Quản lý khùng hoảng truyền thông và thực trạng khủng hoảng truyền thông ở ngành y tế ở việt nam

Trong 2 module vừa qua – module Quản lý bệnh viện và module Kinh tế y tế có rất nhiều vấn đề được đặt ra, hầu hết đều là những vấn đề nổi bật, trọng yếu trong ngành y tế. Tuy nhiên với thời lượng nội dung cho phép của bài thu hoạch em xin được trình bày về vấn đề “Quản lý khủng hoảng truyền thông và thực trạng khủng hoảng truyền thông ngành y tế ở Việt Nam”. Một vấn đề em khá tâm đắc và quan tâm chú ý, bởi lẽ nó tuy không mới nhưng cũng chưa bao giờ nguội với giới báo chí, với xã hội và với chính những người trong nghề. Trong giới hạn bài viết em sẽ cố gắng nêu bật lên những vấn đề nổi cộm trong nội dung này dẫn chứng bằng cái bài báo cụ thể, phân tích từng trường hợp, tìm cách lý giải, tìm ra nguyên nhân vì sao như vậy. Có các yếu tố nào ảnh hưởng, tác động đến hay không? Nếu có thì những yếu tố nào có thể can thiệp được, khắc phục được để từ đó tìm ra và nêu lên ý kiến của bản thân em về giải pháp cho các vấn đề nêu trên.

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Tp HCM, 08/2017

ii

LỜI CẢM ƠN

Trước hết em xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến các thầy, các cô trong

bộ môn Quản lý bệnh viện và bộ môn Kinh tế y tế Khoa Y - Đại học quốc gia Tp Hồ ChíMinh trong thời gian qua đã tận tình hướng dẫn chúng em trong môn học Các thầy, các

cô không chỉ cung cấp kiến thức, những vấn đề mới nhất, tiến bộ nhất cả ở trong nước vàquốc tế mà còn giúp chúng em nêu bật lên các vấn đề nổi cộm trong vấn đề Quản lý bệnhviện và Kinh tế y tế nước ta hiện nay Không dừng lại chỉ về chuyên môn, các thầy, các

cô còn là những người truyền ngọn lửa đam mê đến với chúng em, để chúng em sống vàhọc tập hết mình với niềm đam mê được xây dựng trên nền tảng ấy

Với lòng biết ơn sâu sắc, em cũng xin gửi lời cảm ơn đến thầy Nguyễn Thế Dũng,người chủ nhiệm bộ môn tận tình cũng như là người thầy đã không tiếc thời gian, côngsức để đứng lớp giảng dạy, hướng dẫn chúng em từng chút từng chút một, từ những vấn

đề to lớn nhất đến những vấn đề chi tiết nhất của môn học, của cuộc đời hành nghề y

Em xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Đốc Bệnh viện Bệnh Nhiệt đới đã tạo điềukiện, hỗ trợ cho chúng em nơi học tập vừa khang trang vừa có chút gì đó liên kết, gần gũihơn với môn học

Cuối cùng em xin gửi lời cám ơn đến Ban Chủ nhiệm Khoa Y - Đại học quốc giaTP.Hồ Chí Minh và Ban điều phối module đã thiết kế chương trình, môn học này Bởi lẽnhững kiến thức chúng em thu thập được từ đây không chỉ đơn giản là lý thuyết suông màchúng còn là hành trang quý báu trong suốt cuộc đời hành nghề y của mình, với mục đíchcuối cùng là để nâng cao chất lượng y tế nói chung và hướng đến sự nghiệp chăm sóc sứckhỏe cho toàn xã hội phát triển bền vững

Với vốn kiến thức bản thân còn hạn chế và nhận thức chưa đạt đến độ sâu sắc nhấtđịnh, chắc chắn khó tránh khỏi những thiếu sót trong quá trình làm bài thu hoạch này.Kính mong nhận được sự cảm thông cùng những ý kiến đóng góp quý báu từ các thầy,các cô

Trân trọng

Tp Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 08 năm 2017

Nguyễn Thiên Đức

TÓM TẮT

Trong 2 module vừa qua – module Quản lý bệnh viện và module Kinh tế y tế có rấtnhiều vấn đề được đặt ra, hầu hết đều là những vấn đề nổi bật, trọng yếu trong ngành y tế.Tuy nhiên với thời lượng nội dung cho phép của bài thu hoạch em xin được trình bày vềvấn đề “Quản lý khủng hoảng truyền thông và thực trạng khủng hoảng truyền thôngngành y tế ở Việt Nam” Một vấn đề em khá tâm đắc và quan tâm chú ý, bởi lẽ nó tuykhông mới nhưng cũng chưa bao giờ nguội với giới báo chí, với xã hội và với chínhnhững người trong nghề

