Các nhân tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng về du lịch điểm đến tại một số điểm du lịch ở hà nội

0 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ---o0o--- KIM THỊ THANH LOAN CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG TỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DU LỊCH ĐIỂM ĐẾN TẠI MỘT SỐ ĐIỂM DU LỊCH Ở HÀ NỘI

0

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-o0o -

KIM THỊ THANH LOAN

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG TỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DU LỊCH ĐIỂM ĐẾN TẠI MỘT SỐ ĐIỂM DU LỊCH Ở HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN THỊ PHI NGA

Hà Nội –2017

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-o0o -

KIM THỊ THANH LOAN

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG TỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DU LỊCH ĐIỂM ĐẾN TẠI MỘT SỐ ĐIỂM DU LỊCH Ở HÀ NỘI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan công trình nghiên cứu dưới đây là sản phẩm nghiên cứu khoa học độc lập của tác giả Mọi số liệu và kết quả nghiên cứu được đảm bảo tính chính xác và có trích nguồn cụ thể Kết quả nghiên cứu trong luận văn được sử dụng lần đầu và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác, dưới sự hướng dẫn của cô TS Nguyễn Thị Phi Nga

Tôi xin cam kết đề tài không trùng với bất cứ đề tài nghiên cứu khoa học nào khác

Ngày tháng năm 2017

Tác giả

Kim Thị Thanh Loan

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian nghiên cứu và hoàn thành luận văn này, tác giả đã nhận

sự giúp đỡ nhiệt tình của các cơ quan, tổ chức cá nhân Tác giả xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc nhất tới tất cả các tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ cho tác giả trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu luận văn này

Trước hết tác giả xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội, Phòng Đào Tạo của nhà trường cùng các thầy cô giáo, những người đã trang bị kiến thức cho tác giả trong suốt quá trình học tập

Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc, tác giả xin trân trọng cảm ơn cô giáo Nguyễn Thị Phi Nga, người đã trực tiếp chỉ bảo, hướng dẫn khoa học và giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu, hoàn thành luận văn này

Tác giả xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến bạn bè, đồng nghiệp, những người đã hỗ trợ, giúp đỡ rất nhiệt tình trong quá trình thu thập thông tin, số liệu, tài liệu nghiên cứu cũng như đóng góp các ý kiến quý báu để tác giả hoàn thành luận văn này

Xin trân trọng cảm ơn!

Ngày tháng năm 2017

Tác giả

Kim Thị Thanh Loan

TÓM TẮT

Luận văn này bao gồm 4 phần chính:

Phần thứ nhất: trình bày về khái niệm sự hài lòng và các mô hình đo lường sự hài lòng, các yếu tố chất lượng dịch vụ tác động tới sự hài lòng của khách hàng Trong đó, tác giả cũng giới thiệu 05 mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là mô hình Holsat (Holiday satisfaction), mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988), mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992), mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ - ACSI và mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU Từ đó, lựa chọn mô hình chất lượng dịch vụ Holsat của Tribe và Snaith (1998) cho việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng về du lịch điểm đến tại một số điểm du lịch ở Hà Nội

Phần thứ hai: trình bày về phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu là sự kết hợp các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Các nguồn thông tin cần thu thập được: thông tin sơ cấp định tính là phỏng vấn sâu,

từ đó đã lựa chọn được 28 biến phản ảnh sự hài lòng của khách hàng về du lịch điểm đến tại một số điểm du lịch ở Hà Nội và thang đo thích ứng hoàn toàn trong ngữ cảnh nghiên cứu Thông tin sơ cấp định lượng: thiết kế mẫu nghiên cứu và có 275 bảng hỏi dùng để phân tích dữ liệu

Phần thứ 3: tác giả nghiên cứu qua việc hiệu chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ Holsat của Tribe và Snaith (1998) để nghiên cứu các yếu tố chất lượng dịch vụ du lịch điểm đến ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng Thu thập dữ liệu: mẫu quan sát n = 275 tiến hành loại các biến không thuộc phân phối chuẩn

Và kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, và phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) Tiếp đó, tác giả phân tích hồi quy đánh giá tương quan nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ du lịch điểm đến, và chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng Để từ đó xây

dựng mô hình hồi quy tuyến tính giữa các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ

du lịch điểm đến với sự hài lòng của khách hàng

Kết quả:

- Có sáu nhóm nhân tố quyết định chất lượng du lịch điểm đến trong đó nhóm yếu tố môi trường là nhóm yếu tố có tác động lớn nhất đến chất lượng dịch vụ Nhìn tổng quan, không có sự khác biệt quá lớn của sáu nhóm nhân tố này đến chất lượng dịch vụ du lịch điểm đến

- Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ du lịch điểm đến có mối tương quan thuận Nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch điểm đến là nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Phần thứ tư: tác giả đưa ra một số giải pháp nâng cao sự hài lòng: tổ chức nhiều điểm bán các đặc sản địa phương quanh các điểm đến du lịch, nâng cao an toàn khi đi du lịch tại các điểm đến du lịch, tổ chức nhiều cơ sở đổi tiền hơn, giải pháp đối với các cơ sở lưu trú và nhà hàng và các giải pháp khác Và một số hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG BIỂU ii

