cứu này sẽ là thông tin mới nhất từ 5 năm qua (2011 - 2016) và giải pháp cho những năm tiếp theo (2017 - 2021)

4 Những đóng góp của luận văn nghiên cứu

- Về mặt lý luận: Luận văn đã đưa ra những nghiên cứu trong và ngoài

nước đề cập tới các công trình đã vận dụng các lý thuyết và kiến thức của các môn học Từ đó tác giả rút ra được những kiến thức phù hợp để áp dụng vào bài luận văn của mình Ngoài ra luận văn còn đưa ra hệ thống cơ sở lý luận chặt chẽ

về marketing cho dịch vụ IB của ngân hàng, từ đó đưa ra quy trình nghiên cứu

để đạt được mục tiêu nghiên cứu một cách hiệu quả nhất

- Về mặt thực tiễn: Dựa trên những cuộc phỏng vấn sâu với những

lãnh đạo trực tiếp của ngân hàng, cùng những báo cáo nội bộ, báo cáo thường niên và những số liệu cụ thể, luận văn đã nêu rõ tình hình hoạt động cũng như phân tích thực trạng hiện nay của dịch vụ IB tại ngân hàng Agribank Hà Nội

Sau khi chỉ ra những cơ hội và các mặt còn hạn chế, nguyên nhân dẫn đến hạn chế trong việc xây dựng chiến lược marketing của ngân hàng, tác giả đề xuất giải pháp, chiến lược cho Marketing – mix nhằm phát triển dịch vụ Internet banking của Ngân hàng Agribank Hà Nội nói riêng và ngành ngân hàng nói chung

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài các phần như mở đầu, kết luận và các chi tiết khác, luận văn được kết cấu thành 04 chương với nội dung chính như dưới đây:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lí luận về

marketing cho dịch vụ IB của ngân hàng

Chương 2: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu

Chương 3: thực trạng hoạt động marketing cho dịch vụ IB của Ngân

hàng Agribank Hà Nội

Chương 4: Đề xuất kiến nghị, giải pháp marketing nhằm phát triển thị

trường dịch vụ Internet banking của Ngân hàng Agribank Hà Nội

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING CHO DỊCH VỤ INTERNET BANKING

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước

1.1.1 Tình hình nghiên cứu trong nước

Tại Việt Nam, có khá nhiều các nghiên cứu về giải pháp cho marketing dịch vụ IB, trong số đó có thể kể tới một số nghiên cứu tiêu biểu như sau:

(1) Trương Thị Hồng, Hồ Thiên Bảo Lộc (2009), với bài viết “Thương mại điện tử và việc phát triển các dịch vụ Ngân hàng hiện đại” trên tạp chí Thị trường tài chính tiền tệ, tr 29-31 Bài viết này tác giả khái quát về xu hướng phát triển của dịch vụ ngân hàng hiện đại, cơ sở khách quan của sự phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại, sự bùng nổ khoa học công nghệ, sự thay đổi trong xu hướng sản xuất và tiêu dùng, đòi hỏi tự sự sống còn của Ngân hàng Một số xu hướng phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại, tích hợp dịch vụ ngân hàng truyền thống và ngân hàng hiện đại, xu hướng bán chéo sản phẩm dịch vụ ngân hàng, xu hướng phát triển dịch vụ ngân hàng di động

(2) Ngô Thị Liên Hương (2010) với đề tài ”Đa dạng hóa dịch vụ tại Ngân hàng thương mại Việt Nam” đã nghiên cứu luận cứ về đa dạng hóa dịch

vụ của NHTM Luận văn tập trung nghiên cứu tại 08 NHTM Việt Năm có vốn chủ sở hữu và tổng tài sản lớn nhất và có lịch sử hoạt động trên 10 năm đến thời điểm 31/12/2010, bao gồm các NHTM: ACB, Agribank, BIDV, Eximbank, Sacombank, Techcombank, Vietcombank, Vietinbank Tác giả sử dụng phương pháp mô hình hóa thành sơ đồ để nghiên cứu Nguồn số liệu sơ cấp được thu thập là khách hàng và cán bộ ngân hàng Vận dụng Ma trận Ansoff trong việc nghiên cứu các khả năng đa dạng hóa DV tại NHTM, luận văn đã chỉ ra ba phương thức thực hiện đa dạng hóa DV tại NHTM Việt Nam, bao gồm: phát triển DV hiện có vào thị trường mới, phát triển DV mới vào thị

trường hiện tại và phát triển DV mới vào thị trường mới Đề xuất một hệ thống mới các chỉ tiêu để đánh giá mức độ thực hiện đa dạng hóa DV tại các NHTM Việt Nam bao gồm chỉ tiêu định lượng (số lượng DV và kênh phân phối, thị phần và số lượng khách hàng, lợi nhuận, tỷ lệ thu nhập ngoài lãi tiền vay gia tăng hàng năm, an toàn trong hoạt động ngân hàng) và chỉ tiêu định tính (tính toán về DV kết hợp với các tiện ích gia tăng, khả năng cạnh tranh của ngân hàng) Làm rõ những nhân tố ảnh hưởng đến việc đa dạng hóa DV tại NHTM bao gồm các nhân tố bên ngoài (môi trường kinh tế, pháp luật, văn hóa xã hội, công nghệ, các đối thủ cạnh tranh, nhu cầu của khách hàng, rào cản tham gia vào ngành), các yếu tố chủ quan của NHTM như quy mô và năng lực tài chính, mô hình hoạt động, uy tín và thương hiệu, sự thay đổi trong việc cung cấp dịch vụ Đề xuất bốn nhóm giải pháp, hướng đến sự thay đổi trong nhận thức và định hướng chiến lược đa dạng hóa DV tại NHTM Việt Nam; mô hình tổ chức và quản trị điều hành đổi mới phù hợp với thông

lệ quốc tế và yêu cầu kiểm soát rủi ro trong hoạt động; việc xây dựng và vận hành hệ thống quản lý quan hệ khách hàng và thông tin quản lý nhằm xác định giá cả dịch vụ cho NHTM Việt Nam theo hướng phát triển dịch vụ và phát triển thị trường và khách hàng

(3) Nguyễn Việt Hưng (2011) nghiên cứu về “Giải pháp phát triển dịch

vụ ngân hàng hiện đại của các ngân hàng thương mại Việt Nam” Nghiên cứu này được thực hiện với mong muốn đóng góp vào việc nghiên cứu marketing dịch vụ và cách thức áp dụng marketing dịch vụ ngân hàng (DVNH) Đề tài cũng muốn đóng góp các giải pháp để các ngân hàng Việt Nam có thêm các chính sách phát triển dịch vụ hợp lý và có thể nâng cao kết quả hoạt động kinh doanh của mình Luận văn đã hệ thống cơ sở lý luận về marketing dịch

vụ trong ngân hàng; đánh giá việc thực hiện marketing dịch vụ tại Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam và trên cơ sở lý luận và đánh giá chung về thực

trạng tại ngân hàng này, đề xuất một số giải pháp và kiến nghị với các ban ngành liên quan nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing dịch vụ tại ngân hàng Nghiên cứu được thực hiện tại Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam, Sở giao dịch I