Trong giới hạn bài viết em sẽ cố gắng nêu bật lên những vấn đề nổi cộm trong nộidung này dẫn chứng bằng cái bài báo cụ thể, phân tích từng trường hợp, tìm cách lý giải,tìm ra nguyên nhân vì sao như vậy Có các yếu tố nào ảnh hưởng, tác động đến haykhông? Nếu có thì những yếu tố nào có thể can thiệp được, khắc phục được để từ đó tìm

ra và nêu lên ý kiến của bản thân em về giải pháp cho các vấn đề nêu trên

iv

2.1/ Quản lý khủng hoảng truyền thông hay quản lý truyền thông trong

2.2/ Khủng hoảng truyền thông nguy hiểm như thế nào? 4

2.4/ Những đặc tính cố hữu của khủng hoảng truyền thông 72.5/ Nguyên tắc xử lí khủng hoảng truyền thông 82.6/ Điều gì mới trong các cuộc khủng hoảng truyền thông hiện nay? Cả

3.1/ Thực trạng khủng hoảng truyền thông ngành y tế ở Việt Nam hiện

3.2/ Nỗ lực của các bộ, ngành trong việc quản lý khủng hoảng truyền

Tài liệu tham khảo 24Phụ lục: THÔNG TƯ 359/ BYT-TT-KT 26

Kiểm tra thông tin bằng những câu hỏi?

Cả thế giới đang quan sát bạn!

Khủng hoảng xảy ra tức là phải có người chịu trách nhiệm

71011

Hình ảnh 05 Kết quả tìm kiếm qua website www.google.com.vn với

Hình ảnh 06 Đoạn bình luận được cho là của một BS BV ĐHY Hà

Nội

16

vi

DANH SÁCH CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT

WHO: World Health Organization - Tổ chức Y tế thế giới CBYT: Cán bộ y tế.

NB: Người bệnh.

BYT: Bộ Y tế.

PR: Public relations – Quan hệ công chúng.

FDI: Foreign Direct Investment – Đầu tư trực tiếp nước ngoài KHTT: Khủng hoảng truyền thông.

viii

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU

Kể từ khi Việt Nam mở cửa năm 1986, kinh tế thị trường đã trở thành một thực tế.Ngoài các áp lực về kết quả kinh doanh, chất lượng nhân lực, áp lực vốn, các yếu tố củathị trường, các doanh nghiệp hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam (kể cả Việt Nam và FDI)phải đối mặt với một nguy cơ mới: khủng hoảng truyền thông

Xin bắt đầu câu chuyện bằng hình ảnh của Thanh kiếm Damocles Thời Hy Lạp Cổđại, có một nhà buôn tên là Damocles có quan hệ rất mật thiết với nhà vua Denys xứSyracuse Damocles khẩn khoản xin có dịp thử được ngồi lên ngai vàng một ngày đểhưởng vinh hoa phú quý và quyền lực trong tay Denys đồng ý và Damocles được ngồilên ngai vàng Giữa ngày, Damocles ngẩng đầu lên và lạnh người nhìn thấy trên đầu mình

lơ lửng một thanh kiếm được treo bằng một sợi lông đuôi ngựa Đó chính là nguy cơ màVua Denys phải đối đầu hàng ngày để tự răn mình về sự nguy hiểm của quyền lực và vịtrí xã hội ông ta có Tôi muốn dùng hình ảnh của nhà vua Denys để so sánh với vị trí củacác chủ doanh nghiệp hoặc người phụ trách PR-Marketing của doanh nghiệp Nguy cơkhủng hoảng truyền thông (hình ảnh) chính là thanh gươm treo lơ lửng trên sợi lông đuôingựa đó

Các tổ chức cung cấp dịch vụ thường xuyên phải tiếp xúc khách hàng, trong quátrình đó không thể tránh khỏi những sai lỗi Nếu việc khắc phục những sai lỗi dịch vụdiễn ra hiệu quả thì uy tín và danh tiếng của tổ chức sẽ được duy trì Ngược lại, việc xử lýcác sai lỗi nếu không được tiến hành bài bản có thể dẫn đến những khủng hoảng, thậm chíđẩy doanh nghiệp, tổ chức đến tổn thất phải mất nhiều năm mới gây dựng được và tệ hạihơn là uy tín của người đứng đầu bị tổn hại nghiêm trọng