DANH MỤC HÌNH iii

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 6

1.1 Tổng quan các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng 6

1.1.1 Nghiên cứu tại Việt Nam 6

1.1.2 Nghiên cứu trên thế giới 9

1.2 Cơ sở lý luận về sự hài lòng 11

1.2.1 Khái niệm sự hài lòng 11

1.2.2 Phân loại sự hài lòng 13

1.2.3 Vai trò của sự hài lòng 14

1.2.4 Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng 14

1.2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

1.3 Cơ sở lý luận về sự hài lòng của du khách 22

1.3.1 Khái niệm về du lịch 22

1.3.2 Khách du lịch 23

1.4 Cơ sở lý luận về điểm đến du lịch 24

1.4.1 Khái niệm về điểm đến du lịch 24

1.4.2 Các nhân tố tạo thành điểm đến du lịch 25

1.4.3 Đặc điểm 04 điểm đến du lịch Hà Nội 26

1.5 Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về điểm đến du lịch 32

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 35

2.1 Quy trình và phương pháp nghiên cứu 35

2.1.1 Quy trình nghiên cứu 35

2.1.2 Phương pháp nghiên cứu 35

2.2 Giả thiết nghiên cứu 36

2.3 Thiết kế nghiên cứu 38

2.3.1 Xây dựng các biến quan sát và thang đo 38

2.3.2 Xây dựng thang đo sự hài lòng của khách hàng về du lịch điểm đến tại Hà Nội 40

2.3.3 Thiết kế bảng hỏi 41

2.3.4 Phương pháp thu thập thông tin 42

2.3.5 Xử lý dữ liệu thu thập 46

2.4 Kiểm định độ tin cậy và kiểm định thang đo 49

2.4.1 Đánh giá độ tin cậy của các thuộc tính 49

2.4.2 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo 50

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG TỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DU LỊCH ĐIỂM ĐẾN TẠI MỘT SỐ ĐIỂM DU LỊCH Ở HÀ NỘI 51

3.1 Thực trạng phát triển về du lịch điểm đến một số điểm du lịch tại Hà Nội 51

3.2 Kết quả nghiên cứu 52

3.2.1 Thông tin chung về mẫu điều tra 52

3.2.2 Phân tích các yếu tố tác động trong mô hình nghiên cứu 56

3.2.3 Đánh giá chung về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với các điểm đến du lịch ở Hà Nội 70

3.2.4 Phân tích hồi quy 74

3.2.5 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 76

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GỢI Ý NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH TẠI MỘT SỐ ĐIỂM ĐẾN Ở HÀ NỘI 79

4.1 Một số gợi ý 79

4.1.1 Tổ chức nhiều điểm bán các đặc sản địa phương quanh các điểm đến du lịch 79

4.1.2 Nâng cao an toàn khi đi du lịch tại các điểm đến du lịch 80

4.1.3 Tổ chức nhiều cơ sở đổi tiền hơn 81

4.1.4 Giải pháp đối với các cơ sở lưu trú và nhà hàng 82

4.1.5 Các giải pháp khác 84

4.2 Hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp trong tương lai 87

4.2.1 Hạn chế 87

4.2.2 Định hướng nghiên cứu tiếp trong tương lai 88

KẾT LUẬN 89

TÀI LIỆU THAM KHẢO 90 PHỤ LỤC 1

PHỤ LỤC 2

PHỤ LỤC 3

PHỤ LỤC 4

PHỤ LỤC 5

PHỤ LỤC 6

i

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT

18 VH, TT & DL Văn hóa, thể thao và du lịch

20 VITM Hội chợ du lịch quốc tế Việt Nam

43

4 Bảng 2.4 Kết quả độ tin cậy của thang đo 49

5 Bảng 2.5 Kết quả nhân tố khám phá (EFA) 50

iii

DANH MỤC HÌNH

1 Hình 1.1 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman 17

2 Hình 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 19

3 Hình 1.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các

4 Hình 1.4

Mô hình nghiên cứu đề xuất về sự hài lòng của

du khách về các điểm đến tại Hà Nội của Holsat của Tribe và Snaith (1998)

21

iv

quan Việt Nam

15 Hình 3.3 Tần suất du khách đến tham quan các điểm đến 54

16 Hình 3.4 Độ tuổi của du khách khi tham quan các điểm

17 Hình 3.5 Sự hài lòng của du khách về tài nguyên thiên

18 Hình 3.6 Sự hài lòng của du khách về môi trường 59

19 Hình 3.7 Sự hài lòng của du khách về dịch vụ ăn uống –

20 Hình 3.8 Sự hài lòng của du khách về di sản và văn hóa 64

21 Hình 3.9 Sự hài lòng của du khách về dịch vụ chuyển

22 Hình 3.10 Sự hài lòng của du khách về chỗ ở 68

1

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Quản trị chất lượng là chức năng quan trọng của quản trị doanh nghiệp, cùng với sự phát triển vượt bậc của nền kinh tế, tình hình quản trị chất lượng

ở Việt Nam đã có những khởi sắc mới, tiến bộ mới Quản trị chất lượng có vai trò rất quan trọng trong giai đoạn hiện nay bởi vì quản trị chất lượng một mặt làm cho chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và mặt khác nâng cao hiệu quả hoạt động quản lý Cùng với sự phát triển của lĩnh vực dịch vụ, ngày càng chiếm ưu thế so với sản xuất công nghiệp, quản trị chất lượng dịch vụ đang trở thành một chủ đề quan trọng trong nghiên cứu và ứng dụng các phương pháp và mô hình quản trị chất lượng hiện đại Không giống như chất lượng của sản phẩm công nghiệp, CLDV là một phạm trù khá trừu tượng Sự trừu tượng này do chính đặc tính

vô hình của dịch vụ tạo ra

Du lịch là một trong những ngành công nghiệp được mệnh danh là

“ngành công nghiệp không khói” nhưng lợi ích của nó mang lại là vô cùng to lớn, mang lại giá trị lớn cho nền kinh tế toàn cầu Du lịch đóng góp vào doanh thu của Việt Nam, mang đến công ăn việc làm cho người dân, là phương tiện quảng bá hình ảnh, là sự xuất khẩu hàng hóa tại chỗ nhanh nhất và hiệu quả nhất Hiện nay, Việt Nam là một điểm đến lý tưởng của du lịch thế giới Tính đến tháng 3/2016, ngành du lịch đã đóng góp 6,6% cho GDP do đó ngành du lịch đã được Việt Namchú trọng và đưa vào ngành kinh tế mũi nhọn để đầu tư phát triển trong định hướng phát triển của đất nước; trong đó Thủ đô Hà Nội với lợi thế là trung tâm văn hóa – chính trị - kinh tế - xã hội, nơi tập trung nhiều di sản văn hóa, lịch sử, làng nghề truyền thống, nghệ thuật, lễ hội, ẩm thực… của cả nước, đã trở thành điểm đến lý tưởng, hấp dẫn khách du lịch

số những du khách đã từng đến cả hai thành phố này đều khẳng định họ muốn quay lại Hồ Chí Minh hơn Hà Nội Theo thống kê sơ bộ của Sở VH,TT&DL

