NÂNG CAO HÌNH ẢNH điểm đến DU LỊCH vườn QUỐC GIA BẠCH mã, TỈNH THỪA THIÊN HUẾ

Kết quả nghiên cứu và những đóng góp khoa học của luận văn - Luận văn đã hệ thống hóa lý luận cơ bản về hình ảnh điểm đến và các yếu tố tác động đến hình ảnh điểm đến trong nhận thức của

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN THỊ VIỆT HÀ

NÂNG CAO HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

VƯỜN QUỐC GIA BẠCH MÃ TỈNH THỪA THIÊN HUẾ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

HUẾ, NĂM 2017

Trường Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN THỊ VIỆT HÀ

NÂNG CAO HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

VƯỜN QUỐC GIA BẠCH MÃ TỈNH THỪA THIÊN HUẾ

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: PGS.TS NGUYỄN ĐĂNG HÀO

HUẾ, NĂM 2017

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các

số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực vàđược phép công bố, mọi trích dẫn đều được chỉ rõ nguồn gốc, đề tàikhông trùng với bất kỳ đề tài luận văn thạc sĩ nào

LỜI CÁM ƠN

Để hoàn thành khóa luận này, tôi đã nhận được sự tận tình giúp đỡ của các cánhân, các cơ quan cùng các cấp lãnh đạo Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơnsâu sắc và chân thành tới các tập thể và các cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ tôitrong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện khóa luận này

Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo Trường Đạihọc Kinh tế Huế; Phòng Khoa học công nghệ - Hợp tác quốc tế - Đào tạo sau đạihọc; các Khoa, Phòng ban cùng tất cả các thầy cô giáo của trường Đại học Kinh tếHuế, là những người đã cung cấp cho tôi kiến thức chuyên ngành phong phú, bổ íchcũng như đã tạo điều kiện và giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và thực hiện khóaluận này

Đồng thời, tôi cũng xin được cám ơn thầy giáo PGS.TS Nguyễn Đăng người đã trực tiếp tận tình hướng dẫn, góp ý và đồng hành cùng tôi trong suốt quátrình thực hiện khóa luận vừa qua

Hào-Bên cạnh đó, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh, chị thuộc

bộ Trung tâm giáo dục môi trường và dịch vụ và các hướng dẫn viên đang công tác

ở VQG Bạch Mã đã tận tình giúp đỡ, chỉ bảo để tôi có được những thuận lợi trongquá trình nghiên cứu thực hiện khóa luận

Mặc dù đã có nhiều cố gắng song đề tài không thể tránh khỏi những thiếu sót

Do đó, tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của quý thầy cô để khóa luậnđược hoàn thiện hơn

Xin chân thành cảm ơn

Huế, ngày 01 tháng 07 năm 2017

Tác giả

Nguyễn Thị Việt Hà

Trường Đại học Kinh tế Huế

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN

Họ và tên học viên: NGUYỄN THỊ VIỆT HÀ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02

Niên khóa: 2015 - 2017

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN ĐĂNG HÀO

Tên đề tài: Nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch Vườn quốc gia Bạch Mã tỉnh Thừa Thiên Huế

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hình ảnh điểm đến đóng vai trò hạt nhân đối với quá trình quản lý trong việcgắn kết chặt chẽ dựa trên hiểu biết với hệ thống đánh giá và cảm nhận của khách hàng,đồng thời là phương tiện định hướng hành vi của các nhà quản lý và kinh doanh du lịchtiếp thị điểm đến như một sản phẩm du lịch thống nhất VQG Bạch Mã có những lợithế nổi bật về mặt giá trị tự nhiên nhưng vẫn chưa phát triển xứng tầm với giá trị vốn

có, VQG Bạch Mã vẫn chưa trở thành một địa điểm du lịch được nhiều du khách biếtđến và hình ảnh điểm đến VQG Bạch Mã vẫn chưa trở nên quen thuộc, phổ biến vớiphần đông du khách đặc biết là du khách đến Huế

Xuất phát từ những thực tế nêu trên, tôi chọn đề tài “Nâng cao hình ảnh điểm đến cho khu du lịch vườn Quốc gia Bạch Mã tỉnh Thừa Thiên Huế” với mong

muốn hoàn thiện và nâng cao giá trị hình ảnh của Vườn Quốc gia Bạch Mã đối với thịtrường mục tiêu nhằm hướng tới phát triển hoạt động du lịch bền vững

2 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp: phân tích thống kê, phân tích theo dòngthời gian; kiểm định hồi quy; xử lý và tính toán số liệu bằng phần mềm Excel và SPSS

3 Kết quả nghiên cứu và những đóng góp khoa học của luận văn

- Luận văn đã hệ thống hóa lý luận cơ bản về hình ảnh điểm đến và các yếu

tố tác động đến hình ảnh điểm đến trong nhận thức của khách du lịch đối với điểm

du lịch tự nhiên

- Luận văn đã đánh giá thực trạng hình ảnh điểm đến du lịch VQG Bạch Mã,

từ đó rút ra được kết quả, tồn tại, nguyên nhân ảnh hưởng tới hình ảnh điểm đếnVQG Bạch Mã

- Trên cơ sở đó, Luận văn đã đề xuất các nhóm giải pháp cơ bản; Trong mỗinhóm đưa ra nhiều giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch VQGBạch Mã Luận văn cũng mạnh dạn đưa ra một số kiến nghị, đề xuất đối với các cơquan nhà nước có liên quan

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

Trang

TRANG PHỤ BÌA i

LỜI CAM ĐOAN ii

LỜI CÁM ƠN iii

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC BẢNG ix

DANH MỤC HÌNH x

DANH MỤC SƠ ĐỒ x

DANH MỤC BIỂU ĐỒ xi

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Nội dung nghiên cứu 6

PHẦN 2 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 7

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 7

1.1 Lý luận cơ bản về hình ảnh điểm đến du lịch 7

1.1.1 Quan điểm về hình ảnh điểm đến 7

1.1.2 Quá trình phát triển hình ảnh điểm đến 9

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến 12

1.1.4 Thành phần của hình ảnh điểm đến 15

1.1.5 Đánh giá hình ảnh điểm đến 23

1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

1.3 Kinh nghiệm xây dựng và hoàn thiện hình ảnh điểm đến du lịch 29

1.3.1 Phát triển du lịch gắn với bảo tồn ở VQG Cúc Phương 29

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.3.2 Chiến lược marketing- truyền thông sự kiện của khu du lịch Bà Nà Hills 31

1.3.3 Bài học kinh nghiệm cho VQG Bạch Mã 33

CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH VƯỜN QUỐC GIA BẠCH MÃ 35

2.1 Tổng quan về hoạt động du lịch Vườn Quốc gia Bạch Mã 35

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển VQG Bạch Mã 35

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý 36

2.1.4 Tình hình phát triển du lịch Bạch Mã 38

2.2 Phân tích hình ảnh điểm đến du lịch VQG Bạch Mã 40

2.2.1 Sức hấp dẫn điểm đến 40

2.2.2 Cơ sở hạ tầng du lịch 42

2.2.3 Khả năng tiếp cận 44

2.2.4 Hoạt động quảng bá, xúc tiến du lịch 45

2.3 Đánh giá hình ảnh điểm đến VQG Bạch Mã của chuyên gia, hãng lữ hành 48

2.4 Đánh giá hình ảnh điểm đến VQG Bạch Mã của khách du lịch 53

2.4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 53

2.4.2 Nguồn thông tin về điểm đến 59

2.4.3 Phân tích mô hình hình ảnh điểm đến 61

2.4.3.1 Kiểm tra độ tin cậy thang đo bằng Cronbach Alpha 61

2.4.3.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến VQG Bạch Mã 64

2.4.3.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến VQG Bạch Mã 64

2.4.4 Đánh giá mức độ cảm nhận hình ảnh của khách du lịch đối với điểm đến du lịch VQG Bạch Mã 69

2.4.4.1 Sức hấp dẫn điểm đến 69

2.4.4.2 Hạ tầng và dịch vụ du lịch 72

2.4.4.3 Khả năng tiếp cận 75

2.4.4.4 Sự lựa chọn của du khách dựa trên cảm nhận về hình ảnh du lịch VQG Bạch Mã 76

Tóm tắt chương 2 77

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

VQG BẠCH MÃ 78

3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 78

3.1.1 Phân tích mô hình SWOT phát triển du lịch của VQG Bạch Mã 78

3.1.1.1 Điểm mạnh 78

3.1.1.2 Điểm yếu 80

3.1.1.3 Cơ hội 81

3.1.1.4 Thách thức 82

3.1.2 Nhu cầu của khách về các dịch vụ bổ sung khác 83

3.1.2.1 Những dịch vụ cần bổ sung thêm 83

3.1.2.2 Khả năng quay lại của du khách 84

3.1.3 Kết quả phân tích đánh giá hình ảnh du lịch VQG Bạch Mã trong nhận thức của khách hàng 84

3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao hình ảnh du lịch VQG Bạch Mã 85