(4) Phạm Thị Phương Dung (2012) nghiên cứu về “Giải pháp marketing dịch vụ thẻ thanh toán tại ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Đà Nẵng” Mục tiêu của nghiên cứu này là từ những nội dung chủ yếu của hoạt động marketing dịch vụ bao gồm từ việc phân tích các cơ hội thị trường như các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô (môi trường kinh tế xã hội ; kỹ thuật công nghệ, chính trị, pháp luật và văn hóa), phân tích ngành ngân hàng,

từ đó xác định thị trường của dịch vụ với các phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu như thế nào, các chính sách marketing nào được áp dụng Từ đó làm tiền đề để phân tích thực trạng trong hoạt động marketing dịch vụ của ngân hàng Thực trạng marketing dịch vụ tại Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Đà Nẵng đã chỉ ra rằng các hoạt động triển khai chính sách marketing còn hạn chế, trong đó, việc tiến hành nghiên cứu thị trường do từng cá nhân phụ trách từng nhóm khách hàng tự tiến hành riêng biệt, chưa có kế hoạch tổng thể; Ngân hàng chưa có một chiến lược marketing riêng biệt, được xây dựng một cách chặt chẽ và khoa học Từ những thực trạng này, tác giả đã đưa ra được những giải pháp nhằm khắc phục những hạn chế còn tồn tại trong marketing dịch vụ IB và chiến lược phát triển thị trường dịch vụ ngân hàng những năm tiếp theo

(5) Phạm Anh Thủy (2013) với đề tài “Phát triển dịch vụ phi tín dụng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam” nghiên cứu sự phát triển DV tín dụng trên hai khía cạnh quy mô và chất lượng để thấy được ưu điểm và hạn chế trong việc phát triển dịch vụ tín dụng của các NHTM Việt Nam Trên cơ

sở đó, luận văn đề ra các giải pháp phát triển dịch vụ tín dụng của các NHTM

Việt Nam Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua lấy ý kiến chuyên gia dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng DV tín dụng và tác động của nó đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp

Sau khi tham khảo các đề tài khóa luận trên, tác giả rút ra một số nhận xét như sau:

- Phần lý thuyết: Các công trình đã vận dụng các lý thuyết và kiến thức

của các môn học: Quản trị marketing, Marketing căn bản, Marketing NHTM, nghiên cứu marketing Nhìn chung các công trình đều có sự thống nhất cao về mặt lý thuyết như các khái niệm về marketing, marketing mục tiêu, marketing NHTM, các lý thuyết marketing Các nghiên cứu này tập trung phân tích từ khái niệm, các loại hình dịch vụ ngân hàng, internet banking đến mô hình phát triển các NHTM trong tương lai với việc ứng dụng các dịch vụ ngân hàng tiên tiến, hiện đại Một số nghiên cứu còn tiếp cận DVNH theo từng mảng nghiên cứu chủ yếu về lý luận, phân tích thực trạng phát triển dịch vụ này tại một hoặc một số ngân hàng cụ thể, phân tích chiến lược phát triển dịch

vụ của các ngân hàng nước ngoài, hay các giải pháp để phát triển dịch vụ tại Việt Nam Tuy nhiên, các nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào các NHTM nói chung, hoặc tiếp cận rời rạc từng khía cạnh nhỏ của dịch vụ NH Tại một

số NHTM cụ thể như BIDV, Vietcombank đã có một số công trình khoa học nghiên cứu về DVNH, nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng hay phát triển thị trường dịch vụ thẻ, ATM, thanh toán điện tử Nhưng hầu hết còn tiếp cận ở giai đoạn trước khi gia nhập WTO, khi chưa chuyển đổi các NHTM nhà nước thành NHTM cổ phần Chưa có các công trình nghiên cứu tổng thể việc phát triển dịch vụ Internet banking tại Agribank Các công trình khoa học này chỉ đề cập đến tính cấp thiết phải đa dạng hóa dịch vụ IB của

ngân hàng nói chung chứ chưa đi sâu vào phân tích cụ thể giải pháp phát triển dịch vụ IB đối với hoạt động của các NHTM

- Phần thực tế: Các công trình đã đưa ra được thực trạng của các hoạt

động kinh doanh của ngân hàng gắn liền với đề tài nghiên cứu, đánh giá được những điểm mạnh và hạn chế của các hoạt động, đồng thời chỉ ra những tồn tại và nguyên nhân của nó để đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện Tuy nhiên các công trình chưa đưa ra được các dữ liệu chứng tỏ cách thu thập thông tin của mình để nâng cao tính khách quan của bài khóa luận

1.1.2 Tình hình nghiên cứu nước ngoài

(1) Luận án tiến sĩ của Valeria Arina Balaceanu (2011) “Promoting banking services and products” (Thúc đẩy sản phẩm và di ̣ch vu ̣ ngân hàng ) Luận án phân tích các yếu tố của các DVNH , sự phát triển của DVNH và thi ̣ trường sản phẩm ngân hàng , tình hình cung cấp các DVNH ở Ru - ma-ni, các tác động của toàn cầu hóa đến các DVNH , mục tiêu và vai trò của việc thúc đẩy các DVNH, Tác giả đã phân tích cho toàn bộ DVNH , đề xuất hình thành chiến lược marketing và nêu ra quan điểm về đa da ̣ng hóa DVNH

(2) Nghiên cứu của Hermanis Rullis (2013) “Marketing within internet banking in Latvia: Possibilities and challengers in commercial banks” (Marketing cho dịch vụ Internet Banking tại Látvia: Cơ hội và thách thức cho các ngân hàng thương mại) Tác giả nhận định Internet banking là sản phẩm của ngân hàng cung cấp cho khách hàng quyền truy cập vào tài khoản của họ

và cũng có thể truy cập các sản phẩm ngân hàng khác Đồng thời, dịch vụ ngân hàng qua mạng có thể được coi là môi trường tiếp thị Tác giả nghiên cứu bằng cách tiến hành khảo sát các chuyên gia tại các ngân hàng thương mại ở Latvia để cho thấy các khả năng hiện tại để tiến hành các hoạt động tiếp thị cho dịch vụ Internet Banking

