NGHIÊN cứu sự hài LÒNG của KHÁCH HÀNG sử DỤNG MẠNG điện THOẠI DI ĐỘNG TRẢ SAU MOBIFONE KHU vực THỪA THIÊN HUẾ

Kết quả nghiên cứu và đóng góp luận văn Kết quả nghiên cứu của đề tài đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di động; Đánh giá thực trạn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ THỊ THANH NGA

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

SỬ DỤNG MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TRẢ SAU MOBIFONE - KHU VỰC THỪA THIÊN HUẾ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

HUẾ, 2017

Trường Đại học Kinh tế Huế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ THỊ THANH NGA

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

SỬ DỤNG MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TRẢ SAU MOBIFONE - KHU VỰC THỪA THIÊN HUẾ

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS TRẦN VĂN HÒA

HUẾ, 2017

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được sựhướng dẫn khoa học của PGS.TS Trần Văn Hòa - Hiệu Trưởng Trường Đại họcKinh tế, Đại học Huế Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong đề tài là trung thực

và chưa công bố bất kỳ dưới hình thức nào trước đây Những số liệu phục vụ choviệc phân tích, đánh giá được tác giả thu thập trong quá trình nghiên cứu

Ngoài ra trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệucủa các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc

Huế, ngày 28 tháng 8 năm 2017

Tác giả luận văn

Lê Th ị Thanh Nga

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CẢM ƠN

Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn tới tất cả các cơ quan và cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ cho tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu hoàn thành luận văn này.

Tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể Quý thầy, cô giáo và các cán bộ công chức Phòng Sau đại học Trường Đại học Kinh tế Đại học Huế đã giúp đỡ tôi về mọi mặt trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.

Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Trần Văn Hòa - Hiệu Trưởng Trường Đại học Kinh tế Đại học Huế, người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tận tình tôi trong suốt thời gian nghiên cứu để hoàn thành luận văn này.

Tôi xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo Chi nhánh Thừa Thiên Huế - Tổng công ty Viễn thông Mobifone (Mobifone Thừa Thiên Huế) đã tin tưởng cử tôi tham

gia khoá đào tạo thạc sĩ và các Phòng ban chi nhánh Thừa Thiên Huế tạo mọi điều

kiện thuận lợi trong quá trình thu thập dữ liệu cho luận văn này.

Cuối cùng, xin cảm ơn các bạn cùng lớp đã góp ý giúp tôi trong quá trình thực hiện luận văn này.

Huế, ngày 28 tháng 8 năm 2017

Tác giả luận văn

Lê Th ị Thanh Nga

Trường Đại học Kinh tế Huế

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

Họ và tên học viên: LÊ THỊ THANH NGA

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh, Niên khóa: 2015 - 2017

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS TRẦN VĂN HÒA

Tên đề tài: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ

DỤNG MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TRẢ SAU MOBIFONE - KHU VỰC THỪA THIÊN HUẾ

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thị trường viễn thông di động tại Việt Nam đang bão hòa Tại Thừa ThiênHuế, Mobifone Huế là một trong những thành viên của Tổng công ty Viễn thôngMobifone Từ ngày thành lập đến nay, số lượng khách hàng đã tăng trưởng khôngngừng Tuy nhiên, Mobifone Huế đang chịu sự cạnh tranh quyết liệt của nhà mạngVinaphone và đặc biệt là đối thủ cạnh tranh chính - Viettel Sự lôi kéo từ các đối thủcạnh tranh dẫn đến việc khách hàng rời mạng Mobifone để gia nhập các mạng khácvẫn còn diễn ra thường xuyên Kèm theo đó các khách hàng hòa mạng thuê bao trảsau thường xuyên cảm thấy không hài lòng vì nhà mạng đối xử bất công về giácước, dịch vụ chăm sóc khách hàng Trước bối cảnh đó, nghiên cứu sự hài lòng củakhách hàng sử dụng mạng điện thoại di động trả sau MobiFone - Khu vực ThừaThiên Huế là hết sức cấp thiết

2 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn đã sử dụng các phương pháp như: phương pháp thu thập số liệu;tổng hợp và xử lý số liệu; phân tích nhân tố, phân tích hồi quy và kiểm định thống

kê để đánh giá sự hài lòng của khách hàng trả sau MobiFone

3 Kết quả nghiên cứu và đóng góp luận văn

Kết quả nghiên cứu của đề tài đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về

sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di động; Đánh giá thực trạng và xácđịnh các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng điệnthoại di động trả sau; Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao sự hài lòngcủa khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động trả sau MobiFone - Khu vực ThừaThiên Huế trong thời gian tới

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

Trang

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC BẢNG ix

DANH MỤC HÌNH xi

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Phương pháp thu thập số liệu 3

4.2 Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu 4

4.3 Phương pháp phân tích 4

5 Ý nghĩa của đề tài 5

6 Kết cấu của luận văn 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 6

1.1 Tổng quan về dịch vụ thông tin di động 6

1.1.1 Khái niệm dịch vụ 6

1.1.2 Dịch vụ thông tin di động và các đặc tính của nó 8

1.2 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 9

1.2.1 Chất lượng dịch vụ 9

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2.2 Sự hài lòng của khách hàng 10

1.2.3 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 13

1.2.4 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn của khách hàng 14

1.2.5 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 15

1.2.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 16

1.3 Mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 20

1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ 20

1.3.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model) 24

1.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 29

1.4 Kinh nghiệm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động trả sau 33

1.4.1 Kinh nghiệm của các hãng viễn thông trên thế giới 33

1.4.2 Kinh nghiệm của các công ty thông tin di động tại Việt Nam 35

1.4.3 Bài học kinh nghiệm rút ra cho chi nhánh Thừa Thiên Huế - Tổng công ty Viễn thông Mobifone 36

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 37

CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG 38 MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TRẢ SAU MOBIFONE - KHU VỰC THỪA THIÊN HUẾ 38

2.1 Tổng quan về Tổng công ty Viễn thông Mobifone và Mobifone Huế 38

2.1.1 Tổng quan về Công ty Thông tin Di động 38

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 40

2.1.3 Tình hình lao động 42

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh 44

2.2 Đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động trả sau MobiFone - Khu vực Thừa Thiên Huế 47

2.2.1 Chất lượng cuộc gọi 47

2.2.2 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng 49

2.2.3 Chi phí - giá cước 54

2.2.4 Sự thuận tiện 57

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.2.5 Cơ sở vật chất hạ tầng 59

2.3 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động trả sau MobiFone - Khu vực Thừa Thiên Huế thông qua khảo sát 61

2.3.1 Thông tin mẫu điều tra 61

2.3.2 Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha 65

2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 67

2.3.4 Kiểm định độ tin cậy thang đo của các nhân tố trích rút 74

2.2.5 Thống kê mô tả về mức độ hài lòng của khách hàng theo nhân tố 75

2.3.6 Phân tích hồi quy 77

2.3.7 Kiểm định khác biệt sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động trả sau MobiFone theo các đặc điểm nhân khẩu học 85

