Hoàn thiện chính sách xúc tiến nhằm phát triển thương hiệu khách sạn quốc tế Bảo Sơn

Ngành Du lịch – Khách sạn hiện nay là một ngành kinh tế mũi nhọn ở Việt Nam. Thế nhưng có một thực tế hiển nhiên là hầu hết các khách sạn đẳng cấp 5 sao ở Việt Nam hiện nay là các thương hiệu khách sạn quốc tế như Hilton, Sheraton, Melia, Sofitel… Nhìn trong bản đồ du lịch quốc tế thì những cái tên khách sạn Việt Nam hiện nay còn rất hiếm. Kể cả những khách sạn đình đám nhất Việt Nam hiện nay như : Bảo Sơn, chuỗi khách sạn Quê Hương hay Hồng Ngọc còn rất hiếm hoi trên trang tìm kiếm của du khách quốc tế.

LỜI MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI :

Ngành Du lịch – Khách sạn hiện nay là một ngành kinh tế mũi nhọn ở Việt Nam.Thế nhưng có một thực tế hiển nhiên là hầu hết các khách sạn đẳng cấp 5 sao ở ViệtNam hiện nay là các thương hiệu khách sạn quốc tế như Hilton, Sheraton, Melia,Sofitel… Nhìn trong bản đồ du lịch quốc tế thì những cái tên khách sạn Việt Namhiện nay còn rất hiếm Kể cả những khách sạn đình đám nhất Việt Nam hiện naynhư : Bảo Sơn, chuỗi khách sạn Quê Hương hay Hồng Ngọc còn rất hiếm hoi trêntrang tìm kiếm của du khách quốc tế Tôi thấy rất ngạc nhiên khi lên google gõ keyword là : “Bao Son”, “Bao Son Hotel”, “Bảo Sơn” hay “Khách sạn Bảo Sơn” thìnhững thông tin tìm thấy được rất sơ sài và ít ỏi Rõ ràng đó cũng là một thực tếchung đối với các khách sạn mang thương hiệu của Việt Nam Tại sao lại như vậy ?Trong cuộc chạy đua nhằm chiếm cảm tình từ phía khách hàng thì có vẻ nhưthương hiệu khách sạn của Việt Nam có phần yếu thế hơn các thương hiệu kháchsạn quốc tế khác

Điều đó cũng vì một phần các khách sạn Việt Nam chưa nhận thức rõ được tầmquan trọng của chính sách xúc tiến trong Marketing và chưa có những sự đầu tưđúng đắn cho các hoạt động này Nên nhớ rằng thương hiệu là một tài sản vô hìnhnhưng vô giá của khách sạn Nói một cách dễ diễn đạt nhất, thương hiệu là tất cả sựcảm nhận của khách hàng mục tiêu về sản phẩm, dịch vụ của khách sạn Để kháchhàng có thể cảm nhận về thương hiệu tốt và đúng với định vị mong muốn của kháchsạn là cả một quá trình đầu tư lâu dài và bền bỉ Tuy nhiên, không phải cứ có quyếttâm là sẽ có được thương hiệu mạnh Xét cho cùng, thương hiệu tồn tại khi và chỉkhi được người tiêu dùng xác nhận

Hầu hết các khách sạn đều hiểu rằng, cơ sở của thương hiệu là kinh doanh sảnphẩm dịch vụ lưu trú Nghĩa là cần đầu tư cho sản phẩm, vì sản phẩm tồi là cáchnhanh nhất để làm mất thương hiệu trên thị trường Nhưng, sản phẩm không phải làtất cả Người làm Marketing thường nhận thức rõ thương hiệu là phạm trù rộng lớnhơn sản phẩm Trong thực tế, khi chọn tiêu dùng một dịch vụ khách sạn nào đó,

khách hàng không chỉ mua phần vật lý mà còn mua cả phần cảm xúc được chứađựng trong sản phẩm dịch vụ lưu trú Yếu tố cảm xúc – cái bên ngoài dịch vụ, donhững người làm marketing tạo ra, làm cho dịch vụ trở nên hoàn thiện và thuyếtphục được khách hàng mục tiêu – điều này rất quan trọng và có thể quyết định vàlàm gia tăng giá trị cho dịch vụ.

Nếu trước đây giá cả thúc đẩy bán hàng thì ngày nay, giá trị của sản phẩm sẽ quyếtđịnh việc khách hàng có đến với thương hiệu của khách sạn mình hay không Giátrị ở đây là tất cả những gì khách hàng có được khi đến với khách sạn, đến vớithương hiệu của mình, chứ không chỉ đơn thuần là phần chức năng của sản phẩmdịch vụ Cũng là một dịch vụ lưu trú phục vụ việc nghỉ ngơi của con người, nhưngmỗi thương hiệu khách sạn lại mang đến cho khách hàng các mỗi giá trị cảm nhậnhoàn toàn khác nhau, thông qua định vị của thương hiệu Với sự khác biệt đó, bằngcác công cụ marketing đặc biệt là các công cụ xúc tiến hỗn hợp, chủ khách sạn sẽgiữ chân khách hàng và làm gia tăng khách hàng trung thành

Vấn đề của chúng ta bây giờ là làm marketing như thế nào để khách hàng có thểcảm nhận được những điều khách sạn mong muốn Tùy từng khách sạn, từng loạidịch vụ với những đặc thù riêng, người làm marketing sẽ sử dụng các công cụ khácnhau để mang thông điệp khách sạn đến với khách hàng mục tiêu của mình

Tuy nhiên ngành Du lịch- khách sạn lại là một ngành nghề đặc trưng mà làm khócho người làm Marketing là sản phẩm dịch vụ không có sẵn sự khác biệt về côngnghệ hay lợi ích chức năng Trong trường hợp này, “sự khác biệt” do chính ngườilàm marketing tạo ra Tạo ra sự khác biệt, nhằm định vị cho thương hiệu, là cả mộtquá trình sáng tạo của người làm marketing Thông thường, người làm marketingbắt đầu đi từ mong muốn của khách hàng, để gắn kết cảm xúc của khách hàng vớisản phẩm dịch vụ, từ đó cảm xúc với thương hiệu được hình thành trong tâm tríkhách hàng

Để có thể thiết lập một chiến lược marketing hiệu quả thì ta cần chú trọng rất nhiềukhâu trong đó chính sách xúc tiến đóng vai trò quan trọng và cần được quan tâm,bởi chỉ có thông qua công tác xúc tiến khách sạn mới có thể khuyếch trương đượchình ảnh của mình Cũng như, cung cấp đầy đủ thông tin về khách sạn, các sảnphẩm dịch vụ của khách sạn cho khách hàng, thuyết phục khách hàng tiêu dùng các

sản phẩm, dịch vụ của khách sạn Trên thực tế, công tác xúc tiến lại chưa đượckhách sạn quốc tế Bảo Sơn quan tâm đúng mức Khách sạn chưa có một chiến lượcxúc tiến thực sự hiệu quả, thông điệp xúc tiến đưa ra chưa rõ ràng Hoạt động quảng

bá hầu hết mới ở bề nổi mà chưa thực sự đi sâu, chưa tạo nên một thành quả vượtbậc nào Bên cạnh đó, nguồn nhân lực và nguồn ngân sách dành cho hoạt động nàycòn hạn chế, cũng phần nào cản trở hiệu quả công tác xúc tiến của khách sạn Trênthực tế, công tác xúc tiến lại chưa được khách sạn quốc tế Bảo Sơn quan tâm đúngmức Khách sạn chưa có một chiến lược xúc tiến thực sự hiệu quả, thông điệp xúctiến đưa ra chưa rõ ràng Hoạt động quảng bá hầu hết mới ở bề nổi mà chưa thực sự

đi sâu, chưa tạo nên một thành quả vượt bậc nào Bên cạnh đó, nguồn nhân lực vànguồn ngân sách dành cho hoạt động này còn hạn chế, cũng phần nào cản trở hiệuquả công tác xúc tiến của khách sạn

Trong quá trình thực tập tại khách sạn quốc tế Bảo Sơn, nhận thức được tầm quantrọng của chính sách xúc tiến và tình hình thực tế tại khách sạn, em mạnh dạn chọn

đề tài “ Hoàn thiện chính sách xúc tiến nhằm phát triển thương hiệu khách sạn quốc tế Bảo Sơn” làm đề tài nghiên cứu với hy vọng góp phấn nào đó nâng cao

hiệu quả hoạt động xúc tiến tại khách sạn

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI :

 Nhiệm vụ nghiên cứu:

- Tổng quan lý luận về chính sách xúc tiến

- Phân tích, đánh giá hoạt động xúc tiến, các phương tiện sử dụng để thựchiện hoạt động xúc tiến

- Đưa ra giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến của khách sạn quốc tếBảo Sơn

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU :

 Đối tượng : Chính sách xúc tiến và thương hiệu của khách sạn quốc tế Bảo Sơn

 Phương pháp nghiên cứu :

- Phương pháp luận : Sử dụng các phương pháp duy vật biện chứng làm nền tảng

- Phương pháp nghiên cứu phi thực nghiệm : Sử dụng các dữ kiện thông tin thứ cấp

đã được công bố để phân tích, so sánh, khái quát…thực hiện các phán đoán suyluận

- Nghiên cứu các tình huống : Quan sát thực tế, kiến tập và thực tập tại các doanhnghiệp

- Phương pháp xử lý thông tin : Sử dụng các phương pháp định lượng, định tính đểtìm ra các mối quan hệ tương quan ràng buộc giữa các biến số, đưa ra các nhận xét,kết luận mang cả tính định tính và định lượng

4 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI :

Ngoài phần lời mở đầu và phần kết luận, nội dung chính của luận văn được chialàm 3 chương, như sau:

Chương 1 : Cơ sở lý luận về chính sách xúc tiến và thương hiệu trong kinh doanh

khách sạn

Chương 2: Thực trạng chính sách xúc tiến tại khách sạn quốc tế Bảo Sơn

Chương 3: Một số đề xuất nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến tại khách sạn quốc

tế Bảo Sơn

CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN

1 KHÁI NIỆM VỀ KINH DOANH KHÁCH SẠN VÀ ĐẶC ĐIỂM KINH DOANH KHÁCH SẠN :

1.1 Khái niệm kinh doanh khách sạn :

Hiểu rõ khái niệm kinh doanh khách sạn sẽ giúp tổ chức đó kinh doanh một cáchđúng hướng và kết hợp với cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn có thể giúp đápứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng (người tiêu dùng) Xuất phát điểm ban đầu thìkinh doanh khách sạn chỉ đơn thuần là thỏa mãn cơ sở lưu trú cho khách có trả tiền.Sau đó để đảm bảo thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng trong mỗi lần dichuyển và mong muốn của chủ khách sạn nhằm đáp ứng mọi nhu cầu của khách màkhái niệm khách sạn càng ngày càng mở rộng thêm hoạt động ăn uống Từ đó, ta cóhai khái niệm sử dụng trong lĩnh vực này đó là “nghĩa rộng” và “nghĩa hẹp”1

“Nghĩa rộng” là kinh doanh khách sạn là hoạt động cung cấp các dịch vụ phục vụnhu cầu ngủ, nghỉ cho khách; còn “nghĩa hẹp” là kinh doanh khách sạn chỉ đảm bảoviệc phục vụ nhu cầu ngủ, nghỉ cho khách Trên phương diện chung nhất, có thểđưa ra định nghĩa kinh doanh khách sạn như sau :

“Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưutrú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ

và giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích có lãi.”