3.2.1 Nhóm giải pháp Tăng cường Sức hấp dẫn điểm đến 85

3.2.2 Nhóm giải pháp cho Nâng cao chất lượng Hạ tầng cơ sở và dịch vụ 86

3.2.3 Nhóm giải pháp cho yếu tố Cải thiện Khả năng tiếp cận 89

3.2.4 Nhóm giải pháp cho Xây dựng và quảng bá hình ảnh du lịch 89

3.2.5 Nhóm giải pháp về quản lý tổng thể 91

Tóm tắt chương 3 92

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 93

1 Kết luận 93

2 Đề nghị 95

2.1 Đối với vườn quốc gia Bạch Mã 95

2.2 Đối với chính quyền tỉnh Thừa Thiên Huế 96

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 97

PHỤ LỤC 101 QUYẾT ĐỊNH HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN

NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ

BIÊN BẢN CỦA HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Trường Đại học Kinh tế Huế

BẢN GIẢI TRÌNH NỘI DUNG CHỈNH SỬA CHỈNH SỬA LUẬN VĂN GIẤY XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Tổng hợp các khái niệm về hình ảnh điểm đến du lịch 8

Bảng 1.2: Phân loại các thuộc tính và thành phần hình ảnh điểm đến 17

Bảng 1.3: Tổng hợp các thành phần thuộc hình ảnh điểm đến của 9 nghiên cứu 19

Bảng 1.4: Các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh VQG Bạch Mã 27

Bảng 2.1: Số lượng phòng nghỉ ở Bạch Mã 43

Bảng 2.2: Đánh giá của các công ty lữ hành về hình ảnh điểm đến du lịch VQG Bạch Mã 49

Bảng 2.3: Thông tin cá nhân của du khách 53

Bảng 2.4: Kết quả tổng hợp kiểm tra độ tin cậy bằng Cronbach Alpha 61

Bảng 2.5: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's Test cho biến độc lập 62

Bảng 2.6: Kết quả giải thích của tổng lượng biến 63

Bảng 2.7: Bảng kết quả ma trận xoay nhân tố đối với các biến độc lập 63

Bảng 2.8: Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến du lịch VQG Bạch Mã 65

Bảng 2.9: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 66

Bảng 2.10: Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến du lịch VQG Bạch Mã 68

Bảng 2.11: Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy ANOVAb 68

Bảng 2.12: Đánh giá trung bình của Khách du lịch đối với nhóm nhân tố Sức hấp dẫn điểm đến 69

Bảng 2.13: Kết quả tổng hợp đánh giá trung bình của Khách du lịch đối với nhóm nhân tố Khả năng tiếp cận 75

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Những yếu tố ảnh hưởng tới quá trình hình thành hình ảnh điểm đến du

lịch trong tâm trí khách du lịch 12Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng quá trình hình thành hình ảnh điểm đến 13Hình 1.3: Những thành phần của hình ảnh điểm đến 16Hình 1.4: Mô hình đề xuất về mối quan hệ các thành phần hình ảnh điểm đến VQG

Bạch Mã 28Hình 2.1: Logo vườn quốc gia Bạch Mã 47

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Khung lý thuyết về liên hệ giữa khả năng thu hút và khả năng cạnh tranh

của điểm đến (TDCA, Vengesayi, S (2003)) 24

Sơ đồ 1.2: Khung nghiên cứu nâng cao hình ảnh điểm đến 25

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức và quản lý của Vườn QG Bạch Mã 36

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ khách du lịch đến Bạch Mã giai đoạn 2014-2016 38

Biểu đồ 2.2: Cơ cấu khách du lịch quốc tế đến VQG Bạch Mã 2014-2016 39

Biểu đồ 2.3: Mục đích chuyến đi đến Bạch Mã của khách du lịch năm 2016 40

Biểu đồ 2.4: Thống kê mục đích việc đi du lịch đến Huế của du khách 55

Biểu đồ 2.5: Thống kê mục đích việc đi du lịch Bạch Mã của du khách 56

Biểu đồ 2.6: Thống kê số lần đến Bạch Mã của du khách 57

Biểu đồ 2.7: Thống kê thời gian lưu lại tại VQG Bạch Mã của du khách 57

Biểu đồ 2.8: Thống kê các điểm tham quan ở VQG Bạch Mã của du khách 58

Biểu đồ 2.9: Thống kê hình thức chuyến đi đến VQG Bạch Mã của du khách 59

Biểu đồ 2.10: Thống kê nguồn tìm kiếm thông tin về Bạch Mã 60

Biểu đồ 2.11: Mức độ đánh giá của Khách du lịch đối với các nhân tố hạ tầng, dịch vụ du lịch 73

Biểu đồ 2.12: Đánh giá chung của du khách đến hình ảnh VQG Bạch Mã 76

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, để đạt được mục tiêu hoàn thiện hệ thống sản phẩm, hoàn thiệnkhả năng tiếp cận và quảng bá du lịch thì việc xác định và xây dựng hình ảnh điểmđến đang là một vấn đề cấp thiết được quan tâm của quốc gia, mỗi địa phương vàmỗi doanh nghiệp Hình ảnh điểm đến giúp khách nhận ra những đặc điểm nổi bậtcủa sản phẩm du lịch của điểm đến Hình ảnh điểm đến đóng vai trò hạt nhân đốivới quá trình quản lý trong việc gắn kết chặt chẽ dựa trên hiểu biết với hệ thốngđánh giá và cảm nhận của khách hàng, đồng thời là phương tiện định hướng hành vicủa các nhà quản lý và kinh doanh du lịch tiếp thị điểm đến như một sản phẩm dulịch thống nhất Nói cách khác, hình ảnh điểm đến như một nguồn lực quan hệ với

cả khách du lịch cũng như với các doanh nghiệp trong nước và các tổ chức du lịchkhác Vì thế xây dựng và quảng bá hình ảnh điểm đến nhằm xác lập hình ảnh thốngnhất một cách rộng rãi đến với khách du lịch là một nhiệm vụ rất quan trọng trongcông tác marketing điểm là nhiệm vụ trọng tâm của không chỉ mỗi một địa phương

mà còn là nhiệm vụ của các điểm du lịch

Trong những năm qua, một số địa phương đã thực hiện rất nhiều hoạt độngnhằm xây dựng hình ảnh điểm đến, tạo dựng một thương hiệu riêng trong quá trìnhphát triển du lịch như Đà Nẵng, Hội An và thực tế cho thấy rằng, từ việc hoàn thiệnhình ảnh điểm đến các địa phương này đã khá thành công trong việc thu hút khách dulịch, góp phần vào phát triển kinh tế địa phương

Được phát hiện vào năm 1932 bởi Girgard- một kỹ sư người Pháp, Bạch Mã

đã được người Pháp đầu tư phát triển trở thành một trong bảy khu nghỉ mát trên cao

ở Đông Dương cùng với Sa Pa, Đà Lạt, Ba Vì và Bà Nà Từ những năm 1991, Bạch

Mã được quy hoạch phát triển trở thành Vườn quốc gia (VQG) bởi sự đa dạng về tàinguyên sinh học của nhiều loài động- thực vật quý hiếm Cùng với những thuận lợi

về đặc điểm khí hậu; những đặc thù về địa hình, VQG Bạch Mã có nhiều điều kiện

để phát triển du lịch và trong những năm qua, VQG Bạch Mã đã nhận được sự đầu

Trường Đại học Kinh tế Huế

tư và định hướng phát triển du lịch theo hướng du lịch sinh thái Bên cạnh sự nổibật về đa dạng sinh học, VQG Bạch Mã còn có những giá trị lớn về mặt lịch sử, vănhoá, tâm linh Những giá trị đó đã được nhìn thấy bởi chính người Pháp trong quátrình khai phá Bạch Mã và tiếp tục được củng cố, khẳng định trong suốt quá trìnhphát triển của lịch sử.

Mặc dù mang trong mình những giá trị lớn về mặt tự nhiên, lịch sử song hoạtđộng khai thác du lịch ở VQG Bạch Mã vẫn chưa được đánh giá là xứng tầm vớigiá trị vốn có, VQG Bạch Mã vẫn chưa trở thành một địa điểm du lịch được nhiều

du khách biết đến và hình ảnh điểm đến VQG Bạch Mã vẫn chưa trở nên quenthuộc, phổ biến với phần đông du khách đặc biết là du khách đến Huế

Có sự tương đồng về giá trị về mặt tự nhiên, lịch sử với VQG Bạch Mã,trong năm 2016 Vườn Quốc gia Cúc Phương thu hút được hơn 93 nghìn lượt kháchđến tham quan (theo thống kê năm 2016 của phòng Giáo dục môi trường và dịch vụVQG Cúc Phương) và là một địa điểm du lịch sinh thái được yêu thích của khách

du lịch nội địa và quốc tế trong khi đó năm 2016, VQG Bạch Mã chỉ đón hơn 15nghìn lượt Vấn đề được đặt ra phải chăng là hình ảnh điểm đến của Du lịch VQGBạch Mã chưa đủ mạnh, chưa đủ hấp dẫn để thu hút sự chú ý của các đối tượngkhách tiềm năng như những vườn quốc gia trên?

