Trước tìnhhình đó, Ngân hàng Thương mại Cổ phần TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chinhánh CN Huế phải đặc biệt quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng, tìm ra nhữngnhân tố tác động đến sự hà
Trang 1LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi
Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa hề được sửdụng để bảo vệ một học vị nào
Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc
Tác giả luận văn
Nguyễn Tấn Đạt
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trang 2LỜI CẢM ƠN
Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn tớicác cơ quan và cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ cho tôi trong quá trình học tập vànghiên cứu hoàn thành luận văn này
Tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể quý thầy, cô giáo và các cán bộ côngchức của Trường Đại học Kinh tế Huế đã giúp đỡ tôi về mọi mặt trong suốt quátrình học tập và nghiên cứu
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS TS Bùi Dũng Thể người Thầy trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tận tình tôi trong quá trình thực hiện luậnvăn
-Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo, các phòng ban của Ngân hàngTMCP Ngoại thương Việt Nam – CN Huế đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quátrình công tác, trong nghiên cứu, đóng góp cho tôi những ý kiến quý báu để hoànthành luận văn này
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, động viên của gia đình,bạn bè và người thân trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu luận văn này
Tác giả luận văn
Nguyễn Tấn Đạt
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trang 3TÓM LƯỢC LUẬN VĂN
Họ và tên học viên: NGUYỄN TẤN ĐẠT
Chuyên ngành:
Niên khóa:
Người hướng dẫn khoa học: PGS TS BÙI DŨNG THỂ
Tên đề tài: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG
DỊCH VỤ TÍN DỤNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI
THƯƠNG VIỆT NAM – CN HUẾ
1 Tính cấp thiết của đề tài
Mỗi Ngân hàng đều có những chiến lược, kế hoạch kinh doanh, những dịch vụ,tiện ích hấp dẫn nhằm thu hút và mang lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng Vì vậy,nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với Ngân hàng là một công việc quan trọngphải thực hiện thường xuyên để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ Trước tìnhhình đó, Ngân hàng Thương mại Cổ phần (TMCP) Ngoại Thương Việt Nam – Chinhánh (CN) Huế phải đặc biệt quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng, tìm ra nhữngnhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tín dụng, từ đó đềxuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng, vì tín dụng là hoạt độngđem lại lợi nhuận chủ yếu của các Ngân hàng Thương mại nói chung và Ngân hàngTMCP Ngoại Thương Việt Nam – CN Huế nói riêng
2 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài trải qua hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và chính thức, sử dụng môhình chất lượng dịch vụ của Parasuraman có điều chỉnh với 6 nhân tố nhằm đolường sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân Nghiên cứu sửdụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống, thu được 161 bảng hỏi hợp lệ.Nghiên cứu sử dụng các phương pháp phân tích: thu thập số liệu; tổng hợp và xử lý
số liệu: thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbah’s Alpha, phương phápphân tích nhân tố EFA, hồi quy tương quan, kiểm định giá trị trung bình tổng thể
3 Kết quả nghiên cứu và đóng góp luận văn
Luận văn đã góp phần hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về chấtlượng dịch vụ và dịch vụ tín dụng cá nhân tại Ngân hàng Phân tích, đánh giá sự hàilòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân tại Ngân Hàng TMCPNgoại thương - CN Huế Đề xuất các giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao sự hài lòngcủa khách hàng đối với dịch vụ tín dụng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoạithương – CN Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trang 4DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
ATM Automatic Teller Machine
Trang 5MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU iv
MỤC LỤC v
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU viii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ix
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1
1 Tính cấp thiết của đề tài 1
2 Mục tiêu nghiên cứu 2
3 Phạm vi nghiên cứu 3
4 Phương pháp nghiên cứu 3
5 Kết cấu của luận văn 9
PHẦN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 10
CHƯƠNG 1 DỊCH VỤ TÍN DỤNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 10
1.1 Dịch vụ 10
1.1.1 Khái niệm dịch vụ 10
1.1.2 Khái niệm về dịch vụ Ngân hàng 10
1.1.3 Chất lượng dịch vụ 11
1.1.4 Chất lượng dịch vụ Ngân hàng 11
1.2 Tín dụng Ngân hàng 11
1.2.1 Khái niệm tín dụng Ngân hàng 11
1.2.2 Phân loại tín dụng Ngân hàng 13
1.2.3 Tín dụng cá nhân 16
1.3 Sự hài lòng của khách hàng 17
1.3.1 Quan niệm về sự hài lòng 17
1.3.2 Nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng 18 Trường Đại học Kinh tế Huế
Trang 61.4 Các nghiên cứu liên quan đến việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đốivới dịch vụ tín dụng cá nhân 291.5 Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng 31CHƯƠNG 2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG
CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CN HUẾ 332.1 Tình hình cơ bản của ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – CN Huế 332.1.1 Giới thiệu tổng quát về ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam 332.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Ngoại ThươngViệt Nam – CN Huế 352.1.3 Chức năng và nhiệm vụ cơ bản của Ngân hàng TMCP Ngoại ThươngViệt Nam – CN Huế 382.1.4 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lí tại Ngân hàng TMCP Ngoại ThươngViệt Nam – CN Huế 392.1.5 Tình hình cân đối tài sản và nguồn vốn 442.1.6 Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương ViệtNam – CN Huế qua 3 năm 2014 – 2016 472.2 Tình hình kinh doanh tín dụng cá nhân của Ngân hàng TMCP Ngoại ThươngViệt Nam – CN Huế 512.3 Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch
vụ tín dụng cá nhân của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – CN Huế 542.3.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu 542.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 592.3.3 Xác định các nhân tố sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tíndụng cá nhân của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – CN Huế 632.3.4 Định lượng vai trò của các nhân tố rút trích đến sự hài lòng của kháchhàng sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân của Ngân hàng 702.3.5 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng cá nhân tạiNgân hàng thông qua giá trị trung bình 75Trường Đại học Kinh tế Huế
Trang 7CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG TMCP
NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CN HUẾ 79
3.1 Định hướng phát triển dịch vụ tín dụng cá nhân của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – CN Huế 79
3.1.1 Định hướng chung của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam 79
3.1.2 Định hướng phát triển dịch vụ tín dụng cá nhân của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – CN Huế 80
3.2 Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân của ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – CN Huế 82
3.2.1 Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Năng lực phục vụ” và “Sự đồng cảm” .83
3.2.2 Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Tin cậy” 86
3.2.3 Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Phương tiện hữu hình” 87
3.2.4 Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Cạnh tranh về lãi suất” 88
3.2.5 Một số giải pháp khác 90
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 95
1 Kết luận 95
2 Kiến nghị 97
TÀI LIỆU THAM KHẢO 99
PHỤ LỤC 101
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trang 8DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tình hình lao động của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – CN
Huế qua 3 năm (2014 -2016) 42
Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – CN Huế qua 3 năm (2014 – 2016) 45
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – CN Huế qua 3 năm (2014 – 2016) 48
Bảng 2.4: Tình hình tín dụng cá nhân của ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – CN Huế qua 3 năm (2014 – 2016) 51
Bảng 2.5: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định 60
Bảng 2.6: Đánh giá độ tin cậy thang đo đối với nhóm “Đánh giá chung” trước khi tiến hành kiểm định 62
Bảng 2.7: Kết quả kiểm định KMO 64
Bảng 2.8: Tổng biến động được giải thích 65
Bảng 2.9: Hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tải sau khi phân tích nhân tố 68
Bảng 2.10: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến “Đánh giá chung” 69
Bảng 2.11: Hệ số tải của nhân tố sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân của Ngân hàng 70
Bảng 2.12: Kết quả phân tích hệ số tương quan 72
Bảng 2.13: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về dịch vụ tín dụng cá nhân của khách hàng 73
Bảng 2.14: Phân tích ANOVA 73
Bảng 2.15: Kết quả mô hình hồi quy 74
Bảng 2.16: Kết quả mô tả sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng cá nhân tại Ngân hàng bằng giá trị trung bình 75
Bảng 2.17: Kết quả kiểm định One_Sample T_test 77 Trường Đại học Kinh tế Huế
Trang 9DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàngError! Bookmark not defined.
Sơ đồ 1.2: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ Error! Bookmark not defined.
