Xây dựng thương hiệu tâm trà Linh Dương của Tổng công ty cổ phần Linh Dương tại thị trường Lào Cai

Cây chè đã xuất hiện trong đời sống Việt Nam từ rất sớm và nó cũng đã có vị trí nhất định trong văn hóa của người Việt Nam. Các bộ phận của cây chè như lá, hoa, nhị được sử dụng để pha nước uống nên sử dụng chè hằng ngày đã trở thành tập quán lâu đời. Nhiều khu vực ở nước ta như: Hà Giang, Phú Thọ, Lào Cai, Lâm Đồng… rất nổi tiếng trong việc sản xuất chè.

LỜI MỞ ĐẦU:

Trong thời đại ngày nay, toàn cầu hóa kinh tế đang là một xu thế manh tínhtất yếu khách quan Không một quốc gia nào trên thế giới có thể đóng cửa để tựmình phát triển, mà phải vươn ra thị trường quốc tế Một trong những nguyên tắc

cơ bản của nền kinh tế thị trường là cạnh tranh Để tồn tại và phát triển hàng hóa,dịch vụ của mình các doanh nghiệp phải cạnh tranh với muôn vàn hàng hóa, dịch

vụ cùng loại của các nhà sản xuất kinh doanh khác Ngoài ra trên thực tế để thuđược lợi nhuận một cách nhanh chóng một cách ít tốn kém, nhiều hãng, cơ sở sảnxuất kinh doanh đã cố tình làm giả, nhái, bắt trước các sản phẩm được người tiêudùng tín nhiệm, ưa chuộng Công nghệ càng phát triển thì việc làm sai trái nàycàng trở nên tinh sảo, quy mô hơn Cùng với hàng loạt vụ thương hiệu của cácdoanh nghiệp lớn có tiếng tăm trong nước như cà fê Trung Nguyên, cao su SaoVàng, Petro Việt Nam… mà gần đây nhất là thương hiệu VNPT suýt bị mất vàotay các công ty nước ngoài thì hai chữ thương hiệu không còn mới lạ với ngườidân nữa Chúng ta cần hiểu rằng trong nền kinh tế thị trường sự tồn tại của doanhnghiệp gắn với sự tồn tại của chính thương hiệu mà doanh nghiệp đó đang sở hữu

Là một sinh viên khoa marketing, sau một thời gian thực tập tại Tổng công ty chèLinh Dương, một doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh và sản xuất chè tại thịtrường Lào Cai, đang trong quá trình xây dựng thương hiệu cho sản phẩn củamình Với sự giúp đỡ của các cô chú trong Tổng công ty và sự hướng dẫn của cô

Doãn Hoàng MInh em đã quyết định chọn đề tài: “Xây dựng thương hiệu tâm trà Linh Dương của Tổng công ty cổ phần Linh Dương tại thị trường Lào Cai”

Nội dung chuyên đề gồm 3 chương (ngoài mở đầu và kết luận)

Chương1: Tổng quan về thị trường chè Việt Nam và thực trạng hoạt động

kinh doanh của tổng công ty Linh Dương

Chương2: Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu tâm trà của công ty

cổ phần Linh Dương trên thị trường Lào Cai

Chương 3: Một số đề xuất trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu

tâm trà của công ty Linh Dương

Trong thời gian thực tập ngắn ngủi em đã có gắng tìm hiểu những vấn đề liênquan làm phong phú cho bài viết của mình nhưng do trình độ, kinh nghiệm của bảnthân và kiến thức thực tế còn hạn chế nên chắc chắn chuyên đề không tránh khỏinhững thiếu sót Em rất mong nhận được ý kiến đóng góp của các thầy cô giáo đểbài viết của em hoàn thiện hơn.

Chương1: Tổng quan về thị trường chè và thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh

của tổng công ty cổ phần Linh Dương

1.1 Tổng quan về thị trường chè Việt Nam

1.1.1 Giới thiệu khái quát về ngành chè Việt Nam

Cây chè đã xuất hiện trong đời sống Việt Nam từ rất sớm và nó cũng đã có vịtrí nhất định trong văn hóa của người Việt Nam Các bộ phận của cây chè như lá,hoa, nhị được sử dụng để pha nước uống nên sử dụng chè hằng ngày đã trở thànhtập quán lâu đời Nhiều khu vực ở nước ta như: Hà Giang, Phú Thọ, Lào Cai, LâmĐồng… rất nổi tiếng trong việc sản xuất chè Tuy nhiên, ngành chèViệt Nam bắtđầu phát triển theo hướng thương mại hóa kể từ thời kỳ Pháp thuộc cho đến nay,theo một số giai đoạn:

 Giai đoạn Pháp thuộc (1882-1945)

Trước thời kỳ Pháp thuộc, sản xuất chè mang tính tự cung tự cấp, phân tán,quy mô nhỏ lẻ, và được chế biến thủ công Trong thời ký Pháp thuộc, người Phápbắt đầu nghiên cứu và đầu tư, phát triển sản xuất chè- loại sản phẩm được thịtrường Châu Âu ưa chuộng Vào thời điểm này, chè được trồng trên quy mô lớn,được chế biến công nghiệp và trở thành một trong những mặt hàng xuất khẩu quantrọng của Việt Nam Và xuất khẩu chủ yếu của giai đoạn này là chè xanh và chèđen Sau năm 1940, khi Nhật Bản chiếm đóng Đông Dương, ngành chè bắt đầu suygiảm

