Giải pháp truyền thông cho thương hiệu xí nghiệp xây dựng thiên lâm thành phố kontum, tỉnh kontum (tt)

Nếu truyền thông thương hiệu được quan tâm sâu sắc, sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng, tạo ra một cam kết bền chặt giữa nhà sản xuất với khách hàng, chiếm được lòng tin của khách

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRƯƠNG ĐẶNG NHẬT YÊN

GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG CHO THƯƠNG HIỆU

XÍ NGHIỆP XÂY DỰNG THIÊN LÂM,

THÀNH PHỐ KON TUM, TỈNH KON TUM

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng – 2017

Công trình được hoàn thành tại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn KH: GS.TS ĐẶNG VĂN MỸ

Phản biện 1: TS NGUYỄN THỊ BÍCH THU

Phản biện 2: GS TSKH LƯƠNG XUÂN QUỲ

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Phân hiệu Đại học Đà Nẵng tại Kon Tum vào ngày 8 tháng 9 năm 2017

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Sự cạnh tranh trên thị trường xây dựng dân dụng ngày càng gay gắt do ngày càng nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường

Để thu hút khách hàng, các doanh nghiệp đều liên tục đưa ra nhiều sản phẩm, dịch vụ, chính sách cạnh tranh với nhau, thậm chí sao chép của nhau Tuy nhiên có một thứ mà đối thủ cạnh tranh không sao chép được, đó chính là “thương hiệu” Do đó ngoài vấn đề giá cả, chất lượng thì vấn đề truyền thông, và nhất là về truyền thông thương hiệu sẽ là vấn đề căn cứ cảm tính để khách hàng xem xét lựa chọn và

sử dụng dịch vụ

Nếu truyền thông thương hiệu được quan tâm sâu sắc, sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng, tạo ra một cam kết bền chặt giữa nhà sản xuất với khách hàng, chiếm được lòng tin của khách hàng thì đây sẽ chính là sợi dây kết nối chặt và mang lại giá trị kinh doanh bền vững nhất.Xí nghiệp xây dựng Thiên Lâm được xem là 1 doanh nghiệp mạnh trong lĩnh vực xây dựng tại thành phố KonTum Doanh nghiệp nằm trong top những doanh nghiệp dẫn đầu trong những năm gần đây Tuy nhiên hiện nay, các doanh nghiệp mới mở

nở rộ, và ngành xây dựng đang trong trạng thái bão hòa, chính vì vậy, nếu truyền thông cho thương hiệu mà doanh nghiệp đã gầy dựng trong 10 năm qua không được quan tâm sâu sắc, thì việc giữ 1 doanh nghiệp lớn mạnh trong bối cảnh hiện nay là điều hết sức khó khăn.Tính đến thời điểm này vẫn chưa có nghiên cứu chuyên sâu nào

đề cập đến vấn đề truyền thông thương hiệu Thiên Lâm tại thị trường Kon Tum, đây là điều kiện thuận lợi cho đề tài được đi sâu nghiên cứu toàn diện hơn về vấn đề này, có tác dụng đóng góp lớn

đối với thực tiễn phát triển thương hiệu của Thiên Lâm sau này.Xuất phát từ tình hình thực tế của công ty cũng như những đòi hỏi thiết yếu của việc cạnh tranh trên thị trường hiện nay - với vai trò hết sức cần thiết và không thể thiếu của thương hiệu Nhận thấy những vấn

đề đó, tôi đã tiến hành nghiên cứu đề tài “Giải pháp truyền thông cho thương hiệu xí nghiệp xây dựng Thiên Lâm thành phố KonTum, tỉnh KonTum” làm luận văn Thạc sỹ của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hoàn thiện cơ sở lý thuyết về thương hiệu và truyền thông

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: là hoạt động kinh doanh và truyền

thông thương hiệu Thiên Lâm những năm qua gắn liền với quá trình phát triển sản xuất kinh doanh của công ty

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực hiện tại doanh nghiệp

Thiên Lâm hoạt động trên địa bàn tỉnh Kon Tum qua 3 năm 2014,

2015, 2016

4 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu sau được sử dụng:

- Phương pháp nghiên cứu định tính: nghiên cứu tài liệu, đề tài

khoa học, báo khoa học, xây dựng cơ sở lý thuyết phục vụ nghiên cứu, xây dựng phương pháp phân tích thực trạng,

