Phân tích và đánh giá hoạt động marketing của sản phẩm STANDA với các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường

Sản phẩm chính của Công ty:  Ổn áp, biến áp, thiết bị nguồn mang thương hiệu STANDA.. Thế mạnh của doanh nghiệp:  Về uy tín, thương hiệu: Sản phẩm ổn áp, thiết bị nguồn Thương hiệu St

Môn học : Quản trị Marketing

Chủ đề: Phân tích và đánh giá hoạt động Marketing của sản phẩm STANDA

với các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường

BÀI LÀM

1 Thông tin chung về Công ty:

- Tên Doanh Nghiệp: CÔNG TY CP TIÊU CHUẨN VIỆT (V-STANDA.,JSC)

- Trụ sở chính: 18 Nguyễn Chí Thanh, Ba Đình, Hà nội

- Văn phòng giao dịch: Lô 109 TT3 Mỹ Đình Sông Đà – Từ Liêm Hà nội

- Nhà máy: Khu Công Nghiệp Quang Minh – Mê Linh – Hà Nội

Công ty CP Tiêu Chuẩn Việt được thành lập năm 2003, từ Trung tâm Điện Tử và Công Nghệ trực thuộc Công ty Máy tính Việt Nam I – Bộ Công nghiệp theo chủ trương cổ phần hóa các doanh nghiệp Nhà nước

2 Lĩnh vực hoạt động.

 Sản xuất kinh doanh các sản phẩm Điện - Điện tử - Điện lạnh – Đồ gia dụng

 Sản xuất các thiết bị điện công nghiệp, các sản phẩm cơ khí

 Sản xuất cung ứng thiết bị trường học

 Xây dựng công trình điện dân dụng công nghiệp, công trình điện đến 35 KV

 Mua bán và cho thuê máy móc trong ngành Điện – Điện tử, cơ khí.

3 Sản phẩm chính của Công ty:

 Ổn áp, biến áp, thiết bị nguồn mang thương hiệu STANDA

 Các sản phẩm cơ khí tấm mỏng mang thương hiệu TCV: Thang máng cáp; Nhà trạm

BTS Shelter; Tủ điều khiển, tủ phân phối; Tủ RACK, Tủ văn phòng, tủ giá thiết bị trường học, Vỏ cột bơm xăng, vỏ cột rút tiền …

 Các sản phẩm Điện tử - Điện lạnh – Đồ gia dụng mang thương hiệu NISHU

4 Thế mạnh của doanh nghiệp:

 Về uy tín, thương hiệu: Sản phẩm ổn áp, thiết bị nguồn Thương hiệu Standa đã được

khẳng định vị thế trên thị trường thiết bị điện Việt Nam Những phản ứng tích cực từ phía người tiêu dùng và hệ thống các Đại lý phân phối sản phẩm Điện – Điện tử, điện lạnh trong nhiều năm qua là sự khẳng định vững chắc về uy tín và chất lượng sản phẩm của Công ty

 Về nguồn lực: Nguồn nhân lực của Công ty có trình độ chuyên môn kỹ thuật cao, tay

nghề vững và có nhiều kinh nghiệm trong việc chế tạo và phát triển sản phẩm thiết bị điện – điện tử, điện lạnh Nguồn tài chính nội lực của Công ty đã được tích lũy và gia tăng cùng chiến lược phát triển của Công ty Nguồn tài chính ngoại lực được huy động từ phía các Đại lý, Nhà phân phối lớn

5 Chiến lược marketing mảng sản phẩm ổn áp mang nhãn hiệu STANDA:

5.1 Chiến lược sản phẩm:

5.1.1 Tên nhãn hiệu sản phẩm: STANDA (Viết tắt của từ tiêu chuẩn)

5.1.2 Slogan sản phẩm: “STANDA bảo vệ cuộc sống tiện nghi”

Câu Slogan này xuất phát từ một tính năng khác biệt, bởi ngoài chức năng ổn định điện

áp, ổn áp STANDA còn có hệ thống bảo vệ bằng mạch điện tử nhằm mục đích bảo vệ các thiết bị dùng sau ổn áp

5.1.3 Hình thức mẫu mã sản phẩm:

Sản phẩm được thiết kế với kiểu dáng công nghiệp, chắc chắn, an toàn, màu sơn sang trọng, hình thức mẫu mã phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng hiện nay