Sơ đồ 1.3: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàngError! Bookmark not defined.
Sơ đồ 2.1: Giới thiệu Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt NamError! Bookmark not defined.
Sơ đồ 2.2: Tổ chức bộ máy quản lý Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – CN Huế
Error! Bookmark not defined.
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu giới tính của khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân của Ngân
hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – CN Huế Error! Bookmark not defined.
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu độ tuổi của khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân của Ngân
hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – CN Huế Error! Bookmark not defined.
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu nghề nghiệp của khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân của
Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – CN Huế Error! Bookmark not defined.
Biểu đồ 2.4: Cơ cấu thu nhập hằng tháng của khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân
của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – CN HuếError! Bookmark not defined.
Biểu đồ 2.5: Cơ cấu trình độ học vấn của khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân của
Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – CN Huế Error! Bookmark not defined.
Biểu đồ 2.6: Loại hình sản phẩm cá nhân mà khách hàng tham gia tại Ngân hàng TMCP
Ngoại Thương Việt Nam – CN Huế Error! Bookmark not defined.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trang 10PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1 Tính cấp thiết của đề tài
Mỗi Ngân hàng đều có những chiến lược, kế hoạch kinh doanh, những dịch
vụ, tiện ích hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng Làm thế nào để đem đến cho kháchhàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các Ngân hàng cố gắng thực hiện với tất
cả khả năng của mình Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với Ngânhàng là một công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục để có thểđáp ứng kịp thời nhu cầu của họ Từ đó, chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốthơn, làm cho họ luôn được thỏa mãn khi sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của Ngânhàng Trước tình hình đó, Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – CN Huếphải đặc biệt quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng, nhất là phải tìm ra nhữngnhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tín dụng, để từ
đó tìm ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng để thỏa mãn nhucầu của khách hàng ngày càng tốt hơn, vì tín dụng là hoạt động đem lại lợi nhuậnchủ yếu của các Ngân hàng Thương mại nói chung và Ngân hàng TMCP NgoạiThương Việt Nam – CN Huế nói riêng
Là một đơn vị thành viên (Chi nhánh cấp I) của Ngân hàng TMCP NgoạiThương Việt Nam, Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – CN Huế, đượccấp phép thành lập và hoạt động theo Quyết định số 68-QĐNH ngày 10/08/1993của Tổng giám đốc, Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam tại Thừa ThiênHuế được thành lập và chính thức đi vào hoạt động ngày 02/11/1993 Cũng nhưnhững Ngân hàng khác trong và ngoài hệ thống, mặc dù gặp nhiều khó khăn do sựcạnh tranh mạnh mẽ từ những Ngân hàng khác trên địa bàn và những biến độngphức tạp của kinh tế trong nước và thế giới, Ngân hàng TMCP Ngoại Thương ViệtNam – CN Huế vẫn luôn nỗ lực hết mình để phục vụ khách hàng một cách chu đáonhất, làm cho uy tín của Ngân hàng trong lòng khách hàng ngày càng tăng Tuynhiên, mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng sự hài lòng của khách hàng đối với cácdịch vụ của ngân hàng vẫn chưa cao Do đó, để đáp ứng yêu cầu ngày càng khắt khecủa khách hàng, Ngân hàng đã và đang dần hoàn thiện các sản phẩm dịch vụ, nhấtTrường Đại học Kinh tế Huế
Trang 11là các sản phẩm tín dụng để có thể trở thành người bạn đồng hành và người hỗ trợkhách hàng trên bước đường thành công đúng như câu khẩu hiệu của Ngân hàngTMCP Ngoại Thương Việt Nam: “Chung niềm tin, vững tương lai”.
Với mong muốn góp một phần sức mình vào trong quyết tâm đó, trong thờigian thực tập tại Ngân hàng, tôi đã mạnh dạn chọn đề tài: “Đánh giá sự hài lòng củakhách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân của Ngân hàng TMCP Ngoại ThươngViệt Nam – CN Huế” để thực hiện luận văn tốt nghiệp với hi vọng có thể giúp chothương hiệu của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam trở thành sự lựa chọntín nhiệm của khách hàng khi tiếp cận với hệ thống Ngân hàng tại Thừa Thiên Huế
2 Mục tiêu nghiên cứu
- Đề xuất những giải pháp, kiến nghị định hướng nhằm nâng cao sự hài lòngcủa khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân của Ngân hàng TMCPNgoại Thương Việt Nam – CN Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trang 123 Phạm vi nghiên cứu
Đề tài mong muốn đánh giá được sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch
vụ tín dụng cá nhân của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – CN Huế.Thông qua hành vi của mẫu nghiên cứu để tạo được tính khái quát cao Tuy nhiên,
do hạn chế về thời gian nghiên cứu, kinh phí hạn hẹp, vốn kiến thức và kinh nghiệmthực tế chưa nhiều nên phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ kiểm soát những cá nhân
đã từng sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân tại Ngân hàng
- Không gian: Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – CN Huế và các
phòng giao dịch trên địa bàn
- Thời gian: Đề tài được thực hiện từ cuối năm 2016 đến tháng 04/2017 Phiếu
điều tra bắt đầu thực hiện vào tháng 12/2016 Sử dụng số liệu phân tích, đánhgiá tình hình tín dụng cá nhân qua các năm 2014, 2015 và 2016
- Nội dung: Đề tài tập trung đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng hiệnđang sử dụng cá nhân của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – CNHuế
4 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu trải qua hai giai đoạn
Nghiên cứu sơ bộ
Được thực hiện thông qua phương pháp định tính nhằm mục đích khám phá,điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát chung để đo lường các khái niệm nghiêncứu với các nội dung sau
Hình thức thực hiện:
- Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết
- Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm mục tiêu (Focus group) với các khách hàng
cá nhân đã từng sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân tại Ngân hàng Mục đíchcủa buổi thảo luận nhóm là để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để
đo lường các yếu tố kiểm soát
Sử dụng kỹ thuật DELPHI để phỏng vấn các chuyên gia là giảng viên hướngdẫn đề tài, các chuyên gia trong lĩnh vực tài chính Ngân hàng như giám đốc, trưởngTrường Đại học Kinh tế Huế
Trang 13phó phòng Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – CN Huế để tham khảo các
ý kiến, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát được đầy đủ hơn trong quá trìnhđiều tra khách hàng
Ngoài ra, trước khi tiến hành phỏng vấn trực tiếp các khách hàng cá nhân đểnghiên cứu sự hài lòng về chất lượng tín dụng tại Ngân hàng, nghiên cứu đã tiếnhành thu thập dữ liệu thứ cấp để có thể định hướng cho đề tài cũng như làm cơ sởcho việc nghiên cứu Bên cạnh đó, số liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáothống kê trong hoạt động Ngân hàng, đặc biệt là bảng cân đối kế toán, các báo cáotổng kết hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – CNHuế, Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam Các tài liệu này chủ yếu được sửdụng để phân tích đặc điểm chung và thực trạng tín dụng cá nhân của Ngân hàngTMCP Ngoại Thương Việt Nam – CN Huế
Thiết kế bảng hỏi
Mặc dù đã được công nhận và sử dụng trong nhiều nghiên cứu về chất lượngdịch vụ nhưng thang đo SERVQUAL đỏi hỏi có những điều chỉnh, bổ sung khi ápdụng vào từng loại hình dịch vụ cụ thể để đảm bảo tính chính xác
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trang 14Trên cơ sở đó, tôi đã kết hợp quá trình nghiên cứu lý thuyết và nghiên cứuđịnh tính về mối quan hệ giữa ba yếu tố: chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ và sựhài lòng của hàng để đưa ra mô hình cụ thể như mô hình sau.
