Chất lượng dịch vụ tại sân tập golf trên địa bàn hà nội

TÓM TẮT Luận văn nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ tại sân tập golf trên địa bàn Hà Nội” với mục đích phân tích, đánh giá tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tạ

NGUYỄN THỊ BÍCH

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SÂN TẬP GOLF

TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội – 2017

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

NGUYỄN THỊ BÍCH

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SÂN TẬP GOLF

TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan toàn bộ nội dung trong luận văn thạc sỹ “Chất lượng dịch

vụ tại sân tập golf trên địa bàn Hà Nội” là kết quả của quá trình học tập và nghiên

cứu của bản thân tôi, được sự hướng dẫn của TS Đỗ Tiến Long Kết quả và số liệu nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa từng được sử dụng để bảo vệ bất cứ học hàm, học vị nào Các nội dung trích dẫn và tham khảo các tài liệu, sách báo, thông tin được đăng tải trên các tác phẩm, tạp chí và trang web theo danh mục tài liệu tham khảo của luận văn

Hà Nội, ngày … tháng … năm 2017

Tác giả

Nguyễn Thị Bích

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của các cơ quan, tổ chức và cá nhân Tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới tất cả các cơ quan, tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu này

Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu trường Đại học Kinh Tế

- Đại học Quốc Gia Hà Nội cùng các thầy cô giáo đã truyền đạt kiến thức trong suốt thời gian học tập tại trường

Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất, tôi xin chân thành cảm ơn TS

Đỗ Tiến Long, đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn này

Tôi cũng xin chân thành gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo sân tập golf Mỹ Đình Pearl, sân tập golf FLC, sân tập golf Phương Đông… đã tạo điều kiện cho tôi được tìm hiểu, thực hiện khảo sát tại đơn vị

Tôi xin chân thành cảm ơn tới các bạn bè, đồng nghiệp và người thân, những người đã hỗ trợ, góp ý và động viên tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

Xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày … tháng … năm 2017

Tác giả

Nguyễn Thị Bích

TÓM TẮT

Luận văn nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ tại sân tập golf trên địa bàn Hà

Nội” với mục đích phân tích, đánh giá tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài

lòng của khách hàng tại sân tập golf trên địa bàn Hà Nội

Trên cơ sở nghiên cứu cơ sở lý luận, mô hình nghiên cứu SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) và các mô hình nghiên cứu trong nước và trên thế giới, cùng với quá trình nghiên cứu sơ bộ, tác giả xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ tại sân tập golf trên địa bàn Hà Nội gồm có: yếu tố độ tin cậy, yếu tố năng lực phục vụ, yếu tố khả năng đáp ứng, yếu tố sự đồng cảm, yếu tố hữu hình và yếu

tố hiệu quả của chi phí Sau đó, dựa trên kết quả nghiên cứu thực tế trên 315 mẫu nghiên cứu, tác giả tiến hành phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân

tố EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy đa biến Kết quả nghiên cứu cho thấy giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại sân tập golf trên địa bàn Hà Nội có tương quan tương đối chặt chẽ với nhau Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, yếu tố hữu hình là yếu tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại sân tập golf, sau đó là yếu tố khả năng đáp ứng, yếu tố sự đồng cảm, yếu tố năng lực và phục vụ và cuối cùng là yếu tố hiệu quả của chi phí Từ kết quả phân tích, đánh giá, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ sân tập golf trên địa bàn Hà Nội

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU i

DANH MỤC HÌNH iii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 5

1.1 Tổng quan về tình hình nghiên cứu 5

1.1.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới 5

1.1.2 Tình hình nghiên cứu trong nước 7

1.2 Các khái niệm cơ bản 9

1.2.1 Dịch vụ 9

1.2.2 Đặc trưng của dịch vụ 9

1.2.2 Khái niệm chất lượng 11

1.2.3 Chất lượng dịch vụ 12

1.2.4 Những đặc tính của chất lượng dịch vụ 13

1.3 Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ 15

1.3.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật và chức năng của Gronroos (1984) 15

1.3.2 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) 16

1.3.3 Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990) 20

1.3.4 Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992) 22

1.4 Khung nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại sân tập golf trên địa bàn Hà Nội 23 1.4.1 Khung nghiên cứu đề xuất 23

1.4.2 Các giả thiết nghiên cứu đề xuất 26

Tóm tắt chương 1 27

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 28

2.1 Quy trình nghiên cứu 28

2.2 Phương pháp nghiên cứu 30

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 30

2.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 30

Tóm tắt chương 2 36

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37

3.1 Tổng quan về thành phố Hà Nội và sân tập golf tại Hà Nội 37

3.1.1 Giới thiệu khái quát về thành phố Hà Nội 37

3.1.2 Tổng quan về sân tập golf trên địa bàn Hà Nội 39

3.2 Kết quả nghiên cứu 40

3.2.1 Kết quả phân tích thống kê mô tả về các đặc điểm cá nhân 40

3.2.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 43

3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 49

3.2.4 Phân tích tương quan 56

3.2.5 Phân tích hồi quy đa biến 58

3.2.6 Phân tích ANOVA 61

3.3 Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ tại sân tập golf trên địa bàn Hà Nội 65 3.3.1 Những điểm đạt được 65

3.3.2 Những hạn chế còn tồn tại 66

3.3.2 Nguyên nhân 68

Tóm tắt chương 3 69

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤTẠI SÂN TẬP GOLF TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 70

4.1 Giải pháp về yếu tố hữu hình 70

4.2 Giải pháp về yếu tố khả năng đáp ứng 72

4.3 Giải pháp về nhóm yếu tố sự đồng cảm 72

4.4 Giải pháp về nhóm yếu tố năng lực phục vụ 73

4.5 Giải pháp về hiệu quả của chi phí 73

4.6 Các giải pháp khác 74

KẾT LUẬN 76 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 77 PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