2.4 Đánh giá chung sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động trả sau MobiFone - Khu vực Thừa Thiên Huế 87

2.4.1 Những ưu điểm 87

2.4.2 Những hạn chế 88

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 89

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TRẢ SAU MOBIFONE - KHU VỰC THỪA THIÊN HUẾ 90

3.1 Quan điểm và định hướng nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động trả sau Mobifone - Khu vực Thừa Thiên Huế 90

3.1.1 Quan điểm 90

3.1.2 Định hướng 91

3.1.3 Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động trả sau MobiFone 92

3.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động trả sau MobiFone - Khu vực Thừa Thiên Huế 92

3.2.1 Giải pháp về năng lực phục vụ khách hàng 92

3.2.2 Giải pháp về chất lượng cuộc gọi 94

3.2.3 Giải pháp về sự tin cậy 95

Trường Đại học Kinh tế Huế

3.2.4 Giải pháp về cơ sở vật chất, hạ tầng 95

3.2.5 Giải pháp về chương trình khuyến mãi và thủ tục đăng ký 96

3.2.6 Giải pháp về giá dịch vụ 97

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 97

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 98

1 Kết luận 98

2 Kiến nghị 99

2.1 Đối với Chính phủ 99

2.2 Đối với với Bộ Thông tin và Truyền Thông 100

2.3 Đối với Tổng công ty Viễn thông Mobifone 100

TÀI LIỆU THAM KHẢO 101

PHỤ LỤC 103 QUYẾT ĐỊNH HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN

PHẢN BIỆN 1

PHẢN BIỆN 2

BIÊN BẢN CỦA HỘI ĐỒNG

BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN

XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt Giải thích

CLDV : Chất lượng dịch vụ

CNTT : Công nghệ thông tin

ĐTDĐ : Điện thoại đi động

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Tổng hợp các kết quả nghiên cứu trước 29

Bảng 2.1 Thông tin chung về Tổng công ty Viễn thông Mobifone 38

Bảng 2.2 Tình hình lao động qua 3 năm 2014 - 2016 43

Bảng 2.3 Tình hình phát triển thuê bao qua 3 năm 2014 - 2016 45

Bảng 2.4 Lưu lượng bình quân thuê bao trả sau qua 3 năm 2014-2016 46

Bảng 2.5 Tình hình phát triển mạng lưới phân phối qua 3 năm 2014-2016 47

Bảng 2.6 Kết quả đo theo chỉ tiêu QCVN 36:2011/BTTTT (Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia của MobiFone về chất lượng cuộc gọi năm 2016 48

Bảng 2.7 Tình hình giải quyết khiếu nại dành cho các thuê bao trả sau qua 3 năm 2014-2016 50

Bảng 2.8 Các chương trình chăm sóc khách hàng dành cho thuê bao trả sau qua 3 năm 2014-2016 53

Bảng 2.9 Giá cước cơ bản với khách hàng cá nhân và doanh nghiệp 55

Bảng 2.10 Các gói khuyến mãi của MobiFone 56

Bảng 2.11 Các gói khuyến mãi của Vinaphone 56

Bảng 2.12 Các gói khuyến mãi của Viettel 57

Bảng 2.13 Cơ sở vật chất, máy móc thiết bị phục vụ qua 3 năm 2014-2016 60

Bảng 2.14 Đặc điểm mẫu khảo sát 62

Bảng 2.15 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo cronbach's Alpha 66

Bảng 2.16 Kiểm định KMO and Bartlett's Test 68

Bảng 2.17 Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến độc lập 69

Bảng 2.18 Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc 73

Bảng 2.19 Hệ số Cronbach’s Alpha cho từng nhóm biến 74

Bảng 2.20 Mức độ đánh giá của khách hàng theo các nhân tố (%) 76

Bảng 2.21 Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 77

Bảng 2.22 Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter 79

Bảng 2.23 Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy 79

Bảng 2.24 Kiểm tra đa cộng tuyến 80

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.25 Kết quả phân tích hồi quy 83Bảng 2.26 Kết quả kiểm định Independent T-test cho biến giới tính 85Bảng 2.27 Kiểm định phương sai đồng nhất giữa các nhóm của biến độ tuổi, nghề

nghiệp và thu nhập của khách hàng 86Bảng 2.28 Kết quả phân tích ANOVA cho kiểm định sự khác biệt theo các nhóm

độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và trình độ của khách hàng 86

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Hài lòng khách hàng của Dale và cộng sự, 1999 12

Hình 1.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 15

Hình 1.3 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ 22

Hình 1.4 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos 24

Hình 1.5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 24

Hình 1.6 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 25

Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu 33

Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức chi nhánh Thừa Thiên Huế 40

Hình 2.2 Nghề nghiệp của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau Mobifone 63

Hình 2.3 Thu nhập của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau Mobifone 64

Hình 2.4 Nguồn thông tin biết đến dịch vụ trả sau Mobifone 64

Hình 2.5 Lý do khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau Mobifone 65

Hình 2.6 Biểu đồ phân tán phần dư 81

Hình 2.7 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 82

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu sau kiểm định 84

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Tình hình kinh tế thế giới trong những năm qua có nhiều biến đổi phức tạp:giá cả hàng hóa leo thang, sự lên xuống thất thường của thị trường tài chính chứngkhoán và năng lượng như điện, xăng dầu Nền kinh tế Việt Nam bước đầu hộinhập cũng chịu những ảnh hưởng không nhỏ và ngành viễn thông không nằm ngoài

sự ảnh hưởng đó Việc chuyển từ cơ chế kinh doanh độc quyền sang kinh doanhtrong thị trường cạnh tranh có nhiều nhà cung cấp đã làm thay đổi diện mạo ngànhviễn thông Việt Nam Tuy nhiên, sau một thời gian phát triển rầm rộ ở tất cả cácloại hình dịch vụ: cố định, di động, nhắn tin, internet…đến nay thì theo các chuyêngia trong ngành thì viễn thông di động Việt Nam đang bước vào giai đoạn bão hòa,sức tăng trưởng của thị trường không còn nóng và nhanh như trước với tổng số thuêbao di động cả nước đạt khoảng 141 triệu thuê bao di động vào cuối năm 2014(Theo báo cáo sơ kết của Bộ thông tin truyền thông)

Đứng trước ngưỡng bão hòa của thị trường di động Việt Nam, nhất là ở khuvực tiềm năng như Thừa Thiên Huế thì các nhà mạng đang ra sức cạnh tranh gaygắt bằng các cuộc đua giảm giá, khuyến mãi giữa các mạng di động Chính vì mãi

lo phát triển thị phần đặc biệt là thuê bao trả trước, nhiều nhà mạng bỏ quên việcchăm sóc khách hàng trả sau vốn là những khách hàng trung thành, ổn định đã dẫnđến tỷ lệ thuê bao trả sau đang ở mức thấp, ARPU - doanh thu trung bình một kháchhàng khá thấp (Theo Ấn phẩm của tập đoàn bưu chính viễn thông), đồng thời làmlượng sim trả trước tăng ào ạt gây lãng phí kho sim số, gây ra tình trạng thuê bao