 Giai đoạn kháng chiến chống Pháp-Mỹ (1945-1975)

Trong thời kỳ kháng chiến, tại miền Bắc Việt Nam, tuy sản xuất chè bị hạnchế do chiến tranh và cơ sở vật chất cũng như cơ chế điều hành sản xuất Song với

sự giúp đỡ của Liên Xô và Trung Quốc, một số cơ sở nghiên cứu chè đã đượcthành lập, nhiều nông trường, nhà máy được xây dựng để sản xuất theo hướngcông nghiệp Còn ở miền Nam, chè vẫn được sản xuất trong các đồn điền và đượcxuất khẩu sang các thị trường Châu Âu và Châu Phi

 Giai đoạn thống nhất đất nước(1975- nay)

Sau năm 1975, sản phẩm chè tiếp tục gắn bó với cuộc sống của người ViệtNam Tuy nhiên trong thời kỳ nên kinh tế kế hoạch hóa tập trung và thời kỳchuyển sang cơ chế thị trường, ngành chè gặp rất nhiều khó khăn, đặc biệt là cơchế quản lí và mô hình tổ chức của ngành thể hiện như:

Bảng 1: Các mô hình quản lý ngành chè Việt Nam (1975-2005)

1975-5/1979 - Liên hiệp các xí nghiệp chế biến chè( thành lập năm

1974-thuộc bộ công nghiệp thực phẩm)

- Công ty chè Trung ương( Thuộc bộ nông nghiệp)6/1979-6/1983 - Ngành chè được tổ chức thống nhất: hợp nhất khâu trồng,

chế biến và giao các nông trường chè địa phương cho trung ươngquản lý theo quyết định số/Ttg và số 224/Ttg năm 1979 của thủtướng Chính Phủ

- Liên hiệp các xí nghiệp công- nông nghiệp chè ViệtNam( thuộc bộ công nghiệp thực phẩm) trên cơ sơ hợp nhất liênhiệp các xí nghiệp chế biến chè và công ty chè Trung ương

7/1983-6/1987 - Liên hiệp các xí nghiệp công nông nghiệp chè Việt

Nam( thuộc bộ công nghiệp thực phẩm) thí điểm “liên kết toàn bộquá trình trồng trọt, chế biến và xuất nhập khẩu và lưu thông chè”7/1987- nay - Công ty Xuất nhập khẩu và đầu tư phát triển chè Việt Nam

- Hiệp hội chè Việt Nam

- Tổng công ty chè Việt Nam

Nguồn: Đỗ Ngọc Quỹ, Nguyễn Kim Phong(1997), cây chè Việt Nam, NXB

Nông nghiệp trang 137-146

1.1.2 Thị trường chè trong nước và quốc tế

1.1.2.1 Thị trường chè quốc tế

 Đặc điểm của thị trường

Thị trường chè trong nước cũng như quốc tế thông thường luôn vận hànhtheo quy luật cung-cầu và các quy luật kinh tế khác, đồng thời nó chịu ảnh hưởngcủa cả các đặc điểm về văn hóa và xã hội của các dân tộc và quốc gia riêng Thịtrường chè trên thế giới hiện nay đang có xu hướng thu hẹp do trên thị trường hiệnnay xuất hiện nhiều loại sản phẩm thức uống thay thế như: cafe, các loại nướcuống đóng chai, nước uống có ga và không ga Cuộc khủng hoảng kinh tế thế giớiảnh hưởng nghiêm trọng đến đời sống của người dân, họ cắt giảm những chi tiêukhông cần thiết trong cuộc sống Thị trường hàng hóa chè diễn ra không chỉ ở nộitại một quốc gia mà nó còn diễn ra tại các thị trường quốc tế nghĩa là hiện nay chèđã được chuyển đổi từ nước này sang nước khác, từ khu vực này sang khu vực

khác Một quốc gia có thể mua chè thô về sản xuất rồi bán sang quốc gia khác,hoặc làm trung gian xuất nhập khẩu chè.

Theo thống kê chính thức của Cục Xúc Tiến thương mại Việt Nam-Viettradetrong giai đoạn từ tháng 1- 9/2009, sản lượng chè thế giới đạt 1275,5 triệu kg,giảm khoảng 89 triệu kg so với cùng kỳ năm 2008 Aditya Khaitan, giám đốc công

ty McLeod Russel India Ltd – công ty sản xuất chè lớn nhất thế giới, dự báo thịtrường chè thế giới có thể thiếu tới 130 triệu kg vào tháng 4/2010, cao hơn mứcthiếu 110 triệu kg dự báo hồi tháng 9/2009, và giá có thể lập kỷ lục cao mới trongnăm nay do tình trạng thiếu hụt kéo dài quá lâu (Nguồn: www.agro.gov.vn) Sảnlượng của các nước sản xuất lớn năm nay sẽ hồi phục, song vẫn không đủ bù đắpchỗ thiếu hụt bởi tiêu thụ đang tăng nhanh, không chỉ ở Ấn Độ mà cả Trung Đông,Pakistan, Ai Cập và những thị trường có mức tiêu thụ tưởng đã bão hoà như Anh

và Ai len Bên cạnh đó nhu cầu chè cao, giá chè tăng không ảnh hưởng nhiều tớiviệc tiêu thụ ở các nước phát triển bởi sức cạnh tranh của mặt hàng này rất cao trênthị trường đồ uống nói chung Còn tại các nước đang phát triển, các nhà chế biếnchè chắc chắn gánh phần tăng giá nhiều hơn so với người tiêu dùng, bởi giá thumua chè chiếm phần lớn nhất trong giá bán lẻ

