CÁC NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến ý ĐỊNH sử DỤNG DỊCH vụ MOBILE BANKING của KHÁCH HÀNG cá NHÂN tại NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH HUẾ

Hoàng Trọng Hùng đã trực tiếp hướng dẫn, dìu dắt, giúp đỡ tác gi ả với những chỉ dẫn khoa học quý giá trong suốt quá trình triển khai, nghiên c ứu và hoàn thành đề tài "Các nhân tố ảnh h

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHAN THỊ NHUNG

CÁC NHÂN TỐẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNHSỬDỤNG DỊCH VỤMOBILE BANKING CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM-CN

HUẾ

Chuyên ngành : Quản lý kinh tế

Mã số : 60.34.04.10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS HOÀNG TRỌNG HƯNG

Trường Đại học Kinh tế Huế

HUẾ, NĂM 2017

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CAM ĐOAN

Tác gi ả xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tác giả

và được sự hướng dẫn khoa học của TS Hoàng Trọng Hùng Các nội dung nghiên c ứu, kết quả trong đề tài này là trung thực Những số liệu trong các b ảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác gi ả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ trong phần tài

li ệu tham khảo.

Ngoài ra, trong lu ận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá

c ũng như số liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích d ẫn và chú thích nguồn gốc.

Tác gi ả luận văn

Phan Th ị Nhung

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành được bản luận văn tốt nghiệp này, tác giả xin bày tỏ lòng

bi ết ơn chân thành và sâu sắc tới đến quý thầy cô giáo giảng dạy chương trình Sau Đại học của Trường Đại học Kinh tế Huế Đặc biệt tác giả xin gửi lời tri ân sâu s ắc đến TS Hoàng Trọng Hùng đã trực tiếp hướng dẫn, dìu dắt, giúp đỡ tác gi ả với những chỉ dẫn khoa học quý giá trong suốt quá trình triển khai, nghiên c ứu và hoàn thành đề tài "Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng

d ịch vụ Mobile banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam- CN Huế’.

Xin chân thành c ảm ơn ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam- CN

Hu ế vì đã tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp tác giả thu thập số liệu cũng như

nh ững tài liệu nghiên cứu cần thiết liên quan tới đề tài tốt nghiệp.

Cu ối cùng, xin chân thành cảm ơn tới gia đình, bạn bè đã hết lòng ủng

h ộ động viên, tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả trong suốt thời gian tham gia khóa h ọc và viết luận văn.

Xin chân thành c ảm ơn!

Tác gi ả luận văn Phan Th ị Nhung

Trường Đại học Kinh tế Huế

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

Họ và tên học viên: PHAN THỊ NHUNG

Chuyên ngành: Quàn lý kinh tế Mã số:

Niên khóa: 2015-2017

Người hướng dẫn khoa học: TS HOÀNG TRỌNG HÙNG

Tên đề tài: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ

MOBILE BANKING CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM- CN HUẾ.

1 Mục đích nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu :

 Đề xuất giải pháp thích hợp nhằm tăng cường việc sử dụng dịch vụ Mobile

Banking của KHCN tại Ngân hàng Vietcombank Huế

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng

dịch vụ Mobile Banking của KHCN tại VCB Huế

2 Các phương pháp nghiên cứu đã sử dụng

 Nghiên cứu sơ bộ ( định tính )

Nghiên cứu chính thức (định lượng)

 Phương pháp thu thập dữ liệu

 Các phương pháp sử dụng để phân tích số liệu

 Phương pháp thu thập thông tin

3 Các kết quả nghiên cứu chính và kết luận

Trường Đại học Kinh tế Huế

CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

Ngân hàng Vietcombank Huế : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại Thương

Việt Nam – chi nhánh Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

Trang

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN iii

CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU iv

PHẦN 1: MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu chung 2

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu của luận văn 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

3.2.1 Phạm vi thời gian 2

3.2.2 Phạm vi không gian 3

3.2.3 Phạm vi nội dung 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Thiết kế nghiên cứu 3

4.2 Quy trình nghiên cứu 3

4.2.1 Nghiên cứu sơ bộ ( định tính ) 4

4.2.2 Nghiên cứu chính thức (định lượng) 4

4.2.3 Các phương pháp sử dụng để phân tích số liệu 6

4.2.4 Phương pháp thu thập thông tin 7

5 Cấu trúc luận văn 7

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 8

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ MOBILE BANKING VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING 8

1.1.Tổng quan về dịch vụ Mobile Banking 8

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ Mobile Banking 8

1.1.2 Đặc điểm về dịch vụ Mobile Banking 8

1.1.3 Các cấp độ Mobile Banking 10

1.1.4 Các yếu tố quan trọng để phát triển Mobile Banking 11

1.1.5 Lợi ích trong quá trình sử dụng dịch vụ Mobile Banking 12

1.1.5.1 Đối với Ngân hàng 12

1.1.5.2 Đối với khách hàng 13

1.2 Cở sở lý luận về hành vi tiêu dùng 13

1.2.1 Thuyết hành vi dự định 13

1.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 14

1.2.3 Mô hình chấp nhận và thực hiện NHĐT (E-CAM) 16

1.3 Các nghiên cứu trước đây về vấn đề nghiên cứu 18

1.4 Đề xuất giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu sử dụng trong đề tài 19

1.4.1 Nhận thức tính hữu ích 19

1.4.2 Nhận thức rủi ro ( nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch và nhận thức rủi ro với các sản phẩm dịch vụ ) 20

1.4.3 Chuẩn chủ quan 22

1.4.4 Nhận thức kiểm soát hành vi 22

1.4.5 Tư tưởng đổi mới công nghệ 23

1.4.6 Ý định sử dụng dịch vụ Mobile banking 24

1.4.7 Xây dựng thang đo 25

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DUNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING CỦA KHCN TẠI NHTMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CN HUẾ 28

2.1 Giới thiệu khái quát về ngân hàng Vietcombank Huế .28

2.1.1 Khái quát về lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam .28

2.1.2 Khái quát về lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam - CN Huế 30 Trường Đại học Kinh tế Huế

2.1.3 Sơ đồ tổ chức của Ngân hàng Vietcombank Huế 30

2.1.4 Đặc điểm về tình hình lao động 33

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng Vietcombank Huế giai đoạn 2014-2016 .34

2.2 Quy mô dịch vụ Mobile banking tại ngân hàng Vietcombank Huế giai đoạn 2014-2016 38

2.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ Mobile Banking của KHCH tại Ngân hàng Vietcombank – Huế 39

2.3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 39

2.3.1.1 Giới tính 40

2.3.1.2 Độ tuổi 40

2.3.1.3 Nghề nghiệp 41

2.3.1.4 Trình độ học vấn 42

2.3.1.5 Thu nhập 42

2.3.1.6 Lý do khách hàng sử dụng hoặc chưa sử dụng dịch vụ Mobile banking 43

2.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố tác động đến sử dụng dịch vụ Mobile Banking của KHCN tại Ngân hàng Vietcombank Huế 47

2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá 51

2.3.4 Định lượng vai trò của các nhân tố rút trích đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng 55

2.3.5 Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Mobile Banking 59

CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP GIA TĂNG Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING CỦA KHCN TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CN HUẾ 61

3.1 Xu hướng về sử dụng dịch vụ điện tử và Mobile banking 61

3.2 Các giaỉ pháp nhằm nâng cao mức độ sử dụng dịch vụ Mobile banking tại ngân hàng TMCP ngoại thương – CN Huế 62

Trường Đại học Kinh tế Huế

3.2.1 Nhân tố về nhận thức tính hữu ích 63

3.2.2 Về nhân tố mức độ ủng hộ của người xung quanh 64

3.2.3 Về nhân tố tư tưởng đổi mới về công nghệ và kiểm soát hành vi 64

3.2.4 Về nhân tố thông tin về dịch vụ 65

3.2.5 Về nhân tố nhận thức rủi ro với sản phẩm dịch vụ 65

3.3 Phản ánh định hướng và chính sách trong phát triển dịch vụ Mobile banking của VCB Huế .67

3.3.1 Hoàn thiện sản phẩm và cơ cấu cung ứng sản phẩm 67

3.3.2 Vận dụng linh hoạt chính sách giá, phí của VCB TW 67

3.3.3 Tiếp tục phát triển mạng lưới và hạtầng công nghệ 68

3.3.4 Tăng cường mở rộng liên kết với các đối tác trên địa bàn 68

3.3.5 Tăng cường các biện pháp truyền thông cổ động, 68

3.3.6 Nâng cao năng lực quản trịrủi ro tại chi nhánh 68

3.3.7 Hoàn thiện các biện pháp quản trị điều hành 69

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 70

1 Kết luận 70

2 Kiến nghị 70

TÀI LIỆU THAM KHẢO 72

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Trang

Bảng 1.1: Địa bàn điều tra và ước lượng tổng thể 6Bảng 1.2: Xây dựng thang đo 25Bảng 2.1: Tình hình lao động Vietcombank chi nhánh Huế giai đoạn 2014 – 201633