1.2 Vai trò của khách sạn :

 Đối với ngành du lịch :

- Khách sạn đem lại phần lớn doanh thu cho ngành du lịch: ở Việt Nam chiếmkhoảng 70%

- Là yếu tố quan trọng để thu hút khách đến với điểm du lịch

1 Giáo trình Quản trị kinh doanh khách sạn, Nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân

- Đáp ứng nhu cầu lưu trú, nghỉ ngơi, ăn uống của du khách Từ đó làm tăng thêm

sự hài lòng của du khách trong chuyến đi và kéo dài thời gian dừng chân của dukhách

- Góp phần vào việc khai thác có hiệu quả các tài nguyên du lịch

 Đối với nền kinh tế nói chung:

- Sự phát triển của hệ thống khách sạn thúc đẩy sự phát triển của các ngành kháchtrong nền kinh quốc dân có liên quan như: giao thông vận tải,… Thông quadoanh thu của mình khách sạn đầu tư trở lại, kéo theo sự phát triển cảu cácngành khác

- Đóng góp vào GDP chung của nền kinh tế, tăng nguồn thu cho ngân sách Nhànước

 Đối với xã hội :

- Tạo nhiều công ăn việc làm, giảm tỷ lệ thất nghiệp: Bởi đặc thù của khác sạn làphải sử dụng nhiều lao động sống, tính chất của công việc máy móc không thểthay thế được

- Khác sạn là nơi tạo mối quan hệ giao lưu quốc tế, đồng thời cũng có thể giớithiệu về bản sắc văn hoá của nước chủ nhà

1.3 Đặc điểm kinh doanh khách sạn :

Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh lưu trú và các dịch vụ liên quan đếnlưu trú của khách hàng Ngoài khách sạn còn có các loại cơ sở kinh doanh lưu trúkhác như : Motel (loại hình khách sạn thường được xây dựng tại các con đườngquốc lộ hoặc ven ngoại ô thành phố gồm những tòa nhà được xây dụng không quáhai tầng) , camping (loại hình cơ sở lưu trú nằm ở những nơi giàu tài nguyên thiênnhiên), làng du lịch (là một khu độc lập bao gồm các biệt thự hoặc bang-ga-lau),….Trong đó, khách sạn là cơ sở lưu trú du lịch chủ yếu Các loại cơ sở kinh doanh lưutrú khác nhau ở cơ sở vật chất, loại hình dịch vụ và phương thức phục vụ khách dulịch Kinh doanh khách sạn vừa có mối quan hệ mật thiết, vừa có tính độc lập tươngđối với kinh doanh lữ hành và kinh doanh các dịch vụ khác

Đặc điểm của kinh doanh khách sạn :

- Kinh doanh khách sạn là hình thức kinh doanh có tính tổng hợp: Ngoài thựchiện hai chức năng kinh doanh cơ bản là kinh doanh dịch vụ lưu trú và kinhdoanh dịch vụ ăn uống, khách sạn còn mở rộng kinh doanh các dịch vụ bổ sungnhư: giải trí, tổ chức hội nghị, hội thảo, tiệc,… nhằm thoả mãn nhu cầu nghỉngơi và các nhu cầu khác có liên quan trong thời gian khách lưu trú ở khách sạn.

- Kinh doanh khách sạn nói chung là công việc diễn ra quanh năm giống như cácloại hình kinh doanh thuần thúy thông thường khác, tuy nhiên cũng giống như

du lịch, kinh doanh khách sạn mang tính mùa vụ rõ rệt Nhu cầu về phòng củakhách thay đổi từng ngày, từng giờ tuỳ thuộc vào loại hình khách sạn và thịtrường mục tiêu mà khách sạn nhằm vào Điều này gây rất nhiều khó khăn chocác nhà đầu tư trong kinh doanh và các khách sạn phải chấp nhận bản chất chu

kỳ này

- Kinh doanh khách sạn luôn chịu sự cạnh tranh rất cao, bởi các dịch vụ củakhách sạn dễ dàng bắt chước, do đó gây trở ngại cho các nhà quản lý là khó tìm

ra sự khác biệt, nổi trội để chiếm ưu thế trên thị trường

- Kinh doanh khách sạn đòi hỏi quy mô vốn ban đầu khá lớn và thường sử dụngnhiều lao động sống (bởi vì không thể thay thế bằng máy móc hay bất cứphương tiện nào khác ngoài sức lao động của con người tạo ra dịch vụ kháchsạn) và trong khách sạn luôn có tính sẵn sàng đón tiếp và phục vụ khách bởi tính

“24h service”

2 KHÁI NIỆM VỀ XÚC TIẾN, THƯƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA CHÍNH

SÁCH XÚC TIẾN TRONG QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU :

2.1 Khái niệm xúc tiến :

Xúc tiến được hiểu là những nỗ lực của các điểm đến nhằm tạo ra, duy trì hình ảnhcủa mình trong công chúng ở thị trường mục tiêu Xúc tiến du lịch là hoạt độngtruyền thông được thực hiện bởi tổ chức nhằm tạo dựng hay thay đổi nhận thức,tình cảm hay hành động của người nhận tin dựa trên cơ sở kênh truyền thông trựctiếp hay gián tiếp, cả trong ngắn hạn và dài hạn

“Chiến lược xúc tiến hỗn hợp là một quá trính truyền thông do người bán thực hiệnnhằm gây ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ, hành vi của người mua và cuối cùng làthuyết phục họ mua những sản phẩm du lịch của mình.”2

2.2 Khái niệm về thương hiệu :

Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhàsản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứsản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất vàthường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức

Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là mộtdấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá haymột dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổchức

Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất Lưu ý phân biệt thươnghiệu với nhãn hiệu Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu,nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau Ví dụ: Sofitel là mộtthương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu khác nhau như : SofitelPlaza, Sofitel Metropole

Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là một cáitên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất Thương hiệu ngày nay đang ngàycàng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế Hàng hiệuhoặc đồ hiệu được coi là những "vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân".3

Bộ nhận diện thương hiệu :

Bộ nhận diện thuơng hiêu - BIS (Brand Identity System) là hệ thống nhận diện

thương hiệu toàn diện, nhằm chuẩn hoá hình ảnh của thương hiệu, chuẩn phối hợp màu sắc, font chữ, kích thước để thương hiệu luôn có sự đồng nhất trong thiết kế

tạo ra những đặc điểm riêng giúp phân biệt thương hiệu mình với hàng ngàn thươnghiệu khác

2 Giáo trình Marketing du lịch, Nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân

3 Định nghĩa của “Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO)”

BIS bao gồm: Bao gồm: Tên thương hiệu (Brand Name), Logo, Màu sắc chủ đạo,Font chữ, Danh thiếp (Namecard), Website, Cách bố trí biển hiệu tại văn phòng trụ

sở, cơ quan, Đồng phục - Bảng tên Để xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệucần xây dựng một hệ thống liên kết chặt chẽ giữa các yếu tố trên Ngoài ra còn cóthêm các ấn phẩm quảng cáo như : poster, brochure, leaflet, banner, streamer, letter,guidebook, Name Tags, Name card box, Mediabackup, Folder, Flag, coaster andglass, DVD & Cover DVD……được tập hợp từ những ý tưởng sáng tạo để thể hiệnđịnh vị thương hiệu bạn

 Brand name - Tên thương hiệu : Là từ hoặc cụm từ để khách hàng xác định

công ty, sản phẩm hay dịch vụ của công ty Tên thương hiệu cần tỏ ra mạnh mẽ,độc đáo, liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp, làm lay động giác quan ngườinghe/đọc, có khả năng thu hút sự quan tâm rộng rãi, đồng thời phải có âm sắc lôicuốn Tên thương hiệu cần phải xuất hiện bất ngờ trong suy nghĩ của người tiêudùng, khi họ sắp ra những quyết định mua sắm, nếu không, cái tên đó hoàn toàn vôdụng Một thương hiệu lớn hơn một logo; nó bao gồm những kinh nghiệm màkhách hàng đã có với công ty Định nghĩa đơn giản: thương hiệu là hình ảnh, cảmxúc, thông điệp tức thời mà mọi người có khi họ nghĩ về một công ty hoặc một sảnphẩm Ví dụ Mercure là một brand name của tập đoàn Accor

Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa làđóng dấu Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu củamình với những đàn cừu khác, họ đa dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lênlưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu củamình Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm củanhà sản xuất Ngày nay, thương là buôn bán, hiệu là dấu để nhận biết và phân biệt.Như vậy, thương hiệu là dấu hiệu đặc trương của một doanh nghiệp được sử dụng

để nhận biết một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của doanh nghiệp trên thươngtrường Hiện nay, nhãn hiệu đã được phát triển đáng kể thông qua một số phươngtiện Thứ nhất, hệ thống pháp lý đã công nhận giá trị nhãn hiệu và bảo hộ như làmột tài sản cho cả nhà sản xuất lẫn người tiêu dùng Thứ hai, khái niệm nhãn hiệuhàng hóa đã được phát triển thành công ở các loại dịch vụ - điều này có nghĩa là các

công ty tài chính, các nhà bán lẻ hay đơn vị cung cấp dịch vụ du lịch có thể xem họnhư là những nhà cung cấp sản phẩm có thương hiệu và điều này giúp tạo sự khácbiệt hóa so với các đối thủ cạnh tranh Thứ ba, đây chính là sự thay đổi quan trọngnhất, về phương diện phân biệt các sản phẩm thì càng ngày càng lệ thuộc vào cácyếu tố vô hình và điều này đã tạo ra cho nhãn hiệu có một giá trị rất lớn đối với cácdoanh nghiệp Hãy tưởng tượng, nếu một lọ nước hoa không có nhãn hiệu thì sẽđược bán với giá $5, trong khi đó nếu được dán vào một nhãn hiệu nổi tiếng thì cóthể bán với giá $30.