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: thu thập dữ liệu sơ cấp

và thứ cấp phục vụ nghiên cứu

+ Phương pháp thống kê: Thu thập và xử lý thông tin qua hai

nguồn : Dùng dữ liệu nội bộ của Thiên Lâm Kon Tum Dùng dữ liệu ngoại vi thu thập từ các nguồn sách báo, các phương tiện truyền thông, thông tin thương mại, các tổ chức…

+ Phương pháp thăm dò: Khảo sát thực tế, phỏng vấn trực tiếp khách hàng và một số khách hàng sử dụng sản phẩm của các công ty cùng ngành nghề khác

5 Ý nghĩa của đề tài

Đề tài được nghiên cứu góp phần giúp Thiên Lâm Kon Tum

có một cái nhìn tổng thể về việc phát triển thương hiệu, định hướng chiến lược phát triển thương hiệu dài hạn trong thời gian tới Việc thực hiện khảo sát ý kiến của khách hàng về vấn đề thương hiệu giúp cho doanh nghiệp Thiên Lâm Kon Tum thấy được nhìn nhận của khách hàng về thương hiệu, mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu, vận dụng những giải pháp nhằm đưa phát triển thương hiệu Thiên Lâm trở thành thương hiệu mạnh tại Kon Tum

6 Kết cấu luận văn

Kết cấu của luận văn ngoài mở đầu và kết luận bao gồm 3 chương:

Chương 1 - Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và truyền thông thương hiệu

Chương 2 - Thực trạng truyền thông thương hiệu Thiên Lâm tại Kon Tum

Chương 3 - Giải pháp truyền thông thương hiệu Thiên Lâm tại

Kon Tum trong thời gian tới

7 Tổng quan một số công trình liên quan đến đề tài

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG

THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 KHÁI NIỆM, LỢI ÍCH CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DN 1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark Association): “Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định, phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định

nguồn gốc của hàng hoá đó”

Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới đã định nghĩa: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” [17] Theo ông, công thức định nghĩa thương hiệu là:

Product + Trademark + Customers = Brand

Theo Simon Anholt, một chuyên gia thương hiệu hàng đầu thế giới: “Thương hiệu là một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức, có tên gọi, nhận diện và uy tín được công nhận

Theo Bùi Văn Quang, một trong những chuyên gia nghiên cứu

về thương hiệu trong nước định nghĩa: “Thương hiệu của doanh nghiệp không chỉ là hình ảnh của sản phẩm ăn sâu vào trong tâm trí của người tiêu dùng mà còn là hình ảnh về chất lượng hàng hóa, dịch

vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp đối với khách hàng, hiệu quả và tiện ích đích thực mà các loại hàng hóa, dịch vụ đó đem lại cho người tiêu dùng”

Như vậy, qua những định nghĩa trên, khái niệm “Thương hiệu” cần phải được hiểu rất rộng và sâu sắc: Thương hiệu là một tên gọi, một tổ hợp màu sắc, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hay công ty này với sản phẩm hay công ty khác Thương hiệu khiến khách hàng liên tưởng đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ, hiệu quả và lợi ích mà sản phẩm đó đem lại cho khách hàng Thương hiệu là lời hứa của doanh nghiệp, là sự kỳ vọng trong suy nghĩ của mỗi khách hàng về sản phẩm, dịch vụ

1.1.2 Các thành phần nhận dạng thương hiệu

a Tên thương hiệu

b Logo và biểu tượng đặc trưng

c.Tính cách thương hiệu

d Slogan

e.Nhạc hiệu

f Bao bì

1.1.3 Vai trò, chức năng của thương hiệu

a.Vai trò của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp

b Chức năng của thương hiệu

• Chức năng nhận biết và phân biệt

• Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

• Chức năng thông tin và chỉ dẫn

• Chức năng kinh tế

1.1.4 Giá trị thương hiệu và những yếu tố tạo dựng thương hiệu

a Giá trị thương hiệu

Quan điểm 1: Giá trị thương hiệu được định giá bằng tiền Quan điểm 2: Giá trị thương hiệu dựa theo khách hàng

• Những yếu tố tạo dựng thương hiệu

1.2 KHÁI NIỆM, VAI TRÕ CỦA TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

1.2.1 Khái niệm về truyền thông

Có nhiều quan điểm về truyền thông:

Truyền thông là sự trao đổi thông điệp giữa các thành viên hay

các nhóm người trong xã hội nhằm đạt được sự hiểu biết lẫn nhau [1, tr.7-8] Một cách ngắn gọn, truyền thông là quá trình truyền đạt thông tin [2, tr.10]

1.2.2 Khái niệm về truyền thông thương hiệu

Theo Philip Kotler “truyền thông marketing là các hoạt động truyền tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân

DN tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào DN cũng như sản phẩm, mua sản phẩm của DN”.[17]

1.2.3 Vai trò của truyền thông thương hiệu

1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến truyền thông thương hiệu

Nhân tố bên trong:

1.3 MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG ỨNG DỤNG

Mô hình truyền thông

• Mô hình của Lasswell (Mô hình truyền thông 1 chiều)

• Mô hình của Claude Shannon (Mô hình truyền thông 2 chiều)

• Xác định công chúng mục tiêu

• Xác định mục tiêu truyền thông

• Thiết kế thông điệp truyền thông

• Lựa chọn kênh truyền thong

1.4 CÁC GIAI ĐOẠN CẦN THIẾT TRONG QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

1.4.1 Phân tích môi trường

a Phân tích môi trường vĩ mô

• Phân tích môi trường vi mô

1.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

a Phân đoạn thị trường

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

• Đánh giá các phân đoạn thị trường, DN cần xem xét ba yếu tố

• Lựa chọn thị trường mục tiêu

1.4.3 Định vị sản phẩm dịch vụ

1.4.4 Triển khai chính sách truyền thông thông qua các công cụ

• 1.4.5 Ngân sách truyền thông

• 1.4.6 Tổ chức thực hiện và kiểm tra

1.5 CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG

1.5.1 Quảng cáo (Advertisement)

a Khái niệm

b Mục tiêu của quảng cáo

c Cơ sở khoa học của quảng cáo

d Phương tiện quảng cáo

e Hiệu quả của quảng cáo

1.5.2 Quan hệ công chúng (PR – Public Relation)

• Hiệu quả của hoạt động PR

• Mục tiêu và phương tiện của PR

1.5.3 Xúc tiến bán (Sale Promotion)

• Mục tiêu của xúc tiến bán

• Công cụ thực hiện xúc tiến bán

Công cụ tác động lên người tiêu dùng cuối cùng: Công cụ tác động lên trung gian phân phối: Công cụ chung

• Triển khai chương trình xúc tiến bán

Đánh giá kết quả của chương trình xúc tiến bán

1.5.4 Bán hàng cá nhân (Personal Selling) 1.5.5 Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

a Khái niệm và bản chất của marketing trực tiếp Các công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp

b Một số ưu, nhược điểm của marketing trực tiếp

- Ưu điểm:

Đối với khách hàng:

Đối với doanh nghiệp:

1.5.6 Marketing tương tác trên internet

• Quảng cáo trực tuyến

• Website

• Thư điện tử (Email)

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 đã tiếp cận và làm rõ những vấn đề cơ bản nhất về thương hiệu và truyền thông thương hiệu Đây là cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng truyền thông thương hiệu Thiên Lâm tại Kon

Tum, làm tiền đề nghiên cứu chương 2

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU DOANH

NGHIỆP THIÊN LÂM 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP THIÊN LÂM 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

2.1.2 Tổ chức bộ máy quản lý của doanh nghiệp

Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận trong cơ cấu tổ chức

bộ máy quản lý của XNXD Thiên Lâm:

Giám đốc công ty:

Đội cơ giới:

2.1.3 Đặc điểm sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

bằng những công trình xây lắp như sau:

Bảng 2.1 Thống kê số lượng khách hàng của doanh nghiệp qua

Nguồn: Phòng Kinh doanh

d Nguồn lực sản xuất kinh doanh

Bảng 2.3 Thống kê về nguồn lực sản xuất kinh doanh của

doanh nghiệp đến tháng 12 năm 2016

Nguồn: Phòng Kinh doanh

+ Công nhân lành nghề số người 109

2 Trang thiết bị, máy móc

+ Nhà xưởng, sân bãi Mét vuông 2000

2.2 TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ KẾT QUẢ SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP NHỮNG NĂM QUA