Bảng 2.2: Tình hình huy động vốn của VCB Huế qua 3 năm 2014-2016 34Bảng 2.3: Cơ cấu dư nợ của VCB Huế qua 3 năm 2014-2016 36Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của VCB Huế qua 3 năm 2014 - 2016 38

Bảng 2.5: Số lượt sử dụng dịch vụ Mobile banhking so với các dịch vụ khác giai

đoạn 2014 – 2016 39

Bảng 2.6: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định 48Bảng 2.7: Đánh giá độ tin cậy thang đo đối với nhóm “Ý định sử dụng dịch vụ

Mobile Banking” trước khi tiến hành kiểm định 51

Bảng 2.8: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về các nhân tố khi tác động đến việc

sử dụng dịch vụ Mobile Banking của KHCN tại Ngân hàng Vietcombank Huế 53Bảng 2.9: Rút trích nhân tố và tổng biến động được giải thích 54Bảng 2.10: Hệ số tải của nhân tố “Ý định sử dụng dịch vụ Mobile Banking” 55Bảng 2.11: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng ý định sử dụng MobileBanking 57Bảng 2.12: Ảnh hưởng các nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụ Mobile banking 58Bảng 2.13: Kết quả mô tả ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Mobile banking củakhách hàng 60

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Trang

Biểu đồ 2.1: Đặc điểm mẫu theo giới tính 40

Biểu đồ 2.2: Đặc điểm mẫu về độ tuổi 41

Biểu đồ 2.3: Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp 41

Biểu đồ 2.4: Thông tin về trình độ học vấn 42

Biểu đồ 2.5: Thu nhập trung bình của khách hàng 43

Biểu đồ 2.6: Việc sử dụng dịch vụ Mobile Banking 43

Biểu đồ 2.7: Kênh thông tin về dịch vụ Mobile Banking của khách hàng 44

Biểu đồ 2.8: Thời gian sử dụng dịch vụ Mobile banking của khách hàng 44

Biểu đồ 2.9: Số lần sử dụng dịch vụ Mobile banking trong 1 tháng 45

Biểu đồ 2.10: Các dịch vụ được khách hàng biết đến 45

Biểu đồ 2.11: Lý do chưa sử dụng dịch vụ Mobile banking 46

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Trang

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu 3

Sơ đồ 1.2: Thuyết dự định hành vi 14

Sơ đồ 1.3: Lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen 15

Sơ đồ 1.4: Mô hình chấp nhận công nghệ 15

Sơ đồ 1.5: Phỏng theo mô hình TAM về sự chấp nhận và sử dụng dịch vụ NHĐT 16 Sơ đồ 1.6: Mô hình nhận thức rủi ro về sự chấp nhận và sử dụng dịch vụ NHĐT 17

Sơ đồ 1.7: Mô hình chấp nhận và sử dụng dịch vụ NHĐT (e-CAM) 17

Sơ đồ 1.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

Sơ đồ 2.1: Tổ chức bộ máy quản lý Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế 31

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN 1: MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, khoa học công nghệ đã phát triển mạnh mẽ, đặcbiệt là sự phát triển của công nghệ thông tin và các ứng dụng của nó đã mang đếnthành công cho những doanh nghiệp sớm biết áp dụng công nghệ hiện đại vào hoạt

động kinh doanh của mình Trong lĩnh vực tài chính, khoa học công nghệ chính là

vấn đề sống còn của doanh nghiệp Với xu thế đó các ngân hàng hay doanh nghiệpdịch vụ tài chính đều xem việc áp dụng khoa học công nghệ hiện đại vào trong hoạt

động kinh doanh của mình như một cách để nâng cao hình ảnh của mình, nâng caonăng lực phục vụ khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh và qua đó mở rộng thị

phần, đưa ngân hàng ngày càng lớn mạnh Thật vậy, trong khoảng 10 năm trước

đây, khách hàng mở tài khoản giao dịch tại chi nhánh ngân hàng địa bàn nào phảiđến chính nơi đã mở tài khoản thì mới giao dịch được Từ khi các ngân hàng áp

dụng hệ thống CORE BANKING, tất cả những thông tin xác thực về khách hàng

được quản lý tập trung thì khách hàng đã có thể thực hiện được giao dịch tại bất cứ

chi nhánh nào trong hệ thống Công nghệ này đã đưa hệ thống ngân hàng nước taphát triển nhanh chóng theo hướng chuyên nghiệp và hiện đại

Trong thời gian gần đây, hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam đã có những

bước chuyển biến mạnh về quy mô cũng như chất lượng dịch vụ ngân hàng Với tính bảo

mật ngày càng cao và khung pháp lý rõ ràng hơn, các ngân hàng đã mạnh dạn áp dụngcông nghệ mới vào hoạt động kinh doanh của mình thông qua các ứng dụng: Internetbanking, Mobile Banking… qua đó các Ngân hàng đã nâng cao chất lượng phục vụ củamình cũng như mở rộng thời gian phục vụ Mobile Banking với sự nhỏ gọn và hiện đạicho phép khách hàng có thể thực hiện các giao dịch tài chính của mình mọi lúc mọi nơi

mà không phải đến trực tiếp chi nhánh ngân hàng Ứng dụng này còn là nguồn thu dịch

vụ quan trọng của ngân hàng, làm giảm chi phí giao dịch, giảm áp lực phải mở rộng cơ

sở kinh doanh, tăng lợi thế cạnh tranh và đáp ứng yêu cầu được cung cấp dịch vụ tàichính một cách nhanh chóng và hiện đại cho khách hàng Đây có thể xem là một bướcchuyển mới cho hoạt động kinh doanh ngân hàng tại Việt Nam Tuy nhiên, mức độ sử

Trường Đại học Kinh tế Huế

dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân (KHCN) và lợi nhuận của nó đemlại chưa làm hài lòng đối với Ban lãnh đạo ngân hàng Nhận thấy tầm quan trọng của vấn

đề và xu hướng phát triển trong tương lai của công nghệ Mobile Banking đối với hoạtđộng kinh doanh Ngân hàng và các tiện ích mà ứng dụng Mobile Banking mang lại cho

khách hàng, tác giả đã quyết định lựa chọn lựa chọn nghiên cứu đề tài “Các nhân tố ảnh

hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại ngân

hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – CN Huế” làm luận văn thạc sĩ của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Mobile Bankingcủa KHCN tại ngân hàng Vietcombank Huế, từ đó đề xuất các giải pháp thích hợpnhằm tăng cường việc sử dụng dịch vụ này tại Ngân hàng Vietcombank Huế

2.2 Mục tiêu cụ thể

 Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về Mobile Banking và ý

định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của KHCN

 Phân tích các nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ Mobile Bankingcủa KHCN tại ngân hàng Vietcombank Huế

 Đề xuất giải pháp thích hợp nhằm tăng cường việc sử dụng dịch vụ Mobile

Banking của KHCN tại ngân hàng Vietcombank Huế

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu của luận văn

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử

dụng dịch vụ Mobile Banking của KHCN tại VCB Huế

Cơ sở lý thuyết

Vấn đề nghiên cứu

Soạn thảo bản câu hỏi

nghiên cứu sơ bộ

Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch

vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương ViệtNam – CN Huế

4 Phương pháp nghiên cứu 4.1 Thiết kế nghiên cứu

Đề tài này được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính : (1) nghiên cứu sơ bộ

nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng và xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiếnkhach hàng , (2) nghiên cứu chính thức nhằm thu thập , phân tích dữ liệu thăm dò

và kiểm định mô hình nghiên cứu

4.2 Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu

Trường Đại học Kinh tế Huế

4.2.1 Nghiên cứu sơ bộ ( định tính )

Mục đích của nghiên cứu định tính là tìm hiểu các nhân tố có khả năng

tác động đến ý định sử dụng dịch vụ Mobile banking của KHCN tại Ngân hàngVietcombank Huế