Hiện nay, nhãn hiệu chiếm lĩnh một vị trí quan trọng trong thương mại Nhãn hiệu

có thể được mua bán hoặc có thể cho thuê quyền sử dụng Nhãn hiệu có thể đượcbảo hộ trong nước hoặc trên quốc tế Ngoài ra, “một thương hiệu là ''một cái tên,một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu

tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) ngườibán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.”4

 Logo : Là một chữ, một biểu tượng hay một hình ảnh đồ họa có thể phân biệt

được công ty hoặc sản phẩm khi sử dụng thương hiệu trong quá trình giao tiếp Đôikhi logo không chỉ đơn giản là những chữ cái hoặc hình vẽ mà chúng còn là mộtthực thể không thể tách rời trong việc liên tưởng đến thương hiệu Bao gồm thànhphần cơ bản của biểu tượng (Logo), font chữ của logo, sự bố trí và phối hợp màusắc của logo, tỷ lệ kích thước chuẩn của logo

 Slogan : Là một thuật ngữ quen thuộc đã được quốc tế hóa Nói cho cụ thể

Slogan thường được hiểu là “câu khẩu hiệu” hay “câu nói định vị thương hiệu” vốnrất cần để tuyên truyền, quảng bá cho một tổ chức, một cơ quan, một quốc gia, mộtđịa điểm du lịch, một công ty, một mặt hàng, một sự kiện… Trong bối cảnh hộinhập trên thế giới hiện nay, việc đặt slogan đã trở nên quen thuộc với rất nhiềungười Slogan cũng không đơn thuần là một công việc quảng cáo, PR, tiếp thị… mà

nó còn có tác dụng quảng bá, khẳng định giá trị đặc biệt hữu ích (nhất là qua cácphương tiện multimedia) tạo niềm tin cho chúng ta bước tiếp Slogan thường đượcxây dựng bằng một phát ngôn ngắn, có cấu trúc đơn giản, chặt chẽ, dễ nói, dễ nhớ,

dễ thể hiện trên ma-ket đồ họa Đặc biệt, câu nói này phải hay và lạ, lột tả được ít

4 Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

nhất một (hoặc một vài) đặc điểm, phẩm chất nổi trội của đối tượng đang đượcquảng bá.

 Brand association – Sự liên tưởng đến thương hiệu : Những thuộc tính – lý

tưởng nhất là mang tính tích cực – mà mọi người nghĩ tới khi họ nghe hoặc nhìn tênmột thương hiệu nào đó Ví dụ, hầu hết mọi người cảm thấy thư dãn, thoải mái khinghĩ đến sẽ ngủ đêm ở khách sạn Hilton Sự thư dãn và thoải mái chính là “brandassociation” của Hilton

 Nhãn hiệu (Trade mark) : Bên cạnh thương hiệu của công ty thì nhãn hiệu là

dấu hoặc tên gọi của một sản phẩm được đăng kí với luật pháp sử dụng trên thịtrường Cần ghi nhận rằng ranh giới giữa hai chữ thương hiệu (Brand) và nhãn hiệu(trade mark) chỉ mang tính tương đối Chúng ta có thể hiểu đơn giản là một nhãnhiệu đa đăng kí (Registered trade mark - ®) ) sẽ được coi là một thương hiệu chínhthức được bảo hộ từ pháp luật

 Brand personality – Tính cách của thương hiệu : Là những ý nghĩa gợi cảm xúc

của một thương hiệu Các công ty thường sử dụng nó như một đại diện, ví dụKhách sạn Bảo Sơn sử dụng hình một quả núi đúng với ý nghĩa của tên thương hiệuBảo Sơn; một con vật, như con chó nhỏ Taco Bell, hay một vật thể bất động như đácủa Rock of Gibraltar được công ty bảo hiểm Prudential sử dụng để đem đến chosản phẩm của họ những tính cách đáng mơ ước – trong những ví dụ này, sự quyến

rũ, đáng yêu hoặc sự tin cậy/bền bỉ, được đề cao

 Positioning – Vị thế : Là vị thế của một công ty hoặc một sản phẩm trên thị

trường Vị thế được xác định bởi hướng kinh doanh hoặc sản phẩm chính của công

ty, những ích lợi mà nó đem đến cho người tiêu dùng và xã hội, và những ưu thếcủa nó đối với đối thủ Ví dụ, vị trí của Honda có thể được tổng kết như sau:

“Chúng tôi sản xuất xe máy với những chủng loại đa dạng có thể đem lại sự thoảimái, tin cậy và tiết kiện nhiên liệu với giá cạnh tranh.”

 Tag line : Là những cụm từ bắt mắt, dễ nhớ hoặc một câu mở rộng từ khái niệm

của logo nhằm mô tả rộng hơn về thương hiệu của công ty hoặc của sản phẩm.Những tagline thành công là những cái gây chú ý có khả năng giúp người ta nhậnbiết một công ty chỉ nhờ nó Hãy nhớ tới “Just do it” hay "Don't leave homewithout it."

 Danh thiếp (Name card) : Khi tiến hành thiết kế và in ấn name card phải chú ý

đến màu sắc (Thể hiện và làm nổi bật được màu sắc đặc trưng của biểu tượng(Logo) Thông tin đầy đủ, thiết kế đơn giản, sang trọng, đầy đủ thông tin về công tynhưng không quá nhiều sẽ làm người nhận cảm thấy rối mắt

 Website : Cũng là một yếu tố không thể thiếu trong bộ nhận diện thương hiệu

của một công ty trong thời đại công nghệ phát triển Thể hiện đẳng cấp của doanhnghiệp qua cách trình bày website, bố trí thông tin, cách phối hợp màu sắc chủ đạocủa website và biểu tượng (Logo) của công ty Giúp doanh nghiệp thể hiện rõ nétthương hiệu của mình không bị bỏ rơi lại phía sau cánh cửa công nghệ thông tinhiện đại Tên miền cũng chính là thương hiệu của công ty trên Internet

 Cách trang trí văn phòng trụ sở, cơ quan nơi làm việc cũng góp phần tạo nênmột yếu tố để nhận diện về thương hiệu Từ bảng hiệu, Banner cho đến các vậtdụng cho văn phòng như bìa tài liệu, bao thư, bút viết, đĩa CD có in biểu tượng(Logo) trên đó sẽ góp phần tạo ra một hệ nhận diện thương hiệu chặt chẽ và xuyênsuốt

Các yếu tố khác góp phần tạo nên hệ thống nhận diện thương hiệu:

- Bảng hiệu trước sảnh hội sở, bảng hiệu sử dụng cho các chi nhánh

- Danh thiếp cá nhân

- Danh thiếp công ty

- Danh thiếp hệ thống cửa hàng

- Folder kẹp hồ sơ (4 mặt)

- Đồng phục cho NV văn phòng, nhân viên bán hàng

- Poster

- Vật dụng khuyến mại, quà lưu niệm:

- Banner Quảng cáo

- Mẫu email chuẩn

Và một yếu tố không thể thiếu trong hệ thống nhận diện thương hiệu đó là conngười: Nhìn vào trang phục, bảng hiệu, phong cách - tác phong của đội ngũ nhânviên, quy trình làm việc khoa học bài bản mang đậm bản sắc văn hoá của doanhnghiệp đó làm khách hàng thêm tin tưởng và ghi nhớ lâu hơn về thương hiệu củacông ty Để xây dựng thành công hệ thống nhận diện thương hiệu phải kết hợpnhiều yếu tố cả về vật chất lẫn con người Đảm bảo tính nhất quán, hợp lý và thểhiện được đúng ý nghĩa, theo đúng sứ mệnh của thương hiệu

2.3 Vai trò của chính sách xúc tiến trong quá trình phát triển thương hiệu :

Để tăng cường hiệu quả khuyếch trương và quảng bá hình ảnh của một doanhnghiệp (hay ở trong luận văn này thì là của một khách sạn ) thì chính sách xúc tiến

có vai trò hết sức quan trọng

 Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp:

Du lịch đã trở thành một hiện tượng phổ biến và nhu cầu du lịch đang ngày càngtăng Kéo theo ngày càng nhiều khách sạn mọc lên như nấm ở các điểm đến thu hútkhách và không ngừng cạnh tranh về chất lượng dịch vụ và cơ sở vật chất, điều nàylàm cho thị trường kinh doanh khách sạn ngày càng sôi động Dịch vụ kinh doanhtrong khách sạn không chỉ đơn thuần là dịch vụ lưu trú nữa mà bên cạnh đó là rấtnhiều dịch vụ bổ sung hấp dẫn và ngày càng đa dạng, chất lượng không ngừng nânglên để đáp ứng nhu cầu khách hàng Trong điều kiện như vậy, cạnh tranh giữa cáckhách sạn là điều không thể tránh được và mức độ cạnh tranh ngày càng trở lên gay

gắt Để tạo lợi thế trong cạnh tranh, bên cạnh việc các khách sạn nỗ lực nâng caochất lượng phục vụ và cơ sở vật chất của mình thì các chương trình xúc tiến cũng

có tác dụng rất lớn trong việc nâng cao vị thế cạnh tranh của khách sạn thông quaviệc:

- Giúp hỗ trợ cho việc tăng uy tín, địa vị cho doanh nghiệp: Hoạt động xúc tiếnchính là sự truyền thông, quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp và những sản phẩm,dịch vụ mà doanh nghiệp có tới khách hàng mục tiêu của mình Cung cấp thông tin

về sản phẩm mới, về chất lượng, tính năng, lợi ích cũng như giá cả từ đó góp phầnbảo vệ người tiêu dùng Đồng thời, kèm theo những thông điệp giúp khách hàng tintưởng vào doanh nghiệp và ngược lại doanh nghiệp phải đảm bảo đúng những gì

mà khách hàng mong đợi Khi đó hình ảnh của doanh nghiệp sẽ được nâng caotrong tâm trí khách hàng mỗi khi lựa chọn một sản phẩm hay dich vụ nào đó Thôngqua hoạt động xúc tiến mà người tiêu dùng đã nâng cao được chất nhận thức và sựhiểu biết của mình từ đó có sự lựa chọn tiêu dùng thông minh, nâng cao chất lượngsống, tiết kiệm được thời gian trong mua sắm và tiêu dùng

