Giải pháp marketing cho sản phẩm cà phê 4c của doanh nghiệp tư nhân bình hà ban mê (tt)

Đứng trước rất nhiều khó khăn như sự cạnh tranh gay gắt đối với các doanh nghiệp chuyên cung cấp các sản phẩm cà phê lớn trong và ngoài nước đã có chỗ đứng trên thị trường, sự thành lập

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN TÙNG LÂM

GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM

CÀ PHÊ 4C CỦA DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn KH: TS NGUYỄN XUÂN LÃN

Phản biện 1: PGS TS LÊ VĂN HUY

Phản biện 2: TS LÊ ĐÚC NIÊM

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Tây Nguyên vào ngày 12 tháng 8 năm 2017

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Như chúng ta đã biết, sản lượng và xuất khẩu cà phê Việt Nam luôn tăng trưởng trong nhiều năm qua và đang đứng thứ hai thế giới

Cà phê Việt Nam đa phần được sử dụng để xuất khẩu sang 70 quốc gia trên thế giới, trong đó 14 thị trường đứng đầu đã chiếm đến 80% tổng kim ngạch xuất khẩu cà phê của cả nước Dẫn đến sự xuất hiện của các doanh nghiệp cà phê trên thị trường Việt Nam rất đa dạng, phong phú Nhiều doanh nghiệp không chỉ tập trung cho thị trường xuất khẩu mà còn rất chú trọng đến việc khai thác thị trường nội địa Đứng trước rất nhiều khó khăn như sự cạnh tranh gay gắt đối với các doanh nghiệp chuyên cung cấp các sản phẩm cà phê lớn trong và ngoài nước đã có chỗ đứng trên thị trường, sự thành lập muộn hơn cũng dẫn đến số lượng khách hàng tiềm năng không còn nhiều doanh nghiệp tư nhân Bình Hà Ban Mê chưa đủ sức cạnh tranh để chống chọi trong thị trường cà phê Việt Nam Bởi vậy, doanh nghiệp cần có một sô giải pháp marketing hợp lý để xây dựng đội ngũ khách hàng tiềm năng và khách hàng trung thành Qua nghiên cứu cơ sở lý luận về marketing và thực tiễn hoạt động marketing tại doanh nghiệp,

em mạnh dạn đưa ra đề tài nghiên cứu sau: “Giải pháp Marketing cho sản phẩm cà phê 4C của doanh nghiệp tư nhân Bình Hà Ban Mê”

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về marketing, các chính sách marketing mix áp dụng trong doanh nghiệp

- Trên cơ sở lý luận về marketing và chính sách marketing áp dụng vào phân tích thực trạng về sản xuất và tiêu thụ sản phẩm cà phê Doanh nghiệp tư nhân Bình Hà Ban Mê

- Từ thực trạng ở chương 2, đánh giá những chính sách còn

hạn chế Đề xuất giải pháp Marketing cho sản phẩm cà phê 4C của doanh nghiệp tư nhân Bình Hà Ban Mê và một số kiến nghị chung cho doanh nghiệp

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a Đối tượng nghiên cứu

Doanh ngiệp Bình Hà Ban Mê là Doanh ngiệp kinh doanh các loại sản phẩm Café, trong đó dòng sản phẩm cà phê sạch 4C là dòng sản phẩm chiến lược mà doanh nghiệp xác định xây dựng thương hiệu, do đó tác giả tiếp cận về chính sách marketing theo hướng marketing mix 4P Đồng thời nghiên cứu các vấn đê lý luận và thực tiễn liên quan đên giải pháp marketing sản phẩm cà phê 4C của Doanh ngiệp Bình Hà Ban Mê

b Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về nội dung:

Nghiên cứu tất cả các chính sách và hoạt động Marketing cho sản phẩm cà phê 4C của doanh nghiệp tư nhân Bình Hà Ban Mê Nghiên cứu môi trường và các nhân tố tác động đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp

Ngành hàng, sản phẩm nghiên cứu: Sản phẩm cà phê sạch 4C được thu mua và qua chế biến đóng gói thành sản phẩm cà phê hạt và sản phẩm cà phê bột

Phạm vi về thời gian:

Số liệu thống kê và sử dụng trong nghiên cứu đều được thu thập từ năm 2013 cho đến nay Tầm xa của các giải pháp cụ thể đến năm 2018, các giải pháp tổng thể dài hạn đến năm 2020

4 Phương pháp nghiên cứu

- Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với thống kê mô tả

+ Phương pháp nghiên cứu định tính: Vận dụng cơ sở lý luận

về các chính sách marketing để áp dụng vào thực tiễn Doanh ngiệp Phân tích những thành tựu đạt được và hạn chế nhằm đưa ra giải pháp

+ Thống kê mô tả: Sử dụng các số liệu thực trạng từ Doanh ngiệp nhằm phân tích tình hình hoạt động và việc thực hiện các chính sách marketing

5 Bố cục đề tài

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing đối với sản phẩm

cà phê 4C của DNTN Bình Hà Ban Mê

Chương 3: Giải pháp Marketing cho sản phẩm cà phê 4C của doanh nghiệp tư nhân Bình Hà Ban Mê

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

- Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler (2007):

“ Marketing là một dạng hoạt động của con ngừời nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” [6]

- Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường, phát hiện các khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: Các Doanh nghiệp đang đứng trước nhiều cơ hội thị trường và phải đánh giá chúng một cách thận trọng trước khi lựa chọn thị trường mục tiêu mình Họ cần có kỹ năng đo lường và dự báo quy mô, sự tăng trưởng và khả năng sinh lời của các thị trường cạnh tranh Doanh nghiệp quyết định hoạt động trong một thị trường rộng lớn thừ nhận rằng, bình thừờng không thể phục vụ được hết tất cả các khách hàng trên thị trường đó Khách hàng quá đông, phân tán và cả những yêu cầu mua sắm khác khau Một đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế hơn đến việc phục vụ

những nhóm khách hàng cụ thể của thị trường đó Thay vì cạnh tranh

ở khắp mọi nơi, Doanh nghiệp cần phát hiện những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà Doanh nghiệp có thể phục vụ được một cách có

hiệu quả [7]

- Định vị sản phẩm: Sau khi lựa chọn các phân đọan thị trường mục tiêu, Doanh nghiệp phải tiên hành định vị cho mỗi phân đoạn đã chọn tức là quyêt định sẽ cống hiến những gì thật khác biệt, thật phù hợp cho mỗi nhóm khách hàng với mục đích là phục vụ họ tốt hơn các đối thủ cạnh tranh Định vị sản phẩm là cách thức các khách hàng định nghĩa sản phẩm dựa trên những đặc tính quan trọng hay nói cách khác là vị trí mà sản phẩm chiêm chỗ trong tâm trí

khách hàng so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh [2]

- Sau khi quyết định về định vị sản phẩm, dịch vụ của mình các doanh nghiệp bắt tay xây dựng các chiến lược, chính sách marketing mix Marketing mix là một trong những khái niệm cơ bản của marketing hiện đại Marketing mix được định nghĩa như sau

“Marketing-mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trừờng mục tiêu”[3]

Marketing-mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dựng

để tác động lên nhu cầu về hàng hóa của mình Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành bốn nhóm cơ bản là: Sản phẩm, giá cả,

phân phối và truyền thông cổ động

- Nguyễn Thị Dung (2015),“Giải Pháp Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing Mix Cho Sản Phẩm Cà Phê Hoà Tan Của Công Ty

Cổ Phần Vinacafé Biên Hoà” , Luận văn thạc sĩ Đại Học Kinh Tế

Thành Phố Hồ Chí Minh Luận văn đã giải quyết được các vấn đề,pPhân tích thực trạng hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà

phê hoà tan tại công ty Vinacafé Biên Hoà Phát hiện vấn đề, xác định nguyên nhân và đề xuất giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà phê hoà tan tại công ty cổ phần Vinacafé Biên Hoà Tuy nhiên Vinacafe là một doanh nghiệp lớn do

đó những giải pháp của đề tài rất khó áp dụng đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa như Doanh Nghiệp Bình Hà Ban Mê

- Bùi Hữu Thuận (2014), “ Hoàn thiện chiến lược Marketing xuất khẩu cà phê của Doanh nghiệp trung nguyên vào thị trường Hoa Kỳ đến năm 2020” Luận văn thạc sĩ Đại học Tài chính

Marketing TP.HCM Đề tài tập trung nghiên cứu về cơ sở hoạch định chiến lược marketing, thực trạng marketing tại Doanh nghiệp Trung nguyên và đưa ra giải pháp marketing nhằm đựa sản phẩm của Trung Nguyên vào thị trường Mỹ Đây là một đề tài khá hữu ích cho ngành café của Việt Nam Tuy nhiên Trung Nguyên là Doanh nghiệp café chiếm lĩnh phần lớn thị trường trong nước và có thương hiệu ở nước ngoài do đó những giải pháp của đề tài khó thực hiện ở một Doanh nghiệp SMEs như đề tài tác giả nghiên cứu

Tóm lại, tình hình kinh doanh của doanh nghiệp trong những năm qua có nhiều thuận lợi, về cơ bản doanh nghiệp đã đạt được mục tiêu kinh doanh của mình là lợi nhuận năm sau cao hơn năm trước, thu nhập của người lao động tương đối ổn định Tuy nhiên, hoạt động mua bán và chế biến sản phẩm hiện nay của doanh nghiệp còn nhiều tồn tại hạn chế, doanh nghiệp cần tìm những giải pháp phù hợp

để giải quyết Một trong những giải pháp quan trọng hiện nay là xây dựng giải pháp marketing cho sản phẩm cà phê 4C của mình

- Đối với doanh nghiệp hoạt động marketing đóng vai trò cực

kỳ quan trong trọng, ảnh hưởng tới sự phát triển của doanh nghiệp, đặc biệt là trong thời đại toàn cầu hóa và cạnh tranh gay gắt hiện nay

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING

1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN

1.1.1 Khái niệm về marketing

1.1.2 Vai trò của Marketing

1.1.3 Marketing hỗn hợp (marketing mix)

Người ta xếp những công cụ marketing vào 4 nhóm được gọi

là 4P của marketing gồm: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place) và truyền thông cổ động (Promotion)

1.2 TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING 1.2.1 Phân tích cơ hội thị trường

a Môi trường vĩ mô

b Môi trường ngành

c Phân tích khách hàng

1.2.2 Nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu và xác định vị trí sản phẩm

a Đo lường và dự báo nhu cầu

- Nhu cầu của thị trường

- Dự báo thị trường

- Tiềm năng của thị trường

- Nhu cầu công ty

- Dự báo của công ty

- Tiềm năng của công ty

- Đánh giá nhu cầu hiện tại

b Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

c Định vị

Do hệ thống nhận diện thương hiệu mang tính chiến lược và

dài hạn, nên thiết lập các tiêu chí như thế là yêu cầu hết sức quan trọng đối với quá trình sáng tạo hệ thống nhận diện thương hiệu.Những yếu tố nhận diện như tên thương hiệu, logo, màu sắc, kiểu chữ và mẫu định dạng thương hiệu một khi được tạo ra, chúng

sẽ được sử dụng trong hàng chục năm

1.2.4 Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing

Nội dung của tổ chức thực hiện chiến lược marketing bao gồm :- Xây dựng các chương trình hành động cụ thể

- Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing của doanh nghiệp

- Phát triển hệ thống khen thưởng và quyết định

- Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng động viên toàn bộ nỗ lực của nhân viên trong việc thành đạt mục tiêu

- Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng thực hiện các chương trình marketing đã thiết kế

-Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt động marketing để đảm bảo rằng việc thực hiện được tiến triển theo đúng chiến lược đã vạch ra, cũng như có thể tiến hành những sự điều chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CÀ PHÊ 4C CỦA DNTN BÌNH HÀ BAN MÊ

2.1 TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN BÌNH HÀ BAN MÊ

2.1.1 Lịch sử ra đời và phát triển

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp

2.1.3 Cơ cấu tổ chức và chức năng phòng ban của doanh nghiệp

2.1.4 Tình hình kinh doanh của doanh nghiệp

a Nguồn nhân lực

b Tình hình tài chính của Doanh ngiệp

2.2 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DONH NGHIỆP

2.2.1 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường marketing

a Môi trường vĩ mô

Kinh tế chủ đạo của Đăk Lăk chủ yếu dựa vào sản xuất và xuất khẩu nông sản, lâm sản Tỉnh có tiềm năng về du lịch sinh thái Trong bảng xếp hạng về Chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh của Việt Nam năm 2011, tỉnh Đắk Lắk xếp ở vị trí thứ 58/63 tỉnh thành Đắk Lắk là tỉnh có diện tích và sản phẩm cà phê xuất khẩu lớn nhất cả nước, với diện tích 182.343ha và sản lượng thu hoạch hàng năm đạt trên 400.000 tấn, chiếm 40% sản lượng cả nước Tỉnh cũng là nơi trồng bông, cacao, cao su, điều lớn củaViệt Nam Đồng thời, là nơi phát triển các loại cây ăn trái khác, như cây bơ, sầu riêng, chôm chôm, xoài

Môi trường chính trị pháp luật

Môi trường chính trị ở Việt Nam khá ổn định tạo điều kiện cho doanh nghiệp trong nước hoạt động kinh doanh và hợp tác với các nước trên thế giới Trong những năm gần đây, hệ thống pháp luật đang từng bước được hoàn thiện Tuy nhiên, hệ thống pháp luật vẫn còn nhiều lỗ hổng, chưa đáp ứng được xu hướng hội nhập ngày càng cao, cùng với sự yếu kém trong quản lý của cơ quan nhà nước làm cho hệ thống pháp luật ở Việt Nam bị đánh giá

là chưa tốt Thủ tục hành chính còn chồng chéo gây nhiều bất cập cho doanh nghiệp

Việt Nam có sự khác biệt so với các quốc gia khác về nền văn hóa cà phê lâu đời và có đòi hỏi cao hơn về hương vị cà phê Số đông người uống cà phê ở Việt Nam vẫn ưa thích cà phê pha phin bởi hương vị riêng và cách pha chế đa dạng phù hợp với khẩu vị của mỗi người Ngoài ra, người tiêu dùng Việt Nam đã hình thành khẩu

vị, sở thích cho riêng mình trong khi nhiều nước khác ở Châu Á thị hiếu cà phê còn chưa định hình rõ rệt

Nhưng với tình hình phát triển quá nhanh con người quá quan tâm tới lợi nhuận mà không quan tâm đến mặt đạo đức dẫn đến chất lượng các loại cà phê bị ảnh hưởng thậm chí là pha trộn và làm giả gây ảnh hưởng tới sức khỏe người tiêu dùng làm người tiêu dùng càng ngày càng nghiêng về các mặt hàng cà phê sạch nhưng chất lựong vẫn dảm bảo sự tinh túy của cà phê truyền thống Đây là cơ

hội phát triển của các loại cà phê sạch như cà phê 4C

Việt Nam là nước nhiệt đới nên có điều kiện khí hậu, đất đai phù hợp cho cây cà phê và đã trở thành nước xuất khẩu cà phê

đứng thứ hai trên thế giới Cà phê được trồng ở một số tỉnh phía Bắc, Nam Tây Nguyên và Đông Nam bộ, với 2 loại chính là Robusta (cà phê vối) và Arabica (cà phê chè)

Điều kiện khí hậu, địa lý và đất đai thích hợp cho việc phát triển cà phê đã đem lại cho cà phê Việt Nam một hương vị rất riêng, độc đáo

b Môi trường ngành cà phê

2.2.2 Thị trường mục tiêu và định vị

Dòng sản phẩm cà phê 4C của thương hiệu cà phê Bình Hà Ban Mê vừa mới ra đời và còn rất non trẻ trên thị trường Việc kiểm tra, đánh giá, khắc phục sai sót tồn tại chưa được tiến hành nghiêm túc, là do doanh nghiệp chưa có bộ phận marketing chuyên trách, cán

bộ thiếu am hiểu về marketing Doanh nghiệp chưa có chương trình

cụ thể về xây dựng hoạt dộng marketing cũng như chưa có đánh giá được tầm quan trọng về việc thực hiện các chương trình marketing, tuy thực tế cũng đã có những giải pháp marketing theo cảm tính chủ quan của lãnh đạo hoặc một số nhân viên có đầu óc sáng tạo

Trong giai đoan hình thành và nghiên cứu sản phẩm, doanh nghiệp đã nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu Doanh ngiệp xác định xây dựng thương hiệu cà phê Bình Hà Ban Mê với sản phẩm chủ lực là cà phê 4C và phát triển thương hiệu cà phê Bình Hà Ban Mê, doanh nghiệp xác định thị trường mục tiêu là các quán caffe, hộ gia đình,cá nhân có sở thích uống café trong tỉnh Đăck Lack và sau đó mở rộng ra thị trường cả nước và tầm nhìn xuất khẩu sang các nước Đông Nam Á Đối tượng khách hàng chủ mục tiêu của doanh nghiệp là khách hàng tuổi trưởng thành và trung niên từ 18 tuổi đến 55 tuổi, chủ yếu là nam giới

2.2.3 Các chính sách và chương trình marketing hỗn hợp

a Sản phẩm

Doanh nghiệp đang tập trung xây dựng thương hiệu cà phê Bình Hà Ban Mê, trong đó lấy sản phẩm Bình Hà Ban Mê – 4C là sản phẩm chủ lực

b Quyết định về dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng rất quan trọng, nó tạo cho doanh nghiệp lợi thế cạnh tranh và uy tín trên thị trường Ngoài dịch vụ về thời gian giao hàng thì doanh nghiệp còn phải thực hiện các dịch vụ khác với khách hàng như: lưu kho chống ẩm, mọt, nhận vận tải hàng hóa hợp đồng cà phê cho khách hàng…

Như vậy với chính sách sản phẩm, doanh nghiệp từng bước đổi mới sản phẩm, từng bước nâng cao chất lượng sản phẩm trong quá trình chế biến và chất lượng dịch vụ khách hàng để nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm

b Giá

Bảng 2.3 Bảng giá cà phê nguyên chất của một số thương hiệu

Đơn vị tính đồng/1kg

(Nguồn: Phòng kinh doanh )

Khi thực hiện chính sách giá cả thì doanh nghiệp xem xét các vấn đề sau:

* Mục tiêu định giá