Dữ liệu của phương pháp định tính được thu thập thông qua phương phápphỏng vấn sâu Đối tượng phỏng vấn: 5 KHCN đã và đang tiến hành giao dịch tạiNgân hàng Vietcombank Huế Kết hợp với một số nội dung được chuẩn bị trước, từ

đó phác thảo các chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi

Dàn bài thảo luận nhằm thăm dò ý kiến các đối tượng phỏng vấn gồm 2 phần:

 Giới thiệu mục đích và tính chất của cuộc nghiên cứu

 Gồm các câu hỏi mở, nhằm thu thập càng nhiều ý kiến càng tốt về cácnhân tố mà khách hàng quan tâm khi sử dụng dịch vụ Mobile Banking

Ngoài ra, tác giả còn sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia để tập hợp

ý kiến của những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng Cụ thể đối tượng

phỏng vấn là nhân viên Ngân hàng Vietcombank Huế Đây là những người thườngxuyên tiếp xúc, tư vấn và giải đáp thắc mắc cho khách hàng nên hiểu rõ những vấn

đề mà khách hàng thường quan tâm khi sử dụng dịch vụ

Từ 2 nguồn thông tin trên, đúc kết, loại trừ những biến trùng lặp để đưa racác nhân tố khách hàng quan tâm nhiều nhất và có ảnh hưởng lớn đến việc sử dụngdịch vụ Mobile Banking tại Ngân hàng Vietcombank Huế Kết quả này của nghiêncứu định tính sẽ được sử dụng trong phần nghiên cứu định lượng tiếp theo

4.2.2 Nghiên cứu chính thức (định lượng)

Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đềxuất nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ MobileBanking của KHCN tại Ngân hàng Vietcombank Huế

Khách hàng sẽ thể hiện đánh giá của mình về mức độ đồng ý với các yếu tố tácđộng đến việc sử dụng của họ thông qua thang đo Likert 7 mức độ, từ 1 điểm (thể hiệnmức độ hoàn toàn không đồng ý) đến 7 điểm (thể hiện mức độ hoàn toàn đồng ý).

Bảng câu hỏi sơ bộ được điều chỉnh thông qua phỏng vấn thử 20 khách hàngxem họ có hiểu đúng từ ngữ, ý nghĩa và mục đích của câu hỏi không, họ có đồng ýcung cấp những thông tin được hỏi hay không

Sau khi được điều chỉnh ở bước này, bảng hỏi được sử dụng cho công việc

sử dụng 27 biến quan sát, vì vậy mà cỡ mẫu tối thiểu cần điều tra là 135 quan sát.Tuy nhiên tác giả khảo sát thêm 65 số quan sát, tương đương 200 quan sát để đảmbảo phiếu dự phòng trong trường hợp có những phiếu không đầy đủ thông tin Nhưvậy có mẫu khảo sát chính thức là 200 quan sát

c Về phương pháp thu thập dữ liệu

Trong giai đoạn đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của đề tài

trong việc tiếp cận danh sách khách hàng đến giao dịch tại Ngân hàng VietcombankHuế nên phương pháp điều tra được sử dụng đó là phương pháp chọn mẫu ngẫunhiên thực địa Phương pháp này được thực hiện thông qua ba bước:

Bước 1: Xác định địa bàn điều tra và ước lượng tổng thể

Trước tiên, để đảm bảo tính khách quan, cũng như đảm bảo tính đại diện của

mẫu cho tổng thể, nghiên cứu được tiến hành trên 3 địa điểm giao dịch của Ngânhàng Vietcombank Huế thông qua chọn lựa ngẫu nhiên Đồng thời do hạn chế vềthời gian, nhân lực nên việc lựa chọn 3 văn phòng giao dịch để điều tra là phù hợp.Thông qua quan sát tại các phòng giao dịch trong vòng 5 ngày để xác định số lượngkhách hàng bình quân đến giao dịch tại từng địa điểm mỗi ngày

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 1.1: Địa bàn điều tra và ước lượng tổng thể

Địa điểm điều tra Ước lượng số KH/ ngày Số mẫu tại mỗi điểm giao dịch

Bước 2: Phát phiếu điều tra thuận tiện

Điều tra viên sẽ đứng tại cửa ra vào trụ sở chi nhánh ngân hàng cũng như các

phòng giao dịch từ giờ mở cửa, sau khi khách hàng giao dịch và ngồi đợi, thì sẽphát phiếu phỏng vấn cho khách hàng Điều tra viên phát phiếu và giải thích mục

đích của đề tài, đề nghị khách hàng hợp tác Việc điều tra tiến hành cho đến khi thu

thập đủ 200 phiếu

Địa điểm điều tra: được sắp xếp theo lịch trình chuẩn bị trước, nhằm đảmtính khách quan và độ tin cậy đối với dữ liệu thu thập được

Bước 3: Tiến hành điều tra

Điều tra được tiến hành từ ngày 01/01/2017đến ngày 15/03/2017

Nghiên cứu áp dụng phương thức phát phiếu phỏng vấn trực tiếp

Sau khi điều tra và tiến hành kiểm tra lại bảng hỏi, tác giả thu được 186

phiếu phỏng vấn hợp lệ

4.2.3 Các phương pháp sử dụng để phân tích số liệu

Đề tài sử dụng các phương pháp phân tích số liệu sau:

- Công cụ được sử dụng là phần mềm SPSS 22.0

- Đánh giá các thang đo nhiều chỉ báo thông qua hệ số Cronbach’s

- Thống kê ý kiến của khách hàng đối với các biến quan sát thông qua cácđại lượng thống kê mô tả như tần số, tần suất…

- Tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến quan sát trongthang đo các nhân tố ảnh hưởng việc chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile Banking

của khách hàng cá nhân

- Tiến hành hồi quy bội các nhân tố đã rút trích được sau khi phân tích nhân tố

khám phá EFA với việc chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng

cá nhân

Trường Đại học Kinh tế Huế

4.2.4 Phương pháp thu thập thông tin

a Thông tin thứ cấp

Đề tài thu thập số liệu thứ cấp bao gồm các thông tin liên quan đến các vấn

đề lý luận về việc sử dụng dịch vụ của khách hàng, các thông tin về Ngân hàng

Vietcombank Huế tại các nguồn:

Thông tin thứ cấp có thể được thu thập từ các báo cáo của Ngân hàng

Vietcombank Huế bao gồm:

 Các thông tin về kết quả hoạt động kinh doanh, lượt người sử dụng một số

dịch vụ Mobile Banking qua các năm 2014 - 2016

 Biểu phí của các dịch vụ Mobile Baning , hình thức của các dịch vụ

Mobile banking

b Thông tin sơ cấp

Thông tin sơ cấp chủ yếu được thu thập qua phỏng vấn các khách hàng thông

qua bảng hỏi.

5 Cấu trúc luận văn

Ngoài phần đặt vấn đề và kết luận, kiến nghị nội dung chính của luận văn

được bố trí trong 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về dịch vụ Mobile Banking và hành vi

khách hàng trong sử dụng dịch vụ Mobile Banking

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ

Mobile Banking của KHCN tại Ngân hàng Vietcombank Huế

Chương 3: Giải pháp nhằm gia tăng ý định sử dụng dịch vụ Mobile Banking

của KHCN tại Ngân hàng Vietcombank Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ MOBILE BANKING VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG SỬ

DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING

1.1.Tổng quan về dịch vụ Mobile Banking

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ Mobile Banking

Mobile Banking là dịch vụ ngân hàng hiện đại, cho phép khách hàng sử dụng

điện thoại di động để thực hiện các giao dịch với ngân hàng Sử dụng Mobile

Banking, khách hàng không cần phải đến ngân hàng mà vẫn có thể tiếp cận mọidịch vụ bất cứ khi nào và ở đâu

Nắm bắt xu thế phát triển với tốc độ chóng mặt của điện thoại di động và khả

năng cập nhật công nghệ cao của giới trẻ, dịch vụ Mobile Banking cung cấp nhiều

dòng ứng dụng tương thích với các dòng điện thoại và thiết bị di động phổ biến hiện

nay như iPad, iPhone, Android phone, Android tablet; điện thoại sử dụng hệ điều

hành Java giúp khách hàng thuận tiện và dễ dàng cài đặt khi đăng ký sử dụng dịch

vụ Mobile banking.