 Tình hình cạnh trạnh trên thị trường thế giới

Toàn thế giới hiện có trên 40 nước trồng trà, chủ yếu tập trung ở các nướcChâu Á như Trung Quốc, Ấn Độ, Srilanka, Bangladesh, Pakistan, Iran, Việt Nam,Korea, Nhật Bản, Đài Loan, Indonesia, Nepal Ngoài Châu Á ra thì Kenya ở châuPhi, Argentia ở châu Mỹ và Úc cũng là những nước sản xuất nhiều trà

Hình 1: Sản lượng chè của các nước trên thế giới năm 2009

Tình hình cạnh tranh trên thị trường chè thế giới ngày càng khốc liệt Nguồncung chè lớn thường tập trung tại những nước đang và kém phát triển, chủ yếuxuất khẩu là chè thô Các nước này thường có máy móc thiết bị kém hiện đại, nênkhó có thể sản xuất ra sản phẩm chè chất lượng cao Chính vì thế mà chè các nướcnày xuất khẩu thường bị ép giá, còn các nước trung gian, mua chè thô về sản xuất

ra chè chất lượng tốt thì bán giá cao hơn gấp nhiều lần

1.1.2.2 Thị trường chè Việt Nam

Hiện nay, cây chè được coi là một trong những loại cây trồng góp phần vàocông cuộc xóa đói giảm nghèo ở nhiều vùng trung du, miền núi Ngành chè ViệtNam đã được quan tâm phát triển, nhiều vùng sản xuất chè đặc sản vốn được biếtđến nhiều ở trong và ngoài nước Trong 10 năm qua (1995-2005), diện tích trồngchè đã tăng gấp 2 lần, đến năm 2006 đạt 112 nghìn ha Tính đến thời điểm tháng9/2009, cả nước có 635 cơ sở, nhà máy chế biến của 34 tỉnh, thành phố tham giavào trồng chè (Nguồn: www.agro.gov.vn ) Theo số liệu của Bộ Nông nghiệp vàPhát triển Nông thôn, năm 2009, diện tích trồng chè của Việt Nam đạt 131,5 nghìn

ha, tăng 1.900 ha so với diện tích năm 2007 Năng suất trồng chè năm 2009 đạt 6,5tấn búp tươi/ha, tăng so với mức 5,9 tấn/ha của năm 2007 Trong tình hình kinh tếtoàn cầu suy giảm mạnh các nhà nhập khẩu chè nước ngoài ngày càng có nhiềuyêu cầu và đòi hỏi khắt khe hơn đối với các loại chè thành phẩm nhập khẩu như:chất lượng cao, đồng đều, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm khiến các hoạt độngxuất khẩu gặp nhiều khó khăn

Cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn giữa các công ty sản xuất và kinh doanhchè khác nhau Trong đó, có cả cạnh tranh theo kiểu “chơi xấu”– đưa thông tin thấtthiệt, bịa đặt để đánh vào uy tín của công ty cũng như sản phẩm chè của công ty

đó Tuy nhiên, về cơ bản và lâu dài vẫn là sự cạnh tranh về chất lượng, thể hiện ởhai khía cạnh:

-Một là, đòi hỏi sản phẩm chè phải có chất lượng cao, có tính riêng biệt, thỏamãn được nhu cầu ngày càng khó tính của người thưởng thức chè Doanh nghiệpnào có sản phẩm dịch vụ chất lượng cao hơn, giá cả phù hợp, truyền thông tốt hơn

sẽ có nhiều cơ hội hơn để được khách hàng biết đến

-Hai là, tính chuyên nghiệp, chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp với đối táctrong nước Tính chuyên nghiệp của đội ngũ cán bộ, tâm huyết, trách nhiệm cao của

họ trong công việc đem lại chất lượng dịch vụ tốt của doanh nghiệp với đối tác

Cả hai yếu tố trên đều không thể thiếu Chúng bổ sung cho nhau, và trên thực

tế, đang là những thách thức trên thị trường đòi hỏi công ty phải vượt qua

Theo Hiệp hội chè Việt Nam (Vitas), tính đến thời điểm tháng 9/ 2009Việt Nam đứng thứ 5 trên thế giới về diện tích trồng chè và đứng thứ 8 về sảnlượng chè Tuy thế giá chè các sản phẩm chè Việt Nam chỉ bằng ½ so với giá cácsản phẩm chè cùng loại chè thế giới Hiện giá chè xuất khẩu bình quân của ViệtNam chỉ ở mức khoảng 1.100 USD/tấn, trong khi giá bình quân trên thị trường thếgiới là 2.200 USD/tấn Chưa kể, một số khách hàng của ngành chè Việt Nam tạiAnh, sau khi mua chè nguyên liệu về chế biến đã bán ra với giá khoảng 9.800USD/tấn Thông tin trên đã được TS Nguyễn Kim Phong, Chủ tịch Hiệp hội ChèViệt Nam (Vitas) cho biết tại buổi họp báo “Xúc tiến đầu tư và thương mại ngànhchè 2009”, được tổ chức sáng 9/10/2009 tại Hà Nội Ông Phong cho rằng, nguyênnhân chính của thực trạng trên là do 98% lượng chè xuất khẩu của nước ta đều ởdạng nguyên liệu thô, đóng bao Bên cạnh đó, vùng nguyên liệu không đủ đáp ứngđược nên đã dẫn tới tình trạng tranh mua, tranh bán nguyên liệu Người trồng chè

vì lợi nhuận đã tăng cường sử dụng thuốc trừ sâu, phân bón hoá học để tăng năngsuất Điều này đã khiến cho chất lượng sản phẩm không đồng đều, kéo giá bánxuống thấp