5.1.4 Bao bì và đóng gói:

Bao bì sản phẩm được thiết kế đầy đủ các thông tin về sản phẩm, tên thương hiệu màu đỏ

nổi bật trên nền trắng tạo nên sự hấp dẫn đối với khách hàng Đóng gói chắc chắn đảm bảo an toàn khi vận chuyển và bảo vệ sản phẩm không bị trầy xước

5.1.5 Tính năng và chất lượng sản phẩm:

Tính năng: ngoài chức năng ổn định điện áp, ổn áp STANDA còn có hệ thống bảo vệ bằng mạch điện tử nhằm mục đích bảo vệ các thiết bị dùng sau ổn áp Đây là tính năng khác biệt đã làm tăng sức mạnh cạnh tranh của sản phẩm

Chất lượng: Từ lâu chính yếu tố này đã mang đến cho khách hàng niềm tin đối với tất cả

các sản phẩm mang thương hiệu STANDA, Công ty định hướng vào những dòng sản phẩm có chất lượng ổn định, phù hợp với mục đích sử dụng của người tiêu dùng Sản phẩm ổn áp standa được thiết kế đúng công suất, nguồn linh kiện được nhập khẩu đồng

bộ, quy trình sản xuất lắp ráp được kiểm soát chặt chẽ theo tiêu chuẩn ISO 9002 – 2008

5.2 Chiến lược giá:

Công ty xây dựng mức giá phù hợp với sức cạnh tranh của thị trường và tương xứng với đẳng cấp chất lượng sản phẩm Mức giá niêm yết cao hơn khoảng 40% so với giá thu về Với tỷ lệ này công ty đã xây dựng thành công những chính sách bán hàng rất hấp dẫn

5.3 Chiến lược xây dựng kênh phân phối:

Công ty triển khai hệ thống phân phối theo 3 kênh:

- Kênh các khách hàng chiến lược: là hệ thống các đại lý có khả năng bán lẻ tốt ở các khu vực

- Kênh phân phối các khu vực: Nhà phân phối các khu vực

- Kênh dự án công trình: Kết nối trực tiếp với các chủ đầu tư để đưa sản phẩm vào các

dự án công trình

5.4 Chiến lược xúc tiến bán hàng và quảng bá sản phẩm:

5.4.1 Chiến lược xúc tiến bán hàng.

§èi thñ c¹nh tranh

Nhµ cung

Hµn

g thay thÕ

§èi thñ tiÒm tµng

 Triển khai các chương trình khuyến mãi : Sử dụng các sản loại sản phẩm khác do Công ty sản xuất để triển khai các chương trình khuyến mại (ổ cắm dây, giá đỡ cục nóng, aptomat, Điều hòa…)

 Tổ chức triển khai dịch vụ sau bán hàng: Sử dụng đường dây nóng để hỗ trợ khách hàng 24/24h

 Tổ chức các hoạt động chăm sóc khách hàng: Đội ngũ nhân viên thị trường thường xuyên xuống các đại lý bán lẻ tuyến dưới để tư vấn thêm cho khách hàng những thông tin về sản phẩm cũng như các quy trình sử dụng và lắp đặt

5.4.2 Chiến lược quảng bá sản phẩm.

 In ấn Catalogue, tờ rơi

 Quảng cáo trên Website

 Giới thiệu và trưng bày sản phẩm

 In ấn quảng bá thương hiệu trên các phương tiện vận tải

 Sử dụng các loại quà khuyến mại trên đó in logo, thương hiệu của sản phẩm

 Triển khai biển bảng quảng cáo tại các điểm bán

 Tham gia các hội chợ thương mại

II, Phân tích môi trường cạnh tranh ngành sản xuất kinh doanh ổn áp

Phân tích theo mô hình 5 thế lực cạnh tranh của Porter

2 Đối thủ cạnh tranh:

Hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp đang tham gia vào lĩnh vực sản xuất kinh doanh ổn

áp, mỗi doanh nghiệp đều có một chiến lược thị trường riêng Tuy nhiên tính đến thời điểm hiện tại đối thủ cạnh tranh trực tiếp của STANDA gồm có những thương hiệu sau: LIOA, ROBOT, RULER