Dù đang làm việc cho bất cứ một thương hiệu nào, luôn tiềm ẩn nguy cơ bạn sẽ đốimặt với khủng hoảng truyền thông Đặc biệt khi khủng hoảng truyền thông xảy ra với một

cơ quan tổ chức y tế (như bệnh viện) hoặc các công ty hoạt động trong lĩnh vực này, thìviệc kiểm soát dư luận cực kỳ quan trọng vì đây là ngành liên quan trực tiếp sức khỏe conngười

Tại các bệnh viện và các cơ sở y tế, sai lỗi dịch vụ có thể xảy ra trong bất kỳ quytrình nào Những sai lỗi này dẫn đến phản ứng của bệnh nhân cũng như người nhà bệnhnhân Nếu bệnh viện và các cơ sở y tế không có những biện pháp hữu hiệu để khắc phụcnhững sai lỗi và không có những kỹ năng xử lý truyền thông sẽ dễ dẫn đến những thiệthại cho tổ chức trên nhiều khía cạnh Đặc biệt là dẫn đến một cuộc khủng khoảng truyềnthông với sự vào cuộc của báo chí và các phương tiện thông tin đại chúng khác

Hoạt động cạnh tranh trong kinh doanh và cung cấp các dịch vu y tế ngày càng khốc liệtthì việc chuyển một thông điệp hiệu quả đến với khách hàng, với công chúng ngày càngkhó khăn hơn Nhận thức được tầm quan trọng đó, bài thu hoạch “Quản lý khủng hoảngtruyền thông và thực trạng khủng hoảng truyền thông ngành y tế ở Việt Nam” được thiết

kế nhằm cung cấp cho bạn đọc – những người thực hành nghề những khái niệm về khủng

hoảng, vai trò của quản trị vấn đề và xử lý khủng hoảng với các tổ chức, cũng như các kĩnăng cơ bản của truyền thông như xây dựng các bước cơ bản trong xử lý khủng hoảng,phát ngôn trong khủng hoảng hay kĩ năng xây dựng mối quan hệ báo chí.

Thực tế cho thấy nhiều bệnh viện, cơ sở y tế chưa ý thức được, chưa thực hành tốt,cũng như chưa biết vận dụng các hoạt động PR để quảng bá doanh nghiệp trong xây dựngthương hiệu, quản lý vấn đề và quản trị khủng hoảng tốt Chính vì vậy đề tài được thiết

kế đảm bảo tính cơ bản và hiện đại, mở rộng và nâng cao kĩ năng cho danh nghiệp gắnvới thực tiễn chính trị và xã hội của Việt Nam trong điều kiện hội nhập Bạn đọc sẽ đượctìm hiểu các xu hướng PR-Marketing mới nhất trên thế giới, hiểu các cơ chế truyền thôngtrong kỉ nguyên số để vận dụng tốt trong việc quản trị khủng hoảng Đồng thời có các kĩnăng cụ thể, thực tiễn nhất như xây dựng quan hệ báo chí, trả lời phỏng vấn báo chí, phátngôn trong khủng hoảng và xây dựng một kế hoạch truyền thông xử lý khủng hoảng vàkhôi phục sau khủng hoảng hiệu quả

x

CHƯƠNG II: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT

2.1/ Quản lý khủng hoảng truyền thông hay quản lý truyền thông trong khủng hoảng?

Phần này em xin chia sẽ câu chuyện của diễn giả Nguyễn Thanh Sơn (General Director,T&A Ogilvy) để hiểu thêm về vấn đề trên:

“Ở đầu dây bên kia là giọng của Khun P., giám đốc dịch vụ của chúng tôi ở văn phòngThái Lan “Sơn này, có việc khẩn cấp, chúng tôi cần anh quay về Việt Nam ngay bâygiờ” “Khun P., chị biết tôi đang họp ở Singapore mà Tôi sẽ cố gắng về ngay sau khi kếtthúc cuộc họp” “Không, chúng tôi đã đặt vé máy bay cho anh, anh sẽ bay sau 3 tiếng nữa.Chúng tôi đã thanh toán tiền phòng và đồ đạc của anh đã được để ngoài cửa phòng họp.Chúng tôi cần gặp anh muộn nhất là sau 6 tiếng đồng hồ nữa Khách hàng của chúng ta,công ty M đang đối mặt với một cuộc khủng hoảng truyền thông lớn”