- Tăng cường phát triển thương hiệu, hình ảnh sản phẩm và dịch vụ: Hình ảnh cóđẹp thì sự hấp dẫn với khách hàng mới cao Bởi vậy, ngoài việc chú trọng đến chấtlượng sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp cần tạo sự độc đáo của nhãn hiệu, hình ảnhcủa sản phẩm, dịch vụ Trong các doanh nghiệp khách sạn, chất lượng khách sạnthường được đánh giá thông qua việc xếp hạng khách sạn ( được đề cập đến ở đây

là về số lượng “sao” mà khách sạn có ) và đây là dấu hiệu khách hàng sử dụngnhiều nhất để đánh giá về khách sạn Bằng các hoạt động xúc tiến, doanh nghịêpđưa các hình ảnh của mình lên các phương tiện truyền thông, điều này làm chokhách hàng càng tin tưởng vào chất lượng phục vụ và ưu tiên lựa chọn các sảnphẩm, dịch vụ của khách sạn Ngoài ra, với việc xuất hiện nhiều lần trên cácphương tiện truyền thông, khách sạn góp phần vào việc xây dựng biểu tượng hìnhảnh của khách sạn trong con mắt công chúng

 Giúp khách hàng hiểu biết về doanh nghiệp, các sản phẩm , dịch vụ và thuộctính, đặc điểm đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ đó Kinh doanh khách sạn chính làhướng vào cung cấp các dịch vụ cho khách hàng, chủ yếu là các sản phẩm vô hình.Khách hàng không thể cảm nhận được hết được giá trị, lợi ích của sản phẩm, mà

phải thông qua trải nghiệm mới có được Hoạt động xúc tiến sẽ tiếp cận gần hơnđến với khách hàng, hiểu được nhu cầu mong muốn của họ Đồng thời, giúp kháchhàng hiểu hơn về sản phẩm, dịch vụ và các thuộc tính của nó, giúp khách hàng lựachọn được sản phẩm, dịch vụ mình cần Đây là hoạt động trọng tâm của chính sáchxúc tiến Tất cả các hoạt động phải tập trung vào việc giúp khách hàng nhận diện vàtin tưởng vào thương hiệu Bảo Sơn.

 Hoạt động xúc tiến giúp khách hàng tự do lựa chọn sản phẩm tiêu dùng : khicác khách sạn quảng bá sản phẩm của mình trên các phương tiện thông tin đạichúng thì rõ ràng là hoạt động xúc tiến này đã giúp cho khách hàng có nhiều lựachọn hơn và có thể tự do lựa chọn sản phẩm tiêu dùng phù hợp với sở thích cũngnhư đặc điểm tiêu dùng của mình Hơn thế nữa hoạt động này còn giúp cho thịtrường có được sự công bằng trong cạnh tranh giữa các khách sạn với nhau

3.1 Mô hình của chính sách xúc tiến :

Theo mô hình của chính sách xúc tiến (Bảng 1) chúng ta có thể xác định: hai thànhphần quan trọng nhất của hoạt động xúc tiến là người gửi và người nhận Hai yếu tốkhác đại diện cho các công cụ xúc tiến là thông điệp và phương tiện xúc tiến Bốnyếu tố khác tiêu biểu cho chức năng xúc tiến là mã hoá, giải mã, đáp ứng và phảnhồi Mối quan hệ giữa chúng trong quá trình xúc tiến được diễn tả theo sơ đồ bêndưới Do đó, để hoạt động xúc tiến có hiệu quả, cần phải hiểu sự xúc tiến hoạt độngnhư thế nào, nắm được những yếu tố cơ bản của quá trình xúc tiến và mối quan hệcủa chúng

- Chủ thể xúc tiến ( người gửi ): Đó là các công ty, các cá nhân hoặc các cơ quan,

tổ chức nào đó có nhu cầu gửi thông tin cho khách hàng mục tiêu của mình

Bảng 1: Mô hình chính sách xúc tiến 5

5 Tác giả sưu tầm

- Mã hoá: Là tiến trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng( Quá trình thể hiện ý tưởng bằng một ngôn ngữ truyền thông nào đó )

- Thông điệp: Là tập hợp những biểu tượng ( nội dung tin ) mà chủ thể truyền đi

- Phương tiện xúc tiến: Các kênh xúc tiến, qua đó thông điệp được truyền từngười gửi tới người nhận

- Giải mã: Là tiến trình theo đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìmhiểu ý tưởng của người gửi

- Người nhận: Là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi tới và làkhách hàng mục tiêu mà người gửi nhắm tới

- Phản ứng đáp lại: Là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khitiếp nhận và xử lý thông điệp

- Phản hồi: Là một phần sự phản ứng của người nhận được truyền trở lại chongười gửi

- Sự nhiễu tạp: Là tình trạng sai lệch ngoài dự kiến, do môi trường tác động trongquá trình xúc tiến làm cho thông tin đế với người nhận không trung thực vớithông điệp gửi đi

Sơ đồ trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong sự xúc tiến có hiệu quả Ngườigửi cũng cần phải biết mình đang nhằm vào những người nhận tin nào? Và họ đang

truyền thông

Nhiễu

đáp lại

mong muốn được nhận thông tin gì? Cần phải lựa chọn ngôn ngữ và mã hoá nộidung tin cho chủ thể một cách khéo léo Chủ thể xúc tiến cũng phải sáng tạo thôngđiệp, lựa chọn phương tiện xúc tiến hữu hiệu, đồng thời tạo cơ chế để thu nhậnthông tin phản hồi.

3.2 Quy trình xúc tiến :

3.2.1 Xác định người nhận tin mục tiêu :

Người truyền thông phải bắt đầu từ một thị trường mục tiêu được xác định rõ ràngtrong ý đồ của mình Đó chính là khách hàng mục tiêu của khách sạn, bao gồm:những khách hàng hiện tại và tiềm năng, người thông qua quyết định hay nhữngngười có ảnh hưởng Đối tượng của thị trường mục tiêu có thể là những cá nhân,nhóm, một giới công chúng cụ thể hay công chúng nói chung Sau khi xác địnhđược thị trường mục tiêu cần phải phân tích hình ảnh của khách sạn trong côngchúng Rõ ràng là những thị trường mục tiêu khác nhau cần những chính sách xúctiến khác nhau Có rất nhiều yếu tố để phân chia và xác định người nhận tin mụctiêu Đầu tiên là cách phân đoạn và xác định người nhận tin mục tiêu dễ nhất mà ta

có thể làm là phân chia theo “cá nhân” và “tổ chức” Nguồn khách chủ yếu củakhách sạn thường được biết đến qua hai cách : thứ nhất là khách tự đặt phòng, tựbiết đến khách sạn thông qua các phương tiện truyền thông, qua lời kể giới thiệucủa bạn bè…; thứ hai là khách đi qua công ty du lịch, qua công ty mà khách làmviệc đặt phòng cho khách mà khách không biết cũng như không quan tâm đếnkhách sạn mà mình sẽ ở là khách sạn nào

Ta cũng có thể đánh giá sự biết đến của công chúng mục tiêu về khách sạn, bằngthước đo mức độ quen thuộc, như sau:

Chưa hề nghe

thấy

Chỉ mới nghethấy

Có biết đôichút Biết khá nhiều Biết rất rõ

Tiếp đến, khách sạn cần phải đánh giá về hình ảnh hiện có của mình và những đốithủ cạnh tranh Xem hình ảnh đó tạo ảnh hưởng gì tới thị trường mục tiêu, họ ưathích hay không ưa thích? Theo thước đo mức độ ưa thích như sau:

Ưa thích ở mộtmức độ nào đó Rất ưa thích

Việc xác định đúng thị trường mục tiêu, sự biết đến và hình ảnh về khách sạn củathị trường này có ảnh hưởng rất quan trọng đến những quyết định của người truyềnthông sau này Nó chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thôngđiệp, lựa chọn phương tiện truyền tin Nghĩa là nó ảnh hưởng đến việc nói cái gì,nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói cho ai Chỉ cần người làm Marketingxác định sai từ bước này thì coi như tất cả các bước tiếp theo của công tácMarketing sẽ hoàn toàn thất bại Không chỉ có vậy mà còn gây tổn thất về tài chính

và công sức và có thể để lại hậu quả thua lỗ bất ngờ Chính vì thế công việc tưởngchừng như đơn giản đầu tiên này lại là việc mà người làm Marketing phải chú trọngnhất

3.2.2 Xác định mục tiêu xúc tiến :

Khi đã xác định được thị trường mục tiêu và những đặc điểm của nó, thì ngườitruyền thông Marketing phải quyết định về phản ứng đáp lại mong muốn của côngchúng Hay nói một cách khác thì đó chính là xác định mục tiêu xúc tiến Tất nhiênmục tiêu cuối cùng của xúc tiến là tạo ra hành động mua hàng và hài lòng củangười nhận tin Người làm Marketing có thể tìm kiếm ở khách hàng mục tiêu phảnứng đáp lại về nhận thức, về tình cảm hay hành vi Nghĩa là người truyền thông cóthể khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó khiến thay đổi thái độ củakhách hàng hay thúc đẩy khách hàng đến chỗ hành động như mô hình AIDA trìnhbày ở bảng 2 dưới đây

Bảng 2: Mô hình AIDA 6

6 Giáo trình Marketing du lịch – Nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân

Điều quan trọng ở đây là ta cần phải xác định trạng thái hiện tại của khách hàng, vàsau đó cần phải tiên đoán được rằng qua hoạt động xúc tiến sẽ đưa họ tới trạng tháinào và qua đó ảnh hưởng gì tới việc quyết định mua của họ Tuỳ theo từng trạngthái mà thực hiện hoạt động xúc tiến thích hợp Thông thường có sáu trạng tháikhác nhau của khách hàng mục tiêu, đó là: Biết đến, hiểu biết, thích, ưa thích, tintưởng, quyết định mua