- Sản phẩm ổn áp LIOA Của công ty TNHH Nhật Linh: Là một thương hiệu mạnh trên

thị trường ổn áp, thương hiệu này đã đi sâu vào tiềm thức của người tiêu dùng Việt nam Sản phẩm ổn áp Lioa chiếm trên 50% thị phần của tổng thể thị trường ổn áp nói chung ở nước ta hiện nay

- Sản Phẩm ROBOT của Công ty TNHH ROBOT: Cũng là một trong những thương

hiệu có tên tuổi trên thị trường ổn áp, nhưng chỉ tập trung ở các tỉnh phía nam từ Đà nẵng trở vào Còn thị trường phía bắc sản phẩm ổn áp Robot tuy đã triển khai hơn 10 năm nay nhưng thị trường vẫn còn yếu, chủ yếu tập trung vào những khách hàng vùng sau vùng xa

- Sản phẩm ổn áp RULER của Công ty CP Nghiên cứu và chế tạo công nghiệp: Là một

thương hiệu mới nhưng do công ty có chiến lược kinh doanh linh hoạt và đầu tư có chiều sâu nên tính đến thời điểm hiện nay thương hiệu ổn áp Ruler cũng giành cho mình một thị phần nhất định trên thị trường ổn áp các tỉnh phía bắc Thương hiệu này đang phát triển một cách vững chắc qua từng năm tháng

3 Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng.

- Sức hấp dẫn của nghành: Do sự cạnh tranh trong nghành sản xuất ổn áp, thiết bị

nguồn dân dụng vẫn còn ở mức độ thấp, nên lợi nhuận của nghành này vẫn còn tương

đối cao Do vậy sẽ không tránh khỏi sẽ xuất hiện những đối thủ tiềm tàng Một số doanh nghiệp đang sản xuất kinh doanh các sản phẩm thiết bị điện cũng đang triển khai nghiên cứu về mảng sản phẩm ổn áp như: REDSUN, FAVITEC, SUMLEX…

- Những rào cản gia nhập ngành: Những công ty này đang trong thời gian triển khai

đưa sản phẩm ra thị trường, các nguồn lực còn kém, kinh nghiệm về kỹ thuật chưa có

Hệ thống phân phối chưa có, thương hiệu còn mới Tuy nhiên những thương hiệu như FAVITEC, REDSUN, SAMLEX có thể là những đối thủ tiềm tàng của STANDA trong tương lai

4 Hàng hóa thay thế

Với tình trạng mạng điện lưới ở Việt nam như hiện nay thì thị trường ổn áp vẫn đang còn phát triển và có rất ít sản phẩm có thể thay thế Trong tương lai nếu các nhà máy phát điện và hệ thống mạng lưới truyền tải điện được xây dựng và phát triển đáp ứng đủ nhu cầu tiêu dùng và sản xuất kinh doanh, mạng lưới điện bình ổn thì lúc đó thị trường ổn áp

sẽ không còn chỗ đứng

5 Khách hàng.

Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành

Hệ thống khách hàng ngành sản xuất kinh doanh ổn áp được chia làm 2 nhóm:

- Nhóm khách hàng dự án công trình: Đòi hỏi những sản phẩm có thương hiệu và chất lượng ổn định, có cơ chế linh động Dịch vụ sau bán hàng phải tốt, đủ khả năng để tư vấn lắp đặt, vận hành và xử lý sự cố kịp thời Do mảng khách hàng này thường có nhu cầu mua với số lượng lớn nên thường phải đấu thầu, chào hàng cạnh tranh, nên mức giá cũng bị cạnh tranh rất khốc liệt

- Nhóm khách hàng là các đại lý tiêu thụ: Đây là nhóm khách hàng rất quan trọng đối với các hãng sản xuất, bởi họ là cầu nối để đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng Nên việc xây dựng hệ thống mạng lưới các điểm tiêu thụ và phân bổ giá cả bằng những chính sách bán hàng phù hợp, đảm bảo ổn định quyền lợi cho người bán là một vấn đề rất quan trọng để duy trì hệ thống Ngoài ra các doanh nghiệp

phải thiết lập hệ thống dịch vụ sau bán hàng để đáp ứng kịp thời khâu bảo hành bảo trì đảm bảo giữu uy tín cho thương hiệu của mình