1.1.2 Đặc điểm về dịch vụ Mobile Banking

Mobile Banking có những đặc điểm nổi trội có thể kể đến là sự nhanhchóng, thuận tiện khi sử dụng, độ chính xác cao trong các giao dịch, mật độ phủsóng lan rộng, có những rủi ro đặc thù và là phương tiện giao dịch hiệu quả

Đối với khách hàng của ngân hàng, việc sử dụng dịch vụ Mobile Banking

đã dần trở thành nhu cầu không thể thiếu: Đó có thể chỉ là dịch vụ truy vấn thôngthường, dịch vụ chuyển khoản hoặc dịch vụ thanh toán, dần dần dịch vụ Mobile

banking đã tiến đến phục vụ các nghiệp vụ phức tạp hơn như kinh doanh ngoại tệ,

cho vay, đầu tư tự động…

Dịch vụ Mobile Banking có tốc độ xử lí giao dịch nhanh chóng: Dịch vụ

ngân hàng điện tử cho phép khách hàng thực hiện giao dịch với ngân hàng với thời

gian ngắn nhất Trong thời đại hiện nay quỹ thời gian của mọi người càng trở nên

Trường Đại học Kinh tế Huế

eo hẹp, khách hàng mong muốn chỉ ngồi một chỗ là có thể thực hiện được giao dịchcủa mình Thời gian chính là tiền bạc , tiết kiệm thời gian là mang lại tiền bạc chokhách hàng Hiện nay thời gian xử lí cho một giao dịch ngày càng giảm, cùng với

sự phát triển của công nghệ thông tin Các ngân hàng đều chú trọng nâng cấp hệthống core banking để có thể mang lại những dịch vụ Mobile Banking ổn định nhất,

có thời gian xử lí giao dịch nhanh nhất để làm hài lòng khách hàng

Dịch vụ Mobile Banking không bị giới hạn về không gian, thời gian:Khách hàng không cần phải đến ngân hàng kí vào giấy tờ, viết phiếu chuyển tiền,chờ xếp hàng,… họ chỉ cần thực hiện giao dịch trên máy điện thoại, gọi một cuộc

điện thoại,…tại nhà, tại phòng làm việc, ở quán cà phê,… Khách hàng có thể tiết

kiệm được rất nhiều thời gian di chuyển, xếp hàng chờ giao dịch nhờ đó nắm bắt

được nhiều cơ hội hơn Chỉ trong giây lát, với các phương tiện truyền dẫn hiệnđại, khách hàng có thể kiểm tra được tài khoản, thanh toán phí dịch vụ, chuyển

khoản, thực hiện các giao dịch thanh toán tiền - mua hàng… để kịp thời nắm bắt

các cơ hội đầu tư, kinh doanh Mọi thứ diễn ra rất nhanh chóng, tức thời thông qua

hệ thống xử lý tự động của ngân hàng

Dịch vụ Mobile Banking có chi phí giao dịch thấp nhất: Ngoài việc tiếtkiệm được chi phí đi lại, giảm thiểu được các chi phí cơ hội do việc tiết kiệm thờigian thì nhìn trên biểu phí của một ngân hàng, dịch vụ Mobile Banking luôn cómức phí thấp nhất Điều này cũng xuất phát từ việc bản thân ngân hàng không mấtcác chi phí về thuê địa điểm, chi phí trả lương cho nhân viên, chi phí hành chính,chi phí cho giấy tờ hạch toán, chi phí kiểm đếm… nên khách hàng cũng được

hưởng mức phí sử dụng thấp hơn rất nhiều

Dịch vụ Mobile Banking mang lại nhiều cơ hội kinh doanh cho chính kháchhàng: Với tốc độ phát triển của các hình thức kinh doanh trên mạng cả về số lượng

và chất lượng thì việc thanh toán tiền qua các dịch vụ ngân hàng là điều không thểthiếu Bạn ngồi ở nhà lựa chọn hàng hóa qua website và thanh toán tiền cho nhàcung cấp qua các dịch vụ ngân hàng điện tử đã trở nên cực kỳ phổ biến Cho dù lànhững hình thức kinh doanh nhỏ lẻ (nhận tiền rồi giao hàng) đến những hình thức

Trường Đại học Kinh tế Huế

kinh doanh cao cấp hơn (cổng thanh toán trực tuyến ) vẫn không thể thiếu sựtham gia của các dịch vụ ngân hàng điện tử Càng nhiều đối tác liên kết thanh toánqua dịch vụ Mobile Banking, ngân hàng và khách hàng càng có lợi.

Dịch vụ Mobile Banking có tính toàn cầu hóa: Phát triển dịch vụ ngân hànggóp phần tiết kiệm cho nền kinh tế và tăng khả năng hội nhập vào nền kinh tế thếgiới Với sự hỗ trợ của mạng internet toàn cầu, khách hàng có thể lựa chọn hànghóa dịch vụ không giới hạn trong một nước, dịch vụ Mobile Banking hiện đại giúpquốc tế hóa hình ảnh của ngân hàng mang lại những tiềm năng phát triển ra quốc

tế Với những đặc điểm trên có thể thấy vai trò quan trọng của dịch vụ MobileBanking đối với khách hàng Đây cũng chính là căn cứ về mặt lý luận và thực tiễn

để các ngân hàng chú trọng phát triển các dịch vụ NHĐT nói chung (dịch vụ

Mobile Banking nói riêng )

1.1.3 Các cấp độ Mobile Banking

Cho đến nay, các sản phẩm của Mobile Banking được chia làm 3 cấp độ:

Cấp độ cung cấp thông tin (Informative): Đây là cấp độ cơ bản của MobileBanking Ở hình thức này, ngân hàng cung cấp các thông tin về sản phẩm, dịch vụcủa ngân hàng trên trang web, toàn bộ các thông tin này được lưu trữ trên một máychủ (server) hoàn toàn độc lập với hệ thống dữ liệu của ngân hàng Ngân hàng cóthể tự cung cấp dịch vụ Mobile Banking này hoặc thuê một đơn vị khác Rủi ro

tương đối thấp vì không có sự liên kết giữa máy chủ Mobile banking và mạng nội

bộ của ngân hàng Mặc dù ít rủi ro nhưng máy chủ (server) hay trang web của ngânhàng cũng có thể bị tấn công, dẫn đến bị thay thế hoặc sửa đổi Rủi ro đáng quan

tâm đối với loại hình Mobile Banking này là khả năng bị tấn công dưới hình thức từ

chối dịch vụ hay thay đổi nội dung

Cấp độ trao đổi thông tin (Communicative): Ở cấp độ này Mobile Bankingcho phép có sự thay đổi, liên lạc thông tin giữa khách hàng với ngân hàng Những

thông tin trao đổi được giới hạn trong các hoạt động như gửi thư điện tử, truy vấn

thông tin tài khoản, xin cấp tín dụng hay cập nhật dữ liệu (thay đổi tên và địa chỉ).Một số dịch vụ được cung cấp trên Mobile Banking này là: truy vấn thông tin tài

Trường Đại học Kinh tế Huế

khoản, truy vấn thông tin chi tiết các giao dịch của tài khoản theo thời gian, xembiểu phí, tỷ giá, lãi suất, cập nhật dữ liệu cá nhân Hình thức này rủi ro cao hơn docác máy chủ có thể được kết nối với mạng nội bộ của ngân hàng.

