Phân tích MARKETING trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng AGRIBANK việt nam

Ngân hàng kiến thiết Tung Quốc CCB, Ngân hàng Công thương Trung Quốc ICBC triển khai thực hiện thanh toán biên mậu, đem lại nhiều lợi ích cho đông đảo khách hàng cũng như các bên tham gi

Phân tích MARKETING trong hoạt động kinh doanh của Ngân hàng AGRIBANK Việt Nam

I NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM(AGRIBANK)

Trong những năm vừa qua Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam (Agribank) luôn tự hào là đàn anh, chiếm vị thế dẫn đầu về uy tín cũngnhư tổng tái sản và mạng lưới hoạt động trong thị trường Ngân hàng thương mại Việt Nam Agribank là ngân hàng lớn nhất tại Việt Nam, xét về tổng tài sản, mạng lưới chi nhánh và cán bộ nhân viên Agribank có mạng lưới với hơn 2300 chi nhánh và điểm giao dịch (là mạng lưới lớn nhất Việt Nam) trải dài trên toàn

bộ các vùng miền của Việt Nam với khoảng 36 000 cán bộ nhân viên Agribank cung cấp các dịch vụ ngân hàng đến thị trường hộ gia đình và cá nhân là mảng dịch vụ mà ngân hàng có vị thế vững mạnh, cũng nhue đến các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) và thị trường doanh nghiệp lớn Cho vay đối với các lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn chiếm tới 70% danh mục cho vay của Agribank ; hộ gia đình, gồm cả các doanh nghiệp vi mô trong lĩnh vực nông nghiệp, chiếm 57 % danh mục cho vay Hiện nay, Agribank có số lượng khách hàng đông đảo với 10 triệu hộ nông dan và 30 nghìn doanh nghiệp

Agribank luôn chú trọng mở rộng mối quan hệ ngân hàng đại lý trong khu vực và quốc tế Hiện nay, Agribank có quan hệ ngân hàng đại lý với 1.034 ngân hàng tại 95 quốc gia và vùng lãnh thổ Đặc bịêt, mới đây Agribank đã ký thoả thuận với ngân hàng Phongsavanh (Lào), Ngân hàng ACLEDA (Campuchia), Ngân hàng Nông nghiệp Trung Quốc (ABC), Ngân hàng Trung Quốc (BOC),

Ngân hàng kiến thiết Tung Quốc (CCB), Ngân hàng Công thương Trung Quốc (ICBC) triển khai thực hiện thanh toán biên mậu, đem lại nhiều lợi ích cho đông đảo khách hàng cũng như các bên tham gia.

Ngoài 2300 chi nhánh và phòng giao dịch, Agribank hiện có 8 công ty trực thuộc, đó là: Công ty cho thuê Tài chính I (ALC I), công ty cho thuê Tài chính II (ALC II), Tổng công ty Vàng Agribank (AJC), Công ty in thương mại và dịch

vụ, Công ty cổ phần chứng khoán (Agriseco), Công ty du lịch thương mại

(Agribank tours), Công ty vàng bạc đá quý TP Hồ Chí Minh (VJC), Công ty cổ phần bảo hiểm (ABIC)

Chức năng ban đầu của Agribank là thay mặt cho Chính phủ Việt Nam, hoạt động như một công cụ xoá đói giảm nghèo Kể từ năm 2000, Agribank đã được

cơ cấu lại thành một ngân hàng thương mại nông thôn hoạt động độc lập hơn vớichính phủ Việc cơ cấu lại được thực hiện song song với việc củng cố vị thế tài chính của Ngân hàng Thương mại Nhà nước của Chính phủ Chức năng cho vay chính sách đã được chuyển sang cho Ngân hàng Phát triển Việt Nam và Ngân hàng Chính sách Xã hội Việt Nam Tháng 6/2001, theo Nghị định 49/2000/NĐ-