1.2 Hoạt động xây dựng thương hiệu của một số công ty trong lĩnh vực kinh doanh chè

1.2.1 Nhận thức về vai trò của việc xây dựng thương hiệu đối với việc phát triển của công ty.

Ngay từ khi mới thành lập, ban lãnh đạo công ty Linh Dương đã rất coi trọngviệc xây dựng thương hiệu tâm trà Linh Dương cũng như bản thân công ty Công

ty đã tiến hành đăng ký bảo hộ độc quyền, nhãn mác…để chống lại vấn đề hànggiả hàng nhái Song cho đến nay thì việc xây dựng thương hiệu cũng mới chỉ đượctriển khai một cách sơ sai, không bài bản, thiếu chuyên nghiệp Bản thân nhữngngười lãnh đạo của công ty có nhận thức được một phần quan trọng của xây dựngthương hiệu trong thời ký hội nhập như hiện nạy, rằng nếu xây dựng được mộtthương hiệu tốt, thì thương hiệu tâm trà Linh Dương sẽ dễ dàng đi sâu vào tâm tríngười tiêu dùng, sẽ xây dựng và gia tăng được lòng trung thành của khách hàngđối với thương hiệu của công ty Tuy thế, các nhận thức về xây dựng thương hiệumới chỉ dừng lại ở việc bảo hộ thương hiệu, còn cả quá trình xây dựng thương hiệulại chưa được chú trọng Điều này đã dẫn đến việc triển khai hoạt động xây dựngthương hiệu tâm trà Linh Dương cũng gặp rất nhiều khó khăn

1.2.2 Hoạt động xây dựng thương hiệu của của một số doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực chè

Hoạt động xây dựng thương hiệu của hầu hết các doanh nghiệp kinh doanhtrong lĩnh vực chè tại Việt Nam khá mờ nhạt, chính vì nhận thức trong hoạt độngxây dựng thương hiệu còn nhiều hạn chế Đây là tình trạng chung của các doanhnghiệp kinh doanh chè nói riêng và kinh doanh hàng nông sản tại Việt Nam nóichung Hầu hết các doanh nghiệp chế biến chè đều gặp khó khăn về nguồn nguyênliệu đầu vào, giá cả biến động thất thường, sản xuất manh mún, thậm chí phải đốimặt với nguy cơ mất thị trường Không chỉ có doanh nghiệp gặp khó khăn, màngười trồng chè cũng lao đao không kém, hầu hết các hộ sản xuất nhỏ lẻ, giá cảphụ thuộc vào tư thương Từ các doanh nghiệp có lịch sử hình thành hàng chụcnăm như tổng công ty chè Việt Nam (Vinatea),công ty chè Phú Thọ, công ty chèPhú Bền… cho đến những công ty mới thành lập chưa đến chục năm, đều đanggặp rất nhiều khó khăn trong hoạt động xây dựng thương hiệu Mặc dù phần lớnsản lượng chè của các tỉnh sản xuất ra giành cho xuất khẩu, song chủ yếu dưới

dạng nguyên liệu, chưa định vị được thương hiệu, giá thành thấp, dẫn đến thu nhậpcủa người trồng và sản xuất chè còn nhiều vất vả; ngành chè chưa phát huy đượctiềm năng thế mạnh, khẳng định là ngành kinh tế mũi nhọn của tỉnh Bên cạnh đó,các doanh nghiệp đều chưa có một chiến lược xây dựng thương hiệu nào một cáchbài bản chuyên nghiệp, mà đều là tự phát, chủ yếu là truyền thông, quảng cáo Từnăm 2004, Chính phủ đã đồng ý với đề xuất của Bộ Thương mại và Hiệp hội chèViệt Nam (Vitas) về việc đầu tư xây dựng thương hiệu cho chè Việt Nam, với sốtiền 27,5 tỷ đồng; trong đó, nhà nước hỗ trợ 70%, các doanh nghiệp đóng góp30% Trên cơ sở nguồn vốn đầu tư đó, Vitas dự kiến thực hiện xây dựng thươnghiệu chè theo lộ trình như sau: năm 2004, lựa chọn được sản phẩm đặc trưng quốcgia làm đại diện cho sản phẩm chè Việt Nam.( Nguồn:www.vitas.com.vn) Tiêuchí để lựa chọn sản phẩm mang đặc trưng quốc gia không nhất thiết là chè có giábán cao nhất trên thị trường, cũng không hẳn là chè được yêu thích nhất tại thịtrường nội địa, mà là sản phẩm có chất lượng ổn định, sản lượng lớn, phù hợp thịhiếu người tiêu dùng.