Hà Nội cho thấy, hơn 40% số du khách xuống sân bay chỉ ghé qua Thủ đô rồi rời đến các điểm khác Du lịch điểm đến tại Hà Nội từ nhiều năm nay, đang bị báo động về nạn "chặt chém", bắt nạt du khách, hạ tầng cơ sở yếu kém và chất lượng dịch vụ kém, quản lý kém, tạo ấn tượng xấu với du khách (theo tài liệu chủ đề hội thảo do Sở VH, TT&DL Hà Nội tổ chức ngày 04/4 trong khuôn khổ Hội chợ Du lịch quốc tế VITM – Hà Nội 2015)

Xuất phát từ thực trạng dịch vụ du lịch tại một số điểm đến trong nội thành thành phố Hà Nội, các nhận xét cũng như phản hồi của khách du lịch và

quan sát của riêng tác giả, việc nghiên cứu “Các nhân tố tác động tới sự hài

lòng của khách hàng về du lịch điểm đến tại một số điểm du lịch ở Hà Nội”

là điều cần thiết tại thời điểm hiện tạivới mong muốn và hy vọng nghiên cứu

sẽ góp phần thay đổi chất lượng dịch vụ và tạo cho khách du lịch sự ấn tượng

và hài lòng hơn nữa

Luận văn sẽ tiến hành nghiên cứu thực chứng dựa trên các câu hỏi nghiên cứu:

Những vấn đề lý luận nào liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của du khách về du lịch điểm đến?

3

Làm thế nào để xây dựng và kiểm định các thang đo từng nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng về du lịch điểm đến tại một số điểm du lịch ở Hà Nội của khách hàng?

Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về một số du lịch điểm đến tại Hà Nội?

Các giải pháp nào có thể được đưa ra để cải thiện và loại bỏ những yếu

tố ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng về du lịch điểm đến tại một số điểm du lịch ở Hà Nội?

Câu trả lời cho những vấn đề trên sẽ được trình bày trong kết quả nghiên cứu của luận văn

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

* Mục đích nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu của luận văn là làm rõ các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng và áp dụng vào việc đánh giá mức độ hài lòng về du lịch điểm đến tại 04 điểm du lịch ở Hà Nội của du khách; trên cơ sở đó, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về du lịch điểm đếnmột số điểm du lịch tại Hà Nội

* Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được mục đích trên, luận văn tập trung giải quyết các nhiệm vụ nghiên cứu dưới đây:

Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về các yếu tố làm hài lòng khách hàng Xây dựng và kiểm định các thang đo từng nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng về du lịch điểm đến tại một số điểm du lịch ở Hà Nội của khách hàng Xác định các yếu tố ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn về du lịch điểm đến tại một số điểm du lịch ở Hà Nội của khách hàng

Đề xuất giải pháp cải thiện và loại bỏ những yếu tố ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng về du lịch điểm đến tại một số điểm du lịch ở Hà Nội

4

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

* Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng về du lịch điểm đến một số điểm du lịch tại Hà Nội

Khách hàng: Người nước ngoài du lịch tại Việt Nam

* Phạm vi nghiên cứu

Về mặt không gian: Một số địa điểm du lịch tiêu biểu trong nội thành

Hà Nội như Hồ Gươm, Lăng Bác, Hoàng thành Thăng Long và chùa Một Cột tại Hà Nội

Về mặt nội dung: Xây dựng mô hình lý thuyết đo lường ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng và áp dụng vào thực tế để đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố đó đến sự hài lòng của khách hàng

Về mặt thời gian: Dữ liệu thứ cấp từ năm 2014 – 2016, dữ liệu sơ cấp khảo sát trong giai đoạn Quý 3/2016

4 Những đóng góp của luận văn nghiên cứu

Nghiên cứuđã:

Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về sự hài lòng của khách hàng về các điểm đến tại Hà Nội, làm cơ sở lý luận cho việc đánh giá, phân tích về sự hài lòng khách hàng về du lịch điểm đến tại một số điểm du lịch ở Hà Nội

Tiến hành nghiên cứu và xây dựng mô hình đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về du lịch điểm đến tại một số điểm du lịch ở Hà Nội

Tìm hiểu, phân tích, đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng về

du lịch điểm đến tại một số điểm du lịch ở Hà Nội Trên cơ sở phân tích như trên, luận văn đề xuất một số phương hướng, giải pháp cơ bản nhằm nâng cao

sự hài lòng của khách hàng về du lịch điểm đến tại một số điểm du lịch ở Hà Nội Những phương hướng, giải pháp này sẽ góp phần giúp Hà Nội thu hút,

5

giữ chân được nhiều du khách hơn và nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi du lịch tại thủ đô Hà Nội hơn Kết quả nghiên cứu của luận văn là cơ sở cho những nhà quản lý xây dựng các biện pháp tạo sự hài lòng của khách hàng về du lịch điểm đến tại một số điểm du lịch ở Hà Nội ngày càng tốt hơn nhằm giúp Hà Nội thu hút được nhiều du khách và nền kinh tế của Hà Nội tăng trưởng mạnh mẽ hơn

5 Kết cấu của Luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được chia làm 4 chương như sau: Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luậnvề sự hài lòng của khách hàng

Trong chương này, tác giả tập trung vào việc nghiên cứu các công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng của các tác giả trong và ngoài nước

để tham khảo làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với nghiên cứu của mình Chương 1 cũng dẫn ra các khái niệm và mô hình liên quan đến vấn đề cần nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu

Chương 2 tiến hành làm rõ phương pháp nghiên cứu và cách thức tác giả thiết kế nghiên cứu, xây dựng nội dung bảng hỏi

Chương 3: Thực trạng các nhân tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng về du lịch điểm đến tại một số điểm du lịch ở Hà Nội

Chương 3 phân tích các nhân tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng đến du lịch tại Hà Nội