6 Nhà cung ứng.

Yếu tố nhà cung ứng cũng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh ổn áp, thiết bị nguồn Bởi nếu không chuẩn bị tốt khâu đầu vào thì sẽ không đủ sức cạnh tranh cũng như đáp ứng tốt cho khách hàng vào những mùa cao điểm Để sản xuất ra một sản phẩm ổn áp cần một số nguyên liệu chính như Tôn silic, tôn tấm mỏng, dây điện từ, các linh kiện điện tử

- Hiện nay nguồn nguyên liệu tôn silic ở Việt nam có rất ít nhà cung cấp, hầu hết phải nhập khẩu trực tiếp từ nước ngoài nên để chủ động nguyên liệu này cần huy động một lương tài chính rất lớn, thường thì các doanh nghiệp sản xuất ổn áp phải có kế hoạch cho cả năm đối với nguyên liệu này Do vậy nếu doanh nghiệp sản xuất ở qui mô nhỏ

sẽ rất khó khăn để có thể chủ động nguồn nguyên liệu này nên sẽ rất khó để đủ sức cạnh tranh với các doanh nghiệp sản xuất ở qui mô lớn

- Nguyên liệu dây điện từ: Tuy hiện nay ở việt nam có rất nhiều nhà cung cấp nhưng giá

cả biến động thường xuyên, hầu hết phải thanh toán ngay sau khi giao hàng, các doanh nghiệp không dám đầu tư tích trữ nguồn nguyên liệu này và chấp nhận mua theo giá thị trường của từng thời điểm

- Các linh kiện điện tử: Đây cũng là mảng nguyên liêu rất quan trọng, hầu hết các nhà sản xuất lớn đều nhập khẩu đồng bộ với số lượng lớn và được cam kết về mặt chất lượng Còn những doanh nghiệp sản xuất nhỏ lẻ thường mua linh kiện từ các chợ điện

tử ở trong nước nên chất lương không thể đồng bộ, ảnh hưởng rất lớn đến sức cạnh tranh

II, Phân tích chiến lược Marketing của 2 đối thủ mạnh nhất trong ngành.

1, Công ty TNHH Nhật Linh (Thương hiệu Lioa)

2, Công ty CP Nghiên cứu chế tạo công nghiệp (Thương hiệuRuler)

A, Phân tích Chiến lược Marketing của LIOA:

* Về sản phẩm thương hiệu

- Thương hiệu: Rất chú trọng vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu, thương hiệu

LIOA đã từ lâu nổi tiếng trong ngành sản xuất KD ổn áp và đã đi sâu vào tiềm thức của người tiêu dùng

- Hình thức mẫu mã: Kiểu dáng công nghiệp, thay đổi liên tục, nên đã gây ra không ít khó

khăn cho người bán hàng

- Tính năng: Không có tính năng gì mới ngoài chức năng ổn định điện áp.

- Chất lượng: Khi đã có thương hiệu, chính sách của doanh nghiệp càng ngày càng thương

mại hóa sản phẩm, chất lượng thay đổi theo giá thành Nên đã tạo cơ hội cho các thương hiệu mới

* Chiến lược giá

- LIOA luôn là doanh nghiệp dẫn đầu về các chính sách giá

- Giá niêm yết: Hiện Lioa đang đưa ra một bảng giá niêm yết cao hơn giá thu về 38%.

Lioa thường xuyên thay đổi giá niêm yết lẫn chính sách bán hàng

- Giá cho các kênh phân phối: Thực hiện chính sách chiết khấu thẳng 33-36% trên bảng

giá niêm yết Với chính sách giá này sẽ rất khó để bảo vệ quyền lợi cho người bán Nên khách hàng trung thành của Lioa càng ngày các ít đi

Giá Thị trường(Giá bán): Do Lioa chủ yếu thực hiện chính sách chiết khấu thẳng nên giá

bán ra trên thị trường rất khó kiểm soát Tùy theo mức độ cạnh tranh của từng khu vực giá bán ra trên thị trường rất khác nhau Một số khu vực nông thôn vùng sâu vùng xa thường có mức giá thấp hơn các khu vực thành thị

* Chiến lược kênh phân phối

- LIOA xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm của mình theo 2 kênh chính:

- Các nhà phân phối khu vực: Mỗi khu vực Lioa triển khai 2-3 nhà phân phối để làm

đối trọng Do vậy thường xuất hiện sự cạnh tranh rất mạnh giữa các nhà phân phối Lioa với nhau, lợi nhuận của nhà phân phối rất thấp (1 – 1,5%)