Những ngày sau đó đối với tôi thật là khủng khiếp Chúng tôi “trực chiến” gần như 24/24

ở “phòng chiến tranh” (the war room- theo cái cách chúng tôi gọi đùa trung tâm xử lýkhủng hoảng) Chỉ sau có một tuần, tôi sụt mất 4 kí-lô vì không ăn uống được trướcnhững thông tin căng thẳng hàng ngày hàng giờ Cho đến khi Khun P., người đồng nghiệpgiàu kinh nghiệm của tôi gọi tôi ra một góc nói chuyện “Sơn, anh căng thẳng quá, và nhưvậy không tốt cho công việc Hãy để tôi nói một cách thẳng thắn: chúng ta không có tráchnhiệm gì về khủng hoảng của khách hàng Đây là cuộc khủng hoảng của họ! Chúng takhông được thuê để giải quyết cuộc khủng hoảng này, cho nên đừng có cảm thấy mình cótrách nhiệm phải giải quyết nó Chúng ta được thuê để đưa ra cho khách hàng những lờikhuyên nhằm giúp họ truyền thông một cách tốt nhất trong khủng hoảng, và trách nhiệmcủa chúng ta chỉ dừng lại ở đó Tôi nhắc lại, nếu như khách hàng thuê chúng ta để giảiquyết cuộc khủng hoảng này, mức phí họ phải trả cho chúng ta phải lớn gấp hàng chục,thậm chí vài chục lần mức phí hiện nay chúng ta đang tính Cho nên, hãy hiểu rõ tráchnhiệm của mình, bình tĩnh suy xét như một người ở bên ngoài Khách hàng của chúng ta

đã có quá nhiều những người mất bình tĩnh, chúng ta không nên thêm vào cho họ mộtgánh nặng”

Hãy hiểu rõ trách nhiệm của mình, bình tĩnh suy xét như một người ở bên ngoài.

Có lẽ, đó là một trong những lời khuyên chân thành và đáng giá nhất đối với tôi trong “sựnghiệp” quản lý truyền thông trong khủng hoảng (chứ không phải “giải quyết hay quản lýkhủng hoảng” như người ta thường nhầm tưởng)

Rất nhiều công ty và các thương hiệu ở Việt Nam không hiểu được điều đó Đối với họ,khi thuê một chuyên gia truyền thông giải quyết khủng hoảng có nghĩa anh đi thuê một

“người sửa chữa” (Mr.Fix), và chính vì như vậy, họ có những trông đợi khá hão huyền

“Anh có thể bịt miệng tất cả các tờ báo không?” là câu hỏi thường trực Khi tôi đã rất lễphép giải thích cho họ rằng một Bộ Thông tin và Truyền thông cộng thêm một Ban Tuyêngiáo với số lượng nhân viên hàng chục nghìn người, với quyền lực gần như không bị ràng

buộc bởi luật pháp còn không bịt miệng được tất cả báo chí, thì làm sao họ có thể trôngđợi một công ty với vài chục người, không có quyền lực gì ngoài những mối quan hệ sẽlung lay ở thời điểm xảy ra khủng hoảng, lại có thể “bịt miệng” được báo chí, thì họ nhìnchúng tôi với vẻ rất coi thường “vậy các anh có thể làm được gì cho chúng tôi?” “Khánhiều, nhưng chắc chắn không có việc giải quyết được cuộc khủng hoảng này cho cácanh Việc đó các anh phải tự làm lấy” - đó là câu trả lời thường trực của tôi, câu trả lờithường lấy mất đi của tôi hai phần ba số khách hàng, nhưng đảm bảo cho tôi một đêm ngủbình an.”

Qua câu chuyện trên, cho thấy trong khủng hoảng, các giám đốc điều hành nên là:

- Quản lý khủng hoảng

- Quản lý hoạt động kinh doanh

Còn người PR nên là:

- Thừa nhận cuộc khủng hoảng

- Cung cấp thông tin cơ bản

- Nói điều gì đó để đáp ứng giới truyền thông, công chúng, trong khi hứa hẹn thêm thôngtin tại một cuộc họp tiếp theo

2.2/ Khủng hoảng truyền thông nguy hiểm như thế nào?