(3) Nghiên cứu của Bello Ayuba,Ibrahim Ali Aliyu (2015) “Evaluation

of the Impact of Internet Marketing On Banking Services in Nigeria” (Đánh giá tác động của Internet Marketing trên các dịch vụ ngân hàng ở Nigeria)

Nghiên cứu này khảo sát tác động của marketing qua Internet tới các dịch vụ ngân hàng ở Nigeria Mục tiêu chính là để điều tra làm thế nào để tăng cường

áp dụng tiếp thị qua Internet cho các dịch vụ ngân hàng ở Nigeria Nghiên cứu này là một phương pháp điều tra với mẫu của 180 người trả lời (nhân viên và khách hàng) Các dữ liệu được phân tích bằng thống kê mô tả để kiểm tra các giả thuyết đã được xây dựng cho thấy việc áp dụng marketing qua Internet đã làm tăng đáng kể lượng khách hàng sử dụng các dịch vụ ngân hàng tại Nigeria Nghiên cứu cũng cho thấy rằng marketing qua internet đã tạo ra các phương thức mới để tìm hiểu và theo dõi khách hàng, tạo ra sản phẩm và dịch vụ phù hợp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, phân phối sản phẩm hiệu quả hơn và giao tiếp với khách hàng tiềm năng một cách hiệu quả Một số kiến nghị đã được đưa ra cho tất cả các rào cản đối với việc áp dụng marketing Internet hiệu quả như sự kết nối Internet kém, máy tính không đầy

đủ và cơ sở hạ tầng hạn chế…nó cần được giải quyết bởi các nhà quản lý và

tất cả các bên liên quan trong ngành ngân hàng

Kế thừa có cho ̣n lo ̣c các kết quả nghiên cứu các công trình trong nước

và nước ngoài trên đây, đề tài luận văn đã tập trung nghiên cứu các vấn đề sau:

Một là, cơ sở lý luậ n về DVNH , phát triển DVNH Phân tích những nhân tố tác độ ng đến phát triển DVNH của NHTM để thấy được tầm quan trọng của từng nhân tố Các tiêu chí phản ánh phát triển di ̣ch vu ̣ ngân hàng cũng được tác giả phân tích ở 2 khía ca ̣nh chỉ tiêu chí đi ̣nh tính và đi ̣nh lượng Kinh nghiệm phát triển di ̣ch vu ̣ của ngân hàng TMCP trong nước, nước ngoài

và rút ra bài ho ̣c kinh nghiệm trong việ c phát triển di ̣ch vu ̣ cho các NHTM

Việt Nam nói chung và Agribank nói riêng

Hai là, nghiên cứu về phát triển dịch vụ tại Agribank xét tổng thể ở mức độ toàn hệ thống Thông qua phân tích thực tra ̣ng phát triển DV theo hai tiêu chí phát triển số lượng và chất lượng, tác giả đã ghi nhậ n những kết quả

mà Agribank đã đa ̣t được Đồng thời, nêu lên những ha ̣n chế cần khắc phu ̣c trong phát triển DV ta ̣i Agribank

Ba là , trình bày đi ̣nh hướng và mu ̣c tiêu phát triển DV của Agribank đến nă m 2020 Dựa vào những ha ̣n chế đã được phân tích, tác giả đã xây dựng hệ thống giải pháp bao gồm nhóm các giải pháp chung và nhóm các giải pháp cu ̣ thể phát triển DV ta ̣i Agribank Đưa ra các kiến nghi ̣ đối với Chính phủ; Ngân hàng Nhà nước (NHNN) tạo điều kiệ n để phát triển DV củ a các NHTM nói chung và Agribank nói riêng

1.2 Cơ sở lý luận

1.2.1 Một số khái niệm liên quan tới marketing dịch vụ ngân hàng

Hiện nay, khái niệm di ̣ch vu ̣ nói chung và di ̣ch vu ̣ ngân hàng nói riêng vẫn chưa thật sự thống nhất

Dịch vụ được hiểu là “Các hoạt động phục vụ , nhằm thỏa mãn những

nhu cầu sản xuất kinh doanh và sinh hoa ̣t” (Ferrel & Hartline, 2011, p.8)

Hay “Di ̣ch vu ̣ là thực hiện một hoa ̣t động mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, mang bản chất vô hình và không d ẫn tới việc chuyển giao quyền sở hữu bất cứ tài sản nào /thứ gì Quá trình ta ̣o ra di ̣ch vu ̣ có thể gắn với hoặc

có thể không gắn với sản phẩm vật chất cu ̣ thể” (Beckwith, 2012, p.12)

Dịch vụ là các lao động của con người được kết ti nh trong giá tri ̣ của kết quả hay trong giá tri ̣ các loa ̣i sản phẩm vô hình và không thể cầm nắm được Cách hiểu này nêu được hai đặc điểm cơ bản của di ̣ch vu ̣ : Thứ nhất, dịch vụ là một sản phẩm ; thứ hai, dịch vụ là vô hình (phi vật chất), khác với sản phẩm hàng hóa là hữu hình

Theo tác giả thì cả hai đi ̣nh nghĩa trên vẫn chưa thỏa đáng mà phải kết hợp cả hai mới đầy đủ Đó là: Dịch vụ là các hoạt đô ̣ng của con người được kết tinh trong giá tri ̣ của kết quả hay trong giá tri ̣ các loa ̣i sản phẩm vô hình và không thể cầm nắm được để phu ̣c vu ̣, nhằm thỏa mãn những nhu cầu sản xuất kinh doanh và sinh hoa ̣t của con người

Dịch vụ ngân hàng:

- Theo truyền thống (trước đây) là các di ̣ch vu ̣ đã được th ực hiện trong nhiều năm , trên nền công nghệ cũ , quen thuộc với khách hàng , thuộc giai đoa ̣n cuối cùng trong vòng đời của một sản phẩm di ̣ch vu ̣;

- Theo Tổ chức thương ma ̣i thế giới (WTO) “Một di ̣ch vu ̣ tài chính là bất

kỳ DV nào có tính chấ t tài chính, được một nhà cung cấp DV tài chính cung cấp Dịch vụ tài chính bao gồm mọi DV bảo hiểm và DV liên quan đến bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác (ngoại trừ bảo hiểm)” Như vậy DVNH là một bộ phận cấu thành nên DV tài chính và cũng khó phân

đi ̣nh rõ đâu là DVNH và đâu là di ̣ch vu ̣ tài chính như:

 Nhận tiền gửi

 Tất cả các loa ̣i hình cho vay

 Cho thuê tài chính

 Dịch vụ thanh toán và chuyển tiền

 Bảo lãnh và cam kết

 Buôn bán cho chính tài khoản c ủa mình hoặc cho tài khoản của người tiêu dùng hoặc là ta ̣i sở giao di ̣ch , tại thị trường phi tập trung hoặc ở các nơi khác các sản phẩm sau : các công cu ̣ của thi ̣ trường tiền tệ , ngoại tệ, các sản phẩm phái sinh , tỷ giá và các công cụ lãi suất, các chứng khoán chuyển nhượng được, các công cu ̣ mua bán được khác và các tài sản chính

