Hoàn thiện kênh phân phối dịch vụ viễn thông tại công ty dịch vụ mobifone khu vực 3 (tt)

Trong cuộc canh tranh này, bên cạnh việc đa dạng hóa các dịch vụ cung cấp cho khách hàng cũng như nỗ lực nâng cấp chất lượng sóng, chất lượng mạng, chất lượng dịch vụ khách hàng, các nhà

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM TRANG THẢO NGUYÊN

HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 3

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - Năm 2017

Công trình được hoàn thành tại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn KH: GS.TS LÊ THẾ GIỚI

Phản biện 1: PGS.TS ĐÀO HỮU HÒA

Phản biện 2: GS.TSKH LÊ DU PHONG

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học

Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng 8 năm 2017

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Nền kinh tế nước ta đã và đang vận hành theo cơ chế thị trường, với các chính sách kinh tế mở và chiến lược gia nhập kinh tế quốc tế Trong sự phát triển đó, ngành viễn thông di động tại nước ta cũng phát triển theo xu hướng phát triển trên của nền kinh tế Trong những năm qua, thị trường viễn thông di động tại Việt Nam luôn duy trì mức tăng cao và được coi là thị trường tiềm năng đối với các nhà đầu tư Chính vì sức hút lớn của thị trường viễn thông di động Việt Nam nên sự canh tranh giữa các nhà mạng hiện tại là rất khốc liệt Trong cuộc canh tranh này, bên cạnh việc đa dạng hóa các dịch vụ cung cấp cho khách hàng cũng như nỗ lực nâng cấp chất lượng sóng, chất lượng mạng, chất lượng dịch vụ khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ nói chung và MobiFone nói riêng luôn trăn trở không ngừng nhằm tìm ra phương thức hoàn thiện kênh phân phối để có thể đưa sản phẩm, dịch vụ của mình đến khách hàng một cách nhanh chóng nhất, đến được từng ngóc ngách vả các đối tượng khách hàng nhằm đảm bảo tính cạnh tranh trên thị trường viễn thông

Nhận thức được tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối, Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3 cũng đã xây dựng được kênh phân phối cho dịch vụ của mình Tuy nhiên, trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt và các đối thủ trên thị trường ngày càng trở nên lớn mạnh thì mô hình kênh phân phối mà Công ty đang theo đuổi cần được hoàn thiện và phát triển để nâng cao năng lực cạnh tranh trong thời gian tới Đó cũng chính là lí do mà người viết chọn đề tài "Hoàn thiện kênh phân phối dịch vụ viễn thông tại Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3" làm đề tài luận văn tốt nghiệp cao học của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống hóa lý luận chung về kênh phân phối

Nghiên cứu, phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động của kênh phân phối dịch vụ viễn thông tại Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 3 để từ đó tìm ra các ưu điểm, hạn chế của hệ thống kênh phân phối này

Đưa ra các đề xuất để hoàn thiện kênh phân phối tại Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 3 được hiệu quả và tối ưu hơn

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Kênh phân phối, đặc điểm, hoạt

động quản trị kênh dịch vụ viễn thông tại Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 3

Phạm vi nghiên cứu:

 Về không gian nghiên cứu: Nghiên cứu toàn bộ kênh phân

phối tại công ty dịch vụ MobiFone khu vực 3

 Về thời gian nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu từ tháng

07/2016 đến hết tháng 06/2017

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp điều tra và khảo sát

Phương pháp tổng hợp và phân tích thống kê

Phương pháp chuyên gia

Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối dịch vụ viễn thông tại Công ty Dịch vụ MobiFone khu vực 3

Kết luận

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Phạm Bảo Trung (2010), Quản trị hệ thống kênh phân phối

sản phẩm Viễn thông Panasonic tại thị trường miền trung công ty TID – Chi nhánh Đà Nẵng, Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh,

Trường Đại học Đà Nẵng

Hoàng Ngọc Quang (2012), Hoàn thiện kênh phân phối tại

chi nhánh Viettel Bình Định – Tập đoàn viễn thông quân đội, Luận

văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng

Võ Quỳnh Anh (2014), Quản trị kênh phân phối tại chi

nhánh thông tin di động Bình Định công ty thông tin di động, Luận

văn Thạc Sỹ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng

Thiều Đăng Tuấn (2016), Nghiên cứu quản trị kênh phân

phối tại công ty dịch vụ MobiFone khu vực 6 – Chi nhánh tổng công

ty viễn thông MobiFone, Đại học Bách khoa Hà Nội

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1 LÝ LUẬN TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI – KHÁI NIỆM, VAI TRÒ, ĐẶC ĐIỂM KÊNH PHÂN PHỐI

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối

Theo quan điểm của nhà sản xuất:

Theo quan điểm trung gian:

Theo quan điểm của người tiêu dùng:

Theo quan điểm Marketing:

Theo quan điểm tổng quát:

1.1.2 Vai trò kênh phân phối

Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân

phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng

Khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối

rộng khắp

Việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà

sản xuất khác để đạt được việc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà

Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động của các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà

sản xuất

Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi toàn xã hội

1.1.3 Chức năng kênh phân phối

Thông tin giới thiệu

1.1.4 Tầm quan trọng của kênh phân phối

1.1.5 Các dòng chảy trong kênh phân phối

Dòng chảy sản phẩm

Dòng đàm phán

Dòng chảy quyền sở hữu

Dòng chảy thông tin

Dòng chảy xúc tiến

Dòng tài chính

1.1.6 Môi trường kênh phân phối

a Môi trường bên ngoài kênh phân phối

Các yếu tố môi trường vĩ mô bao gồm: Tự nhiên, kinh tế, văn hóa – xã hội, chính trị luật pháp và công nghệ

b Môi trường bên trong kênh phân phối

Quan hệ hợp tác giữa các thành viên kênh:

Sức mạnh của các thành viên trong kênh: hưởng của thành viên này đến hành vi của các thành viên khác trong kênh

Cạnh tranh: Cạnh tranh là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến

quyền lợi và trách nhiệm của tất cả các thành viên trong kênh với các

hình thức cạnh tranh:

 Cạnh tranh chiều ngang cùng loại

 Cạnh tranh chiều ngang giữa các loại

 Cạnh tranh chiều dọc

 Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh

 Xung đột

1.1.7 Cấu trúc kênh phân phối

Hình 1.1 Cấu trúc kênh phân phối

Chiều dài kênh: Được xác định bởi số cấp độ trung gian

có mặt trong kênh

Chiều rộng của kênh

Các loại trung gian

1.1.8 Hiệu quả hoạt động của kênh phân phối

Nhà sản xuất Nhà sản xuất

Khách hàng Khách hàng Khách hàng

Nhà bán lẻ

D1: Số dân bình quân được phục vụ bởi một điểm phân phối (người/điểm)

D: Số dân trung bình (người)

N: Số điểm phân phối bình quân trong kỳ (điểm)

 Số điểm phân phối tính trên 100,000 dân:

Công thức:

Trong đó:

K: Số điểm phân phối tính trên 100,000 dân (điểm/100,000 dân)

N: Số điểm phân phối bình quân trong kỳ (điểm)

D: Dân số trung bình (người)

 Số điểm phân phối tính trên 100km2

:

Công thức:

Trong đó:

Ns: Số điểm phân phối trên 100km2 (điểm/km2)

N: Số điểm phân phối bình quân trong kỳ (điểm)

1.2 LÝ LUẬN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối

Quá trình quản trị kênh phân phối được biểu diễn qua sơ đồ:

Hình 1.2 Quá trình quản trị kênh phân phối

1.2.2 Nội dung của quản trị kênh phân phối

Bước 1: Thiết kế kênh phân phối

Bước 2: Lựa chọn các thành viên kênh

Bước 3: Chính sách khuyến khích các thành viên kênh phân phối

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng

Xác định các mục tiêu kênh phân phối

Quyết định thiết kế kênh phân phối

Q.Đ cấu trúc

kênh dài, rộng,

loại trung gian

Q.Đ tuyển lựa trung gian

Kiểm soát và vận hành kênh phân phối

Lập kế hoạch

Q.Đ KPP phối vật chất Tổ chức

Vận hành Đánh giá Điều chỉnh

Q.Đ quan hệ kênh

Bước 4: Nhận diện nguyên nhân gây xung đột và xử lý xung đột

Bước 5: Đánh giá thành viên và điều chỉnh kênh phân phối 1.3 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM, ĐẶC THÙ CỦA NGÀNH VIỄN THÔNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.3.1 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ viễn thông

a Định nghĩa dịch vụ viễn thông

Theo pháp lệnh BCVT, dịch vụ viễn thông là dịch vụ truyền

ký hiêu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin giữa các điểm kết cuối của mạng viễn thông Dịch

vụ viễn thông bao gồm:

 Dịch vụ viễn thông cơ bản

 Dịch vụ giá trị gia tăng

hưởng đến công tác quản trị kênh phân phối

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 3 2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN CÔNG TY DV MOBIFONE KV3

2.1.1 Lịch sử hình thành Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 3

Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 3 được thành lập ngày 10/02/1995 có trụ trở chính tại số 391 Nguyễn Văn Linh, Đà Nẵng

Tên chính thức: Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 3 Tên quốc tế: VMSC3

Phạm vi hoạt động: Hoạt động trải dài từ Quảng Trị đến

Phú Yên và chịu trách nhiệm kinh doanh toàn bộ các dịch vụ do Tổng công ty cung cấp

Chức năng nhiệm vụ:

2.1.2 Cơ cấu tổ chức

Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 3

(Nguồn: Phòng Tổ chức hành chính)

2.1.3 Môi trường kinh doanh

a Môi trường vĩ mô

Nhân tố kinh tế

Cao đẳng

Các dịch vụ giá trị gia tăng:

2.1.5 Tình hình sản xuất kinh doanh dịch vụ viễn thông của công ty qua các năm

Bảng 2.4 Tình hình sản xuất kinh doanh

từ Quảng Trị đến Phú Yên với 8 chi nhánh: Quảng Trị, Huế, Đà Nẵng 1, Đà Nẵng 2, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Bình Định, Phú Yên

b Cấu trúc và mô hình kênh

 Cấu trúc kênh: Gồm kênh trực tiếp và kênh gián tiếp nhiều

cấp

 Mô hình kênh:

Hình 2.2 Mô hình kênh phân phối Công ty MobiFone KV3

(Nguồn: Phòng Kênh phân phối)

c Các thành viên trong kênh & chức năng nhiệm vụ

Cửa hàng/Trung tâm giao dịch

Đại lý chuyên

Nhà phân phối

Chi nhánh nhà phân phối

Điểm bán lẻ:

 Điểm bán hàng ủy quyền

 Điểm bán thẻ

d Môi trường bên trong kênh phân phối

Quan hệ hợp tác giữa các thành viên kênh

Sức mạnh của các thành viên kênh

e Quy mô kênh

Bảng 2.5 Quy mô kênh phân phối năm 2016

(Nguồn: Phòng Kênh phân phối)

2.2.2 Tình hình hoạt động của kênh phân phối qua các chỉ số

a Doanh thu các loại hình KPP giai đoạn 2014 – 2016

Bảng 2.6 Doanh thu Công ty 3 theo từng loại hình KPP

(Nguồn: Phòng Bán hàng)

b Số thuê bao trung bình trên một điểm phân phối

Bảng 2.7 Số thuê bao PTM trung bình trên một điểm PP

(Nguồn: Phòng Bán hàng & Phòng Kênh phân phối)

c Doanh thu trung bình trên một điểm phân phối

Bảng 2.8 Doanh thu trung bình trên một điểm phân phối

Điểm

271.47 253.42 246.82

(Nguồn: Phòng Bán hàng & Phòng Kênh phân phối)

d Số dân trung bình được phục vụ bởi một điểm phân phối

Bảng 2.9 Số dân trung bình được phục vụ bởi một điểm PP

Dân số trung bình Nghìn người 7,820

Số điểm PP BQ trong kỳ Điểm 5,970 7,523 9,778

Số dân BQ được phục

vụ bởi một điểm PP

Nghìn người/Điểm 1.31 1.04 0.80

(Nguồn: Bộ tài nguyên & môi trường 2014 và P Kênh phân phối)

e Số điểm phân phối tính trên 100,000 dân

Bảng 2.10 Số điểm phân phối tính trên 100,000 dân

(Nguồn: Bộ tài nguyên & môi trường 2014 và P.Kênh phân phối)

Bảng 2.11 Số điểm phân phối tính trên 100km 2

(Nguồn: Bộ tài nguyên & môi trường 2014 và P Kênh phân phối)

2.2.3 Quản trị kênh phân phối tại Công ty 3

a Thiết kế kênh phân phối

b Lựa chọn các thành viên kênh

c Chính sách khuyến khích các thành viên kênh

Đối với kênh cửa hàng MobiFone

Đối với đại lý chuyên MobiFone

Đối với các kênh còn lại

d Nhận diện nguyên nhân gây xung đột và xử lý xung đột

Xung đột dọc

Xung đột ngang

Xung đột đa kênh

e Đánh giá thành viên và điều chỉnh kênh phân phối

Đối với CH/TTGD: Hình ảnh đảm bảo tiêu chuẩn nhận

diện, trưng bày đúng quy chuẩn, nghiệp vụ chăm sóc khách hàng,

sản lượng bán hàng,…

Đối với đại lý chuyên: Hình ảnh đảm bảo tiêu chuẩn nhận

diện, trưng bày đúng quy chuẩn, nghiệp vụ chăm sóc khách hàng, sản lượng bán hàng theo hợp đồng, đối với các đại lý thu cước thì còn kiểm tra và đánh giá việc sử dụng hóa đơn đúng mục đích quy định

Đối với Đại lý/Điểm bán: Hình ảnh đảm bảo tiêu chuẩn nhận diện, độ sẵn có dịch vụ tại ĐL/ĐBH, tuy nhiên do mức độ liên kết giữa MobiFone và kênh này còn lỏng nên việc đánh giá các thành viên thuộc kênh này với mục đích đánh giá chất lượng và năng suất lao động của đội ngũ NVBH

2.2.4 Đánh giá chung về hiệu quả hoạt động kênh phân phối tại Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 3

a Đánh giá về cấu trúc kênh phân phối

 Thu thập được nhiều thông tin về thị trường, hành vi người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh ở các khu vực khác nhau

 Cấu trúc kênh phân phối có đủ các cấp độ kênh, đáp ứng tốt nhu cầu của các nhà phân phối trung gian và thị trường

 Hình ảnh, thương hiệu MobiFone được quảng bá tốt thông qua các thành viên của kênh

 Mạng lưới phân phối rộng khắp, linh hoạt thay đổi theo sự

thay đổi của thị trường

 Hoạt động bán hàng thông qua hệ thống kênh phân phối

luôn được đẩy mạnh biểu hiện ở doanh thu mang lại từng năm

 Công tác quản lý hoạt động của đại lý được triển khai khá

tốt

 Thu hút nhiều đối tượng tham gia vào hệ thống kênh do tính

chất phổ biến và giá sản phẩm rẻ, có thể tích hợp nhiều dịch vụ

 Các loại hình phân phối được chăm sóc chu đáo, thường xuyên có hỗ trợ về vật liệu POSMs Các lớp đào tạo nghiệp vụ và kỹ

năng, gặp gỡ, họp mặt đại lý được tổ chức đều đặn hàng tháng, quý

 Hạn chế:

 Công tác quản lý, hỗ trợ đại lý được triển khai tốt nhưng có nhiều điểm khối lượng công việc quá lớn trong khi nhân sự được bổ sung hạn chế nên việc một số vấn đề bị ứ đọng vẫn tồn tại

 Sự thay đổi nhân sự thường xuyên của các nhóm nhân viên bán hàng khiến công tác nắm bắt thông tin kênh bị gián đoạn

 Hệ thống cửa hàng, đại lý chuyên chủ yếu tập trung ở khu vực nội thành, các điểm giao dịch ở vùng ven chưa phát triển mạnh

 Giao dịch viên tại các đại lý chuyên chưa thật sự trung thành

và tận tụy với công việc, nghiệp vụ bán hàng và chăm sóc khách hàng của các đối tượng này còn hạn chế

 Khả năng phát triển thuê bao của các cửa hàng chưa thật sự hiệu quả, tốc độ phát triển đạt thấp so với quy mô đầu tư

 Hợp đồng bán hàng của pháp nhân bán hàng trực tiếp đạt hiệu quả khá tốt tuy nhiên cần có cơ chế giám sát chặt chẽ hơn nữa

để tránh trường hợp các pháp nhân thực hiện các hợp đồng ảo

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG TẠI CÔNG TY

DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 3

3.1 PHƯƠNG HƯỚNG VÀ YÊU CẦU ĐẶT RA NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 3

3.1.1 Phương hướng kinh doanh của Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 3

Bám sát các chủ trương, định hướng phát triển chiến lược của Tổng công ty, trong giai đoạn 2015 – 2020, công ty tập trung vào

04 lĩnh vực: Viễn thông - Công nghệ thông tin, Phân phối - bán lẻ, Truyền hình và đa dịch vụ

Viễn thông và Công nghệ thông tin

Đảm bảo độ phủ kênh phân phối

Minh bạch chi phí các chương trình bán hàng, đảm bảo dòng tiền, dòng hàng và dòng thông tin phải chính xác và có tính hai chiều

Tuyển đủ nhân sự phục vụ cho kênh phân phối theo định biên của Tổng công ty phê duyệt cho công ty

Xử lý dứt điểm các xung đột trên kênh phân phối

Xây dựng đội ngũ bán hàng trực tiếp chuyên nghiệp và lâu dài, nên lấy từ đội cộng tác viên tuyến xã và có cơ chế lương, thưởng