Đánh giá chiến lược đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ tại Công ty Khách sạn Du lịch Kim Liên

Nền kinh tế thị trường phát triển là một cơ hội lớn tạo điều kiện cho các doanh nghiệp có thể tự do lựa chọn và phát triển hoạt động kinh doanh sao cho phù hợp nhất với khả năng nguồn lực của mình.

LỜI MỞ ĐẦU

Nền kinh tế thị trường phát triển là một cơ hội lớn tạo điều kiện cho cácdoanh nghiệp có thể tự do lựa chọn và phát triển hoạt động kinh doanh sao chophù hợp nhất với khả năng nguồn lực của mình Tuy nhiên nó cũng tạo ra nhữngnguy cơ và thách thức không nhỏ đối với những doanh nghiệp ấy Nền kinh tếcàng phát triển thì tính cạnh tranh trên thị trường càng trở nên gay gắt đòi hỏimỗi doanh nghiệp không thể đứng ì thỏa mãn với những gì đang có mà phảiluôn tìm cách đổi mới mình thông qua việc cải tạo, hoàn thiện và đa dạng hóa

hệ thống sản phẩm dịch vụ trong doanh nghiệp nhằm tạo lợi thế cạnh tranh sovới các đối thủ khác trên thị trường Để làm được điều này, không có cách nàokhác là phải tiến hành thực hiện chiến lược đa dạng sản phẩm dịch vụ Ngàynay, đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ đã trở thành một trong số những chiến lượchàng đầu mà các công ty theo đuổi để tạo ra vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệptrên thị trường nhằm đạt được mục tiêu cuối cùng là thu lại lợi nhuận cao Đadạng hóa không chỉ là chiến lược cấp tổ chức mà nó còn là chiến lược địnhhướng, xác định mục tiêu chung và phương thức thực hiện cho các chiến lượckhác trong tổ chức

Qua 15 tuần thực tập tại Công ty Khách sạn Du lịch Kim Liên, được trựctiếp học hỏi và ứng dụng lý thuyết để nghiên cứu thực tế tại công ty, em thấyrằng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ mà công ty đang theo đuổi là phùhợp với xu thế phát triển chung của ngành, đồng thời cũng là phù hợp đối vớinhững nguồn lực mà công ty có thể huy động được Tuy nhiên, sau một thờigian đưa vào thực hiện, chiến lược này của công ty vẫn chưa thực sự phát huyhết tác dụng, đem lại kết quả kinh doanh như mong muốn ban đầu của ban quản

lý khách sạn Chính bởi vậy em lựa chọn đề tài “Đánh giá chiến lược đa dạnghóa sản phẩm dịch vụ tại Công ty Khách sạn Du lịch Kim Liên” cho chuyên đềthực tập chuyên ngành để trước hết nâng cao khả năng phân tích đánh giá thực

tế của bản thân, và hơn nữa là qua quá trình phân tích đánh giá chiến lược đadạng hóa sản phẩm dịch vụ tại công ty em có thể tìm thấy được mặt hạn chế củachiến lược mà công ty đang theo đuổi, từ đó có những ý kiến đóng góp nhằmđẩy mạnh việc thực hiện chiến lược này đạt hiệu quả cao hơn trong thời gian tới

Bài viết của em được trình bày theo bố cục gồm ba chương chính:

- Chương I: Cơ sở lý luận chung về sản phẩm khách sạn và chiến lược đa dạnghóa sản phẩm dịch vụ của các doanh nghiệp trong ngành kinh doanh khách sạn

- Chương II: Đánh giá chiến lược đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ tại Công tyKhách sạn Du lịch Kim Liên

- Chương III: Một số giải pháp nhằm hòan thiện chiến lược đa dạng hóa sảnphẩm dịch vụ của Công ty khách sạn du lịch Kim Liên giai đoạn 2006-2010

Do đa dạng hóa là một chiến lược mang tính chất định hướng cho cácchiến lược khác trong công ty, bởi vậy phương pháp nghiên cứu chủ yếu được

sử dụng trong bài viết của em là phương pháp tổng hợp và phương pháp chuyêngia, kết hợp với việc sử dụng một số mô hình phân tích, đánh giá chiến lượcnhằm làm nổi bật các vấn đề chiến lược, từ đó đưa ra được phương hướng hoànthiện chiến lược này cho công ty

Trong quá trình hoàn thành chuyên đề thực tập tốt nghiệp của mình, em

đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ tận tình từ phía công ty thực tập và các thầy

cô giáo trong khoa Nhân đây, em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến tậpthể CBCNV công ty khách sạn du lịch Kim Liên, các thầy cô khoa Khoa họcquản lý, đặc là cô giáo hướng dẫn PGS.TS.Nguyễn Thị Ngọc Huyền và anhNguyễn Chung Trạch – phó trưởng phòng Tổ chức hành chính công ty kháchsạn du lịch Kim Liên đã luôn đi xát chỉ bảo và hướng dẫn tận tình để em cóđược những kết quả bước đầu trong quá trình đi vào tìm hiểu thực tế

Em xin trân thành cảm ơn!

CHƯƠNG MỘT - CƠ SỞ LÍ LUẬN CHUNG VỀ SẢN PHẨM KHÁCH SẠN

VÀ CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HÓA SẠN PHẨM DỊCH VỤ CỦA CÁC

DOANH NGHIỆP TRONG NGÀNH KINH DOANH KHÁCH

I Tổng quan về kinh doanh khách sạn

1.Doanh nghiệp kinh doanh khách sạn

I.1 Khách sạn

Khách sạn là một thuật ngữ có xuất phát từ Pháp Khi nói đến khách sạnngười ta thường hiểu đó là cơ sở cho thuê trọ (lưu trú), nhưng thực ra không chỉcác khách sạn mới có dịch vụ này mà còn có các cơ sở khác cũng kinh doanhdịch vụ này như: nhà nghỉ, nhà trọ, nhà khách, biệt thự, các khu du lịch, làng dulịch, bãi cắm trại, các bungalow…Như vậy, nói một cách chung nhất thì tập hợpcác cơ sở cùng cung cấp cho khách dịch vụ lưu trú được gọi là khách sạn

Cách hiểu về khách sạn cũng có sự thay đổi theo từng giai đoạn phát triểncủa lịch sử Ngày nay, thuật ngữ khách sạn thường được hiểu là cơ sở mà ở đókinh doanh phục vụ khách lưu trú một thời gian nhất định và đáp ứng tối đa nhấtcác nhu cầu của khách hàng về lưu trú, ăn uống, giải trí và các dịch vụ bổ sungkhác

Ở nước ta, theo thông tư số 01/2002/TT/-TCDL ngày 27/4/2001 của Tổngcục du lịch hướng dẫn thực hiện nghị định số 39/2000/NĐ-CP của chính phủ về

cơ sở lưu trú dịch lịch thì “khách sạn là công trình kiến trúc được xây dựng độclập, có quy mô từ 10 buồng trở lên, đảm bảo chất lượng về cơ sở vật chất, trangthiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch”

Theo một số nhà nghiên cứu Mỹ thì khách sạn là nơi mà bất kì ai cũng cóthể trả tiền để thuê buồng ngủ qua đêm ở đó Mỗi buồng ngủ cho thuê bên trongphải có ít nhất hai phòng nhỏ (gồm phòng ngủ và phòng tắm) Mỗi buồng kháchsạn đều phải có giường, điện thoại và vô tuyến Ngoài dịch vụ buồng ngủ có thể

có thêm các dịch vụ khác như: dịch vụ vận chuyển hành lý, trung tâm thươngmại, nhà hàng, quầy Bar và một số dịch vụ giải trí… Khách sạn có thể được xâydựng bên trong các khu thương mại, các khu du lịch nghỉ dưỡng hoặc các sânbay

Từ các cách hiểu như trên, ta có thể đưa ra khái niệm khái quát nhất vềkhách sạn như sau: “ khách sạn là cơ sở cung cấp dịch vụ lưu trú với đầy đủ tiệnnghi, dịch vụ ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí và các dịch cần thiết khác chokhách lưu lại tạm thời qua đêm tại các điểm du lịch”1 Căn cứ vào khái niệm này

1 Cuốn “ Giải thích thuật ngữ du lịch và khách sạn”- Khoa quản trị du lịch và kinh doanh khách sạn – Đại học Kinh tế Quốc dân.

thì hoạt động kinh doanh nói chung của một khách sạn nhằm phục vụ ba loạidịch vụ chủ yếu là: + Dịch vụ lưu trú

+ Dịch vụ ăn uống + Dịch vụ bổ sung khácI.2 Hoạt động kinh doanh khách sạn

Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh các dịch vụ cho thuêbuồng ngủ, ăn uống và các dịch vụ bổ sung khác của các khách sạn nhằm thỏamãn nhu cầu về lưu trú tạm thời của khách tại các điểm du lịch với mục đích thulợi nhuận

Kinh doanh khách sạn là một hoạt động ra đời từ khá sớm Những dấuhiệu đầu tiên về cơ sở cho thuê lưu trú đã được tìm thấy ở các quốc gia chiếmhữu nô lệ ở miền Đông cổ đại và muộn hơn là ở Địa Trung Hải Ngay từ thời kì

Ai Cập cổ đại, những cơ sở cho thuê lưu trú đầu tiên chỉ là những căn buồngtrang bị thô sơ để phục vụ việc ngủ qua đêm cho khách bộ hành Về sau, các cănbuồng như thế được trang bị thích hợp hơn theo yêu cầu của khách trọ

Hoạt động này cũng được bắt đầu khá sớm ở Hy Lạp, trong các thành phố

và dọc các con đường đều có những nhà trọ công cộng, ngoài ra còn có cả cácnhà trọ do tư nhân làm chủ Ở đây, ngoài cho thuê trọ, người ta còn bán cả cácloại đồ ăn theo yêu cầu của khách Đây chính là biểu hiện đầu tiên của việc đadạng hóa sản phẩm dịch vụ trong ngành kinh doanh khách sạn

Cùng với những biến đổi lớn về kinh tế, chính trị và xã hội, ngành kinhdoanh khách sạn cũng phải trải qua nhiều giai đoạn thăng trầm Thời kì quá độ

từ chế độ chiếm hữu nô lệ sang chế độ phong kiến là thời kì mà quan hệ giaothương giữa các nước với nhau bị hạn chế do đó làm kìm hãm sự phát triển củacác cơ sở kinh doanh lưu trú và ăn uống Sự củng cố của chế độ phong kiến ởcác nước Châu Âu với một loạt nghề nghiệp mới ra đời, hoạt động ngoại thươngđược mở rộng, nhu cầu đi lại tăng lên là cơ hội lớn để các cơ sở lưu trú và ănuống phát triển Trong giai đoạn này, các cơ sở lưu trú đã hình thành sự phâncấp thành hai loại chủ yếu đó là các cơ sở lưu trú dành cho khách thuộc tầng lớpthống trị và các cơ sở dành cho khách bình dân Ở một số nước phát triển như ởNga, ngoài các cơ sở lưu trú nằm gần nhà ga, bưu điện, còn có nhiều cơ sở lưutrú vừa là nhà trọ vừa là trung tâm thương mại, vừa có hoạt động phong phúkhác phục vụ cho người nước ngoài… Sang đến cuối thế kỉ 18 đầu thế kỉ 19,chủ nghĩa tư bản ra đời kéo theo sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp,các trung tâm công, thương nghiệp, sự phát triển của ngành giao thông với cácphương tiện giao thông đường thủy, giao thông đường sắt thuận tiện đã đẩy

mạnh sự gia tăng về cả số lượng và chất lượng của các cơ sở kinh doanh kháchsạn, tạo ra sự đa dạng trong hình thức cũng như cách thức phục vụ trong cáckhách sạn, nhà trọ: Một mặt, các cơ sở cho thuê trọ thô sơ vẫn mọc lên ở nhiềunơi, mặt khác những khách sạn sang trọng với nội thất xa hoa hơn, trang trí lộnglẫy, diện tích sử dụng rộng cũng bắt đầu được xây dựng nhiều.