Cấp độ giao dịch (Transactional): Mobile Banking ở cấp độ này cho phépkhách hàng thực hiện các giao dịch với ngân hàng Các giao dịch mà khách hàng cóthể thực hiện như hoạt động mở tài khoản và truy vấn thông tin, mua sản phẩm/dịch

vụ, thanh toán hoá đơn, chuyển tiền Đây là hình thức Mobile Banking có mức độrủi ro cao nhất và cần được kiểm soát chặt chẽ do máy chủ được kết nối với mạngnội bộ của ngân hàng hoặc đơn vị cung cấp phần mềm

1.1.4 Các yếu tố quan trọng để phát triển Mobile Banking

Sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng: Khách hàng có thói quen với cáchgiao dịch trực tiếp và thanh toán bằng tiền mặt Thay đổi thói quen này của kháchhàng không phải là điều đơn giản Hơn nữa, Mobile Banking là một kênh phân phốimới, muốn sử dụng phải tìm hiểu nên không thể dễ thuyết phục khách hàng sử dụngdịch vụ này Do đó, sự hiểu biết của công chúng về Mobile Banking và các lợi íchcủa dịch vụ này là điều cần thiết Các ngân hàng cần phải có những chiến dịch phổbiến là cho khách hàng hiểu rõ ưu điểm, cũng như hướng dẫn họ sử dụng dịch vụ này

Kết cấu hạ tầng về công nghệ thông tin và truyền thông: Để phát triển MobileBanking trước tiên cần phải có một kết cấu hạ tầng về công nghệ thông tin và truyềnthông phát triển Mobile Banking được cung cấp dựa trên sự rộng khắp, phổ biến củamạng Internet,wifi Những tiến bộ nhanh chóng của ngành công nghệ thông tin vàtruyền thông thời gian qua đã tạo ra tiền đề cho Mobile Banking phát triển

Kết cấu hạ tầng về công nghệ thông tin và truyền thông phát triển sẽ giúp tạo

ra sự thuận tiện, chính xác, nhanh chóng và an toàn của hệ thống mạng Một khi

khách hàng đã từ bỏ thói quen giao dịch trực tiếp và chấp nhận phương thức giao

dịch qua điện thoại, hiểu rõ ưu điểm, có đủ kiến thức và kĩ năng để thực hiện cácgiao dịch thì mong muốn sử dụng các dịch vụ Mobile Banking sẽ phụ thuộc vào sựthuận tiện, nhanh chóng, chính xác và an toàn mà dịch vụ đó có thể đảm bảo

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nguồn nhân lực: Hệ thống Mobile Banking đòi hỏi một lực lượng lớn lao

động được đào tạo tốt về công nghệ thông tin và truyền thông để cung cấp các ứng

dụng cần thiết, đáp ứng các yêu cầu hỗ trợ và chuyển giao các tri thức hỗ trợ thíchhợp Thiếu các kĩ năng để làm việc trên điện thoại và làm việc với các phương tiệnhiện đại khác, hạn chế về kĩ năng căn bản của smart phone cũng là những trở ngạicho việc phát triển Mobile Banking

Hệ thống cung ứng sản phẩm dịch vụ và thanh toán trực tuyến: MobileBanking sẽ không thể phát triển khi không có một hệ thống cung ứng hàng hoá,dịch vụ và thanh toán trực tuyến Một hệ thống cung ứng và thanh toán trực tuyếnnói chung bao hàm các dịch vụ mạng cung cấp hàng hoá hoặc dịch vụ và thanh toántiền cho các hàng hoá và dịch vụ đó Hàng hoá ở đây có thể bao gồm hàng hoá

thông thường hoặc hàng hoá điện tử như tài liệu điện tử, ảnh, nhạc Tương tự dịch

vụ ở đây có thể là dịch vụ truyền thống như khách sạn hoặc đặt vé máy bay, cũng cóthể dịch vụ điện tử như phân tích thị trường tài chính dưới dạng điện tử Chính sựphát triển của hệ thống này đã thúc đẩy Mobile Banking phát triển

Khuôn khổ pháp lý và các chuẩn mực cho Mobile Banking: Mobile Banking

là một hình thức cung ứng dịch vụ ngân hàng mới, do đó đòi hỏi các khuôn khổpháp lý mới Mobile Banking chỉ có thể triển khai hiệu quả và an toàn khi đượccông nhận về mặt pháp lý Kênh phân phối này đòi hỏi mọi kinh tế kỹ thuật đượcchuẩn hoá cao độ Trong môi trường như vậy chắc chắn sản phẩm và dịch vụ phảituân thủ các chuẩn mực nghiêm ngặt Do đó cần phải xây dựng và hoàn thiện khuônkhổ pháp lý và các chuẩn mực cho Mobile Banking

1.1.5 Lợi ích trong quá trình sử dụng dịch vụ Mobile Banking

1.1.5.1 Đối với Ngân hàng

Dịch vụ Mobile Banking giúp nâng cao khả năng cạnh tranh, tăng thị phầncủa ngân hàng, chuẩn hóa chất lượng phục vụ khách hàng, giảm thiểu những sai

sót do con người gây ra, tiếp cận cũng như truyền tải các sản phẩm dịch vụ đếnkhách hàng nhanh hơn, tăng nguồn thu nhập phi lãi cho ngân hàng, giảm chi phí,

giảm giá thành, giảm đáng kể chi phí về cơ sở vật chất và nhân viên, nâng cao vị

Trường Đại học Kinh tế Huế

thế, đẳng cấp của ngân hàng, đẩy nhanh tốc độ phục vụ khách hàng, giúp giảmthiểu việc sử dụng tiền mặt, quản lý thanh khoản tốt hơn.

1.1.5.2 Đối với khách hàng

Khách hàng sẽ thu được rất nhiều lợi ích, tiện ích từ dịch vụ Mobile Banking

do tiết kiệm được thời gian và thực hiện giao dịch thuận tiện hơn Các cá nhân,doanh nghiệp và các tổ chức xã hội có tài khoản tại các ngân hàng này là người

hưởng lợi trực tiếp

1.2 Cở sở lý luận về hành vi tiêu dùng

Căn cứ vào mục tiêu, phạm vi nghiên cứu cơ sở lý thuyết được sử dụng trong

nghiên cứunày để điều tra các câu hỏi nghiên cứu được tham khảo từ một số nhànghiên cứu thuộc các lĩnh vực khác nhau về các phản ứng của các cá nhân tương tácvới ngân hàng điện tử

1.2.1 Thuyết hành vi dự định

Thuyết dự định hành vi (TPB) lần đầu tiên được giới thiệu bởi Icek Ajzen năm

1985, là một phần mở rộng của thuyết TRA TRA là một mô hình dự đoán hành vi

được phát triển và thử nghiệm, đã được sử dụng thành công kể từ giữa những năm

1970 để dự đoán hành vi người tiêu dùng Thuyết hành vi dự định (TPB) lấy tiền đề

từ thuyết TRA là thuyết giải thích về mối liên hệ giữa thái độ và hành vi, được ápdụng để nghiên cứu mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, mục đích hành vi và hành vithật sự trong các lĩnh vực khác nhau như quảng cáo, quan hệ công chúng, chiến dịchquảng cáo và chăm sóc sức khỏe Ngoài các cấu trúc thái độ và định mức chủ quan,TPB kết hợp xây dựng bổ sung nhận thức kiểm soát hành vi Mô hình giải quyết hạnchế của thuyết TRA bởi thuyết này bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vicủa người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố về thái độ đối với hành

vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khithực hiện hành vi Điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội

để thực hiện hành vi Nó đề cập đến cả hai hệ thống kiểm soát bên trong (ví dụ như

các kỹ năng và khả năng của một người) và khó khăn bên ngoài (ví dụ như cơ hội và

Trường Đại học Kinh tế Huế

phương tiện) cần để thực hiện một hành vi Theo TPB, một hành vi thực tế bao gồm

hành vi và nhận thức kiểm soát hành vi Hành vi được xác định bằng định mức thái

độ chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi

Sơ đồ 1.1: Thuyết dự định hành vi

(Nguồn: Ajzen 1985)

1.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) đã được áp dụng trong các ngữ cảnh

khác nhau để điều tra nhiều loại công nghệ thông tin Mô hình chấp nhận công nghệ(TAM) được phát triển bởi Davis năm 1986 để giải thích hành vi sử dụng máy tính

Cơ sở lý thuyết của mô hình là lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và