CP của Chính phủ về tổ chức và hoạt động Ngân hàng thương mại nhà nước, Agribank tiến hành điều chỉnh mô hình tổ chức Theo mô hình mới, Trụ sở chínhban đầu được cơ cấu thành 18 Ban chức năng thay vì 10 khối như mô hình cũ Khác với trước đây, Ban không chia thành các phòng Đến cuối năm 2005 số lượng đầu mối tại trụ sở chính được phình ra 25Ban/ phòng Trung tâm trực thuộctrực tiếp Tổng giám đốc Nhằm tinh gọn bộ máy quản lý giảm các cầu cấp trung gian tăng hiệu quả điều hành của Trụ sở chính, từ đầu năm 2006, Agribank thực hiện việc sát nhập các ban , phòng có chức năng, nhiêmj vụ tương đối giống nhau , giải thể các đầu mối thực sự không cần thiết Kết quả đến cuối năm 2008 Trụ sở chính rút xuống còn 22 đầu mối

Hệ thống chi nhánh rộng khắp, trải từ thành phố đến các huyện trên toàn quốc là một lợi thế vượt trội và điểm mạnh khó một ngân hàng nào tại Việt Nam có được Hiện tại, ở các tỉnh Agribank có các chi nhánh tỉnh (chi nhánh loại 1, 2) và

ở các huyện có các chi nhánh loại 3 và xuống dưới là các phòng giao dịch Ngoài

1 văn phòng đặt tại Campuchia (hiện nay đã thành chi nhánh Campuchia) và hai văn phòng đại diện;1 dặt tại Đà Nẵng, 2 đặt tại thành phố Hồ Chí Minh điều phốihoạt động các chi nhánh miền Trung và miền Nam

Với tất cả những thuận lợi trên mang lại Agribank luôn không ngừng phát triển

nỗ lực để có thể giữ vững được vị thế của mình trên thương trường trong nước cũng như ngoài quốc tế Xã hội ngày càng phát triển, cùng với tốc độ tăng

trưởng vượt bậc của nền kinh tế là những nỗ lực của các doanh nghiệp Họ không ngừng tìm tòi sáng tạo, hoạch định cho bản thân doanh nghiệp những bước đi đúng đắn nhất Kinh tế phát triển đời sống xã hội nâng cao nhận thức của người dân cũng vì đó mà được nâng lên đáng kể, họ rất khó tính để chọn chomình những dịch vụ chất lượng và tiện ích tối ưu nhất Agribank cũng vì thế mà liên tục cải tiến, đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng Chính vì vậy

Agribank đã đề ra được cho bản thân doanh nghiệp mình một chiến lược

Marketing đặc thù để nâng cao chất lượng cạnh tranh trong ngành

1 Thực trạng hoạt động cung cấp sản phẩm dịch vụ của Agribank

1.1 Các sản phẩm dịch vụ của Agribank

1.1.1 Danh mục sản phẩm của Agribank

Tính đến hết ngày 8/2010, Agribank cung cấp 198 SPDV các loại trong đó có

176 SPDV cung cấp tới khách hàng doanh nghiệp, hộ sản xuất, cá nhân và 22 SPDV cung cấp tới các tổ chức tín dụng và định chế tài chính trên thị trường

vốn, thị trường mở và thị trường liên ngân hàng (số lượng SPDV tăng thêm 28

so với cuối năm 2008)

Dựa theo tiêu chí phân loại SPDV, dựa vào việc quản lý SPDV trên hệ thống côngnghệ thông tin (hệ thống core-banking), các SPDV mà Agribank cung cấp đượcphân chia thành các nhóm như sau:

- Nhóm sản phẩm tiền gửi, huy động vốn: Có 32 sản phẩm

- Nhóm sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử (e-banking): Có 14 sản phẩm