1 Bảng 2.1 Tổng hợp các biến quan sát sử dụng trong nghiên cứu

6 Bảng 3.5 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo độ tin cậy 44

7 Bảng 3.6 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo năng lực phục vụ 45

8 Bảng 3.7 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo khả năng đáp ứng 46

9 Bảng 3.8 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sự đồng cảm 46

10 Bảng 3.9 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố hữu hình 47

11 Bảng 3.10 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo hiệu quả của chi phí 48

12 Bảng 3.11 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sự hài lòng chung 48

13 Bảng 3.12 Tổng hợp kết quả về độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha 49

14 Bảng 3.13 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett với các yếu tố chất

18 Bảng 3.17 Kết quả phân tích tổng phương sai trích với thang đo sự

hài lòng của khách hàng 51

19 Bảng 3.18 Kết quả phân tích ma trận nhân tố của thang đo sự hài

20 Bảng 3.19 Thống kê mô tả các biến quan sát trong mô hình 55

21 Bảng 3.20 Kết quả phân tích tương quan 57

22 Bảng 3.21 Bảng tóm tắt mô hình hồi quy 58

23 Bảng 3.22 Kết quả phân tích hồi quy – phương sai ANOVA 59

24 Bảng 3.23 Hệ số hồi quy chuẩn hóa 59

25 Bảng 3.24 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 60

26 Bảng 3.25 Kết quả phân tích ảnh hưởng giới tính của khách hàng

DANH MỤC HÌNH

1 Hình 1.1 Mô hình chất lƣợng kỹ thuật/chức năng của Gronroos 15

2 Hình 1.2 Mô hình phân tích khoảng cách chất lƣợng dịch vụ 16

3 Hình 1.3 Mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ 19

4 Hình 1.4 Mô hình tổng hợp của chất lƣợng dịch vụ 21

5 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 24

6 Hình 2.2 Khung nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ tại sân tập golf

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Golf - môn thể thao có lịch sử lâu đời trên thế giới Theo những bằng chứng

mà các nhà nghiên cứu thu thập được, thì golf đã được chơi đầu tiên ở Scotland vào khoảng thế kỷ XV Sau đó, sự ra đời của các câu lạc bộ golf đã tạo đà phát triển cho môn thể thao này và dần phổ biến hơn trong cộng đồng Ngày nay, môn thể thao này phát triển ra hầu hết các quốc gia trên thế giới, đặc biệt là ở khu vực Châu Âu, Bắc Mỹ và Đông Bắc Á

Golf được biết đến và du nhập vào Việt Nam từ năm 1915, tuy nhiên do nhiều yếu tố khách quan, chủ yếu những khó khăn về kinh tế của đất nước, môn thể thao golf không được chú ý tới Qua gần 30 năm hội nhập kinh tế quốc tế, cùng với tiến trình hội nhập trên nhiều khía cạnh chính trị, văn hóa, xã hội… môn golf cũng dần được phổ biến và phát triển tại Việt Nam Theo phát biểu của Bộ trưởng Bộ Tài nguyên và Môi trường Nguyễn Minh Quang tại phiên họp của Ủy ban Thường vụ Quốc hội ngày 7/3/2016, thì hiện nay cả nước đã có khoảng 58 sân golf đã đi vào hoạt động, và đến năm 2020 cả nước sẽ có 96 sân golf hoàn thành việc xây dựng và

đi vào khai thác Việc xuất hiện thêm nhiều sân golf sẽ tạo điều kiện giúp mọi người

dễ dàng hơn trong việc tiếp cận với môn thể thao này Tuy nhiên, một sân golf đòi hỏi rất nhiều yếu tố, từ quỹ đất, điều kiện kinh tế, điều kiện tự nhiên, địa hình, …và các nguồn lực khác, chính vì vậy các sân golf thường ở cách xa khu dân cư Cùng với đó, những vấn đề về thời gian, chi phí khi tham gia chơi golf trên sân chính cũng là những yếu tố bất lợi ảnh hưởng đến sự tiếp cận tới môn thể thao này Tuy nhiên, trong một vài năm trở lại đây, sự xuất hiện của hình thức kinh doanh golf mới không những giúp cho môn thể thao golf đến gần với mọi người hơn, mà còn giúp cho các golfer thỏa mãn được mong muốn chơi golf mà không mất quá nhiều thời gian Đó là sân tập golf Diện tích cho một sân tập golf nhỏ hơn rất nhiều so với một sân golf, hơn nữa lại không đòi hỏi về địa hình, điều kiện tự nhiên… chính vì vậy vị trí của sân tập golf sẽ rất thuận lợi, như gần với khu dân cư, thuận tiện cho việc đi lại, tiết kiệm thời gian

Tính đến thời điểm hiện tại, trên địa bàn thành phố Hà Nội có khoảng hơn 10 sân tập golf đã đưa vào khai thác, như sân tập golf FLC golfnet2, sân tập golf Mỹ Đình Pearl, sân tập golf Phương Đông… Về cơ bản, mô hình hoạt động của các sân tập golf là tương tự nhau, bên cạnh hoạt động chính là kinh doanh thẻ golf, các chủ sân tập kết hợp với các hoạt động kinh doanh kèm theo như proshop, quầy bar,…

để tạo sự đa dạng trong việc cung cấp dịch vụ cho khách tới sân Tuy nhiên, không phải cứ nhiều dịch vụ là tốt Các golfer là những người có kiến thức, kinh nghiệm sống và có vị trí, có tiếng nói nhất định trong xã hội Họ đi nhiều, giao tiếp nhiều và

sử dụng rất nhiều dịch vụ, tiện ích cao cấp Vì vậy, họ cũng là những người kỹ tính nhất, khắt khe nhất và đòi hỏi cao nhất về chất lượng dịch vụ Sự khác biệt về tính cách, vùng miền, quốc tịch, văn hóa, vai trò xã hội… càng làm cho các nhu cầu về tiêu chuẩn dịch vụ của các golfer trở nên đa dạng và phức tạp

Xét trên tổng thể các loại hình dịch vụ, thì không một loại hình dịch vụ nào

có mức độ tương tác về dịch vụ lại cao như golf Trong suốt quá trình chơi golf, dù

là ở sân tập hay sân chính, các golfer luôn tương tác với caddy và cả các nhân viên

bộ phận khác nhau Việc duy trì chất lượng dịch vụ và hạn chế sai sót trong một thời gian dài là vô cùng khó, khi mặt bằng nhân lực trong ngành dịch vụ của Việt Nam vừa thiếu lại vừa yếu Không một sân tập golf nào có thể duy trì tốt mối quan

hệ với các hội viên và golfer khi không làm hài lòng họ bằng chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng, thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Là trung tâm kinh tế chính trị của cả nước, Hà Nội tập trung nhiều các golfer cũng như khách hàng tiềm năng của ngành golf, và cũng là nơi tập trung nhiều các sân tập golf nhất khu vực phía Bắc

Từ những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài: Chất lượng dịch vụ tại sân tập golf trên địa bàn Hà Nội” làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp của mình Luận

văn tiến hành nghiên cứu dựa trên câu hỏi nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ tác động như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng tại sân tập golf trên địa bàn Hà Nội? Câu trả lời của vấn đề nghiên cứu sẽ được trình bày trong phần kết quả nghiên cứu

2 Mục đích nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để thực hiện mục đích nghiên cứu đã đề ra, đề tài có các nhiệm vụ nghiên cứu là:

- Hệ thống hóa những cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại sân tập golf trên địa bàn Hà Nội

- Phân tích chất lượng dịch vụ sân tập golf và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại sân tập golf trên địa bàn Hà Nội

- Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ sân tập golf trên địa bàn Hà Nội

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố chất lượng dịch vụ tại sân tập golf trên địa bàn Hà Nội

- Phạm vi nghiên cứu

Không gian: Nghiên cứu khảo sát một số cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ tại sân tập golf trên địa bàn Hà Nội (Sân tập golf Mỹ Đình Pearl, Sân tập golf FLC, Sân tập golf Phương Đông…)

Thời gian: Thời gian thu thập dữ liệu từ tháng 11/2016- tháng 04/2017 Nội dung: Đánh giá chất lượng dịch vụ tại sân tập golf trên địa bàn Hà Nội thông qua khảo sát ý kiến khách hàng, từ đó đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ sân tập golf trên địa bàn Hà Nội

4 Những đóng góp của luận văn nghiên cứu

Dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985), thực hiện một số điều chỉnh, đưa ra được khung đánh giá về chất lượng dịch vụ tại sân tập golf trên địa bàn Hà Nội

Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ cung cấp cho các chủ sân tập golf trên địa bàn Hà Nội nhận ra các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và từ đó đưa ra các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ tại sân tập golf, qua đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng, tạo sự thu hút đối với khách hàng

Từ kết quả xây dựng và kiểm định thang đo lường cũng như mô hình các yếu

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của sân tập golf, các sân tập golf có thể vận dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng trong những điều kiện tương tự, nhằm đánh giá và đưa ra những chính sách hợp lý trong quá trình nâng cao chất lượng dịch vụ tại sân tập golf nhằm đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của khách hàng

5 Kết cấu luận văn

Ngoài phần Mở đầu, Kết luận và Tài liệu tham khảo, luận văn gồm 4 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận chất lượng dịch vụ Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ sân tập golf trên địa bàn Hà Nội

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.1 Tổng quan về tình hình nghiên cứu

Chất lượng dịch vụ ngày càng thu hút sự quan tâm của các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm, dịch vụ Hơn nữa, với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ càng được chú trọng, bởi đó là “sản phẩm” kinh doanh của doanh nghiệp, tạo ra doanh thu, thu nhập, “nuôi sống” doanh nghiệp đó Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp đã quan tâm nhiều hơn tới việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi

sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp

Với môn thể thao golf, mặc dù bắt đầu xuất hiện trên thế giới từ khoảng Thế

kỷ XV, phổ biến ở các nước trên thế giới, nhưng đến nay, các nghiên cứu liên quan đến bộ môn này ở góc độ chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng còn rất hạn chế Các nghiên cứu được công bố chủ yếu tập trung vào kỹ thuật như kỹ thuật xây dựng sân golf, kỹ thuật chơi golf,…Hay nói cách khác, những nghiên cứu đó đó

là những nghiên cứu hữu ích cho các đơn vị cung cấp thiết bị, thực hiện thi công sân golf Trong khi đó, những nghiên cứu cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ sân golf còn rất ít Đặc biệt, với loại hình kinh doanh dịch vụ sân tập golf – một loại hình kinh doanh sân golf thu nhỏ, đang phát triển ở các thành phố như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Hải Dương, Đà Lạt…cũng chưa có một nghiên cứu chuyên sâu nào về lĩnh vực này

1.1.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới

- Nghiên cứu của Parasuraman & cộng sự (1988): Nghiên cứu này được

phát triển lên từ nghiên cứu của chính tác giả từ năm 1985, mô hình chất lượng được dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là SERVQUAL, hay chính là thang đo SERVQUAL để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và được sử dụng rất phổ biến

trong nghiên cứu, được sử dụng rộng rãi nhất để đo lường chất lượng dịch vụ (Akbaba, 2006; Albacete-Sa’ez, Fuentes-Fuentes và Llore’ns-Montes, 2007; Stodnick và Rogers, 2008) Tác giả cũng rút ngắn 10 đặc tính chất lượng xuống còn

5 đặc tính chất lượng dịch vụ là sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và yếu tố hữu hình, cùng với đó tác giả đề xuất 22 biến điều tra nghiên cứu tương ứng với 5 đặc tính đó Parasuraman và cộng sự (1991) khẳng định SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, tin cậy và có thể dùng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Bên cạnh đó, sự hài lòng của khách hàng chịu

sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và chất lượng dịch vụ

- Nghiên cứu của Spreng & Mackoy (1996): Nghiên cứu của Spreng và Mackoy (1996) đề xuất nhằm mục đích nâng cao sự hiểu biết về các thành phần chất lượng dịch vụ cảm nhân được và sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu của hai tác giả đã nêu bật hiệu quả của những kỳ vọng, những mong muốn về kết quả chất lượng dịch vụ cảm nhận được, sự phù hợp giữa mong muốn và cảm nhận mong

đợi đối với tổng thể chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

- Nghiên cứu của Boyun Woo (Phó Giáo sư, Trường Endicott College

School of Sport Science) (2016): Nghiên cứu của ông nhằm đánh giá tác động của

các thuộc tính chất lượng dịch vụ lên sự hài lòng của khách hàng đối với các sân golf tư nhân ở Hàn Quốc Các thuộc tính chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu này bao gồm: Hệ thống đặt lịch qua trang web, năng lực của caddy, khả năng tiếp cận,

cơ sở vật chất, chi phí, mức độ khó khăn của khóa học chơi golf và khả năng đáp ứng của nhân viên Kết quả của nghiên cứu cho thấy những yếu tố cốt lỡi của chất lượng dịch vụ, năng lực của caddy có ảnh hưởng lớn nhất tới sự hài lòng của khách hàng, tiếp đó là khả năng tiếp cận, cơ sở vật chất, chi phí, khó khăn của khóa học chơi golf vàkhả năng đáp ứng của nhân viên Những phát hiện này gợi ý các nhà quản lý sân golf về những thuộc tính chất lượng dịch vụ họ cần tập trung vào nhằm

thỏa mãn khách hàng của mình

- Nghiên cứu của Hyun Duck Kim and Nancy Lough (2007): Nghiên cứu

về mối quan hệ giữa cấu trúc chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thànhcủa

khách hàng trong các sân golf tư nhân ở Hàn Quốc.Nghiên cứu dựa trên mô hình 5 yếu tố chất lượng dịch vụ Parasuraman – yếu tố hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, và sự đồng cảm Với kết quả từ khảo sát trên 477 khách hàng cho thấy yếu tố sự đảm bảo là yếu tố có sự ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp theo là đến yếu tố hữu hình và độ tin cậy Tuy nhiên, tác giả cũng đưa ra gợi ý, do khả năng kiểm soát yếu tố hữu hình của các nhà quản lý sân golf tư nhân với các nguồn lực còn hạn chế, vì vậy dể nâng cao chất lượng dịch vụ họ nên chú trọng đến các khía cạnh khác như sự đảm bảo, khả năng đáp ứng, độ tin cậy và

sự đồng cảm

1.1.2 Tình hình nghiên cứu trong nước

Ở Việt Nam, cũng đã có một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ Các nghiên cứu có thể được hệ thống hóa như sau:

- Nghiên cứu của các tác giả Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ

Minh (2013), Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ”, trên Tạp chí

Khoa học ĐHQGHN, Kinh tế và Kinh doanh, Tập 29, Số 1 (2013) Nghiên cứu tập trung giới thiệu khái quát về 7 mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, phân tích đặc điểm các mô hình và đánh giá các mô hình chất lượng dịch vụ Trong đánh giá các

mô hình nghiên cứu, các tác giả nêu cụ thể các phương pháp thu thập và phân tích

dữ liệu, các phát hiện/ứng dụng và hạn chế của từng mô hình Từ đó, đặt ra sự cần thiết cho các nghiên cứu tiếp theo, dựa trên nền tảng có sẵn của các nghiên cứu trước đó để xây dựng những mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ hoàn thiện hơn, đáp ứng mục tiêu của nhu cầu nghiên cứu tốt hơn

- Luận án Tiến sĩ : Các giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ

tại một số câu lạc bộ thể dục thể thao quần chúng ở thành phố Hồ Chí Minh, của

tác giả Nguyễn Thị Huyền Thanh, (2015) Trên cơ sở tích hợp hai mô hình thang đo chất lượng dịch vụ Servqual & Gronroos, đề tài đã xây dựng được thang đo riêng cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ thể dục thể thao tại một số câu lạc bộ quần chúng ở thành phố Hồ Chí Minh bao gồm 3 thành phần: Phương thức kinh doanh, Chất lượng cung ứng dịch vụ và Chất lượng kỹ thuật với 12 tiêu chí Bằng cách

phân tích các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ hiện hành và kết hợp đánh giá thực tiễn định hướng chiến lược các giải pháp kinh doanh dịch vụ thể dục thể thao,

6 giải pháp với 26 biện pháp nâng cao chất lượng kinh doanh dịch vụ cho một số câu lạc bộ thể dục thể thap quần chúng ở thành phố Hồ Chí Minh đã được tác giả đề xuất Trên cơ sở những nghiên cứu của tác giả, các câu lạc bộ có thể căn cứ vào tình hình thực tế tại đơn vị để áp dụng những biện pháp thích hợp nhằm nâng cao chất

lượng kinh doanh của đơn vị mình

- Luận văn Thạc sỹ của tác giả Trương Hoài Trung (2014) với đề tài:

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sân bóng đá mini trên địa bàn thành phố Nha Trang Trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của

khách hàng và các mô hình nghiên cứu lý thuyết, tác giả đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ sân bóng mini tại Nha Trang, từ đó đánh giá tác động của các nân tố này đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sân bóng mini tại Nha Trang và phân tích sự khách biệt về mức độ hài lòng của khách hàng với các đặc điểm cá nhân của các khách hàng sử dụng dịch vụ sân bóng mini tại Nha Trang Từ kết quả nghiên cứuvà thực tiễn sân bóng mini tại Nha Trangtác giả bàn luận và kiến nghị một số nội dung nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ sân bóng mini tại Nha Trang trên các

các yếu tố: hữu hình, hiệu quả chi phí và sự đồng cảm

- Luận văn Thạc sỹ của Vũ Minh Thanh (2015) với đề tài: “Chất lượng dịch

vụ thông tin di động của Vinaphone” Tác giả đã hệ thống được cơ sở lý luận về dịch

vụ và chất lượng dịch vụ nói chung, chất lượng dịch vụ thông tin di động và và mô hình đánh giá chất lượng thông tin di động; phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ viễn thông di động của Công ty Dịch vụ Viễn thông Vinaphone Từ đó đưa ra một số giải pháp, khuyến nghị nâng cao chất lượng dịch vụ thông tin di động của Vinaphone theo các nhóm cụ thể: nhóm giải pháp về chất lượng cuộc gọi, nhóm giải pháp về cấu trúc giá, nhóm giải pháp về sự thuận tiện và nhóm giải pháp về dịch

vụ chăm sóc khách hàng Từ nghiên cứu này, các công ty hoạt động trong lĩnh vực viễn thông di dộng có thể tham khảo và áp dụng vào cho doanh nghiệp mình