“Theo bạn khủng hoảng truyền thông nguy hiểm như thế nào?” Câu trả lời thông thường

là sợ đánh mất lòng tin của người tiêu dùng, hình ảnh thương hiệu bị ảnh hưởng hoặckhông bán được hàng Câu hỏi kế tiếp “nếu các bạn ở vào vị trí người sở hữu công ty này,bạn quan tâm đến điều gì nhất” Giữa vô số các câu trả lời mơ hồ về tầm quan trọng củathương hiệu, sự phát triển bền vững lâu dài của công ty hay niềm tin của người tiêu dùng,thông thường cũng nghe được một vài câu trả lời trung thực

Phải, câu trả lời trung thực là tiền! Những người chủ sở hữu của công ty, đặc biệt khi đó

là một công ty đại chúng, chỉ quan tâm đến một điều: tiền hay khả năng sinh lời cho sốvốn đầu tư của họ Vậy thì khủng hoảng truyền thông cắt vào đâu trong điểm nhạy cảmnhất của họ-túi tiền?

Đầu tiên, và sâu nhất, nó cắt vào giá trị cổ phiếu của công ty trên thị trường chứng khoản.Tiếp theo, khủng hoảng truyền thông sẽ khiến các hoạt động bán hàng của bạn bị đình trệ.Trước bất cứ một thông tin tiêu cực nào, phản ứng đầu tiên của người tiêu dùng là đút tiềnlại vào ví Họ sẽ hoặc lựa chọn những sản phẩm cạnh tranh, hoặc đơn giản là ngừng muahàng

Các cuộc khủng hoảng cũng khiến cho tất cả các kế hoạch kinh doanh tiếp thị của bạnphải ngừng trệ - không ai ngu dại tiếp tục chạy một chương trình quảng cáo đã được lên

kế hoạch từ nửa năm trước khi mà công chúng vẫn còn đặt câu hỏi dựa trên những thôngtin tiêu cực liên quan đến nhãn hàng của bạn Nếu như cuộc khủng hoảng này kéo dài -

xii

chi phí cho việc gián đoạn các chương trình tiếp thị, bán hàng hay phát triển sản xuất sẽtrở nên không nhỏ.

Các công ty còn phải lo về những khoản tiền bạn phải chi trả trong khủng hoảng truyềnthông Tiền phạt từ phía chính phủ, từ các đối tác, chi phí để thu hồi sản phẩm, chi phí đểbồi thường (nếu có), ngoài ra, còn một danh sách dài các bạn phải chi để giải quyết hậuquả của nó: chi phí cho luật sư, cho các chuyên gia truyền thông như chúng tôi, cho đặtchỗ thêm cho quảng cáo (nếu các bạn muốn đưa ra những thông điệp rộng rãi tới côngchúng) - và hãy nhân chúng lên gấp ba, gấp tư so với bình thường - không ai muốn làmviệc với áp lực gấp mười, thời gian gấp ba mà lại chỉ được trả như phí thông thường, phảikhông? Nhưng còn một chi phí ngầm đáng sợ hơn rất nhiều: chi phí cho việc các đối tácquay lưng với bạn!

Cuối cùng, khủng hoảng truyền thông tạo ra những vấn đề nghiêm trọng với đội ngũ nhânviên của bạn Không ai muốn “dính líu” tới hình ảnh tiêu cực của một công ty, và làmviệc một thời gian dài dưới áp lực của công chúng và truyền thông sẽ xói mòn sự tự tin,thái độ tập trung cho công việc

2.3/ Khủng hoảng truyền thông là gì?

Giống như rất nhiều thuật ngữ của ngành truyền thông tiếp thị, “khủng hoảng truyềnthông” là một thuật ngữ mà Việt Nam vay mượn từ tiếng Anh (dịch nguyên vẹn từ từ

“crisis” ra) Theo định nghĩa giáo khoa, khủng hoảng truyền thông “là bất kỳ một sự kiệnngoài ý muốn nào mang mối đe dọa nghiêm trọng đến uy tín của công ty và /hoặc niềmtin của các bên liên quan Sự kiện có thể là một hành động vi phạm lòng tin, một sự thayđổi trong môi trường cạnh tranh, cáo buộc bởi các nhân viên hoặc những người khác, mộtnghị định đột ngột của chính phủ, lỗ hổng trong sản phẩm, hoặc bất kỳ tác động tiêu cựcnào khác” hay nói một cách đơn giản, “khủng hoảng là bất kỳ một sự kiện nào có khảnăng ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh của công ty đối với công chúng của nó”

Hình ảnh 01: Chúng ta cần lưu ý gì ở định nghĩa này?