Vậy làm thế nào để hình ảnh VQG Bạch Mã trở nên hấp dẫn hơn trong nhậnthức của khách du lịch, những thông tin về VQG Bạch Mã được phổ biến rộng rãiđến nhiều đối tượng khách du lịch trong nước và quốc tế? Xuất phát từ những thực

tế nêu trên, tôi chọn đề tài “Nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch vườn Quốc gia Bạch Mã tỉnh Thừa Thiên Huế ” với mong muốn hoàn thiện và nâng cao giá trị

hình ảnh của Vườn Quốc gia Bạch Mã đối với thị trường mục tiêu nhằm hướng tớiphát triển hoạt động du lịch bền vững

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 M ục tiêu chung

Phân tích, đánh giá thực trạng hình ảnh điểm đến của VQG Bạch Mã qua đó

đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần nâng cao hình ảnh VQG Bạch Mã hướngđến phát triển du lịch bền vững

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.2 M ục tiêu cụ thể

- Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về hình ảnh điểm đến: khái niệm

về hình ảnh điểm đến, các thành phần, yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến;

- Đánh giá mức độ cảm nhận và đánh giá của khách du lịch về hình ảnh điểmđến du lịch VQG Bạch Mã từ tháng 1/2017-5/2017

- Đề xuất một số giải pháp giúp nâng cao hình ảnh điểm đến đối với khu dulịch VQG Bạch Mã đến năm 2020

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

3.1 N ội dung và đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hình ảnh điểm đến của khu du lịch VQG Bạch Mã;Khách du lịch quốc tế và nội địa đến với Vườn QG Bạch Mã

3.2 Ph ạm vi nghiên cứu

- Về không gian: VQG Bạch Mã Huế, thành phố Huế

- Về thời gian: Khảo sát nghiên cứu đề tài trong gian đoạn 2014-2017, trong

đó khảo sát định lượng từ tháng 1 đến tháng 5 năm 2017

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập số liệu

- Thu thập số liệu thứ cấp: Các số liệu báo cáo đã có sẵn, đã được công bố từTrung tâm Giáo dục môi trường và dịch vụ VQG Bạch Mã Tổng hợp thông tin từbáo cáo tổng kết công tác VQG Bạch Mã, các bài viết trên sách, báo, internet, …vàmột số nghiên cứu có liên quan

- Thu thập thông tin sơ cấp:

+ Dựa trên việc tiến hành phỏng vấn, tham khảo ý kiến chuyên gia phát triển

du lịch, các doanh nghiệp lữ hành có khai thác các chương trình du lịch ở VQGBạch Mã: tiến hành điều tra ý kiến của 30 hãng lữ hành ở Huế và Đà Nẵng nhưVidotour, Luxurytravel Vietnam,VMtravel, Tấn Nhật, HGHtravel… Điều tra bằnghình thức gởi bảng hỏi qua email, tôi đã nhận được 15 phiếu trả lời của 15 đại diệnhãng lữ hành 15 bảng hỏi này được thống kê bằng Excel

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Nghiên cứu này thu thập mẫu dựa trên việc tiếp cận ngẫu nhiên khách dulịch tại các văn phòng lữ hành ở Huế, nhóm khách đang thực hiện chương trình dulịch tại đỉnh Bạch Mã, Thiền Viện Trúc Lâm Bạch Mã trong thời gian từ tháng 1đến tháng 3 để tiến hành phân tích, đánh giá các thành phần cơ bản của hình ảnhđiểm đến VQG Bạch Mã.

Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp đối với 218 du khách.Trong tổng số hơn 218 du khách được hỏi, có 18 phiếu có nhiều mục hỏi trùngnhau, hoặc bỏ trống đã bị loại bỏ Tỷ lệ phiếu đưa vào phân tích là 91,7% đảm bảocác điều kiện chọn mẫu cho phép

+ Xác định quy mô mẫu:

Bước 1: Theo Hair & ctg (1988) để có thể tiến hành phân tích nhân tố cầnthu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất là 5 mẫu trên 1 biến quan sát và cỡ mẫukhông nên ít hơn 100 Công thức xác định cỡ mẫu như sau:

n = (Số biến * 5) + 20%* (số biến * 5)Trong đó:

n: cỡ mẫu

Số biến: là các biến quan sát trong thang đo

Sai số: 20% * (số biến *5) ở đây là do kích thước mẫu được dự tính phải lớnhơn giới hạn tối thiểu là 20% (kể cả số lượng bảng câu hỏi không đạt yêu cầu)

Bảng hỏi được xây dựng với 25 biến quan sát, do vậy cỡ mẫu phải 150 mẫu trởlên Để nâng cao độ tin cậy của nghiên cứu, tôi đã thực hiện thu thập 200 bảng hỏi

 Bước 2: Tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản để chọn các mẫu sẽđiều tra

 Bước 3: Tiến hành điều tra mẫu theo danh sách đã chọn bằng bảng hỏi đãđược thiết kế sẵn

 Thời gian điều tra: từ tháng 1/2017 - 05/2017

- Việc xử lý, tính toán số liệu được tiến hành trên máy tính theo các phầnmềm thống kê thông dụng như Excel, SPSS 16.0,

4.3 Phương pháp phân tích

- Phương pháp thống kê mô tả: được sử dụng nhằm làm sạch số liệu, phântích cơ cấu mẫu nghiên cứu, thống kê các chỉ tiêu cơ bản, so sánh, nghiên cứu đánhgiá của khách hàng

- Phương pháp phân tích chuỗi dữ liệu theo thời gian:

Chuỗi thời gian là một tập hợp các trình tự thời gian của các con số Phântích chuỗi thời gian là một dữ liệu động xử lý các phương pháp thống kê Phươngpháp này dựa trên lý thuyết quá trình ngẫu nhiên và phương pháp thống kê toán học,

sử dụng chuỗi dữ liệu ngẫu nhiên tuân thủ quy luật thống kê để giải quyết vấn đềthực tế Một chuỗi thời gian thường bao gồm bốn loại thành phần: xu hướng, biếnđổi theo mùa, theo chu kỳ biến động và biến động bất thường

- Phương pháp Hồi quy bội:

Phương pháp kiểm định Hồi quy được sử dụng để xác định các nhân tố ảnhhưởng đến một biến nghiên cứu nào đó Việc đánh giá được tiến hành dựa trên giả thiết:

Ho: β1= β2 = = βn= 0, tức là không có sự tương quan giữa đánh giá củakhách hàng về các yếu tố cần nghiên cứu

Nếu kiểm định hồi quy có giá trị p < 0,05 thì có đủ cơ sở bác bỏ Ho, hay nóicách khác là có mối quan hệ tương quan giữa các yếu tố mà chúng ta xét ở trên Nếukiểm định có giá trị p > 0,05 thì chưa có cơ sở bác bỏ Ho hay nói cách khác là chưa

có sự tương quan giữa các yếu tố

- Các phương pháp kiểm định thống kê:

+ Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha: Hệ

số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà cácmục hỏi trong thang đo tương quan với nhau Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi hệ

số này từ 0,8 trở lên gần đến 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sửdụng được Cũng có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị rằng hệ số Cronbach’s alpha từ0,6 trở lên là có thể sự dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới

Trường Đại học Kinh tế Huế

hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu Trong nghiên cứu nàynhững biến quan sát có hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6 thì được xem là đáng tincậy và có thể sử dụng được Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng(item-total correclation) phải lớn hơn 0,3 những biến có hệ số này nhỏ hơn 0,3 đượccoi là biến rác và bị loại.

