Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cà phê bột của doanh nghiệp tư nhân phiên phương, thành phố pleiku, tỉnh gia lai (tt)

Tính cấp thiết của đề tài Hoạt động phân phối sản phẩm quyết định sự sống còn của doanh nghiệp trong quá trình cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trên thị trường, hoạt động sản xuất k

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN THỊ HIỀN

HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

CÀ PHÊ BỘT CỦA DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN PHIÊN

PHƯƠNG THÀNH PHỐ PLEIKU,

TỈNH GIA LAI

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - Năm 2017

Công trình được hoàn thành tại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn KH: GS.TS LÊ THẾ GIỚI

Phản biện 1: PGS TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM

Phản biện 2: TS NGÔ QUANG HUÂN

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Phân hiệu Đại học Đà

Nẵng tại Kon Tum vào ngày 8 tháng 9 năm 2017

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hoạt động phân phối sản phẩm quyết định sự sống còn của doanh nghiệp trong quá trình cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trên thị trường, hoạt động sản xuất kinh doanh của Doanh nghiệp chỉ

có thể tồn tại và phát triển nếu như sản phẩm của họ tiêu thụ tức là được phân phối đến các thị trường ở đó có các đối tượng khách hàng mua và sử dụng

Việc xây dựng và hoàn thiện hệ thống phân phối nói chung và kênh phân phối nói riêng giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trong quá trình tồn tại và phát triển

Đối với mặt hàng cà phê bột, hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp tham gia vào quá trình sản xuất dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường hiện nay, để tồn tại và đứng vững trước yêu cầu của thị trường hiện nay, các doanh nghiệp trong ngành cà phê bột cần xây dựng cho mình chiến lược phát triển đúng đắn và phù hợp, trong

đó yêu cầu quan trọng đặt ra là xây dựng hệ thống kênh phân phối sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu

Doanh nghiệp tư nhân Phiên Phương, thành phố Pkeiku, tỉnh Gia Lai là một trong số rất nhiều các doanh nghiệp trên địa bàn các tỉnh Tây Nguyên nói chung và Gia Lai nói riêng tham gia vào quá trình sản xuất và tiêu thhuj sản phẩm cà phê bột, do vậy Doanh nghiệp Phiên Phương cũng không phải là ngoại lệ trong việc hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cà phê để đáp ứng nhu cầu thị trường Xuất phát từ vai trò quan trọng của một hệ thống phân phối hoàn chỉnh và tình hình thực tế tại Doanh nghiệp tư nhân Phiên

Phương, thành phố Pkeiku, tỉnh Gia Lai, tác giả chọn đề tài: “Hoàn

thiện kênh phân phối sản phẩm cà phê bột của Doanh nghiệp tư nhân Phiên Phương, thành phố Pleiku, tỉnh Gia Lai, với mục đích

giúp DN hoàn thiện được hệ thống phân phối, nâng cao vị thế và hiệu quả kinh doanh của mình

2 Mục đích nghiên cứu của Đề tài

- Hệ thống hóa lý luận về kênh phân phối và các hoạt động trong kênh phân phối

- Đánh giá thực trạng các hoạt động của kênh phân phối tại Doanh nghiệp tư nhân Phiên Phương

- Đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối tại Doanh nghiệp tư nhân Phiên Phương đối với sản phẩm cà phê bột

3 Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu của Đề tài

- Đối tượng nghiên cứu: là tất cả các vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động phân phối và kênh phân phối sản phẩm

cà phê Bột tại Doanh nghiệp tư nhân Phiên Phương – TP Pleiku

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Về nội dung: Đề tài đề cập đến một số nội dung chủ yếu, những biện pháp có tính khả thi và hiệu quả nhằm hoàn thiện kênh phân phối tại Doanh nghiệp tư nhân Phiên Phương – TP Pleiku + Về không gian: Thị trường của Doanh nghiệp từ Gia Lai, Đăk Lắk, TPHCM Doanh nghiệp có nhà máy sản xuất tại địa bàn TP Pleiku, sản lượng tiêu thụ tại Thành phố tương đối ổn định nhưng chưa cao Vì vậy, tôi lựa chọn thị trường TP Pleiku để phân tích, đánh giá kênh phân phối của doanh nghiệp

+ Về thời gian: Đề tài tập trung vào việc phân tích tình hình hoạt động phân phối và kênh phân phối sản phẩm cà phê Bột tại Doanh nghiệp tư nhân Phiên Phương – TP Pleiku từ năm 2013 đến

năm 2015, làm cơ sở cho việc hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm

cà phê Bột trong những năm đến

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu định tính:

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: thu thập, phân tích thông tin trên cơ sở các số liệu thu được từ thị trường;