- Biết đến: Người làm xúc tiến trước hết phải xác định xem khách hàng mục tiêunhận biết về khách sạn tới mức nào? Từ đó hoạch định nhiệm vụ và chươngtrình xúc tiến trong một khoảng thời gian nào đó tăng thêm sự biết đến củakhách hàng mục tiêu

- Hiểu biết: Khách hàng mục tiêu có thể biết đến điểm đến nhưng không hiểu biếtnhiều Khi đó người xúc tiến có thể quyết định chọn sự hiểu biết về khách sạnlàm mục tiêu hàng đầu của xúc tiến

- Thích : Nếu khách hàng mục tiêu hiểu biết về khách sạn thì họ cảm thấy như thếnào về nó ? Nếu khách hàng có vẻ là không thích thì người xúc tiến phải tìmhiểu xem vì sao, rồi từ đó triển khai một chiến dịch xúc tiến nhằm gợi lên cảmgiác tốt đẹp

- Ưa thích: Khách hàng mục tiêu có thể thích khách sạn,nhưng không ưa thích nóhơn các khách sạn khác.Người xúc tiến phải cố gắng tạo cho được sự ưa thíchcủa người tiêu dùng, có nghĩa là phải khuyếch trương được hình ảnh của kháchsạn, các đặc tính, ích lợi của các dịch vụ, những điều mới lạ, khách biệt chắcchắn sẽ làm hài lòng khách hàng Sau đó cần kiểm tra kết quả của chiến dịchbằng cách lượng định mức độ ưa thích của khách hàng môt lần nữa, xem mức

độ ưa thích của khách hàng tới mức nào

- Tin tưởng : Khách hàng mục tiêu có thể ưa thích một khách sạn cụ thể, nhưngkhông tin tưởng là sẽ mua dịch vụ đó Công việc của người làm marketing lúc

này là phải xây dựng niềm tin rằng quyết định đến với khách sạn là đúng đắn.

Có thể bằng những lời khuyên, lời cổ vũ hoặc những lợi ích mà khách hàng đạtđược khi tiêu dùng các dịch vụ của khách sạn

- Quyết định mua : Tuy ý định mua đã hình thành song để đi đến đi tới hành độngmua còn bị nhiều yếu tố chi phối Động cơ chưa mạnh mẽ, còn nhiều trở lực nhưcòn nghi ngờ, còn cần thêm thông tin để quyết định mua….Khách sạn cầnnghiên cứu xác định rõ nguyên nhân để có giải pháp thoả đáng, giúp người mua

có đủ điều kiện thực hiện ý định mua của mình

Công việc của người làm công tác xúc tiến là phải xác định xem đa số khách hàngmục tiêu đang ở trạng thái nào để có chiến lược xúc tiến thích hợp, thu hút nhiềukhách đến với khách sạn

3.2.3 Thiết kế thông điệp :

Sau khi đã xác định được mong muốn của thị trường mục tiêu, người xúc tiến cầnthiết kế một thông điệp hiệu quả Thông điệp là nội dung thông tin đã được mã hoádưới một dạng ngôn ngữ nào đó.Một thông điệp lý tưởng phải đáp ứng được cấutrúc của mô hình AIDA, nghĩa là phỉa thu hút được sự chú ý, tạo dựng được sựquan tâm, kích thích được sự mong muốn và thúc đẩy hành động Trong thực tế rất

ít thông điệp có thể dẫn dắt người tiêu dùng đi hết đoạn đường từ chỗ biết đến chỗmua hàng Nhưng cấu trúc AIDA gợi ra được chất lượng mong muốn Việc thiết kếthông điệp cần giải quyết 4 vấn đề: nói gì (nội dung thông điệp ), nói như thế nàocho hợp lôgic (kết cấu thông điệp), nói như thế nào để dễ hình dung (hình thứcthông điệp ) và ai sẽ nói ( nguồn phát thông điệp )

 Nội dung thông điệp:

Do các chủ thể truyền thông soạn thảo hoặc chủ thể thể hiện các ý tưởng do các tổchức trung gian soạn thảo Điều quan trọng là người truyền thông phải hình dungđược điều sẽ nói với công chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn.Nội dung thông điệp cần đi vào một số hướng thiết thực đối với người nhận tin:

- Đề cập tới lợi ích của người mua: Đây là vấn đề quan trọng và đầu tiên mà nộidung thông điệp phải đề cập Trên thực tế xung quanh vấn đề này, có thể nóinhiều nội dung như chất lượng, tính tiện ích, sự hấp dẫn… Song cuối cùng là

phải nhấn mạnh tới hiệu quả kinh tế, tăng lợi ích tiêu dùng, có như thế mới tạo

ra sự chú ý của người mua và thúc đẩy họ đi đến quyết định mua sớm hơn

- Đề cập đến quyền quyết định mua: Trong từng đơn vị khách hàng có ngườiquyết định và người ảnh hưởng tới hành vi mua Nội dung thông tin cần đượctruyền tới các đối tượng trên Cần khai thác chi tiết yếu tố khơi dậy tính quyềnlực trong cá thể những người mua Thúc đẩy họ ra quyết định đối với việc muahàng

- Đề cập tới tình cảm: Cố gắng kích động những tình cảm tích cực nào đó để thúcđẩy khách hàng muốn mua các sản phẩm, dịch vụ của khách sạn Người truyềnthông có thể nhắc tới sự thuận tiện thoải mái khi khách đến với khách sạn Nóthể hiện qua lời chào hỏi, các khẩu hiệu của khách sạn Tuy nhiên, hướng đề cậpnày chỉ đạt tới một mức độ nào đó vì con người luôn thay đổi các trạng thái tìnhcảm và chuyển từ trạng thái này sang trạng thái khác

- Đề tới khía cạnh đạo đức: Tạo ra tình cảm trong sáng, hướng tới sự ý thức về cáithiện nơi khách hàng Ủng hộ các mục tiêu có tính xã hội như làm sạch đẹp môitrường, tôn trọng và duy trì thuần phong mĩ tục, tính đồng loại …

 Cấu trúc thông điệp :

Hiệu quả của một thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu trúc của nó Cấu trúc củathông điệp phải logic, hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức và tính hấp dẫn về nộidung đối với người nhận tin Người truyền thông phải quyết định ba vấn đề:

- Có nên đưa ra quyết định dứt khoát hay dành phần đó cho người nhận tin, thôngthường kết luận được đưa ra trước đối với khách hàng sẽ có hiệu quả hơn

- Trình bày lập luận một mặt ‘nên” hay cả hai mặt “nên” và “không nên” Thôngthường cách lập luận một mặt lại hiệu quả hơn so với việc phân tích cả hai mặt,ngoại trừ khách hàng có giáo dục cao họ đã có thái độ tiêu cực

- Nên đưa ra các luận cứ có sức thuyết phục vào đầu hay cuối thông điệp? Nếutrình bày lúc đầu sẽ thu hút được sự chú ý nhưng khi kết thúc sự chú ý sẽ suygiảm

 Hình thức thông điệp:

Người truyền thông phải tạo cho thông điệp một hình thức sinh động, có tác dụngmạnh mẽ Trong một quảng cáo tên ấn phẩm người truyền thông phải quyết định

tựa đề, lời văn, cách minh hoạ và màu sắc Để thu hút sự chú ý, thông điệp mangtính mới lạ, tương phản, hình ảnh và tiêu đề phải lôi cuốn, hình ảnh khác thường,kích cỡ và vị trí đặc biệt,.… Nếu thông điệp phát đi trên đài truyền thanh thì ngườitruyền thông phải lựa chọn kỹ lưỡng lời lẽ chất giọng ( tốc độ đọc, nhịp điệu, âmđiệu rõ ràng) và cách diễn cảm Còn nếu thông điệp sẽ phát trên truyền hình haytrình bày trực tiếp thì cần phải sử dụng tất cả những yếu tố đã nêu trên và thêmngôn ngữ của cơ thể ( ngôn ngữ không lời) Người dẫn chương trình phải chú ý đếnnét mặt, cử chỉ, quần áo, tư thế và kiểu tóc Nếu thông điệp được tải ngay trên sảnphẩm hay bao bì, người truyền thông phải chú ý đến cách sắp đặt, hương thơm màusắc, kích thước và hình dạng Tuy nhiên thông điệp không phải là cấu trúc truyềnthông cố định mà ngược lại là cấu trúc biến đổi trong một mức độ nào đó Sự biếnđổi này chỉ trong phạm vi còn duy trì ý tưởng về thiết kế thông điệp của người pháttin Người nhận tin tiếp nhận thông điệp tới mức nào lại phụ phục vào trình độ nhậnthức của họ Vì thế thông điệp có sự biến đổi so với thiết kế.

 Nguồn thông điệp:

Người truyền thông phải xác định được nguồn sẽ phát thông điệp Thông thường,những thông điiệp được phát ra từ những nguồn hấp dẫn sẽ được chú ý và ghi nhớnhiều hơn Xác định nguồn tin, người ta sẽ quan tâm tới uy tín của nguồn tin Có bayếu tố được xem là phổ biến nhất tạo nên uy tín của nguồn tin, đó là: trình độ hiểubiết, mức độ đáng tin cậy và mức độ yêu thích Trình độ hiểu biết là những kiếnthức chuyên môn của người truyền thông làm hậu thuẫn cho những điều khẳng định

đó mức độ tin cậy liên quan đến vấn đề nguồn tin đối với công chúng Nhữngphẩm chất như tính thẳng thắn, hài hước và tính tự nhiên làm cho nguồn tin đượcyêu thích Vì vậy nguồn tin có uy tín lớn nhất sẽ là những người được đánh giá cao

về tất cả 3 mặt này

3.2.4 Lựa chọn phương tiện xúc tiến :

Có nhiều phương tiện truyền thông được sử dụng để xúc tiến và các phương tiệntruyền thông này được sử dụng đồng thời tạo nên biện pháp xúc tiến thích hợp Thử

thách của khách sạn là lựa chọn từ cách kết hợp những phương thức nhằm mang lạihiệu quả cao nhất từ một ngân sách thích hợp.