Sơ đồ 1.1: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
Nguồn: Mô hình đề xuất của tác giảDựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ và thang đoSERVQUAL của Parasuraman [18], tôi tiến hành xây dựng thang đo chất lượngdịch vụ tín dụng cá nhân của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – CN Huế
để đánh giá chỉ tiêu chất lượng (một trong hai yếu tố cấu thành sự hài lòng củakhách hàng), bao gồm 23 biến quan sát thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng
kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận
Mức độ tin cậy
- Ngân hàng có mức độ tín nhiệm cao
- Ngân hàng luôn thực hiện dịch vụ tín dụng đúng những gì đã cam kết
- Nhân viên thực hiện dịch vụ tín dụng đúng yêu cầu khách hàng ngay lần đầu tiên
- Ngân hàng thông báo cho khách hàng lúc nào dịch vụ tín dụng được thực hiện
- Nhân viên tín dụng bảo mật thông tin cho khách hàng tốt
Sự hài lòng
Sự đồng cảm
Phương tiện hữu hình
Cạnh tranh
về lãi suất
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trang 15Mức độ đáp ứng
- Ngân hàng cung cấp thông tin về tín dụng cho khách hàng kịp thời
- Nhân viên tín dụng sẵn sàng trả lời, đáp ứng kịp thời những thắc mắc về tíndụng của khách hàng
- Nhân viên hướng dẫn các hồ sơ, thủ tục tín dụng cho khách hàng đầy đủ và
dễ hiểu
- Nhân viên luôn phục vụ khách hàng chu đáo
- Ngân hàng luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng
Năng lực phục vụ
- Nhân viên tín dụng của Ngân hàng có kiến thức và năng lực chuyên môn
- Nhân viên tín dụng có thái độ lịch thiệp và thân thiện
- Nhân viên tín dụng xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác
- Nhân viên tín dụng luôn tạo nên sự tin tưởng cho khách hàng
Sự đồng cảm
- Nhân viên tín dụng thể hiện sự quan tâm đến khách hàng
- Nhân viên tín dụng hiểu rõ những nhu cầu của khách hàng
- Nhân viên quan tâm đến những nhu cầu phát sinh của khách hàng
- Ngân hàng làm việc vào giờ thuận tiện cho khách hàng giao dịch
Phương tiện hữu hình
- Các cơ sở vật chất của Ngân hàng trông rất hấp dẫn
- Nơi giao dịch của Ngân hàng có trang thiết bị rất hiện đại
- Cách bố trí các quầy giao dịch hợp lý, dễ nhận biết
- Tiện nghi phục vụ tốt (không gian chờ, báo, nước uống…)
- Nhân viên Ngân hàng ăn mặc lịch sự, gọn gàng
Bên cạnh đó, thang đo đo lường “cạnh tranh về lãi suất” được tôi thiết kế bởihai biến quan sát sau:
- Lãi suất hấp dẫn, có tính cạnh tranh cao
- Phí dịch vụ hợp lý
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trang 16 Phương pháp chọn mẫu
Do giới hạn về nhân lực, thời gian và nguồn kinh phí, tôi tiến hành khảo sáttrên mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể Tôi quyết định sử dụng phươngpháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống (theo bước nhảy k) để phù hợp với đặc điểmcủa khách hàng cá nhân
- Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng _ChuNguyễn Mộng Ngọc [10]: số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơnhoặc bằng năm lần số biến quan sát (trong phiếu điều tra chính thức là 31biến) Như vậy kích cỡ mẫu phải đảm bảo điều kiện như sau:
≥ 5 × 31 ≥ 155Như vậy, số lượng mẫu tối thiểu để tiến hành điều tra là 155 mẫu, để đảmbảo độ chính xác cũng như mức độ thu hồi lại bảng hỏi, tôi tiến hành điều tra với sốlượng là 180
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống thuận tiện.Với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thì dữ liệu thu được từ cuộc khảo sát kháchhàng cá nhân của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – CN Huế có thểdùng để tiến hành các kiểm định cần thiết
Theo thông tin do Phòng Tín dụng tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương ViệtNam – CN Huế cung cấp, mỗi tuần tại Ngân hàng có khoảng 550 khách hàng đếngiao dịch tại chi nhánh và các phòng giao dịch khác, tương ứng với mỗi ngày làmviệc là khoảng 100 khách hàng tiến hành giao dịch (riêng ngày thứ 7 chỉ có 50khách hàng đến giao dịch tại chi nhánh do chi nhánh và các phòng giao dịch chỉhoạt động vào buổi sáng) Với kích cỡ mẫu là 180 khách hàng cá nhân, tôi dự địnhtiến hành khảo sát vào ngày thứ 2, thứ 4, thứ 6 trong vòng 3 tuần, mỗi ngày sẽ điềutra 20 khách hàng cá nhân Như vậy, tổng số khách hàng được tôi tiến hành phỏngvấn trong 9 ngày điều tra là 180 khách hàng và thứ tự khách hàng được phỏng vấntheo bước nhảy k là:
= 10020 = 5Trường Đại học Kinh tế Huế
Trang 17Thời gian tiến hành phỏng vấn vào buổi sáng là từ 8h00 đến 11h30, vào buổichiều là từ 13h30 đến 17h30 Mỗi buổi phỏng vấn 10 khách hàng, với bước nhảy k
là 5 như đã tính ở trên Như vậy, tính từ khách hàng đầu tiên được phỏng vấn, thì cứ
5 khách hàng đến giao dịch tại chi nhánh tôi sẽ tiến hành phỏng vấn một người chođến khi phỏng vấn đủ số lượng khách hàng mong muốn, trong trường hợp kháchhàng đúng thứ tự bước nhảy k không đồng ý phỏng vấn, tôi sẽ tiến hành phỏng vấnkhách hàng kế tiếp liền sau khách hàng đó Kết quả, với 180 phiếu khảo sát phát ra,tôi có được 161 phiếu khảo sát hợp lệ để phục vụ cho mục đích nghiên cứu
Phương pháp phân tích số liệu
Đề tài sử dụng các phương pháp phân tích số liệu sau:
- Công cụ chủ yếu là phần mềm SPSS 22.0
- Đánh giá các thang đo nhiều chỉ báo thông qua hệ số Cronbach’s alpha (saukhi điều tra thử 30 bảng hỏi để hiệu chỉnh thang đo, sau đó tiếp tục dùng đểđánh giá độ tin cậy của thang đo sau khi điều tra chính thức và phân tíchnhân tố khám phá)
- Thống kê ý kiến của khách hàng đối với các biến quan sát thông qua các đạilượng như tần số, tần suất…
- Tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến quan sát trongthang đo các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng chất lượng dịch vụ tín dụng
- Tiến hành hồi quy bội các nhân tố đã rút trích được sau khi phân tích nhân tốkhám phá EFA với sự hài lòng chất lượng dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng củakhách hàng cá nhân
- Kiểm định giá trị trung bình tổng thể One_Sample T_test đối với sự hài lòngchất lượng dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trang 185 Kết cấu của luận văn
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Trong phần này bố cục gồm 3 chương:
Chương 1: Dịch vụ tín dụng cá nhân và sự hài lòng của khách hàng
Chương 2: Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân củaNgân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – CN Huế
Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch
vụ tín dụng cá nhân của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – CN Huế
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trang 19PHẦN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1 DỊCH VỤ TÍN DỤNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thểcung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếmđoạt một cái gì đó Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc có thể không liên quanđến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó” [6]
1.1.2 Khái niệm về dịch vụ Ngân hàng
Bản thân Ngân hàng là một dạng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tiền tệ,thu phí của khách hàng, được xét thuộc nhóm ngành dịch vụ Hoạt động Ngân hàngkhông trực tiếp tạo ra sản phẩm cụ thể, nhưng với việc đáp ứng các nhu cầu củadịch vụ về tiền tệ, về vốn, về thanh toán…cho khách hàng, Ngân hàng đã gián tiếptạo ra các sản phẩm dịch vụ trong nền kinh tế Hiện nay có hai cách hiểu khác nhau
Trang 20khá phổ biến trong thực tế Do vậy, để tránh các nhầm lẫn không cần thiết vàđặc biệt để có cơ sở xây dựng hệ thống các chỉ số phản ánh và theo dõi, báocáo thống kê về kết quả hoạt động dịch vụ Ngân hàng Cần thống nhất kháiniệm để có thể phân biệt các sản phẩm dịch vụ mới với các sản phẩm dịch vụtruyền thống Nhằm mục đích này, phải xây dựng các tiêu chí xây dựng sảnphẩm dịch vụ mới một cách khoa học.