 Tham dự vào tất cả các vấn đề liên quan đến chứng khoán , bao gồm nhận bảo lãnh và đầu tư như một đa ̣i lý và cung cấp các di ̣ch vu ̣ có liên quan

 Môi giới tiền tệ

Hiện nay có rất nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm DVNH nhưng vẫn chưa có văn bản pháp lý nào đưa ra khái niệm rõ ràng Có quan điểm cho rằng bất cứ hoa ̣t động sinh lời nào của NHTM ngoài hoa ̣t động tín du ̣ng đều được go ̣i là hoa ̣t động DV Tuy nhiên, theo một quan điểm khác phù hợp hơn với thông lệ quốc tế , với cách thức phân tổ các ngành kinh tế của Tổng cu ̣c thống kê Việt Nam, cách phân loa ̣i các ngành DV tài chính trong Hiệp đi ̣nh về thương ma ̣i DV (General Agreement on Trade in Services - GATS) của WTO thì tất cả các hoa ̣t động tiền tệ , tín du ̣ng, ngoại hối, thanh toán… mà Ngân hàng thương ma ̣i cung ứng cho nền kinh tế đều được xem là hoa ̣t động DV Như vậy, dịch vụ ngân hàng sẽ được hiểu theo hai nghĩa:

Theo nghĩa hẹp , dịch vụ ngân hàng bao gồm những hoạt động ngoài chức năng truyền thống của đi ̣nh chế tài chính trung gian (huy động vốn và cho vay)

Trong pha ̣m vi nghiên cứu, luận văn đồng tình với cách phân loa ̣i DV theo nghĩa rộng, DVNH là toàn bộ hoa ̣t động tiền tệ , tín du ̣ng, thanh toán, ngoại hối…của hệ thống ngân hàng đối với khách hàng là doanh nghiệp và cá nhân (nhưng không bao gồm hoa ̣t động tự làm cho mình của các tổ chức tín du ̣ng ) Quan niệm này được sử du ̣ng để xem xét lĩnh vực DVNH trong cơ cấu của nền

kinh tế quốc dân của một quốc gia Quan niệm này phù hợp với cách phân ngành DVNH trong di ̣ch vu ̣ tài chính của WTO và của Hiệp đi ̣nh thương ma ̣i Việt Nam

- Hoa Kỳ, cũng như của nhiều nước phát triển trên Thế giới

Marketing có nhiều định nghĩa Một số người tin rằng đó là một

chức năng của doanh nghiệp mà song song với các chức năng kinh doanh khác như nhân sự, kế toán, quản lý Những người khác xem marketing là một quá trình quản lý dòng sản phẩm từ quan niệm đến điểm tiêu thụ (Ferrel & Hartline, 2011, trang 8) Beckwith (2012, trang 12) đã công nhận marketing là chức năng quản lý tổ chức và lãnh đạo tất cả các hoạt động của một doanh nghiệp để đánh giá và chuyển đổi sức mua của khách hàng thành nhu cầu hiệu quả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể Tác giả cũng nhấn mạnh rằng tiếp thị giúp đưa sản phẩm hoặc dịch vụ đến khách hàng cuối cùng hoặc người sử dụng cuối cùng để đạt được mục tiêu lợi nhuận hoặc mục tiêu của công ty

Mặt khác, Gremler, Bitner, và Zeithaml (2012) cũng đã xác định rằng

"khái niệm tiếp thị là một triết lý tu luyện trước tiên thành niềm tin và thái độ của tâm chứ không chỉ đơn thuần là một hệ thống bán hoặc một cấu trúc tổ chức khách quan" Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2005) đã xác định tiếp thị như là một chức năng tổ chức và một bộ quy trình để tạo, truyền đạt và cung cấp giá trị cho khách hàng và để quản lý mối quan hệ với khách hàng theo những cách mang lại lợi ích cho tổ chức và các bên liên quan Tuy nhiên, theo Kotler & Armstrong (2012, trang 13), định nghĩa marketing mới nhất được coi là một quá trình xã hội và quản lý được thực hiện bởi các cá nhân hoặc các nhóm để có được nhu cầu và mong muốn bằng cách tạo ra và trao đổi sản phẩm và giá trị với người khác Định nghĩa về marketing dựa trên các khái niệm cốt lõi liên quan đến nhu cầu, tiện ích, giá trị và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và mối quan hệ thị trường

Marketing dịch vụ ngân hàng là sự phát triển lý thuyết chung của

Marketing vào lĩnh vực di ̣ch vu ̣ có tính đến những đặc thù của di ̣ch vu ̣ và kinh doanh di ̣ch vu ̣

Kể từ khi marketing luôn được coi là một chức năng thiết yếu của bất

kỳ công ty nào, ngành ngân hàng đã sử dụng nó hoàn toàn vì lợi ích của họ và không thể tách riêng ra khỏi ngân hàng (Rullis & Sloka, 2010, trang 705) Các ngân hàng khác nhau cung cấp cho khách hàng những lợi ích khác nhau bằng cách cung cấp cho họ nhiều chương trình đáp ứng mong muốn hoặc nhu cầu của họ Từ đó marketing giúp đạt được các mục tiêu tổ chức của ngân hàng (Ying, 2013, trang 9)

1.2.2 Khái niệm và vai trò của Internet Banking trong ngân hàng

 Khái niệm Internet Banking

IB có thể được khái niệm hoá trong bối cảnh ngân hàng điện tử Ngân hàng điện tử được định nghĩa là cung cấp thông tin và dịch vụ của ngân hàng cho các ngân hàng cho khách hàng thông qua các nền tảng khác nhau có thể được sử dụng với các thiết bị đầu cuối khác nhau (Daniel, 1999, trang 75) IB

là dịch vụ công nghệ mới nhất kỳ diệu trong những năm gần đây liên quan đến việc sử dụng Internet để phân phối các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng (Solanki, 2010, trang 52) Thuật ngữ "Internet banking" là việc sử dụng Internet làm kênh phân phối từ xa cho các dịch vụ ngân hàng (Phạm, 2011, trang 3) Nó bao gồm một loạt các dịch vụ ngân hàng, có thể được truy cập từ

xa với việc sử dụng một trình duyệt Internet Các dịch vụ này bao gồm các dịch vụ truyền thống, chẳng hạn như mở tài khoản tiền gửi hoặc chuyển tiền giữa các tài khoản khác nhau, hoặc trong một hệ thống ngân hàng hoặc các hệ thống ngân hàng khác, và các hệ thống hiện đại, như trình bày và thanh toán hóa đơn điện tử (cho phép khách hàng nhận và thanh toán hóa đơn trên Trang

web của một ngân hàng) Do đó, IB là sản phẩm của ngân hàng (Rullis &

Sloka, 2010, p.705)