Kênh dự án: Lioa tổ chức một bộ phận dự án trực tiếp kết nối với các chủ đầu tư để đưa

sản phẩm vào các dự án viễn thông, trường học, bệnh viện

* Chiến lược xúc tiến bán hàng và quảng bá sản phẩm

- Vào những năm đầu khi mới đưa sản phẩm ra thị trường LIOA đã sử dụng chiến lược kéo Lioa đã chi phí rất nhiều cho việc quảng bá sản phẩm trên các phương tiện thông tin đại chúng đồng thời triển khai rất nhiều Pano quảng cáo lớn

Trong mấy năm trở lại đây Lioa áp dụng chiến lược đẩy Lioa đã đưa ra những chính sách bán hàng thúc đẩy các nhà phân phối

B, Phân tích Chiến lược Marketing của Công ty CP Nghiên cứu chế tạo công nghiệp (Thương hiệuRuler)

* Về sản phẩm thương hiệu

- Thương hiệu: Chưa chú trọng vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu Chỉ tập trung vào các chiến lược bán hàng,

- Hình thức mẫu mã: Chưa tự chủ động thiết kế cho mình một mấu mã khác biệt Các mẫu

mã đang sản xuất chủ yếu Copy từ mẫu mã của Standa Nên nhiều lúc khách hàng nhầm

tưởng hàng nhái

Chất lượng: Cũng sản xuất chạy theo lợi nhuận nên chất lượng chưa thực sự tốt Mặt

khác do qui mô sản xuất nhỏ nên nguồn linh kiện vật tư đầu vào không đồng bộ, nên chất lượng SP không đồng đều

* Chiến lược giá

- RULER thực hiện chính sách giá nghiêng về người bán

- Giá niêm yết: Ruler đưa ra giá niêm yết bám sát theo mức giá niêm yết đưa ra của

STANDA và của Lioa, Mức chênh lệch giữa giá niêm yết và giá thu về của Ruler khoảng 40 đến 45%

- Giá Đại lý: Ruler thực hiện chính sách giá khác biệt theo từng đối tượng khách hàng.

Nên một số đại lý tiêu thụ đã có cơ hội về lợi nhuận khi bán sản phẩm này

Giá thị trường (Giá bán): Ruler thực hiện chính sách giá riêng biệt cho các đại lý tiêu thụ

nên hầu hết các đại lý tiêu thụ của Ruler đều thống nhất bán ra với một mức giá tương đối cao để tối đa hóa lợi nhuận

Chiến lược kênh phân phối

RULER trực tiếp triển khai hệ thống các đại lý độc quyền khu vùng nên các đại lý này có

cơ hội tối đa hóa lợi nhuận bán hàng Với cách triển khai này thì Ruler có thể duy trì được một hệ thống khách hàng trung thành, tuy nhiên tốc độ phát triển thị trường sẽ rất chậm, bởi các đại lý này chủ yếu là bán lẻ Chiến lược này chỉ phù hợp với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh ở qui mô nhỏ

Chiến lược xúc tiến bán hàng và quảng bá sản phẩm

- RULER hoàn toàn thực hiên chiến lược xúc tiến bán hàng bằng các chính sách đẩy Ruler thường xuyên đưa ra những gói chương trình bán hàng với các chính sách thưởng tích lũy, thưởng doanh số, thưởng thanh toán nhằm thúc đẩy các đại lý tiêu thụ cuốn theo những chương trình bán hàng

III, SO SÁNH CHIẾN LƯỢC MARKETING GIỮA LIOA và STANDA:

- Qua các phân tích ở trên ta nhận thấy sản phẩm STANDA có một số điểm mạnh – yếu như sau:

Về yếu điểm:

+ Chưa có thương hiệu lớn bằng sản phẩm LIOA Độ bao phủ mạng lưới tiêu thụ không rộng khắp toàn quốc

+ Ưu đãi giá cho khách hàng không lớn bằng LIOA

+ Hệ thống quảng cáo truyền bá thương hiệu chưa được chú trọng đầu tư cho đúng với tầm sản xuất sản phẩm

Về điểm mạnh:

+ Có các tính năng mới cho sản phẩm do đó sẽ thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng

+ Đa dạng hóa các dòng sản phẩm, mang nhiều sự lựa chọn cho người sử dụng

+ Đầu tư các dây chuyền sản xuất lớn, hiện đại góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm của mình