Chương 4: Một số gợi ý nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách tại một

số điểm đến ở Hà Nội

Dựa vào kết quả phân tích chương 3, chương 4 đưa ra một số gợi ý giúp Ban quản lý các điểm đến du lịch cải thiện chất lượng dịch vụ để thu hút nhiều khách hơn

6

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞLÍ

LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Tổng quan các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

Hiện nay, có một số nghiên cứu đã và đang được thực hiện về sự hài lòng của khách hàng trong những lĩnh vực kinh doanh khác nhau nhằm mục đích làm rõ những những yếu tố có sức ảnh hưởng tới sự đánh giá cũng như

sự hài lòng của khách hàng đối với các mặt hàng, dịch vụ họ đang sử dụng Những nghiên cứu này đã góp phần to lớn vào việc hoàn thiện cơ sở lý luận

về sự hài lòng của khách hàng, đánh giá và đề xuất những giải pháp hữu hiệu cho công tác nâng cao sự hài lòng đó

1.1.1 Nghiên cứu tại Việt Nam

Tại Việt Nam, có nhiều đề tài luận văn tiến sỹ, thạc sỹ nghiên cứu về vấn đề sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về lĩnh vực du lịch, có thể

kể ra một số nghiên cứu như:

Trần Thị Lương (2011) đã nghiên cứu về “Nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến du lịch Đà Nẵng” Mục đích nghiên cứu của luận văn đó là xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với điểm đến du lịch Đà Nẵng; xây dựng mô hình lý thuyết

về sự hài lòng của du khách nội địa đối với điểm đến Đà Nẵng và tiến hành kiểm định mô hình thực nghiệm; xác định mức độ hài lòng của du khách đối với điểm đến Đà Nẵng theo mô hình thực nghiệm, đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách nội địa đối với điểm đến du lịch Đà Nẵng

Để đo lường sự hài lòng của du khách, nghiên cứu đã sử dụng mô hình Holsat của Tribe và Snaith (1998) kết hợp với nghiên cứu thực tế đối với ngành du lịch và phân tích đặc điểm du lịch Đà Nẵng, tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực du lịch và của du khách nội địa về các thành phần mà họ

7

quan tâm Nghiên cứu vẫn giữ nguyên các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng như trong mô hình Holsat đó là 1- tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất, 2- môi trường, 3- các dịch vụ ăn uống, tham quan, giải trí, mua sắm, 4- di sản và văn hóa, 5- chuyển tiền, 6- chỗ ở Nghiên cứu tiến hành phát phiếu cho 400 khách du lịch đến Đà Nẵng và thu về được 356 phiếu trả lời hợp lệ

Đặng Thị Minh Anh (2012) đã tiến hành nghiên cứu về “Đánh giá sự hài lòng của du khách khi đến du lịch tại Thành phố Nha Trang” Mục tiêu nghiên cứu đó là đánh giá thực trạng du lịch Nha Trang, xác định nhân tố ảnh hưởng

và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới sự hài lòng của khách du lịch, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách khi đến Nha Trang Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức được chọn bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu n = 180 quan sát vì trong quá trình đến phỏng vấn du khách thì gặp khó khăn trong vấn đề nhờ du khách giúp đỡ Phương pháp phân tích dữ liệu chính được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy

Sau khi phân tích thực trạng du lịch Nha Trang, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 5 nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của du khách đó là điểm đến hấp dẫn, giá trị cảm nhận, cơ sở hạ tầng, rủi ro chủ quan và rủi ro khách quan

Võ Thị Cẩm Nga (2014) đã “Nghiên cứu sự hài lòng của du khách quốc

tế đối với thành phố Hội An” Nhìn chung, luận văn đã xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách quốc tế; xác định mức độ hài lòng cũng như đề xuất các kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách quốc tế đối với điểm đến du lịch Hội An Nghiên cứu này sử dụng mô hình HOLSAT

để nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch quốc tế với thành phố Hội An, thả phiếu cho 500 khách du lịch thì thu về 425 phiếu đạt yêu cầu Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng có 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách

8

đối với thành phố Hội An đó là môi trường; tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất; di sản và văn hóa vật thể; di sản văn hóa phi vật thể; dịch vụ lưu trú; dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm; dịch vụ đổi, chuyển tiền Trong 31 thuộc tính tích cực có 28 thuộc tính được du khách đánh giá hài lòng và 3 thuộc tính du khách đánh giá không hài lòng (Có thể tham quan bảo tàng, có khu phố đi bộ, vé tham quan khu phố cổ rẻ) Du khách hài lòng nhất với các thuộc tính như có thể tham quan các công trình, kiến trúc cổ; bãi tắm đẹp; bãi biển sạch; có nhiều cơ sở phục vụ ăn uống, giải trí, mua sắm; có thể thưởng thức đặc sản địa phương và có thể mua hàng thủ công mỹ nghệ

Trong 6 thuộc tính tiêu cực, du khách chỉ hài lòng với thuộc tính “Các công trình khu phố cổ xuống cấp” Điều này chứng tỏ rằng các công trình phố

cổ ở Hội An không quá xuống cấp như tưởng tượng của du khách trước khi đến Hội An Các thuộc tính khách không hài lòng là “nhiều người bán hàng rong”, “thiếu nhà vệ sinh công cộng”, “hệ thống đường giao thông nhỏ hẹp”

và “không gần sân bay”

Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng ở lĩnh vực khác,có thể dẫn

ra nghiên cứu như:

Trần Hồng Hải (2014) đã nghiên cứu về đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương chi nhánh Vĩnh Long” Nghiên cứu này đề xuất một mô hình nghiên cứu qua việc hiệu chỉnh thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) và vận dụng lý thuyết mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) để nghiên cứu mối quan hệ giữa các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ATM với sự hài lòng của khách hàng thông qua việc đề xuất mô hình đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng với 7 nhân tố, 34 biến quan sát Với kết quả nghiên cứu thực nghiệm tại ngân hàng Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long, bài viết cũng

