Đánh giá và phân tích hoạt động marketing ngân hàng TMCP nam việt navibank

Anh/chị hãy vận dụng một hoặc một số trong những lý thuyết marketing sau đây để phân tích về sản phẩm/dịch vụ/doanh nghiệp/tổ chức nơi anh chị đang công tác, đồng thời liên hệ tới thực t

QUẢN TRỊ MARKETING

Đề bài:

1 Anh/chị hãy vận dụng một (hoặc một số) trong những lý thuyết marketing sau đây để phân tích về sản phẩm/dịch vụ/doanh nghiệp/tổ chức nơi anh chị đang công tác, đồng thời liên hệ tới thực tế công việc hiện tại mà anh/chị đang làm (có thể đóng góp gì cho công tác marketing của doanh nghiệp/tổ chức của mình):

- Phân đoạn thị trường & chọn thị trường mục tiêu

- Định vị

- Marketing Mix (4P / 7P) (có thể chỉ phân tích 1P bất kỳ)

- Marketing phá cách / Chiến lược Đại dương Xanh

- Truyền thông marketing / Marketing kết nối

2 Anh/chị hãy phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo được sự

khác biệt thông qua kênh phân phối hoặc 1 tình huống xung đột (conflict) trong

các kênh phân phối của 1 doanh nghiệp tại Việt Nam và đề xuất hướng giải quyết

Bài làm:

Câu 1: Theo quan điểm của cá nhân tôi, Ngân hàng TMCP Nam Việt - Navibank đang

thực thi chiến lược Đại dương xanh với sản phẩm tín dụng sau:

 Cho vay tiêu dùng hộ kinh doanh cá thể

Một số điểm cơ bản về sản phẩm tín dụng “cho vay tiêu dùng hộ kinh doanh cá thể”:

- Đối tượng cho vay: các hộ kinh doanh cá thể bao gồm các cơ sở kinh doanh thuộc mọi ngành nghề, có đăng ký kinh doanh hộ cá thể và đăng ký nộp thuế với cơ quan thuế địa phương

- Mục đích vay: vay tiêu dùng (vay tiền chi tiêu phục vụ cá nhân/gia đình người đứng vay) Đó là vay tiền để chi tiêu cho mục đích cá nhân/gia đình; ví dụ: vay mua sắm đồ đạc/trang thiết bị cho gia đình (không bao gồm mua xe ô tô, vì đã có sản phẩm riêng); vay để chi tiêu cho gia đình và các hoạt động như: du lịch, cưới hỏi…

Số tiền cho vay: tối đa 500.000.000 đồng (năm trăm triệu đồng)

- Lãi suất cho vay: theo thỏa thuận, cao hơn trần lãi suất quy định của Ngân hàng nhà nước

- Chứng từ chứng minh mục đích vay vốn: chỉ cần bảng kê mục đích chi tiêu, có thể không có các chứng từ chứng minh mục đích sử dụng vốn vay

- Điều kiện vay vốn:

+ Người đứng vay phải là chủ hộ kinh doanh (chủ cửa hàng/cơ sở sản xuất…) đứng tên trên giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh do UBND quận cấp; là người đứng tên trên các biên lai nộp thuế/đóng góp nghĩa vụ cho địa phương Tuổi hiện tại của người đứng vay (hoặc vợ/chồng) cộng với thời gian vay không quá 70 năm

Thu nhập hàng tháng còn lại của gia đình (cả vợ và chồng) sau khi trừ chi phí sinh hoạt thực tế tối tiểu bằng 120% nợ phải trả hàng tháng (chỉ tính lợi nhuận

từ ngành nghề kinh doanh chính của cơ sở sản xuất/cửa hàng, không bao gồm thu nhập từ các hoạt động đầu tư khác)

+ Tài sản bảo đảm tiền vay là bất động sản thuộc quyền sử dụng và sở hữu của người đúng vay và vợ/chồng

- Trách nhiệm của người thẩm định và duyệt cho vay: Giám đốc chi nhánh, Trưởng phòng giao dịch chịu trách nhiệm ra quyết định duyệt cho vay trên cơ sở thẩm định hoạt động kinh doanh, doanh thu và lợi nhuận thực tế của khách hàng vay

Lý giải về nhận định trên như sau:

1 Vậy chiến lược đại dương xanh là gì?

Là chiến lược mà theo đó tạo ra khoảng thị trường mà:

 Không có cạnh tranh - Làm cho việc cạnh tranh trở nên không quan trọng;

 Tạo ra và nắm bắt nhu cầu mới;

 Phá vỡ sự đánh đổi giữa giá trị-chi phí;

 Điều chỉnh toàn bộ hoạt động theo đuổi cả chiến lược khác biệt hóa và chiến lược chi phí thấp

 Như vậy, chiến lược xanh đi ngược lại hoàn toàn quan điểm và cách thức

cổ điển của chiến lược đại dương đỏ, nơi mà thị trường là sự cạnh tranh khốc liệt như chiến trường, cá lớn nuốt cá bé

2 Nguyên lý của chiến lược đại dương xanh:

Là xây dựng lại những ranh giới thị trường để thoát ra khỏi cạnh tranh và hình thành những đại dương xanh

Nguyên lý này đề cập những rủi ro trong việc tìm kiếm mà nhiều công ty gặp phải Một thách thức mới đặt ra là phải xác định đúng những cơ hội mở ra đại dương xanh, khoảng thị trường hấp dẫn, đem lại lợi nhuận cao, trong số hàng loạt những khả năng đang tồn tại Đây là yếu tố then chốt bởi vì nhà quản lý không thể dựa trên trực giác hay trông chờ vào may mắn khi vạch ra chiến lược, như những con bạc vẫn làm khi đánh cược Đế thoát ra khỏi đại dương đỏ, các công ty phải

phá bỏ những ranh giới xác định cách thức cạnh tranh của họ Thay vì xem xét bên trong những ranh giới đó, các nhà quản lý cần hướng cái nhìn vượt qua những ranh giới hiện tại để hình thành đại dương xanh Họ cần xem xét những ngành khác nhau, những nhóm chiến lược, nhóm người mua, sản phẩm và dịch vụ bổ sung, định hướng chức năng - cảm xúc của ngành, thậm chí phải tính đến cả yếu tố thời gian Qua đó các công ty mới có cái nhìn sắc bén về cách thức xác lập lại những mục tiêu để mở ra đại dương xanh:

a Mục tiêu thứ nhất: Định hướng về các sản phẩm thay thế, làm việc cạnh tranh

trở nên không quan trọng Theo nghĩa rộng nhất, một công ty không chỉ cạnh tranh với các đối thủ trong ngành mà còn cạnh tranh cả với những công ty sản xuất các sản phẩm và dịch vụ thay thế

Trên cơ sở phân loại 2 đối tượng khách hàng: tổ chức và cá nhân; căn cứ mục đích sử dụng vốn vay, các ngân hàng tiến hành phân đoạn theo nhu cầu:

+ Vay bổ sung vốn kinh doanh (các khoản vay ngắn hạn)

+ Vay đầu tư máy móc thiết bị, phương tiện vận tải… (vay trung, dài hạn) + Vay đầu tư bất động sản: mua/thuê đất để xây dựng nhà máy; khách sạn để phục vụ hoạt động kinh doanh (không phải mua để bán)

+ Vay đầu tư xây dựng cơ bản: san lấp mặt bằng, xây dựng nhà máy, cơ sở kinh doanh…

+ Vay mua phương tiện vận chuyển để đi lại

Ngoài ra đối với đối tượng khách hàng cá nhân, các ngân hàng còn có sản phẩm cho cá nhân vay tiêu dùng (thế chấp tài sản hoặc tín chấp với số tiền vay không lớn) và cho vay mua nhà ở/đất ở

Khi xây dựng sản phẩm tín dụng “Cho vay tiêu dùng hộ kinh doanh cá thể”, Navibank đã phân đoạn thị trường khách hàng cá nhân theo tiêu thức nhân khẩu học và hành vi; đó là:

+ Nhân khẩu học: độ tuổi người vay (cộng cả thời gian vay không quá 70); tầng lớp xã hội: các ông chủ (chủ các cơ sở sản xuất kinh doanh); thu nhập cao (thu nhập còn lại sau khi chi trả chi phí cuộc sống hàng ngày có thể tích lũy khá cao)…

+ Hành vi: người đứng vay tiền (chủ cơ sở kinh doanh) là những người có quyền quyết định về hoạt động kinh doanh, tự chủ về tài chính