Theo một số tác giả, dịch vụ Ngân hàng cần được hiểu theo hai khía cạnh:rộng và hẹp Theo nghĩa rộng, dịch vụ Ngân hàng là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tíndụng thanh toán, ngoại hối…của hệ thống Ngân hàng đều là hoạt động cung ứngdịch vụ cho nền kinh tế Quan niệm này phù hợp với các phân ngành dịch vụ Ngânhàng trong Việt Nam, Hoa Kỳ, cũng như nhiều nước phát triển Theo nghĩa hẹp,dịch vụ Ngân hàng chỉ bao gồm những hoạt động ngoài chức năng của định chế tàichính trung gian huy động vốn và cho vay
1.1.3 Chất lượng dịch vụ
“Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảmnhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợiích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sảnxuất cung ứng và phân phối dịch vụ ở đầu ra” [9]
1.1.4 Chất lượng dịch vụ Ngân hàng
“Chất lượng dịch Ngân hàng là năng lực của Ngân hàng, được Ngân hàngcung ứng và thể hiện qua mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàngmục tiêu” [12]
Chất lượng dịch vụ do khách hàng cảm nhận được chứ không phải do Ngânhàng quyết định Chất lượng dịch vụ Ngân hàng thể hiện sự phù hợp với nhu cầu vàmong muốn của khách hàng mục tiêu
1.2 Tín dụng Ngân hàng
1.2.1 Khái niệm tín dụng Ngân hàng
Cụm từ tín dụng: “Credit” xuất phát từ gốc Latinh là “Credo”, có nghĩa là tintưởng, tín nhiệm Tín dụng là một phạm trù kinh tế Nó ra đời, tồn tại và phát triểnTrường Đại học Kinh tế Huế
Trang 21cùng với phát triển của nền kinh tế hàng hoá Tín dụng ra đời là một tất yếu, kháchquan của nền kinh tế xã hội Mặc dù hoạt động tín dụng ra đời rất lâu nhưng chođến nay người ta vẫn chưa thống nhất khi định nghĩa về tín dụng.
Theo từ điển Bách khoa toàn thư Việt Nam: “Tín dụng là một phạm trù kinh
tế thể hiện mối quan hệ giữa người đi vay và người cho vay Trong quan hệ nàyngười cho vay có nhiệm vụ chuyển giao quyền sử dụng tiền hoặc hàng hoá cho vaycho người đi vay trong một thời gian nhất định Đến kỳ hạn trả nợ người đi vay cótrách nhiệm hoàn trả toàn bộ số tiền hoặc hàng hoá đã vay, có kèm hoặc không kèmmột khoản lãi”
Trong bộ Tư bản, Các Mác cho rằng: “Tín dụng dưới hình thái biểu hiện của nó
là sự tín nhiệm ít nhiều có căn cứ đã khiến cho người này giao cho người khác một số
tư bản nào đó dưới hình thái hàng hoá hoặc được đánh giá thành một số tiền nhất định
Số tiền này bao giờ cũng phải được trả lại trong một thời gian đã được ấn định” [3]
Các nhà nghiên cứu kinh tế quan niệm rằng: tín dụng được coi là quan hệ lẫnnhau giữa người cho vay và người đi vay với điều kiện có hoàn trả cả gốc lẫn lãi saumột thời gian nhất định Hay nói một cách khác, tín dụng là một phạm trù kinh tếphản ánh mối quan hệ kinh tế mà trong đó mỗi cá nhân hay tổ chức nhường quyền
sử dụng (chuyển nhượng) một khối lượng giá trị hoặc hiện vật cho một cá nhân hay
tổ chức khác với những ràng buộc nhất định về: số tiền hoàn trả (gốc và lãi), thờigian hoàn trả, lãi suất, cách thức vay mượn và thu hồi…
“Tín dụng Ngân hàng là quan hệ chuyển nhượng quyền sử dụng vốn từNgân hàng cho khách hàng trong một thời hạn nhất định với một khoản chi phínhất định” [5]
Luật Các tổ chức tín dụng đã được bổ sung, sửa đổi năm 2010 quy định cụ thể
về hoạt động tín dụng và cấp tín dụng của tổ chức tín dụng như sau: “Hoạt động tíndụng là việc tổ chức tín dụng sử dụng nguồn vốn tự có, nguồn vốn huy động để cấp tíndụng Cấp tín dụng là việc tổ chức tín dụng thoả thuận để khách hàng sử dụng mộtkhoản tiền với nguyên tắc có hoàn trả bằng các nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuêtài chính, bảo lãnh Ngân hàng và các nghiệp vụ khác” [7]
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trang 22Như vậy, tín dụng là quan hệ vay mượn, phát sinh bao gồm cả hoạt động đivay và cho vay Tín dụng Ngân hàng mang bản chất chung của quan hệ tín dụng, đó
là quan hệ tin cậy lẫn nhau trong việc vay và cho vay giữa các Ngân hàng, các tổchức tín dụng với các pháp nhân và cá nhân, được thực hiện theo nguyên tắc hoàntrả và có lãi
1.2.2 Phân loại tín dụng Ngân hàng
Trong nền kinh tế hiện đại ngày nay, tín dụng Ngân hàng có phạm vi hoạtđộng khá rộng rãi và đa dạng, việc phân loại chỉ mang tính chất tương đối Dựa vàocác tiêu thức phân loại khác nhau ta có các hình thức tín dụng khác nhau
1.2.2.1 Căn cứ vào thời hạn tín dụng
Dựa trên tiêu thức này, tín dụng được chia thành ba loại:
- Tín dụng ngắn hạn: Là loại tín dụng có thời hạn đến 12 tháng, được sử dụng
để bù đắp sự thiếu hụt tạm thời về vốn lưu động của các doanh nghiệp và cácnhu cầu chi tiêu ngắn hạn của cá nhân Loại hình tín dụng này ít rủi ro choNgân hàng vì trong một thời gian ngắn ít có những biến động xảy ra và Ngânhàng thường có khả năng dự tính được những biến động đó Tín dụng ngắnhạn bao gồm chiết khấu, thấu chi, tín dụng ứng trước và tín dụng bổ sungvốn lưu động
- Tín dụng trung hạn: Là loại tín dụng có thời hạn từ 1 đến 5 năm Loại tín
dụng này chủ yếu được sử dụng để đầu tư mua sắm tài sản cố định, cải tiếnhoặc đổi mới thiết bị, công nghệ, mở rộng sản xuất kinh doanh của doanhnghiệp, hoặc xây dựng các dự án mới có quy mô nhỏ và thời gian thu hồi vốnnhanh
- Tín dụng dài hạn: Là loại tín dụng có thời hạn lớn hơn 5 năm Loại tín dụng
này được sử dụng để cấp vốn cho đầu tư xây dựng cơ bản, đầu tư xây dựng
các nhà máy mới, các công trình thuộc cơ sở hạ tầng (đường xá, cầu cống,
bến cảng, sân bay…) Loại tín dụng này thường có mức độ rủi ro lớn do thời
gian dài, khó lường trước được những biến động có thể xảy ra
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trang 231.2.2.2 Căn cứ vào mục đích tín dụng
Dựa trên tiêu thức này, tín dụng được chia thành hai loại:
- Tín dụng sản xuất và lưu thông hàng hoá: Là hình thức cấp tín dụng phục vụ
quá trình sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, chủ thể kinh doanh Nóđược áp dụng khá phổ biến trong hoạt động kinh doanh của các Ngân hàngthương mại
- Tín dụng tiêu dùng: Là hình thức cấp tín dụng (cho vay) để đáp ứng nhu
cầu như mua sắm nhà cửa, các vật dụng đắt tiền và các khoản cho vay đểtrang trải các chi phí thông thường của đời sống Đối với hình thức tíndụng này, Ngân hàng chỉ quan tâm đến nguồn trả nợ và thu nhập củakhách hàng mà ít quan tâm đến việc sử dụng khoản tín dụng có hiệu quảhay không do đó loại tín dụng này có mức độ rủi ro cao hơn Hạn mức tíndụng tiêu dùng chủ yếu căn cứ vào thu nhập bình quân của người đó
1.2.2.3 Căn cứ vào mức độ tín nhiệm của khách hàng
Dựa trên tiêu thức này, tín dụng được chia thành hai loại:
- Cho vay có bảo đảm: Là hình thức cho vay dựa trên cơ sở các bảo đảm cho
tiền vay như thế chấp, cầm cố hoặc bảo lãnh của bên thứ ba
- Cho vay không có bảo đảm (tín chấp): Là hình thức cho vay không có tài sản
thế chấp, cầm cố hoặc bảo lãnh của người khác mà chỉ dựa vào uy tín củabản thân khách hàng vay vốn để quyết định cho vay
1.2.2.4 Căn cứ vào hình thức cấp tín dụng