Các ngân hàng có IB theo hai cách chính Một ngân hàng hiện có với các văn phòng vật lý có thể thiết lập một trang web và cung cấp cho khách hàng của mình như một sự bổ sung cho các kênh phân phối truyền thống Một cách khác là thiết lập một ngân hàng "ảo", "không chi nhánh" hoặc "chỉ Internet" Máy chủ máy tính nằm ở trung tâm của một ngân hàng ảo có thể được đặt trong một văn phòng làm địa chỉ hợp pháp của ngân hàng đó, hoặc tại một số địa điểm khác Các ngân hàng ảo có thể cho khách hàng cơ hội thực hiện rút tiền hoặc rút tiền qua máy ATM hoặc các kênh phân phối từ xa khác do các tổ chức khác sở hữu (Phạm, 2011, trang 5) "Internet đã mở ra những chân trời mới cho các doanh nghiệp trên toàn thế giới, cho phép xuất hiện các dịch vụ điện tử Các ngân hàng nằm trong số những ngành công nghiệp hiệu quả nhất trong việc sử dụng công nghệ này" (Hội nghị chuyên

đề, 2008, trang 1) Phục vụ khách hàng ngân hàng qua web thực sự mang lại nhiều lợi ích như chi phí hoạt động thấp hơn, đa dạng hóa địa lý, vị trí cạnh tranh bền vững hoặc gia tăng, nhu cầu khách hàng tăng lên về dịch vụ và cơ hội doanh thu mới Ngoài ra, khách hàng nhận được nhiều thuận tiện và giá trị thông qua các thông tin phong phú được cung cấp trong quá trình IB được đánh giá là kênh phân phối có hiệu quả nhất vì tính hiện đại cũng như tính hữu dụng của cả tổ chức ngân hàng và người sử dụng (Nguyễn và Luu, 2011)

Internet Banking là dịch vụ Ngân hàng điện tử dùng để truy vấn thông tin tài khoản và thực hiện các giao dịch chuyển khoản, thanh toán qua mạng Internet (Pham, 2011,p.3) IB cho phép khách hàng thực hiện giao dịch trực tuyến mà không cần đến Ngân hàng Chỉ cần một chiếc máy vi tính hoặc điện thoại di động có kết nối Internet và mã truy cập do Ngân hàng cung cấp,

khách hàng đã có thể thực hiện các giao dịch với Ngân hàng mọi lúc mọi nơi

một cách an toàn

 Vai trò của Internet Banking

Internet Banking đối với ngân hàng

\Nhanh chóng, thuận tiện: IB cũng như một kênh giao dịch, giúp cho

khách hàng có thể liên lạc với ngân hàng một cách nhanh chóng, thuận tiện để thực hiện một số nghiệp vụ ngân hàng tại bất kỳ thời điểm nào (24 giờ mỗi ngày, 7 ngày một tuần) và ở bất cứ nơi đâu

Tiết kiệm chi phí, tăng doanh thu: Phí giao dịch IB được đánh giá là ở mức rất thấp so với giao dịch truyền thống, từ đó góp phần tăng doanh thu hoạt động cho ngân hàng

Phát triển thị trường, tăng khả năng cạnh tranh: IB giúp ngân hàng thực hiện chiến lược “toàn cầu hóa” mà không cần mở thêm chi nhánh ở trong nước cũng như ở nước ngoài IB cũng là công cụ quảng bá, khuyếch trương thương hiệu của ngân hàng một cách sinh động, hiệu quả

 Nâng cao hiệu quả sử dụng vốn: Thông qua dịch vụ IB, các yêu cầu của khách hàng được thực hiện nhanh chóng, tạo điều kiện cho vốn luân chuyển nhanh, qua đó đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá, tiền tệ, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn

 Tăng khả năng chăm sóc và thu hút khách hàng: Chính sự tiện ích có được từ công nghệ ứng dụng, dịch vụ Internet Banking đã thu hút và giữ khách hàng Khả năng phát triển, cung ứng các dịch vụ cho nhiều đối tượng khách hàng, nhiều lĩnh vực kinh doanh của IB là rất cao

 Cung cấp dịch vụ trọn gói: Ngân hàng có thể liên kết với các công ty bảo hiểm, công ty chứng khoán, công ty tài chính khác để đưa ra các dịch vụ tiện ích đồng bộ nhằm đáp ứng căn bản các nhu cầu của khách hàng về các

dịch vụ liên quan tới ngân hàng, bảo hiểm, đầu tư, chứng khoán,

Internet Banking đối với khách hàng

 Tiết kiệm chi phí, tiết kiệm thời gian: Dịch vụ IB thực sự có ý nghĩa với những khách hàng có ít thời gian để đến giao dịch trực tiếp tại ngân hàng, khách hàng nhỏ và vừa, khách hàng cá nhân có số lượng giao dịch với ngân hàng không nhiều và số tiền mỗi lần giao không lớn Đây là lợi ích mà giao dịch kiểu truyền thống khó có thể đạt được với tốc độ nhanh, chính xác

 Thông tin liên lạc thuận tiện hơn, hiệu quả hơn: IB là một kênh giao dịch giúp khách hàng liên lạc với ngân hàng một cách nhanh chóng, thuận tiện để thực hiện một số nghiệp vụ ngân hàng tại bất kỳ thời điểm nào và bất

kỳ nơi đâu có Internet Dịch vụ Internet Banking giúp khách hàng dễ dàng hơn trong vấn đề chuyển khoản và thanh toán Đặc biệt với việc mua bán trên mạng thì thanh toán trực tuyến rất tiện lợi cho cả người mua và người bán

1.2.3 Quy trình đưa ra giải pháp marketing cho dịch vụ IB của ngân hàng

Bằng cách xem xét lại lý thuyết cơ bản cũng như tổng kết các nghiên cứu khác nhau đã đề cập ở trên liên quan đến chiến lược tiếp thị nói chung và chiến lược tiếp thị ngân hàng nói riêng, một quy trình nghiên cứu chính thức được tác giả thiết lập như sau:

Luận án này sẽ dựa vào bốn bước trên để đạt được mục tiêu nghiên cứu là phân tích chiến lược marketing dịch vụ IB tại Agribank Hà Nội Trong bước đầu tiên, phân tích tình hình gắn liền với việc phân tích các yếu tố bên ngoài (môi trường vĩ mô, vi mô) và các yếu tố bên trong Đối với Agribank, phân tích bên ngoài được sử dụng để xác định và hiểu các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến ngân hàng nói chung và dịch vụ IB nói riêng Mặt khác, phân tích nội bộ được sử dụng để giúp hiểu được những điểm mạnh và điểm yếu mà Agribank Hà Nội hiện có Bước tiếp theo là xác định khách hàng mục tiêu

Phân tích tình hình, phát hiện vấn đề

Chiến lược marketing-mix Mục tiêu marketing Định vị phân khúc thị trường

SWOT

Yếu tố bên ngoài

 Môi trường vi mô

 Môi trường vĩ mô

Yếu tố bên trong

chú trọng hiện tại của dịch vụ IB tại Agribank Hà Nội, cũng như tìm ra vị trí của IB đối với phân khúc thị trường đặc biệt này Bước thứ ba nhằm xác định mục tiêu marketing hiện tại cho IB tại Agribank Hà Nội Phần phân tích tình hình tạo nền tảng để phân tích phân đoạn thị trường hiện tại của Agribank Hà Nội, việc định vị cùng với mục tiêu tiếp thị cho IB là khả thi Phần quan trọng nằm ở bước cuối cùng là phân tích chiến thuật marketing cho IB tại Agribank

Hà Nội, trong trường hợp này dựa trên marketing dịch vụ của 7P

1.2.3.1 Phân tích tình hình:

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, phân tích tình hình là "việc thu thập có hệ thống các dữ liệu trong quá khứ và hiện tại để xác định xu hướng, lực lượng và điều kiện có tiềm năng ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động kinh doanh và lựa chọn các chiến lược phù hợp" Một nhân tố thiết yếu quyết định thành công hay thất bại của một chiến lược marketing là liệu nó có phù hợp với môi trường thị trường và liệu việc cung cấp nó có đáp ứng các yêu cầu của khách hàng mục tiêu hay không (Coufalova, 2011) Điều này giải thích tại sao phân tích tình hình là cần thiết cho bất kỳ nhà quản lý tiếp thị để theo dõi

và phân tích các cơ hội, mối đe dọa gây ra bởi các yếu tố bên ngoài ngân hàng cũng như những điểm mạnh và điểm yếu mà không có các yếu tố bên trong

Phân tích tình hình bao gồm việc xem xét kỹ lưỡng yếu tố bên ngoài cũng như môi trường bên trong Phân tích nội bộ có thể được chia thành hai phần, cụ thể là phân tích hiệu năng và các yếu tố quyết định các lựa chọn chiến lược Phân tích kết quả bao gồm lợi nhuận, doanh số bán hàng, giá trị của cổ đông, chất lượng sản phẩm trong khi một yếu tố quyết định các lựa chọn chiến lược bao gồm các khả năng chiến lược, tổ chức và hạn chế trong quá khứ và hiện tại, nguồn lực tài chính, năng lực của công nghệ, triển khai nhân lực (Ying, 2013, p.8) Mặt khác, PEST thường được áp dụng cho phân

tích môi trường bên ngoài, giúp khám phá và thu thập thông tin liên quan đến các yếu tố là Chính trị (P), Kinh tế(E), Xã hội(S), Công nghệ(T)

Các yếu tố chính trị liên quan đến mức độ chính phủ can thiệp vào hoạt động kinh doanh bao gồm sự bất ổn về chính trị, chính sách thuế, luật lao động, hạn chế thương mại…(Dusan, 2013) Các yếu tố kinh tế có tác động quan trọng đến cách tổ chức kinh doanh và lợi ích của họ Đối với hệ thống ngân hàng, các yếu tố kinh tế bao gồm tăng trưởng kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái, lạm phát, GDP, CPI (Kumar, 2013) Các yếu tố xã hội bao gồm tăng trưởng dân số, phân bố độ tuổi, thái độ nghề nghiệp, niềm tin và xu hướng chia sẻ Yếu tố cuối cùng cho phân tích PEST là yếu tố Công nghệ đề cập đến mức độ thay đổi nhanh của công nghệ và nó ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động kinh doanh Một phân tích tình hình chi tiết hơn và toàn diện hơn, chiến lược tiếp thị có thể được thực hiện tốt hơn

- Phân khúc thị trường:

Các phân đoạn đề cập đến các nhóm Mỗi và từng thị trường luôn bao gồm các nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn khác nhau Thông thường, không có ngân hàng nào cố gắng cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ của họ cho tất cả mọi người trên thị trường và đó là lý do tại sao các nhóm khách hàng nhắm mục tiêu đến đúng chỗ Ngân hàng cần nỗ lực tập trung vào

các nhóm khách hàng mục tiêu và cố gắng thu thập, định vị và sử dụng thông tin liên quan đến những khách hàng này (Epetimehin, 2011, trang 63) Do đó, chúng ta có thể xác định phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường đại chúng cho một loại sản phẩm hoặc sản phẩm cụ thể thành những nhóm người khác biệt với thái độ, sở thích, nhu cầu và mong muốn tương tự nhau (Ferrel & Hartline, 2011; Kotler & Armstrong, 2012) Những phân khúc thị trường này được xem là những nhóm phù hợp nhất với thế mạnh và lợi thế cạnh tranh của ngân hàng

Ngày nay, phân khúc thường được uỷ nhiệm bởi khách hàng do tìm kiếm các sản phẩm độc đáo và cách sử dụng thay đổi của truyền thông Trong bối cảnh này, kết quả cuối cùng là các phân đoạn khách hàng trở nên phức tạp hơn và khó tiếp cận hơn (Ratiu & Avram, 2013) Phân khúc thị trường được coi là vấn đề thu hút sự quan tâm lớn nhất của ngân hàng vì sự thất bại trong việc tìm kiếm và nhận ra đúng phân khúc cho một sản phẩm / dịch vụ cụ thể

có thể dẫn đến thất bại của ngân hàng như là kết quả

- Định vị thị trường:

Định vị thị trường có thể được định nghĩa là tạo dựng một hình ảnh hoặc vị trí của sản phẩm/ dịch vụ cung cấp và các tính năng khác biệt của nó trong nhận thức/ tâm trí của thị trường mục tiêu (Ferrell & Hartline, 2011) Tùy thuộc vào phân khúc thị trường mà ngân hàng đang nhắm đến, các nhà tiếp thị phải tạo ra vị thế của các đợt chào bán để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mục tiêu và cho họ thấy ngay lợi ích cốt lõi của sản phẩm/ dịch

vụ Có ba bước trong việc lựa chọn và thực hiện chiến lược định vị chính xác nhằm xác định được lợi thế cạnh tranh có thể có, để lựa chọn lợi thế cạnh tranh tốt nhất và để truyền đạt được lợi thế cạnh tranh đúng đắn (Lovelock & Wirtz, 2010, trang 33) Kotler cũng tuyên bố rằng định vị là đưa vào tâm trí của khách hàng những lợi ích và sự khác biệt chính mà ngân hàng cung cấp