Lưu ý thứ nhất, là phân biệt “sự kiện” gây ra “khủng hoảng truyền thông” và bản thân

“khủng hoảng truyền thông” Một sản phẩm bị lỗi, một nhân viên bị cho thôi việc, mộtcuộc điện thoại kiếu nại của khách hàng, thái độ không đúng mực của một đối tác…những sự kiện ngoài ý muốn nhỏ nhặt như vậy xảy ra hàng ngày hàng giờ, và là một phầnkhông thể tránh khỏi trong hoạt động sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp Việc

“sự kiện ngoài ý muốn” (đôi lúc được gọi là “vấn đề” - issue) đó có trở thành “khủnghoảng truyền thông” hay không, phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố: mức độ tác động của vấn

đề, người bị ảnh hưởng, xu hướng của xã hội, phản ứng của giới truyền thông…vv, nhưngbạn có thể chắc chắn một điều, khi vấn đề không quá to lớn, 90% nguyên nhân nó có biếnthành một cuộc khủng hoảng truyền thông hay không phụ thuộc vào cách bạn phản ứngvới vấn đề đó Cho nên, những chuyên gia quản lý khủng hoảng truyền thông như chúngtôi thường trích dẫn câu của giáo sư Kurt Stocker, giám đốc chương trình đào tạo sau đạihọc ngành quan hệ công chúng của trường đại học Northwestern University (người đồngthời cũng từng phụ trách quan hệ công chúng cho United Airlines hay Continental Bank)

“bạn không thể lúc nào cũng kiểm soát được những gì xảy ra với mình, nhưng bạn có thểkiểm soát cách mình xử lý nó, và suy cho cùng, điều đó mới là quan trọng”

Lưu ý thứ hai, đó là một cuộc khủng hoảng đã được coi là khủng hoảng truyền thông ngay

cả khi nó mới chỉ là “mối đe dọa” hay “có khả năng ảnh hưởng” đến uy tín của một công

ty hay một tổ chức Một trong những chức năng quan trọng nhất của bộ phận quản lýkhủng hoảng truyền thông là chức năng “quét mìn” (minesweeper) - phát hiện sớm nhấtnhững “vấn đề” tiềm ẩn nguy cơ gây ra khủng hoảng truyền thông và cố gắng “tháongòi”, xử lý nó trước khi nó phát nổ Xây dựng được một hệ thống “quét mìn” thườngtrực trong một cơ quan, một tổ chức là bạn đã hoàn thành 70% trách nhiệm của mộtchuyên gia quản lý khủng hoảng truyền thông

Một trong những chức năng quan trọng nhất của bộ phận quản lý khủng hoảng truyềnthông là phát hiện sớm nhất những “vấn đề” tiềm ẩn nguy cơ gây ra khủng hoảng truyềnthông và cố gắng xử lý nó trước khi nó phát nổ

Lưu ý thứ ba, đó là một cuộc khủng hoảng truyền thông có thể đến từ bất cứ đâu Donhầm lẫn khái niệm giữa “sự kiện” (hay “vấn đề” hay “tai nạn”) và khủng hoảng truyềnthông, lãnh đạo các doanh nghiệp thường có xu hướng cho rằng khủng hoảng truyềnthông thường đến từ bên ngoài (như “bàn tay của đối thủ cạnh tranh” - cái này hay đượcviện dẫn nhiều nhất; hoạt động tống tiền của cá nhân hay tổ chức; hành động của cácnhóm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng) hoặc liên quan đến thảm họa tự nhiên hay xã hội.Tuy vậy, đối với các chuyên gia quản trị khủng hoảng truyền thông, 75% các “sự kiện”dẫn đến khủng hoảng truyền thông lại diễn ra từ bên trong công ty Đó có thể là mộtkhiếm khuyết của sản phẩm, một yêu cầu khiếu nại của khách hàng, một hành động viphạm pháp luật của nhân viên, một vụ sa thải lao động chưa theo đúng luật, một vụ kiện,một tai nạn ở nơi làm việc, một thay đổi nhân sự ở cấp quản lý, hay thay đổi cơ cấu chủ

sở hữu liên quan đến mua bán-sáp nhập…Trong môi trường “thế giới phẳng” hiện nay,

xiv

hãy chuẩn bị tinh thần là khủng hoảng truyền thông có thể đến từ bất kỳ một ngóc ngáchnào.