Giai đoạn cuối thế kỉ 19 đầu thế kỉ 20 được coi là “ kỉ nguyên vàng” tronglịch sử phát triển của ngành kinh doanh khách sạn Thời kì này hoạt động kinhdoanh lưu trú phân hóa theo vị trí địa lý của các cơ sở kinh doanh ví dụ như: cáckhách sạn chủ yếu phục vụ cho khách là người đi làm công vụ thường được xâydựng gần các ga xe lửa, bưu điện; các khách sạn dành cho khách đi nghỉ ngơigiải trí lại thường được xây dựng tại các trung tâm nghỉ dưỡng v v… Thời kìnày do khoa học kĩ thuật đã phát triển nên các tiến bộ trong khoa học kĩ thuậtđược áp dụng rộng rãi vào các khách sạn tạo nên một không khí cạnh tranh rấtquyết liệt trong ngành kinh doanh này Trong hai cuộc chiến tranh thế giới lầnthứ nhất và lần thứ hai, do ảnh hưởng của chiến tranh, ngành kinh doanh kháchsạn cũng phần nào bị ngưng trệ, nhiều khách sạn bị biến thành bệnh viện, trạilính phục vụ cho quân đội Các khách sạn còn tồn tại được cũng phải tự thayđổi mình cho phù hợp với hoàn cảnh và cơ cấu khách hàng Thời kì này, sốbuồng khách có diện tích rộng, trang trí xa hoa, sang trọng giảm dần, các phòng

cá nhân với tiện nghi vừa phải phù hợp túi tiền trung bình của quân nhân haykhách bình dân đem lại nhiều thu nhập cho các chủ khách sạn hơn

Sau chiến tranh thế giới lần hai, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của tiến

bộ khoa học, nhất là ngành công nghệ thông tin đã tạo ra nhiều thuận lợi mớicho sự phát triển của ngành kinh doanh khách sạn Ngày nay, mặc dù đứngtrước thách thức là sự biến đổi liên tục của môi trường kinh tế chính trị, ngànhkinh doanh khách sạn tuy đã phải trải qua không ít thăng trầm song mỗi doanhnghiệp trong ngành đều đặt ra cho mình chiến lược phát triển lâu dài góp phầnphát triển toàn ngành

2 Sản phẩm khách sạn

2.1 Khái niệm sản phẩm khách sạn

Để có thể tồn tại và phát triển, bất kì doanh nghiệp nào ngay từ khi mớibắt đầu đi vào hoạt động cũng đều cần phải xây dựng cho mình chiến lược sảnphẩm Tùy theo tính chất hoạt động cũng như loại hình doanh nghiệp mà mỗidoanh nghiệp có chiến lược sản phẩm dịch vụ riêng cho mình Các doanh nghiệphoạt động trong ngành kinh doanh khách sạn cũng vậy Ta thấy rằng, trên thực

tế thì tùy vào doanh nghiệp khách sạn đó là doanh nghiệp nhà nước, doanh

nghiệp tư nhân hay liên doanh, góp cổ phần với nước ngoài sẽ ảnh hưởng đếnchiến lược sản phẩm dịch vụ của họ Ngoài ra, chiến lược sản phẩm dịch vụ củamột khách sạn sẽ như thế nào, đặc điểm, các yếu tố cấu thành và quy trình sảnxuất sản phẩm dịch vụ ra sao còn phụ thuộc rất nhiều vào các mục tiêu củakhách sạn như mục tiêu kinh tế, mục tiêu kinh tế - xã hội… Song theo như địnhnghĩa chung nhất của Marketing hiện đại thì bất kì sản phẩm của một loại hìnhdoanh nghiệp nào cho dù đó có hoặc không phải là khách sạn thì đều được hiểulà: Sản phẩm của một doanh nghiệp tất cả mọi hàng hóa và dịch vụ mà người ta

có thể đem ra chào bán trên thị trường Các sản phẩm dịch vụ này có khả năngthỏa mãn một hay nhiều nhu cầu hay mong muốn của con người, tạo ra sự chú ýlàm kích thích mua sắm và tiêu dùng của họ Như vậy, sản phẩm khách sạnchính là những kết quả mà tất cả đội ngũ nhân viên lao động trong doanh nghiệptạo ra trong quá trình kinh doanh khách sạn nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu vàmong muốn của khách hàng Trong mỗi một sản phẩm khách sạn đều có sự kếthợp của yếu tố vật chất và sự tham gia phục vụ của đội ngũ nhân viên trongkhách sạn Nếu thiếu một trong hai yếu tố này sản phẩm phục vụ sẽ không cònđược hoàn hảo nữa

2.2 Phân loại sản phẩm khách sạn

Do tính chất hoạt động của ngành kinh doanh khách sạn là phục vụ, đápứng nhu cầu và mong muốn của con người về nghỉ ngơi, giải trí, … nên các sảnphẩm vừa phải thỏa mãn được các yêu cầu về vật chất mà còn vừa phải đáp ứngcác nhu cầu về tinh thần cho khách hàng Chính vì vậy, nếu xét trên góc độ vậtchất ta có thể phân sản phẩm khách sạn gồm sản phẩm hàng hóa (sản phẩm vậtchất) và sản phẩm dịch vụ (sản phẩm phi vật chất):

Sản phẩm vật chất (tangible): là những sản phẩm do khách sạn cung cấp

mà khách hàng có thể nhìn thấy, có thể sờ, nắn, nhận biết được chất lượng vàhình thức của chúng trước khi tiêu dùng Loại sản phẩm này bao gồm các loạihàng hóa, thức ăn, đồ uống, các loại mặt hàng tiêu dùng hàng ngày, các loại đồtrang trí hay lưu niệm… Đặc biệt, trong các khách sạn loại mặt hàng lưu niệmđược chú trọng quan tâm, và hiện nay chúng đang ngày càng được xem như làmặt hàng quan trọng trong chiến lược kinh doanh tại các khách sạn Bởi lẽ, loạimặt hàng này vừa có thể đem lại doanh thu lớn hơn rất nhiều so với chi phí bỏ ra

để sản xuất chúng Một mặt khác cũng là cách thức vô cùng hữu hiệu và hiệuquả để có thể trực tiếp quảng bá các loại hình nghệ thuật truyền thống của đấtnước Chúng trở thành sản phẩm khác biệt, độc đáo của khách sạn so với các

khách sạn khác trong và ngoài nước, lưu lại trong tâm trí khách hàng hình ảnhđẹp về khách sạn, về quốc gia mình

Sản phẩm phi vật chất (intangible): loại sản phẩm này còn được gọi bằngcái tên khác là sản phẩm dịch vụ Đây là những sản phẩm mà khách hàng khôngthể nhìn thấy, sờ nắn được, không thể nhận biết được bằng các giác quan bênngoài trước khi tiêu dùng chúng Khác với các ngành kinh doanh khác, ngànhkinh doanh khách sạn chủ yếu là kinh doanh dịch vụ và chất lượng Sự phongphú, đa dạng của các dịch vụ mà khách sạn cung cấp sẽ ảnh hưởng trực tiếp đếnhoạt động kinh doanh của khách sạn Trong khách sạn, các dịch vụ được chiathành hai nhóm: nhóm dịch vụ chính và dich vụ bổ sung

Nhóm dịch vụ chính là nhóm dịch vụ mang lại doanh thu chính cho khách sạn,

nó đóng góp một tỉ lệ lớn vào tổng doanh thu của khách sạn hàng năm

- Nhóm dịch vụ bổ sung: là các dịch vụ khác ngoài nhóm dịch vụ chính tạikhách sạn, chúng có thể có hoặc không được phục vụ tùy theo từng khách sạn.Nhóm dịch vụ này bao gồm các dịch vụ: vui chơi, giải trí, tắm hơi, massage, giặt

là, đánh thức khách hàng, karaoke, dịch vụ cho thuê xe, cho thuê phòng họp,cung cấp thông tin về các tour du lịch, địa điểm du lịch, các điểm vui chơi giảitrí, các khu hội chợ triển lãm, dịch vụ thông tin liên lạc như điện thoại, fax,email… Các dịch vụ bổ sung được cung cấp chủ yếu nhằm thỏa mãn các nhucầu thứ yếu trong thời gian khách hàng lưu lại trong khách sạn Đối với nhómdịch vụ bổ sung trong khách sạn, tùy theo quy định phân hạng khách sạn ở từngquốc gia khác nhau mà người ta có thể chia thành dịch vụ bổ sung bắt buộc vàdịch vụ bổ sung không bắt buộc

II Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp kinh doanh khách sạn

1 Khái niệm và thực chất của chiến lược đa dạng hóa sản phẩm dịch

vụ của doanh nghiệp kinh doanh khách sạn

Nền kinh tế thị trường là một nền kinh tế mở và năng động, tạo điều kiệnphát triển cho tất cả các thành phần kinh tế Đồng thời với nó là sự kéo theo thunhập bình quân trong dân cư tăng lên nhanh chóng Khi thu nhập tăng lên tạo đàcho các nhu cầu, đòi hỏi mới, đa dạng về chủng loại, khắt khe về chất lượng ra

đời Vì vậy, các doanh nghiệp muốn có thể đứng vững và phát triển không cócách nào khác là phải làm mới mình thông qua việc làm mới sản phẩm, tạo racác sản phẩm mới, mang đặc tính khác biệt thỏa mãn cao hơn các nhu cầu conngười Nói cách khác, chiến lược đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ cần phải đượctiến hành cấp bách và thường xuyên đối với tất cả các doanh nghiệp hiện nay.Ngành kinh doanh du lịch khách sạn với số lượng doanh nghiệp kinh doanh lớntrong khi thị trường khách ít ỏi với những đòi hỏi ngày càng cao cũng khôngnằm ngoài vòng xoáy cạnh tranh này.

Trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, đa dạng hóa sản phẩmdịch vụ được coi là chiến lược cấp tổ chức, mang tính chất định hướng Về thựcchất, thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm trong các doanh nghiệp kinhdoanh khách sạn là nhằm làm sao xây dựng được một cơ cấu sản phẩm dịch vụhợp lý, tạo ra giá trị cho người mua mà đối thủ cạnh tranh khó sánh được hoặckhông dễ dàng bắt chước, thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng, đồng thời đemlợi nhuận cao cho khách sạn Trên thực tế, việc hoàn thiện đổi mới cơ cấu sảnphẩm tại tất cả các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp kinh doanhkhách sạn nói riêng có thể được thực hiện theo nhiều hướng cũng như nhiềucách thức khác nhau

Thứ nhất, với những sản phẩm dịch vụ đã lỗi thời, sức cạnh tranh kémtrên thị trường hoặc không có khả năng tạo ra lợi nhuận thì có thể tiến hành thuhẹp sản xuất hoặc loại bỏ sản phẩm dịch vụ đó trong danh mục sản phẩm củadoanh nghiệp Công tác này một mặt giúp cho doanh nghiệp giảm bớt được thiệthại khi tiếp tục sản xuất sản phẩm đó Mặt khác, có thể tập trung vốn vào cảitạo, nâng cao chất lượng các sản phẩm đang có lợi thế hoặc đầu tư vào phát triểndòng sản phẩm dịch vụ mới tạo sự khác biệt cho doanh nghiệp mình với nhữngdoanh nghiệp khác Việc loại bỏ sản phẩm không có lợi không phải là một hìnhthức làm giảm bớt sự đa dạng trong sản phẩm của doanh nghiệp mà ngược lại nóchính là tiền đề để doanh nghiệp có thể tiến hành xây dựng và phát triển các loạisản phẩm mới trong tương lai dựa trên việc rút ra các bài học kinh nghiệm từ cácdòng sản phẩm không còn hiệu quả nữa

Thứ hai, cơ cấu sản phẩm dịch vụ trong một khách sạn cũng có thể đượchoàn thiện, đổi mới thông qua việc giữ nguyên danh mục sản phẩm dịch vụ hiện

có, nhưng có sự cải tiến, cách mạng về mặt hình thức, nội dung hay cung cáchphục vụ, tạo thêm nhiều kiểu dáng và thế hệ sản phẩm mới có các đặc tính nổitrội hơn so với trước Ví dụ như, với cũng những món ăn cũ có thể tiến hànhthay đổi thực đơn, nguyên liệu chế biến thường xuyên phù hợp với từng tình

hình thời tiết khí hậu, phù hợp với khẩu vị đặc trưng của từng vùng, từng kháchhàng Có những khách sạn nhận thấy mình có lợi thế về một thị trường khách ởmột nước nào đó còn cho xây dựng cả một nhà ăn chuyên phục vụ khách có nhucầu ăn các món ăn đặc trưng của đất nước đó Hoặc cũng có khách sạn tiến hànhđổi mới dịch vụ của mình bằng cách tăng cường vốn đầu tư vào cải tạo, nângcấp và cải tiến cấu trúc các phòng trong khách sạn cho phù hợp với xu hướngnhu cầu của khách hàng cả ở hiện tại cũng như tương lai.

Một hướng khác để khách sạn có thể hoàn thiện được cơ cấu sản phẩmdịch vụ của mình đó là bổ sung thêm vào trong danh mục sản phẩm dịch vụ tạikhách sạn những sản phẩm dịch vụ hoàn toàn mới, tạo ra những đặc điểm khácbiệt hoàn toàn của khách sạn với các khách sạn khác theo hướng ứng dụngnhững thành tựu khoa học kĩ thuật hiện đại, phù hợp với những biến đổi mới mẻcủa thị trường Ta thấy rằng, hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh khách sạnhiện nay đều có xu hướng phát triển danh mục sản phẩm bằng cách tạo ra thêmcác loại hình dịch vụ bổ sung ngoài dịch vụ chính như vui chơi giải trí, liên kếtvới các tổ chức khác về kinh doanh du lịch khách sạn… để có thể vừa làmphong phú thêm chủng loại sản phẩm của mình, vừa có thể sử dụng những lợithế của các bên liên kết trong hoạt động kinh doanh của mình

Tuy nhiên, khi tiến hành hoàn thiện cơ cấu sản phẩm dịch vụ của mình,các khách sạn thường không sử dụng giải pháp đơn lẻ theo một hướng nhất địnhnào Mà thực tế cho thấy, họ thường kết hợp xen kẽ các biện pháp theo cáchướng khác nhau Có thể với khúc thị trường khách hàng này, doanh nghiệpkhách sạn sẽ tiến hành loại bỏ bớt đi một vài loại sản phẩm dịch vụ không cònphù hợp nữa nhưng lại phát triển thêm một số dịch vụ hoàn toàn mới tại mộtkhúc thị trường khác Thậm chí với cùng một đối tượng khách hàng nào đó,khách sạn có thể tiến hành giảm bớt đi một số dịch vụ không còn đem lại lợinhuận cho doanh nghiệp, đồng thời lại đưa ra cung cấp một số dịch vụ mới khác.Tùy theo tình hình thực tế mà doanh nghiệp khách sạn có thể lựa chọn phươnghướng chuyển đổi cơ cấu sản phẩm của mình Nếu lựa chọn theo hướng thu hẹp

sẽ tạo điều kiện cho khách sạn đảm bảo cao hơn chất lượng sản phẩm dịch vụnhờ đi sâu vào chuyên môn hóa Còn theo hướng mở rộng danh mục sản phẩmhay đa dạng hóa sản phẩm, doanh nghiệp vừa có thể đổi mới mình, vừa tăngthêm được khả năng cạnh tranh trên thị trường Trong khuôn khổ bài viết củamình, em chọn đi sâu vào tìm hiểu theo hướng đa dạng hóa sản phẩm Thực hiện

đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ trong một doanh nghiệp kinh doanh khách sạn vềnội dung chính là mở rộng danh mục sản phẩm dịch vụ gắn liền với đổi mới và

hoàn thiện cơ cấu sản phẩm nhằm đảm bảo cho khách sạn ấy có thể thích ứngkịp thời với những thay đổi của môi trường kinh doanh, đồng thời thỏa mãn tốthơn nhu cầu ngày càng trở nên đa dạng và phong phú với những đòi hỏi về chấtlượng ngày càng khắt khe của khách hàng.

2 Các hình thức đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ trong doanh nghiệp kinh doanh khách sạn

Là loại hình doanh nghiệp mà hoạt động kinh doanh chủ yếu là kinhdoanh dịch vụ, do vậy với khách sạn việc đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ có thểtiến hành bằng rất nhiều cách, dưới nhiều hình thức khác nhau Trên thực tế cókhá nhiều căn cứ khác nhau để có thể phân loại các cách thức đa dạng hóa sảnphẩm trong một khách sạn Dưới đây là một vài hình thức đa dạng hóa thườnghay được các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn lựa chọn áp dụng:

Thứ nhất là chiến lược đa dạng hóa đồng tâm: Doanh nghiệp với trình độ

sản xuất và quy trình công nghệ hiện tại nhưng có khả năng phát triển những sảnphẩm mới trên những đoạn thị trường mới có tiềm năng, có thể sử dụng hìnhthức đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ này cho mình Thực hiện đa dạng hóa đồngtâm cho phép doanh nghiệp sản xuất những dòng sản phẩm mới kết hợp với cácsản phẩm hiện có về cả phương diện công nghệ lẫn phương diện marketing.Bằng việc tiến hành đa dạng hóa đồng tâm doanh nghiệp vừa có thể duy trì kinhdoanh các sản phẩm hiện đang chiếm lĩnh được thị trường đảm bảo doanh thu ổnđịnh cho công ty, vừa có thể phát triển các loại hình sản phẩm mới tạo điều kiệncho doanh nghiệp xâm nhập dần những thị trường mới có cơ hội phát triển Vớichiến lược đa dạng hóa kiểu này, có thể trong hiện tại doanh nghiệp chưa thuđược nhiều lợi nhuận như mong muốn, song chiến lược này lại giúp tạo ranhững tiểm năng mới cho công ty trong tương lai Một trong số các cách thứcthực hiện chiến lược này là khách sạn có thể tiến hành đa dạng hóa sản phẩmdịch vụ theo chiều rộng Có nghĩa là, người ta không đi sâu vào phát triển nhiềuhình thức khác nhau của cùng một chủng loại sản phẩm mà chú trọng vào pháttriển, mở rộng danh mục sản phẩm dịch vụ trong khách sạn Chiến lược đa dạnghóa theo chiều rộng cho phép khách sạn thỏa mãn được một cách đầy đủ vàđồng bộ nhất các nhu cầu khác nhau của cùng một đối tượng khách hàng nhưnhu cầu nghỉ ngơi giải trí, nhu cầu tinh thần, nhu cầu sinh lý, các nhu cầukhác… Song khi thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ theo chiềurộng, các khách sạn phải vô cùng chú ý để vừa có thể tạo ra một danh mục sảnphẩm phong phú đặc sắc cho khách sạn mình mà vẫn không giảm chất lượngphục vụ trong từng dịch vụ, không để tạo ra cảm giác loãng đối với các khách

hàng của khách sạn Muốn có thể theo đuổi được tốt chiến lược đa dạng hóanày, nhìn chung khách sạn phải có một nguồn vốn tương đối dồi dào, có chínhsách nghiên cứu và phát triển thị trường hợp lý và đội ngũ phát triển sản phẩmnăng động, hiệu quả.

Thứ hai là chiến lược đa dạng hóa hàng ngang Đa dạng hóa hàng ngang

tức là doanh nghiệp tiến hành phát triển đồng thời cả những sản phẩm cũ lẫn sảnphẩm mới mà công nghệ sản xuất là hoàn toàn mới, không có sự liên quan tớicông nghệ sản xuất vẫn có trước đây trong doanh nghiệp, đáp ứng nhu cầukhách hàng trên thị trường hiện tại cũng như thị trường mới Với việc lựa chọnchiến lược đa dạng hóa hàng ngang, doanh nghiệp có thể không thay đổi nhiềulắm về chủng loại, danh mục sản phẩm của mình song lại có thể tiến hành thayđổi một vài chi tiết trong sản phẩm tạo nên sự đặc sắc, mới lạ trong chính nhữngsản phẩm trước nay vẫn được phục vụ tại khách sạn, đem lại cảm giác mới chokhách hàng khi sử dụng các dịch vụ này Ví dụ như tiến hành cải tiến lại sảnphẩm ban đầu làm cho sản phẩm của mình có kiểu dáng, kích cỡ trở nên đa dạngphong phú Nhất là đối với dịch vụ cho thuê buồng ngủ Có thể cải tiến sảnphẩm buồng ngủ sao cho kiến trúc bên ngoài trở nên đẹp mắt, thu hút; bày biện,thiết kế đồ đặc trong các buồng lại một cách hợp lý và tiện lợi hơn Hình thức

đa dạng hóa này có ưu điểm không đòi hỏi quá nhiều vốn đầu tư vào đổi mới sảnphẩm mà vẫn có thể tăng thêm doanh thu cho khách sạn Tuy nhiên, nếu chỉ cócải tạo sản phẩm cũ mà không có chiến lược phát triển sản phẩm mới, sẽ có lúcsản phẩm của khách sạn trở nên lỗi thời so với các đối thủ cạnh tranh Bên cạnh