“ảo” (SIM đã kích nhưng khách hàng chưa sử dụng)

Chi nhánh Thừa Thiên Huế - Tổng công ty Viễn thông Mobifone (MobifoneHuế) là một trong những thành viên của Tổng công ty Viễn thông Mobifone, đượcthành lập vào năm 2007 Từ ngày thành lập đến nay, số lượng khách hàng đã tăngtrưởng không ngừng Tuy nhiên bên cạnh sự thành công đó Mobifone Huế đangchịu sự cạnh tranh quyết liệt của nhà mạng Vinaphone và đặc biệt là đối thủ cạnhtranh chính - Viettel Sự lôi kéo từ các đối thủ cạnh tranh dẫn đến việc khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

rời mạng Mobifone để gia nhập các mạng khác vẫn còn diễn ra thường xuyên Giaiđoạn 2014-2016, tỷ trọng doanh thu trả sau MobiFone tăng rất chậm trong khi đây

là nguồn đem lại doanh thu chủ yếu và ổn định cho MobiFone trong tương lai, tuy

số thuê bao trả sau thực phát triển đều tăng qua các năm nhưng tốc độ phát triểnđang có xu hướng giảm dần từ 128,4% vào năm 2015 giảm xuống 119,1% vào năm

2016 Kèm theo đó các khách hàng hòa mạng thuê bao trả sau thường xuyên cảmthấy không hài lòng vì nhà mạng đối xử bất công về giá cước, dịch vụ chăm sóckhách hàng trong khi đây là những khách hàng tiềm năng chủ yếu đem lại doanhthu cho Công ty nên tỷ trọng thuê bao trả sau rời mạng qua các năm có xu hướngtăng khoảng 9% so với số thuê bao trả sau thực phát triển, đây là con số đáng longại cho nhà cung cấp mạng MobiFone chi nhánh Thừa Thiên Huế

Đó là tình hình chung về dịch vụ thuê bao trả sau của các nhà cung cấp dịch

vụ di động hiện nay, về mặt thực tiễn việc nâng cao sự hài lòng thuê bao trả saunhằm tăng doanh thu và ARPU, duy trì tốc độ tăng trưởng, giữ thị phần và thu hútkhách hàng sử dụng dịch vụ trả sau mang tính cấp thiết, đặc biệt đối với chi nhánhThừa Thiên Huế

Xuất phát từ những lý do trên, đề tài:“Nghiên cứu sự hài lòng của khách

hàng s ử dụng mạng điện thoại di động trả sau MobiFone - Khu vực Thừa Thiên

Hu ế” được chọn làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ.

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng dịch vụ di động trả sau Mobifone;xác định tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, luậnvăn đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạngđiện thoại di động trả sau MobiFone - Khu vực Thừa Thiên Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao sự hài lòng của kháchhàng sử dụng mạng điện thoại di động trả sau MobiFone - Khu vực Thừa Thiên Huếtrong thời gian tới.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề liên quan đến sự hài lòng và

các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng điện thoại diđộng trả sau MobiFone

Đối tượng khảo sát: Là những khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động trả

sau MobiFone - Khu vực Thừa Thiên Huế trong vòng 6 tháng qua

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Đề tài được triển khai tại Chi nhánh Thừa Thiên Huế

-Tổng công ty Viễn thông Mobifone (Mobifone Huế)

- Về thời gian: Phân tích, đánh giá thực trạng giai đoạn 2014 - 2016; Các số

liệu sơ cấp được điều tra trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 2 năm 2017.Các giải pháp đề xuất áp dụng cho những năm tiếp theo

- Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài

lòng của khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động trả sau MobiFone

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập số liệu

4.1.1 Đối với số liệu thứ cấp

Số liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo tổng kết ở các bộ phận của Chinhánh Thừa Thiên Huế - Tổng công ty Viễn thông Mobifone qua các năm 2014,

2015, 2016 và phương hướng hoạt động trong các năm tiếp theo; Các nguồn tài liệukhác được thu thập từ sách, báo, tạp chí và các tài liệu có liên quan đến vấn đềnghiên cứu đã được công bố trên các phương tiện thông tin đại chúng, internet

4.1.2 Đối với số liệu sơ cấp

Việc thu thập số liệu sơ cấp được tiến hành bằng cách tiến hành phỏng vấnkhách hàng sử dụng mạng điện thoại di động trả sau MobiFone - Khu vực Thừa ThiênHuế trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 2 năm 2017

Trường Đại học Kinh tế Huế

Kích thước mẫu: Để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập

bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát và kích cỡ mẫu không nên ít hơn

100 (Hair và cộng sự, 1998) Mẫu dự kiến tối thiểu cần thu thập là 185 mẫu (37*5)

Để đạt được kích thước mẫu tối thiểu, nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫuthuận tiện (phi xác suất) 350 bảng hỏi được gửi đến khách hàng thông qua các nhânviên làm việc tại các phòng giao dịch của MobiFone Huế Số bảng hỏi thu về 299bảng; Số bảng hỏi hợp lệ: 278 bảng, sau khi đã loại đi những bảng khách hàng điềnkhông đầy đủ thông tin

4.3.1 Đối với số liệu thứ cấp

Sử dụng các phương pháp truyền thống như:

- Phương pháp thống kê mô tả: Trên cơ sở các tài liệu đã được tổng hợp, vậndụng các phương pháp phân tích thống kê như số tương đối, số tuyệt đối để phântích, đánh giá hoạt động kinh doanh mạng điện thoại di động trả sau

- Phương pháp phân tích chuỗi dữ liệu theo thời gian được sử dụng nhằm sosánh, đánh giá biến động, xu thế hiệu quả kinh doanh mạng điện thoại di động trả saucủa Mobifone Huế qua 3 năm 2014-2016

4.3.2 Đối với số liệu sơ cấp

Trên cơ sở số liệu khảo sát khách hàng, vận dụng phần mềm SPSS 20.0 để

xử lý theo các phương pháp như: Thống kê mô tả mẫu; Kiểm định độ tin cậy bằng

hệ số Cronbach’s Alpha; Phân tích nhân tố khám phá (EFA); Phân tích hồi quy;Kiểm định thống kê: T test và ANOVA

Trường Đại học Kinh tế Huế

5 Ý nghĩa của đề tài

Thứ nhất, kết quả nghiên cứu của đề tài góp phần hệ thống hóa và bổ sung

phát triển lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụngmạng điện thoại di động trả sau

Thứ hai, kết quả nghiên cứu của đề tài cung cấp cho Ban lãnh đạo Công ty

Mobifone Huế cái nhìn rõ nhất về thực trạng hài lòng của khách hàng sử dụng thuêbao di động trả sau Đồng thời, đề xuất các giải pháp thiết thực từ việc phân tích vànhận định thị trường để giúp MobiFone nâng cao sự hài lòng của khách hàng sửdụng dịch vụ trả sau tại thị trường Thừa Thiên Huế

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài Phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của luận văn gồm bachương:

Chương 1 Cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng.