- Nhóm sản phẩm dịch vụ ngân quỹ và quản lý tiền tệ: Có 13 sản phẩm

- Nhóm sản phẩm dịch vụ Bancassurance và các sản phẩm dịch vụ khác: có

6 sản phẩm

Theo rà soát đánh giá danh mục các sản phẩm dịch vụ trong hệ thống

Agribank thì hầu hết các sản phẩm dịch vụ đã được tin học hoá ở các mức độ khác nhau Trên cơ sở phân tích loại sản phẩm dịch vụ thành các nhóm, Agribank cũng đã xây dựng bộ mã sản phẩm dịch vụ một cách chi tiết theo tiêu chí quốc tê

1.1.2 Các kênh phân phối sản phẩm dịch vụ của Agribank tới khách hàng

Các sản phẩm dịch vụ của Agribank được phân phối tới khách hàng qua các kênh phâ phối như sau:

- Kênh phân phối truyền thống với mạng lưới hơn 2300 chi nhánh và điểm giao dịch khắp các địa bàn trên toàn quốc

- Phân phối qua mạng lưới các thiết bị chấp nhận thẻ POS/EDC, qua hệ thống ATM: khách hàng có thể tiếp cận các dịch vụ nhue thanh toán tiền mua hàng hoá dịch vụ, rút tiền mặt Kênh phân phối này có mạng lưới hơn 1700 máy ATM, hơn 2700 POS/EDC trải khắp toàn quốc là một kênh phân phối quan trọng và có tốc độ phát triển khá nhanh của Agribank trong thời gian vừa qua

- Phân phối qua kênh điện thoại di động (mobile): đến nay đã mở rộng kết nối với tất cả các nhà mạng di động Việt Nam, thông qua điện thoại di động của mình khách hàng có thể sử dụng dịch vụ của Agribank tại bất kỳnơi nào có sóng viễn thông di động; khách hàng có thể sử dụng các sản phẩm dịch vụ như: vấn tin số dư, sao kê giao dịch, chuyển khoản

ATRANSFER, thanh toán hoá đơn APAYBILL, nạp tiền điện thoại,

- Kênh phân phối quan internet (Internet banking): Agribank cũng đã bước đầu triển khai kênh phân phối qua inetrnet cung cấp các dịch vụ về tỷ giá, tra cứu số dư tài khoản, liệt kê gia dịch trên tài khoản,

1.2 Kết quả cung cấp và triển khai sản phẩm dịch vụ

1.2.1 Kết quả thực hiện các nhóm sản phẩm dịch vụ truyền thống

a Nhóm sản phẩm dịch vụ huy động vốn:

Sản phẩm dịch vụ nhóm bày khá phong phú gồm 32 sản phẩm trong đó các sản phẩm tiết kiệm được Agribank triển khai tương đối tốt Các chương trình tiết kiệm có kết quả cao tác động trực tiếp tới nguồn vốn của Agribank

Là một Ngân hàng thương mại lớn về quy mô tài sản, kết quả huy động vốn trong 5 năm qua tăng trưởng tương đối cao từ 20%-26%.

b Nhóm sản phẩm cấp tín dụng

Với 41 sản phẩm trong nhóm thể hiện sản phẩm tín dụng của Agribank tương đối phong phú, có sản phẩm đã nhắm tới một đối tượng khách hàng cụ thể, ví dụ: Sản phẩm cho vay người lao động đi làm việc có thời hạn ở nước ngoài Do đặc thù của Agribank là phục vụ rộng rãi trong lĩnh vực nông nghiệp vì vậy Agribank cũng có những sản phẩm đặc thù trong lĩnh vực này

mà không ngân hàng nào có được như cho vay lưu vụ, cho vay qua tổ, nhóm Không thể phủ nhận vai trò của nhóm sản phẩm này thông qua số liệu tăng trưởng dư nợ tín dụng trong 5 năm qua chiếm thị phần dư nợ khoảng 40% tổng dư nợ của hệ ngân hàng Việt Nam