4.4 Phương pháp chuyên gia

- Phương pháp chuyên gia được sử dụng để phân tích đối thủ cạnh tranh và đềxuất các giải pháp Thực hiện hỏi một hay nhóm người về một vấn đề mà người nàybiết rõ về nó, là chuyên gia về nó Điều quan trọng là nhóm người này có sự thảo luậntrước khi đưa ra ý kiến bản thân và biết được kết quả của việc nghiên cứu

5 Nội dung nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chủ yếu của luận văn bao gồm

3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hình ảnh điểm đến du lịch

Chương 2: Đánh giá thực trạng hình ảnh điểm đến du lịch VQG Bạch MãChương 3: Giải pháp nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch VQG Bạch Mã

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN 2 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÌNH ẢNH

ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

1.1 LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

1.1.1 Quan điểm về hình ảnh điểm đến

Xác định được cụ thể khái niệm “Hình ảnh điểm đến” vẫn đang là vấn đềđược đặt ra đối với các nhà nghiên cứu, mặc dù khái niệm này được sử dụng rộngrãi trong các lĩnh vực marketing du lịch, các tài liệu về quản lý điểm đến song vẫnchưa có một khái niệm hoàn chỉnh nào được đưa ra Các khái niệm về hình ảnhđiểm đến về đều xuất phát từ quan điểm cá nhân của các tác giả hay từ khái niệmcủa điểm đến du lịch

Phần lớn các khái niệm về hình ảnh điểm đến du lịch được sử dụng từ nghiêncứu của Crompton [1], trong đó hình ảnh điểm đến được hiểu là những niềm tin,ýniệm và những ấn tượng của con ngườu về điểm đến du lịch Khái niệm này chỉ rahình ảnh điểm đến là cảm nhận của một cá nhân đơn lẻ, chưa chịu sự tác động, chiphối bởi nhóm người

Những năm 1980, Fakeye and Crompton, 1991; Echtner and Richie, 1993;Lawson and Baud Bovy 1977 đã đưa ra khái niệm lý thuyết về hình ảnh điểm đếnxác định khái niệm hình ảnh điểm đến như là sự biểu hiện của tất cả các sự hiểu biết

về điểm đến, quan điểm cá nhân, sự hình dung, cảm xúc, suy nghĩ của một cá nhânhay một nhóm người về một địa điểm cụ thể

Mặc dù được ứng dụng rộng rãi trong bối cảnh thực tế, nhưng khái niệm hình ảnhđiểm đến chưa chặt chẽ và thống nhất Điều này một phần là do những đặc điểm củasản phẩm/dịch vụ du lịch là phức tạp, đa lĩnh vực, vô hình và được đánh giá chủquan nên khó khăn để đo lường về hình ảnh điểm đến Vì thế mà đã có nhiều cáchthể hiện khái niệm về hình ảnh điểm đến và nhiều nghiên cứu đã cố gắng làm saohiểu được khái niệm hình ảnh điểm đến một cách cơ bản Cụ thể một số khái niệmnổi bật về hình ảnh điểm đến được tổng hợp tại bảng sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 1.1: Tổng hợp các khái niệm về hình ảnh điểm đến du lịch

Lawson và Bovy

[23]

Sự biểu hiện của tất cả việc nhận biết một cách khách quan,những ấn tượng, định kiến, tưởng tượng, cảm xúc và suy nghĩcủa một cá nhân hoặc một nhóm người về

một điểm đến cụ thể

Chon [12] Là kết quả của sự tương tác các niềm tin, ý nghĩ, tình cảm, mong

đợi và ấn tượng của một người về một điểm đến

Castro và cộng sự [6] Hình ảnh điểm đến là một cấu trúc nhận thức

Nguồn: Tổng hợp và cập nhật từ nghiên cứu của Zhang và cộng sự [36]

Như vậy, từ những khái niệm “hình ảnh điểm đến” đã nêu (Bảng 1) cho thấy,các quan điểm không thống nhất, hình ảnh không ổn định, có bản chất đa lĩnh vực,các yếu tố tạo nên hình ảnh và sự tương tác giữa chúng mang tính chủ quan (tùythuộc vào khía cạnh đánh giá của mối cá nhân), tiến trình tạo lập nó có thể thay đổitheo từng bối cảnh nghiên cứu Hơn nữa, hình ảnh điểm đến có tính “động” cónghĩa nó thay đổi theo thời gian và không gian Một số nghiên cứu tập trung vàohình ảnh toàn diện của điểm đến, xem nó là ấn tượng toàn diện hơn là tổng các nhân

Trường Đại học Kinh tế Huế

tố của nó trong khi một số các nhà nghiên cứu khác quan niệm hình ảnh điểm đếnđược tạo lập từ nhận thức về các thuộc tính của nó Dựa trên những nghiên cứu củacác tác giả, có thể kết luận về hình ảnh điểm đến như sau:

Hình ảnh điểm đến là những cảm nhận, suy nghĩ, đánh giá của khách hàng vềđiểm đến thông qua những thông tin, những trải nghiệm, những ý thức của khách dulịch Do vậy hình ảnh điểm đến cần xem xét cả nhận thức và cảm xúc của khách dulịch cả trong thời gian trước và sau khi trải nghiệm tại nơi họ đã đến du lịch Chính

vì vậy trong nghiên cứu này “Hình ảnh điểm đến” được hiểu là kết quả từ cảmnhận, ấn tượng, đánh giá của khách du lịch về điểm đến trong thời gian trước và saukhi được trải nghiệm tại điểm đến

1.1.2 Quá trình phát triển hình ảnh điểm đến

Để hiểu quá trình hình thành hình ảnh điểm đến, trước tiên cần nghiên cứu sựhình thành hình ảnh điểm trên ở nhận thức, đánh giá của khách du lịch Việc hiểuđược quá trình hình thành nên hình ảnh điểm đến ở mỗi cá nhân du khách sẽ giúpcác nhà quản lý điểm đến nhìn nhận rõ hơn về các tác động ảnh hưởng đến hình ảnhđiểm đến và từ đó các hoạt động nhằm nâng cao tính cạnh tranh và sức hấp dẫnđiểm đến

Một số nhà nghiên cứu đã thảo luận về sự hình thành và quản lý hình ảnhđiểm đến, trong đó từ nghiên cứu lý thuyết của Gunn [17], ông đã đề xuất 7 giaiđoạn về hình ảnh cảm xúc và hình ảnh cơ bản trong quá trình trải nghiệm của khách

Giai đoạn thứ 4: Đi đến điểm đến có hình ảnh hấp dẫn (ví dụ: phong cảnh đểngắm, ẩm thực đặc sản để thưởng thức, )

Trường Đại học Kinh tế Huế

Giai đoạn thứ 5: Tham gia các hoạt động tại điểm đến (các hoạt động lưu trú,vui chơi giải trí, mua sắm, thể thao,…và các dịch vụ khác ảnh hưởng đến hình ảnh).

Giai đoạn thứ 6: Quay lại du lịch theo những phản ánh, sự đánh giá, bao gồm

cả thảo luận về điểm đến bởi các du khách, như thể hiện qua truyền miệng (WOM)tích cực về điểm đến,…

Giai đoạn thứ 7: Tích lũy mới những hình ảnh dựa vào quá trình đã được trảinghiệm du lịch tại điểm đến trước đó

Gunn cũng cho rằng hình ảnh điểm đến có thể thay đổi hoặc thay đổi trong 7giai đoạn này Ông cũng phát hiện, hình ảnh điểm đến tiến triển trên hai cấp độ hìnhảnh cơ bản và hình ảnh được kích thích Trong đó, hình ảnh cơ bản là hình ảnh mà

cá nhân nắm bắt được tại điểm đến xuất phát từ thông tin cụ thể như: từ lịch sử lâudài mà không phải thông tin tại điểm đến du lịch mà là từ các cuốn sách, báo, tạpchí, lịch sử và địa lý, sổ tay, thông tin trên truyền hình mà không chỉ sử dụng riêngcho hoạt động thông tin du lịch Do đó, những người mà chưa bao giờ được đếnthăm một điểm đến cũng như chưa tìm ra bất cứ thông tin du lịch cụ thể nào có thể

có một số loại thông tin đã được lưu trữ trong trí nhớ của họ Điều này có thể là mộthình ảnh không đầy đủ mà khách du lịch cần bổ sung thêm Trong khi hình ảnh cơbản (organic) thường nằm trong sự kiểm soát của các nhà marketing, hình ảnh kíchthích được thực hiện trực tiếp bởi những nỗ lực marketing điểm đến Điều này cóthể được xây dựng trên các tài liệu quảng cáo đầy sắc màu và được thông tin chokhách du lịch thông qua các trung tâm lữ hành du lịch, đại lý du lịch, các bài báo,tạp chí, quảng cáo trên truyền hình, trên internet, mạng xã hội,… và các hoạt độngkhác mà các cơ quan tổ chức du lịch có thể lựa chọn để xúc tiến điểm đến du lịch.Như vậy, hình ảnh kích thích có nguồn gốc từ nỗ lực xúc tiến trực tiếp của các cơquan tổ chức du lịch, doanh nghiệp kinh doanh du lịch, công ty lữ hành,…

Có cùng quan điểm đó, Lin và cộng sự [24]; Zhang và cộng sự [36] đã xemxét hình ảnh được tạo thành bởi hai thành phần liên quan chặt chẽ, bao gồm: cácthành phần nhận thức (cognitive) và mang tính cảm xúc (affective) của khách dulịch Thành phần nhận thức đề cập kiến thức và niềm tin của một cá nhân về điểmđến Thành phần cảm xúc đề cập đến tình cảm của cá nhân đối với điểm đến đó