Dựa trên tiêu thức này, tín dụng được chia thành bốn loại:
- Cho vay: Là loại hình thông dụng và phổ biến nhất trong hoạt động tín dụng
Ngân hàng, nó có nghĩa là Ngân hàng cho khách hàng vay tiền để phục vụcho những mục đích khác nhau của khách hàng Cho vay có các loại như sau:Thấu chi: “Là một kỹ thuật cấp tín dụng cho khách hàng theo đó Ngân hàngcho phép khách hàng chi vượt số dư có trên tài khoản thanh toán của khách hàng đểthực hiện các giao dịch thanh toán kịp thời cho nhu cầu sản xuất kinh doanh và đờisống”
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trang 24+ Cho vay trực tiếp từng lần: Là hình thức cho vay tương đối phổ biến củaNgân hàng đối với những khách hàng không có nhu cầu vay thường xuyên, không
có điều kiện để cấp hạn mức thấu chi Thông thường khách hàng sử dụng vốn chủ
sở hữu và tín dụng thương mại là chủ yếu, chỉ khi có nhu cầu thời vụ hay mở rộngsản xuất đặc biệt mới vay Ngân hàng, tức là nguồn vốn từ Ngân hàng chỉ tham giavào một số giai đoạn nhất định của chu kỳ sản xuất kinh doanh
+ Cho vay theo hạn mức: Là hình thức cho vay mà theo đó Ngân hàng thoảthuận cấp cho khách hàng hạn mức tín dụng Hạn mức tín dụng có thể tính cho cả kỳhoặc cuối kỳ, đó là số dư tín dụng tối đa mà Ngân hàng cấp cho khách hàng
+ Cho vay luân chuyển: Là hình thức cho vay dựa trên luân chuyển của hànghoá Doanh nghiệp khi mua hàng có thể thiếu vốn, Ngân hàng cho doanh nghiệpvay để mua hàng và sẽ thu nợ (gốc và lãi) khi doanh nghiệp thu tiền bán hàng.+ Cho vay trả góp: Là hình thức tín dụng trong đó Ngân hàng cho phép kháchhàng trả làm nhiều lần gốc và lãi trong thời hạn tín dụng đã thoả thuận Cho vay trảgóp thường được áp dụng đối với các khoản vay trung và dài hạn tài trợ cho tài sản
cố định hoặc hàng lâu bền Số tiền trả mỗi lần được tính toán phù hợp với khả năngtrả nợ của từng khách hàng
+ Cho vay gián tiếp: Là hình thức cho vay thông qua các tổ chức trung gian.Phần lớn các Ngân hàng áp dụng hình thức cho vay trực tiếp; tuy nhiên bên cạnh
đó, hiện nay phần lớn các Ngân hàng đều phát triển thêm hình thức này
- Chiết khấu thương phiếu (Commercial paper discounting): Thương phiếu là
một công cụ tài chính được hình thành chủ yếu từ quá trình mua bán chịuhàng hoá và dịch vụ giữa khách hàng với nhau Người bán (người thụ hưởng)
có thể giữ thương phiếu đến hạn để đòi tiền người mua (người phải trả) hoặcmang đến Ngân hàng để xin chiết khấu trước hạn Nghiệp vụ chiết khấu dựatrên sự tín nhiệm giữa Ngân hàng và những người ký tên trên thương phiếu
Để thuận tiện cho khách hàng, Ngân hàng thường ký với khách hàng hợp đồngchiết khấu Khi cần chiết khấu, khách hàng chỉ cần gửi thương phiếu lên Ngânhàng xin chiết khấu Ngân hàng sẽ tiến hành kiểm tra chất lượng của thươngTrường Đại học Kinh tế Huế
Trang 25phiếu và thực hiện chiết khấu Vì tối thiểu có hai người cam kết trả tiền choNgân hàng nên tính an toàn của chiết khấu thương phiếu tương đối cao Mặckhác, Ngâ hàng thương mại (NHTM) có thể tái chiết khấu thương phiếu tạiNHNN để đáp ứng nhu cầu thanh khoản với chi phí thấp.
- Cho thuê tài sản (thuê- mua): hoạt động chủ yếu của NHTM là cho vay để
khách hàng tự mua tài sản Tuy nhiên, trong một số trường hợp khách hàngkhông đủ (hoặc chưa đủ điều kiện) để vay vốn Để mở rộng tín dụng, NHTM
sẽ mua các tài sản theo yêu cầu của khách hàng và cho khách hàng thuê Vìtài sản cho thuê thuộc quyền sở hữu của Ngân hàng nên Ngân hàng có thểthu hồi để bán hoặc cho người khác thuê khi người thuê không trả được nợ,điều này sẽ giảm bớt thiệt hại cho Ngân hàng
- Bảo lãnh: Là sự cam kết của Ngân hàng dưới hình thức văn bản về việc
Ngân hàng sẽ thực hiện nghĩa vụ tài chính thay cho khách hàng khi kháchhàng không thực hiện đúng nghĩa vụ như cam kết Bảo lãnh có ba bên: bênđược bảo lãnh, bên bảo lãnh và bên nhận bảo lãnh Bảo lãnh Ngân hàng cónghĩa là Ngân hàng là bên bảo lãnh, khách hàng của Ngân hàng là bên đượcbảo lãnh và người nhận bảo lãnh là bên thứ ba Bảo lãnh Ngân hàng ngoàiviệc tạo sự tin tưởng cho đối tác còn đem lại sự thuận tiện cho kế hoạch kinhdoanh của khách hàng
1.2.3 Tín dụng cá nhân
“Tín dụng cá nhân là một hình thức cấp tín dụng, theo đó Ngân hàng giaocho đối tượng khách hàng cá nhân một khoản tiền để sử dụng vào mục đích và thờigian nhất định theo thỏa thuận, với nguyên tắc hoàn trả cả gốc và lãi”
Trong thực tế, tín dụng cá nhân là hoạt động cho vay vốn đối với các cánhân, nhằm đáp ứng nhu cầu về vốn sản xuất kinh doanh của cá nhân cũng như tiêudùng phục vụ đời sống
Dịch vụ tín dụng cá nhân có vai trò ngày càng quan trọng trong xã hội hiệnđại, thể hiện qua các điểm sau:
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trang 26Thứ nhất, tín dụng cá nhân xét trên lĩnh vực kinh doanh góp phần tăng nguồnvốn, bổ sung cho hoạt động kinh doanh của cá nhân.
Thứ hai, tín dụng cá nhân xét trên lĩnh vực tiêu dùng được kỳ vọng sẽ gópphần hỗ trợ cải thiện đời sống của nhiều người dân, kích thích tiêu dùng, gián tiếpgóp phần tháo gỡ khó khăn trên thị trường bất động sản và các hoạt động thươngmại khác, cũng như tạo cơ hội để các Ngân hàng phát triển lĩnh vực bán lẻ
Thứ ba, tín dụng cá nhân góp phần thúc đẩy sản xuất, lưu thông hàng hóaphát triển Trong nền kinh tế thị trường các cá nhân không thể tiến hành tổ chức sảnxuất kinh doanh nếu thiếu vốn Nhờ nguồn vốn tín dụng cá nhân, các chủ thể kinh tếkhông những bảo đảm quá trình sản xuất kinh doanh được tiến hành bình thường,liên tục mà còn mở rộng kinh doanh
Thứ tư, tín dụng cá nhân nói riêng và tín dụng nói chung góp phần ổn địnhtiền tệ, ổn định giá cả Trong khi thực hiện chức năng thứ nhất là tập trung và phânphối lại vốn tiền tệ, tín dụng đã góp phần làm giảm khối lượng tiền lưu thông trongnền kinh tế, đặc biệt là tiền mặt trong dân cư, làm giảm áp lực lạm phát, nhờ vậygóp phần làm ổn định tiền tệ Đồng thời, tín dụng cũng cung cấp vốn cho nền kinh
tế, tạo điều kiện cho các tổ chức sản xuất kinh doanh, làm cho sản xuất ngày càngphát triển đáp ứng được nhu cầu ngày càng tăng của xã hội, góp phần làm ổn địnhthị trường giá cả trong nước Từ đó, góp phần ổn định đời sống, tạo công ăn việclàm và ổn định trật tự xã hội
1.3 Sự hài lòng của khách hàng
1.3.1 Quan niệm về sự hài lòng
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với nhiều bài luận vàcông trình của nhiều tác giả với nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này
Sau khi khách hàng thực hiện hành vi mua, tiến hành tiêu dùng hay loại bỏ,
họ có thể đánh giá kết quả của quyết định mua Nếu đánh giá thuận lợi, nghĩa là nếunhu cầu hay mục đích của khách hàng được đáp ứng sau thì họ sẽ cảm thấy hài lòng
và ngược lại Sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác tin tưởng, hạnh phúc, khuâyTrường Đại học Kinh tế Huế
Trang 27khỏa, háo hức và sung sướng Sự hài lòng là tình cảm nảy sinh khi người tiêu dùngđánh giá thuận lợi hay cảm thấy hài lòng với một quyết định.