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của Đề tài

- Tổng hợp cơ sở lý thuyết về phân phối và kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp từ các nghiên cứu trong tác tài liệu, tạp chí, báo khoa học chuyên ngành

- Đánh giá toàn bộ hoạt động phân phối và kênh phân phối của doanh nghiệp Phiên Phương về sản phẩm cà phê Bột trên các thị trường, rút ra các ưu và nhược điểm của quá trình phân phối, làm cơ

sở cho việc hoàn thiện kênh phân phối trong tương lai

- Nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn quan trọng nhằm giúp doanh nghiệp Phiên Phương có được cái nhìn tổng quát về công tác phân phối hiện tại của doanh nghiệp, cung cấp tài liệu tham khảo thích đáng cho doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh và phân phối

6 Kết cấu Luận văn

- Chương 1: Cơ sở lý luận về phân phối và kênh phân phối

- Chương 2: Thực trạng kênh phân phối sản phẩm cà phê Bột tại DNTN Phiên Phương

- Chương 3: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cà phê Bột tại DNTN Phiên Phương

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1 PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1.1 Khái niệm về phân phối và kênh phân phối

a Khái niệm phân phối và vai trò của phân phối trong nền kinh tế thị trường

- Khái niệm phân phối

- Vai trò của phân phối trong nền kinh tế thị trường:

b Kênh phân phối

1.1.2 Chức năng của kênh phân phối

1.1.3 Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối

a Khái niệm

b Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối

Kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng lưu chuyển (dòng chảy) các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối bao gồm:

Dòng thông tin; Dòng đàm phán; Dòng sản phẩm; Dòng sở hữu ; Dòng xúc tiến

1.2 TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

1.2.1 Khái niệm tổ chức kênh phân phối

Tổ chức kênh phân phối là quá trình hình thành kênh phân phối cho một sản phẩm nào đó của doanh nghiệp nhằm tạo tiền đề để đưa sản phẩm đó đến tay người mua cuối cùng [10]

1.2.2 Các dạng cấu trúc kênh phân phối

a Chiều dài kênh phân phối

b Chiều rộng kênh phân phối

c Các thành viên của kênh phân phối

1.2.3 Thiết kế kênh phân phối

a Xác định mục tiêu, yêu cầu, ràng buộc

b Quyết định phương án của kênh phân phối

c Triển khai quá trình thiết kế kênh

1.2.4 Tổ chức các hoạt động trong kênh phân phối

1.3 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.3.1 Quản trị dòng lưu chuyển vật chất trong kênh phân phối

a Xử lý đơn đặt hàng

b Quản lý kho bãi

c Vận chuyển hàng hóa

1.3.2 Lựa chọn các thành viên tham gia kênh phân phối

a Tìm kiếm thành viên có khả năng

b Xác định những tiêu chuẩn lựa chọn thành viên

c Thuyết phục các thành viên tham gia kênh

1.3.3 Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động

- Các phương pháp tìm hiểu nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh

- Giúp đỡ thành viên trong kênh

- Khuyến khích các thành viên trong kênh

1.3.4 Quản lý mâu thuẫn trong kênh phân phối

a Các loại mâu thuẫn trong kênh

- Mâu thuẫn dọc của kênh phân phối

- Mâu thuẫn ngang của kênh phân phối

- Mâu thuẫn đa kênh

b Các nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh

c Giải quyết mâu thuẫn trong kênh

1.3.5 Đánh giá các thành viên của kênh phân phối

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ BỘT TẠI DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN PHIÊN PHƯƠNG

2.1 TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN PHIÊN PHƯƠNG

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và nguồn nhân lực

a Sơ đồ cơ cấu tổ chức

b Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban

c Cơ cấu lao động của doanh nghiệp

Bảng 2.1 cơ cấu nguồn nhân lực theo trình độ chuyên môn

ĐVT: Người

Trình độ

Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016

Số lượng Tỷ lệ (%)

Số lượng Tỷ lệ (%)

Số lượng Tỷ lệ (%) Tổng số lao động

2.1.3 Hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp

Hệ thống sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đang triển khai chủ yếu là cà phê Bột với các tiêu chuẩn khác nhau, đáp ứng nhu cầu sử dụng cà phê của các thị trường khác nhau

Bảng 2.3 Phân loại sản phẩm cà phê của doanh nghiệp

(Nguồn: Phòng kinh doanh)

2.2 TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH 2.2.1 Tình hình kinh doanh

a Đặc điểm môi trường kinh doanh của doanh nghiệp

b Tình hình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Thị trường phân phối chính hiện nay của DN là tại Gia Lai (chiếm 34,42%), tiếp đến là thị trường Bình Định (chiếm 28,07%), thị trường các tỉnh Đông Nam Bộ chiếm 26,5% và tại Đắk Lắk chiếm

11,01%

2.2.2 Kết quả kinh doanh

Trong những năm qua, mặc dù nền kinh tế có nhiều biến động

nhưng DN vẫn vượt qua khó khăn, đứng vững và luôn phát triển

2.3 THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ BỘT CỦA

DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN PHIÊN PHƯƠNG

2.3.1 Cấu trúc và các kiểu kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp

a Cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc hệ thống kênh phân phối đối với sản phẩm cà phê bột của Doanh nghiệp Phiên Phương triển khai trên các thị trường được thể hiện như sau:

(Nguồn: Phòng kinh doanh)

Hình 2.2 Sơ đồ kênh phân phối cà phê bột của DN Phiên Phương Bảng 2.9 Sản lượng cà phê bột tiêu thụ qua các hệ thống phân phối

Sản lượng (tấn)

Tỷ trọng (%)

Sản lượng (tấn)

Tỷ trọng (%)

2.3.2 Mạng lưới phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

Mạng lưới phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Phiên Phương bao phủ trên nhiều thị trường khác nhau, trước tiên và chính yếu là thị trường Gia Lai, Bình Định, sau đó đến các thị trường Đắk Lắk, Đồng Nai và Bình Dương Những nỗ lực của doanh nghiệp trong tiếp cận các thị trường nêu trên đã cho phép doanh nghiệp hình

Hệ thống đại lý CH bán lẻ

Chi nhánh CH bán lẻ

thành mạng lưới phân phối sản phẩm cà phê Bột mà doanh nghiệp đã sản xuất ra.

2.3.3 Thực trạng các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối

a Dòng chảy quyền sở hữu

2.3.4 Lực lượng thành viên trong hệ thống phân phối

Do thiếu sự ràng buộc của DN Phiên Phương đối với các trung gian là các nhà bán buôn và bán lẻ nên họ có thể tự do tham gia vào kênh cũng như tự do hủy bỏ mối quan hệ mua bán với các nhà phân phối của DN một cách dễ dàng

2.3.5 Chính sách phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

Chính sách phân phối sản phẩm đang áp dụng tại DNTN Phiên Phương là phân phối rộng rãi là chủ yếu, đồng thời kết hợp việc chọn lọc các thành viên đảm bảo khả năng làm công tác phân phối cho một

số dòng sản phẩm cà phê bột đặc biệt của doanh nghiệp

2.3.6 Công tác quản trị kênh phân phối

Việc tuyển chọn đại lý cấp 1 bước đầu được tiến hành theo qui trình như sau:

Bước 1: Tìm kiếm các nhà phân phối tiềm năng thông qua các

kênh thông tin, với các tiêu chí ban đầu về tình hình tài chính và địa bàn hoạt động

Bước 2: Khảo sát thực tế để tìm hiểu về nhu cầu cũng như

đánh giá các nhà phân phối tiềm năng

Bước 3: Thực hiện các đàm phán trao đổi về các điều kiện

kinh doanh và phân phối

a Khuyến khích các thành viên kênh

- Về chính sách giá bán:

+ Chính sách giá dành cho nhà phân phối ký hợp đồng trực tiếp với DN Phiên Phương, áp dụng mức 95.000 đồng/kg (cà phê bột); mức 150.000 đồng/kg (cà phê bột đặc biệt), cà phê sạch đặc biệt Robusta 190.000 đồng/kg, cà phê đặc biệt Arabica 320.000 đồng/kg

Hỗ trợ thêm 5% nếu nhà phân phối thanh toán nhanh và hỗ trợ thêm 1% nếu nhà phân phối mua vượt khối lượng cam kết trong từng đơn hàng

+ Chính sách giá dành cho các điểm bán, quán, cửa hàng tạp hóa là 100.000 đồng/kg đối với cà phê bột hạng thường; cà phê sạch đặc biệt tổng hợp 155.000 đồng/kg, cà phê sạch đặc biệt Robusta 198.000 đồng/kg, cà phê đặc biệt Arabica 325.000 đồng/kg

- Chính sách bán hàng: Đối với nhà phân phối có nhân viên kinh doanh làm việc do DN tuyển dụng và trả lương thì mức chiết khấu 7% và được thanh toán ngay trên đơn hàng của NPP Nếu không có NVKD làm việc do DN tuyển dụng thì NPP được hỗ trợ mức chi phí xây dựng thị trường như sau:

- Chính sách khuyến mãi

Đối với các điểm bán, quán cà phê, cửa hàng tạp hóa: Được hưởng chính sách là mua 50kg được tặng thêm 1,5 kg Đối với người tiêu dùng: Được hưởng chính sách là mua 50kg được tặng thêm 01 kg

- Chính sách hỗ trợ bán hàng

- Chính sách quảng cáo

- Các chính sách khác

b Quản lý mâu thuẫn trong kênh

c Đánh giá các thành viên kênh

Việc đánh giá các thành viên chỉ dựa vào 2 yếu tố chủ yếu là doanh số và khả năng thanh toán Vì vậy chưa hình thành được

phương pháp đánh giá các thành viên trong hệ thống phân phối

2.4 PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 2.4.1 Phân tích hệ thống phân phối theo các thị trường

Đối với thị trường trong tỉnh Gia Lai, khu vực TP Pleiku chiểm tỷ trọng cao nhất với 28,19%, đây là thị trường lâu năm của Doanh nghiệp với nhiều cửa hàng bán lẻ, các quán cà phê và các nhà

phân phối, là thị trường trọng điểm của doanh nghiệp

Bảng 2.12 Tình hình phân phối cà phê Bột theo thị trường

Khu vực

Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016

Tăng, giảm

BQ %

Sản lượng (tấn)

Tỷ lệ (%)

Sản lượng (tấn)

Tỷ lệ (%)

Sản lượng (tấn)

Tỷ lệ (%) Tỉnh Gia Lai 170,63 32,50 248,26 33,64 289,47 34,42 30,25 Bình Định 136,50 26,00 201,18 27,26 236,07 28,07 31,51 Đắk Lắk 95,55 18,20 98,89 13,40 92,59 11,01 -1,56 Các tỉnh Đông Nam

Bộ 122,33 23,30 189,67 25,70 222,87 26,50 34,98 Tổng cộng 525 100 738 100 841 100 26,57

Nguồn: Phòng kinh doanh

2.4.2 Phân tích hệ thống phân phối theo các kênh phân phối

Mặc dù sản lượng tăng qua hệ thống phân phối trực tiếp nhưng

tỷ trọng kênh phân phối trực tiếp chỉ chiếm 10,53% trong cơ cấu (năm 2016)

2.4.3 Phân tích hệ thống phân phối theo các hình thức phân phối

Bảng 2.15 Biến động sản lượng theo các hình thức phân phối sản

phẩm cà phê bột của công ty

Stt Chỉ tiêu ĐVT

trưởng

Bq (%)

Giá trị

Cơ cấu (%)

Giá trị

Cơ cấu (%)

Giá trị

Cơ cấu (%)

2.4.4 Phân tích hệ thống phân phối theo thời gian

Đối với sản phẩm cà phê bột là mặt hàng phục vụ cho nhu cầu của khách hàng, được tiêu thụ thường xuyên trong năm

Bảng 2.16 Biến động sản lượng cà phê tiêu thụ theo thời gian

Tháng

Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 Tăng

trưởng

BQ (%)

Sản

lượng

(tấn)

Tỷ trọng (%)

Sản lượng (tấn)

Tỷ trọng (%)

Sản lượng (tấn)

Tỷ trọng (%) Tháng 1 40,43 7,7 50,55 6,85 44,49 5,29 4,91 Tháng 2 40,11 7,64 54,32 7,36 25,65 3,05 -20,03 Tháng 3 32,34 6,16 62,95 8,53 53,15 6,32 28,2 Tháng 4 33,50 6,38 60,52 8,2 78,47 9,33 53,06 Tháng 5 41,32 7,87 74,69 10,12 109,75 13,05 62,98 Tháng 6 59,43 11,32 92,55 12,54 121,69 14,47 43,1 Tháng 7 54,86 10,45 99,63 13,5 118,41 14,08 46,91 Tháng 8 59,43 11,32 79,41 10,76 88,81 10,56 22,24 Tháng 9 38,96 7,42 71,36 9,67 73,92 8,79 37,76 Tháng 10 39,43 7,51 52,99 7,18 63,66 7,57 27,07 Tháng 11 39,95 7,61 38,52 5,22 37,34 4,44 -3,32 Tháng 12 45,26 8,62 22,58 3,06 25,40 3,02 -25,09 Cộng 525 100 738 100 841 100 26,57

(Nguồn: Phòng kinh doanh)

2.4.5 Phân tích đánh giá hiệu quả quá trình phân phối

* Doanh thu phân phối sản phẩm cà phê bột của DN: Sản

phẩm cà phê bột phục vụ cho các đối tượng khách hàng là các quán

cà phê nhỏ lẻ, vì vậy DN Phiên Phương sử dụng cả 2 kênh phân phối