Theo Philip kotler, hệ thống truyền thông bao gồm 5 công cụ xúc tiến sau:

+ Quảng cáo + Bán hàng cá nhân

+ Maketing trực tiếp + Quan hệ công chúng

+ Xúc tiến

Bảng 3 : Các phương tiện truyền thông sử dụng trong xúc tiến : 7

- Ấn phẩm truyền thanh, truyền hình

- Phim ảnh,sách mỏng,tờ gấp

- Ápphích, tờ rơi

- Sách liên giám

- Panô, bảng hiệu

- Biểu tượng, logo

- Trình bày tại cửa hàng

- Tư liệu nghe, nhìn

- Họp báo, nói chuyện

- Hội thảo, báo cáo hàng năm

- Catalog gửi thư

- Marketing qua điện thoại

- Quảng cáo là hình thức truyền thông mang tính đại chúng rất cao Bản chất đạichúng đem lại tính chính thức cho khách sạn Quảng cáo có thể tạo dựng hìnhảnh cho khách sạn, định vị nó trong khách hàng Đồng thời sử dụng quảng cáo

để kích thích, thu hút khách hàng phân tán về không gian với chi phí hiệu quảcho mỗi lần quảng cáo

- Quảng cáo có tính sâu rộng, cho phép lặp đi lặp một thông điệp nhiều lần Chophép người nhận tin so sánh thông tin với đối thủ cạnh tranh làm tăng sự thuyếtphục đối với khách hàng mục tiêu

- Quảng cáo có tính biểu cảm, tạo được ấn tượng nhất định đối với khách hàngmục tiêu thông qua việc sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh,màu sắc Vớingôn ngữ quảng cáo phong phú đa dạng, phương tiện quảng cáo phổ cập và tiệnlợi, quảng cáo mở ra khả năng giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ của khách sạn,cũng như uy tín của khách sạn một cách hiệu quả trực diện

Xúc tiến bán:

Xúc tiến bán được hiểu là một loạt các ưu đãi trong thời gian ngắn để khuyến khích

du khách đến và lưu trú tại khách sạn và khuyến khích trung gian phối hợp hiệu quảtrong một thời gian nhất định Nếu quảng cáo thuyết phục du khách mua các dịch

vụ của khách sạn thì xúc tiến bán đưa ra chiến lược ưu đãi để khuyến khích kháchhàng mua các dịch vụ đó

 Ưu điểm:

- Thu hút sự chú ý và thường xuyên cung cấp thông tin có thể đưa khách tới sửdụng thử cácđịc vụ của khách sạn Khuyến khích việc mua các dịch vụ nhờ đưa

ra những lợi ích phụ thêm như: giảm giá,quà tặng trúng thưởng,.…

- Xúc tiến bán có sự giao tiếp hai chiều, dễ nhận được phản ứng đáp lại từ phíakhách hàng

vụ cho khách, đó là sự tiện nghi, hiện đại của các trang thiết bị,… Hoạt động nàynhằm tạo ra một ấn tượng tốt, một hình ảnh tốt trong công chúng làm cho côngchúng yêu thích khách sạn của mình, qua đó dễ đính chính những thông tin nhiễu( những thông tin ngoài lề có tác dụng ảnh hưởng không tích cực tới khách sạn ) vàloại bỏ những thông tin sai lệch

Công cụ của quan hệ công chúng là các báo cáo, bài thuyết trình, tài liệu, số liệu,hình ảnh, âm thanh và nhưungx hoạt động dịch vụ khác

So với các phương tiện xúc tiến khác thì quan hệ công chúng có lợi thế hơn:

- PR là một quá trình thông tin hai chiều

- PR có tính khách quan, vì thường dùng các phương tiện trung gian như các bàibáo, phóng sự truyền hình, các hoạt động từ thiện

- PR thường chuyển một lượng thông tin rộng rãi nhiều hơn

- PR thường có chi phí thấp hơn

- PR thường mang lại lợi ích cụ thể cho đối tượng

8 Hiệp hội Quan hệ công chúng quốc tế (IPRA – International Publish Relations Association)

Bán hàng cá nhân (Personal selling) :

Đó là việc sử dụng cách trình bày bằng lời trong một cuộc hội thoại với các kháchhàng tiềm năng với mục đích có thể quảng bá về hình ảnh khách sạn mình và tạo ramột thương vụ, hợp đồng Đây là một quá trình giao tiếp phức tạp, thông qua đógây ảnh hưởng tới nhận thức thái độ tình cảm và hành vi của người tiêu dùng Bánhàng cá nhân là một công cụ có hiệu quả nhất về chi phí trong những giai đoạn cuốicùng của quá trình mua sắm, đặc biệt là trong việc tạo dựng sự ưa thích của kháchhàng, niềm tin và dẫn đến hành động mua hàng

So với quảng cáo thì bán hàng cá nhân có một vài lợi thế đặc trưng:

- Có sự tiếp xúc cá nhân

- Có sự phản hồi

- Thiết lập được mối quan hệ với khách hàng

Những lợi thế này, đòi hỏi một khoản chi phí lâu dài lớn hơn so với quảng cáo.Quảng cáo có thể bắt đầu và kết thúc, nhưng quy mô của lực lượng bán hàng rấtkhó thay đổi

Marketing trực tiếp (Direct Marketing) :

Thoạt đầu nghe khái niệm Marketing trực tiếp nhiều người có thể lầm tưởng là hoạtđộng tiếp thị, quảng cáo trực tiếp người với người (face – to – face) nhưng thựcchất thì không phải vậy Marketing trực tiếp là những hoạt động xúc tiến bán thôngqua các công cụ giao tiếp gián tiếp (phi con người) Công cụ của Marketing trựctiếp là : email – thư điện tử, điện thoại, fax, catalogue… Người Marketing sẽ sửdụng những công cụ này để thông tin cho những khách hàng hiện tại, khách hàngtiềm năng và gửi yêu cầu để họ có thể cung cấp những thông tin phản hồi lại Định nghĩa của Marketing trực tiếp : “Marketing trực tiếp là hệ thống truyền thôngtích hợp, sử dụng một hoặc nhiều công cụ truyền thông để gây ảnh hưởng và có thể

đo được sự phản ứng đáp lại của công chúng hoặc ảnh hưởng đến sự tiêu thụ sảnphẩm của khách hàng tịa một địa phương (một vùng lãnh thổ) nhất định.” 9

 Ưu điểm:

- Có sự phản hồi từ phía khách hàng

9 Hiệp hội Marketing trực tiếp của Mỹ (DMA – Direct Marketing Association)

- Xác định được số lượng khách hàng cần quan tâm, có khả năng điều chỉnh cácthông tin.

- Nếu như các hình ảnh, nội dung thông tin của quảng cáo khi phát song có nộidung đạt yêu cầu, có nội dung chưa đạt yêu cầu ta không thể điều chỉnh được.Còn khi giao tiếo với khách hàng, giao tiếp bình thường ta có thể điều chỉnhđựơc các thông tin cơ bản

- Thiết lập được mối quan hệ với khách hàng Ta biết họ là ai, ở đâu và làm gì.Mối quan hệ sẽ được thiết lập điều chỉnh mà quảng cáo không làm được

 Nhược điểm:

- Chi phí cao vì số lượng thư, các cuộc điện thoại tính trên đầu người tốn kém

- Số lượng khách hàng tiếp cận có giới hạn vì rõ ràng là để chăm sóc cho mộtkhách hàng thì ta cũng phải sử dụng nguồn lực và thời gian như so với chăm sócnhiều khách hàng ở các loại hình Marketing khác

Sự kết hợp các phương tiện truyền thông

Trong du lịch yếu tố cá nhân được đề cao, bởi vậy nó hình thành nên nhiều loạikhách hàng khác nhau Mỗi tập khách hàng này lại đòi hổi một phương thức xúctiến riêng Sự xuất hiện những công cụ xúc tiến mới và trình độ của khách hàngngày càng nâng cao Chính sự đa dạng của các công cụ xúc tiến, thông điệp và côngchúng đòi hỏi khách sạn phải nghĩ đến việc sử dụng đầy đủ hơn và theo cách mớihơn, đồng thời phối hợp hài hoà các công cụ xúc tiến

Mặt khác, ngân sách cho xúc tiến là có giới hạn, vấn đề là phải sử dụng sao chohiệu quả ngân sách này Chúng ta có thể thay thế phương tiệnúuc tiến này bằngphương tiện xúc tiến khác cho đến khi đạt được mức độ tiết kiệm mong muốn Vàkhông phải phương tiện nào cũng có hiệu quả trong mọi trường hợp Việc kết hợpcác phương tiện xúc tiến trở nên kinh tế hơn khi một phương tiện này có thể tạothêm sức mạnh và hiệu quả cho một phương tiện khác

Việc kết hợp các phương tiện truyền thông se đảm bảo nhất quán hơn của thôngđiệp, thống nhất về hình ảnh và thương hiệu của khách sạn, tạo ra được tác dụng tolớn với khách hàng

Để phối hợp tốt các phương tiện xúc tiến, người làm marketing cần dựa vào cáo yếu

tố sau:

 Chiến lược đẩy và kéo:

Việc xác định thành phần của hệ thống các hoạt động xúc tiến cũng như định vịtừng công cụ trong hệ thống phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược marketing thuộcloại đẩy hay kéo

- Chiến lược đẩy :

Hoạt động quản lý tập trung vào kênh trung gian để thông tin, kích thích, thuyếtphục kênh trung gian sẽ thông tin đến khách hàng

Các công cụ khuyến mại, chào hàng cá nhân thường có hiệu quả

- Chiến lược kéo:

Tập trung hoạt động thông tin đến người tiêu dùng để họ tạo cầu ngược lại với kênhtrung gian Các công cụ quảng cáo, quan hệ công chúng có hiệu quả ở chiến lượcnày

 Các trạng thái sẵn sàng mua của khách:

Mức độ hiệu quả cao hay thấp, nhanh hay chậm của những hoạt động truyền thôngcòn phụ thuộc vào trạng thái của đối tượng nhận thông điệp Qua nghiên cứu người

Nhà sản

Người tiêu dùng

Yêu cầu

Nhà sản

Người tiêu dùng

Hoạt động Marketing

ta thấy rằng quảng cáo và quan hệ công chúng có ưu thế trong việc nhận biết Giaiđoạn ý định mua của khách hàng chịu sự tác động của xúc tiến bán rồi mới đếnquảng cáo Dựa vào những yếu tố khách quan về hành vi mua của khách hàng màmột khách sạn lựa chọn phối hợp với các công cụ truyền thông

 Giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm:

Các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống thích ứng với những phương tiện xúc tiếnkhác nhau