Đánh giá kết quả triển khai 2 nhóm sản phẩm dịch vụ truyền thống trên: Các sản phẩm dịch vụ ở 2 nhóm trên được triển khai khá tốt; hạn chế chủ yếu nhấtcủa các sản phẩm dịch vụ thuộc 2 nhóm này là: việc quản lý đang theo nghiệp

vụ, cách quản lý theo từng sản phẩm chưa được tách bạch do đó việc đánh giáhiệu quả, mức độ thích ứng, độ hài lòng của khách hàng chưa được chi tiết tớitừng sản phẩm, các ấn phẩm về tiền gửi chưa thực sự đẹp, thông tin trên các

ấn phẩm đó chưa thực sự rỗ ràng nên đôi khi gây sự hiểu lầm của khách hàng

c Nhóm sản phẩm dịch vụ thanh toán (thanh toán trong nước và thanh toán quốc tế)

Về các dịch vụ tài khoản và thanh toán trong nước, Agribank hiện đang cung cấp 10 sản phẩm dịch vụ bao gồm cả những sản phẩm mới, hiện đại nhưgửi nhiều nơi Rút nhiều nơi hay dịch vụ thanh toán hoá đơn, kết nối trực tuyến với công ty chứng khoán

Dịch vụ thanh toán quốc tế của Agribank khá đa dạng với 28 sản phẩm dịch vụ từ thanh toán nhập khẩu, thanh toán xuất khẩu, dịch vụ séc quốc tế Cùng với các sản phẩm dịch vụ khác, hoạt động thanh toán quốc tế được Agribank coi trọng và triển khai đồng bộ, những hoạt động lớn và thành côngphải kể đến như: dịch vụ chuyển tiền kiều hối, cho vay ưu đãi đối với xuất khẩu, thanh toán biên mậu Kết quả đáng ghi nhận là thanh toán quốc tế của Agribank là sản phẩm uy tín được trong và ngoài nước thừa nhận, Agribank được Ngân hàng nhà nước uỷ nhiệm tham gia điều tiết thị trường ngoại hối, lượng ngoại hối bán qua Agribank ngày càng tăng đáp ứng được nhu cầu thanh toán xuất nhập khẩu của khách hàng trong hệ thống Agribank Nhưng dịch vụ séc quốc tế còn hạn chế, chủ yếu là thanh toán séc du lịch bằng USD, chưa đa dạng hoá được đồng tiền thanh toán, chưa có thoả thuận hợp tác với các tổ chức phát hành séc để làm nền tảng phát triển dịch vụ thanh toán séc.

d Nhóm sản phẩm kinh doanh, mua bán ngoại tệ, ngân hàng quốc tế và sản phẩm phái sinh

Các sản phẩm kinh doanh ngoại tệ đặc biệt là các sản phẩm phái sinh là những sản phẩm dịch vụ tiên tiến, phức tạp Ngoài hoạt động kinh doanh, mua bán, hiện tại Agribank đang thực hiện một số sản phẩm phái sinh: thoả thuận tỷ giá kỳ hạn, giao dịch hoán đổi, giao dịch quyền chọn

Mặc dù mấy năm vừa qua ngân hàng thương mại Việt Nam nói chung, ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam nói riêng bị ảnh hưởng không nhỏ bởi suy thoái của nền kinh tế thế giới nhưng kinh doanh mua bán ngoại tệ vẫn đạt được những kết quả khả quan Bên cạnh đó Agribank cũng rất chú trọng đến mở rộng mối quan hệ ngân hàng đại ký

để đáp ứng nhu cầu thanh toán xuất nhập khẩu của khách hàng, cũng với

đó Agribank cũng không ngừng thu hút các dự án ngân hàng phục vụ

e Nhóm sản phẩm đầu tư

Các sản phẩm dịch vụ đầu tư bao gồm đầu tư thương mại, đầu tư trên thị trường vốn, tiền tệ, nhận uỷ thác đầu tư và tư vấn đầu tư Các sản phẩm đầu tư như hiện nay của Agribank nhìn chung là đa dạng, mới chỉ chủ yếu tập trung vào lĩnh vực đầu tư thương mại (góp vốn lập thành doanh nghiệpmới, mua cổ phần…) Các sản phẩm đầu tư trên thị trường tiền tệ, hối đoái,cũng như các dịch vụ đầu tư vẫn còn hạn chế