Như vậy sản phẩm “cho vay tiêu dùng hộ kinh doanh cá thể” của Navibank chỉ là một sản phẩm tín dụng cho vay tiêu dùng dành riêng cho một nhóm khách hàng cá nhân cụ thể: chủ hộ kinh doanh cá thể Sản phẩm này bị cạnh tranh bởi các sản phẩm cho vay tiêu dùng cá nhân của các ngân hàng khác Để làm cho việc cạnh tranh trở nên không còn quan trọng, Navibank chỉ chọn đối tượng khách hàng là những người chủ cơ sở sản xuất/cửa hàng kinh doanh

b Mục tiêu thứ hai: Tạo ra và nắm bắt nhu cầu mới Nếu như các đại dương xanh

có thể hình thành từ việc định hướng về những sản phẩm thay thế thì chúng có thể được mở ra nhờ việc định hướng theo các nhóm chiến lược khác nhau về một sản phẩm Thuật ngữ "nhóm chiến lược" được dùng để chỉ một nhóm các công ty theo đuổi một chiến lược giống nhau trong một ngành Khi hình thành đại dương xanh bằng cách định hướng theo những nhóm chiến lược trong ngành, điều cốt lõi là chúng ta phải hiểu rõ yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng trong việc chuyển từ nhóm này sang nhóm kia

Theo nguyên tắc chung, Ngân hàng thường cho khách hàng vay có mục đích sử dụng vốn vay vào các hoạt động cụ thể Ví dụ như: vay bổ sung vốn kinh doanh thì phải chuyển khoản mua hàng hóa; vay tiêu dùng: vay du học, thì khoản vay chỉ được dùng để đóng học phí và chi phí sinh hoạt (chuyển khoản ra nước ngoài); vay mua xe ô tô: phải đăng ký xe về tên người đứng vay vốn…

Với sản phẩm tín dụng này, Navibank đã tạo ra nhu cầu chi tiêu cho những ông chủ cơ sở kinh doanh Tại ra xu hướng mới: chi tiêu trước khi cầm tiền, có nghĩa là

dùng thu nhập tiềm năng trong tương lai để chi trả các nhu cầu chi tiêu trong hiện tại Từ trước đó, người tiêu dùng chỉ có xu hướng đi mua đồ nội thất, trang thiết bị gia đình, đi du lịch…khi đã tích lũy được đủ số tiền cần thiết để chi tiêu Điều này không đúng với nguyên tắc chung về giải ngân của các ngân hàng đang thực hiện: khách hàng phải có chứng từ chứng minh mục đích vay vốn mới giải ngân Nay, với việc khách hàng tự lập bảng kê chi tiêu, cam kết chịu trách nhiệm và không cần hoàn trả các chứng từ chứng minh mục đích sử dụng vốn vay (như hóa đơn mua hàng…), Navibank đã tạo ra một nhu cầu mới cho khách hàng, đồng thời cũng đi trước tạo ra thêm một nhóm khách hàng tiềm năng mới cho mình Giờ đây, những ông chủ nhỏ có thể vay tiền để chi trả cho các mục đích sau: đi du lịch, có sẵn tiền mặt thanh toán vay mua các trang thiết bị/đồ dùng; thậm chí vay tiền để hỗ trợ cho người thân chi tiêu các việc cần thiết, ví dụ như chi phí chữa bệnh (chi phí thực tế phải chi trả cao hơn nhiều lần so với chi phí có chứng từ)

c Mục tiêu thứ ba: Phá vỡ sự đánh đổi giữa giá trị - chi phí Đáp ứng nhu cầu

của những nhóm khách hàng khác nhau bằng việc đặt ra câu hỏi xem đối tượng nào

có thể và sẽ trở thành người mua mục tiêu, các công ty thấy được những cách thức mới để tạo ra giá trị Nhóm người mua trong ngành của doanh nghiệp mình gồm những ai? Các công ty trong ngành thường tập trung vào nhóm người mua nào? Nếu công ty mình thay đổi nhóm người mua trong ngành của mình, bạn có thể mang lại giá trị mới như thế nào cho người mua?