1.2.3.3 Mục tiêu Marketing:

Việc thiết lập các mục tiêu marketing là điều không thể tránh khỏi vì

nó là định hướng dẫn chiến lược marketing tới thành công Dựa trên việc xác định các cơ hội tốt nhất từ bước 1 là phân tích tình hình, ngân hàng sẽ đặt ra các mục tiêu cho chiến lược tiếp thị Slater & Olson (2001) nói rằng "chúng

có chút khó khăn nhưng đây là sự hấp dẫn mà nó mang lại" khi nói đến việc tạo ra các mục tiêu cho chiến lược tiếp thị Mục tiêu marketing được thiết lập

rõ ràng và khôn ngoan, nó đòi hỏi nhiều thông tin để thu thập và đánh giá Tuy nhiên, việc xác định này rất cần thiết cho hoạt động kinh doanh trong thời gian dài

1.2.3.4 Chiến lược Marketing - mix:

Khái niệm "Marketing - mix" đã được Borden (1964) phát triển, người

đã ủng hộ ý tưởng xác định giám đốc tiếp thị là "một người thường xuyên liên quan đến việc sáng tạo ra một loạt các quy trình tiếp thị và chính sách trong

nỗ lực của mình để tạo ra một doanh nghiệp có lợi nhuận" Sự kết hợp tiếp thị ngày nay được định nghĩa là một bộ công cụ tiếp thị chiến thuật có thể điều khiển mà ngân hàng có thể sử dụng để tạo ra phản ứng mong muốn ở thị trường mục tiêu (Kotler & Armstrong, 2012) Bộ công cụ này thường được gọi là 4P: sản phẩm, giá cả, khuyến mãi và địa điểm (Balachandran và Gensch, 1974; Kotler, 2013)

Tuy nhiên, ngoài bốn nhóm tiếp thị truyền thống: Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Khuyến mại; Các thành phần của dịch vụ Marketing - mix đòi hỏi

ba thành phần mới nhằm giải quyết đặc điểm dịch vụ, đó là Nhân lực, Quy trình và Môi trường vật chất (7P) Việc áp dụng các hoạt động kết hợp marketing 7P cho IB thực sự là một bước thiết yếu sẽ ảnh hưởng đến nhận thức, sự chấp nhận và hành vi của khách hàng đối với dịch vụ (Rullis & Sloka, 2010) Đồng ý với quan điểm này, tác giả Pour et al (2013, trang

3275) đã điều tra tác động của việc sử dụng marketing-mix trong việc thu hút khách hàng đến ngân hàng, tác giả cũng cho rằng marketing-mix là yếu tố quyết định quyết định thành công của chiến lược tiếp thị ngân hàng

Hình 1.2: Mối tương quan của 7 yếu tố của Marketing Mix

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Trong Marketing di ̣ch vu ̣ nói chung và Marketing ngân hàng nói riêng người ta sử du ̣ng công cu ̣ marketing hỗn hợp 7P, bao gồm: Chính sách sản phẩm (Product), chính sách giá phí (Price), chính sách xúc tiến , truyền thông (Promotion), chính sách phân phối (Place), chính sách nguồn nhân lực (People), môi trường vật chất (Physical), quá trình tương tác di ̣ch vu ̣ (Process)

(1) Sản phẩm / Dịch vụ (Product)

Một sản phẩm đề cập đến bất cứ điều gì mà một tổ chức cung cấp cho khách hàng để đáp ứng nhu cầu của họ; trong khi dịch vụ có thể được chia thành hai thành phần Một là dịch vụ cốt lõi đại diện cho các lợi ích cốt lõi phi vật thể của dịch vụ trong khi cung cấp dịch vụ thứ cấp thể hiện các yếu tố hữu hình có thêm các lợi ích để đáp ứng các nhu cầu bổ sung của khách hàng và

để phân biệt dịch vụ của họ với các đối thủ cạnh tranh (Solichun, Syafei, Setiawan & Solimun, 2013, trang 50) Các nhà tiếp thị dịch vụ nên tập trung

nhiều hơn vào các bằng chứng hữu hình của các dịch vụ như bao bì, thương hiệu, thương hiệu công ty, cung cấp dịch vụ và nhân viên dịch vụ

Dịch vụ ngân hàng được xem như là một tập hợp các đặc điểm, tính năng và tiện ích được cung cấp bởi ngân hàng để đáp ứng nhu cầu cũng như nhu cầu của khách hàng ở một mức độ nào đó Các ngân hàng nên nâng cao chất lượng dịch vụ vì dịch vụ chỉ được khách hàng chấp nhận khi phù hợp và phù hợp với nhu cầu của thị trường Đây được coi là yếu tố sống còn của ngân hàng, do đó, không có nghi ngờ gì là các ngân hàng nên thực hiện các biện pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ tạo nên sự tin cậy cho dịch vụ

Foon & Osman (2011, trang 206) nhấn mạnh nhu cầu các ngân hàng nên tập trung nhiều hơn vào các yếu tố như chất lượng dịch vụ, nhận thức của khách hàng về sản phẩm để họ có thể thu hút và phát triển khách hàng Tính

dễ sử dụng và nhận thức hữu ích là một đặc điểm khác của dịch vụ ngân hàng gây ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của khách hàng, điều đó ảnh hưởng đến ý định của khách hàng sử dụng các dịch vụ Ngân Hàng Trực Tuyến – Internet banking (Once, 2000, p.485) Bên cạnh đó, Jane (2013, trang 26) gợi ý rằng các khách hàng trẻ tuổi và những người có trình độ học vấn cao có kỹ năng sử dụng dịch vụ công nghệ thông tin (CNTT) tốt sẽ mong muốn chất lượng dịch

vụ cao hơn thông qua IB vì họ có ý tưởng tốt về các dịch vụ hiện đại

(2) Giá (Price)

Giá luôn là một yếu tố cần thiết Khi xác định giá, các nhà tiếp thị dịch

vụ nên thiết lập một mức giá đủ thấp để trao đổi, để đại diện giá trị tốt cho khách hàng, nhưng đủ cao để cho phép các nhà cung cấp dịch vụ đạt được mục tiêu tài chính của họ Trên thực tế, hợp phần giá là cách đơn giản nhất để thay đổi nhưng thông thường cung cấp kết quả nhanh nhất Giá cả, bằng cách nào đó, được sử dụng như một chỉ số về chất lượng của khách hàng Khách hàng xem yếu tố giá như một dấu hiệu hữu hình trong các dịch vụ để hình thành kỳ vọng dựa trên tín hiệu đó