1.2.2 Kết quả triển khai các sản phẩm dịch vụ dựa trên nền tảng công nghệ

thông tin

a Dịch vụ chuyển tiền và thanh toán

Hệ thống thanh toán của Agribank kể từ năm 2008 đã có những thay đổi đáng kể với việc triển khai thành công hệ thống core-banking đến toàn bộ cácchi nhánh và các điểm giao dịch trên toàn quốc qua đó đã xoá bỏ được các hệ thống thanh toán đơn lẻ như chuyển tiền nội tỉnh, chuyển tiền ngoại tỉnh Ngoài ra cũng phải kể đến dịch vụ quản lý dòng tiền của doanh nghiệp (Cash Management System) : kết nối trực tiếp các khách hàng lớn của

Agribank với hệ thống của Agribank cho phép các khách hàng đó thực hiện được nhiều giaod dịch ngay tại doanh nghiệp mà không cần phải đến các ngân hàng

b Nhóm sản phẩm dịch vụ thẻ

Tham gia thị trường thẻ từ năm 2003 nhưng đến cuối năm 2007 Agribank mới có bước đi quan trọng là triển khai hệ thống thẻ mới với nền tảng công nghệ thông tin hiện đại của đối tác nước ngoài do đó đã giải quyết được những tồn tại và hạn chế về nghiệp vụ thẻ Với ưu thế là ngân hàng

có mạng lưới phủ trên toàn quốc duy nhất, hiện nay số lượng máy ATM

dẫn đàu về số lượng (1700 máy ATM tại thời điểm hiện tại), đến nay Agribank đã phát hành được hơn 5 triệu thẻ đứng đầu thị trường về số lượng phát hành thẻ vươn lên đứng đầu trong thị trường thẻ.

c Nhóm sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử Mobile banking

Về xu thế trên thế giới, giao dịch trên mobile/smart phone đang được sử dụng và phát triển mạnh trên thế giới Mặc dù được triển khai từ năm 2008 nhưng số lượng dịch vụ trong nhóm đã lên tới 10 dịch vụ, trong đó có những dịch vụ vượt trội, có thương hiệu mà đến nay chưa có ngân hàng nào triển khai hoặc mới chỉ triển khai ở một số ngân hàng như dịch vụ thanh toán SMS, dịch vụ chuyển khoản quan tin nhắn… Qua một thời gian triển khai đã

có khoảng 100.000 khách hàng đăng ký và sử dụng các dịch vụ trong nhóm này Kết quả đã mang đến cho khách hàng những tiện ích mới giúp Agribank

đã thu hút được thêm khách hàng tăng nguồn vốn từ thu phí nhóm dịch vụ này

1.2.3 Nhóm sản phẩm dịch vụ mới - sản phẩm ngân hàng bảo hiểm

(Bancassurance)

Các dịch vụ Bancassurance phát triển khá mạnh ở các nước trên thế giới, tại Vịêt Nam các dịch vụ này còn khá mới mẻ bắt đầu được khai thác Agribank cũng đã sớm triển khai dịch vụ này qua các hoạt động: Hợp tác với công ty bảo hiểm Prudential, hợp tác với công ty cổ phần bảo hiểm NHNo&PTNT VN Việc triển khai các sản phẩm

Bancassurance mới chỉ là giai đoạn đầu nên hình thức cũng như chủng loại còn rất ít và Agribank vẫn chưa có sản phẩm Bancassurance thực

sự như bảo hiểm tiết kiệm, bảo hiểm cho vay Hiện nay Agribank đang tích cực nghiên cứu các sản phẩm bảo hiểm theo chương trình hỗ trợ của ngân hàng phát triển Châu Á – ADB và quỹ hỗ trợ FORD

2 Đánh giá hoạt động va thực trạng các sản phẩm dịch vụ của Agribank2.1 Thành công