đó, khách sạn cũng có thể tiến hành loại bỏ một số loại dịch vụ không còn phùhợp nữa, đồng thời phát triển thêm những dịch vụ mới phù hợp với nhu cầu hiệntại của thị trường Ví dụ, tăng thêm một số dịch vụ bổ sung kèm theo các dịch

vụ chính như mở thêm nhiều khu vui chơi thể thao, xây dựng các chương trìnhgiải trí đặc sắc, phong phú, tăng thêm các dịch vụ lữ hành, vận chuyển hoặc cácdịch vụ khác theo yêu cầu của khách đem lại cảm giác tiện lợi cũng như đượcphục vụ đầy đủ nhất cho khách hàng khi đến với khách sạn… Hình thức đadạng hóa này giúp mở rộng lĩnh vực hoạt động của khách sạn song chỉ mangtính thời cuộc, chưa có sự phân tích, nghiên cứu phát triển thị trường cho mụctiêu dài hạn Ngoài ra, việc đưa thêm các sản phẩm mới vào kinh doanh trongkhách sạn cũng đặt ra những đòi hỏi rất khắt khe về quy trình nghiên cứu thịtrường, công tác phân bổ vốn đầu tư hợp lý Bên cạnh đó, thấy rằng, nhu cầu thịtrường đối với một sản phẩm dịch vụ của khách sạn là vô cùng đa dạng, phongphú và phức tạp, mỗi một khách hàng lại có đòi hỏi khác nhau khi sử dụng cùng

một dịch vụ, do vậy đòi hỏi quá trình phục vụ trong khách sạn phải có sự linhhoạt, đa dạng nhằm thỏa mãn tốt nhất cho tất cả các thể loại khách Do vậy màkhách sạn cũng có thể áp dụng cách thức đa dạng hóa theo chiều sâu về nhu cầusản phẩm khi thực hiện chiến lược đa dạng hóa theo hàng ngang Hình thức đadạng hóa chiều sâu được hiểu là hình thức đa dạng hóa mà trong đó mỗi mộtloại sản phẩm dịch vụ trong khách sạn được tìm tòi, phát triển với nhiều kiểucách và thế hệ khác nhau phù hợp với những sở thích và nhu cầu khác nhau củakhách hàng Có thể lấy ví dụ rõ nhất về hình thức đa dạng hóa này trong kinhdoanh dịch ăn uống tại các khách sạn Với chỉ một dịch vụ ăn uống, nhưng cóthể đưa ra thực đơn các món ăn là khác nhau phù hợp điều kiện khí hậu, khẩu vịcủa khách hàng có thể đến từ nhiều nước, nhiều khu vực khác nhau trên thế giới.

Đa dạng hóa theo chiều sâu của nhu cầu về sản phẩm cho phép khách sạn nângcao được tính chuyên môn hóa trong phục vụ sản phẩm của mình, giữ vững và

mở rộng thị trường bằng cách thỏa mãn tốt những nhu cầu phong phú của tất cảcác chủng loại khách hàng đối với mỗi sản phẩm của mình Tuy vậy, muốn cóthể tiến hành thành công chiến lược đa dạng hóa sản theo chiều sâu về nhu cầusản phẩm, đòi hỏi doanh nghiệp kinh doanh khách sạn phải có sản phẩm dịch vụ

ổn định, đã chiếm được thị trường Bên cạnh đó, khách sạn đã phải có kế hoạchphân đoạn thị trường một cách phù họp dựa trên các tiêu thức cho phép tiếnhành đa dạng hóa sản phẩm

Thứ ba, đa dạng hóa kết nối Đây là hình thức đa dạng hóa mà theo đó

doanh nghiệp có thể tiến hành mở rộng hoạt động kinh doanh ra các hướng, cácngành, các lĩnh vực hoàn toàn mới nhằm thỏa mãn nhu cầu của những thị trườngkhách hàng mới mà trước đây khách sạn chưa đủ điều kiện thỏa mãn Theo đuổichiến lược đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ này thường hoặc là các doanh nghiệp

có tiềm năng tài chính và thị trường lớn cho phép doanh nghiệp không chỉ kinhdoanh hiệu quả trong ngành hiện tại mà còn có cơ hội phát triển trong một sốlĩnh vực khác nữa Hoặc một trường hợp khác nữa cũng sẽ có xu hướng theođuổi chiến lược này là những doanh nghiệp làm ăn kém hiệu quả trong ngànhhiện tại, do vậy phải tìm cách chuyển dần sang ngành khác tìm kiếm cơ hội mới

3 Các nhân tố tác động đến chiến lược đa dạng hóa sản phẩm trong một doanh nghiệp kinh doanh khách sạn

Như ta đã biết, đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ là một trong nhiều chínhsách quan trọng nhằm giúp cho các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệpkinh doanh khách sạn nói riêng nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình Bởivậy, các yếu tố nào có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

cũng đều có tác động trực tiếp đến chiến lược đa dạng hóa sản phẩm dịch vụcủa công ty ấy.

3.1 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp

+ Thứ nhất là nhu cầu thị trường: Đây là một trong các yếu tố quantrọng hàng đầu quyết định mục tiêu hoạt động kinh doanh cũng như chính sáchsản phẩm của tất cả các loại doanh nghiệp trong đó có doanh nghiệp khách sạn.Chỉ khi doanh nghiệp nắm bắt được rằng thị trường đang và sẽ cần những sảnphẩm dịch vụ nào thì khi ấy chính sách sản phẩm của doanh nghiệp mới thật sự

có tác động tích cực tới hoạt động kinh doanh của nó Nếu như một doanhnghiệp khách sạn không chú ý quan tâm đến việc phân tích, tìm hiểu nhu cầu thịtrường mà cứ phát triển chính sách sản phẩm của mình theo những dự đoán cảmtính của một số người có thẩm quyền trong công ty thì cho dù có tăng thêmnhiều loại hình sản phẩm dịch vụ đem ra kinh doanh cũng chưa chắc đã thuđược kết quả mong đợi

+ Sự phát triển của các ngành khác trong nền kinh tế

Bởi lẽ hoạt động của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn du lịch chịu

sự tác động trực tiếp của rất nhiều ngành khác trong nền kinh tế quốc dân như:giao thông vận tải, hàng hải, hàng không, bưu chính viễn thông,… Giữa cácngành này đều có sự tương tác hỗ trợ lẫn nhau Sự phát triển của ngành này sẽkéo theo các cơ hội mới cho những ngành khác Đối với kinh doanh khách sạn,các doanh nghiệp trong ngành chỉ có thể thực sự hoạt động có hiệu quả khi màngành kinh tế khác đã lớn mạnh về cơ sở vật chất hạ tầng Bởi vậy mà cũng trựctiếp có ảnh hưởng tới chính sách đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ tại các doanhnghiệp ấy

+ Tính chất thời vụ trong kinh doanh khách sạn

Ta thấy rằng, kinh doanh khách sạn là một ngành đặc biệt có đặc điểm làphụ thuộc nhiều vào các điều kiện tự nhiên, đồng thời còn mang tính chất thời

vụ Có nghĩa là nếu như vào thời điểm cao điểm của hoạt động du lịch thì hầuhết các khách sạn đều làm ăn vô cùng thuận lợi Trong giai đoạn này, mỗi doanhnghiệp đều phải đưa ra một loạt những chính sách khác nhau, tăng cường quảng

bá sự đa dạng phong phú về chủng loại sản phẩm thu hút khách hàng Tuynhiên, nếu vào thời điểm mà người ta hay gọi là “trái vụ” thì chính sách sảnphẩm của khách sạn lại phải có sự nhạy cảm hơn mới có thể tạo ra được lợi thếcạnh tranh so với các đối thủ

+ Các chính sách, chế độ và thể chế pháp luật của Nhà nước liên quan đếnhoạt động kinh doanh khách sạn

Giống như tất cả các ngành kinh tế khác, ngành kinh doanh du lịch kháchsạn cũng chịu sự quản lý vĩ mô của Nhà nước Bởi vậy, các quy định về ngànhnghề và lĩnh vực hoạt động, chính sách thuế, lãi suất, xuất nhập cảnh của Nhànước có ảnh hưởng lớn đến chính sách sản phẩm đặc biệt là chính sách đa dạnghóa sản phẩm dịch vụ của các khách sạn trong nước.

3.2 Các nhân tố bên trong khả năng của khách sạn

+ Nguồn vốn của doanh nghiệp: Để có thể tiến hành bất cứ một hoạt độngnào đều cần trước hết là có đủ vốn đầu tư nhất là nguồn vốn tự có trong doanhnghiệp kinh doanh khách sạn Đặc biệt là khi doanh nghiệp có kế hoạch pháttriển mới một dòng sản phẩm mới nào đó để đem ra kinh doanh thì nhu cầu vềvốn đầu tư là vô cùng lớn và mang ý nghĩa quyết định sự thành bại

+ Nguồn nhân lực: trong tất cả các yếu tố để tạo ra cơ sở vật chất như laođộng, đối tượng lao động, tư liệu lao động và phương thức lao động thì nhân tốcon người là nhân tố quan trọng nhất, quyết định trực tiếp đến quá trình sản xuấtkinh doanh của doanh nghiệp do đó nó cũng tác động đến chính sách đa dạngsản phẩm dịch vụ trong doanh nghiệp ấy Hơn nữa, một chính sách đa dạng hóasản phẩm dịch vụ có được tiến hành và đạt hiệu quả hay không phụ thuộc rấtnhiều vào trình độ năng lực cũng như sự quyết tâm của cả ban lãnh đạo lẫn toànthể các cán bộ công nhân viên trong công ty Bởi vậy mà khi tính toán thực hiệnchiến lược đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ không thể xem nhẹ vấn đề quản trịnhân lực trong doanh nghiệp

+ Trình độ tổ chức và quản lý của doanh nghiệp

Bất kì một hoạt động nào muốn thu được hiệu quả thì điều quan trọng làphải có người lãnh đạo có năng lực quản lý, quyết đoán và tháo vát trước nhữngkhó khăn có thể gặp phải Ban lãnh đạo khách sạn có đủ năng lực và phẩm chấttốt, có khả năng đưa ra định hướng tốt, đưa ra được chiến lược kinh doanh đúngđắn, có những quyết định kịp thời, nắm bắt được tình hình nhanh chóng và chínhxác sẽ là cơ sở vững chắc cho sự thành công trong kinh doanh của khách sạn vàngược lại

cho việc thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ đạt hiệu quả cao

Như ta đã biết, đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ là một trong những chiếnlược thuộc cấp tổ chức Không chỉ thế, nó còn là chiến lược dài hạn mang tínhđịnh hướng cho một loạt các chiến lược cấp ngành, cấp chức năng khác của mộtcông ty Do vậy muốn để cho chiến lược định hướng có được hiệu quả cao thìtrước đó cần phải có sự hỗ trợ của một loạt các chiến lược khác

- Trước hết, phải nhắc tới ở đây là các chiến lược ngành kinh doanh Thựcchất đó là những chiến lược cạnh tranh nhằm xác định mục tiêu về thị phần, thịtrường và lợi nhuận của công ty như thế nào, chỉ ra được khả năng tăng trưởngcác nguồn lực cơ bản của doanh nghiệp ra sao Với chiến lược cạnh tranh chophép nhà quản lý doanh nghiệp xác định được mình đang có được khả năngcạnh tranh nhờ những lợi thế nào, đó là lợi thế về giá hay nhờ vào sự khác biệthóa trong nội dung sản phẩm, trong phân phối hay xúc tiến hỗn hợp Một sốchiến lược cạnh tranh đem lại hiệu quả cạnh tranh cao thường được sử dụngtrong các doanh nghiệp hiện nay là chiến lược Marketing Mix, chiến lược nhàcung cấp chi phí tốt nhất, chiến lược khác biệt hoá, chiến lược nhà cung cấp chiphí thấp toàn diện…