Ajzen (1975) - một mô hình nghiên cứu rộng rãi từ tâm lý xã hội, liên quan đến cácyếu tố quyết định đến hành vi dự định một cách có ý thức Ndubisi chỉ ra rằng Hầuhết các nghiên cứu TAM trước đây đã đo lường việc sử dụng dựa trên ý định- một

bước được đòi hỏi bởi một số nhà nghiên cứu Qua xem xét, nghiên cứu của ông đã

thừa nhận TAM như là một nền tảng lý thuyết để kiểm tra mối quan hệ giữa nhậnthức và hành vi sử dụng thực tế Plouffe và các cộng sự đã chỉ ra: “Mô hình này đã

Dự định hành vi Hành vi

Niềm tin về kết quả

Tính hữu ích cảm nhận

Cảm nhận tính dễ sử dụng

được áp dụng rộng rãi để dự đoán sự chấp nhận của CNTT và các giá trị đã được

chứng minh rộng rãi qua các hệ thống CNTT” Đầu tiên, mô hình mới thành lập quantâm về việc máy vi tính được dùng để kiểm tra các ứng dụng máy tính như là xử lý

văn bản và sau đó mở rộng Internet, thư điện tử, WWW, GSS, mạng nội bộ, NHĐT,thương mại di động, học trực tuyến, sự chấp nhận Cyworld và hệ thống thông tin

bệnh viện theo các tình huống khác nhau (thời gian và văn hóa) với các yếu tố điềukhiển khác nhau (giới tính, loại và quy mô tổ chức) TAM được sử dụng dựa trên lýthuyết tâm lý xã hội và có các công cụ đo lường có giá trị và đáng tin cậy

Theo định nghĩa của Davis, hai yếu tố quyết định cơ bản: nhận thức sự hữu

ích và nhận thức tính dễ sử dụng là công cụ trong giải thích việc sử dụng và hành vi

đối với việc sử dụng các công nghệ mới

Sơ đồ 1.2: Lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen

(Nguồn: Fishbein và Ajen, 1975)

Sơ đồ 1.3: Mô hình chấp nhận công nghệ

(Nguồn: Davis và các cộng sự, 1989)

Hành vi Kiểm soát

hành vi Chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm soát hành vi

Thái độ đối với

Theo ghi nhận của Davis, nghiên cứu tương lai về sử dụng CNTT phải chỉ racác yếu tố khác có ảnh hưởng đến tính hữu dụng, tính dễ sử dụng và người dùngchấp nhận Kết quả là hai yếu tố quyết định trên có thể không hoàn toàn giải thíchcác yếu tố dự đoán sự chấp nhận ứng dụng công nghệ như Mobile banking

Các nghiên cứu trước đã mở rộng TAM ban đầu với các cấu trúc được thêm

vào như nhận thức sự thú vị, cảm nhận sự hưởng thụ và cảm nhận sự tín nhiệm

Nghiên cứu này đề nghị bổ sung thêm một số cấu trúc trong nghiên cứu của Luarn

và Lin (2004) vào mô hình TAM ban đầu để tạo điều kiện thuận lợi cho sự hiểu biết

về việc sử dụng dịch vụ Mobile banking tại thành phố Huế TAM mở rộng đã được

thông qua và được sử dụng trong nghiên cứu này Mathieson và các cộng sự năm

2001 đã sửa đổi TAM ban đầu bằng cách thêm vào cảm nhận chi phí tài chính

1.2.3 Mô hình chấp nhận và thực hiện NHĐT (E-CAM)

Mô hình chấp nhận và thực hiện NHĐT lần đầu tiên được giới thiệu bởi Park

năm 2004 trong một nghiên cứu thực nghiệm giữa hai nước Mỹ và Hàn Quốc để giải

thích sự chấp nhận và thực hiện NHĐT Park và các cộng sự cho rằng: “Nó đã đượctích hợp TAM và các lý thuyết về nhận thức rủi ro” (trang 11) Theo Bauer 1960:

“Hành vi khách hàng được xem như chấp nhận rủi ro”(trang 7) Các nghiên cứu thực

nghiệm có giá trị đã cố gắng để xác định các dạng khác nhau của nhận thức rủi ro tronghành vi mua hàng của người tiêu dùng Nghiên cứu này đã cung cấp các nhân tố nhằmchuyển người sử dụng Internet trở thành khách hàng tiềm năng

Mô hình được thêm vào hai yếu tố: nhận thức rủi ro với sản phẩm/dịch vụ vànhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch

Sơ đồ 1.4: Phỏng theo mô hình TAM về sự chấp nhận và sử dụng dịch vụ NHĐT

(Nguồn: Park, J., Lee, D., Ahn, J 2004)

Cảm nhận về tính dễ sử dụng

Cảm nhận về tính hữu ích

Hành vi sử dụng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 1.5: Mô hình nhận thức rủi ro về sự chấp nhận và sử dụng dịch vụ NHĐT

(Nguồn: Park, J., Lee, D., Ahn, J 2004)

Sơ đồ 1.6: Mô hình chấp nhận và sử dụng dịch vụ NHĐT (e-CAM)

(Nguồn: Park, J., Lee, D., Ahn, J 2004)

Theo Park và các trợ lý của ông: “Người tiêu dùng có thể truy cập hàng ngàncác trang web trực tuyến và mua bất cứ điều gì mà họ cần” (trang 12) Vì vậy, rấtnhiều các trang web NHĐT nhận ra rằng khách hàng có thể muốn sản phẩm/ dịch

vụ được cung cấp càng sớm càng tốt và giao hàng ngay sau khi mua Hơn nữa,

người tiêu dùng NHĐT có thể xem danh mục các sản phẩm/dịch vụ khác nhau vàđọc nhiều thông tin chi tiết về các tính năng và hiệu suất Trong khi việc thu thập

thông tin tốn thời gian và khó khăn nếu thiếu sự hỗ trợ của Internet Vì vậy, Park vàcác trợ lý của ông nhận ra rằng: “Sự dễ dàng tìm kiếm thông tin, dễ dàng đặt hàng(bất cứ lúc nào, bất kỳ vị trí nào), dễ sử dụng dịch vụ của khách hàng, và trên hết làcảm nhận được sự dễ dàng trong sử dụng chính là những điều mà khách hành cảm

nhận và mong đợi từ việc cảm nhận về tính dễ sử dụng” (trang 12) Ngoài ra, họ đo

lường cảm nhận về tính hữu dụng bởi các yếu tố sau: tiết kiệm tiền, tiết kiệm thời

gian lựa chọn, sự đa dạng các sản phẩm/dịch vụ và sự tiện lợi Vì vậy, họ xác định

và tích hợp nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch và nhận thức nguy cơ với sảnphẩm/ dịch vụ để giải thích việc áp dụng NHĐT trong mua sắm của khách hàng

Tuy nhiên, dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm sau khi mô hình TAM đầu

tiên được công bố, cấu trúc “Thái độ” đã được loại bỏ ra khỏi mô hình TAM

nguyên thủy vì nó không làm trung gian đầy đủ cho sự tác động của Nhận thức sựhữu ích lên ý định hành vi Đồng thời, trong nghiên cứu về ý định sử dụng một hệthống mới, Davis, Bagozzi và Warshaw đã chứng minh rằng “Nhận thức sự hữu ích

và Nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng” (trang 8)