- Công tác chỉ đạo và điều hành có sự quyết liệt và liên tục, đa dạng hoá trên tất cả các phương tiện phát triển sản phẩm dịch vụ

- Có sự chuyển biến trong nhận thức, tư tưởng và tầm quan trọng, yêu cầu

và nhiệm vụ phát triển sản phẩm dịch vụ

- Về phát triển sản phẩm dịch vụ mới đa dạng hoá hệ thống sản phẩm dịch

vụ của Agribank: đã phát triển thêm kênh internet

- Việc quảng bá sản phẩm dịch vụ với các hình thức quảng cáo khuýên mãi được thực hiện hầu hết tại các chi nhánh

- Chất lượng dịch vụ sản phẩm truyền thống được cải thiện; nhiều dịch vụ thể hiện sự nổi trội của Agribank với ưu thế mạng lưới và công nghệ ; có

sự ổn định, chính xác của các sản phẩm dịch vụ trên nêng tảng công nghệ thông tin

- Sự quan tâm và thực hiện công tác khách hàng có sự tiến bộ rõ rệt; việc khảo sát, đánh gía khách hàng được các chi nhánh triển khai tốt

2.2 Những mặt tồn tại, hạn chế

2.2.1 Agribank chưa có định hướng phát triển sản phẩm dịch vụ rõ ràng để

làm cơ sở chi tiết và lộ trình cụ thể cho từng giai đoạn

Việc nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ chỉ xuất phát từ nhu cầu cạnh tranh thiết thực trên thị trường theo hướng thị trường có nhu cầu đến đâu thì đáp ứng đến đó mà chưa có định hướng chiến lược lâu dài

Từ trước năm 2008 hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm được giao cho Ban nghiên cứu Chiến lược thực hiện Song việc thực hiện

phát triến sản phẩm dịch vụ lại tại các ban chuyên môn nghiệp vụ tại trụ sở chính Đến năm 2008 được sự quan tâm của lãnh đạo cấp trên Agribank đã thành lập một phòng chuyên nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới Đã có một số nghiên cứu về phát triển sản phẩm mới của Agribank như nghiên cứu của công ty Tư vấn III về chiến lược phát triển công nghệ thông tin và phát triển dịch vụ Agribank giai đoạn 2006-2015 Tuy nhiên đến nay vẫn chưa có kế hoạch, định hướng mang tính tổng thể về phát triển sản phẩm dịch vụ tại Agribank.

2.2.2 Sản phẩm dịch vụ của Agribank chưa đa dạng và phong phú so với mặt

bằng chung của thị trường sản phẩm dịch vụ Việt Nam

Agribank đã cung cấp hầu hết các nhóm sản phẩm dịch vụ so với mặtbằng chung của thị trường sản phẩm dịch vụ Việt Nam nhưng nếu xét bản thân từng nhóm sản phẩm dịch vụ thì còn khuyết nhiều, nhiều sản phẩm còn chưa cung cấp được kịp thời khi khách hàng có yêu cầu

2.2.3 Kênh phân phối sản phẩm dịch vụ còn thiếu, chất lượng các kênh phân

phối chưa được đảm bảo

Chất lượng của các kênh phân phối còn hạn chế Đối với các kênh phânphối qua chi nhánh chiếm một tỷ trọng lớn nhất Khách hàng đến các chi nhánh giao dịch chưa hài lòng và thoả mãn về phong cách phục vụ của nhân viên cũng như năng lực của cán bộ về chính những sản phẩm

mà Agribank cung cấp Đối với kênh ATM hay kênh internet do tình trạng nghén mạch, mày ATM chưa nạp tiền kịp hoặc lỗi hoạt động vẫn còn xuất hiện nên gây nên sự phiền toái đối với khách hàng

2.2.4 Chất lượng sản phẩm dịch vụ còn thấp, sức cạnh tranh sản phẩm dịch

vụ trên thị trường vẫn chưa cao