- Để có thế thực hiện tốt chiến lược cạnh tranh, trước tiên bản thân doanhnghiệp phải có những tiềm lực bên trong cũng như tạo ra các nguồn lực từ bênngoài đủ lớn Muốn có được những điều này, doanh nghiệp phải có kế hoạchthực hiện tốt chiến lược cấp chức năng, tức là phải có kế hoạch hoạt động rõràng cho từng bộ phận chức năng trong công ty như chiến lược Marketing cho

bộ phận Marketing, chiến lược về tài chính, chiến lược đào tạo, tuyển chọn, bổnhiệm đối với nguồn nhân lực, chiến lược sản xuất sản phẩm dịch vụ, chiến lượcnghiên cứu và phát triển thị trường (R&D),…

III Đánh giá chiến lược đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp kinh doanh khách sạn

1 Sự cần thiết của quá trình đánh giá chiến lược đa dạng hóa sản phẩm đối vớimột doanh nghiệp kinh doanh khách sạn

Đánh giá chiến lược đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ của một khách sạn làquá trình phân tích nội dung, cách thức thực hiện và kết quả ảnh hưởng củachiến lược đó tới hoạt động kinh doanh của khách sạn Trong quá trình phân tíchnếu xác định được kết quả của chiến lược không phù hợp với mục tiêu mongmuốn của doanh nghiệp thì chiến lược đó sẽ được điều chỉnh cho phù hợp.Trong một số trường hợp đặc biệt người ta còn tiến hành thay đổi toàn bộ chiếnlược đó Việc đánh giá chiến lược là vô cùng cần thiết bởi lẽ:

Thứ nhất, những kết quả mà chiến lược có đem lại trong hiện tại chưa thểđảm bảo cho kết quả trong tương lai Hoạt động kinh doanh của một doanhnghiệp luôn chịu sự tác động của nhiều yếu tố mới, bất thường Do vậy, nếudoanh nghiệp có tư tưởng thỏa mãn với những gì đang có sớm muộn cũng sẽgặp thất bại

Thứ hai, chính bởi trong quá trình thực hiện chiến lược, doanh nghiệpluôn gặp phải những tình thế ngoài tính toán, do vậy cần có sự đánh giá chiếnlược để kịp thời điều chỉnh phù hợp với những thay đổi mới này của điều kiệnmôi trường kinh doanh.

Ngoài ra, việc đánh giá chiến lược mà doanh nghiệp đang theo đuổi chophép doanh nghiệp có tầm nhìn rộng và tổng thể hơn, giúp doanh nghiệp thấy rõđược cơ hội của doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai

2 Quy trình đánh giá chiến lược đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ của doanhnghiệp kinh doanh khách sạn

Để đánh giá một chiến lược của doanh nghiệp nói chung cũng như đánhgiá chiến lược đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ nói riêng đều phải tuân thủ theomột số bước nhất định

Mô hình1 - Mô hình đánh giá chiến lược đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ

trong một doanh nghiệp kinh doanh khách sạn

Bước một: Xác định lí do thực hiện chiến lược

Để đánh giá chiến lược, trước tiên cần phải biết mục tiêu mà doanhnghiệp cần đạt tới là gì để xem việc lựa chọn chiến lược là phù hợp hay khôngphù hợp Đồng thời xác định xem dựa vào những nguồn lực nào mà doanhnghiệp có thể tiến hành được chiến lược ấy một cách có hiệu quả nhất, đối chiếuvới những nguồn lực mà bản thân doanh nghiệp có thể huy động được

Bước hai: Xem xét quá trình hành động chiến lược

- Ta thấy rằng để biết được chiến lược mà doanh nghiệp đang theo đuổi là phùhợp hay không phù hợp, phải luôn bám sát mục tiêu phát triển của doanh nghiệp

để xem định hướng phát triển chiến lược này có xuất phát từ mục tiêu chung củatoàn doanh nghiệp hay không

- mục tiêu đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ của công ty

- giải pháp thực hiện chiến lược

- công cụ thực hiện chiến lược

Kết quả Ảnh hưởng

- kết quả thu được

sau khi đa dạng hoá

- ảnh hưởng của đa dạng hoá tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

- Dựa trên cơ sở là các mục tiêu ở trên, đánh giá xem các giải pháp và công cụ thực hiện chiến lược ấy mà doanh nghiệp đưa ra có thực sự có hiệu quả hay không?

Bước ba: Đánh giá kết quả và ảnh hưởng của chiến lược đối với hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp về cả mặt định tính và định lượng

Việc thực hiện chiến lược đa dạng hoá có đem lại hiệu quả kinh doanh cho

doanh nghiệp về kết quả kinh doanh, về thị trường và tạo ra các cơ hội cho công

ty trong tương lai hay không

 Về đánh giá định tính:

- Cần phải xem chiến lược đó có phù hợp với những tình hình hiện tại của công

ty hay không thông qua việc phân tích mô hình SWOT

- Chiến lược đa dạng hóa mà công ty đang theo đuổi có giúp công ty tăng được

sự thực hiện của mình không?

- Với chiến lược đa dạng hóa sản phẩm như vậy có tạo nên một hệ thống sảnphẩm dịch vụ đầy đủ, nhất quán cho công ty không, có tạo nên được lợi thế cạnhtranh bền vững cho công ty trên các đoạn thị trường hay không?

- Chiến lược đó có mang tính linh hoạt và nhanh chóng thích ứng được vớinhững thay đổi của môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp không?

- Cuối cùng là việc thực hiện chiến lược ấy có tạo ra những kết quả không mongđợi không? Nếu có liệu có thể có phương thức để khắc phục hay không?

 Về đánh giá định lượng:

- Xem xét xem với chiến lược đa dạng hóa như vậy thì doanh nghiệp có đạtđược các mục tiêu tài chính và mục tiêu chiến lược về thị trường, thị phần và cácnguồn lực cơ bản… hay không?

- Thực hiện chiến lược như vậy thì công ty có đạt được hiệu quả cao hơn so vớimặt bằng trung bình của toàn ngành kinh doanh mà doanh nghiệp khách sạnđang hoạt động không?

3 Một số mô hình trợ giúp cho quá trình phân tích đánh giá chiến lược đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp khách sạn

3.1 Mô hình SWOT

SWOT là chữ viết tắt của 4 từ:

S: strengths (điểm mạnh)

W: weakness (điểm yếu)

O: opportunities (cơ hội)

T: threats (thách thức)

Mô hình SWOT cho phép xác định và kết hợp điểm mạnh nguồn lực và năng lựccạnh tranh, điểm yếu và thiếu hụt về nguồn lực , nguy cơ bên ngoài ảnh hưởngđến công ty cũng như cơ hội thị trường của doanh nghiệp trong một ma trậnphân tích để từ đó có thể đưa ra các ý tưởng chiến lược cho công ty ấy.

3.2 Mô hình danh mục sản phẩm BCG

Dựa vào mô hình này mà doanh nghiệp có thể có chiến lược đầu tư cho từngsản phẩm của mình Thông qua việc phân tích mô hình BCG, doanh nghiệp cóthể xác định được đâu là sản phẩm cần tăng cường đầu tư phát triển, đâu là sảnphẩm cần hạn chế sản xuất hoặc loại bỏ

Mức

độ tăng trưởng của thị trường

Thị phần sản phẩm đa dạng hóa tương đối

Nhu cầu đầu tư

+ Nếu sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp nằm trong khu vực con bò sữa thì tức

là thị trường đối với sản phẩm dịch vụ ấy đã bắt đầu bị bão hòa, doanh nghiệpcần có chiến lược hạn chế dần đầu tư vào sản phẩm này, đồng thời phát triểnhoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm dịch vụ mới cho mình

+ Nếu thị trường sản phẩm dịch vụ của khách sạn nằm trong khu vực loại bỏ(điểm chết) thì doanh nghiệp cần giảm dần sản xuất sản phẩm dịch vụ này, từ từtiến đến loại bỏ hẳn sản phẩm dịch vụ ấy ra khỏi thị trường

CHƯƠNG II – ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HÓA SẢN PHẨM DỊCH

VỤ TẠI CÔNG TY KHÁCH SẠN DU LỊCH KIM LIÊN

I Giới thiệu chung về Công ty Khách sạn Du lịch Kim Liên

1 Lịch sử hình thành và phát triển Công ty Khách sạn Du lịch Kim Liên

Trải qua hơn 40 năm hoạt động và trưởng thành, Công ty Khách sạn Dulịch Kim Liên đã có một bề dày lịch sử đáng tự hào:

 Giai đoạn từ năm 1960 – 1990: Đây là giai đoạn khách sạn bắt đầu đượchình thành và dần khẳng định vị thế của mình trong lĩnh vực khách sạn cả nước.Tiền thân của Công ty Khách sạn Du lịch Kim Liên là khách sạn Bạch Mai,được thành lập theo quyết định số 49 TC-CCG ngày 12/5/1961 của cục chuyêngia trên cơ sở hợp nhất từ hai khách sạn: khách sạn Bạch Đằng và khách sạnBạch Mai Từ khi thành lập đến năm 1986 khách sạn hoạt động theo cơ chếhành chính bao cấp, chủ yếu phục vụ chuyên gia nước ngoài sang giúp đỡ nhândân ta xây dựng lại đất nước Đây đã trở thành cơ sở phục vụ chuyên gia lớnnhất miền Bắc, có thể phục vụ trên 1000 chuyên gia, với 10 ngôi nhà 4 tầng (600phòng)

Sau 10 năm đi vào hoạt động, khách sạn Bạch Mai đang đi vào ổn địnhthì đến năm 1971, khách sạn được cấp trên lúc đó là cục chuyên gia – thuộc vănphòng chính phủ cho phép đổi tên thành khách sạn Chuyên Gia Kim Liên vớinhiều ý nghĩa: Một là khách sạn nằm ở địa bàn làng Kim Liên mà Kim Liêncũng là tên quê hương Bác Hồ, thứ hai Kim Liên là sen vàng, tên loài hoa tinhkhiết cao sang “ gần bùn mà chẳng hôi tanh mùi bùn”

Trong giai đoạn này, do số lượng chuyên gia sang nước ta ngày càngnhiều, do vậy khách sạn đã xây dựng thêm nhà số 9, 10 và 11, đồng thời muasắm thêm trang thiết bị nội thất phục vụ chuyên gia

Không những thế, nơi đây còn góp phần đáng kể vào việc huấn luyệnchuyên môn cho một số cán bộ ở các đơn vị trong và ngoài ngành (thủa ấy cóthể nói rằng Kim Liên là chiếc nôi đào tạo nhiều cán bộ quản lý và nhân viênnghiệp vụ cho ngành dịch vụ khách sạn) Trong gần 30 năm phục vụ chuyên gianước ngoài, khách sạn Kim Liên luôn giữ vị trí con chim đầu đàn của cụcchuyên gia, là đơn vị nòng cốt luôn đi đầu trong mọi nhiệm vụ với ý nghĩa “việc

gì khó có Kim Liên”

Từ sau đại hội VI (1986), khách sạn bước vào thời kì hoạt động theo cơchế hạch toán độc lập Khách sạn đã đứng trước những thuận lợi và khó khănmới Thuận lợi vì cơ chế quản lý thay đổi, thông thoáng hơn, phát huy tính chủđộng sáng tạo, các cơ sở tự chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động kinh doanh

của mình Song khách sạn cũng gặp không ít khó khăn đó là: Số lượng chuyêngia thời kì này giảm dần, các cơ sở vật chất nghèo nàn, lạc hậu, lực lượng laođộng quen với cách nghĩ và cách làm cũ, đã làm sản phẩm của khách sạn thiếutính hấp dẫn, khó khăn trong việc cạnh tranh với các doanh nghiệp khác.