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm, cảm nhậncủa khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữanhững gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó
Trên quan điểm đó, Kotler cho rằng: sự hài lòng là mức độ của trạng tháicảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm vớinhững kỳ vọng của người đó Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ: nếu nhận thức củakhách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng; nếu nhậnthức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng; nếu nhận thức lớn hơn kỳvọng thì khách hàng cảm nhận rất thỏa mãn hoặc thích thú
Mặc dù có nhiều quan niệm khác nhau, nhưng sự hài lòng của khách hàngluôn gắn liền với những yếu tố như: tình cảm, thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ;mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu của nhà cung cấp; kết quảthực hiện dịch vụ; ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ
1.3.2 Nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
Mang lại sự hài lòng cho khách hàng trong một môi trường cạnh tranh ngàycàng gay gắt là một công việc khó Để có thể làm hài lòng khách hàng một cáchhiệu quả, cần thiết phải hiểu được những nhu cầu và mong muốn của họ Điều nàyđúng với bất kỳ một doanh nghiệp nào dù nhỏ, trung bình hay một công ty đa quốcgia lớn Điều này cũng đúng trong tiếp thị công nghiệp cũng như trong tiếp thị tiêudùng Sự hài lòng cao độ của khách hàng là những gì mà một công ty cần phấn đấuđạt được Đó là cách tốt nhất để thu hút và giữ được khách hàng Sự trung thành củakhách hàng chỉ có thể có được với một sự hài lòng cao bởi vì chúng tạo ra một sự
ưa thích về mặt tình cảm, một điều còn đang thiếu trong sự hài lòng thông thườngchỉ tạo ra một sự trung thành hạn chế, nghĩa là có thể có sự thay đổi về hàng hoá vàngười cung cấp Những khách hàng được hài lòng cao cũng ít quan tâm hơn đến vấn
đề giá cả
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trang 28Một trong những chìa khoá trong quá trình đạt được sự hài lòng của kháchhàng là vấn đề tiếp thị về mối quan hệ với khách hàng, nghĩa là phải xây dựngnhững mối quan hệ chặt chẽ với tất cả những người có lợi ích nhằm mang lại nhữnggiá trị dài hạn cho khách hàng, dẫn đến sự hài lòng về lâu dài của khách hàng Sựhài lòng của khách hàng là một trạng thái tâm lý kích thích nảy sinh khi khách hàngtiếp nhận sản phẩm, dịch vụ Như vậy, có những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòngcủa khách hàng Đặc biệt đối với dịch vụ Ngân hàng thì các nhân tố đó là chấtlượng dịch vụ và giá cả dịch vụ.
1.3.2.1 Chất lượng dịch vụ
a Khái niệm chất lượng dịch vụ
Vấn đề về chất lượng vốn đã phức tạp đối với các sản phẩm hữu hình, lạicàng phức tạp hơn đối với các dịch vụ Chất lượng gồm hai yếu tố, khách quan vàchủ quan, chất lượng khách quan là chất lượng liên quan với các thành phần của sảnphẩmvà dịch vụ, chất lượng chủ quan được tạo thành bởi sự thỏa mãn của ngườitiêu dùng thông qua sự nhận thức, sự chờ đợi trước khi tiêu dùng dịch vụ và nhữngthuộc tính mà người tiêu dùng gán cho sản phẩm dịch vụ
Những sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vô hình (không thể cân đo đong đếm
và rất khó kiểm soát chất lượng), không đồng nhất (thay đổi từ khách hàng này sangkhách hàng khác, từ người cung cấp này sang người cung cấp khác, từ thời điểmnày tới thời điểm khác), không thể tách rời (nhất là những dịch vụ có hàm lượng laođộng cao) và không thể cất trữ Đánh giá chất lượng dịch vụ không dễ dàng, chođến nay còn rất nhiều tranh cãi giữa các lý thuyết cũng như các nhà nghiên cứutrong việc định nghĩa, đánh giá chất lượng dịch vụ
Theo Lưu Văn Nghiêm: “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của kháchhàng trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanhnghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thoả mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của kháchhàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và phân phối dịch vụ ở đầu ra” [8]
Parasuraman và cộng sự cho rằng: “Chất lượng dịch vụ được xem nhưkhoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụngTrường Đại học Kinh tế Huế
Trang 29dịch vụ” Đặc điểm chính của chất lượng dịch vụ là nó không bao giờ có sẵn trước
và bao giờ cũng có tính tương đối [18]
b Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động lớn nhất đến sự hài lòng của kháchhàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ mang đến cho khách hàng những sản phẩm có chấtlượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho kháchhàng hài lòng
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ khôngcòn cách nào khác hơn là phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chấtlượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau(positive relationship) Trong đó mối quan hệ đó, chất lượng dịch vụ là cái được tạo
ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhânquả giữa hai yếu tố này là vấn đề mấu chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hàilòng của khách hàng Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng
và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòngkhách hàng [19]
Theo Oliver (1999), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch
vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnhsau: Thứ nhất, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi
sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụnhư giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ… [17]
Thứ hai, các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch
vụ (service delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánhgiữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó
Thứ ba, nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm vớinhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hànglại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn [17]
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trang 30Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫngiữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tácđộng đến sự hài lòng khách hàng.
c Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Mô hình SERVQUAL do Parasuraman và cộng sự (1985) xây dựng và pháttriển Dựa theo mô hình, chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm khoảngcách Mô hình này được sử dụng phổ biến bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ đánhgiá luôn được tác giả cùng đồng nghiệp kiểm định và cập nhật [18] Sơ đồ 1.1 trìnhbày mô hình 5 khoảng cách (khác biệt) dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ
Trong đó:
Khoảng cách 1: Khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và sự hiểu biết
của nhà cung cấp về mong đợi của khách hàng Sự hiểu biết này sẽ tác động lêncảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ
Khoảng cách 2: Nhà cung cấp truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ
vọng của khách hàng thành quy trình, đặc tính chi tiết chất lượng dịch vụ Nhữngnguyên nhân cơ bản chi phối khoảng cách này chia làm 3 nhóm:
- Nhóm nguyên nhân về nguồn lực: lực lượng lao động, kỹ năng lao động,công cụ, trang thiết bị, các tài nguyên khác
- Nhóm nguyên nhân bắt nguồn từ thị trường: quy mô nhu cầu, sự biến độngcủa nhu cầu, mùa vụ tiêu dùng hoặc khó khăn về nguồn lực, sự thay đổitrong đặc điểm nhu cầu làm cho thuộc tính dịch vụ khác với sự nhận biết củanhà cung cấp đối với sự mong đợi của khách hàng
- Nhóm nguyên nhân bắt nguồn từ các nhà cung cấp: Các nhà cung cấpkhông định hướng chất lượng dịch vụ theo sự mong đợi của khách hàng
mà theo chủ quan của họ Họ xác định các chỉ tiêu chất lượng dịch vụdựa trên võ đoán chủ quan Sự bàng quan của các nhà cung cấp cũng làyếu tố tạo nên khoảng cách nêu trên
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trang 31Sơ đồ 1.2: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985) [18]
Khoảng cách 3: Sự khác biệt giữa đặc tính chi tiết chất lượng dịch vụ được
nhận biết tới quá trình thực tế, phân phối tới khách hàng Mặc dù có thể có sự chỉdẫn để thực hiện các dịch vụ được tốt và đối xử với khách hàng đúng đắn, tuy nhiênchưa hẳn đã có những dịch vụ chất lượng cao Các nhà cung cấp đều thừa nhận rằngcác nhân viên cung cấp dịch vụ có tác động rất lớn đến chất lượng dịch vụ màkhách hàng cảm nhận được Quá trình chuyển giao dịch vụ của các nhân viên khôngđồng đều và không thể chuẩn hóa được Do vậy, khoảng cách giữa những đặc tính,
Thông tin đếnkhách hàng
Thông tin từ các
nguồn khác nhau Nhu cầu cá nhân
Trải nghiệmtrước đây
Trang 32chi tiết chất lượng dịch vụ của Ngân hàng với quá trình phân phối nó sẻ ảnh hưởngđến sự đánh giá về chất lượng dịch vụ nhận được của khách hàng.