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Cảm giác và nhận thức (Perceptual and Cognitive): hình ảnh điểm đến đượcđánh giá thông qua giá trị tài nguyên và điểm thu hút khách (attractions) - đó cũngchính là động cơ khuyến khích khách du lịch đến với điểm đến

- Tính cảm xúc (Affective): tình cảm và cảm xúc được nuôi dưỡng bởi khách dulịch Yếu tố này bị ảnh hưởng mạnh bởi các động cơ của khách du lịch khi đi du lịch

Tocquer and Zins (2004) nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức của khách dulịch đến một điểm du lịch cụ thể đã đề xuất chia hình ảnh điểm đến thành 4 cấp độphát triển như sau:

- Hình ảnh mơ hồ không thực tế (Vague and unrealistic image) xuất phát từcác quảng cáo, giáo dục, hay truyền miệng, hình ảnh này được hình thành trước khikhách du lịch đến với điểm tham quan Trong phương diện này, người ta xem điểmđến như là một điểm tốt cho kỳ nghỉ của họ

- Sự bóp méo hình ảnh (Distortion of image): trong giai đoạn này, hình ảnhđiểm đến trở nên rõ ràng hơn, cụ thể hơn vì khách du lịch đã dành thời gian đến trảinghiệm các dịch vụ, trải nghiệm điểm đến

- Hình ảnh cải thiện (Improved image): trong giai đoạn thứ ba này, sau khikhách du lịch đã có những trải nghiệm cụ thể thì hình ảnh điểm đến trong kháchhàng có thể được cải biến bằng cách những điều chưa đúng sẽ được sửa đổi, pháttriển nhưng điều hay

- Hình ảnh cuối cùng (Resulting image): giai đoạn này có liên quan đếnnhững kỷ niệm của chuyến đi và có thể dẫn đến những cảm xúc như lưu luyến, tiếcnuối hay yêu thích Chính những xúc cảm này sẽ có thể lặp lại trong những quyếtđịnh tiếp theo về lựa chọn điểm đến của khách du lịch

Tóm lại, tập hợp từ các nghiên cứu trên, có thể đưa đến kết luận: hình ảnhđiểm đến được hình thành bởi nhận thức (cảm nhận) của khách du lịch về điểmđến và cảm xúc của khách du lịch về các đặc trưng, về các hoạt động cung cấp

dịch vụ du lịch tại điểm đến Tuy nhiên, hình ảnh cảm xúc được hình thành từ

hình ảnh nhận thức, do đó trong nghiên cứu này hình ảnh cảm xúc được hiểungầm trong việc đánh giá hình ảnh nhận thức của khách du lịch về điểm đến du

Trường Đại học Kinh tế Huế

lịch Do đó, việc tìm hiểu thêm những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hình thành củahình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc đối với điểm đến du lịch được xem xéttrong các phần tiếp theo.

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến

Jenkins và McArthur [20] cho rằng, hình ảnh của mỗi cá nhân về một điểmđến là duy nhất, nó bao gồm sự kết hợp hồi ức và trí tưởng tượng của họ về riêngđiểm đến đó Stabler [30] đã chia những yếu tố ảnh hưởng đến việc hình thành hìnhảnh điểm đến của du khách thành những yếu tố cả phía cung và cả phía cầu Nhữngyếu tố cầu tương ứng với sự hình thành hình ảnh cơ bản của Gunn (được bàn luậnsau đây) trong khi những yếu tố về phía cung tương ứng với sự hình thành của hìnhảnh cảm xúc (tạo ra) được thể hiện ở hình 1.1

Hình ảnh điểm đến

Đặc điểm tâm lý

Tin đồn

Trường Đại học Kinh tế Huế

Baloglu và McCleary [2] cho rằng yếu tố kích thích kinh tế và các yếu tố cánhân, cả hai yếu tố này đều ảnh hưởng đến hình ảnh Yếu tố kích thích kinh tế phátsinh từ các nguồn bên ngoài, yếu tố cá nhân minh họa đặc điểm cá nhân (Hình 1.2).

Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng quá trình hình thành hình ảnh điểm đến

Nguồn: Baloglu và McCleary [3]

Từ các nguồn thông tin khác nhau sau đó sẽ hình thành một nhận thức duynhất trong tâm trí của khách hàng Gartner [17] cho rằng thông tin này là thể hiệnbản chất của nó tạo nên, ví dụ như quảng cáo truyền hình, trên các phương tiệntruyền thông tin đại chúng sẽ có cảm ứng thay đổi (ví dụ như các báo cáo hay bàibáo về điểm đến) được quản lý (ví dụ như tin tức trên các phương tiện truyền thônghoặc các tài liệu) và"thông tin hữu cơ" (ví dụ như thông tin từ bạn bè và ngườithân) Một số nghiên cứu khác cũng cho rằng phát triển hình ảnh là đối tượng củamột quá trình gồm nhiều giai đoạn, nơi khách du lịch được tiếp xúc với các nguồnthông tin mà một phần là ngoài sự kiểm soát của chính quyền, một lần nữa cho thấy

sự phức tạp của đối tượng

Bên cạnh đó, kinh nghiệm cá nhân trước đó cũng có những ảnh hưởng nhấtđịnh đến hình ảnh của cá nhân về một điểm đến Beerli và Martín [3] đã phát hiệntrải nghiệm cá nhân là cường độ của các chuyến viếng thăm đến một điểm đến Tuy

* Cảm nhận/ nhậnthức

* Cảm xúc (tình cảm)

* Tổng thể (toàndiện)

YẾU TỐ KÍCH THÍCH

*Nguồn thông tin

- Số lượng

- Thể loại

- Những trảinghiệmtrước

*Sự phân phát

Trường Đại học Kinh tế Huế

nhiên, nghiên cứu này tập trung vào hình ảnh điểm đến trong các giai đoạn trong vàsau khi đến thăm.

Beerli và Martín [3] đồng tình với nhận định này và thêm rằng “hình ảnhđược phản ánh bởi các điểm đến và nhu cầu riêng của cá nhân, động lực, kiến thức,

sở thích và các đặc điểm cá nhân khác" Do đó, nhận thức của một nơi có thể khácnhau giữa các cá nhân, tùy thuộc vào sở thích cá nhân Ông đã xác định rằng sựkhác biệt về nhân khẩu học, xã hội giữa những khách du lịch đã không có sự nhậnthức khác nhau về một điểm đến Baloglu và McCleary [2] và một số nghiên cứugần đây cũng ủng hộ rằng mức độ ảnh hưởng của nhân khẩu học xã hội là khá thấp.Chính vì thế mà Baloglu và McCleary [2] đã kiểm tra vấn đề này một cách sâu sắc

và suy luận rằng các yếu tố độ tuổi, giáo dục và tầng lớp xã hội chỉ có một phần nàocho thấy có mối liên quan với các hình ảnh nhận thức, trong khi các yếu tố giới tính

và nơi cư trú của khách du lịch có ảnh hưởng đến nhận thức hình ảnh điểm đến.Stabler [30] đề xuất rằng các đặc điểm cá nhân, chẳng hạn như độ tuổi, giới tính,giáo dục, tình trạng hôn nhân và tầng lớp xã hội là "đầu vào nội tại", là ảnh hưởngcủa một người nhìn về một điểm đến

Trong nghiên cứu của mình, Mayo, 1973; Govers and Go, 2003 khẳng địnhhình ảnh điểm đến có ý nghĩa rất quan trọng ảnh hưởng đến quyết định của khách

du lịch nhưng họ cũng cho rằng khách du lịch khó mà có được một hình ảnh rõ ràng

về điểm đến nếu họ không đến thăm viếng điểm đó Do vậy, trong nghiên cứu củamình, các nhà nghiên cứu này cho rằng trong trường hợp khách du lịch vẫn chưa cóbất cứ trải nghiệm nào đối với điểm đến, có 3 nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh củađiểm đến trong nhận thức của khách du lịch đó là: động cơ du lịch, các nhân tố nhânkhẩu học và thông tin về điểm đến và thông tin về điểm đến trong đó yếu tố thôngtin nắm giữ vai trò quan trọng

Cũng nghiên cứu các nhân tố ảnh hương đến hình ảnh điểm đến du lịch mà

cụ thể là thông tin, Gunn, 1972 đưa ra 2 mức độ hình ảnh điểm đến dựa trên loạithông tin chuyển tải đến khách du lịch

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Hình ảnh gốc (organic image): tất cả các thông tin được chuyển đến khách

du lịch một cách tình cờ/ không chủ đích như tivi, radio, sách lịch sử, địa lý, báo,tạp chí hay chính người dân sống ở điểm du lịch đó

- Hình ảnh cảm nhận (induced image): hình ảnh được hình thành thông quaquảng bá, xúc tiến và nỗ lực giao tiếp của cơ quan quản lý