Để thoát khỏi tình trạng này, các nhà quản lý khách sạn đã quyết định sắpxếp lại bộ máy tổ chức gọn nhẹ, hợp lý hơn, tinh giảm biên chế, cử cán bộ nhânviên đi học tập ở các đơn vị khác, không ngừng đổi mới sản phẩm đáp ứng nhucầu thị trường, cải tạo nâng cấp cơ sở vật chất kĩ thuật quy hoạch cảnh quan môitrường…Nhờ một loạt các giải pháp trên, mặc dù cuối những năm 80, đầunhững năm 90 cuộc khủng hoảng dẫn đến sự sụp đổ của hệ thống xã hội chủnghĩa ở Liên Xô và các nước Đông Âu, các chuyên gia sang giúp ta đều đã trở

về nước nhưng khách sạn vẫn làm ăn hiệu quả đảm bảo đời sống cho cán bộcông nhân viên Có thể nói đây là giai đoạn thử thách để khách sạn tự khẳngđịnh chỗ đứng của mình trên thị trường

 Giai đoạn từ năm 1990 đến nay :

Đầu năm 1992, cục chuyên gia chính thức giao vốn cho khách sạn, đánhdấu thời kì mới hoạt động theo cơ chế thị trường của công ty Ngày 29/8/1992,khách sạn đã chính thức đổi tên là khách sạn Chuyên gia và du lịch Kim Liêntheo quyết định số 191/BT bắt đầu đi vào phục vụ khách sạn du lịch Đây là thịtrường mới mẻ đầy tiềm năng nhưng cũng không ít những khó khăn, thách thức

Sau nhiều lần đổi tên, cuối cùng, ngày 16/10/1996, công ty khách sạnđược đổi tên thành công ty khách sạn du lịch Kim Liên theo quyết định số 454/QĐ-TCDL

Đáp ứng nhu cầu của thị trường, với khả năng và nguồn lực của mình, từnăm 2000-2004, công ty đã từng bước cải tạo đầu tư xây dựng nhiều hạng mụccông trình như vườn hoa cây cảnh, cải tạo nâng cấp phòng nghỉ, cải tạo nhà ăn,xây dựng hội trường mới, xây dựng nhà ăn hai tầng mới hiện đại, xây dựng đàitưởng niệm Bác Hồ, xây dựng trạm bơm nước 30m3/h máy phát điện 650 KW để

có thể chủ động kinh doanh và tăng cao khả năng cạnh tranh cho khách sạn

Dựa vào ý nghĩa lịch sử tên gọi của khách sạn, ban lãnh đạo công ty đãquyết định logo của công ty được hư cấu từ hoa sen, ở giữa có chữ KL đặt trongmột hình cầu (là tên viết tắt của công ty)

2 Cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý của công ty

Công ty tổ chức theo mô hình trực tuyến chức năng, tức là mỗi bộ phậnchỉ chịu sự chỉ đạo của một cấp quản lý duy nhất ban giám đốc, nhờ đó mọithông tin chỉ đạo và phản hồi sẽ nhanh chóng và chính xác

Cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý Công ty Khách sạn Du lịch Kim Liên

Qua sơ đồ ta thấy, bộ máy quản lý của công ty tương đối gọn nhẹ, côngviệc được phân công rõ ràng giữa các bộ phận chức năng Điều này tạo điềukiện thuận lợi cho công tác chỉ đạo cũng như quyết định của ban giám đốckhách sạn là luôn bám sát tình hình công ty và nhanh chóng được truyền đạt tớicác bộ phận chức năng bên dưới Bộ phận điều hành gồm: Một giám đốc và haiphó giám đốc giúp việc điều hành chung mọi hoạt động của công ty, trực tiếpchỉ đạo tới từng bộ phận Bên cạnh đó, hai khách sạn Kim Liên I và khách sạnKim Liên II lại có hai giám đốc điều hành riêng chịu trách nhiệm điều hành hoạtđộng chung của tổ lễ tân và các nhà hàng

TT TM

Đội bảo vệ

Đội sửa chữa

Đội giặt

là

Nhà hàng

Tổ lễ tân Tổ buồng Tổ lễ tân Tổ buồng

Nhà hàng số 6

Nhà phòng số 4 444444444444 44

3 Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận trong công ty

Thứ nhất, giám đốc công ty là người đứng đầu công ty, chịu trách nhiệm

chung thực hiện các công tác đối nội, đối ngoại trong hoạt động kinh doanh củacông ty Theo quy định tại công ty, giám đốc có toàn quyền quyết định các vấn

đề quan trọng trong công ty Song để thuận tiện cũng như đạt được hiệu quảtrong công tác ra quyết định giám đốc công ty có thể tham khảo ý kiến đóng gópcủa các phó giám đốc, các trưởng phòng ban

Thứ hai, phó giám đốc: theo mô hình cơ cấu bộ máy tổ chức công ty có

hai phó giám đốc quản lý hai mảng chính là mảng các vấn đề liên quan đế côngtác hành chính tổng hợp và mảng các vấn đề có liên quan tới mặt tài chính kếtoán của công ty Hai phó giám đốc của công ty có chức năng là người giúp việccho giám đốc, chịu trách nhiệm trước giám đốc và toàn công ty về các công tácthi đua, khen thưởng kỉ luật, công tác đầu tư cơ sở, công tác bảo đảm an toàntrong công ty Ngoài ra, các phó giám đốc có trách nhiệm vụ theo dõi việc muasắm trang thiết bị cho công ty, tổ chức kiểm tra và giám sát việc thực hiện cácnội quy, quy chế dân chủ, quy chế lao động, thi đua khen thưởng, nâng bậclương Đồng thời, tiến hành phụ trách các đơn vị tu sửa, giặt là, bảo vệ, nhàhàng, các kiot cho thuê bên ngoài công ty…

Một trong những nhiệm vụ quan trọng hàng đầu của hai giám đốc trongcông ty là giúp giám đốc và chịu trách nhiệm trước giám đốc về công tác đầu tưliên doanh, liên kết, góp cổ phần với các đối tác làm ăn trong công ty Xây dựngtiêu chuẩn định mức sản phẩm, vật tư, nguyên liệu Theo dõi công tác bảo hộ,bảo hiểm, vệ sinh, vui chơi giải trí, giải quyết sinh hoạt nhà ở cho cán bộ côngnhân viên do công ty đang quản lý, quản lý nhà đất của công ty do người nướcngoài thuê nhà làm nhà ở hoặc văn phòng làm việc, phụ trách công tác kiểm soátcác đơn vị khách sạn Kim Liên I, II, khu vực dịch vụ vật lý trị liệu đang đượckinh doanh trong hệ thống các nhà hàng

Thứ ba là phòng hành chính tổ chức: có nhiệm vụ làm công tác lao động,

tiền lương, quản lý hành chính, đội xe ôtô, quản lý hồ sơ và các thông tin liênquan đến các cán bộ công nhân viên trong công ty, tiến hành đánh giá khenthưởng, kỉ luật trong công ty, thực hiện chế độ chính sách tuyển dụng lao độngtheo yêu cầu của các phòng ban, bộ phận trong công ty

Thứ tư, phòng kế hoạch Phòng kế hoạch có nhiệm vụ tham mưu cho giám

đốc công ty về xây dựng các kế hoạch phát triển hoạt động kinh doanh hàngnăm, thiết lập các chỉ tiêu kế hoạch hoạt động trong ngắn hạn và dài hạn Xây

dựng cơ cấu doanh số và định mức chi phí trong năm Điều chỉnh linh hoạt côngtác xây dựng và kiến thiết cơ bản trong công ty.

Thứ năm, phòng kế toán Phòng này có nhiệm vụ chính là theo dõi, ghi

chép chi phí, doanh thu của công ty theo đúng hệ thống tài khoản và chế độ kếtoán hiện thời của Nhà nước Quản lý thống nhất, bảo quản sử dụng và phát triểnnguồn vốn trong công ty Tiến hành tính khấu hao hàng năm, xem xét lợi nhuận

và các khoản trích nộp ngân sách Nhà nước cũng như xác định kết quả hoạtđộng kinh doanh của công ty

Ngoài các bộ phận thuộc khối văn phòng trên Công ty Khách sạn Du lịchKim Liên còn các bộ phận chức năng khác Cụ thể:

Trung tâm du lịch quốc tế: có chức năng tham mưu cho giám đốc về tìnhhình thị trường du lịch trong và ngoài nước, về chính sách khuyến khích kinhdoanh cũng như bộ phận thu hút khách đến với khách sạn Tiến hành tổ chức cáctour du lịch nội địa và quốc tế, kí kết hợp đồng đưa đón khách tham quan cácđiểm du lịch Trung tâm này còn thực hiện việc nghiên cứu thị trường để có cơ

sở đề nghị với ban giám đốc công ty chiến lược kinh doanh của công ty trongtừng giai đoạn Trung tâm du lịch quốc tế là bộ phận trực tiếp tiến hành các hoạtđộng truyền thông quảng bá và giới thiệu sản phẩm dịch vụ của công ty với cácđại lý lữ hành trong và ngoài nước nhằm thu hút khách, tối đa hóa lợi nhuận chocông ty, nghiên cứu được thị hiếu của khách hàng cũng như mở rộng được quan

hệ với các bạn hàng dựa trên phương châm hoạt động chính là đa dạng hóa bạn bè

Trung tâm công nghệ thông tin: Đây là bộ phận có chức năng quản lý, bảodưỡng, sửa chữa và hướng dẫn sử dụng các trang thiết bị liên quan đến điện tử

có trong khách sạn Bộ phận này cũng có nhiệm vụ cung cấp dịch vụ liên lạc chokhách hàng và toàn bộ các bộ phận trong công ty, trực tiếp viết các phần mềmchuyên dùng cho hoạt động quản lý và làm việc tại các bộ phận trong công ty ví

dụ như phần mềm quản lý nhân sự, phần mềm kế toán, phần mềm tính lươngcủa cán bộ công nhân viên trong công ty

Đội bảo vệ: có nhiệm vụ chủ yếu là đảm bảo trật tự, an ninh trong công ty,trông giữ xe cho khách và CBCNV trong công ty

Đội tu sửa: có nhiệm vụ tu bổ, sửa chữa tất cả cơ sở vật chất kĩ thuật trongkhách sạn

Bộ phận lễ tân: Đón tiếp khách khi họ đến và rời khách sạn Tiến hànhquản lý số lượng khách ra vào trong khách sạn Đây là bộ phận trực tiếp tiếp xúcvới khách hàng ngay từ khi họ đến tới khi rời khỏi khách sạn

Tổ phục vụ ăn uống: Thỏa mãn nhu cầu ăn uống của khách hàng trongphạm vi có thể, có nhiệm vụ xây dựng thực đơn phong phú phù hợp khẩu vịkhách hàng, tổ chức khâu mua và bảo quản nguyên liệu để tránh trường hợpthiếu nguyên vật liệu trong chế biến cũng như đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm

Tổ phục vụ các dịch vụ bổ sung: Đáp ứng các nhu cầu vui chơi giải trí củakhách Tại Công ty Khách sạn Du lịch Kim Liên hiện nay đang đưa vào phục vụmột số dịch vụ bổ sung như massage, bể bơi thông minh, tennis, karaoke, vật lýtrị liệu, cửa hàng thương mại, cho thuê xe, cho thuê phòng họp với sức chứa 600khách, cho thuê văn phòng đại diện…