Trên cơ sở đó, nghiên cứu chỉ xem xét tác động trực tiếp của Nhận thức sự hữu ích

và Nhận thức tính dễ sử dụng lên hành vi Đồng thời, yếu tố Nhận thức kiểm soát

hành vi có bao hàm đến yếu tố “dễ sử dụng”, vì thế nghiên cứu không xét đến yếu

tố nhận thức tính dễ sử dụng trong mô hình

1.3 Các nghiên cứu trước đây về vấn đề nghiên cứu

Đối với các công trình nghiên cứu ở trong nước, nghiên cứu nhận thấy có đề

tài nghiên cứu liên quan, rất cần thiết trong việc xây dựng hướng nghiên cứu cho đề

tài như đề tài Nghiên cứu khoa học “Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp

nhận sử dụng dịch vụ Mobile banking nghiên cứu tại thị trường Việt Nam” Đề tàinày chỉ sử dụng một số mô hình cơ bản như mô hình TRA, mô hình TPB và môhình TAM nên chưa đạt được sức mạnh giải thích cho việc sử dụng dịch vụ MobileBanking- một dịch vụ phổ biến trong NHĐT Do vậy nên kết hợp nhiều mô hình để

tăng sự tin cậy khi giải thích việc sử dụng một dịch vụ

Bên cạnh đề tài trong nước, các nhà nghiên cứu trên thế giới cũng đã cónhững công trình như đề tài “Factors Affecting the Use of E-payment in Vietnam”của Thạc sĩ Thiều Quang Thắng (Viện nghiên cứu quản lý và kinh doanh, học viện

kỹ thuật Mỹ Hòa, Đài Loan) Đề tài này đóng góp nhiều mô hình để giải thích việc

tác động đến việc sử dụng dịch vụ NHĐT tại Việt Nam Tuy nhiên, việc nghiên cứuTrường Đại học Kinh tế Huế

chưa đi sâu và cụ thể vì việc chọn mẫu còn hạn chế, độ tin cậy chưa tốt Bên cạnh

đó, nghiên cứu chưa quan tâm đến nhân tố về giá trị cảm nhận về giá tác động đến

Use the Internet Banking Service” (International Journal of Business

Administration, 2011); “Factors Affecting the Adoption of Internet Banking in

South Africa: a Comparative Study” (Rudi Hoppe, Paul Newman và Pauline

Mugera, 2010)

Kinh nghiệm của các nghiên cứu trước ở trong nước cũng như trên thế giới

về đề tài liên quan sẽ là nền tảng quan trọng để đề tài xây dựng hướng nghiên cứu,

từ đó giải quyết vấn đề đặt ra với đề tài này

1.4 Đề xuất giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu sử dụng trong đề tài

Dựa vào các lý thuyết và mô hình trong các nghiên cứu trước và dựa vàophạm vi của nghiên cứu cũng như tình hình tại Việt Nam, nghiên cứu sẽ kế thừa 3

mô hình TPB, CAM và e-CAM vào mô hình nghiên cứu của đề tài Đồng thời, nhân

tố các thông tin về dịch vụ Mobile banking , tư tưởng đổi mới về công nghệ được đềxuất đưa vào nghiên cứu theo đề xuất của tác giả

1.4.1 Nhận thức tính hữu ích

Một sản phẩm hay dịch vụ mới mà không giúp mọi người thực hiện các côngviệc của họ, cuộc sống của họ hoặc nó quá trừu tượng với thực tế sẽ dễ dàng bị loại

bỏ (Liao và các cộng sự, 2002) Có rất nhiều khía cạnh để đánh giá tính hữu ích của

Trường Đại học Kinh tế Huế

H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Nhận thức sự hữu ích của dịch vụMobile banking với ý định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của KHCN tại Ngânhàng Vietcombank Huế.

H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Các thông tin về dịch vụ MobileBanking với ý định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của KHCN tại Ngân hàngVietcombank Huế

1.4.2 Nhận thức rủi ro ( nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch và nhận thức rủi ro với các sản phẩm dịch vụ )

Có nhiều định nghĩa khác nhau về rủi ro trong các nghiên cứu trước đây Nhậnthức rủi ro là một cấu trúc đa chiều với nguy cơ tổng thể được chia thành tài chính,tâm lý, hiệu quả, thể chất và thiệt hại xã hội hoặc nguy cơ mất kiểm soát cá nhân(tiền, dữ liệu và thời gian), nguy cơ bị mất mặt và hệ thống thất bại Tuy nhiên,

Trường Đại học Kinh tế Huế

Pavlou tin rằng: “Nguy cơ thường tăng từ chủ quan, cá nhân ông đồng ý rủi ro là khó

khăn để nắm bắt một cách khách quan Không ai có thể phủ nhận vai trò của rủi ro

quyết định đến việc áp dụng hệ thống công nghệ mới Đặc biệt, nhận thức nguy cơ cóthể dễ dàng tăng cao trong một dịch vụ ngân hàng điện tử nói chung và MobileBanking nói riêng , khách hàng thực hiện giao dịch không có giao tiếp cá nhân,không có tiền mặt trong tay” (trang 13) Tuy nhiên, khách hàng thường muốn đượclàm chủ hành vi của riêng mình và biết hoặc xem trực tiếp nguyên nhân và hậu quảcủa mọi chuyện Ưu điểm của Mobile Banking có thể giúp họ giảm giai đoạn giaodịch trong thanh toán, nhưng khách hàng vẫn không sẵn sàng chấp nhận rằng họkhông có quyền kiểm soát hoàn toàn về hành vi và quy trình hệ thống Các rủi ro về

sử dụng dịch vụ Mobile Banking có thể được coi là có liên quan đến hai mối quantâm: thông tin và tiền bạc của khách hàng được chuyển qua hệ thống an toàn, và hệthống là đáng tin cậy trong việc xử lý thông tin khách hàng và quản lý tài sản tàichính của họ Featherman và các cộng sự cho rằng: “Khi sử dụng hệ thống, khách

hàng thường phải đối mặt với thông tin cá nhân bị đánh cắp, thao tác hoặc sử dụng sai

mục đích mà không họ có kiến thức” (trang 10) Nếu những điều này xảy ra, kháchhàng tin rằng họ sẽ mất kiểm soát dữ liệu cá nhân, và quan trọng hơn, người tiêudùng lo sợ rằng các thông tin chi tiết của họ có thể sử dụng bất hợp lý Do đó, vấn đề

an ninh và sự riêng tư là những hạng mục quan trọng của nhận thức rủi ro Trongnghiên cứu này, tác giả áp dụng các khái niệm của Park và các trợ lý của ông, trong

đó nhận thức rủi ro bao gồm rủi ro nhận thức trong phạm vi giao dịch và rủi ro của

sản phẩm/ dịch vụ để giải thích sự chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile banking bởinhững người dân Huế

Park và các cộng sự xác định “Nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch “là rủi

ro giao dịch mà người tiêu dùng có thể phải đối mặt khi tiếp xúc với các phương tiệnMobile Banking ” (trang 11) Bốn loại của nhận thức rủi ro trong giao dịch trực tuyến

được xác định như sau: tính riêng tư, bảo mật (xác thực), không thoái thác, và tổng

thể nhận thức rủi ro về giao dịch trực tuyến Họ cũng nhận thức rủi ro với sản phẩm/dịch vụ là “sự không chắc chắn hoặc cảm nhận lo âu của một người tiêu dùng một sản

Trường Đại học Kinh tế Huế

phẩm/dịch vụ đặc biệt khi mua của người tiêu dùng trực tuyến” Năm loại nguy cơnhận thức sản phẩm/ dịch vụ quy định như sau: mất mát chức năng, tổn thất tài chính,mất thời gian, mất cơ hội, và tổng thể nhận thức rủi ro của các sản phẩm/ dịch vụ Vìvậy, tác giả đã đề xuất giả thuyết sau:

H5: Có mối quan hệ ngược chiều giữa nhận thức rủi ro trong phạm vi giaodịch với ý định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của KHCN tại Ngân hàngVietcombank Huế

H6: Có mối quan hệ ngược chiều giữa nhận thức rủi ro với sản phẩm/ dịch

vụ với ý định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của KHCN tại Ngân hàngVietcombank Huế

1.4.3 Chuẩn chủ quan

Chuẩn chủ quan đề cập đến “Nhận thức của một người về việc những người quantrọng đối với họ nghĩ họ có nên hay không nên thực hiện các hành vi” Chuẩn chủ quan

có liên quan đến hành động bởi vì người ta thường hành động dựa trên nhận thức của họ

về những gì người khác nghĩ họ nên làm Chuẩn chủ quan được định nghĩa là một chuẩnmực niềm tin mà những người liên quan (gia đình, bạn bè ) mong đợi họ làm, cũng như

động lực của họ để thực hiện theo những niềm tin Trong một nghiên cứu khác, Shih và

Fang chỉ ra rằng: “Một chỉ tiêu chủ quan đại diện chuẩn mực niềm tin của một cá nhân

liên quan đến một vật ám chỉ đặc biệt, được đo lường bởi động lực để thực hiện theo vật

ám chỉ đó” (trang 16) Mặc dù không có cơ sở để dự đoán mỗi yếu tố của các nhóm này

sẽ ảnh hưởng như thế nào đến việc chấp nhận và sử dụng dịch vụ Mobile Banking , nócũng được hy vọng rằng nhóm này sẽ có ảnh hưởng đáng kể đến việc của cá nhân sửdụng và chấp nhận dịch vụ Mobile Banking