1.3 Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty trên thị trường

1.3.1 Tổng quan về doanh nghiệp

máy chế biến chè hoạt động tại khu công nghiệp Bắc Duyên Hải và trung tâm pháttriển vùng nguyên liệu chè tại Cửa Cải - Phường Bắc Cường - Thành phố Lào Cai.Tính đến thời điểm hiện tại công ty hiện có hơn 450 công nhân và cán bộ côngnhân viên Mặc dù mới hoạt động được chưa đến 10 năm trên thị trường song với

sự nỗ lực công ty Linh Dương đã đạt rất nhiều giải thưởng cao quý : Cúp Tinh HoaViệt 2007, Cúp Quả Cầu Vàng 2007, Giải thưởng Sao Vàng khu vực miền núi phíaBắc 2008, Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2008, 2009, Giải doanh nghiệp HộiNhập và Phát Triển năm 2009, Giải thưởng Doanh nghiệp Việt Nam Vàng 2008,Giải thưởng Bông Hồng Vàng 2009…

Công ty Linh Dương hoạt động trong một số lĩnh vực như sau:

 Kinh doanh xuất nhập khẩu: nông lâm sản,nguyên vật liệu, máy móc,phụ tùng

 Sản xuất chế biến, kinh doanh các sản phẩm hàng hóa nông nghiệp

 Kinh doanh du lịch sinh thái

 Đầu tư vùng nguyên liệu, chế biến sản phẩm chè

 Khai thác, chế biến, xuất nhập khẩu khoáng sản

 Khai thác sản xuất vật liệu xây dựng

 Đầu tư, xây dựng các công trình thủy điện, sản xuất điện, các công trìnhdân dụng, công nghiệp và giao thông thủy lợi

Trong đó, việc đầu tư vào các vùng nguyên liệu, sản xuất, chế biến và kinhdoanh chè là lĩnh vực hoạt động chính của công ty Từ năm 2001 đến nay công tyLinh Dương đã:

-Đầu tư hơn 100 tỷ VNĐ khai hoang, phục hóa trồng hơn 500ha chè: Trong

đó trồng, chăm sóc, thu hái trực tiếp là 300 ha chè, và đầu tư vốn, giống vật tư, kỹthuật, bao tiêu sản phẩm cho gần 200 hộ dân trồng hơn 200 ha tại Mương Hum,Hợp Thành, Bắc Cường- Lào Cai

-Đầu tư hơn 50 tỷ VNĐ xây dựng nhà máy chế biến chè công nghệ caokhang trang, rộng rãi Thiết bị máy móc nhập khẩu hiện đại công suất 10 tấn/ ngày

Và đã chế biến được nhiều loại sản phẩm( Trà xanh, Trà túi lọc, Trà hương, Tràthảo dược, Trà nước đóng trai)

- Đầu tư hơn 80 tỷ VNĐ vào các dịch vụ thương mại, bất động sản tại khucông nghiệp cửa khẩu Kim Thành

- Đầu từ gần 30 tỷ đồng cho dự án vui chơi, giải trí tại phường Duyên Lào Cai

Hải-Công Ty Linh Dương là doanh nghiệp đầu tiên duy nhất của Tỉnh và ngànhchè chuyển đổi cơ cấu sản xuất nông nghiệp gắn liền với chế biến và sản xuất Cácvùng nguyên liệu khép kín, đầu tư thâm canh cao theo hường nguyên liệu an toàngắn với du lịch sinh thái Năm 2007, được sự quan tâm, phối kết hợp và hướng dẫncủa hiệp hội chè Việt Nam( Vitas) - cử các chuyên gia có kinh nghiệm lâu nămtrong lĩnh vực trồng và chế biến chè trực tiếp tư vấn, giúp đỡ công ty trong quátrình sản xuất, kinh doanh Với đội ngũ cán bộ tâm huyết, Linh Dương đã tiếnhành nghiên cứu để đưa ra các sản phẩm độc đáo từ chè và ứng dụng khóa học kỹthuật cao vào cải tạo vùng nguyên liệu Tổng công ty cổ phần Linh Dương đã cóhơn 250 ha chè chính vụ và hơn 50 ha chè cho thu hái trái vụ, công đã tung ra thịtrường trong nước và quốc tế loạt sản phẩm tâm huyết của mình mang thương hiệu

"Tâm Trà" như Tâm trà Ô Long, Tâm trà Bát Tiên, Tâm trà Sơn Nữ, Tâm trà LinhSơn…

 Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của các phòng ban

Sơ đồ tổ chức bộ máy hoạt động –Tổng công ty cổ phần Linh Dương

 Chức năng nhiệm vụ của các bộ phận

 Chủ tịch hội đồng quản trị:

Là người có quyền lực cao nhất của công ty , quyết định những vấn đề đượcluật pháp và điều lệ công ty quy định, là người thông qua các báo cáo tài chínhhằng năm của công ty và ngân sách tài chính cho năm tiếp theo Đồng thời có tráchnhiệm giám sát ban giám đốc và những người quản lý khác

Điều hành toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty, chịu tráchnhiệm trước các cổ đông, Hội đồng quản trị và pháp luật về kết quả hoạt động củamình

Gồm các phòng ban, đội sản xuất có chức năng phát triển các vùng trồng trọtcho công ty Trung tâm nông nghiệp của công ty gồm phòng kế toán, phòng kỹthuật nông nghiệp( KTNN) và các đội sản xuất với chức năng như sau:

 Phòng kế toán: Tổ chức hạch toán kế toán - tài chính, hạch toán kinh tếtheo các quy định hiện hành về tài chính - kế toán; Quản trị nguồn vốn và sử dụngvốn phục vụ hiệu quả công việc sản xuất của trung tâm nông nghiệp

 Phòng kỹ thuật nông nghiệp: Chịu trách nhiệm chính từ khâu thu mua,lựa chọn, kiểm tra các loại giống cây trồng cho đến khi thu hoạch, đảm bảo chonăng suất cao nhất, chất lượng chè tốt nhất

 Các đội sản xuất: Trực tiếp tham gia trồng trọt, chăm bón và thu hoạchcác cùng nguyên liệu chè

Gồm các phòng ban, đội sản xuất, tổ bảo quản có chức năng sản xuất, chếbiến,và bảo quản các sản phầm chè cho công ty Trung tâm nông nghiệp của công

ty gồm phòng kế toán, phòng hành chính, các đội sản xuất, tổ bảo quản thànhphầm chè với chức năng như sau:

 Phòng hành chính: Giúp lãnh đạo công ty trong công tác kinh doanh vàcông tác khác theo sự phân công của lãnh đạo công ty

 Phòng KCS: Kiểm định chất lượng của các chè sau khi thu hoạch, sau khichế biến thành các loại chè thành phẩm trước khi tung ra thị trường

 Tổ, đội sản xuất: Trực tiếp tham gia chế biến nguyên liệu chè sau khi thuhoạch thành chè thành phẩm

 Tổ bảo quản: Thực hiện bảo quản các loại thành phẩm chè sau khi đượcchế biển đảm bảo sản phẩm đạt chất lượng cao.

 Trung tâm kinh doanh:

Quản lý các công việc kinh doanh của công ty từ việc tiêu thụ hàng hóa, kếhoạch và tổ chức thực hiện các hoạt động marketing của công ty Cụ thể phòng bánhàng sẽ thực hiện tất cả các công việc như sau:

 Nghiên cứu và phát triển thị trường- sản phẩm

 Phụ trách các hoạt động tìm các đối tác nước ngoài, các đơn hàng vàthực hiện các quá trình cung cấp sản phẩm chè xuất khẩu

 Nghiên cứu thị trường trong tỉnh cũng như trong cả nước trước khitung ra sản phẩm mới

 Thu thập thông tin, tìm hiểu nhu cầu trong và ngoài nước về các mặthàng chè, cung cấp cho ban lãnh đạo ra các quyết định marketing

kiếm các nhà phân phối các đại lý mới trên toàn quốc

 Phòng tổ chức sự kiện & PR

 Có nhiệm vụ thiết kế và tổ chức sự kiện, họp báo, gặp mặt các kháchhàng, tổ chức các buổi giao lưu với các địa phương nơi công ty tiến hành hoạtđộng sản xuất kinh doanh chè

 Thiết lập quan hệ với các ban ngành của các địa phương trong tỉnhLào Cai

 Tích cực trao đổi và xin hỗ trợ từ hiệp hội chè Việt Nam…

 Tổ chức tiêu thụ các sản phẩm chè trong nước và ngoài nước

 Thực hiện các chương trình xúc tiến bán hàng: phát hàng dùng thử,khuyến mãi…

 Mở rộng hệ thống phòng trà của công ty tại các tỉnh, thành phố trong

cả nước, dạy các phong cách trà đạo, cách pha trà tới khách hàng

Gồm các phòng ban kế hoạch- nhân sự (KH-NS), phòng kế toán, phòng cungứng vật tư, ban quản lý dự án

 Phòng kế hoạch- nhân sự: chuyên quản lí nhân sự chính của công ty,lên kế hoạch cho sự hoạt độngvà phát triể của công ty trong từng thời kỳ

 Phòng cung ứng vật tư: chuyên mua bán và cung cấp vật tư cho toàn

bộ công ty: máy móc, cây giống, phân bón

Gồm chi bộ Đảng, ban chấp hành công đoàn, chi hội thanh niên chuyên tráchthực hiện các hoạt động sinh hoạt chính trị của công ty

 Phân tích kết quả sản xuất kinh doanh của công ty

(01/01/2008)

Số dư cuối năm(31/12/2008) Tài sản ngắn hạn

1.630.765.403

5.160.986.8

62 Hàng tồn kho

2.618.690.912

2.909.076.1

79

Tài sản dài hạn

37.618.95 2.233

41.996.038

498

- Tài sản cố định hữu hình

13.212.60 2.816

16.919.743.

419

- Tài sản cố định vô hình

- Tài sản cố định thuê tài chính

- Chi phí xây dựng cơ bản dở dang 22.343.775.867 25.076.295.079

-Tài sản dài hạn khác

2.062.573.550

2.062.573.550

TỔNG CỘNG TÀI SẢN

42.003.86 8.027

52.403.965.3

22

Nợ phải trả 11.305.66 11.888.838.