Chương 2 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động trả sau MobiFone - Khu vực Thừa Thiên Huế.

Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động trả sau MobiFone - Khu vực Thừa Thiên Huế.

Trường Đại học Kinh tế Huế

“Dịch vụ là gì” là một câu hỏi có rất nhiều câu trả lời nhưng khó có câu trả

lời nào có thể bao quát tất cả các khía cạnh mà nó đề cập Khái niệm về dịch vụkhông hoàn toàn đồng nhất giữa các tác giả và các nhà nghiên cứu Điều này phụ thuộcvào cách tiếp cận và mức độ nhấn mạnh của khái niệm Xung quanh câu hỏi dịch vụ là

gì ? Có rất nhiều câu trả lời khác nhau

Philip Kotler (2003), dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm đểtrao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thựchiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất

Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho nhữngnhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công

Theo quan điểm kinh tế học: Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự nhưhàng hoá nhưng phi vật chất

Bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ dulịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ và mang lại lợi nhuận

Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việccủa con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyênnghiệp, khả năng tổ chức và thương mại

Lý thuyết về marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm ba đặc điểm cơbản là vô hình, tính không thể tách rời; không đồng nhất và không thể tồn trữ

* Tính vô hình

Không giống như các sản phẩm vật chất (hữu hình) mang tính đồng nhất, cóthể cân, đong, đo đếm thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua Sản phẩm dịch vụ

là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất với nhau và cũng không tách ly chúng

Trường Đại học Kinh tế Huế

được, nghĩa là chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa kháchhàng và nhân viên công ty cung cấp dịch vụ (Svensson 2002) Do đặc điểm này màkhách hàng rất khó biết trước sản phẩm dịch vụ mình sắp mua có chất lượng nhưthế nào Trong một thời gian dài nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đolường chất lượng dịch vụ.

* Tính không thể tách rời

Tính không thể tách rời của dịch vụ được thể hiện ở sự khó khăn trong việcphân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai côngviệc riêng biệt Một dịch vụ không thể tách làm hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành vàgiai đoạn sử dụng nó

Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ diễn ra đồng thời với nhau.Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau ở chỗ: hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưavào kho, bán và sử dụng, còn dịch vụ được tạo ra, sử dụng trong suốt quá trình tạo radịch vụ đó và khách hàng tham gia trong suốt hoặc một phần của quá trình dịch vụ

Điều này phát sinh các vấn đề như sau:

- Sự an toàn cho khách hàng: Khách hàng do không được huấn luyện như

nhân viên, nên việc sắp xếp và thiết kế tiện ích hay trang thiết bị phải đảm bảo yếu

tố an toàn cho khách hàng

- Cơ sở vật chất: Việc trang trí nội thất, bố trí cơ sở vật chất phục vụ phải tạo

sự thuận lợi cho khách hàng

- Phong cách phục vụ: Cần thiết phải huấn luyện nhân viên có phong cách

phục vụ mang tính chuyên nghiệp và làm hài lòng khách hàng Vì khách hàng thamgia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ, nên chỉ một lỗi nhỏ của nhân viên cũng

có thể bị phát hiện và làm ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ

- Không kiểm nghiệm trước: Do sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời nên

không thể kiểm nghiệm trước dịch vụ được Chỉ khi quá trình dịch vụ xảy ra rồi thìmới biết được kết quả Như vậy khả năng nhà cung cấp dịch vụ điều chỉnh quá trìnhcung cấp dịch vụ bị hạn chế

- Khó đoán trước: Do mỗi khách hàng có tính cách, hành xử và nhu cầu tăng

giảm khác nhau nên có thể dẫn đến nhiều bất ngờ không dự đoán được làm ảnh

Trường Đại học Kinh tế Huế

hưởng đến việc quản lý lịch trình, công suất, năng lực phục vụ của nhà cung cấpdịch vụ Do vậy công tác thu thập thông tin, dự báo nhu cầu để thiết kế chươngtrình, chuẩn bị cơ sở vật chất và huấn luyện nhân viên để ứng phó tốt những bất ngờxảy ra là rất cần thiết.

- Khách hàng có vai trò như nhân viên: Cùng tham gia vào quá trình dịch vụ

nên khách hàng có thể thực hiện những việc mà đáng lẽ nhân viên phải làm Ngoài

ra khách hàng còn đóng vai trò giám sát chất lượng khi tham gia vào quá trình

- Yếu tố thâm dụng lao động: Mức độ thâm dụng lao động của ngành dịch vụ

luôn cao so với ngành sản xuất

- Phán đoán chủ quan cao: Nhân viên phải tiếp xúc trực tiếp với khách hàng

nên phải sử dụng kỹ năng giao tiếp và sự phán đoán để làm hài lòng khách hàng

- Nhiều địa điểm tiếp xúc khách hàng: Nhà cung cấp dịch vụ phải có mạng

lưới phục vụ rộng khắp đảm bảo thuận tiện cho khách hàng khi giao dịch

- Kiểm tra quy trình: Để đảm bảo chất lượng dịch vụ chỉ có thể kiểm tra

trong quy trình mà thôi, bởi vì khi quá trình dịch vụ xảy ra khó có thể can thiệpchỉnh sửa như trong quá trình sản xuất

* Tính không đồng nhất

Tính không đồng nhất thể hiện ở sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch

vụ, có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém đến hoàn hảo

Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong thực hiện dịch

vụ Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theongười phục vụ, khách hàng và thời gian Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch

1.1.2 Dịch vụ thông tin di động và các đặc tính của nó

Dịch vụ thông tin di động được hiểu là dịch vụ truyền ký hiệu, số liệu, chữviết, âm thanh, hình ảnh hoặc các dạng khách của thông tin dưới dạng sống giữa các

Trường Đại học Kinh tế Huế

đối tượng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại mọi thời điểm, thời gian Dịch vụthông tin di động giúp cho khách hàng di động bất cứ nơi nào trong vùng phủ sóng

mà vẫn có thể thực hiện và nhận được thông tin Riêng bản thân từ di động đã nóilên sự vượt trội so với điện thoại cố định bởi vì nó không bó buộc con người ở mộtnơi cố định, mà giải phóng họ ra khỏi các văn phòng chật chội, thông tin thông suốtmọi lúc mọi nơi, kịp thời đưa ra các quyết định đúng đắn trong kinh doanh, tiếtkiệm thời gian, tiền bạc

Hay nói cách khác, dịch vụ thông tin di động là sản phẩm dịch vụ thông tin

di động căn bản, là sự kết nối thông tin giữa hai đối tượng khách hàng riêng biệtthông qua các thiết bị đầu cuối

Dịch vụ thông tin di động, có đầy đủ đặc tính của một dịch vụ thông thườngnhư tính vô hình, tính không thể tách rời, không đồng nhất và không thể tồn trữ