Với sản phẩm tìn dụng này, Navibank đã thực sự nâng cao giá trị tinh thần cho khách hàng vay vốn – người mua Khách hàng sẽ cảm giác được sự tôn trọng của ngân hàng đối với mình, thấy được quan hệ bình đẳng giữa người mua (khách hàng vay) và người bán (ngân hàng – người cho vay) Điều mà, toàn bộ khách hàng chưa thấy có khi đi vay vốn tại các ngân hàng nhà nước Ngay trong các văn bản đã có

sự thay đổi về nội dung: năm 2008 Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thông vẫn thực hiện mẫu “ Đơn xin vay vốn”; như vậy quan hệ giữa người vay và ngân hàng không bình đẳng Thời điểm này, với văn bản trên cùng nội dung,

Navibank đã đặt tiêu đề là “Giấy đề nghị vay vốn”; khách hàng vay lúc này là người yêu cầu ngân hàng bán sản phẩm/dịch vụ cho mình, chứ không phải xin bán Như vậy, sản phẩm đã mang lại cho khách hàng vay giá trị tình thần rất cao: khách hàng là thượng đế Trong khi đó, Navibank không mất thêm nhiều chi phí, những khách hàng đầu tiên Navibank tiếp thị sản phẩm là những cá nhân đã mở tài khoản thanh toán tại ngân hàng, có giao dịch chuyển/nhận tiền qua tài khoản thường xuyên (không phải tài khoản trả lương) Sau đó sử dụng chiến lược marketing lan tỏa, tìm kiếm khách hàng mới thông qua quan hệ bạn hàng của những người chủ sơ sở kinh doanh này

Vào thời điểm cuối năm 2008, Ngân hàng nhà nước quy định trần lãi suất cho vay vốn kinh doanh là 12%/năm Nhưng với sản phẩm tín dụng này, ngân hàng được phép đưa ra mức lãi suất vay cao hơn trần lãi suất quy định qua sự thỏa thuận với từng khách hàng vay Như vậy, lợi ích cho ngân hàng cũng tăng lên

d Mục tiêu thứ tư: Điều chỉnh toàn bộ hoạt động theo đuổi cả chiến lược khác

biệt hóa và chiến lược chi phí thấp Chú trọng tới mức độ hấp dẫn về chức năng hoặc cảm xúc đối với người mua Khi các công ty sẵn sàng thay đổi định hướng chức năng - cảm xúc của ngành, họ thường tìm thấy một khoảng thị trường mới Định hướng theo thời gian đại dương xanh được hình thành từ những nhận định về ảnh hưởng của những xu hướng đối với việc đổi mới giá trị cho khách hàng

và mô hình kinh doanh của doanh nghiệp Khi xem xét đến yếu tố thời gian, giá trị hiện tại và giá trị trong tương lai, các nhà quản lý có thể định hình tương lai của doanh nghiệp một cách chủ động và có khả năng tạo ra đại dương xanh Xu hướng nào có nhiều khả năng ảnh hưởng đến ngành của bạn, xu hướng nào không thể đảo ngược và xu hướng nào đang được hình thành một cách rõ ràng? Những xu hướng này tác động thế nào đến ngành của bạn? Với xu hướng đó, bạn có thể tạo ra sản phẩm mới và hữu ích cho khách hàng như thế nào?

Ngân hàng TMCP Nam Việt đã vận dụng thành công nguyên lý chiến lược đại dương xanh trong việc cho ra đời sản phẩm tín dụng mới với tên gọi là “Cho vay tiêu dùng hộ kinh doanh cá thể”, xác định được ranh giới cạnh tranh giữa hai thị trường đại dương xanh và đại dương đỏ để định hướng cho người vay về sản phẩm tind dụng này có sự khác biệt với những sản phẩm cùng loại mà thoả mãn được nhu cầu về vốn của họ, ngoài ra còn gây cảm xúc mới lạ cho người tiêu dùng, chúng ta

có thể tìm hiểu thông qua mô hình sau:

Loại bỏ

sản xuất kinh doanh.

- Thói quen chi tiêu cũ: tích lũy đủ

tiền mới chi tiêu

Tăng lên

hàng vay): thấy được tôn trọng hơn; nâng cao vị thế của người vay

ngân hàng (lãi suất vay cao hơn)

nhanh hơn

Giảm bớt

thống (các ngân hàng thương mại nhà

nước)

Tạo thêm

hàng vay vốn.

trước, hoàn trả sau).