9

thực hiện kiểm định và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu thông qua: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA); phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis – CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tích (Structural equation modeling – SEM) với mẫu khảo sát có kích thước n=779 khách hàng sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Vietcombank theo phương pháp thuận tiện để xây dựng thang đo thông qua phần mềm phân tích dữ liệu SPSS

và AMOS 20.0

Kết quả của nghiên cứu này cho thấy các sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM của Vietcombank chi nhánh Vĩnh Long trong mô hình hiệu chỉnh chịu ảnh hưởng bởi 4 nhân tố với thứ tự và tầm quan trọng như sau: 1- Giá cả; 2- Mạng lưới; 3- Sự đồng cảm; 4- Độ tin cậy có ảnh hưởng mạnh mẽ, tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Qua đó, tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM cũng như chất lượng dịch vụ của ngân hàng TMCP Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long

1.1.2 Nghiên cứu trên thế giới

Trên thế giới cũng có nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

Có thể kể đến một số nghiên cứu như sau:

Nghiên cứu về “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng điểm đến du lịch trong nước ở một khu nghỉ dưỡng của Nga” của Alexandr Vetitnev, Galina Romanova, Natalia Matushenko và Ekaterina Kvetenadze (2013) Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn 1.100 du khách, trong đó 400 du khách ở Sochi, 350 người ở Gelendzhik và 350 du khách ở Anapa tại 3 khu nghỉ dưỡng của liên bang đó là Krasnodar Krai ở bờ biển Đen Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng du khách trong nước không thực sự hài lòng khi đi du lịch tại điểm đến du lịch trong ở các khu nghỉ dưỡng ở Nga Mức độ hài lòng tiêu cực

10

nhất là dịch vụ chăm sóc sức khỏe, giao thông của thành phố và các cửa hàng lưu niệm Nếu sự không hài lòng về giao thông và cửa hàng phản ảnh vấn đề khách quan trong những vùng này thì kết quả thấp về chất lượng của các dịch

vụ chăm sóc sức khỏe là một kết quả khá bất ngờ Kết quả đã chỉ ra rằng một

số yếu tố như mục đích của chuyến đi, phương thức thanh toán cho chuyến đi,

sự lựa chọn phòng ở, hình thức tổ chức kỳ nghỉ và chi phí du lịch ảnh hưởng đến mức độ hài lòng là những ảnh hưởng quan trọng về ý định du lịch để họ quay trở lại

Tác giả Marek Nowacki (2013) với nghiên cứu về “Các nhân tố quyết định sự hài lòng của du khách tham quan du lịch” đã tiến hành thả phiếu cho

170 du khách tại 04 điểm du lịch ở phía Tây Ba Lan đó là Lễ hội Khảo cổ học

ở Biskupin, Bảo tàng Nông nghiệp ở Szreniawa, Bảo tàng Nông nghiệp ở Dziekanowice và Vườn Động vật ở Poznan Bảng hỏi gồm các phạm vi đo lường động lực, các đặc điểm nhân khẩu học – xã hội, các loại chuyến đi, mức

độ hài lòng và sự đánh giá các cuộc triển lãm, các nguồn thông tin, dịch vụ, cơ

sở hạ tầng du lịch, lợi ích và kiến thức giành được trong suốt chuyến đi Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng được quyết định bởi hai nhóm nhân tố đó là nhân tố chủ quan (đặc điểm của du khách) và nhân tố khách quan (đặc điểm hấp dẫn) Nhân tố chủ quan quyết định sự hài lòng bao gồm giới tính, tuổi, trình độ học vấn, quy mô của nơi cư trú, khoảng cách từ nơi cứ trú, sự hiểu biết về điểm đến và tần suất đi thăm những điểm đến tương

tự, sở thích trong nhân tố chủ quan liên quan đến điểm đến, đặc biệt lợi ích của trình độ học vấn, hoạt động giải trí và tính chất xác thực Các đặc điểm hấp dẫn quyết định sự hài lòng của du khách bao gồm các buổi triển lãm như sự thể hiện, các buổi trình diễn sinh động, các buổi triển lãm hấp dẫn,

Tác giả Valentina Della Corte, Mauro Sciarelli, Clelia Cascella và Giovanna Del Gaudio (2014) đã nghiên cứu về “Sự hài lòng của khách hàng

sự hài lòng chung Trong đó, một số yếu tố du khách cảm thấy thích thú, hài lòng như nơi ăn ở, nhà hàng ăn uống, giá cả/ chất lượng, sự mến khách của người dân địa phương và một vài hoạt động khác Các yếu tố du khách không hài lòng gồm những trò vui chơi, tiêu khiển; thông tin du lịch có sẵn; chất lượng của đường sá và biển chỉ đường Hơn nữa, nghiên cứu cũng cho phép xác định điểm mạnh và điểm yếu hiện tại của du khách Từ nghiên cứu có thể nhận thấy rằng sự hài lòng của du khách phụ thuộc vào một tập hợp các yếu

tố và mỗi nhân tố sẽ bổ sung cho nhau Kết quả cũng chỉ ra rằng du khách đến thăm Nepal không hoàn toàn hài lòng, điều này cũng chứng tỏ rằng Nepal không có một hình ảnh điểm đến cụ thể, rõ ràng

Có thể thấy rằng các nghiên cứu trong và ngoài nước chưa đề cập nhiều đến các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách tại các điểm đến du lịch tại Hà Nội Vì vậy tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu đề tài này để làm cơ sở cho các nghiên cứu sau này về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách

1.2 Cơ sở lý luận về sự hài lòng

1.2.1 Khái niệm sự hài lòng

Theo Philip Kotler(1991), sự thỏa mãn hài lòng của khách hàng là mức

độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được

từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng của người đó, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng

Theo Kusku (2003), sự hài lòng công việc phản ánh nhu cầu và mong muốn cá nhân được đáp ứng và mức độ cảm nhận của các nhân viên về công việc của họ Oshagbemi (2000) lại cho rằng sự hài lòng công việc là phản ứng tình cảm của một người có được nhờ vào sự so sánh kết quả thực tế mà người

đó đạt được với những gì mà họ mong muốn, dự đoán và xứng đáng đạt được

Sự thỏa mãn được đo lường bằng khả năng đáp ứng sự mong muốn của khách hàng khi sử dụng hàng hóa, dịch vụ (Oliver, 1997)