Dịch vụ thông tin di động gồm có 2 loại:

- Dịch vụ thông tin di động trả trước: Khách hàng nạp tiền trước sử dụng sau,

có thể kiểm soát được số tiền sử dụng hàng tháng nhưng thường gặp bất lợi khi cầndùng nhưng hết tiền sử dụng

- Dịch vụ thông tin di động trả sau: Khách hàng sử dụng đến kỳ sẽ có hóađơn thanh toán sau, có thể dùng không lo hết tiền nhưng khó kiểm soát phí điệnthoại tiêu dùng hàng tháng

1.2 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

1.2.1 Chất lượng dịch vụ

Dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng thông qua việc tạo ra giá trị đónggóp cho nền kinh tế của quốc gia Nhận ra tầm quan trọng của dịch vụ, các nhànghiên cứu hàn lâm đã tập trung nghiên cứu về lĩnh vực này từ đầu thập niên 1980.Trong ngành dịch vụ, những sản phẩm là vô hình, việc đánh giá chất lượng củachúng khá khó khăn Điều này có thể giải thích dựa vào các đặc điểm của dịch vụ

Lý thuyết về marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm 3 đặc điểm cơ bản đó là

vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưngnhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm

Trường Đại học Kinh tế Huế

nhận được Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảmnhận về chất lượng dịch vụ khác nhau.

Feigenbaum (1991), chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinhnghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêucầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được

ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyênmôn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong thị trường cạnh tranh

Russell (1999), chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặcbiệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòngkhách hàng

Lehtinen & Lehtinen (1982), cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giátrên hai khía cạnh: (1) Quá trình cung cấp dịch vụ và (2) Kết quả của dịch vụ

Gronroos (1984), cho rằng chất lượng dịch vụ là chất lượng mà khách hàngcảm nhận thông qua dịch vụ mà họ nhận được và chất lượng dịch vụ được đề nghịlàm hai lĩnh vực: (1) Chất lượng kỹ thuật và (2) Chất lượng chức năng Chất lượng

kỹ thuật nói đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúngđược phục vụ như thế nào

Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) là những người tiênphong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể vàchi tiết Theo Parasuraman & ctg cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được đo lườngthông qua việc đo lường sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng và giá trị cảm nhậnthật sự của khách hàng về dịch vụ đó

1.2.2 Sự hài lòng của khách hàng

Đối với một doanh nghiệp hay một tổ chức kinh doanh, tài sản quý giá nhất

đó chính là khách hàng, do đó việc hiểu rõ khách hàng là yếu tố quyết định đến sựthành công của doanh nghiệp Có nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng

Philip Kotler (2002), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của mộtngười bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọngcủa người đó

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tse và Wilton (1988), sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối vớiviệc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó và sự thể hiện thực

sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau cùng khi dùng nó

Lý thuyết được sử dụng rộng rãi để đo lường sự hài lòng của khách hàng là

lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận”

Oliver (1997), sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà khách hàngcảm nhận về một công ty (tổ chức) khi những kỳ vọng của họ được thỏa mãn hoặc làthỏa mãn vượt qua sự mong đợi thông qua tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ

Theo lý thuyết này thì sự hài lòng khách hàng có thể hiểu là quá trình như sau:1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng

về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lạicho họ trước khi khách hàng quyết định mua

2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin kháchhàng về hiệu năng thực sự mà họ đang sử dụng

3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả màdịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì

họ nhận được sau khi sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp kỳ vọng của khách hàng là:

a) Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọngcủa khách hàng;

b) Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng/ mong đợicủa khách hàng;

c) Sẽ là hài lòng nếu như những gì họ cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sửdụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi mua dịch vụ

Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoảnđầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing Trong bốicảnh cạnh tranh, sự khôn ngoan của mỗi doanh nghiệp là chỉ cần tạo sự thỏa mãncủa khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh Như vậy sẽ hài hòa lợi ích của kháchhàng và lợi nhuận của doanh nghiệp Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thànhcủa khách hàng là giá trị dành cho khách hàng Giá trị khách hàng tạo ra sự hàilòng, mức độ thỏa mãn của khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 1.1 Hài lòng khách hàng của Dale và cộng sự, 1999

Nguồn: Total quality Management, 1999

Dale và cộng sự (1999), đưa ra cách nhìn về sự hài lòng của khách hàng chỉ

là điểm gặp nhau hay diện tích trùng nhau giữa khả năng của doanh nghiệp và nhucầu của khách hàng Khả năng doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng càngnhiều thì doanh nghiệp càng đạt được sự thỏa mãn nơi khách hàng

Hài lòng của khách hàng không phải là một đối tượng để có thể thống kêđược mà thiên về cảm xúc hay quan điểm Tuy có những mô hình thống kê đượcphát triển để đặc trưng cho sự hài lòng của khách hàng nhưng tất cả những quanniệm hay ý kiến của khách hàng đều chủ quan Chính vì sự hài lòng của khách hàngchỉ là ý kiến chủ quan nên nó khó đo lường Mỗi một con người sẽ có những ý kiếncủa bản thân mình về sự hài lòng, thậm chí, vào từng thời điểm khác nhau, nhưngmột con người sẽ có những quan niệm khác nhau về sự hài lòng

Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của kháchhàng qua việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ về mức độ lợi ích mà một sản phẩm,dịch vụ thực tế đem lại so với những gì khách hàng kỳ vọng

Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩmdịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng khách hàng có thể có nhữngcấp độ hài lòng khác nhau Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với

kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lạiđúng với kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lạicao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng

Vấn đề là khách hàng hình thành kỳ vọng của họ như thế nào? Các kỳ vọng đềudựa trên kinh nghiệm của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin từ nhà tiếp thị Nhà

Nhu cầukhách hàng

Khả năng của

doanh nghiệp

Nhu cầukhách hàngđược đáp ứng

Trường Đại học Kinh tế Huế

cung cấp phải biết thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng Nếu đưa ra mức kỳ vọngthấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng.

1.2.3 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàngthành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): Đây là sự hài lòng

mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tănglên đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực,

họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hàilòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năngđáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễtrở thành khách hàng trung thành của nhà cung cấp Yếu tố tích cực còn thể hiện ởchổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấpdịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn

Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đối với những khách hàng

có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn

ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của nhà cung cấp Vìvậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với nhà cung cấp

và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ

Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những khách hàng có

sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào nhà cung cấp và họ cho rằng rất khó để nhàcung cấp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu củamình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì nhà cung cấp thỏa mãn hoàn toàn nhucầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu nhà cung cấp cải thiện tốthơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến mà tỏ ra thờ ơ với những nỗlực cải tiến của nhà cung cấp

Ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũngảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hàilòng tích cực đối với nhà cung cấp nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì

họ cũng có thể tìm đến sử dụng dịch vụ của các nhà cung cấp khác Chỉ những

Trường Đại học Kinh tế Huế

khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là nhữngkhách hàng trung thành và luôn ủng hộ nhà cung cấp.

Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho kháchhàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quantrọng hơn nhiều Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ nhàcung cấp bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng”thì sẽ là những khách hàng trung thành của nhà cung cấp Sự am hiểu này sẽ giúpcho nhà cung cấp có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từngnhóm khách hàng khác nhau

1.2.4 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn của khách hàng

Việc đo lường nhu cầu của khách hàng là cơ sở để doanh nghiệp hoạch địnhviệc thiết kế các sản phẩm và dịch vụ với các đặc tính mà khách hàng mong đợi.Hoạch định quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụđểđảm bảo các đặc tính thiết kế

và giúp doanh nghiệp có thay đổi kịp thời về sản phẩm và dịch vụđể phản ánh thayđổi về nhu cầu của khách hàng

Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc, tấp nập và tình hìnhkinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng đo lường sựthỏa mãn của khách hàng là điều then chốt Chỉ bằng cách đó doanh nghiệp mớigiữđược khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới.Các công ty thành công nhận ra rằng thỏa mãn khách hàng là một vũ khí chiến lượcquyết định có thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận

Việc đo lường thỏa mãn khách hàng giúp đạt được những mục đích sau:

- Hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các hoạt độngnhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng

- Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng có thểđược đánh giá

- Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ thỏa mãn của kháchhàng Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp hơn thìnguyên nhân có thểđược tìm hiểu và hành động khắc phục có thể thực hiện được

- So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đốithủ cạnh tranh

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2.5 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng củadịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứucho thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phânbiệt (Zeithaml & Britner, 2000) Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổngquát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó, chất lượngdịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ

Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự hài lòng của khách hàng” và

“chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích mối quan hệ nhânquả giữa chúng Sự hài lòng của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơnchất lượng dịch vụ Với cách nhìn này ta có thể xem chất lượng dịch vụ như là một yếu

tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng, thể hiện ở Hình 1.2

Hình 1.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Nguồn: Zeithaml & Britner, 2000

Ngoài ra, Oliver (1993), cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hàilòng của khách hàng Nghĩa là chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tốkhác nhau - là một phần nhân tố quyết định sự thỏa mãn (Parasuraman, 1985, 1988)

Đã có nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượngdịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, trong đó, Cronin và Taylor (1992) đã kiểmđịnh mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hàilòng của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng, chất lượng dịch vụ là tiền đềcủa sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tốchủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997)

Như vậy, rõ ràng sự hài lòng khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồmnhiều yếu tố tác động đến nó, trong đó chất lượng dịch vụ là yếu tố ảnh hưởng chủyếu đến sự hài lòng.

1.2.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như: chất lượngdịch vụ, giá cả, quan hệ khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp, văn hóa, nhận thức củakhách hàng… Tuy nhiên trong nghiên cứu này tác giả chỉ giới hạn trong tìm hiểuảnh hưởng của nhân tố chất lượng dịch vụ, giá cả và hình ảnh doanh nghiệp đến sựhài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động

1.2.6.1 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộcvào đối tượng nghiên cứu Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thựchiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ được tốt hơn Vì vậy, nó không chỉquan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho nhàcung cấp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất Nhiều nhà nghiêncứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ

Theo Lehtinen và Lehtinen (1982): Chất lượng dịch vụ phải được đánh giátrên hai khía cạnh: (1) Quá trình cung cấp dịch vụ và (2) Kết quả của dịch vụ

Gronroos (2001) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ đó là:(1) chất lượng kỹ thuật, là những gì khách hàng cảm nhận được và (2) chất lượngchức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào

Tuy nhiên khi nói đến chất lượng dịch vụ, không thể không đề cập đếnnhững đóng góp to lớn của Parasuraman và cộng sự (1988, 1991) Parasuraman vàcộng sự (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mongđợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ

Parasuraman cho rằng, chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng củakhách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họhưởng thụ Như vậy, theo Parasuraman thì sự cảm nhận chất lượng của khách hàng

là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng dịch vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó Xétmột cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:

Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện

được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưuviệt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cungcấp dịch vụ Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rấtlớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớnđối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt độngmarketing và nghiên cứu sự hài lòng khách hàng

Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt

lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng củasản phẩm dịch vụ Vì vậy, sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứanhiều đặc trưng vượt trội hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền vớiviệc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ.Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụcủa nhà cung cấp khác với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khóxác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy,các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp choviệc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dể dàng hơn thôi

Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển

giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ vàcách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tốbên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Vì vậy, để nâng caochất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nộitại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch

vụ cho khách hàng

Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách

hàng Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấyyêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàngcảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với

Trường Đại học Kinh tế Huế

chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặcđiểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phảiluôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó.

Trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao gồm

ý nghĩa cả “tính cung ứng” bởi vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ nhà cung cấp nắmbắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trìnhthực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đócảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thìtính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn

Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra

nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem làkhông có chất lượng Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là cácgiá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ khôngphải của nhà cung cấp Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụmang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng cũng bị chi phối bởi nhiều yếu tốbên ngoài hơn là nội tại Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị khôngchỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của kháchhàng và làm cho nhà cung cấp trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh Do đó, tínhtạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chấtlượng dịch vụ của nhà cung cấp

Như vậy, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng củakhách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm cóchất lượng thỏa mãm nhu cầu của họ thì nhà cung cấp đó đã bước đầu làm chokhách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cungcấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượngdịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệnhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sựhài lòng của khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, tác động của yếu tốgiá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranhngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng

về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng củakhách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau Do đó, nếu không xét đến nhân tố nàythì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác

Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lạigiá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi để cóđược giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trong tươngquan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả làthỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có đượcnhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽhài lòng Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trảnhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêucực đến sự hài lòng của khách hàng Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị vàgiá trị cảm nhận Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sựhài lòng của khách hàng Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận đượcnhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn hài lòng và ngược lại Haiyếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách hàng đối với giá cũngnhư mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ Ngoài ra, đểđánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xemxét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau: (1) Giá so với chất lượng; (2) Giá so với đối thủcạnh tranh; (3) Giá so với mong đợi của khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng tacần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơhội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh

đã đề cập ở trên

1.2.6.3 Quảng cáo, khuyến mãi

Thị trường viễn thông hiện nay đang diễn ra cuộc cạnh tranh quyết liệt giữacác nhà mạng, do đó chương trình khuyến mãi là yếu tố tạo nên sự khác biệt vềphương thức chăm sóc và tri ân khách hàng của các nhà mạng Đối với loại dịch vụđặc thù như mạng điện thoại di động cùng với đặc điểm của thị trường và khách hàngViệt Nam thì khuyến mãi, quảng cáo có tác động rất mạnh đến sự hài lòng kháchhàng Tuy nhiên, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, các nhàmạng vẫn phải giữ gìn và chăm sóc khách hàng hiện tại Và cách tiếp cận tốt nhất đểgiữ gìn khách hàng chính là mang lại cho họ sự hài lòng và giá trị, điều này đưa đến

sự trung thành rất cao của khách hàng

Thủ tục đăng ký thuận tiện rất quan trọng, nó không những chi phối việckhách hàng tiếp cận dịch vụ mà còn thể hiện việc khách hàng sử dụng dịch vụ đónhư thế nào Cùng ra đời tại một thời điểm, nhưng doanh nghiệp nào đưa dịch vụtiếp cận với khách hàng một cách dễ dàng hơn thì dễ lấy lòng khách hàng hơn Hoặccùng một loại dịch vụ, nhưng dịch vụ của doanh nghiệp nào thao tác dễ hơn,phương thưc thanh toán đa dạng và hợp lý hơn thì được khách hàng yêu thích hơn

và khách hàng sẽ hài lòng hơn

1.3 Mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ

1.3.1.1 Mô hình năm khoảng cách

Một trong những đặc điểm cơ bản của chất lượng dịch vụ là khó đo lường,khó xác định được tiêu chuẩn chất lượng, nó phụ thuộc vào yếu tố con người là chủyếu Chất lượng dịch vụ trước hết là chất lượng con người Sản phẩm dịch vụ là vôhình, chất lượng được xác định bởi khách hàng, chứ không phải do người cung ứng.Khách hàng đánh giá chất lượng một dịch vụ được cung ứng thông qua việc đánhgiá nhân viên phục vụ của công ty và qua cảm giác chủ quan của mình

Trường Đại học Kinh tế Huế

Đối với sản phẩm dịch vụ nói chung, chúng ta có thể đo lường chất lượngdịch vụ bởi những đặc điểm riêng biệt của sản phẩm dựa vào mô hình chất lượngdịch vụ của Parasuraman (Hình 1.3) Trong đó:

Khoảng cách loại 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách

hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này củakhách hàng

Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do nhà cung cấp dịch vụ không hiểu biếtđược hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mà mình đang cungcấp cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầucủa họ Đây là khoảng cách gây thiệt hại nhiều nhất

Khoảng cách loại 2: Khoảng cách giữa nhận thức của nhà lãnh đạo với

những yêu cầu cụ thể về chất lượng dịch vụ

Khoảng cách loại 2 xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việcchuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chấtlượng dịch vụ Trong nhiều trường hợp, nhà cung cấp dịch vụ có thể nhận thức được kỳvọng của khách hàng nhưng không phải lúc nào họ cũng có thể chuyển đổi kỳ vọngnày thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọngcho khách hàng Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của độingũ nhân viên dịch vụ chưa đáp ứng kịp nhu cầu dịch vụ khi biên độ dao động của nhucầu thay đổi nhiều về số lượng hoặc thay đổi trong thời gian ngắn

Khoảng cách loại 3: Khoảng cách giữa yêu cầu chất lượng dịch vụ và kết

quả thực hiện dịch vụ

Khoảng cách loại 3 xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch

vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhânviên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng một vai trò rất quan trọng trong quátrình tạo ra chất lượng Tuy nhiên không phải lúc nào tất cả các nhân viên đều cóthể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đặt ra

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 1.3 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

Nguồn: Parasuraman và cộng sự,1985 Khoảng cách loại 4: Khoảng cách giữa những thông tin thông báo cho khách

hàng với việc cung cấp dịch vụ

Khoảng cách loại 4 nảy sinh khi các công ty không giữ đúng cam kết Kháchhàng cảm nhận một dịch vụ không tốt khi các cam kết về dịch vụ không được thựchiện Việc này thường là do việc cung cấp cho khách hàng các thông tin khôngchính xác hay nhầm lẫn

Khoảng cách loại 5: Khoảng cách giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận được

Khoảng cách loại này là do sự chênh lệch mà khách hàng cảm thấy giữa mức chấtlượng mà họ chờ đợi so với chất lượng mà họ cảm thấy được sau khi sử dụng dịch vụ

Trong các mô hình trên, mô hình 5 khoảng cách được sủ dụng phổ biến hơntrong thực hành cũng như trong nghiên cứu

Parasuraman và cộng sự (1985), cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số củakhoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước

Trường Đại học Kinh tế Huế

đó Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và giatăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.

Mô hình chất lượng dịch vụ (CLDV) theo các nhà nghiên cứu này có thểđược biểu diễn như sau: CLDV = F(KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))

Trong đó: CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4,KC_5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5

1.3.1.2 Mô hình SERVQUAL

Mô hình SERVQUAL là công cụ dùng để đo lường chất lượng dịch vụ bằngcách so sánh sự mong đợi của khách hàng và nhận thức khách hàng thông qua cácđặc tính cụ thể về một dịch vụ nhất định Mô hình SERVQUAL được đưa ra và pháttriển bởi Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) Hầu hết các mô hình đo lường chấtlượng dịch vụ đều phát triển trên mô hình SERVQUAL

Lúc đầu mô hình SERVQUAL có 10 nhân tố theo Parasuraman và cộng sự(1985), mười nhân tố chi tiết về chất lượng dịch vụ thông qua nghiên cứu nhómtrọng điểm Trong đó, độ tin cậy (reliability được xác định quan trọng nhất)

Sau đó, trong nghiên cứu tiếp của họ (Parasuraman và cộng sự, 1988) đãsàng lọc và kết tinh từ 10 nhân tố thành 5 nhân tố với 22 biến thang đo Trong đó,

độ tin cậy (reliability) là nhân tố quan trọng nhất, tiếp theo sự phản hồi(responsiveness), sự đảm bảo (assurance) và sự đồng cảm (empathy), sự hữu hình(tangibles) được quan tâm ít nhất của khách hàng Mô hình này đã phổ biến và được

sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực dịch vụ và quản lý

1.3.1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos

Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos chỉ ra ba thành phần cơ bản củachất lượng dịch vụ, cụ thể là chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh

Chất lượng kỹ thuật (Technical quality) là chất lượng của cái mà người tiêudùng thực sự nhận được, là kết quả của sự tương tác của khách hàng với chất lượngdoanh nghiệp Và đóng vai trò quan trọng với khách hàng trong việc đánh giá chấtlượng của dịch vụ

Chất lượng chức năng (Functional quality) là cách mà khách hàng nhận đượckết quả kỹ thuật (Technical outcome) như thế nào Chất lượng đóng vai trò quantrọng đối với cảm nhận của khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 1.4 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos

Nguồn: Gronroos,1984

Hình ảnh cũng đóng vai trò quan trọng trong chất lượng của doanh nghiệp và

nó có thể được xây dựng lên từ những chức năng và chất lượng kỹ thuật, bao gồmcác nhân tố: truyền thống, tư tưởng, truyền miệng, giá cả và quan hệ công chúng

1.3.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)

1.3.2.1 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI) đề xuất thêm tham số giá trịcảm nhận được hình thành trên cơ sở so sánh chất lượng cảm nhận và sự mong đợicủa khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chấtlượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chấtlượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại

Hình 1.5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(American Customer Satisfaction Index - ACSI)

Nguồn: Claus Fornell và cộng sự, 1996

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàngcần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng củakhách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trịcảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòngtrung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sựthan phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.