4 Một vài đặc điểm chủ yếu của Công ty Khách sạn Du lịch Kim Liên

Như ta đã biết khách hàng là yếu tố quan trọng mang tính sống còn đốivới bất kì hoạt động kinh doanh nào Thực hiện phương châm coi khách hàng là

sự bắt đầu của mọi hoạt động, là động cơ cho hoạt động và mang lại doanh thucho mình, Công ty Khách sạn Du lịch Kim Liên luôn đặt vấn đề phục vụ kháchsao cho đảm bảo chất lượng cao nhất làm kim chỉ nam Chính vì vậy, ngay từkhi bắt đầu đi vào hoạt động từ năm 1961, đặc biệt là từ khi khách sạn có sử đổimới về hình thức kinh doanh năm 1990 cơ cấu khách của khách sạn khá đa dạngvới số lượng không nhỏ Trước năm 1990, do khách sạn có nhiệm vụ chủ yếu làphục vụ chuyên gia nước ngoài sang công tác tại nước ta, nên khách của kháchsạn hầu hết có quốc tịch Liên Xô hoặc thuộc các nước Đông Âu Sau năm 1990,

cơ cấu khách trong khách sạn đã có nhiều thay đổi, lượng khách chuyên gianước ngoài giảm, thay thế vào đó là sự gia tăng của khách du lịch cả trong vàngoài nước Với khách nước ngoài, do ban đầu cơ sở vật chất trong khách sạncòn nhiều thiếu thốn nên chưa đủ khả năng phục vụ khách có khả năng chi trảcao, khách nước ngoài tại khách sạn chủ yếu là khách từ Trung Quốc Mới đâyvới sự tăng cường đầu tư đổi mới cơ sở vật chất, nâng cao chất lượng và đa dạngchủng loại sản phẩm dịch vụ khách sạn đã đón tiếp với số lượng tăng rất nhanhnhững khách có khả năng chi trả cao như khách Hàn Quốc, Thái Lan, Singapore,Đài Loan, thậm chí còn có cả các khách từ các nước Châu Âu và Mỹ

5 Kết quả kinh doanh của Công ty Khách sạn Du lịch Kim Liên một vài năm gần đây

Bảng 1: Bảng tổng hợp các số liệu kinh doanh của công ty khách sạn du

lịch Kim Liên từ năm 2002 – đến hết tháng 1/2006

(Nguồn: Công ty Khách sạn Du lịch Kim Liên-năm 2005)

Thông qua bảng tổng hợp số liệu kinh doanh của Công ty Khách sạn Dulịch Kim Liên từ năm 2002 – 2006 ta thấy được tình hình kinh doanh của công

ty một vài năm gần đây là khá khả quan Tổng doanh thu toàn công ty liên tụctăng qua các năm với tốc độ tăng doanh thu trung bình đạt 18.97 %, tốc độ tăngdoanh thu cao nhất trong năm 2002, thấp nhất trong năm 2004 Điều này là hoàntoàn hợp lý bởi lẽ năm 2002, sau một loạt đổi mới trong cơ sở vật chất kĩ thuậtcũng như cung cách phục vụ khách sạn đã thu hút được thêm rất nhiều khách sovới các năm trước Tuy nhiên, sang năm 2003 và 2004 do ảnh hưởng của đạidịch SARS, dịch cúm gia cầm H5N1 đã làm ảnh hưởng xấu đến tổng lượngkhách du lịch đến với Việt Nam nói chung và khách sạn nói riêng Song nhìnmột cách tổng thể thì doanh thu và lợi nhuận mà Công ty Khách sạn Du lịchKim Liên đạt được qua các năm khá đồng đều, năm 2002 lợi nhuận thu được là

4.215 tỷ đồng, năm 2003 là 3.21 tỷ đồng, năm 2004 là 3.45 tỷ đồng, năm 2005đạt 3.68 tỷ đồng và chỉ trong tháng 1 năm 2006 lợi nhuận của công ty đã đạt hơn

320 triệu đồng, vượt chỉ tiêu đề ra 13.7 triệu đồng; công suất phòng cho thuêluôn đạt ở mức cao, trong suốt bốn năm qua chưa bao giờ công suất phòng bìnhquân xuống dưới 80% Đặc biệt, cơ cấu khách đến với khách sạn có sự thay đổi

rõ rệt Lượng khách nội địa giữ được ở mức ổn định, còn khách quốc tế có chiềuhướng giảm dần Nhưng con số giảm về lượng khách quốc tế chưa thể khẳngđịnh hoạt động kinh doanh có biểu hiện chững lại, mà ngược lại trong thực tế sốlượng khách quốc tế với khả năng chi trả cao đang có xu hướng đến với kháchsạn ngày càng tăng trong thời gian vừa qua Đồng thời ta cũng thấy rằng mức độđóng góp vào ngân sách Nhà nước của khách sạn tăng nhanh qua các năm.Ngoài ra, trong giai đoạn từ năm 2002 – 2006 thu nhập bình quân của cán bộcông nhân viên trong công ty liên tục được tăng lên Nếu trong năm 2002, thunhập bình quân của mỗi nhân viên trong khách sạn là 1.95 triệu đồng thì sangđến đầu năm 2006 thu nhập bình quân của nhân viên trong khách sạn đã tăng lênđến 2.3 triệu đồng Cùng với những thành công trong hoạt động kinh doanh, bangiám đốc công ty cũng không ngừng tăng thêm các khoản đầu tư nâng cao chấtlượng phục vụ, xây dựng mới thêm nhiều nhà hàng, nhà phòng đáp ứng đầy đủhơn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Mới đây, vào cuối năm 2005, kháchsạn đã cho khánh thành thêm nhà hàng Hoa Sen 6 cao ba tầng với kiến trúc đẹpmắt, chất lượng dịch vụ đạt tiêu chuẩn tốt nhất so với tất cả các nhà hàng trướcđây của khách sạn và khu nhà phòng 4 với 30 phòng cho thuê có khả năng đápứng nhu cầu cao của khách cao cấp như khách đến từ Hàn Quốc và Châu Âu

Để làm được điều này là đã có sự cố gắng không ngừng nghỉ của ban lãnh đạo

và toàn thể cán bộ công nhân viên tại khách sạn trong suốt cả thời gian vừa qua

II Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ tại Công ty Khách sạn Du lịch Kim Liên giai đoạn 2006-2010

1 Căn cứ tiến hành đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ tại Công ty Khách sạn Dulịch Kim Liên

 Điều kiện về mở rộng thị trường khách của công ty

Với hơn 40 hoạt động và trưởng thành, Công ty Khách sạn Du lịch KimLiên đã và đang tạo được hình ảnh thân thiện trong mắt mỗi khách hàng đến vớikhách sạn Trước năm 1991, khách của khách sạn Kim Liên chủ yếu là chuyêngia đến từ các nước XHCN sang giúp ta xây dựng đất nước Lúc đó do nhiệm vụ

bó hẹp, cộng với tư tưởng của ban giám đốc còn mang nặng tư tưởng bao cấp cũnên chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ mới chưa thực sự được coi trọng và

chú ý đến Sau năm 1991, khi hệ thống XHCN ở Liên Xô và các nước Đông Âusụp đổ thì số lượng khách chuyên gia tới khách sạn giảm mạnh Đây là thờiđiểm vô cùng khó khăn với khách sạn Cộng thêm với lúc này Nhà nước ta đãbắt đầu khuyến khích các doanh nghiệp tiến hành kinh doanh độc lập, tự hoạchtoán kết quả kinh doanh của mình, xóa bỏ dần đến hoàn toàn cơ chế bao cấptrước đây Đứng trước tình hình này, để có thể đứng vững trên thị trường, banlãnh đạo công ty đã đưa ra một loạt chính sách lớn, đổi mới khách sạn cho phépđáp ứng tốt những đòi hỏi cao về chất lượng dịch vụ của khách sạn nhưng đikèm với nó là khả năng thanh toán cao Chính nhờ những chính sách này màlượng khách đến với công ty ngày một tăng, nhất là từ năm 1992 – 1996 và gầnđây là các năm 2002, 2005

Công ty Khách sạn Du lịch Kim Liên là một khách sạn 3 sao nên nguồnkhách tới công ty đa số không phải là những khách có khả năng thanh toán quácao Nguồn khách truyền thống của khách sạn chủ yếu là khách Châu Á (trọngđiểm là khách Trung Quốc), khách Việt Nam và một số ít khách đến từ Châu

Âu Trong đó, khách nội địa đến khách sạn chủ yếu là khách công vụ đến từ cáctỉnh về Hà Nội để công tác Đối tượng khách này do chỉ có thời gian lưu lạikhách sạn rất ngắn nên họ chỉ có những nhu cầu chính như ăn uống, lưu trú, liênlạc, còn các nhu cầu vui chơi giải trí hầu như không có hoặc rất ít để phù hợpvới tiền công tác phí mà cơ quan họ thanh toán Khách quốc tế đến với kháchsạn mà chủ yếu là khách từ Trung Quốc thường là khách đi du lịch theo các tourcủa công ty lữ hành Số khách này cũng chỉ lưu lại thời gian không dài tại kháchsạn do chỉ có thể lưu lại tại Việt Nam trong vòng 4 ngày 3 đêm theo quy chếxuất nhập cảnh Một thị trường khách cũng đóng vai trò quan trọng đối với công

ty là loại khách tại thủ đô Hà Nội với nhu cầu thuê hội trường tổ chức đámcưới, hội nghị hoặc liên hoan Đi kèm với phục vụ khách hàng loại này, kháchsạn có thể phát triển thêm dịch vụ trông xe, dịch cho thuê và trang trí sân khấu,trang trí phòng ăn… Trong thời gian qua, với các chính sách phát triển, nâng caochất lượng sản phẩm hợp lý, khách sạn Kim Liên đã giữ được tốt lượng kháchtruyền thống này Ngoài ra, do chất lượng phục vụ tại khách sạn ngày càng đượctăng lên, cộng với nhiều yếu tố là điểm mạnh của khách sạn như gần khu trungtâm thành phố Hà Nội, thuận tiện giao thông, Công ty Khách sạn Du lịch KimLiên đang dần trở thành điểm sáng thu hút khách du lịch đến với mình Đây là

cơ hội cho công ty có thể mở rộng thị khách hàng sang nhiều hướng khác cũng

là tiềm năng để từ đó công ty có cơ sở phát triển các loại hình sản phẩm dịch vụcủa mình theo hướng đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ

 Điều kiện về vị trí địa lý

Vị trí địa lý có vai trò vô cùng quan trọng đối với hoạt động kinh doanhcủa bất cứ cơ sở kinh doanh nào mà nhất là với một doanh nghiệp kinh doanhkhách sạn như Công ty Khách sạn Du lịch Kim Liên Vị trí địa lý tốt không chỉ

là điều kiện để thu hút khách hàng mà nó còn tạo lợi thế mà bất cứ đối thủ cạnhtranh nào cũng không thể sánh được