Từ các nghiên cứu trên ta có thể nhận thấy rằng hình ảnh điểm đến có vai tròquan trọng trong quyết định của khách hàng; hình ảnh điểm đến trong tâm thứckhách hàng có quá trình vận động và phát triển và chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tốbao gồm các yếu tố kích thích kinh tế, yếu tố giới tính, yếu tố thông tin về điểm đến

du lịch và từ chính những trải nghiệm của họ Trong tất cả các yếu tố đó, nhân tốđóng vai trò quan trọng giúp quá trình xác định và định vị hình ảnh của điểm đếntrong nhận thức của khách hàng chính là Thông tin và trải nghiệm của khách du lịchtại các điểm đến tương tự hay chính tại điểm đến đó

1.1.4 Thành phần của hình ảnh điểm đến

Việc hình thành các thuộc tính hay các thành phần của hình ảnh điểm đến đượchình thành trong cấu trúc của hình ảnh điểm đến dưới góc độ và bối cảnh nghiên cứukhác nhau thì có phần khác nhau về cả số lượng và khái niệm của các thành phần thuộccấu trúc hình ảnh điểm đến, ví dụ: Jenkins và McArthur [31] trích dẫn từ May (1975)nghiên cứu hình ảnh của một vùng du lịch tại Công viên quốc tế ở phía Bắc Mỹ, đãphát hiện có ba thành phần cơ bản của hình ảnh điểm đến, đó là: phong cảnh; tình trạnggiao thông và thành phần khí hậu, là những thành phần được phát hiện tập trung vàođặc điểm vật chất và đặc điểm chức năng được quan sát trực tiếp tại điểm đến nghiêncứu và những thành phần được tác giả cho rằng có thể đo lường

Một vài nghiên cứu khác đã cố gắng chỉ ra các thành phần hình ảnh điểm đến

ít hữu hình hay khó đo lường những đặc điểm tâm lý, ví dụ như “Bầu không khí”hay sự lãng mạn của khung cảnh du lịch [14] Jenkins và McArthur [31] trích dẫnRoss (1994) cho rằng chỉ có những biến tâm lý được đo lường trong phần lớn cácnghiên cứu là “Sự thân thiện” của người dân địa phương

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 1.3: Những thành phần của hình ảnh điểm đến

Nguồn: Echner và Ritchie [14; 15]

Thành phần chung/ duy nhất của hình ảnh điểm đến thể hiện trong hình 2.3Echtner và Ritchie [15] đã xác định sự tồn tại của nhận thức hình ảnh điểm đến theo

3 trục dọc: chức năng/tâm lý, chung/duy nhất và tổng thể/dựa vào thuộc tính.Những thuộc tính chức năng bao gồm những đặc tính mà phần lớn những điểm đến

có thể được so sánh (ví dụ: giá cả, khí hậu, các loại hình lưu trú) Những thuộc tínhchức năng duy nhất bao gồm các biểu tượng và sự kiện đặc biệt được hình thànhmột phần hình ảnh điểm đến Những thuộc tính chung hay trừu tượng bao gồm sựthân thiện của người dân địa phương, danh tiếng hay cảnh quan đẹp, trong khinhững thuộc tính thuộc tâm lý duy nhất bao gồm cả cảm giác liên quan đến tínngưỡng hay là nơi có sự kiện đặc biệt (độc đáo)

Beerli và Martín [16] đã phân loại tất cả các thuộc tính ảnh hưởng đến hìnhảnh điểm đến thành chín thành phần: (1) Sức hấp dẫn điểm đến; (2) Tiêu khiển vàvui chơi giải trí; (3) Môi trường tự nhiên; (4) Cơ sở hạ tầng chung; (5) Văn hóa, lịch

sử và nghệ thuật; (6) Môi trường xã hội; (7) Cơ sở hạ tầng du lịch; (8) Các yếu tốchính trị và kinh tế; và (9) Bầu không khí của điểm đến (xem Bảng 1.2)

Đặc điểm chức năng

Đặc điểm tâm lý

Hình ảnh tổng thể Những thuộc tính

Chung

Duy nhất

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 1.2: Phân loại các thuộc tính và thành phần hình ảnh điểm đến Nguồn lực tự nhiên

(Natural resources)

Cơ sở hạ tầng du lịch (Tourist infrastructure)

- Thời tiết (Weather)

- Nhiệt độ (Temperature)

- Lượng mưa (Rainfall)

- Độ ẩm (Humidity)

- Số giờ nắng (Hours of sunshine)

- Bãi biển (Beaches)

- Chất lượng nước biển (Quality of

seawater)

- Độ bằng phẳng của bãi biển

-Chiều dài của bãi biển (Length of the

beaches)

- Mật độ du khách tại bãi biển

-Sự giàu có của vùng nông thôn

- Bảo vệ và bảo tồn tự nhiên

- Những hồ nước,núi, sa mạc…

- Tính đa dạng và duy nhất của thảm

động thực vật

- Lưu trú (Accommodation)

- Số lượng giường (Number of beds)

- Loại cơ sở lưu trú (Categories)

Văn hóa, lịch sử và nghệ thuật

(Cutural, History, and Art)

Cơ sở hạ tầng chung (General infrastructure)

- Lễ hội, các buổi hòa nhạc

- Làng nghề Thủ công mỹ nghệ

- Nghệ thuật ẩm thực

- Văn hóa bản địa

- Tín ngưỡng, tôn giáo

- Bảo tàng, di tích lịch sử, công trình

tưởng niệm

- Phong tục, tập quán, phong cách sống

- Chất lượng và hệ thống giao thông

- Sân bay và bến cảng-Phương tiện vận chuyển công cộng và

cá nhân

- Sự phát triển dịch vụ chăm sóc sứckhỏe

- Sự phát triển của cơ sở hạ tầng thươngmại

- Mức độ phát triển xây dựng

Môi trường tự nhiên

(Natural enviroment)

Bầu không khí (Atmosphere)

- Xu hướng lựa chọn của các gia đình

Trường Đại học Kinh tế Huế

Môi trường xã hôi

(Political and Economic Factor)

Tiêu khiến và giải trí (Leisure and Recreation)

Đi bộ theo các tuyến đường mòn trên núi(Trekking)

Các hoạt động mạo hiểmCông viên chủ đề (Theme parks)Công viên nước (Water parks)Vườn thú (Zoos)

Sòng bạc (Casinos)Cuộc sống về đêm (Nightlife)Mua sắm (Shopping)

Nguồn: Beerli và Martin [3]

Trên cơ sở nghiên cứu của Echtner và Ritchie [14, 15] Tìm hiểu thêm các nghiêncứuvề hình ảnh điểm đến, luận án đã tổng hợp được từ 12 nghiên cứu quốc tế và trongnước, được trình bày như Bảng 2.3 Bảng 2.3 cho thấy có đến 32 thành phần hình ảnhđiểm đến được hình thành từ 9 nghiên cứu quốc tế và trong nước với phương pháp tiếpcận phân tích nhân tố khám phá trong bối cảnh nghiên cứu điểm đến khác nhau

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 1.3: Tổng hợp các thành phần thuộc hình ảnh điểm đến của 9 nghiên cứu

Các thành phần chính của hình ảnh điểm đến

Image, Satisfaction and

Loyalty: Study in

Vol 8, No 4,

Lobato H.L,Radilla.M.M,Tena.M.A

2006 - Tài nguyên thiên

2007 - Sức hấp dẫn điểm

đến

- Điểm đến ưu thích

- Sự phát triển điểmđến

- Điểm đến nổi tiếng

- Các tiện ích và hoạtđộng du lịch

Trường Đại học Kinh tế Huế

5 Hình ảnh điểm đến và

các nhân tố đánh giá ảnh

hưởng như thế nào đến

hành vi ý định

How Destination Image

and Evaluative Factors

- Hoạt động ngoài trời

7 Mối quan hệ giữa hình

ảnh điểm đến và hành vi

của khách hàng tương

lai: Quan sát từ điểm du

lịch Đảo Jeju Hàn Quốc

Destination Image and

Behavior: Observations

from Jeju Island, Korea,

Asia Pacific, Journal of

Tourism Research, Vol

- Khí hậu

- Bầu không khí dulịch

lịch sinh thái, Công viên

quốc gia Balkan ở

Trường Đại học Kinh tế Huế

of ecotourism

destination image, The

central balkan national

park in bulgaria

nhiên

- Tài nguyên văn hóa

- Sự phân chia lợi ích

9 Đánh giá khả năng thu

hút khách của điểm đến

Huế,

Bùi Thị Tám,Mai Lệ Quyên

2012 - Tài nguyên thiên

nhiên

- Khí hậu

- Tài nguyên văn hóa

- Văn hóa, lịch sử,nghệ thuật

- Văn hóa, Ẩm thực,mua sắm,

- Cơ sở hạ tầng du lịch

- Khả năng tiếp cận

- Hợp túi tiền

- Giải trí và sự kiện

Nguồn: Tổng hợp từ các nghiên cứu

Trong các nghiên cứu đã được tổng hợp trên, các tác giả Beerli và Martin[3]; Lobato và cộng sự [29]; Chi và Qu [9] và Bùi Thị Tám [38] (thống kê ở cột 2,3