Trong khi đó, Oliva, Oliver và Bearden (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng

Như vậy, có thể thấy rằng có rất nhiều các định nghĩa về sự hài lòng nhưng tóm lại có thể thấy sự hài lòng là mức chênh lệch giữa sự cảm nhận và

sự kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng hàng hóa và dịch vụ Rõ ràng, dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố như:

- Tình cảm/ thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ;

- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ;

- Kết quả thực hiện dịch vụ/ các giá trị do dịch vụ mang lại;

- Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ

13

1.2.2 Phân loại sự hài lòng

Căn cứ trên cơ sở tâm lý hành vi, có thể chia sự hài lòng thành 3 loại: hài lòng tích cực, hài lòng ổn định và hài lòng thụ động

- Hài lòng tích cực là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch

vụ Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ

có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn

- Hài lòng ổn định được hiểu là đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra

và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp

Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp

- Hài lòng thụ động được hiểu là những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình

Trong đó, cách thức phân loại này cho thấy ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực với người bán nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức

“hài lòng” họ cũng có thể tìm đến các người bán khác và không tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của người bán trước nữa Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết, nhưng việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào, trong khi nhóm khách hàng “hoàn toàn hài lòng” là những khách hàng trung thành của ngân hàng Sự am hiểu này sẽ giúp ngân hàng có những

1.2.3 Vai trò của sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng với các doanh nghiệp, cửa hàng và các điểm đến du lịch đóng vai trò vô cùng quan trọng.Sự hài lòng của khách hàng là một trong những nhân tố được sử dụng để đánh giá sự thành công của doanh nghiệp Với điểm đến du lịch, nếu khách hàng hài lòng, họ sẽ quay trở lại tham quan trong nhiều lần sau nữa và các dịch vụ quanh điểm du lịch đó sẽ có cơ hội tăng doanh thu cũng như khiến điểm đến thêm phần hấp dẫn hơn Ngược lại, nếu khách hàng không hài lòng về điểm đến đó, họ sẽ không quay lại Về lâu dài, điểm đến đó sẽ không thu hút được khách du lịch và không thể tồn tại và phát triển

Để tạo sự trung thành và hấp dẫn của du khách đối với các điểm đến du lịch, ban quản lý của các điểm đến cần tạo ra sự hài lòng cho du khách Việc tạo sự hài lòng và lòng trung thành sẽ giúp các điểm đến giảm chi phí quảng cáo về điểm đến, tốn nhiều chi phí đầu tư, duy trì các loại hình dịch vụ và các chi phí chi trả nhân viên

Đối với các điểm đến du lịch, sự hài lòng sẽ là động lực vô cùng quan trọng để ban quan lý các điểm đến du lịch trùng tu, tôn tạo, tu sửa, bổ sung thêm nhiều loại hình dịch vụ hơn nữa cho điểm đến

1.2.4 Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng

a) Mô hình Holsat (Holiday satisfaction)

Tribe và Snaith (1998) phát triển mô hình HOLSAT và sử dụng mô hình này để đánh giá sự hài lòng của kỳ nghỉ tại khu nghỉ mát nổi tiếng của

15

Varadero, Cuba Mô hình HOLSAT đo lường sự hài lòng của một khách du lịch với trải nghiệm về kỳ nghỉ của họ tại một điểm đến hơn là một dịch vụ cụ thể Hơn nữa, mô hình này không sử dụng một danh sách cố định các thuộc tính, chung cho tất cả các điểm đến mà các thuộc tính được tạo ra phù hợp với từng điểm đến cụ thể vì mỗi điểm đến du lịch có nét độc đáo riêng Một đặc điểm quan trọng của công cụ HOLSAT là xem xét đến các thuộc tính tích cực cũng như các thuộc tính tiêu cực khi diễn tả các đặc tính chủ chốt của một điểm đến Như vậy, có thể xác định một điểm đến với một kết hợp của cả hai loại thuộc tính

Nét đặc biệt của mô hình là một bảng câu hỏi trong đó người trả lời được yêu cầu đánh giá mức kỳ vọng của mỗi thuộc tính kỳ nghỉ (tức là ấn tượng của du khách trước khi đi du lịch) và đánh giá cảm nhận hoặc sự trải nghiệm trên cùng một bộ thuộc tính tiếp sau những kinh nghiệm về kỷ nghỉ (tức là sau khi đi du lịch) Thang đo Likert (5 lựa chọn) được sử dụng để cho điểm từng thuộc tính của “kỳ vọng” và “cảm nhận” Sự khác biệt về điểm số trung bình giữa “kỳ vọng” và “cảm nhận” đối với từng thuộc tính mang lại sự

đo lường định lượng về mức độ hài lòng của du khách

Các kết quả được trình bày trên một ma trận, theo đó điểm của các thuộc tính tích cực và tiêu cực dẽ được biểu diễn trên các ma trận riêng biệt với cảm nhận (trục X) và kỳ vọng (trục Y) Các vùng “Được” và “Mất” được phân định bởi “Đường vẽ” – là đường chéo 450 “Được” đại diện cho những thuộc tính mà kỳ vọng của người tiêu dùng được đáp ứng hoặc vượt quá, “Mất” miêu tả những mong đợi của người tiêu dùng không được đáp ứng và “Đường vẽ” đưa ra một kết hợp chặt chẽ giữa những mong đợi và cảm nhận Tùy theo tính chất tích cực hay tiêu cực của các thuộc tính mà các vùng “Được”, “Mất” nằm ở trên bên trái hoặc ở dưới bên phải của “Đường vẽ” Đối với mỗi thuộc tính, khoảng cách giữa các điểm được vẽ và “Đường

16

vẽ” càng xa thì mức độ hài lòng hoặc không hài lòng theo cảm nhận của du khách càng lớn Trong trường hợp điểm nằm trực tiếp trên “Đường vẽ”, cảm nhận của khách du lịch trùng với mong đợi của họ và do đó đã đạt được sự hài lòng

b) Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988)

Parasuraman (1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, mô hình SERVQUAL Mô hình này dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận, bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng

về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Đây là một trong những mô hình được sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9)