Công ty Khách sạn Du lịch Kim Liên nằm trên một địa thế vô cùng thuậnlợi cho phát triển các hoạt động kinh doanh du lịch khách sạn Nằm trên con phốĐào Duy Anh – một con phố đã nổi tiếng sầm uất với nhiều trung tâm thươngmại lớn, gần ngay nhiều khu dân cư, các khu du lịch và danh làm thắng cảnhnhư hồ Gươm, chùa Trấn Quốc…của Hà Nội; Khoang Xanh, Ao Vua, Suối Tiêncủa Hà Tây; hội Lim của Bắc Ninh, hay vịnh Hạ Long, đảo Tuần Châu ở QuảngNinh… Chỉ cách trung tâm thành phố khoảng 3 km, hơn nữa, lại nằm xát ngaynhững trục đường giao thông quan trọng, gần quốc lộ 1A – là con đường nối liềnvới nhiều nhánh đi các tỉnh phía Nam, cách sân bay quốc tế Nội Bài chỉ khoảng45km với hệ thống giao thông đi lại rất thuận lợi, cho phép du khách vừa có thể

dễ dàng tìm đến với khách sạn vừa thuận tiện đi tới những địa điểm mà mìnhcần thiết Ngoài ra, khách sạn nằm ngay gần sát với ngã tư Đại Cồ Việt – mộttrong số ngã tư đầu mối giao thông của thành phố Hà Nội, vô cùng thuận tiệncho việc thu hút khách Khách du lịch có thể tự mình đi bộ du chơi đến côngviên Thống Nhất, có thể mua sắm tại siêu thị Kim Liên, hoặc có thể tiến hànhtrao đổi, buôn bán tại trung tâm thương mại Kim Liên nằm ngay bên cạnh kháchsạn mà không phải đi lại bằng bất cứ phương tiện giao thông nào Phải nói rằngCông ty Khách sạn Du lịch Kim Liên có một địa thế vô cùng đắc lợi để có thểthu hút khách đến nghỉ tại khách sạn mình Với những điều kiện tuyệt vời về vịtrí địa lý như vậy, khách sạn đã tự có trong mình một tiềm năng kinh doanh rấtlớn, nhờ vậy khách sạn hoàn toàn có cơ sở để có thể phát triển chiến lược đadạng hóa sản phẩm dịch vụ của mình

 Điều kiện về cơ sở vật chất kĩ thuật

Cơ sở vật chất kĩ thuật là chỉ tiêu vô cùng quan trọng để đánh giá chấtlượng sản phẩm dịch vụ của một khách sạn Cơ sở vật chất tốt và đầy đủ là cáchtốt nhất để “ghi điểm” trong lòng khách hàng, thu hút họ quay trở lại khách sạntrong những lần sau Luôn nhận thức được điều này, hàng năm Công ty Kháchsạn Du lịch Kim Liên luôn trích một khoản đầu tư không nhỏ để xây dựng, cảitạo và nâng cấp các nhà hàng, nhà phòng và các cơ sở vật chất khác trong công

ty cũng như đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, nâng cao chất lượng phục vụ trongkhách sạn

lưu trú

Công ty Khách sạn Du lịch Kim Liên được xây dựng trên nền đất rộng vớidiện tích khoảng 3.6 ha, trong đó diện tích đất đang được đưa vào sử dụng vớimục đích kinh doanh là 3.3 ha (tức là chiếm khoảng 91.67%) Công ty Kháchsạn Du lịch Kim Liên được chia thành ba khu: Khách sạn Kim Liên I, Khách sạnKim Liên II và Khách sạn Kim Liên III

Trong đó, khách sạn Kim Liên I với tổng số 155 phòng gồm nhà 4 có 55phòng đạt tiêu chuẩn 3 sao, nhà 9 với 65 phòng đạt tiêu chuẩn 2 sao ,nhà 8 với

35 buồng đạt tiêu chuẩn 1 sao Khách sạn Kim Liên I chủ yếu để đón tiếp kháchquốc tế và khách Việt Nam có khả năng thanh toán cao Đặc biệt đây là nơi cóthể tổ chức và phục vụ các cuộc hội nghị, hội thảo, các tour du lịch lớn đòi hỏichất lượng dịch vụ cao Trong các phòng đều có trang bị đầy đủ, khá hiện đại vàđược bày trí đẹp mắt

Khách sạn Kim Liên II với tổng số 275 buồng, gồm nhà 1 có 50 phòng,nhà 2 có 65 phòng, nhà 3 có 35 phòng, nhà 5 có 60 phòng, nhà 6 có 65 phòng

Cơ cấu phòng trong khách sạn Kim Liên II khá đa dạng và phong phú, giá cảhợp lý phải chăng, phù hợp với những khách có khả năng thanh toán trung bình

và thấp Nhìn chung, trang thiết bị trong các phòng khá giống với ở khách sạnKim Liên I, tuy nhiên do khách sạn Kim Liên II đã được xây dựng lâu đời nênhơi cũ và không đẹp bằng, không có thảm trải nền các phòng, không có bồn tắmchỉ trừ một vài phòng mới được xây dựng gần đây thì mới có Đối tượng phục

vụ của khách sạn Kim Liên II chủ yếu là khách đi dự hội thảo, hội nghị, kháchcông vụ từ các đơn vị hoặc cơ quan trong cả nước, các khách của các tour dulịch nội địa là chủ yếu

Khách sạn Kim Liên III: bao gồm hai khu biệt thự riêng biệt, được xâydựng với phong cách kiến trúc của Pháp, nằm ở trong trung tâm thành phố, trênmột khoảng diện tích rộng tới 700 m2 Địa điểm này là nơi tập trung nhiều cơquan văn phòng chính phủ, đại sứ quán và các tổ chức nước ngoài đặt tại HàNội Bộ phận này chuyên phục vụ khách lưu trú dài ngày hoặc đặt làm vănphòng đại diện

Bảng số liệu dưới đây sẽ cho ta thấy rõ hơn các cơ sở vật chất kĩ thuậtđược trang bị trong các buồng của khách sạn Kim Liên:

Bảng 2: Cơ sở vật chất trong buồng tại Công ty Khách sạn Du lịch Kim Liên

STT Giá buồng tiêu

chuẩn

150.000 VNĐ

187.000 VNĐ

231.000 VNĐ

18 USD

25 USD

60 USD

80 USD

110 USD

2 thiết

kế đẹp

Bọc đệm

Bọc đệm

Bọc đệm

Bọc đệm

Bọc đệm

(Nguồn: Công ty Khách sạn Du lịch Kim Liên-năm2003 )

Khu vực lễ tân tại khách sạn cũng gồm hai khu vực ở hai khách sạn KimLiên I và khách sạn Kim Liên II

Khu vực lễ tân của khách sạn Kim Liên I thuộc gian tiền sảnh nhà 4, códiện tích khoảng 100 m2, quầy lễ tân rộng 15 m2 , được trang bị các thiết bịtương đối đầy đủ và thuận lợi cho việc phục vụ khách như:

- Tủ để giấy tờ và chìa khóa buồng

- 2 máy tính được nối mạng

- Điện thoại nội bộ và điện thoại để giao dịch trong nước và nước ngoài

- Máy fax và máy in laser

- Máy điều hòa và tivi 29 inches cho phép sử dụng được 10 kênh quốc tế

- Máy photocopy và quầy đổi tiền

- Hệ thống đồng hồ theo giờ của 7 nước trên thế giới

- Ngoài ra, trong khu tiền sảnh có trang bị thêm cả cầu thang máy, khu vệ sinh,phòng chờ của khách, cây cảnh, quầy Bar và các quầy bán lưu niệm

Khu vực lễ tân tại khách sạn Kim Liên II nằm tại nhà hàng số 6 với diệntích 100 m2, quầy lễ tân 15 m2 gồm các trang thiết bị sau: 2 máy tính nối mạng,máy điều hòa, điện thoại, đồng hồ treo tường, bên ngoài có phòng chờ của kháchvới 1 bộ Salon, 1 tivi 29 inches, phòng làm việc của nhân viên và khu vệ sinh.Với việc phân chia thành nhiều bộ phận hoạt động như vậy, công ty vừa cóthể phát huy được hết những nguồn lực sẵn có của mình, vừa có thể tiến hành đadạng hóa sản phẩm dịch vụ nhằm thu lại nhiều doanh thu từ tất cả các thị trườngkhách hàng khác nhau với các mức khả năng chi trả khác nhau

Hiện nay, Công ty Khách sạn Du lịch Kim Liên có tất cả 7 cơ sở phục vụcác dịch vụ ăn uống với tên gọi là Nhà hàng Hoa Sen 1, 2, 3, 5, 7, 9 và mới nhất

là nhà hàng Hoa Sen 6 mới được đưa vào hoạt động từ tháng 9/2005 Đây là nhàhàng cao 3 tầng, tầng 3 là hội trường đẹp nhất trong số tất cả các nhà hàng củakhách sạn Tầng 1 và 2 là phòng ăn với tất cả các bàn ăn đều phục vụ 10 người/bàn so với 6 người/ bàn trước kia Cung cách phục tại nhà hàng mới này cũngđạt chất lượng tốt nhất, chuyên nghiệp nhất so với ở các nhà hàng trước trongcông ty Ngoài ra, tất cả các nhà hàng của công ty đều có đủ khả năng cùng lúcphục vụ cho đám cưới hoặc hội nghị với lượng khách tối thiểu là 300 khách vàtối đa là 1.200 khách

Tại khách sạn Kim Liên I có nhà hàng số 1(500chỗ), nhà hàng số 2 (340chỗ) và nhà hàng số 9(260 chỗ) Cả ba nhà hàng này đều được trang bị đầy đủtiện nghi, hệ thống điều hòa nhiệt độ hai chiều, dàn âm thanh hiện đại, phòng ăn

bố trí đẹp mắt, không gian thoáng mát tạo cảm giác thư giãn cho khách hàng khithưởng thức các món ăn ngon của khách sạn Các nhà hàng tại Kim Liên I đaphần để phục vụ những khách hàng có khả năng thanh toán cao và khách quốc

tế Trong nhà hàng đều có các quầy bar phục vụ đầy đủ các loại đồ uống và hoaquả, hơn nữa còn phục vụ cả các món ăn Âu, Á theo yêu cầu của khách

Tại khách sạn Kim Liên II, gồm các nhà hàng số 3 và số 5 nằm ngay gầncổng chính là vị trí thích hợp cho việc phục vụ cả khách trong và ngoài kháchsạn Tuy nhiên, các nhà hàng này chỉ có thể phục vụ tối đa 200 khách với 3phòng ăn nhỏ, cơ sở vật chất còn thấp do đó chủ yếu phục vụ khách bình dân.Đặc biệt, tại khách sạn Kim Liên II có nhà ăn số 7 với 500 chỗ ngồi, được xâydựng hiện đại với phòng ăn lớn ở tầng 1, một phòng ăn lớn và hai phòng ăn nhỏtrên tầng hai

Khu bếp tại khách sạn Kim Liên I và II cũng được trang bị các thiết bịhiện đại gồm hệ thống bếp ga nhiều ngăn, lò vi sóng, tủ giữ nóng thức ăn, quạtthông gió, tủ lạnh cỡ lớn… tạo điều kiện đầy đủ để các đầu bếp trong khách sạn

có thể yên tâm sáng tạo ra các món ăn mới phục vụ khách hàng

dịch vụ bổ sung

Nhằm mục tiêu đáp ứng đầy đủ tất cả các nhu cầu của khách hàng từ lưutrú, ăn uống, đến vui chơi giải trí, Công ty Khách sạn Du lịch Kim Liên còn tiếnhành xây dựng và nâng cấp các cơ sở vật chất trong khu vực kinh doanh cácdịch vụ bổ sung Cụ thể: