Nguồn báo cáo thường niên 2011 của Công ty Chứng khoán Morgan Stanley Hướng Việt Để phân tích về sản phẩm dịch vụ của công ty chứng tôi, tôi xin được trình bầy tổng quan về thị trường ch
Trang 1MARKETING MANAGEMENT
Câu hỏi:
1 Anh/chị hãy vận dụng một (hoặc một số) trong những lý thuyết marketing sau đây để phân tích về sản phẩm / dịch vụ / doanh nghiệp / tổ chức nơi anh / chị đang công tác, đồng thời liên hệ tới thực tế công việc hiện tại mà anh / chị đang làm (có thể đóng góp gì cho công tác marketing của doanh nghiệp / tổ chức của mình):
- Phân đoạn thị trường & chọn thị trường mục tiêu
- Định vị
- Marketing Mix (4P / 7P) (có thể chỉ phân tích 1P bất kỳ)
- Marketing phá cách / Chiến lược Đại dương Xanh
- Truyền thông marketing / Marketing kết nối
2 Anh/chị hãy phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo được sự khác biệt
thông qua kênh phân phối hoặc 1 tình huống xung đột (conflict) trong các kênh phân phối
của 1 doanh nghiệp tại Việt Nam và đề xuất hướng giải quyết
BÀI LÀM:
1 Vận dụng một trong những lý thuyết marketing sau đây để phân tích về sản phẩm dịch vụ nơi tôi công tác.
Tôi hiện công tác tại Công ty Cổ phần Chứng khoán Morgan Stanley Hướng Việt, địa chỉ số 8 phố Thiền Quang, Hai Bà trưng, Hà Nội
Công ty Cổ phần Chứng khoán Hướng Việt được thành lập vào ngày 29/12/2006 với
số vốn góp ban đầu là 20 tỷ đồng Năm 2008 đánh dấu một bước ngoặt trong sự phát
Trang 2triển của công ty với sự tham gia 49% vốn góp của tập đoàn tài chính toàn cầu Morgan Stanley Ngày 5/2/2008 Công ty chính thức đổi tên thành Công ty Cổ phần Chứng khoán Morgan Stanley Hướng Việt với số vốn điều lệ là 300 tỷ đồng và bổ sung đầy đủ các nghiệp vụ kinh doanh chứng khoán theo quy định bao gồm : (i) dịch
vụ môi giới chứng khoán (ii) dịch vụ lưu ký chứng khoán (iii) dịch vụ tư vấn đầu tư chứng khoán (iv) dịch vụ bảo lãnh phát hành chứng khoán (v) dịch vụ tự doanh chứng
khoán (Nguồn báo cáo thường niên 2011 của Công ty Chứng khoán Morgan Stanley
Hướng Việt)
Để phân tích về sản phẩm dịch vụ của công ty chứng tôi, tôi xin được trình bầy tổng quan về thị trường chứng khoán Việt Nam như sau:
Thị trường chứng khoán Việt Nam được thành lập từ tháng 7/2000, qua 11 năm hoạt động thị trường chứng khoán đã từng bước trở thành kênh dẫn vốn trung và dài hạn của nền kinh tế, hỗ trợ tiến trình cổ phần hóa và sắp xếp lại doanh nghiệp nhà nước Cho đến cuối năm 2010 đã có 642 công ty niêm yết, 05 loại chứng chỉ quỹ đầu tư và
500 loại trái phiếu niêm yết tại các Sở giao dịch chứng khoán với giá trị vốn hóa thị trường đạt 36,5% GDP năm 2010
Tính đến nay thị trường có hơn 1,2 triệu tài khoản giao dịch trong đó có hơn 5.000 nhà đầu tư có tổ chức và 14.586 tài khoản của nhà đầu tư nước ngoài
Hiện nay Việt Nam có 105 công ty chứng khoán và 47 công ty quản lý quỹ đang hoạt động Theo cam kết của Việt nam khi ra nhập WTO thì năm 2012 Việt nam sẽ cho phép thành lập công ty chứng khoán 100% vốn nước ngoài, nhưng đến thời điểm này
vẫn chưa có công ty chứng khoán 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam (nguồn tài liệu
hội nghị triển khai nhiệm vụ phát triển thị trường chứng khoán 2012 của SSC)
Như phần trình bầy ở trên đối tượng khách hàng của các công ty chứng khoán Việt Nam là khách hàng trong nước và nước ngoài, khách hàng là các nhà đầu tư cá nhân
và nhà đầu tư tổ chức
Qua phân tích chúng tôi nhận thấy nhu cầu về dịch vụ môi giới chứng khoán của từng nhóm đối tượng khách hàng trên là rất khác nhau cụ thể:
Trang 3MARKETING MANAGEMENT
Khách hàng tổ chức
nước ngoài
Sử dụng dịch vụ của Công ty chứng khoán có uy tín, thương hiệu, có quan hệ hợp tác với các ngân hàng lưu ký nước ngoài,
có năng lực tìm kiếm và thực hiện thành công các giao dịch lô lớn, bảo mật và tuân thủ quy định về thực hiện lệnh của khách hàng,nhân viên có trình độ, khả năng nghiệp vụ, phân tích thị trường và ngọai ngữ tốt
Khách hàng cá nhân
nước ngoài
Sử dụng dịch vụ của Công ty chứng khoán có uy tín, thương hiệu, sản phẩm dịch vụ đa dạng và thân thiện theo đúng quy định của luật,bảo mật và tuân thủ quy định về thực hiện lệnh của khách hàng,nhân viên có trình độ khả năng nghiệp vụ, phân tích thị trường và khả năng ngọai ngữ tốt
Khách hàng tổ chức
trong nước
Sử dụng dịch vụ của các công ty chứng khoán có quan hệ (công ty mẹ, công ty có sở hữu), có nhiều ưu đãi về sản phẩm dịch vụ thậm chí là những ưu đãi về dịch vụ mà luật chưa quy định, có hệ thống tin thị trường chính thức và không chính thức
đa dạng, nhân viên môi giới có khả năng phân tích thị trường Khách hàng cá nhân
trong nước
Hệ thống giao dịch nhiều tiện ích, dịch vụ của công ty có nhiều
ưu đãi, thậm chí là những ưu đãi chưa được luật cho phép, có
hệ thống tin thị trường chính thức và không chính thức đa dạng, nhân viên môi giới có khả năng phân tích xu hướng thị trường và đưa ra khuyến nghị mua bán cụ thể
Từ việc phân đoạn thị trường, phân tích nhu cầu thị trường đối với từng phân đoạn thị trường cụ thể kết hợp với khả năng của Công ty chúng tôi lựa chọn thị trường mục tiêu của chung tôi là khách hàng nước ngoài (bao gồm cả tổ chức và cá nhân) Sở dĩ chúng tôi chọn thị trường mục tiêu như trên là do:
Cổ đông lớn chiếm 49% vốn của Công ty là tập đoàn tài chính Morgan Stanley toàn cầu, một tập đoàn tài chính lớn lâu năm quản lý rất nhiều khách hàng với
Trang 4danh mục đầu tư lớn, do đó công ty sẽ có nhiều lợi thế tiếp cận mạng lưới khách hàng tổ chức và cá nhân nước ngoài muốn đầu tư và Việt nam qua sự giới thiệu của Morgan Stanley
Là công ty duy nhất ở Việt Nam là đối tác của Morgan Stanley, thậm chí tên công ty cũng được đặt theo tên của Morgan Stanley nên công ty có uy tín và thương hiệu
Công ty được Uỷ ban Chứng khoán Nhà nước (SSC) xếp hạng là công ty tuân thủ nghiêm ngặt quy định về kiểm soát nội bộ, công ty hoạt động có hiệu quả (xếp hạng về tỷ lãi trên vốn chủ sở hữu năm 2011 đứng thứ 12 trên 105 công
ty chứng khoán)
Công ty có hoạt động tư vấn tài chính doanh nghiệp (ngân hàng đầu tư) phát triển do lợi thế về đối tác nước ngoài từ mạng lưới khách hàng của MS và có quan hệ tốt với các tập đoàn các tổng công ty nên công ty có khả năng thực hiện dịch vụ mua bán sáp nhập, thu xếp phát hành vốn cho các doanh nghiệp trong nước ra nước ngoài, lựa chọn cổ đông chiến lược nước ngoài cho các doanh nghiệp trong nước và công ty có khả năng tìm kiếm và thực hiện các giao dịch lớn cho nhà đầu tư nước ngoài
Công ty có đội ngũ nhân viên chuyên ngành tài chính được đào tạo ở nước ngoài
Công ty có chính sách kiểm soát nội bộ và quy trình giao dịch bảo đảm tuân thủ đúng quy định và bảo mật thông tin khách hàng
Từ việc lựa chọn thị trường mục tiêu của chúng tôi là khách hàng tổ chức nước ngoài, thông điệp định vị của Công ty được xác định là Công ty chứng khoán hàng đầu về cung cấp dịch vụ cho nhà đầu tư tổ chức nước ngoài
Để thực hiện chiến lược định vị của của mình công ty đã triển khai hoạch định các biến số định vị như sau:
Trang 5MARKETING MANAGEMENT
Sản phẩm: Sản phẩm dịch vụ Môi giới chứng khoán cho khách hàng nước ngoài
Con người: Vì đối tượng khách hàng là các tổ chức đầu tư chuyên nhiệp nước ngoài và các cá nhà đầu tư cá nhân nước ngoài với trình độ năng lực và kinh nghiệm phong phú trong lĩnh vực tài chính vì vậy đòi hỏi nhân viên phải có trình độ năng lực, có kiến thức tài chính chuyên sâu và thông thạo ngoại ngữ
Vì vậy ngay từ khâu tuyển dụng Công ty phải tuyển dụng nhân viên đáp ứng được yêu cầu như có trình độ tài chính đã được đào tạo chuyên sâu, có khả năng giao tiếp và làm việc bằng ngoại ngữ, có đủ chứng chỉ hành nghề chuyên môn theo quy định của luật chứng khoán Trong quá trình làm việc Công ty thường xuyên tổ chức các khóa đào tạo để nâng cao trình độ nhân viên cho phù hợp với nhu cầu công việc như đào tạo về nghiệp vụ phân tích, đào tạo nghiệp
vụ giao tiếp, làm việc theo nhóm…
Quy trình: Công ty đã xây dựng các quy trình giao dịch, quy trình kiểm tra kiểm soát nội bộ, quy trình sửa lỗi, quy trình khắc phụ sự cố… theo đúng quy định của luật chứng khoán, đồng thời trong quá trình hoạt động các quy trình này luôn được cấp nhật kịp thời để đáp ứng các thay đổi của luật
Từ việc hoạch định các biến số định vị công ty đã xây dựng chiến lược Marketing phá cách ở mức độ sản phẩm Cụ thể là phá cách sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng nước ngoài để tạo ra sự khác biệt cho riêng mình Hầu hết các sản phẩm môi giới cho khách hàng tổ chức nước ngoài của các công ty chứng khoán Việt Nam đang cung cấp chỉ là nhận lệnh của khách hàng và đặt lệnh lên hệ thống giao dịch của sở giao dịch để tìm lệnh đối ứng và khớp lệnh Chúng tôi cũng giữ nguyên yếu tố neo đầu của sản phẩm là nhận lệnh của khách hàng và đưa lệnh lên hệ thống giao dịch của
Sở giao dịch và tìm lệnh để khớp lệnh Nhưng để hỗ trợ quá trình ra quyết định đặt lệnh của khách hàng chúng tôi thường xuyên gửi cho khách hàng các báo cáo phân
Trang 6tích mã chứng khoán chuyên sâu do bộ phận phân tích của công ty kết hợp với chuyên gia phân tích của MS thực hiện Đồng thời trong thời gian giao dịch trong khi lệnh của khách hàng được đặt trên hệ thống giao dịch của Sở để chờ hệ thống tự động tìm lệnh đối ứng, chúng tôi có nhân viên Môi giới phụ trách khách hàng cung cấp các thông tin liên quan đến lệnh đặt của khách hàng đang thực tế diễn ra cũng như xu hướng biến động thực tế của thị trường để khách hàng có đủ thông tin để ra quyết định phù hợp với lệnh đặt của mình, tận dụng được cơ hội của thị trường Tóm lại sự khác biệt trong dịch vụ Môi giới của chúng tôi là nhân viên Môi giới phải luôn đi cùng khách hàng và đảm bảo lệnh của khách hàng được thực hiện một cách tốt nhất
có thể
Để tạo được hình ảnh về sản phẩm của công ty là một trong những công ty chứng khoán hàng đầu của Việt Nam về cung cấp dịch vụ môi giới chứng khoán cho nhà đầu tư nước ngoài công ty đã thực hiện các chính sách truyền thông Marketing trực tiếp bằng cách sử dụng hệ thống nhân viên Môi giới tiếp cận với các tổ chức đầu tư nước ngoài qua các hội thảo chuyên ngành tài chính, qua các hoạt động của hiệp hội như hiệp hội tài chính, hiệp hội chứng khoán, hiệp hội trái phiếu và EUROCHAMP Trong tương lai chúng tôi sẽ thực hiện quảng bá hình ảnh của Công ty trên các tạp chí chuyên ngành như tạp chí thời báo chứng khoán hay qua dịch vụ của các hãng tin tài chính như Bloomberg hay Reuter
Trên đây là những phân tích về sản phẩm dịch vụ của Công ty tôi và chiến lược cũng như chính sách Marketing công ty đang áp dụng và sẽ triển khai trong tương lai Do chúng tôi xác định được điểm mạnh và điểm yếu của mình nên chúng tôi không phát triển dịch vụ dàn trải mà chỉ tập trung vào phân đoạn thị trường mà chúng tôi có tiềm năng Tuy rằng hiện tại phân khúc thị trường mà chúng tôi lựa chọn chưa đem lại kết quả cao do khối lượng nhà đầu tư nước ngoài tham gia vào thị trường Việt Nam còn hạn chế Nhưng chúng tôi tin tưởng rằng theo cam kết của Việt Nam khi ra nhập WTO sau năm 2012 sẽ mở cửa thị trường tài chính với sự hiện diện của các tổ chức
Trang 7MARKETING MANAGEMENT
tài chính nước ngoài kinh doanh tại Việt Nam thì chúng tôi sẽ thu được kết quả khả quan khi cung cấp dịch vụ Môi giới chứng khoán cho tổ chức nước ngoài
2 Phân tích một ví dụ về doanh nghiệp Việt Nam tạo được sự khác biệt qua kênh phân phối.
Gần đây rất nhiều người đã trở nên quen thuộc với việc mua hàng qua mạng đặc biệt
là dân văn phòng và với các chị em công sở thì việc mua hàng qua mạng là khá phổ biến Một trong những kênh bán hàng qua mạng được khá nhiều người biết đến là kênh mua chung với đường link: http://muachung.vn/ha-noi và khẩu hiệu “khám phá những giá trị tiềm ẩn của mua chung”
Các nhà cung cấp dịch vụ bán hàng qua mạng đều nhắm tới đối tượng sử dụng dịch
vụ là người tiêu dùng có trình độ chủ yếu là dân công sở văn phòng, thu nhập ổn định
và có tâm lý muốn mua hàng rẻ có chất lượng nhưng không mất thời gian tìm kiếm
Vì vậy phong trào mua hàng giảm giá qua các trang web ở Việt Nam ngày càng phổ biến với nhiều tên tuổi như muachung.vn, hotdeal.vn, nhomMua.com… Các website này đều có đặc điểm chung là bán coupon giám giá và khuyến mại cho khách hàng ở các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh Tuy nhiên không phải trang web nào cũng đạt được thành công, một số trang web đã phải dừng hoạt động sau một thời gian hoạt động Trang web muachung.com là một trong những trang web mặc dù vẫn đang trong quá trình cạnh tranh khốc liệt nhưng cũng đã khẳng định được vị trí của mình và đã có những thành công bước đầu được ghi nhận
Muachung là một trong những sản phẩm thuộc hệ thống thương mại điện tử của Công
ty Cổ phần Truyền thông Việt Nam với phương châm mua hàng theo nhóm giảm giá đến 60% Trang web mua chung mặc dù mới hoạt động được hơn 1 năm nhưng đã đạt được những thành công nhất định với tổng giá trị hàng đã bán đạt trên 390 tỷ (nguồn: http://muachung.vn/thong-bao/p-7/MuaChung-tung-bung-KHAI-TRUONG-VAN-PHONG-tai-Quan-Tan-Phu-HCM.html, năm 2010 mặc dù mới thành lập nhưng trang web muachung chiếm 14,58% thị phần của thị trường thương mại điện tử chỉ đứng