Vì vậy tác giả đã đề xuất giả thuyết nghiên cứu :

H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chuẩn chủ quan với việc ý định sử dụngdịch vụ Mobile Banking của KHCN tại Ngân hàng Vietcombank Huế

1.4.4 Nhận thức kiểm soát hành vi

Kiểm soát hành vi đề cập đến niềm tin của các cá nhân liên quan đến quyềnkiểm soát được đo lường bởi cơ sở nhận thức, có nghĩa là, các yếu tố điều khiển hoặcgây ức chế hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hành vi Kiểm soát niềm tin phản ánh

Trường Đại học Kinh tế Huế

những cảm nhận khó khăn (hoặc dễ dàng) mà hành vi có thể được thực hiện Ngoài

ra, theo Ajzen: “Kiểm soát việc nhận thức hành vi phản ánh niềm tin liên quan đến

các nguồn và cơ hội cần thiết để tác động đến một hành vi” (trang 5) Kiểm soát hành

vi cảm nhận bao gồm hai thành phần Đầu tiên là “tạo điều kiện thuận lợi”, trong đóphản ánh sự sẵn có của các nguồn lực cần thiết để thực hiện một hành vi cụ thể Điềunày có thể bao gồm thời gian, tiền bạc và nguồn lực khác Trong thực tế, khi cơ sở hạtầng có hỗ trợ công nghệ trở nên dễ dàng và có sẵn, ứng dụng thương mại Internet,wifi như dịch vụ ngân hàng cũng sẽ trở nên khả thi hơn Theo đó, chính phủ có thểcan thiệp và đóng vai trò lãnh đạo trong sự phổ biến sự đổi mới Thành phần thứ hai

là sự tự chủ, tin tưởng vào khả năng của bản thân, có nghĩa là, tự tin về khả năng ứng

xử thành công trong mọi tình huống Một cá nhân với các kỹ năng tự tin để sử dụng

điện thoại và Internet, wifi sẽ dễ dàng chấp nhận và sử dụng dịch vụ Mobile Banking

Thành phần này sau đó ám chỉ đến sự thoải mái khi sử dụng sự cải tiến Vì vậy tácgiả đã đề xuất giả thuyết nghiên cứu :

H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa nhận thức kiểm soát hành vi với ý định sử dụngdịch vụ Mobile Banking của KHCN tại Ngân hàng Vietcombank Huế

1.4.5 Tư tưởng đổi mới công nghệ

Đổi mới là mức độ mà một cá nhân hoặc bộ phận khác nhanh nhạy trong trong

việc áp dụng những ý tưởng mới sớm hơn so với các thành viên khác trong hệ thống xãhội Tính sáng tạo cá nhân lần đầu tiên được đề cập đến trong nghiên cứu của Roges làmột yếu tố quan trọng đã có từ lâu trong các nghiên cứu truyền thống về sự phổ biếncủa việc đổi mới Rogers cũng xác định rằng các cá nhân được xem là sáng tạo nếu họsớm chấp nhận và áp dụng sự đổi mới Agarwal, R., và Prasad, J định nghĩa tính sángtạo cá nhân trong lĩnh vực CNTT là “sự sẵn lòng của một cá nhân để thử bất kỳ mộtCNTT mới”( trang 6) Trong một nghiên cứu khác, sáng tạo của người tiêu dùng cũng

được điều tra như là tiền thân của việc áp dụng các sản phẩm mới.Vì vậy, khái niệm

sáng tạo cá nhân được sử dụng để tham khảo các cá nhân sẵn sàng thay đổi và chấpnhận cuộc phiêu lưu mạo hiểm Nếu cá nhân sẵn sàng chấp nhận rủi ro, họ có nhiềukhả năng tham gia vào các hành vi sáng tạo Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H7: Có mối quan hệ cùng chiều giữa tư tưởng đổi mới về công nghệ với ý định sử

Trường Đại học Kinh tế Huế

dụng dịch vụ Mobile Banking của KHCN tại Ngân hàng Vietcombank Huế.

1.4.6 Ý định sử dụng dịch vụ Mobile banking

Mô hình nghiên cứu đề xuất được minh họa ở Sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất

H5 (-)

H6 (-)

H7 (+)

H4 (+) H3 (+)

Khách hàng có thể thực hiện các giao dịch ngân hàng ngay trên chiếc điệnthoại một cách nhanh chóng, an toàn và tiện lợi bằng cách đăng ký các dịch vụ saucủa VCB

- Dịch vụ VCB-Mobile Banking là dịch vụ dành cho các chủ thuê bao di động đã

sử dụng dịch vụ SMS Banking của Vietcombank và đăng ký sử dụng dịch vụ

- Dịch vụ VCB Mobile BankPlus là dịch vụ dành cho các chủ thuê bao di

động Viettel đã sử dụng dịch vụ VCB SMS Banking tại Vietcombank và đăng ký sử

dụng dịch vụ

1.4.7 Xây dựng thang đo

Thang đo được thiết kế dựa trên những thông tin thu thập được từ việc tham

khảo các bài nghiên cứu trước đó

Bảng 1.2: Xây dựng thang đo

 Nhận thức sự hữu ích vềtính hiệu quả

1 Sử dụng dịch vụ Mobile Bankingcải thiện việc thực hiện dịch vụngân hàng

2 Sử dụng dịch vụ Mobile Bankingcho phép tôi sử dụng dịch vụ ngânhàng một cách nhanh chóng hơn

4 Không giống như các chức

năng giới thiệu và quảng cáo

5 Tốn thời gian để chờ đợi việcthực hiện thanh toán

9 Thông tin thanh toán không được

bảo đảm bí mật (tên tài khoản, mậtkhẩu, tiền thanh toán )

10 Thông tin thanh toán (tên tàikhoản, mật khẩu ) có thể được sửdụng bởi người dùng khác

11 Các nhà cung cấp có thể nóirằng họ vẫn chưa có tiền thôngqua dịch vụ Mobile Banking

 Khối lượng thông tin 12 Tôi đã nhận được đầy đủ

thông tin về lợi ích của việc sửdụng dịch vụ Mobile Banking

13 Tôi đã nhận được thông tin về

việc sử dụng dịch vụ MobileBanking từ một ngân hàng, điệnthoại, internet, một người bạn,quảng cáo và các nguồn khác

D Chuẩn

chủ quan

Shih & Fang,

(2004)

 Niềm tin chuẩn mực 14 Hầu hết những người rất quan

trọng với tôi sẽ nghĩ rằng việc sửdụng dịch vụ Mobile Banking làmột ý tưởng tốt

15 Gia đình tôi, những người

quan trọng với tôi sẽ nghĩ rằngviệc sử dụng dịch vụ MobileBanking là một ý tưởng tốt

 Động lực để thực hiện 16 Gia đình tôi, những người

quan trọng với tôi sẽ nghĩ rằng tôinên sử dụng dịch vụ MobileBanking

17 Hầu hết những người rất quantrọng với tôi sẽ nghĩ rằng tôi nên

sử dụng dịch vụ Mobile Banking

Trường Đại học Kinh tế Huế

19 Tôi có các nguồn lực để sửdụng dịch vụ Mobile Banking.

20 Tôi thấy dễ dàng khi sử dụngdịch vụ Mobile Banking

 Sẵn sàng để thử 21 Nếu tôi nghe về một công

nghệ thông tin mới, tôi sẽ tìm

cách để thử nghiệm nó

22 Trong số những người cùng

độ tuổi với tôi, tôi thường làngười đầu tiên để thử công nghệ

thông tin mới

23 Nói chung, tôi đang do dự để

thử công nghệ thông tin mới

24 Tôi muốn thử nghiệm vớicông nghệ thông tin mới

Hướng tới hành vi cụ thể 25 Tôi sẽ ưu tiên sử dụng dịch vụ

Mobile Banking trong các giao dịchcủa mình

26 Tôi dự định sử dụng/ tiếp tục sửdụng dịch vụ Mobile Banking trongcác giao dịch của mình

27 Tôi sẽ sử dụng/ tiếp tục sử dụngdịch vụ Mobile Banking trong thờigian tới

Trường Đại học Kinh tế Huế