6 và 9) thể hiện sự hấp dẫn điểm đến từ các yếu tố là tài nguyên thiên nhiên, vănhóa lịch sử hấp dẫn tập trung vào các biến quan sát như: phong cảnh đẹp, sức hấpdẫn, sự sạch sẽ, ô nhiễm không khí và tiếng ồn Chi và Qu [9] quan sát sức hấp dẫncủa điểm đến du lịch dưới góc độ thể hiện ở các biến quan sát như: phong cảnhhùng vĩ của núi rừng, sức hấp dẫn của cảnh quan thiên nhiên, những khu vườn vàdòng suối, phong cảnh đặc biệt, công viên, sông hồ như tranh vẽ, động vật hoang dãđược bảo tồn và hấp dẫn với cuộc sống hoang dã, hang động hùng vĩ,

Như vậy, từ những nghiên cứu trên có thể nhận thấy rằng, thành phần “Sứchấp dẫn điểm đến” được xem là một trong những thành phần quan trọng trong cấutrúc của hình ảnh điểm đến với số lượng các biến quan sát không nhất thiết phải nhưnhau trong các bối cảnh nghiên cứu khác nhau

Thành phần thứ hai được xem xét đó là “Cơ sở hạ tầng du lịch” Thành phầnnày được Beerli và Martin [3]; Chi và Qu [9]; Byon và Zhang [28]; Bùi Thị Tám[33] sử dụng như là thành phần được phát triển từ phân tích nhân tố khám phá vàđặt tên thành phần theo thuộc tính dựa trên nguyên tắc thuộc tính nào có tải trọng

Trường Đại học Kinh tế Huế

lớn nhất sẽ được chọn Trong khi đó nghiên cứu của Byon và Zhang [a.28] đã hìnhthành thành phần ngay từ đầu và dùng phương pháp phân tích nhân tố khám phá đểkhẳng định lại xem các thuộc tính có nhóm vào các thành phần đã được khẳng địnhtrước đó hay không.

Thành phần thứ 3 và thứ 4 là “Môi trường du lịch” và “Bầu không khí dulịch” có sự tương đồng nhất định về các biến quan sát trong các nghiên cứu của Chi

và Qu [9] và Park và Njite [20] “Bầu không khí du lịch” cũng được xem là mộttrong những thành phần nghiên cứu hình ảnh điểm đến trong mô hình nghiên cứucủa Beerli và Martin [3] thể hiện sự sang trọng, độc đáo, thời thượng, nơi có tiếngtốt, điểm đến xu thế gia đình, kỳ diệu, thư giãn, thư thái, vui vẻ, thú vị, dễ chịu,buồn, chán nản, hoặc là hấp dẫn và thú vị

Với thành phần “Khả năng tiếp cận” thể hiện trong nghiên cứu của Chi và

Qu [9] và Kim [10] hay thành phần “chất lượng dịch vụ” được Baloglu vàMcCleary [27] và Beerli và Martin [3] xem xét, nhưng thành phần này trong nghiêncứu của Echtner và Ritchie [14, 16] được xem là thuộc tính của hình ảnh điểm đến,cũng như thành phần “hình ảnh cảm xúc” được Beerli và Martin [3] và Lobato vàcộng sự [29] xem xét, nhưng có thuộc tính hình thành cảm xúc dường như giốngvới các thuộc tính hình thành nhóm thành phần “Bầu không khí du lịch” như thuộctính thư giãn, thú vị, vui thích, thoải mãi, dễ chịu, tự do

Các yếu tố “Giải trí; “Sự ưa thích” được các tác giả Lobato và cộng sự [29] vàChen và Tsai [24] đưa vào mô hình nghiên cứu khi đánh giá hình ảnh điểm đến Tuyvậy, hai yếu tố này cũng được các tác giả Echtner và Ritchie [16] và Park; Njite [29]cũng xem xét đó là các thuộc tính của nhóm thành phần “Sức hấp dẫn điểm đến” nhưtrong các nghiên cứu của mình Vậy, các nhóm nhân tố này, tùy theo mỗi điểm nghiêncứu có thể xem xét như là các nhân tố của thành phần “Sức hấp dẫn điểm đến”

Trong 9 nghiên cứu trên, ngoài các thành phần có tính đồng nhất như Sứchấp dẫn điểm đến, Cơ sở hạ tầng du lịch, Khả năng tiếp cận thì trong nghiên cứucủa Park,Y & Njite,D [28] và Steven W Richards [32] còn đề cập đến các yếu tốthuộc về thông tin du lịch đó là Sự sẵn có, hữu ích về các thông tin phục vụ trước-

Trường Đại học Kinh tế Huế

trong và sau chuyến đi của du khách; yếu tố về Sự Sẵn sàng giúp đỡ, kiến thức và

sự sẵn có của hướng dẫn viên Vậy nhóm nhân tố này cũng có thể đưa vào xem xétnhư là một nhân tố có các tác động đến hình ảnh điểm đến du lịch Nhìn chung, khixem xét các thành phần tạo nên hình ảnh của một điểm đến, ta thấy rằng:

Thứ nhất, các nghiên cứu không có sự nhất quán trong việc gắn tên cho cácthành phần đó, mà các nghiên cứu chủ yếu dựa vào mức độ quan trọng của cácthuộc tính quan sát được tại mỗi điểm nghiên cứu

Thứ hai, để xác định được các thành phần cơ bản thuộc hình ảnh điểm đến

du lịch phù hợp với nghiên cứu điểm đến du lịch vườn Quốc gia Bạch Mã, cần phảichọn lọc, điều chỉnh và đồng thời bổ sung một số thuộc tính có tầm quan trọngnhưng phù hợp với đặc điểm một điểm đến du lịch là vườn quốc gia, khu bảo tồn tựnhiên để từ đó đề xuất các giả thuyết trước khi tiến hành phân tích nhân tố khámphá để khẳng định lại những thành phần thuộc hình ảnh điểm đến trong bối cảnhnghiên cứu du lịch một điểm đến ở Việt Nam

1.1.5 Đánh giá hình ảnh điểm đến

Để đánh giá được hình ảnh điểm đến, các nhà kinh tế và quản lý đã dùng đếnhai khái niệm khác, đó là khả năng thu hút của hình ảnh điểm đến, tức là mức độthu hút, hấp dẫn của diểm đến trong nhận thức của khách hàng và khả năng cạnhtranh của điểm đến chỉ sự lôi cuốn, “sức nặng” của điểm đến so với các điểm đếnkhác trong sự lựa chọn của khách du lịch

- Kh ả năng thu hút của hình ảnh điểm đến du lịch

Theo Hu và Ritchie (1993), khả năng thu hút của điểm đến “phản ánh cảmnhận, niềm tin, và ý kiến mà mỗi cá nhân có được về khả năng làm hài lòng kháchhàng của điểm đến trong mối liên hệ với nhu cầu chuyến đi cụ thể của họ” Có thểnói một điểm đến càng có khả năng đáp ứng nhu cầu của du khách thì điểm đến đócàng có cơ hội để được du khách lựa chọn Điều này cũng phù hợp với quan điểmcủa Mayo và Jarvis (1981) cho rằng khả năng thu hút của điểm đến là “khả năngcủa điểm đến mang lại các lợi ích cho du khách” (the perceived ability of thedestination to deliver individual benefits”) Các khả năng này phụ thuộc vào cácthuộc tính của điểm đến và cũng là những yếu tố thúc đẩy du khách đến với điểm

Trường Đại học Kinh tế Huế

đến (Vengesayi, 2003; Tasci et al., 2007) Như vậy, khả năng thu hút của điểm đến

có thể được nhận thức bởi du khách mỗi khi họ được tiếp cận thông tin về điểm đến

mà không nhất thiết phải có trải nghiệm thực tế ở điểm đến

- Kh ả năng cạnh tranh của điểm đến du lịch

Bên cạnh khái niệm khả năng thu hút của điểm đến đề cập đến các yếu tố thuộc

về nhận thức và đánh giá của khách hàng về điểm đến nhằm thu hút sự chú ý của kháchhàng thì khái niệm khả năng cạnh tranh của điểm đến đề cập đến phương diện Cung củađiểm đến, tức là khả năng của điểm đến mang lại cảm giác khác biệt, trải nghiệm cho dukhách khác với các điểm đến có tính chất tương đồng (Vengesayi, 2003)

Mặc dù những khác biệt về mặt khái niệm và ứng dụng trong nghiên cứu khảnăng thu hút và khả năng cạnh tranh của điểm đến là khá rõ ràng, nhưng mối liên

hệ giữa các yếu tố của hai khái niệm này vẫn khó có thể phân biệt rạch ròi.Vengesayi (2003) đã đề xuất mô hình TDCA (Tourism Destination Competitivenessand Attractiveness) để khái quát mối quan hệ giữa các yếu tố của cung điểm đến(competitiveness) và các yếu tố cầu du lịch (Attractiveness)

Sơ đồ 1.1: Khung lý thuyết về liên hệ giữa khả năng thu hút và khả năng cạnh

tranh của điểm đến (TDCA, Vengesayi, S (2003))

trú, vận tải, năng lượng,

vui chơi giải trí Quảng bá, giao tiếp:

Thương hiệu,danh tiếng,

giá cả

Khả năng cạnhtranh

Thương hiệuđiểm đến

Khả năng thuhút

Hình ảnh của

điểm đến

Sự hài lòngcủa khách DL

Hoạt động của

tổ chức

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo Vengesayi (2003), các yếu tố tài nguyên của điểm đến và hỗn hợp cáchoạt động là những yếu tố cơ bản tạo nên sự hấp dẫn của điểm đến Cụ thể đó là cácyếu tố tự nhiên, lịch sử, văn hóa, các sự kiện và các hoạt động du lịch, giải trí tạiđiểm đến Các yếu tố tài nguyên của điểm đến và các hỗn hợp các hoạt động sẽcung cấp cho du khách có thêm nhiều lựa chọn và đó chính là yếu tố ‘kéo’ đối với

du khách Tương tự, Ritchie và Crouch (2003) cho rằng khả năng thu hút của điểmđến được nâng cao một phần nhờ khả năng của nó cung cấp các phương tiện, dịch

vụ mà du khách có thể sử dụng khi họ ở điểm đến Trong khi đó, khả năng cạnhtranh của điểm đến lại phụ thuộc vào việc cung cấp các phương tiện, dịch vụ nàynổi trội hơn so với các điểm đến có tính thay thế được (các đối thủ)

1.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Từ kết quả trình bày ở các phần trước, luận văn thiết kế khung nghiên cứu và môhình nghiên cứu về hình ảnh điểm đến của vườn Quốc gia Bạch Mã

a Khung nghiên cứu hình ảnh vườn quốc gia Bạch Mã

Luận văn đã tìm hiểu tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước về hìnhảnh điểm đến và các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến Trên cơ sở xem xéthình ảnh điểm đến dưới góc độ Cung, bao gồm nhiều thành phần của hình ảnh điểmđến, là nhân tố quan trọng trong việc thu hút khách du lịch và cạnh tranh với cácđiểm đến khác Do vậy, khung nghiên cứu nâng cao hình ảnh điểm đến vườn quốcgia Bạch Mã được đề xuất như sau:

Sơ đồ 1.2: Khung nghiên cứu nâng cao hình ảnh điểm đến

Câu hỏi khảo sát

b Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố đến hình ảnh điểm đến VQG Bạch Mã

Dựa trên những tài liệu đã được tham cứu và đặc điểm của điểm nghiên cứu,luận văn đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất với 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng nhưsau Trong đó:

- “Sức hấp dẫn điểm đến” tập hợp các nhân tố tạo nên sức hấp dẫn, sự thuhút, sự khác biệt của điểm đến như cảnh quan tự nhiên; yếu tố lịch sử, văn hóa; sựthân thiện của người dân địa phương; sự đa dạng các loại hình dịch vụ vui chơi, giảitrí; tính chất của các hoạt động trải nghiệm (tài nguyên du lịch)

-“Hạ tầng và dịch vụ du lịch” bao gồm các yếu tố: Số lượng và chất lượngkhách sạn, nhà hàng, giao thông nội bộ, mua sắm; bãi đỗ xe, trung tâm dịch vụkhách hàng

-“Khả năng tiếp cận” được thể hiện thông qua các nhân tố như khả năng tiếp cậnthông tin, tiếp cận điểm đến, tiếp cận các điểm tham quan lân cận

-“Hoạt động quảng bá, xúc tiến, xây dựng hình ảnh du lịch”: Thông tin lànhân tố quan trọng ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về điểm đến “Hoạtđộng quảng bá, xúc tiến, xây dựng hình ảnh du lịch” bao gồm các yếu tố thuộc vềxây dựng thương hiệu điểm đến của nhà quản lý như: các kênh thông tin tuyêntruyền; sự kiện, hoạt động quảng bá; hệ thống slogan- logo (hình ảnh nhận diện);khả năng liên kết với các nhà cung cấp khác như doanh nghiệp lữ hành; công táctuyên truyền, nâng cao nhận thức bảo tồn môi trường với cộng đồng, các đối tượngcông chúng

Các biến ảnh hưởng đến hình ảnh du lịch VQG Bạch Mã đề xuất được tổnghợp trong bảng 1.5 sau:Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 1.4: Các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh VQG Bạch Mã

I Sức hấp dẫn điểm đến (AT)

1 Cảnh quan tự nhiên đẹp (rừng cây, thác

Chi và Qu [9]

Lobato và nnc [25]

2

Môi trường KHÔNG bị tàn phá, ô

nhiễm,chịu tác động xấu từ hoạt động

của con người

AT2 Beerli, A., & Martín [3]

Chi và Qu [9]

3 Khí hậu mát mẻ, trong lành AT3 Chi và Qu [9]

4 Hệ động thực vật đa dạng, phong phú AT4 Tác giả đề xuất

5 Giá trị văn hóa;lịch sử hấp dẫn AT5 Steven W Richards [35]

Bùi Thị Tám, Mai Lệ Quyên

6 An toàn, an ninh tốt AT6 Beerli, A., & Martín [3];

Steven W Richards

7 Người dân thân thiện, mến khách AT7 Park,Y & Njite,D [28]

8 Nhiều hoạt động tham quan, trải nghiệm AT8

Beerli, A., & Martín [3];Castro, C., Armario, E.,and Ruiz,[6]; Chi và Qu [9]

9 Bạch Mã có nhiều hoạt động vui chơi,

Beerli, A., & Martín [3];Castro, C., Armario, E.,and Ruiz,[6]; Chi và Qu [9]

13 Nhà hàng chất lượng, thức ăn ngon

Beerli, A., & Martín [3];Lobato H.L, Radilla.M.M,Tena.M.A; Castro, C.,Armario, E., and Ruiz,[6];

14 Giá cả dịch vụ lưu trú, ăn uống là hợp

Chi và Qu [9]

Park,Y & Njite,D [28]

15 Nhiều điểm bán hàng lưu niệm INF4 Castro, C., Armario,

16 Dịch vụ vận tải du lịch nội bộ tốt INF5 Tác giả đề xuất

17 HDV rất am hiểu, chuyên nghiệp và

18

Là điểm dừng thuận lợi để đến các điểm

du lịch khác trong vùng (Huế, Đà Nẵng,

Hội An)

AC1 Tác giả đề xuất

19 Việc di chuyển an toàn, thuận tiện AC2 Tác giả đề xuất

Trường Đại học Kinh tế Huế

20 Hệ thống đường sá vận chuyển du lịch

nội bộ tốt AC3 Beerli, A., & Martín [35]

21 Nhiều bảng chỉ dẫn phục vụ quá trình

IV Hoạt động quảng bá, xúc tiến du lịch ADV

22

Thông tin về Bạch Mã có thể được tìm

thấy từ rất nhiều nguồn khác nhau

(internet, tờ rơi, tư vấn )

ADV1 Beerli, A., & Martín [35]

23 Những thông tin, hình ảnh về Bạch Mã là

đầy đủ và hữu ích cho chuyến đi của bạn ADV2 Beerli, A., & Martín [35]

24

Bạn thường xuyên nhìn thấy hình ảnh đại

diện của VQG Bạch Mã ở các điểm tham

quan, khách sạn ở Bạch Mã hay ở các bài

báo, tin về VQG Bạch Mã

ADV3 Tác giả đề xuất

25 Hình ảnh đại điện (logo) của VQG Bạch

Mã là ấn tượng, đẹp mắt ADV4 Tác giả đề xuất

Như vậy, các nghiên cứu đã chỉ ra những nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnhđiểm điểm đến dưới nhiều góc độ khác nhau Do đó nghiên cứu này tiếp tục nghiêncứu kiểm tra các thành phần: “Sức hấp dẫn điểm đến; Hạ tầng và dịch vụ; Khả năngtiếp cận; Hoạt động quảng bá và xúc tiến du lịch” tác động đến thái độ và suy nghĩcủa khách du lịch như thế nào? Từ đó đưa hình ảnh điểm đến từ những cảm nhận,

ấn tượng hay đánh giá lựa chọn điểm đến du lịch của khách du lịch Do đó, mô hìnhđược đề xuất như Hình 1.4

Hình 1.4: Mô hình đề xuất về mối quan hệ các thành phần hình ảnh điểm đến

Trường Đại học Kinh tế Huế