Trong ngành ngân hàng, yếu tố giá cả như lợi nhuận, chi phí, lãi suất, phí, lệ phí vv luôn phải minh bạch và liên quan chặt chẽ với nhau như một hệ thống luồng (Nguyen, 2012) Ở Việt Nam, việc xác định giá đối với các sản phẩm hoặc dịch vụ ngân hàng thường do Chính phủ hoặc của NHNN quy định (Pham, 2011)

(3) Địa điểm – Kênh phân phối (Place)

Kênh phân phối đề cập đến tính khả dụng của các dịch vụ cung cấp cho khách hàng Từ quan điểm của khách hàng, các dịch vụ trong tầm tay khi họ muốn cho thấy khả năng tiếp cận là tương đối dễ dàng mà khách hàng có thể tiến hành các quy trình dịch vụ với các nhà cung cấp dịch vụ (Palmer, 1994) Địa điểm / Kênh phân phối bao gồm địa điểm thực tế và quyết định mà các trung gian sử dụng để cung cấp các dịch vụ

Đối với ngân hàng, kênh phân phối là một bộ các yếu tố khác nhau trực tiếp tham gia vào quá trình đưa dịch vụ ngân hàng hướng tới khách hàng Có hai loại kênh phân phối chính: (1) Một là các kênh phân phối truyền thống được khởi chạy đồng thời với sự ra đời của các ngân hàng, là các cơ quan vật chất hoạt động chủ yếu thông qua đội ngũ nhân viên của ngân hàng Haron & Azmi (2005) đã gợi ý rằng vị trí ngân hàng càng phải cho phép khách hàng đến đó có thể truy cập càng tốt Một điểm quan trọng trong kênh phân phối truyền thống của các ngân hàng là vị trí của chi nhánh (2) Các kênh khác được gọi là kênh hiện đại mà đề cập đến việc sử dụng công nghệ hiện đại để thực hiện các giao dịch ngân hàng Nó giúp các ngân hàng tăng khả năng cạnh tranh của họ cũng như khả năng tham gia vào hệ thống tài chính toàn cầu IB được coi là loại kênh sau (Phạm, 2011) Tương tự như kênh phân phối truyền thống, Wilson, Zeithaml, Bitner & Gremler (2012) đã gợi ý rằng sự thuận tiện

và dễ dàng tiếp cận kênh phân phối hiện đại là một trong những động lực chính cho người tiêu dùng ngân hàng trên Internet

(4) Quảng cáo - Khuyến mãi (Promotion)

Quảng cáo đề cập đến việc thông tin, thuyết phục và ảnh hưởng đến quá trình quyết định của khách hàng (Haron & Azmi, 2005, trang 12) Thông thường, các nhà quản lý tiếp thị trong ngành ngân hàng xây dựng các yếu tố khác nhau của chiến lược quảng cáo để đạt được các mục tiêu tiếp thị Do tính chất phi vật thể của dịch vụ, khách hàng cho các dịch vụ ngân hàng dựa nhiều vào ấn tượng chủ quan hơn là bằng chứng cụ thể (Balaceanu, 2011) Chiến lược quảng cáo được chia thành bốn thành phần chính sau:

 Quảng cáo: bao gồm tất cả các hình thức giới thiệu và quảng bá gián tiếp các ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ và tuân theo yêu cầu của chủ đề, đối tượng phải trả tất cả các chi phí Thương mại là một ví dụ rõ ràng cho quảng cáo, trong bất kỳ hoạt động thương mại nào, quảng cáo được xem như là một phương tiện để bán hàng hoá hoặc dịch vụ, tích lũy tài sản vô hình để kinh doanh, nắm bắt số lượng lớn khách hàng mua dịch vụ Dominici (2009, trang 20) cho thấy hoạt động của IB đang chịu ảnh hưởng rất lớn từ các hoạt động quảng cáo khác nhau Các phát hiện cho thấy sự gia tăng sự kích thích của khách hàng bằng các quảng cáo trên Internet để sử dụng dịch vụ ngân hàng qua Internet và nhấn mạnh rằng hoạt động quảng cáo thực sự đóng góp một yếu

tố then chốt trong thành công cho chiến lược quảng cáo nói chung và chiến lược tiếp thị nói riêng

 Khuyến mại: bao gồm các hoạt động xúc tiến, khuyến mại được định nghĩa là các biện pháp ảnh hưởng ngắn hạn để khuyến khích mua hàng hoá hoặc dịch vụ Khuyến mại là rất cần thiết để thành công trong kinh doanh "Nếu tin nhắn được gửi đến đúng người vào đúng thời điểm, sự thành công được

đảm bảo" (Balenceanu, 2011) Nó được thiết kế để tăng thêm giá trị cho sản phẩm hoặc dịch vụ, giúp thúc đẩy doanh số bán hàng cụ thể và đạt được mục tiêu tiếp thị Đối với các ngân hàng, Peatti & Peatti (1994) đề nghị rằng các chương trình khuyến mại dựa trên giá như phiếu mua hàng, phiếu mua hàng đặc biệt khó sử dụng cho các tổ chức tài chính như ngân hàng Tuy nhiên, nó có vẻ hiệu quả nhất khi kết hợp quảng cáo với quảng cáo

 Quan hệ công chúng: Quan hệ công chúng thoả hiệp về các hoạt động như họp báo, hội thảo khách hàng, quan hệ hàng hóa,

từ thiện, tài trợ làm gián tiếp tăng nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ; nâng cao danh tiếng của doanh nghiệp bằng cách thiết lập những hình ảnh tuyệt vời về kinh doanh trong mắt của khách hàng Đối với IB, nơi giao dịch được thực hiện thông qua Internet và không cần sự tương tác của con người hằng ngày, do

đó cơ hội cung cấp liên lạc cá nhân giảm Điều này kết hợp với

sự cạnh tranh khốc liệt trong các thị trường ngân hàng khi các tổ chức ngân hàng khác giới thiệu sản phẩm và dịch vụ mới không ngừng, có nghĩa là các ngân hàng cần phải có biện pháp lớn hơn

để nổi bật hơn đối với khách hàng hiện tại cũng như khách hàng mục tiêu Quan hệ công chúng cho phép ngân hàng chuyển các thông điệp được làm cẩn thận tới khách hàng nói chung và nhóm nhắm mục tiêu một cách đáng tin cậy

 Bán cá nhân: Nói đến sự mô tả bằng miệng của hàng hoá hoặc dịch vụ được bán thông qua đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng Bán hàng cá nhân đòi hỏi một số kỹ năng nhất định và nghệ thuật truyền thông để thành công Jilian &