Kết luận:

Với sự thành công của sản phẩm tín dụng “Cho vay tiêu dùng hộ kinh doanh cá thể”, Navibank được xem như là một trong những ngân hàng bán lẻ được đánh giá là

sử dụng chiến lược marketing đại dương xanh; đã tạo nên một xu hướng, trào lưu tiêu dùng mới cho khách hàng là các ông chủ nhỏ - những người tự chủ quyết định về tài chính: chi tiêu trước, chi trả sau

Theo Báo cáo đánh giá hiệu quả, chất lượng tín dụng năm 2009 của Phòng kế hoạch tiếp thị Hội sở Navibank; tính đến thời điểm 31/12/2009, dư nợ của sản phẩm cho vay tiêu dùng hộ kinh doanh cá thể của toàn hệ thống đạt được là: 2.260 tỷ đồng (tính bình quân các tháng là: 1.468 tỷ đồng) Dư nợ có khả năng mất vốn: 9,6 tỷ đồng; chênh lệch lãi suất cho vay bình quân của riêng sản phẩm so với lãi suất cho vay bình quân chung của ngân hàng là: 2,36%/năm (nghĩa là sản phẩm tín dụng này đã mang lại lợi nhuận tăng thêm cho ngân hàng trên 30 tỷ đồng)

Tuy chiến lược marketing đại dương xanh của sản phẩm tín dụng “cho vay tiêu dùng hộ kinh doanh cá thể” chỉ thực hiện được trong 8 tháng (đến hết tháng 8/2009) Nguyên nhân: do chính sách hạn chế tăng trưởng tín dụng phi sản xuất của Ngân hàng nhà nước; các ngân hàng thương mại khác thay đổi sản phẩm tín dụng, đẩy mạnh tăng trưởng tín dụng cho vay mua nhà ở; cho vay tín chấp tiêu dùng cá nhân…

Câu 2: Phân tích một tình huống xung đột trong kênh phân phối của một doanh

nghiệp Việt nam: liên doanh sản xuất xe máy Honda tại Việt nam (HVN) qua các sản phẩm xe gắn máy Honda trên thị trường Việt nam

1 Sơ lược lý thuyết về kênh phân phối:

* Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc người sử dụng chuyên nghiệp có thể mua và sử dụng

- Mạng lưới kênh phân phối giúp khắc phục những sự khác biệt về thời gian, địa điểm, và quyền sở hữu sản xuất với những người tiêu dùng các hàng hóa, dịch vụ

- Kênh phân phối tạo nên dòng chảy của hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

- Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối là thành viên kênh trong đó các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng là những thành viên quan trọng nhất

* Các trung gian thương mại:

- Nhà bán buôn: là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho các trung gian khác, nhà bán lẻ và người tiêu dùng công nghiệp

- Nhà bán lẻ: là ngững trung gian bán hàng hóa và dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng

- Đại lý và môi giới: là những trung gian có quyền hành động hợp pháp thay cho nhà sản xuất

- Nhà phân phối: dùng để chỉ những trung gian thực hiện chức năng phân phối trên thị trường công nghiệp Đôi khi người ta cũng dùng để chỉ những nhà bán buôn Trung gian có thể mua sản phẩm, dịch vụ sau đó bán lại cho người mua, cũng có trường hợp chỉ là môi giới đại diện cho người bán

* Vai trò của trung gian thương mại:

- Các trung gian thương mại bán hàng có hiệu quả hơn do tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu

- Vai trò chính của các trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự, hiệu quả

* Xung đột trong kênh phân phối

- Xung đột trong kênh phân phối (Conflicts in the dictribution/marketing channel) là trạng thái mà hàng động của một hay một số thành viên trong kênh chống lại các thành viên khác vì lợi ích cục bộ mà làm tổn hại lợi ích chung toàn bộ kênh Các thành viên thường không có cái nhìn tòan cục, họ không quan tâm tới việc hợp tác thực hiện mục tiêu chung của kênh mà trở thành những lực lượng chống đối nhau vì những đe dọa tới lợi ích cục bộ của mình Những hành động của họ không còn giới hạn ở hành vi cạnh tranh hợp lý Những bất đồng về lợi ích, vai trò của mỗi thành viên thường dẫn tới những xung đột

- Những xung đột trong kênh có thể là xung đột giữa các thành viên cùng cấp (ngang) hoặc giữa các thành viên khác cấp (dọc) Những xung đột này thường là xâm lấn