2.4/ Những đặc tính cố hữu của khủng hoảng truyền thông:

Một trong những đặc tính cố hữu của khủng hoảng truyền thông là sự bất ngờ, theo đúng

“định luật Murphy” (“nếu một việc có thể diễn tiến xấu, nó sẽ diễn tiến đúng như thế”).Các cuộc khủng hoảng không xảy ra vào ngày làm việc, mà nó thường xảy ra vào ngàynghỉ, vào ban đêm, khi sếp bạn đang đi công tác nước ngoài, khi người phát ngôn củacông ty đang đi nghỉ, và rất nhiều lúc, khi bạn không thể liên lạc ngay với công ty quan hệcông chúng của bạn Với những người đã quen với đặc tính này của khủng hoảng, họ sẽcần khoảng 5 phút để “khởi động” (reset) mình vào “trạng thái quản lý khủng hoảng”, vớinhững người thiếu kinh nghiệm, họ sẽ bị hoảng loạn hay tê dại kéo dài nhiều giờ, lãng phímất thời gian quí báu để hành động

Đặc tính thứ hai của khủng hoảng, một trong những đặc tính quan trọng nhất có liên quanmật thiết đến sự thành bại trong quản lý khủng hoảng truyền thông là sự thiếu hụt thôngtin về nguyên nhân gây ra khủng hoảng Là giám đốc công ty, người phát ngôn hay ngườiphụ trách quan hệ đối ngoại, bạn thường không biết điều gì đã thực sự diễn ra ngoài cácbáo cáo từ nhân viên của bạn Trong trường hợp xảy ra khủng hoảng, các nhân viên, đặcbiệt là nhân viên người Việt Nam, thường có xu hướng “giảm nhẹ” mức nguy hiểm củakhủng hoảng, do tâm lý muốn tự xử lý khủng hoảng đó, không dám thừa nhận sai lầm củamình, sợ mất mặt hay nhiều khi đơn giản vì họ thiếu kỹ năng trình bày lại diễn tiến sựviệc một cách khách quan Sự thiếu hụt thông tin thường dẫn đến những quyết định hayphát ngôn sai lầm ngay từ đầu, và điều đó thường châm ngòi cho sự leo thang của khủnghoảng truyền thông

Không phải chỉ có nhân viên của bạn mới tìm cách che đậy thông tin trung thực vềnguyên nhân gây ra khủng khoảng truyền thông, nhiều khi bạn không có được thông tintrung thực về khủng hoảng truyền thông chỉ vì bạn không có thói quen nghi ngờ thông tinbạn được cung cấp Quả vậy, chuyên gia thường xây dựng chiến lược và kế hoạch quản lýkhủng hoảng hoàn toàn trên cơ sở tin tưởng rằng những điều bài báo nói là sự thực, chưa

ai nghĩ trong đầu là cần phải đi kiểm tra những thông tin đó

Hình ảnh 02: Kiểm tra thông tin bằng những câu hỏi?

Đặc tính thứ ba của khủng hoảng truyền thông, đó là khả năng leo thang của vấn đềtruyền thông Một nghiên cứu của Viện Quản lý Khủng hoảng cho thấy “tính trung bình,

có đến 69% các cuộc khủng hoảng bắt đầu rất nhỏ và có thể mất nhiều ngày, nhiều tuầnhoặc thậm chí nhiều tháng trước khi vượt quá tầm kiểm soát và gây nên sự chú ý của dưluận…” (ví dụ: trong suốt ba năm, một số những khiếu nại lẻ tẻ của người tiêu dùng vềvấn đề này đã không được lưu ý và giải quyết, nên khi bùng phát, nó tạo ra một “hiệu ứngquả cầu tuyết” khiến cuộc khủng hoảng truyền thông leo thang nhanh chóng)

Đặc tính thứ tư của khủng hoảng truyền thông là mất khả năng kiểm soát vấn đề Cácchuyên gia quản trị khủng hoảng truyền thông thường nói về nguyên tắc “24 giờ vàngngọc”, có nghĩa là, nếu như bạn không kịp khoanh vùng và xử lý khủng hoảng truyềnthông trong vòng hai mươi tư giờ đầu tiên, bạn sẽ mất khả năng kiểm soát nó

Đặc tính thứ năm của khủng hoảng truyền thông là việc bạn bị giám sát chặt chẽ từ bênngoài, và những vấn đề của quá khứ sẽ bị đào bới trở lại (đặc tính “không có ai, không cócái gì bị lãng quên trong thời đại Internet”)

Đặc tính thứ sáu của khủng hoảng truyền thông, đó là tâm lý hoảng loạn vì bị bao vây củanhững người trong cuộc Bạn sẽ làm gì nếu mỗi sáng mai thức dậy, bạn thấy dường như

cả thế giới đang đứng lên chống lại bạn?