1.3.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia Châu Âu (EU)

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định Sovới ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mongđợi của khách hàng

Hình 1.6 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

Nguồn: European Customer Satisfaction Index - ECSI

Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động đồng thời của 4 nhân tốhình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vôhình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ sốECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

1.3.2.3 Các công trình nghiên cứu liên quan

* Keaveney (1995), nghiên cứu chuyển đổi dịch vụ liên quan đến việc thay thếhay chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ hiện tại với một nhà cung cấp dịch vụ khác Kết

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

quả nghiên cứu cho thấy sự chuyển đổi ảnh hưởng bởi các nhân tố: Giá cả, khôngthuận tiện, lỗi dịch vụ cốt lõi, lỗi giao dịch, lỗi hồi đáp dịch vụ, đối thủ cạnh tranh,vấn đề về quy định/đạo đức, không tự nguyện chuyển đổi Nghiên cứu đã chỉ rõdoanh nghiệp nên hạn chế sự chuyển đổi của khách hàng tạo ra lợi ích trên cả hai phíacủa kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, gia tăng doanh thu và giảm chi phí.

* Edvardsson & Roos (2001), sử dụng phương pháp CIT - Bases (CriticalIncident Technique) để nhận dạng và mô tả quá trình chuyển đổi nhìn từ nhận thứccủa khách hàng trong ngành viễn thông ở Thụy Điển CIT - Critical IncidentTechnique: là một tập hợp các phương thức được dùng để thu thập những quan sáttrực tiếp hành vi của con người, những hành vi này có ý nghĩa và đáp ứng được tiêuchuẩn của phương pháp xác định Những quan sát này được tiếp tục theo dõi liêntục và được sử dụng để giải quyết các vấn đề thực tế và phát triển thành lý thuyếttâm lý chung (Wikipedia 2011)

Quá trình chuyển đổi gồm ba giai đoạn: bắt đầu, quá trình và kết quả với mộtlực đẩy (Pusher), một yếu tố gây ảnh hưởng (Swayer) và một lực kéo (Puller) Kếtquả của quá trình chuyển đổi dẫn đến sự chuyển đổi của khách hàng Theo nghiêncứu có 03 nguyên nhân chính dẫn đến quá trình chuyển đổi dịch vụ, cụ thể như sau:

Quyết định chuyển đổi do hoàn cảnh tác động (Switching determinants based

on situation triggers) là nhóm khách hàng có nhu cầu thật sự thay đổi thuê bao điệnthoại Quá trình chuyển đổi do ảnh hưởng bởi công ty hay ngành (Influenced-basedswitching processes) thường liên quan đến chiến lược marketing của công ty, đặcbiệt là đặc điểm về giá và quảng cáo Quá trình chuyển đổi do phản ứng (Reaction-based switching processes) thường liên quan đến các sự việc quan trọng như hỗ trợkhách hàng, không tin tưởng hay thông tin không được xác thực

Nhận xét tổng kết của nghiên cứu này từ các khiếu nại của khách hàng thìcác vấn đề trong viễn thông được phân thành ba loại: vấn đề kỹ thuật, vấn đề giá/hóa đơn và các lỗi khác (Chuyển giao số điện thoại - Transfer of phone number haythông tin hướng dẫn liên quan đến hệ thống mới)

* Kim và cộng sự (2004), đã nghiên cứu về các ảnh hưởng của sự hài lòng vàrào cản chuyển đổi lên lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ viễn thông diđộng của Hàn Quốc Kết quả nghiên cứu đã đưa ra mô hình nghiên cứu: rào cảnchuyển đổi là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng và

Trường Đại học Kinh tế Huế

ảnh hưởng này được tạo ra thông qua tương tác với sự hài lòng của khách hàng.Lòng trung thành của khách hàng được giải thích bằng chất lượng cuộc gọi, dịch vụgia tăng và hỗ trợ khách hàng Rào cản chuyển đổi được giải thích thông qua chi phíchuyển đổi và quan hệ khách hàng.

* Shin và Kim (2007), với nghiên cứu dự báo ý định chuyển đổi của kháchhàng trong dịch vụ viễn thông di động ở Mỹ Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhómkhách hàng như sau: Nhóm 1, nhóm chuyển đổi có ý định chuyển đổi, đại diện chonhóm khách hàng chuyển đổi; Nhóm 2, nhóm chuyển đổi để duy trì, đại diện chonhóm khách hàng duy trì và không chuyển đổi trong tương lai; Nhóm 3, nhóm tiếptục có ý định chuyển đổi, đại diện cho nhóm khách hàng không chuyển đổi nhưng có

ý định chuyển đổi trong tương lai; Nhóm 4, nhóm tiếp tục để duy trì, đại diện chonhóm khách hàng hiện có của nhà cung cấp và sẽ không chuyển đổi trong tương lai

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng và rào cản chuyển đổi có ảnh hưởngtrực tiếp đến ý định chuyển đổi của thuê bao Cảm nhận rào cản chuyển đổi(Perceived switching barriers) có ảnh hưởng (Ở mức độ vừa phải) lên mối quan hệgiữa sự hài lòng và ý định chuyển đổi Khi mức độ hài lòng của khách hàng càngcao thì họ càng có xu hướng ở lại và không quan tâm nhiều đến việc tăng giá củanhà cung cấp dịch vụ hay sự giảm giá của đối thủ cạnh tranh Trong đó, sự hài lòngcủa khách hàng được đo bằng giá và chất lượng dịch vụ, rào cản chuyển đổi được

đo bằng chi phí chuyển đổi và giữ khách hàng

* Min và Wan (2009), đã nghiên cứu các yếu tố chuyển đổi của thuê bao diđộng ở Hàn Quốc bằng cách sử dụng ý định hành vi để đo lường lòng trung thành, ýđịnh mua lặp lại và giới thiệu với người khác Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hàilòng của khách hàng ảnh hưởng rất nhiều đến lòng trung thành và chi phí chuyểnđổi ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng nhưng không thể hiệnvai trò liên quan trong mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng - Lòng trung thànhkhách hàng Tuy nhiên, sự thu hút và hấp dẫn của nhà cung cấp dịch vụ thay thếkhông có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng Trong đó, bốnyếu tố bao gồm: sự hài lòng của khách hàng, chi phí chuyển đổi, hấp dẫn của mạngkhác và lòng trung thành của khách hàng có ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi củakhách hàng Sự hấp dẫn của mạng khác có ảnh hưởng khi yếu tố này mạnh hơn chiphí chuyển đổi Tuy nhiên, giới hạn của nghiên cứu này là tất cả các mẫu được thu

Trường Đại học Kinh tế Huế