- Giai đoạn triển khai : Hoạt động quảng cáo và quan hệ công chúng là rất thíchhợp tạo ra sự nhận biết Sau đó phải kể đến xúc tiến bán và bán hàng cá nhân

- Giai đoạn tăng trưởng : Quảng cáo và tuyên truyền càng thích hợp nhằm đẩy mạnhtiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ, các hoạt động khác có thể giảm tuỳ theo điều kiện

- Giai đoạn bão hoà : Hoạt động xúc tiến bán có tác dụng nhất Các hoạt độngkhác có thể duy trì ở mức độ vừa đủ

- Giai đoạn suy thoái : Xúc tiến bán vẫn tiếp tục có tác dụng tích cực, quảng cáochỉ duy trì ở mức nhắc nhở

3.2.5 Ngân sách cho hoạt động xúc tiến :

Xác định ngân sách xúc tiến là một quyết định marketing khó khăn nhất, chi phốilớn đến sự thành công và hiệu quả của hoạt động xúc tiến Để xác định được ngânsách hợp lý và đem lại hiệu quả, người ta thương sử dụng 4 phương pháp sau :

 Phương pháp căn cứ khả năng:

Nghe tên ta có thể đoán ngay được là nội dung của phương pháp này là gì Yêu cầucủa phương pháp này là khách sạn có khả năng chi trả cho hoạt động Marketing tớiđâu thì quyết định mức ngân sách dành cho xúc tiến tới đó Phương pháp này khôngtính đến sự tác động của xúc tiến với số lượng sản phẩm, dịch vụ được tiêu dùng,doanh thu Vì thế ngân sách này không ổn định hàng năm, gây khó khăn cho việclập kế hoạch xúc tiến dài hạn

 Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán :

Nội dung của phương pháp này là ấn định mức ngân sách cho hoạt động Marketing– xúc tiến bằng một tỷ lệ phần trăm nào đó so với doanh số dự kiến bán ra

Ưu điểm của phương pháp này :

- Ngân sách có thể biến động tuỳ thuộc vào khả năng của khách sạn Điều nàythỏa mãn được những người quản trị tài chính có quan điểm “chi phí phải gắnchặt với biến động mức tiêu thụ của doanh nghiệp trong chu kỳ kinh doanh”.

- Khuyến khích các nhà quản lý làm quyết định giữa chi phí xúc tiến, giá, lợinhuận cho mỗi đơn vị sản phẩm

- Ổn định cạnh tranh trên thị trường vì mức độ ngân sách cho xúc tiến của cácđối thủ cạnh tranh là ngang nhau

Tuy nhiên, phương pháp này vẫn có nhược điểm:

- Việc xác định ngân sách cho xúc tiến chịu sự chi phối của kết quả kinh doanhdẫn đến khó khăn cho việc lập kế hoạch xúc tiến dài hạn

- Xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không phải theo những cơhội của thị trường

- Không khuyến khích việc tiến hành cổ động không theo chu kỳ hay chi phí tiếncông Sự phụ thuộc của ngân sách cổ động vào biến động của mức tiêu thụ hàngnăm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn

- Không tạo ra một căn cứ logic để lựa chọn một tỉ lệ phầm trăm cụ thể, ngoại trừnhững gì đã làm được trong quá khứ hay những gì mà đối thủ cạnh tranh đanglàm

- Không khuyến khích xây dựng ngân sách cổ động trên cơ sở xác định xem mỗisản phẩm và thị trường xứng đáng chi bao nhiêu

 Phương pháp cân bằng cạnh tranh :

Phương pháp này sẽ xác định mức ngân sách xúc tiến bằng với mức ngân sách xúctiến của đối thủ cạnh tranh Sử dụng phương pháp này sẽ loại trừ được cuộc chiến tranhxúc tiến Tuy nhiên, khó mà biết được mức ngân sách cuh thể ở các đối thủ cạnh tranh.Mặt khác, mục tiêu xúc tiến của mỗi khách sạn là khác nhau, đòi hỏi mức ngân sách khácnhau nên không thể căn cứ vào các khách sạn khác để xác định ngân sách cho khách sạnmình được

 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ :

Theo phương pháp này người làm marketing phải xây dựng ngân sách xúc tiến dựatrên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết, để đạt đượcnhững mục tiêu, rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó Tức là phải

xác định các công việc xúc tiến sau đó mới xác định chi phí cho công việc đó Tổngcác chi phí này là dự toán ngân sách xúc tiến.

Ưu điểm của phương pháp này là có cơ sở khoa học hơn, các nhà làm marketingphải trình bày rõ ràng yêu cầu và nhiệm vụ của hoạt động xúc tiến cần thực hiện vàmức chi phí giành cho nó Mặc dù dự toán ngân sách xúc tiến có chi tiết, nhưngphương pháp này vẫn chưa cho thấy số lượng chỉ tiêu cho từng yếu tố xúc tiến vàcho từng thị trường mục tiêu

CHƯƠNG II : THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU TẠI KHÁCH SẠN QUỐC TẾ BẢO SƠN

1 TỔNG QUAN VỀ BẢO SƠN :

1.1 Quá trình hình thành và phát triển của khách sạn quốc tế Bảo Sơn :

Tên đăng ký: Khách sạn quốc tế Bảo Sơn

Địa chỉ: 50 Nguyễn Chí Thanh, Hà Nội, Việt Nam.

du lịch Nghi Tàm Công ty đã đăng ký kinh doanh một số ngành sau:

- Đầu tư xây dựng và kinh doanh bất động sản

- Tư vấn đầu tư nước ngoài

- Dịch vụ Nhà hàng- Khách sạn

- Dịch vụ du lịch

- Dịch vụ thuê mướn văn phòng

- Sản xuất gia công hang may mặc, thủ công mỹ nghệ

- Sản xuất hàng tiêu dùng, nguyên vật liệu

- Cung cấp dược phẩm, thiết bị y tế, khám chữa bệnh bằng liệu pháp cổ truyền vàtây y

- Xuất nhập khẩu hàng hoá

Khách sạn Quốc tế Bảo Sơn được bắt đầu xây dựng vào cuối tháng 11/1993, hoànthành vào tháng 12/1997 và chính thức đưa vào hoạt động năm 1998 Với số vốnban đầu 2 tỷ đồng, trong đó: vốn cố định là 1,63 tỷ đồng và vốn lưu động là 0,37 tỷđồng

Khách sạn có một vị trí thuận lợi: nằm trên con đường đẹp nhất Hà Nội, địa chỉ tại

số 50 đương Nguyễn Chí Thanh Tổng diện tích Khách sạn 5000 m2, gồm 2 nguyên

đơn nhà 8 tầng, có dạng hình chữ T Theo kế hoạch ban đầu, Khách sạn có 164phòng nhưng trên thực tế chỉ có 96 phòng phục vụ khách, còn lại 68 phòng có thể

sử dụng bất cứ lúc nào khách yêu cầu Là khách sạn đạt tiêu chuẩn 4 sao, Bảo Sơn

có một hệ thống nhà hàng tiện nghi phục vụ mọi đối tượng khách, đó là 3 nhà hàng:nhà hàng Âu, nhà hàng Á và nhà hàng đặc sản Việt Nam ( Bora Bora ) Ngoài ra,khách sạn còn có 7 phòng hội thảo lớn nhỏ, 1 vũ trường, 12 phòng karaoke cách

âm, 1 bể bơi nước nóng, nhiều phòng tắm hơi và massage, phòng chữa bệnh vàluyện tập sức khoẻ với chất lượng cao sẵn sàng phục vụ Tổng số cán bộ nhân viên

là 239 người Ngoài 2 dịch vụ chính là dịch vụ lưu trú và dịch vụ ăn uống, thì dothuộc sự quản lý của một công ty kinh doanh đa dạng các loại hình dịch vụ nênkhách sạn cũng có rất nhiều loại dịch vụ khác như: dịch vụ cho thuê hội nghị, hộithảo, bể bơi, night club,… Vì vậy, khách sạn đã thu hút được rất nhiều loại đốitượng khách khác nhau và thiết lập được mối quan hệ chặt chẽ với các doanhnghiệp trong và ngoài nước như: công ty lữ hành du lịch Đại Minh,… Sau 10 nămhoạt động khách sạn đã dần khẳng định được vị thế của mình trên thị trường kinhdoanh khách sạn trên địa bàn Hà Nội và cả nước Khách sạn đã nhận được các giảithưởng sau:

- Liên hiệp Nhà báo Pháp ngữ tặng bằng khen năm 1997

- Chính phủ tặng bằng khen năm 1997

- UBND thành phố Hà Nội tặng bằng khen năm 1998

- Năm 1998, khách sạn lọt vào danh sách topten của Việt Nam về mức tiêu thụsản phẩm trong và ngoài nước

- Ngày 23/3/2002, Bảo Sơn đã được nhận Cúp vàng chất lượng và công nghệ do

tổ chức Internationnal Buisness Initiative Directions ( viết tắt là BID ) trao tặng

- Giải chất lượng Quốc tế do tạp chí Tây Ban Nha tặng năm 2004

- Giải bạch kim về chất lượng do Tây Ban Nha tặng năm 2005

- Giải một trong 500 thương hiệu nổi tiếng do công ty nghiên cứu thị trườngACNilsen lựa chọn (05/04/2006)

1.2 Các dịch vụ của khách sạn quốc tế Bảo Sơn :

1.2.1 Dịch vụ lưu trú :

Khách sạn quốc tế Bảo Sơn có tổng cộng 94 phòng gồm các loại phòng :

Toàn bộ trang thiết bị trong phòng đều được nhập từ Cộng hoà Pháp

Các tiện nghi và dịch vụ phòng bao gồm:

- Có thể gọi điện thoại quốc tế trực tiếp và nối Internet

- Tivi với nhiều kênh quốc tế

- Điều hoà trung tâm với điều khiển riêng ở từng phòng

- Két sắt an toàn

- Dụng cụ pha cà phê và trà

- Toilet và buồng tắm riêng

- Hệ thống khoá cửa bằng điện

- Hệ thống theo dõi an ninh qua camera ở khu vực công cộng

Các ưu đãi đối với khách hàng:

* Miễn phí ăn sáng tự chọn tại nhà hàng Rose Coffee House

* Miễn phí báo hàng ngày

* Miễn phí vé bơi tại bể bơi "Bora Bora"