Khoảng cách 4: Sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế phân phối và cung cấp với
những thông tin mà khách hàng nhận được qua hoạt động truyền thông về dịch vụ
đó Phương tiện quảng cáo và những phương tiện truyền thông khác của Ngân hàng
về dịch vụ sẽ ảnh hưởng tới mong đợi của khách hàng Nếu sự mong đợi giữ zvaitrò quan trọng trong việc tiếp nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng thì nhà cungcấp không nên hứa hẹn nhiều bằng giao tiếp mà phải phân phối nó trên thực tế Hứahẹn nhiều hơn thực tế cung cấp sẽ làm tăng mong đợi ban đầu và giảm đi sự nhậnbiết chất lượng khi lời hứa không được thực hiện
Truyền thông không những tác động lên sự mong đợi của khách hàng mà còntác động đến sự tiếp nhận của họ đối với dịch vụ được phân phối Nói cách khác,những điều không thống nhất giữa phân phối và giao tiếp bên ngoài (truyền thông)dưới dạng phóng đại những lời hứa hoặc thiếu thông tin về phân phối dịch vụ có thểtác động tới sự tiếp nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng
Khoảng cách 5: Sự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ thực tế nhận
được Vấn đề mấu chốt là đảm bảo chất lượng dịch vụ; những giá trị khách hàngnhận được trong hoạt động chuyển giao phải đạt được hoặc vượt quá những gì màkhách hàng chờ mong
Tóm lại, việc đánh giá chất lượng dịch vụ cao hay thấp phụ thuộc vào kháchhàng đã nhận được dịch vụ thực tế như thế nào trong bối cảnh họ mong đợi những
gì Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được trong một dịch vụ là một chức năngcủa cỡ và hướng của khoảng cách giữa dịch vụ nhận được và dịch vụ mong đợi
Khoảng cách 5 là tổng của 4 khoảng cách trên, hay nó chính là sai lệch giữadịch vụ nhận được và kỳ vọng của khách hàng
KC5 = F (KC1, KC2, KC3, KC4)Trường Đại học Kinh tế Huế
Trang 33d Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL và SERVPERF
Mô hình năm khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chấtlượng dịch vụ Để có thể thực hành được, Parasuraman và cộng sự đã cố gắng xây dựngthang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nàochất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau: 1 Tin cậy(reliability), 2 Đáp ứng (responseveness), 3 Năng lực phục vụ (competence), 4 Tiếpcận (assess), 5 Lịch sự (courtesy), 6 Thông tin (communication), 7 Tín nhiệm(credibility), 8 An toàn (security), 9 Hiểu biết khách hàng (understanding the customer),
10 Phương tiện hữu hình (tangibles)
Mô hình trên có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuynhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích Năm 1988, Parasuraman vàcộng sự đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần
1 Mức độ tin cậy (reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp
và đúng thời hạn ban đầu Bao gồm:
- Khi công ty hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm
- Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyếttrở ngại đó
- Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
- Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa
- Công ty lưu ý để không xảy ra một sai xót nào
2 Mức độ đáp ứng (responseveness): Thể hiện sự mong muốn và sẵn lòngcủa nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng Bao gồm:
- Nhân viên công ty cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ
- Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn
- Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp bạn
- Nhân viên công ty không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn
3 Năng lực phục vụ (competence): Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục
vụ Bao gồm:
- Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho bạn
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trang 34- Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty.
- Nhân viên công ty luôn niềm nở với bạn
- Nhân viên công ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn
4 Sự đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm tới từng khách hàng Bao gồm:
- Công ty luôn đặc biệt chú ý đến bạn
- Công ty có nhân viên biết quan tâm đến bạn
- Công ty lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ
- Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn
- Công ty làm việc vào những giờ thuận tiện
5 Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua trang phục, ngoại hình củanhân viên và trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ Bao gồm:
- Công ty có trang thiết bị rất hiện đại
- Các cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt
- Nhân viên công ty ăn mặc rất tươm tất
- Các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp
Bộ thang đo gồm 5 phần, có 22 phát biểu để đánh giá chất lượng dịch vụ.Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đolường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác và thang đo này đã được sử dụngrộng rãi [18]
Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở choviệc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận Cronin và Taylor (1992)
từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm đã đề xuất thang đo SERVPERF, cho rằng mức
độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phảnánh tốt nhất chất lượng dịch vụ [15] Theo mô hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhậnKết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee & ctg (2000)[16], Brady & ctg (2002) [14] Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng các mục phátTrường Đại học Kinh tế Huế
Trang 35biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hìnhSERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
e Thang đo chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân của Ngân hàng TMCP Ngoại
Thương Việt Nam – CN Huế.
Thang đo SERVQUAL của Parasuraman là công cụ đo lường chất lượngdịch vụ kinh điển được nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng rộng rãi nhất trên thế giới.Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUALcủa Parasuraman, tác giả tiến hành xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ tín dụng
cá nhân của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – CN Huế để đánh giá chỉtiêu chất lượng (một trong hai yếu tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng), baogồm 23 biến quan sát thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch
vụ cảm nhận Trong đó thành phần mức độ tin cậy (1) gồm 5 biến quan sát; thànhphần khả năng đáp ứng (2) gồm 5 biến quan sát; thành phần năng lực phục vụ (3)gồm 4 biến quan sát; thành phần đồng cảm (4) gồm 4 biến quan sát; thành phầnphương tiện hữu hình (5) gồm 5 biến quan sát, cụ thể như sau
1 Mức độ tin cậy
- Ngân hàng có mức độ tín nhiệm cao
- Ngân hàng luôn thực hiện dịch vụ tín dụng đúng những gì đã cam kết
- Nhân viên thực hiện dịch vụ tín dụng đúng yêu cầu khách hàng ngay lần đầu tiên
- Ngân hàng thông báo cho khách hàng lúc nào dịch vụ tín dụng được thực hiện
- Nhân viên tín dụng bảo mật thông tin cho khách hàng tốt
2 Mức độ đáp ứng
- Ngân hàng cung cấp thông tin về tín dụng cho khách hàng kịp thời
- Nhân viên tín dụng sẵn sàng trả lời, đáp ứng kịp thời những thắc mắc về tíndụng của khách hàng
- Nhân viên hướng dẫn các hồ sơ, thủ tục tín dụng cho khách hàng đầy đủ và
dễ hiểu
- Nhân viên luôn phục vụ khách hàng chu đáo
- Ngân hàng luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trang 363 Năng lực phục vụ
- Nhân viên tín dụng của Ngân hàng có kiến thức và năng lực chuyên môn
- Nhân viên tín dụng có thái độ lịch thiệp và thân thiện
- Nhân viên tín dụng xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác
- Nhân viên tín dụng luôn tạo nên sự tin tưởng cho khách hàng
4 Sự đồng cảm
- Nhân viên tín dụng thể hiện sự quan tâm đến khách hàng
- Nhân viên tín dụng hiểu rõ những nhu cầu của khách hàng
- Nhân viên quan tâm đến những nhu cầu phát sinh của khách hàng
- Ngân hàng làm việc vào giờ thuận tiện cho khách hàng giao dịch
5 Phương tiện hữu hình
- Các cơ sở vật chất của Ngân hàng trông rất hấp dẫn
- Nơi giao dịch của Ngân hàng có trang thiết bị rất hiện đại
- Cách bố trí các quầy giao dịch hợp lý, dễ nhận biết
- Tiện nghi phục vụ tốt (không gian chờ, báo, nước uống…)
- Nhân viên Ngân hàng ăn mặc lịch sự, gọn gàng
1.3.2.2 Giá cả dịch vụ
a Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng
Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hay hysinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ Giá cả là hìnhthức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giátrị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà bản thân đã sửdụng Thông thường, khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ cóchất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hàilòng cao nhất Vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá cả và chiphí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ có ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, ảnh hưởng củayếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các yếu tố khác Tuy nhiên, cùng với sự cạnhTrường Đại học Kinh tế Huế
Trang 37tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và sự thay đổi trong nhận định của kháchhàng về sản phẩm, dịch vụ; các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hàilòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau Vì vậy, trong nghiên cứu sự hàilòng của khách hàng nếu không xem xét đến yếu tố này thì việc nghiên cứu sẽ thiếutính chính xác.
b Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận
Khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó
để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi để
có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trongtương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ cảm nhận tính cạnh tranh của giá cóthỏa đáng hay không Khi khách hàng nhận thấy, chất lượng dịch vụ có được nhiềuhơn chi phí sử dụng thì lúc đó tính cạnh tranh của giá là thỏa đáng Ngược lại,khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều tiền hơn sovới những gì mình nhận được thì giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cựcđến sự hài lòng của khách hàng Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá
cả cảm nhận Chính giá cả cảm nhận mới là là nhân tố tác động đến sự hài lòng củakhách hàng Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị mà họ nhận đượcnhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ cảm thấy hài lòng vàngược lại Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách hàngđối với giá cũng như người sử dụng dịch vụ và người cung cấp dịch vụ Ngoài ra,
để đánh giá tác động của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng thì chúng ta cầnxem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau: giá so với chất lượng, giá so với đối thủcạnh tranh, giá so với mong đợi của khách hàng
Do đó, khi xem xét tác động của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng thìchúng ta cận nhận thức đầy đủ hơn là giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơhội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh
đề cập trên Yếu tố giá cả được xem xét trong phạm vi của nghiên cứu chính là
“cạnh tranh về lãi suất” được cảm nhận Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh
về lãi suất càng cao thì họ sẽ hài lòng và ngược lại
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trang 381.4 Các nghiên cứu liên quan đến việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng cá nhân
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại các Ngân hàng luôn là đề tài đượcnhiều tác giả chọn để làm nghiên cứu khoa học hay làm các bài khóa luận cuốikhóa, luận văn thạc sĩ
Bùi Phạm Thanh Bình, Đỗ Văn Ninh và Nguyễn Thu Thủy (2016) đã thựchiện nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻcủa Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sacombank – chi nhánh Khánh Hòa Nghiêncứu dựa trên mô hình BANKSERV (1999), được phát triển bởi Avkiran (1994),chuyển thể từ SERVQUAL dành cho ngành Ngân hàng Với 150 bảng hỏi hợp lệ,nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sửdụng dịch vụ thẻ tại Sacombank – Chi nhánh Khánh Hòa bao gồm 2 thành phần:Đồng cảm và Đáp ứng Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý chính sáchnhằm duy trì và nâng cao sự hài lòng của khách hàng [2]
Tiếp đến, Lê Thị Thu Hồng, Nguyễn Minh Tân, Đỗ Hữu Nghị, Lê Văn Thứ vàTăng Thị Ngân (2014) đã thực hiện nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàngđối với chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của VietinBank – Chi nhánh Cần Thơ.Nghiên cứu được thực hiện khảo sát với 186 khách hàng Các phương pháp phân tíchđược sử dụng như Cronbach’s alpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA), Mô hìnhBinary logistic được sử dụng để kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tốảnh hưởng
và sự hài lòng của kháchhàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của Chinhánh Ngân hàngVietinBank Cần Thơ Kết quả nghiên cứu cho thấy, sự hài lòng củakhách hàng được hình thành trên cơ sở mối tương quan thuận với các thành phần như
“Cung cách phục vụ”, “Sự tin cậy” và “Phương tiện hữu hình” [4].
Ngoài ra, khá nhiều nghiên cứu đã được thực hiện bởi các tác giả là học viêncao học của Trường Đại học Kinh tế Huế như:
- “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng cá nhân” của MaiThị Phương Dung, trường đại học kinh tế Huế
- “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ cho vay cá nhân”Trường Đại học Kinh tế Huế
Trang 39của Huỳnh Thị Minh Hiền, trường đại học kinh tế Huế.
- “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng cá nhân tại Ngân hàngTMCP Đông Á- CN Huế” của Nguyễn Thanh Nghĩa, trường đại học kinh tế Huế
- “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền và cho vaytại Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất nhập khẩu Việt Nam chi nhánh AnGiang” của Khương Thị Huế, trường đại học kinh tế Huế
Tất cả các bài nghiên cứu trên đều đã đi sâu nghiên cứu, đánh giá các yếu tốảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với Ngân hàng như là cơ sở vật chất,thái độ cũng như trình độ của nhân viên tín dụng, mức lãi suất hiện hành đồng thờicũng đã đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng và chấtlượng dịch vụ tín dụng cá nhân giúp cho các Ngân hàng có các cơ sở đểlàm chokhách hàng hài lòng, giữ được khách hàng cũ và thu hút thêm nhiều khách hàng mới
Tuy nhiên, ngoài những mặt ưu điểm, thì các bài nghiên cứu đó vẫn còn tồntại nhiều nhược điểm như: một số giải pháp vẫn mang tính chung chung, tổng quát,không đi sâu vào giải quyết các vấn đề cụ thể của Ngân hàng; số lượng mẫu đượcđiều tra vẫn không đủ lớnvà ngẫu nhiên nên không thể có những kết luận mang tínhtổng quát cho toàn bộ khách hàng của Ngân hàng
Từ những ưu nhược điểm trên đây, tôi đã có kế thừa một số điểm hay trongcác đề tài trên như: dựa theo các mô hình nghiên cứu về đánh giá sự hài lòng củakhách hàng trong các đề tài đó để tiếp tục áp dụng vào việc khảo sát sự hài lòng tạiNgân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – CN Huế, tham khảo một số khái niệm
về tín dụng, tín dụng cá nhân, một số giải pháp để nâng cao chất lượng tín dụng cánhân tại Ngân hàng mà có thể áp dụng vào Ngân hàng TMCP Ngoại Thương ViệtNam – CN Huế Bên cạnh kế thừa một số ưu điểm tác giả cũng đã khắc phục đượcmột số tồn tại của các nghiên cứu trước như tiến hành khảo sát với cỡ mẫu lớn (phát
ra 180 phiếu điều tra), số liệu được xử lý bằng công cụ thống kê chuyên dụng SPSS:kiểm định phân phối chuẩn của các biến, phân tích mô tả, phân tích nhân tô, phântích hồi quy; dựa trên các phân tích thực tế về đánh giá của khách hàng về dịch vụtín dụng cá nhân của Ngân hàng để từ đó đưa ra giải pháp phù hợp
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trang 401.5 Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
Mặc dù đã được công nhận và sử dụng trong nhiều nghiên cứu về chất lượngdịch vụ nhưng thang đo SERVQUAL đỏi hỏi có những điều chỉnh, bổ sung khi ápdụng vào từng loại hình dịch vụ cụ thể để đảm bảo tính chính xác
Trên cơ sở đó, tôi đã kết hợp quá trình nghiên cứu lý thuyết và nghiên cứuđịnh tính về mối quan hệ giữa ba yếu tố: chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ và sựhài lòng của hàng để đưa ra mô hình cụ thể như sơ đồ sau
Sơ đồ 1.3: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
Nguồn: Mô hình đề xuất của tác giả(Việc giải thích các nhân tố trong mô hình đo lường sự hài lòng của kháchhàng và các biến quan sát dùng để đo lường các nhân tố được trình bày chi tiết trongmục “Phương pháp nghiên cứu” (Phần 1))
Sự hài lòng
Sự đồng cảm
Phương tiện hữu
hình
Cạnh tranh về lãi suất
Trường Đại học Kinh tế Huế