Trang 8sau 2 trang web nhommua và hotdeal được thành lập trước đó ( nguồn http://www.thongtincongnghe.com/article/32661)
Thực chất các trang web bán hàng giảm giá qua mạng ở Việt Nam đều áp dụng theo
mô hình groupon được bắt đầu từ Mỹ với mục đích tiếp thị là chính Khách hàng mua được hàng với giá rẻ hơn bình thường khá nhiều.Nhà cung cấp có cơ hội quảng cáo/thu được lượng lớnkhách hàng mới với chi phí thấp (low cost of new customers aqquisition).Hoặc họ có cơ hội giải phóng hàng tồn kho/hàng trong mùa thấp điểm trongthời gian ngắn Groupon thu tiền trên chiết khấu từ nhà cung cấp Ví dụ nhà cung cấp chiết khấu 55%, Groupon lấy 5%, 50% còn lại đem cho khách hàng Tóm lại Groupon thu số tiền nhỏ trên lượng khách hàng lớn ( nguồn http://www.vietnamwebsite.net/mua-chung-groupon-d%E1%BB%8Bch-v%E1%BB
%A5-web-m%E1%BB%9Bi)
Sở dĩ mô hình groupon thành công ở Mỹ là do: (i) Kinh tế Mỹ & thế giới đang khủng hoảng vì thếquan tâm về giá của người tiêu dùng Mỹ đang ở mức rất cao trong khi các giao dịch này là siêu giảm giá – giảm từ 50% – 90% giá trị (ii) đưa ra các mặt hàng phù hợp nhu cầuvà nhà cung cấp ở gần người mua.(iii)Thu tiền trước (Negative working capital): Grouponlấy tiền của người mua trước, trả lại cho nhà cung cấp sau (iv)Các sản phẩm/dịch vụ rao bán có chất lượng và có sốlượng (v)Nội dung quảng bá tốt: Groupon có tới 70 người chuyên viết để tạo ra những nội dung thu hút người mua (vi)Thời gian mua ngắn các deal xuất hiện trong một vài ngày tại từng thành phố làm tăng tính hấp dẫn của các giao dịch
Việc áp dụng mô hình này vào Việt Nam là rất thuận lợi do (i)Người tiêu dùng VN rất quan tâm tới giá.(ii)Tâm lý thích khuyến mãi: rất nhiều người mua khi có khuyến mãi, ngay cả khi họ không có nhu cầu.(iii)Tâm lý đám đông: yên tâm có nhiều người cùng mua một lúc, mua hùa theo đám đông(iv)Mua bán/giải trí là một trong những hoạt động chủchốt của người Việt từ offline -> online, người VN đa số chỉ quan tâm làm giàu hoặc giải trí
Trang 9MARKETING MANAGEMENT
Từ việc nghiên cứu thị trường và nghiên cứu đặc điểm của các đối thủ cạnh tranh như hotdeal hoặc nhóm mua, trang web muachung đã tìm ra những điểm mạnh điểm yếu của các đối thủ và tạo ra cho mình những nét khác biệt trong kênh phân phối cụ thể như sau:
- Tên trang web của các website thương mại điện tử thường cố gắng đặt tên cho dễ hiểu dễ nhớ và nhấn mạnh vào lợi ích của giao dịch mang lại cho người nhận như cùng nhau mua để được khuyến mại hoặc các giao dịch là hấp dẫn Vì thế các trang web thường có tên gần giống nhau như nhommua, hotdeal… Trang web muachung tuy ra sau nhưng cũng đã được đặt tên phù hợp, dễ nhớ và thể hiện bản chất của giao dịch là cùng mua chung để được khuyến mại
- Kênh phân phối của muachung có hệ thống văn phòng đại diện ở hầu khắp các tỉnh, rất thuận tiện cho việc giao và nhận hàng Cụ thể văn phòng muahung có ở hầu khắp các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Nha Trang, Hải phòng,Đà Nẵng Thậm chí ở hai thành phố lớn Hà Nội và Hồ Chí Minh văn phòng mua chung có tới 2,3 điểm giao dịch Trong khi các trang web khác hầu như chỉ có điểm giao dịch tại 2 thành phố lớn là Hà Nội và Hải Phòng