An toàn; (10) Thấu hiểu

Năm 1988, Parasuraman và các cộng sự hiệu đính lại còn 5 nhân tố và trở thành mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố

17

Hình 1.1: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman

Nguồn: Parasuraman, 1985

Mô hình SERVQUAL được xây dựng trên quan điểm chất lượng dịch

vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/ mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được nghiên cứu thông qua thang đo của 5 tiêu chí, đó

là sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình và năng lực phục vụ Trong đó:

- Sự tin cậy: thể hiện khả năng thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên

- Sự đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

- Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

- Sự cảm thông: thể hiện qua sự quan tâm, chăm sóc khách hàng

18

- Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

c) Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)

Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL Theo mô hình SERVPERF:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Kết luận này nhận được sự đồng ý của các nhà nghiên cứu như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002) Bộ thang đo SERVPERF cũng gồm

5 tiêu chí như phần cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL đó

là sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình và năng lực phục vụ Trong đó:

- Sự tin cậy được định nghĩa là khả năng thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên

- Sự đáp ứng thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục

vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

- Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

- Sự cảm thông: thể hiện qua sự quan tâm, chăm sóc khách hàng

- Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

d) Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ - ACSI

Năm 1994, Tổ chức Chỉ số hài lòng của người tiêu dùng Mỹ (ACSI) đã công bố chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ Sự công bố của mô hình này đã đánh dấu bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng Kết quả của việc nghiên cứu này đó là: sự

Hình 1.2:Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Nguồn:Fornell, 1996 e) Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số điểm khác biệt với

mô hình ACSI ở điểm hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là

sự tác động tổng hòa của 04 yếu tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường

20

áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI áp dụng để đo lường các sản phẩm, các ngành

Hình 1.3:Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU (ECSI)

Nguồn: ECSI Technical Committee, 1998

Nhìn mô hình trên có thể thấy điểm mạnh của cách tiếp cận này là làm dịch chuyển ngay lập tức kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do đó, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ

số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

1.2.5.Mô hình nghiên cứu đề xuất

Kế thừa những mô hình này và kết hợp với các đặc điểm du lịch Hà Nội, về mặt cấu trúc tác giả vẫn giữ nguyên nhưng trong các phần về thang

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất về sự hài lòng của du khách về các

điểm đến tại Hà Nội của Holsat

Nguồn: Tribe và Snaith (1998)

22

1.3 Cơ sở lý luận về sự hài lòng của du khách

1.3.1 Khái niệm về du lịch

Năm 1811 lần đầu tiên tại Anh có định nghĩa về du lịch đó là du lịch là

sự phối hợp nhịp nhàng giữa lý thuyết và thực hành của các cuộc hành trình với mục đích giải trí Năm 1930, ông Glusma, người Thụy Sỹ định nghĩa du lịch là sự chinh phục không gian của những người đến một địa điểm mà ở đó

họ không có chỗ cư trú thường xuyên

Tại Hội nghị quốc tế và thống kê du lịch ở Otawa Canada diễn ra vào tháng 6/1991 cho rằng du lịch là hoạt động của con người đi tới một nơi ngoài môi trường thường xuyên (nơi ở thường xuyên của mình), trong một khoảng thời gian ít hơn khoảng thời gian đã được các tổ chức du lịch quy định trước, mục đích của chuyến đi không phải là để tiến hành các hoạt động kiếm tiền trong phạm vi vùng tới thăm

Trong pháp lệnh du lịch của Việt Nam, tại điều 10 thuật ngữ du lịch được hiểu “là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”

Theo WTO, du lịch là tất cả những hoạt động của con người ngoài nơi

cư trú thường xuyên của họ không quá 12 tháng với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, công vụ và nhiều mục đích khác

Theo tổng cục du lịch (pháp lệnh du lịch), du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi ở thường xuyên của mình nhằm thoả mãn các nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định Du lịch có thể hiểu một cách tổng quát là tổng hợp các quan hệ, hiện tượng và hoạt động kinh tế bắt nguồn từ cuộc hành trình và lưu trú tạm thời của một du khách nhằm thoả mãn các nhu cầu khác nhau với mục đích hoà bình hữu nghị

23

1.3.2 Khách du lịch

Định nghĩa đầu tiên về khách du lịch được xuất hiện ở Pháp vào cuối thế kỷ 18 Lúc đó khách du lịch được chia làm hai loại, nhưng chúng có điểm chung là đều các có cuộc hành trình Theo định nghĩa của Bulgarie, khách du lịch là người hành trình tự nguyện, với những mục đích hòa bình Trong cuộc hành trình của mình họ đi qua những chặng đường khác nhau và thay đổi một hoặc nhiều lần nơi lưu trú của mình

Liên đoàn quốc tế các tổ chức du lịch ( tiền thân của tổ chức du lịch thế giới) định nghĩa khách du lịch là “người ở lại nơi tham quan ít nhất 24h qua đêm vì lý do giải trí, nghỉ ngơi hay công việc như: thăm thân, tôn giáo, học tập, công tác”

Đến năm 1968, tổ chức này lại định nghĩa khách du lịch “là bất kỳ ai ngủ qua đêm”

Uỷ ban xem xét tài nguyên Quốc gia của Mỹ, khách du lịch là “người

đi ra khỏi nhà ít nhất 50 dặm vì công việc giải trí, việc riêng trừ việc đi lại hàng ngày, không kể có qua đêm hay không”

Địa lý du lịch Việt Nam định nghĩa khách du lịch “từ bên ngoài đến địa điểm du lịch chủ yếu nhằm mục đích nâng cao nhận thức với môi trường xung quanh, tham gia vào các hoạt động thư giãn, giải trí, thể thao, văn hoá kèm theo việc tiêu thụ những giá trị tự nhiên, kinh tế, dịch vụ và qua đêm tại cơ sở lưu trú của ngành du lịch”

Trong pháp lệnh du lịch của Việt Nam ban hành năm 1999 có những quy định về khách du lịch như sau:

Điều 4 Luật Du lịch Việt Nam năm 2005, khách du lịch là “người đi

du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập

từ nơi đến”