1.2 Các khái niệm cơ bản

1.2.1 Dịch vụ

Có nhiều quan điểm và cách định nghĩa khác nhau về dịch vụ

Theo ISO 8402:1999: “Dịch vụ kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp – khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung cấp”

Theo Kotler và Armstrong (2004): “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích

mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”

Theo Zeithaml và Bitner (2009): “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”

Theo Luật giá năm 2013: “Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật”

Mặc dù có nhiều những khái niệm khác nhau về dịch vụ nhưng tổng kết lại, các nhà khoa học đều xem dịch vụ là dạng sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại sản phẩm hàng hóa

1.2.2 Đặc trưng của dịch vụ

Theo Wilson và cộng sự (2008) đã chỉ ra một số đặc trưng của dịch vụ, có thể được tóm tắt qua hình vẽ sau:

- Tính vô hình: Không giống như sản phẩm vật chất, có nhiều dịch vụ

không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi người ta mua chúng Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệ hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ HỌ sẽ đánh giá về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy Do dịch vụ có tính vô hình nên các nhà cung cấp dịch vụ thường cảm thấy khó k hăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ

và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999)

- Tính không đồng nhất: Đặc tính này cũng thường được xem như sự

khác biệt của dịch vụ so với các sản phẩm công nghiệp Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao, bởi vieeijc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ khó đảm bảo (Caruana và Pitt, 1997)

- Tính không thể tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở

việc khó phâ chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi: giai đoạn sản xuất và giai đoạn

sử dụng Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời Điều này không giống với hàng hóa vật chất Hàng hóa vật chất được sản xuất ra, nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dung Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch

vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ Khi

đó, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên cung cấp dịch vụ Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến trực tiếp của người tiêu dùng như dịch vụ chăm sóc cá nhân, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ rất khó thực hiện việc kiểm soát, quản trị về chất lượng vì người tiêu dung có ảnh hưởng lớn đến quá trình và kết quả cung cấp dịch vụ

- Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem

bán như sản phẩm hàng hóa khác Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không phải là vấn đề khi nhu cầu ổn định Tuy nhiên, khi nhu cầu thay đổi, các nhà cung cấp dịch vụ sẽ gặp khó khăn trong việc duy trì hoạt động kinh doanh của họ

- Sự tham gia của khách hàng: Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng

thường tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ Sự hiện diện của khách hàng như là người tham gia trong quá trình đòi hỏi sự chú ý đặc biệt đến việc thiết

kế bố trí mặt bằng điểm giao dịch, điều không thể thấy ở hoạt động sản xuất truyền thống Chất lượng dịch vụ sẽ được nâng cao nếu mặt bằng và quy trình của cơ sở dịch vụ được thiết kế và bài trí dựa trên quan điểm của khách hàng Sự chú ý đến

trang trí bên trong, trang thiết bị, cách trưng bày, âm thanh và thậm chí màu sắc bên trong có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về dịch vụ (Fitzsimmons và Fitzsimmons, 2008)

1.2.2 Khái niệm chất lượng

Chất lượng được xem là một khái niệm chủ quan, thay đổi theo không gian

và thời gian Có nhiều quan niệm, định nghĩa khác nhau về chất lượng, tùy thuộc vào nhận thức, nhu cầu, mong đợi của người cung cấp và người sử dụng sản phẩm dịch vụ Các nhà quản trị và khoa học cố gắng giải thích và phân loại chất lượng theo nhiều cách tiếp cận sau: chất lượng tuyệt hảo, chất lượng theo quan điểm người thiết kế sản phẩm, chất lượng theo quan điểm người sử dụng, chất lượng theo quan điểm người sản xuất và chất lượng theo quan điểm dựa trên giá trị (Foster, 2004; Kasper, Helsdingen và Gabbott, 2006)

Chất lượng tuyệt hảo có thể được hiểu là các sản phẩm hoặc dịch vụ có chất lượng mà các sản phẩm hoặc dịch vụ khác không thể so sánh, có tính vượt trội, độc đáo, duy nhất và nhấn mạnh đến cách thức mà cá nhân nhận thức và trải nghiệm chất lượng

Theo quan điểm chất lượng của người thiết kế sản phẩm đề cập đến các đặc tính hữu hình hoặc các đặc tính chức năng của sản phẩm, làm cho khách hàng đánh giá một sản phẩm hoặc dịch vụ cao hơn so với sản phẩm, dịch vụ khác

Theo quan điểm chất lượng của người sử dụng thì sản phẩm hoặc dịch vụ phải đáp ứng các yêu cầu sử dụng của khách hàng, các công năng của sản phẩm làm hài lòng khách hàng

Theo quan điểm của nhà sản xuất, các sản phẩm, dịch vụmà họ cung cấp được đánh giá là chất lượng khi nó đáp ứng được các yêu cầu/thông số kỹ thuật tiêu chuẩn của sản phẩm, dịch vụ đó

Theo quan điểm chất lượng dựa trên giá trị, sản phẩm, dịch vụ phải đáp ứng yêu cầu của khách hàng về giá cả, chất lượng và tính sẵn sàng

Theo giáo sư Ishikawa (Quản lý chất lượng theo phương pháp Nhật Kaoru Ixikaoa, NXB KH_KT 1990): “Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu thị trường với chi phí thất nhất

1.2.3 Chất lượng dịch vụ

Nếu chất lượng của các sản phẩm hữu hình được đánh giá dựa trên các thông

số kinh tế - kỹ thuật và các đặc tính riêng có của sản phẩm phản ánh những ích lợi của nó với người dung, thì chất lượng dịch vụ là một phạm trù trừu tượng hơn rất nhiều Sự khó mô tả về chất lượng dịch vụ phần lớn là do chính đặc tính vô hình của dịch vụ tạo ra Hiện nay, có khá nhiều cách tiếp cận về chất lượng dịch vụ