2.5/ Nguyên tắc xử lí khủng hoảng truyền thông:

1 Chia sẻ thông tin kịp thời và đầy đủ

Chia sẻ thông tin là cơ sở quan trọng trong các hoạt động xử lý khủng hoảng Khi bất kỳvấn đề dù nhỏ xảy ra, bộ phận đối ngoại và truyền thông cần được thông báo và cung cấpthông tin sớm Tuyệt đối tránh trường hợp “Trong nhà chưa tỏ, ngoài ngõ đã tường”

2 Xử lý khủng hoảng là “môn thể thao đồng đội”

xvi

Về cơ bản đây là một thuật ngữ đề cập tới một nhóm chuyên trách gồm các cá nhân từnhững bộ phận khác nhau cùng phối hợp hành động để xử lý những vụ viêc có khả năngdẫn tới khủng hoảng Hoạt động liên lạc, cập nhật thông tin, chia sẻ trách nhiệm và thốngnhất giữa các thành viên trong nhóm đóng vai trò quan trọng, quyết định sự thành bạitrong việc xử lý khủng hoảng.

3 Chiến lược là quan trọng nhưng tập huấn thường xuyên quan trọng hơn nhiều

Xây dựng một bản chiến lược hoặc một kế hoạch quản lý khủng hoảng là bước quan trọngtrong việc phòng ngừa khủng hoảng Nhưng văn bản này chỉ có ích nếu các thành viêntrong nhóm xử lý khủng hoảng hoặc những người thực hiện hiểu rõ nó và biết cách triểnkhai Điều này chỉ có được thông qua việc tập huấn thường xuyên

4 Tập huấn là chưa đủ nếu không được thực hành

Bên cạnh các khóa tập huấn, cần có những tình huống cụ thể để các thành viên trongnhóm xử lý khủng hoảng có thể thực hành và áp dụng các kỹ năng đã được trang bị.Nhưng chỉ chú trọng tập huấn thôi thì chưa đủ Xây dựng kế hoạch, tập huấn thườngxuyên, và thực hành là những bước quan trọng nhất trong một quy trình khép kín giúpnhững người có liên quan chuẩn bị tốt cho các sự cố có thể xảy ra

5 Đánh giá thường xuyên sau từng ngày

Cứ sau mỗi ngày làm việc, các thành viên nên có một cuộc họp để đánh giá nhanh tìnhhình thông qua việc trả lời những câu hỏi sau: Diễn biến tình hình hôm nay ra sao? Cóvấn đề gì mới phát sinh không? Hành động chúng ta đã làm là gì? Phản ứng của các bênnhư thế nào? Chúng ta có bỏ lỡ điều gì không? Có điều gì chúng ta cần phải bổ xung, làmthêm hay không nên làm tiếp không?

6 Không nên xử lý khủng hoảng theo kiểu “sách vở”

Thực tế, mỗi một sự cố hay khủng hoảng có những đặc điểm hoặc tính chất riêng mà đôikhi việc áp dụng các lý thuyết một cách máy móc hoặc những bài học từ sách vở là khôngphù hợp Vì vậy, xử lý khủng hoảng cần cần được thực hiện dựa trên diễn tiến thực tế và

cơ sở phân tích những thông tin thu thập được Nếu cần thiết, hãy mời những chuyên gia

có kinh nghiệm cùng tham gia vào việc xử lý

7 Luôn luôn giữ một cái đầu lạnh

Xử lý khủng hoảng cần một cái đầu lạnh Những quyết định và hành động nóng vội có thểlàm sự việc trở nên tồi tệ hơn Sự bình tĩnh sẽ giúp những người tham gia xử lý khủnghoảng có khoảng thời gian suy nghĩ thấu đáo, đánh giá tình hình một cách chính xác vàđưa ra những quyết định đúng đắn nhất Hãy tập hít sâu và thở ra thật chậm Điều này cóthể giúp bạn giữ được bình tĩnh và tập trung giải quyết vấn đề