24

Tại điều 20, chương 4, khách du lịch “bao gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế Khách du lịch nội địa là công nhân Việt Nam và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch”

1.4 Cơ sở lý luận về điểm đến du lịch

1.4.1 Khái niệm về điểm đến du lịch

Điểm đến du lịch là một khái niệm rất rộng trong hoạt động kinh doanh

du lịch, là nơi có sức hấp dẫn và có sức hút khách du lịch Điểm đến du lịch dựa vào tài nguyên du lịch Tài nguyên du lịch gồm tất cả các yếu tố có thể kích thích được động cơ du lịch của con người và được ngành du lịch tận dụng kinh doanh để sinh ra lợi ích kinh tế, lợi ích xã hội Tài nguyên du lịch cũng có thể hiểu là bất kỳ nhân tố thiên nhiên, nhân văn và xã hội có thể thu hút được khách du lịch Điều này có nghĩa là không chỉ những tài nguyên thiên nhiên, các tài nguyên nhân văn mà các sự kiện xã hội như kinh tế, chính trị, văn hóa, thể thao, được tổ chức có khả năng thu hút khách du lịch cũng được gọi là tài nguyên du lịch Tuy nhiên, không phải tài nguyên du lịch nào cũng được khai thác và trở thành điểm đến du lịch Điều này phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố như cơ sở hạ tầng kỹ thuật, cơ sở dịch vụ phục vụ khách, thời gian khai thác điểm du lịch (thường xuyên, theo thời vụ, ngắn ngày, ),

số lượng khách đến tham quan du lịch trong đó có khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa

Điểm đến du lịch có tính hấp dẫn và có sức thu hút khách du lịch càng cao thì lượng khách du lịch trong nước và quốc tế đến càng lớn Dịch vụ và hàng hóa phục vụ khách tiêu dùng càng nhiều về số lượng, đa dạng về cơ cấu

và chủng loại, chất lượng cao thì doanh thu càng lớn và hiệu quả kinh tế - xã hội càng cao

25

Tổ chức Du lịch Thế giới (UN-WTO) định nghĩa điểm đến du lịch là

“vùng không gian địa lý mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các tài nguyên du lịch thu hút khách,

có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường”

Điểm đến du lịch cũng được hiểu là một điểm thu hút khách du lịch, nơi khách du lịch tham quan, thường có các giá trị vốn có của nó hoặc trưng bày các giá trị văn hóa, ý nghĩa lịch sử hoặc được xây dựng, cung cấp các dịch vụ về phiêu lưu, mạo hiểm, vui chơi giải trí hoặc khám phá, trải nghiệm những điều mới lạ

1.4.2 Các nhân tố tạo thành điểm đến du lịch

Một số nhân tố cấu thành nên điểm đến du lịch có thể kể đến gồm:

- Điểm hấp dẫn du lịch: Điểm hấp dẫn là nguyên nhân tạo ra động lực ban đầu, động cơ cho chuyến thăm viếng của du khách Tạo nên sự hấp dẫn cho điểm đến là các tài nguyên du lịch Đây cũng là yếu tố quan trọng và chi phối các yếu tố còn lại trong hệ thống du lịch Để duy trì sự hấp dẫn của điểm đến trong thời gian dài cần có những biện pháp thích hợp

- Giao thông đi lại: Sự phát triển và duy trì giao thông có hiệu quả nối liền với thị trường nguồn khách là điểm căn bản cho sự thành công của các điểm đến Có thể thấy rằng, khả năng tiếp cận từ các thị trường nguồn khách cũng như việc cung cấp các dịch vụ vận chuyển và giao thông địa phương phục vụ tham quan hoặc chuyên chở khách tới các cơ sở lưu trú là vấn đề quan trọng với một điểm đến du lịch

- Nơi ăn nghỉ: Các dịch vụ lưu trú và ăn uống tại điểm đến không chỉ cung cấp nơi ăn nghỉ mang tính vật chất mà còn tạo cảm giác chung về sự đón tiếp nồng nhiệt và ấn tượng khó quên về các món ăn hoặc đặc sản địa phương

- Các hoạt động bổ sung: Các điểm hấp dẫn du lịch là lý do chính để lựa chọn một điểm đến cụ thể Tuy nhiên, điều cần thiết ở hầu hết các điểm đến là phải cung cấp một số hoạt động cho du khách để bổ sung cho các điểm hấp dẫn chính Do kết hợp điểm hấp dẫn với các hoạt động bổ sung mà một khu vực có thể tự mình tạo nên sự hấp dẫn rất mạnh đối với du khách

1.4.3 Đặc điểm 04 điểm đến du lịch Hà Nội

Trong phạm vi nghiên cứu của nghiên cứu này, tác giả tiến hành nghiên cứu 04 điểm đến tiêu biểu nổi tiếng nhất Hà Nội, đó là Hồ Gươm, Lăng Bác, Hoàng thành Thăng Long và chùa Một Cột

Hồ Gươm là địa điểm tham quan du lịch nổi tiếng bậc nhất Hà Nội và

là một trong những địa điểm khách du lịch, đặc biệt du khách nước ngoài lựa chọn khi đến Việt Nam Khi đến đây, du khách còn có cơ hội tham quan nhiều di tích nổi tiếng xung quanh Hồ Gươm khác như Cầu Thê Húc, Đền Ngọc Sơn, Tháp Bút, Đền bà Kiệu, Đền vua Lê Thái Tổ, Tháp Hoà Phong…

27

Hình 1.5: Toàn cảnh Hồ Gươm

Nguồn:Tác giả tổng hợp

Du khách còn có cơ hội thưởng ngoạn và hít thở không khí trong lành

vì xung quanh hồ là một không gian xanh vì vậy mà Hồ được ví như “lẵng hoa giữa lòng thành phố”… Mặt nước hồ là tấm gương lớn soi bóng la đà những cây cổ thụ, những rặng liễu thướt tha tóc rủ, những mái đền, chùa cổ kính, tháp cũ rêu phong, các toà nhà mới cao tầng vươn lên trời xanh…

Hình 1.6: Du khách dạo bộ tại Hồ Gươm

Nguồn:Tác giả tổng hợp