2.2.1 Tình hình sản xuất kinh doanh những năm qua 2.2.2 Kết quả sản xuất kinh doanh

TT Diễn giải Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016

Nguồn: Báo cáo tài chính 2014, 2015, 2016

2.3 QUAN ĐIỂM, TRIẾT LÝ KINH DOANH VÀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP

2.3.1 Quan điểm kinh doanh của Doanh nghiệp

2.3.2 Triết lý kinh doanh của doanh nghiệp

2.3.3 Truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp

2.3.4 Phân tích công tác truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp

a Công tác xác định nhiệm vụ, mục tiêu truyền thông

b Công tác phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

c Các hoạt động truyền thông thương hiệu những năm qua + Thực trạng hoạt động quảng cáo

Bảng 2.5 Chi phí quảng cáo hàng năm của doanh nghiệp

tiện thông tin đại chúng

Nguồn: Phòng Kinh doanh

+ Thực trạng hoạt động quan hệ công chúng

Bảng 2.6: Chi phí hoạt động quan hệ công chúng của doanh

nghiệp Thiên Lâm

ĐVT: Triệu đồng

Hoạt động quảng cáo Năm 2014 Năm 2015 Năm

2016 Thi đấu các giải thể thao

do Sở Xây Dựng phát động

Ủng hộ bằng tiền hay hiện

vật cho xã hội và cho

Ủng hộ bằng tiền hay hiện

vật cho người có công với

cách mạng

+ Thực trạng hoạt động truyền thông nội bộ

Bảng 2.7: Chi phí truyền thông nội bộ hàng năm của doanh

nghiệp Thiên Lâm

các hoạt động giao lưu

giữa cán bộ nhân viên công

ty

Nguồn: Phòng Kinh doanh

+ Thực trạng công tác marketing trực tiếp

Bảng 8: Chi phí marketing trực tiếp hàng năm của doanh

nghiệp Thiên Lâm

trường

Nguồn: Phòng Kinh doanh

2.4 ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU ĐẾN PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP

2.4.1 Tác động của truyền thông thương hiệu đến việc kinh doanh của doanh nghiệp

2.4.2 Tác động của truyền thông thương hiệu đến việc

• Nguồn lực về hình ảnh thương hiệu

Thiên Lâm là 1 doanh nghiệp đã có chỗ đứng vững chắc tại thị trường tỉnh KonTum

2.6.2 Thực trạng công tác truyền thông

a Xác định công chúng và thị trường mục tiêu

b Thiết kế thông điệp truyền thông

c Lựa chọn kênh truyền thông

Truyền thông trực tiếp:

Truyền thông gián tiếp:

d Xác định ngân sách truyền thông

• Đo lường kết quả truyền thông

• Tổ chức và quản lý truyền thông marketing hợp nhất

2.7 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI THIÊN LÂM

2.4.1 Các thành tựu

Bảng 1.9 Tổng hợp chi phí truyền thông và doanh thu và lợi

nhuận sản xuất kinh doanh

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Chương 2 đã phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh cũng như các chính sách truyền thông, đánh giá hiệu quả của các chính sách này, từ đó làm cơ sở để Chương 3 đề ra những giải pháp

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP THIÊN LÂM

3.1 MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƯỚNG TRUYỀN THÔNG

THƯƠNG HIỆU THIÊN LÂM

3.1.1 Mục tiêu (giai đoạn 2016-2020)

- Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng mục tiêu, tăng sự nhận biết của khách hàng mục tiêu về thương hiệu của doanh nghiệp

- Thúc đẩy quá trình mở rộng sản xuất, đưa thương hiệu Thiên lâm vươn xa không chỉ được biết đến ở tỉnh nhà mà còn ra các tỉnh lân cận

- Tăng cường sự nhận biết của khách hàng, sự cảm nhận của khách hàng về hệ thống sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Thiên Lâm luôn luôn đạt chất lượng tốt , tất cả đều hướng tới phục

vụ khách hàng với tinh thần mang lại giá trị cao nhất

- Thúc đẩy quá trình mở rộng việc cung cấp dịch vụ sang các thị trường mới, duy trì thị trường hiện có

- Hỗ trợ đắc lực quá trình cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường

3.1.2 Định hướng truyền thông thương hiệu (giai đoạn 2016-2020)

Tiếp tục chú trọng phát triển các hoạt động truyền thông đã triển khai, đa dạng hóa các hoạt động truyền thông cộng đồng qua nhiều kênh khác nhau

Xác định rõ nhóm khách hàng mục tiêu để triển khai các hoạt động truyền thông hiệu quả, tập trung các công cụ truyền thông