Vốn chủ sở hữu

30.698.20 6.681

40.515.127.2

02

.Vốn chủ sở hữu

30.698.206.680

40.515.127.2

02

- Vốn đầu tư của chủ sở hữu

30.400.000.000

769.579.83

2

-Nguồn kinh phí và quỹ khác 1.192.784

42.932.70 6

42.932.706

- Nguồn kinh phí đã hình thành tài sản cố

-TỔNG CỘNG NGUỒN VỐN

42.003.86 8.027

52.403.965.3

22

(Nguồn: Phòng kế toán-tài chính công ty cổ phần Linh Dương)

Bảng 3: Kết quả sản xuất kinh doanh 2007-2009

2007

Năm 2008

Năm 2009

Tốc độ tăng trưởng giai đoạn 2007- 2009

Vốn vay 10,6 15,0 20 158%

4 Doanh thu xuất khẩu(triệuUSD) - 10,0 13,2

5 Lợi nhuận trước thuế(tỷ đồng) 1,5 5,0 10

7 Lợi nhuận sau thuế (tỷ đồng) 1,35 4,5 9

(Nguồn: Phòng kế toán-tài chính công ty cổ phần Linh Dương)

Đánh giá:

Qua bảng số liệu trên ta thấy doanh thu của công ty đều tăng qua các năm.Đây là thành tích của công ty, phản ánh sự nỗ lực của toàn thể cán bộ công nhânviên trong công ty về hoạt động tiêu thụ sản phẩm, đặc biệt là các sản phẩm được

ưa chuộng Lợi nhuận sau thuế của công ty đều tăng qua các năm Đặc biệt là từnăm 2007 Trong 3 năm liên tiếp lợi nhuận của công ty đều tăng, đến năm 2007 là1,35 tỷ VND và đến năm 2009 là 10 tỷ VNĐ đến năm 2008 đã có mức tăng vượtbậc cho thấy mức tăng ổn định qua các năm và với mức tăng đó cho biết khả năngkinh doanh cũng như phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty là rất tốt.Điều này một phần chứng tỏ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệpđang hoạt động hiệu quả

Phân tích một số chỉ tiêu quan trọng:

a/ Khả năng thanh toán

o Hệ số thanh toán ngắn hạn: công ty có hệ số này là 1.57 như vậy là công

ty vẫn đảm bảo khả năng thanh toán

o Tỉ số khả năng thanh toán tức thời của công ty là 0.3878 như vậy công tychỉ có khả năng thanh toán nợ tức thời bằng tiền mặt là 38.78%

b/ Khả năng cân đối vốn

o Tỉ số nợ/ tổng tài sản của công ty là 0.2619

o Tỉ số nợ/ vốn chủ sở hữu là 36.83 %

1.3.2 Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp

Tổng công ty cổ phần Linh Dương xác định và đánh giá các yếu tố bên ngoài

và các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty Một sốđặc điểm chủ yếu của công ty có tắc động đến hoạt động sản xuất kinh doanh củacông ty

- Tính chất sản xuất phức tạp, là sự kết hợp chặt chẽ giữa sản xuất nôngnghiệp (cung cấp búp chè tươi nguyên liệu) và sản xuất công nghiệp (chủ yếu làchế biến chè thành phẩm).

- Nhà máy chè của công ty trải dài trên khu vực địa lí và được xây dựng gầnnguồn nguyên liệu búp chè tươi

- Sản xuất chề không đòi hỏi công nghệ hiện đại nhưng lại yêu cầu tuân thủnghiêm ngặt quy trình công nghệ để đảm bảo chất lượng sản phẩm

Trên cơ sở các đặc điểm chủ yếu này, công ty đã thực hiện việc đánh giá tácđộng của các yếu tố bên trong và bên ngoài đến hoạt động kinh doanh như sau:

1.3.2.1 Môi trường vi mô

Đánh giá tác động của các yếu tố thuộc môi trường ngành có thể thấy nhưsau:

-Với các đổi thủ cạnh tranh trực tiếp, gồm các doanh nghiệp sản xuất và kinhdoanh chè trong nước và các hãng nước ngoài xản xuất và xuất khẩu chè trên thịtrường hoạt động của công ty

-Các nhà cung cấp, gồm những doanh nghiệp và các cá nhân cung cấp chè(chè búp tươi nguyên liệu và chè búp khô) và các đơn vị cung cấp các loại đâu vàokhác (máy móc, thiết bị, cây giống chè…)

-Khách hàng, gồm các doanh nghiệp trong nước kinh doanh về chè và cáchãng nước ngoài nhập khẩu chè

-Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, gồm các doanh nghiệp trong nước và các hãngnước ngoài có ý định ra nhập ngành sản xuất và kinh doanh chè

-Các sản phẩm thay thế, gồm các loại đồ uống thay thế chè như :cà phê, cácloại nước uống có ga, nước uống không ga…

Trong thực tế thì các yếu tố môi trường ngành tác động khác nhau đến hàngloạt hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Căn cứ vào hướng và mức độ tácđộng có thể xếp thành hai nhóm yếu tố: nhóm yếu tố tác động cao và nhóm yếu tốtác động thấp

Nhóm yếu tố tác động cao, là đối thủ cạnh tranh trực tiếp và các khách hàngnước ngoài, chủ yếu tạo ra các nguy cơ cho tổng công ty vì:

-Hoạt động sản xuất kinh doanh chè của tổng công ty chủ yếu là hoạt độngxuất khẩu trong bối cảnh ngành chè Việt Nam có tỷ trọng xuất khẩu rất cao

-Các doanh nghiệp sản xuất chè trong nước được phân bố, đan xen trongphạm vi cả nước và đều sử dụng nguồn nguyên liệu nơi đặt tại các nhà máy chếbiến chè.