* Sử dụng phòng tập thể thao miễn phí

* Miễn phí xông hơi khô, ướt

One bed room suite 170 185

Two bed room suite 220 235

- Nhà hàng Á: Được kiến thiết theo kiểu kiến trúc Hồng Kông nằm tại tầng trệt cósức chứa khoảng 400 khách Nhà hàng phục vụ các món ăn theo phong cách ÁĐông, đặc biệt là các món ăn Trung Quốc và các món ăn Việt Nam Nhà hàng Á làđịa điểm khá để tổ chức các buổi tiệc lớn, đặc biệt là tiệc cưới với số lượng kháchtrung bình

- Nhà hàng Bora: Đây là nhà hàng nằm cạnh bể bơi chứa khoảng 100 khách đượcđưa vào hoạt động phục vụ cho khách đến bơi cũng như khách đến đặt tiệc sinhnhật, tiệc cưới…

10 Bộ phận Lễ tân khách sạn quốc tế Bảo Sơn

1.2.3 Dịch vụ vui chơi giải trí và thể thao:

Khu vật lý trị liệu được đặt tại tầng hầm của khu nhà 8 tầng thuộc đơn nguyên phía sau yên tĩnh và cách biệt với khu vực tiền sảnh của khách sạn gồm :

- Có phòng xông hơi khô, xông hơi nước, bể sục nóng 41°C, bể sục lạnh 8°C, 20 phòng Massage

- Bể bơi nước nóng trong nhà (mùa đông), và bể bơi nước lạnh ngoài trời (mùa hè)

- Phòng tập luyện thẩm mỹ

- Cửa hàng lưu niệm

Khu vực Night Club gồm 09 phòng karaoke ở tầng 3 của khách sạn với trang thiết

bị hiện đại, 01 sòng bạc dành riêng cho những khách có quốc tịch nước ngoài, 01quầy bar phục vụ khách vào sử dụng dịch vụ đặt tại tầng 2 khách sạn

Ngoài ra khách sạn còn có 01 bể bơi bốn mùa với diện tích gần 300m2 mở cửa từ6h sáng đến 24h tối để phục vụ khách trong nhà (in-house guests)

Bên cạnh đó, khách sạn còn cung cấp dịch vụ sức khỏe với một trung tâm thể dụcvới nhiều trang thiết bị hiện đại

1.2.4 Dịch vụ cho thuê văn phòng, hội thảo :

Khách sạn có 02 phòng hội thảo : ở tầng 2 gồm 01 phòng nhỏ chứa 30-50 khách và

01 phòng họp quốc tế hiện đại với sức chứa khoảng 300 khách đặt ở tầng 3

Bảng 5 : Bảng giá cho thuê phòng họp 11

11 www.baosonhotels.com.vn

BÁO GIÁ CHO THUÊ PHÒNG HỌP

Loại phòng Kích thước

SLkháchhàng

Nửangày Cả ngày( US

D ) ( USD ) Diện

tích

kích cỡ Chiều

caoDiamond 1 22m80 3,80x6,00 3,00 15 100 200

(Giá trên chưa bao gồm 5% thuế phục vụ và 10% thuế GTGT)

Mặt khác phía trước phòng hội thảo có khu vực tiền sảnh tiện lợi cho việc sử dụnglàm nơi đón tiếp và phát tài liệu cho các đại biểu trước khi vào họp Khách sử dụngdịch vụ hội nghị, hội thảo sẽ có trung tâm thương mại (business centre) ở ngay dướisảnh bên tay phải, hỗ trợ về vấn đề tài liệu và mạng

Giá trên bao gồm:

- Sắp xếp phòng họp theo yêu cầu

- Sử dụng miễn phí bục phát biểu, màn chiếu

- Miễn phí hệ thống âm thanh, 02 micrô không dây và 01 micrô có dây

- Miễn phí hoa trang trí phòng họp

- Miễn phí biển chỉ dẫn, chào mừng đại biểu

- Miễn phí nhân viên trực kỹ thuật tại phòng họp

1.2.5 Các dịch vụ khác :

Nhằm nâng cao chất lượng phục vụ, chất lượng dịch vụ khách sạn còn trang bịthêm một số dịch vụ khác với tác dụng giúp cho khách hàng thuận tiện, thoải máikhi đến khách sạn như: dịch vụ đưa đón khách, dịch vụ giặt là, dịch vụ tổ chức dulịch, lữ hành,dịch vụ đặt vé tàu, ô tô, máy bay, chuyển phát thư từ, đổi tiền, luyệntập sức khoẻ, khám chữa bệnh bằng phương pháp y học cổ truyền…Ngoài ra còn cómột số trung tâm thương mại được trang bị đầy đủ các dịch vụ viễn thông để phục

vụ khách một cách thuận tiện và nhanh chóng

1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy của khách sạn quốc tế Bảo Sơn :

Là khách sạn kinh doanh nhiều loại dịch vụ, Bảo Sơn phải tìm được cho mình một

cơ cấu thực sự gọn nhẹ và phù hợp với từng loại dịch vụ khác nhau đó Khách sạn

đã chọn cho mình kiểu cơ cấu tổ chức quản lý trực tuyến chức năng Cơ cấu tổ chứccủa khách sạn đang dần hoàn thiện và ngày càng phát huy những ưu điểm tronghoạt động của khách sạn, nhân viên làm việc đã đi vào quy củ và có những thóiquen tốt Bộ máy hoạt động của Khách sạn Quốc tế Bảo Sơn đã được tổ chức kháhợp lý Với mô hình quản lý trực tuyến chức năng như trình bày ở bảng 6 thì mọiquyết định về hoạt động của khách sạn đều do ban Giám đốc đề ra Các phòng banphải chịu trách nhiệm trực tiếp và các nhân viên là người thi hành những công việc

do Giám đốc phòng ban mình đề ra

Ưu điểm của mô hình này: Giám đốc và người phụ trác giám sát được công việccủa từng nhân viên do mình phụ trách Cơ cấu tổ chức theo kiểu này chứng tỏdoanh nghiệp đã phát huy được tính sang tạo của từng ban Giám đốc cũng như củatoàn doanh nghiệp, dễ áp dụng chuyên môn hoá, sử dụng nhân lực đạt hiệu quả tối

đa Song chúng ta không thể phủ nhận một số nhược điểm của mô hình tổ chức theokiểu này Đó là trách nhiệm vai trò của Giám đốc từng bộ phận rất lớn, không tránh

khỏi những sai sót

Sau đây ta hãy cùng nhìn sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của khách sạn và chứcnăng, nhiệm vụ của từng bộ máy trong khách sạn

Bảng 5 : Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Khách sạn Quốc tế Bảo Sơn 12

Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận :

- Ban giám đốc: Là những người đứng đầu doanh nghiệp, chịu trách nhiệm chung

về hoạt động của khách sạn và đề ra các chiến lược kinh doanh, quyết định đến sự

thành bại của khách sạn Ban giám đốc là những chuyên gia quản lý nước ngoài

được thuê để điều hành hoạt động của khách sạn: 1 Tổng giám đốc, 1 Giám đốc

điều hành và 1 chánh văn phòng

- Văn phòng Tổng giám đốc: Trợ giúp Tổng giám đốc trong việc giao dịch liên hệ

với khách hàng, ghi chép cân đối sổ sách, tình hình diễn biến kinh doanh của khách

sạn, phụ trách tài chính kế toán

- Phòng kinh doanh và marketing: Có nhiệm vụ nghiên cứu và mở rộng thị trường

kinh doanh, đi quan hệ giao dịch, ký kết hợp đồng

12 Phòng nhân sự - khách sạn Bảo Sơn

Bộ phận vui chơi giải trí

Phòng marke- ting

Phó TGĐ

Phòng

Bộ phận nhà hàng

Phòng công trình

Hội đồng quản trị

Văn phòng Tổng GĐ

Bộ

phận

Buồng

Phòng bảo vệ

- Phòng nhân sự: Có nhiệm vụ hoạch định nhân sự, tuyển dụng, bố trí và sử dụng

lao động, đào tạo bồi dưỡng cán bộ công nhân viên

- Phòng kế toán: Chức năng theo dõi thu chi, thực hiện nghiệp vụ kế toán, phụ trách

các vấn đề ngân quỹ

- Phòng du lịch: Tổ chức các tour du lịch cho khách trong và ngoài khách sạn.

- Phòng công trình: Có nhiệm vụ sửa chữa, bảo dưỡng các vấn đề kỹ thuật của

khách sạn

- Phòng bảo vệ: Có nhiệm vụ bảo vệ an ninh cho khách và khách sạn, hướng dẫn

khách để xe,…

- Bộ phận lễ tân: Là trung tâm của khách sạn, có chức năng thay mặt giám đốc đón

tiếp khách, giải quyết các nhu cầu của khách, quản lý và thực hiện các thủ tục dăng

ký phòng hoặc trả phòng cho khách, thanh toán tiền cho khách, nhận phục vụ tiệccưới, hội nghị, trung tâm thương mại và quầy lưu niệm

- Bộ phận buồng: Là bộ kinh doanh chủ yếu của khách sạn có nhiệm vụ chuẩn bị

phòng và đón khách Bàn giao phòng cho khách trong thời gian khách ở khách sạn,hàng ngày làm vệ sinh phòng buồng cho khách và làm vệ sinh toàn khách sạn

- Bộ phận ăn uống: Gồm bộ phận bàn, bar, bếp có nhiệm vụ đáp ứng nhu cầu ăn

uống của khách trong và ngoài khách sạn Trong khách sạn có 3 nhà hàng phục vụ

ăn uống: Nhà hàng Á chuyên phục vụ các món ăn Trung Quốc, Nhật Bản, HồngKông,… Nhà hàng Âu phục vụ các món ăn của Pháp, Ý, Canada,… Nhà hàng BoraBora phục vụ các món ăn đặc sản của Việt Nam

2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN TẠI KHÁCH SẠN QUỐC TẾ

BẢO SƠN :

2.1 Xác định người nhận tin mục tiêu :

Như đã đề cập ở trên thì việc xác định người nhận tin mục tiêu là việc làm quantrọng đầu tiên chi phối các nội dung khác của chính sách xúc tiến Người nhận tinmục tiêu bao gồm: khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng, những ngườiquyết định hoặc ảnh hưởng Công việc chính của việc xác định người nhận tin mụctiêu là tiến hành nghiên cứu thị trường, tìm hiểu các thuộc tính, đặc điểm của từngloại khách hàng Từ đó phân chia thị trường ra thành nhiều thành phần khác nhau