- Về hình thức phân phối: Muachung áp dụng cả hình thức giao hàng tận nơi và giao hàng tại văn phòng muachung, bộ phận hỗ trợ khách hàng nhanh, nhiệt tình
và chu đáo Thái độ phục vụ của nhân viên giao hàng cũng như nhân viên của muachung rất tốt Hầu như sau khi khách hàng nhận hàng muachung thường gửi email hoặc ti nhắn thông báo để cảm ơn khách hàng đã nhận hàng và hỏi ý kiến của khách hàng về mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm dịch vụ và thái
độ phục vụ của nhân viên và của đối tác cung cấp dịch vụ của mua chung
- Về phương thức thanh toán: Đây là một trong những điểm mạnh của trang web muachung so với các trang thương mại điện tử khác vì đã sử dụng đa dạng các hình thức thanh toán như thanh toán tiền mặt tại nơi nhận hàng, tại văn phòng mua chung, hoặc thanh toán online với các dịch vụ thanh toán online như thẻ tín dụng (VISACARD, MASTERCARD…), thẻ tài khoản ATM đã đăng ký giao dịch online Điểm nổi bật của giao dịch online trên trang Web của muachung là tạo
Trang 10được sự tin cậy, yên tâm của khách hàng khi thanh toán online là các giao dịch online được đảm bảo bởi sohapayment, một trong những cổng thanh toán trực tuyến an toàn và tiện lợi nhất tại Việt Nam Chính nhờ áp dụng công nghệ hiện đại, an toàn và bảo mật nên các phiếu mua hàng điện tử của muachung thường được gửi ngay cho khách hàng qua SMS và email trong vòng 1h, nhưng thường là gửi ngay lập tức khi mua hàng thành công Vì vậy khách hàng của muachung khi nhận hàng thường không cần phải mang theo quá nhiều giấy tờ chứng minh đã trả tiền và đã đặt hàng mà chỉ cần nhớ mã phiếu mua hàng điện tử là có thể nhận hàng
và sử dụng dịch vụ tại các điểm cung cấp dịch vụ
- Về sản phẩm của website muachung thường là các deal hấp dẫn về giá, sản phẩm thông dụng thiết thực phù hợp với nhu cầu Hiện nay sản phẩm của website này được chia thành 2 nhóm chính (i) sản phẩm tiêu dùng đa dạng từ quần áo, mỹ phẩm, thực phẩm, đồ dùng trẻ em…(ii) sản phẩm du lịch bao gồm đặt phòng khách sạn tại các điểm du lịch trong nước và bán các tour du lich trọn gói của các công ty du lịch
- Hình thức quảng cáo của trang web: Tận dụng kinh nghiệm quảng bá online từ các sản phẩm khác của VCcopr như online shopping của Enbac Hỗ trợ từ cộng đồng mua sắm Enbac, Muare, Rongbay…Hỗ trợ quảng bá từ các kênh truyền thông phổ biến như Dantri/cafeF và các website khác có đông đảo dân cư mạng tham gia như facebook Vì vậy muachung được đông đảo mọi người biết đến và thử nghiệm Một trong những hình thức khuyến khích khách hàng tham gia trở thành thành viên của trang web là cộng điểm cho thành viên dựa trên giao dịch của thành viên Khách hàng là thành viên của muchung sẽ được thưởng 1% trên giá trị đơn hàng thành công và số tiền thưởng này sẽ được sử dụng để mua hàng trên muachung
Tóm lại muachung là kênh thương mại điện tử ra đời khi phong trào mua sắm qua mạng cùng nhau để được giảm giá phát triển rầm rộ ở Việt Nam Mặc dù ra đời sau một số trang web khác nhưng muachung cũng nhanh chóng đạt được một số thành công nhất định và khẳng định được vị trí của mình trong thị trường thương