Theo Tiêu chuẩn ISO 8402: “Chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”

Theo các nhà khoa học, chất lượng dịch vụ được xem là mức độ mà một dịch

vụ đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Lewis và Mitchell,1990; Asubonteng và cộng sự, 1996; Wisniewski và Donnelly, 1996)

Theo Edvardsson, Thomsson và Ovretveit (1994) cho rằng, dịch vụ được đánh giá là chất lượng khi dịch vụ đó đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu ngầm định của họ

Theo quan điểm của Philip Kotler: “Chất lượng dịch vụ là khả năng của một dịch vụ, bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó (Kotler và cộng sự, 2005)

Theo Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và cảm nhận của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ

1.2.4 Những đặc tính của chất lượng dịch vụ

- Tính vượt trội (Transcendent):

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Cũng phải nói them rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ QUan hệ này có

ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong

các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

- Tính đặc trưng của sản phẩm (Product Led):

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi

- Tính cung ứng (Process or supply led):

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vài sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại

để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer Led):

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn

cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Cũng phải nói them rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu

đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị

Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hanhfh triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn

- Tính tạo ra giá trị (Value Led):

Chất lương dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lạ và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp) Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật

hơn đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

1.3 Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ

1.3.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật và chức năng của Gronroos (1984)

Theo mô hình này chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ

Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh

Hình 1.1: Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos

Tiến hành theo phương pháp thu thập dữ liệu và phân tích thống kê cơ bản từ

219 bảng hỏi của khách hàng trong các lĩnh vực ngân hàng, bảo hiểm, nhà hàng, hàng không, vận tải, sửa chữa, du lịch, dịch vụ công cộng…đánh giá trên thang điểm 5 Likert, mô hình của Gronroos đã đưa ra được khái niệm cơ bản về chất lượng dịch vụ các thành phần của nó, bao gồm: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh Công ty Trong đó chất lượng chức năng quan trọng hơn chất lượng kỹ thuật Tuy nhiên, trong nghiên cứu, tác giả lại chưa đề cập đến phương pháp đo lường cụ thể 2 loại chất lượng này, chính sự không rõ ràng đó đã gây khó khăn cho các nhà nghiên cứu muốn sử dụng mô hình này cả trong khâu thực hiện và đánh giá, kiểm định tính hiệu quả của nó

1.3.2 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)

Parasuraman và cộng sự (1985), cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kì vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ” Mô hình này cho thấy bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ và được sử dụng rộng rãi, với bất kỳ dịch nào Nội dung của mô hình này là đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên phân tích 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

Hình 1.2: Mô hình phân tích khoảng cách chất lượng dịch vụ

Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1985

 Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của doanh nghiệp về kỳ

vọng của khách hàng so với kỳ vọng trong thực tế của khách hàng Sở dĩ có khoảng cách này là do sự hạn chế, thiếu sót của doanh nghiệp trong việc thấu hiểu những mong muốn của khách hàng về chất lượng khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp: những dịch vụ

khách hàng cần, mức độ cung cấp dịch vụ thỏa mãn nhu cầu…

 Khoảng cách 2 (KC2): Thể hiện khoảng cách giữa nhận thức của doanh

nghiệp về kỳ vọng của khách hàng so với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ hiện hành của doanh nghiệp Trường hợp này, doanh nghiệp đã thấu hiểu được những mong muốn của khách hàng, tuy nhiên giữa việc nhận định đúng nhu cầu và chuyển hóa nhận định đó theo tiêu chuẩn dịch vụ để thỏa mãn khách hàng lại là điều không

hề đơn giản

 Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ (quy trình của

doanh nghiệp) với dịch vụ thực tế đang được cung cấp cho khách hàng Mỗi loại hình dịch vụ lại có những tiêu chuẩn chất lượng riêng, mặc dù các doanh nghiệp đều biết và luôn đặt ra mục tiêu là cung cấp các dịch vụ theo tiêu chuẩn đó, nhưng trên thực tế

doanh nghiệp, hay nói đúng hơn là các nhân viên chưa thực hiện được

 Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung

cấp so với chất lượng dịch vụ đã thông tin với khách hàng Nguyên nhân dẫn đến việc

có khoảng cách này là do sự không đồng nhất giữa những gì mà doanh nghiệp nói với những gì mà họ làm Khi quảng cáo, giới thiệu với khách hàng về dịch vụ của mình, các doanh nghiệp thường có xu hướng khuếch trương so với thực tế, điều này dẫn đến

khách hàng sẽ kỳ vọng vào chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

 Khoảng cách 5 (KC5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng thật sự nhận

được và kì vọng của khách hàng về dịch vụ Sau khi đã sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, khách hàng sẽ có những đánh giá về chất lượng dịch vụ Khoảng cách giữa những gì mà khách hàng kỳ vọng và những gì mà thực tế họ nhận được

Với mô hình nghiên cứu này, các tác giả đã mô hình hóa chất lượng dịch

vụ cảm nhận bởi khách khách hàng thành 10 thành phần sau:

(1) Tin cậy (Reliability)

(9) Hiểu biết khách hàng (Understading/knowing the customer)

(10) Yếu tố hữu hình (Tangibles)

Đến năm 1988, mô hình được đặt tên là mô hình SERVQUAL Sau nhiều lần kiểm định mô hình này, các tác giảrút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ như sau:

(1) Độ tin cậy: thế hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

(2) Khả năng đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sang của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

(3) Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

(4) Sự đồng cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng (5) Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Hình 1.3: Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1988

Và đến năm 1994, 5 đặc tính chất lượng trong thang đo SERVQUAL vẫn được giữ nguyên, số biến điều tra lúc này giảm xuống còn 22 biến như sau:

Độ tin cậy (reliability)

 Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

 Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

 Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

 Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

 Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào

Khả năng đáp ứng (responsiness)

 Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

 Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

 Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

Kỳ vọng vào dịch vụ (ES)

(Chất lượng thỏa mãn)

3 Không đáp ứng kỳ vọng (ES> PS) (Chất lượng không tốt)

 Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

Năng lực phục vụ (Competence)

 Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn

 Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty xyz

 Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn

 Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

Sự đồng cảm (Empathy)

 Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

 Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

 Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

 Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

 Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

Phương tiện hữu hình (Tangibility)

 Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại

 Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt

 Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất

 Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

1.3.3 Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)

Khoảng cách chất lượng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi khách hàng chưa

hề sử dụng dịch vụ nhưng được nghe người khác nói về dịch vụ đó, hoặc nghe qua quảng cáo hay các phương tiện truyền thông khác Điều cần thiết là phải gắn kết được nhận thức của khách hàng tiềm năng về chất lượng dịch vụ cung cấp với nhận thức thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ sau khi họ đã sử dụng dịch vụ

Mô hình này tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing Mục đích của mô hình là xác định các khía cạnh liên quan đến chất lượng dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát Mô hình của Brogowicz cùng các cộng sự (1990) tập trung và trả lời các câu hỏi: Những yếu tố gì đóng góp vào các khoảng cách của thông tin và phản hồi, thiết kế, thực hiện và truyền thông? Các nhà quản lý dịch vụ làm thế nào

để có thể giảm thiểu khoảng cách thông qua hiệu quả của nhiệm vụ lập kế hoạch,

thực hiện và kiểm tra?

Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ (Hình 2.3) xem xét ba yếu tố bao gồm: (1) hình ảnh doanh nghiệp, (2) các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài và (3) các hoạt động marketing truyền thống như các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng kỹ thuật và chức năng kỳ vọng của sản phẩm

Hình 1.4: Mô hình tổng hợp của chất lượng dịch vụ

Nguồn: Brogowicz cùng các cộng sự ,1990

Các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài

Hình ảnh Công ty Các hoạt động

marketing truyền

Kỳ vọng về chất lượng dịch vụ

Xác định sứ mệnh

và mục tiêu của Công ty

1.3.4 Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992)

Mô hình đánh giá dựa trên két quả thực hiện của Cronin và Taylor tập trung trả lời câu hỏi về vai trò của các giá trị trong việc xác định dịch vụ cũng như ảnh hưởng của giá trị đến quyết định mua hàng Theo mô hình này, đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ (được gọi là mô hình SERVPERF) được xem là một phương pháp giúp nâng cao hơn ý nghĩa của việc đo lường chất lượng dịch vụ Cronnin & Taylor đã đưa ra lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng Các tác giả cho rằng, chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn

Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ, Công thức của chất lượng dịch vụ như sau:

SQ = Σkj =1Pij Trong đó:

1.4 Khung nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại sân tập golf trên địa bàn Hà Nội

1.4.1 Khung nghiên cứu đề xuất

Với mục đích của đề tài là phân tích, đánh giá tác động của chất lượng dịch

vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại sân tập golf trên địa bàn Hà Nội, sự kế thừa

mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1988), cùng với những hiểu biết về tính đặc thù trong dịch vụ của các sân tập golf, tác giả đề xuất khung nghiên cứu chất lượng dịch vụ sân tập golf tại Hà Nội theo mô hình sau:

Hình 2.2: Khung nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại sân tập golf

trên địa bàn Hà Nội

Nguồn: Tác giả đề xuất

H1

H2

H3

H4 H5

Độ tin cậy

Sự đồng cảm

Năng lực phục vụ

Phương tiện hữu hình

Khả năng đáp ứng

SỰ HÀI LÕNG

Hiệu quả của chi phí

H6

Khung nghiên cứu dựa trên 6 đặc tính chất lượng dịch vụ, đó là Độ tin cậy, Năng lực phục vụ, Khả năng đáp ứng, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình và Hiệu quả của chi phí

- Yếu tố độ tin cậy:

Được hiểu là sân tập golf thực hiện dịch vụ tin cậy, đúng như những gì đã giới thiệu tới khách hàng, cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng ngay từ lần đầu tiên khách hàng đến với sân tập golf

Yếu tố tin cậy bao gồm những biến quan sát sau:

(1) Sân tập golf thực hiện đúng những gì đã giới thiệu tới khách hàng (2) Sân tập golf nỗ lực giải quyết các trờ ngại mà khách hàng gặp phải (3) Nhân viên của sân tập golf cung cấp đầy đủ thông tin về dịch vụ cho khách hàng ngay khi khách hàng đến lần đầu tiên

(4) Sân tập golf thực hiện tốt việc bảo mật thông tin khách hàng

- Yếu tố năng lực phục vụ: Yếu tố này thể hiện qua trình độ chuyên môn,

cung cách phục vụ dịch vụ của nhân viên trong sân tập golf

Yếu tố năng lực phục vụ bao gồm các biến quan sát sau:

(1) Nhân viên sân tập golf được trang bị đầy đủ kiến thức để giải đáp các

thắc mắc của khách hàng (2) Nhân viên sân tập golf thể hiện sự chuyên nghiệp khi cung cấp dịch vụ (3) Caddies nhiệt tình, cẩn thận khi vận chuyển túi gậy cho khách hàng (4) Nhân viên của sân tập golf thực hiện hóa đơn thanh toán nhanh

chóng, chính xác

- Yếu tố khả năng đáp ứng: Yếu tố này thể hiện sự mong muốn, sẵn

sàng cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng của nhân viên sân tập golf

Yếu tố khả năng đáp ứng bao gồm các biến quan sát sau:

(1) Nhân viên sân tập golf sắp xếp lịch trình chính xác dịch vụ cho khách hàng (2) Nhânviên sân tập golf luôn có mặt tại các điểm trong sân tập golf (3) Nhân viên sân tập golf nhanh chóng đáp ứng dịch vụ cho khách hàng

(4) Các giáo viên hướng dẫn luôn có mặt trên sân để giúp đỡ khi thấy

người chơi lung túng trong kỹ thuật chơi

- Yếu tố sự đồng cảm: Yếu tố này thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến

từng cá nhân khách hàng

Yếu tố sựu đồng cảm bao gồm các biến quan sát sau:

(1) Nhân viên của sân tập golf quan tâm tới khách hàng

(2) Sân tập golf luôn coi trọng lợi ích của khách hàng

(3) Nhân viên sân tập golf hiểu rõ những nhu cầu của khách hàng

(4) Có các chương trình ưu đãi, tri ân cho hội viên và hội viên VIP vào

các dịp lễ, tết, sinh nhật

- Yếu tố hữu hình: Yếu tố này thể hiện qua cơ sở vật chất, trang thiết

bị, hình ảnh của sân tập golf, trang phục của nhân viên

Yếu tố hữu hình bao gồm các biến quan sát sau:

(1) Sân tập golf có cơ sở vật chất hiện đại

(2) Các trang thiết bị khu vực sân tập golf được bố trí hợp lý

(3) Các cửa hàng proshop được bày trí hợp lý, khoa học, đa dạng mẫu mã

và thương hiệu (4) Tủ đồ, phòng thay đồ, phòng tắm an toàn, sạch sẽ

(5) Bãi đỗ xe tại sân tập golf rộng rãi, thuận tiện cho khách hàng

(6) Đồng phục của nhân viên đẹp mắt, dễ nhận biết

- Yếu tố hiệu quả của chi phí: Yếu tố này thể hiện sự phù hợp giữa

những gì khách hàng nhận được với chi phí mà khách hàng bỏ ra để có được dịch

vụ đó, và các thông tin về phí tại sân tập golf được công bố công khai, rõ ràng

Yếu tố hiệu quả của chi phí bao gồm các biến quan sát sau:

(1) Những gì khách hàng nhận được về dịch vụ xứng đáng với chi phí mà

họ bỏ ra (2) Các chi phí dịch vụ trong sân tập golf hợp lý

(3) Bảng giá, phí công khai, niêm yết đầy đủ, chi tiết tại quầy lễ tân và

trên web

1.4.2 Các giả thiết nghiên cứu đề xuất

Từ khung nghiên cứu đã đề xuất, tác giả đưa ra một số giả thiết nghiên cứu như sau:

H1: Yếu tố độ tin cậy có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Khi độ tin cậy được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng sẽ càng cao và ngược lại

H2: Yếu tố năng lực phục vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng sẽ càng cao khi năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá càng tốt và ngược lại

H3: Yếu tố khả năng đáp ứng có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng sẽ càng cao khi khả năng đáp ứng được khách hàng đánh giá càng tốt và ngược lại

H4: Yếu tố sự đồng cảm có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng sẽ càng cao khi sự đồng cảm được khách hàng đánh giá càng cao và ngược lại

H5: Yếu tố phương tiện hữu hình có tác động tích cực đến sự hài lòng củakhách hàng Sự hài lòng của khách hàng sẽ càng cao khi phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá càng cao và ngược lại

H6: Yếu tố hiệu quả của chi phí có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng sẽ càng cao khi những chi phí họ bỏ ra cho dịch vụ là phù hợp với những gì họ nhận được và ngược lại

Tóm tắt chương 1

Nội dung của chương 1 tập trung vào hệ thống hoá về tình hình nghiên cứu

về chất lượng dịch vụ trong nước và trên thế giới, hệ thống hóa cơ sở lý luận về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và xây dựng khung nghiên cứu đề xuất Trên cơ sở đó, chương tiếp theo tác giả sẽ tiến hành xây dựng khung nghiên cứu cho đề tài của mình, trình bày thiết kế nghiên cứu

và phương pháp nghiên cứu

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 Quy trình nghiên cứu

Để có thể thực hiện nghiên cứu thành công, kết quả của nghiên cứu có tính

thực tiến cao, tác giả thực hiện nghiên cứu theo quy trình cơ bản như sau:

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả thiết kế

Bước 1: Xác định vấn đề, mục đích nghiên cứu

Từ thực tiễn khách quan, thực tiễn nghiên cứu và tính cấp thiết của các đơn

vị kinh doanh sân tập golf trên địa bàn Hà Nội dưới sự cạnh tranh gay gắt và yêu

Xác định vấn đề, mục đích nghiên cứu

Tổng quan cơ sở lý luận, xây dựng khung nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ

cầu ngày càng cao của khách hàng về chất lượng dịch vụ, tác giả phát hiện vấn đề nghiên cứu, xây dựng mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu: cần thiết phải nghiên cứu chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại sân tập golf trên địa bàn Hà Nội

Bước 2: Tổng quan cơ sở lý luận và tình hình nghiên cứu

Trên cơ sở mục đích và đối tượng nghiên cứu đã xác định được, tác giả tiến hành tìm kiếm, nghiên cứu các tài liệu liên quan để xây dựng cơ sở lý thuyết cho đề tài Cùng với đó tìm kiếm và phân tích tình hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ nói chung, và chất lượng dịch vụ sân tập golf nói riêng ở trong nước và trên thế giới

Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ

Trên cơ sở nghiên cứu cơ sở lý luận, mô hình nghiên cứu SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) và các mô hình nghiên cứu trong nước và trên thế giới, tác giả chọn ra những yếu tố tác động đến sự hài lòng của hài lòng của khách hàng và tiến hành bước nghiên cứu sơ bộ để tìm ra những yếu tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi đến với sân tập golf trên địa bàn Hà Nội Ngoài ra, tác giả cũng tham khảo thêm ý kiến khách hàng để từ đó bổ sung vào bảng khảo sát cho hoàn thiện hơn

Bước 4: Nghiên cứu chính thức

Căn cứ vào thang đo đã xây dựng, đến bước nghiên cứu chính thức – nghiên cứu định lượng, tác giả tiến hành lần lượt các bước từ thu thập dữ liệu, xử lý và phân tích dữ liệu

Thu thập dữ liệu: Thu thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp

Xử lý và phân tích dữ liệu: Những dữ liệu thu thập sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm phân tích SPSS 20 Các phương pháp được sử dụng: phương pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy đa biến Và để thuận lợi cho việc xử

lý và phân tích số liệu, tác giả sẽ mã hóa các biến quan sát

Bước 5: Tổng hợp kết quả nghiên cứu

Qua quá trình phân tích và đánh giá thực trạng vể chất lượng dịch vụ sân tập golf, tác giả đưa ra kết luận về vấn đề nghiên cứu