-Tỷ trọng xuất khẩu chè của tổng công ty Linh Dương trên thị trường cònthấp và chủ yếu xuất khẩu dưới dạng thô cho các trung gian nước ngoài

-Yêu cầu về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm sang các thị trườngxuất khẩu ngày càng cao

Nhóm yếu tố tác động thấp, gồm nhà cung cấp, khách hàng trong và ngoàinước, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn và sản phẩm thay thế, ít có khả năng gây ra nguy

cơ hay cơ hội cho công ty Linh Dương vì một số lý do sau:

-Công ty đã nâng cao tỷ trọng nguồn nguyên liệu tự sản xuất, tự chủ trongcông nghệ trồng, thu hoạch, chế biến chè và các nguồn nguyên liệu khác cho việcsản xuất Vì vậy việc phụ thuộc vào nhà cung cấp( búp chè tươi, phân bón, máymóc, thiết bị…) ngày càng giảm đi rõ rệt

-Lượng chè tiêu thụ trong nước chiếm tỷ trọng không cao so với tổng sảnlượng của cả công ty nên ảnh hưởng nhóm khách hàng trong nước tới hoạt độngcủa cả công ty là không cao

-Thị trường xuất khẩu của ngành chè Việt Nam đang khó có khả năng mởrộng do những biến động của thị trường chè thế giới đồng thời thị trường chè thếgiới đang có những dấu hiệu bão hòa do các quốc gia sản xuất và xuát khẩu chèlớn trên thế giới như Trung Quốc, Ấn Độ, Sli Lanka… đang tăng sản lượng và đẩymạnh việc xuất khẩu Do đó, rào cản cho các doanh nghiệp muốn tham gia sảnxuất và kinh doanh chè là khá cao

-Tỷ trọng xuất khẩu chè của công ty Linh Dương so với tổng lượng xuất khẩutrên thế giới là rất thấp, việc xuất khẩu chủ yếu dưới dạng nguyên liệu hoặc dạngchè thô nên mức độ tác động của các sản phẩm thay thế ( chủ yếu là cà phê) làkhông cao

Đối với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp bao gồm các doanh nghiệp trongnước sản xuất, kinh doanh chè và các hãng nước ngoài sản xuất, kinh doanh vàxuất khẩu chè Tuy nhiên sự cạnh tranh giữa hai loại đối thủ này có nhiều đặc điểmkhác nhau

Về các đối thủ cạnh tranh trong nước, số lượng doanh nghiệp sản xuất vàkinh doanh trong ngành chè ngày một tăng, năm 2000 chỉ có 127 doanh nghiệp thìnăm 2001 tăng lên 130 doanh nghiệp, năm 2002 con số này tăng lên 163 doanhnghiệp, năm 2007 là 630 doanh nghiệp thì đến năm 2009 là 635 xí nghiệp và nhàmáy sản xuất, kinh doanh chè( Nguồn: www.agro.gov.vn ) Cạnh tranh trong nướcchủ yếu là cạnh tranh về thị trường và nguồn nguyên liệu Về các đối thủ cạnhtranh , công ty Linh Dương xác định sự cạnh tranh này ở khía cạnh là cạnh tranh

về thị trường là chính bởi vì sự đòi hỏi về sự đồng đều về chất lượng nên công tyhạn chế việc mua nguyên liệu ở ngoài mà cố gắng khai thác, mở rộng nguồn chècủa công ty và trồng thêm chè trái vụ Đối với thị trường Lào Cai, đối thủ cạnhtranh là không nhiều có song có thể kể đến 3 đối thủ cạnh tranh chính như: Nôngtrường Phong Hải ở huyện Bảo Thắng, Nông trường Thanh Bình ở huyện MườngKhương, cơ sở chế biến Suối Giàng của Công ty TNHH Thuận Phát ở huyện BảoYên và Công ty TNHH Linh Dương.Tại Lào Cai, tính đến tháng 1/2010 chỉ có 4doanh nghiệp sản xuất và chế biến chè Tổng diện tích chè của toàn Tỉnh Lào Caivào cuối năm 2008 là gần 400 ha chè các loại như : chè xanh chất lượng cao, chèđen và chè Ô Long trồng tập trung tại các huyện Bảo Thắng, Mường Khương, BátXát, Bảo Yên và thành phố Lào Cai Đến năm 2010 con số này là 480 ha Trong

đó, nguồn nguyên liệu chè của công ty Linh Dương đã lên đến 300ha Sự cạnhtrạnh tại thị trường Lào Cai là không quá lớn, tại thị trường này công ty LinhDương chiếm thị phần đến 65%, còn một số ít là thị phần của các công ty kinhdoanh chè khác Trong đó công ty Linh Dương lại có lợi thế về nhiều mặt như:diện tích chè lớn nhất, dây chuyền sản xuất hiện đại, quy mô công ty lớn… Nhàmáy chè công nghệ cao Linh Dương đang từng bước phát triển ổn định vùngnguyên liệu, hoàn thiện dây chuyền sản xuất, khép kín từ công nghệ sản xuất đếnchế biến đạt tiêu chuẩn ISO, khẳng định được vị trí của mình trên thị trường

Về đối thủ cạnh tranh nước ngoài, hiện nay công ty cũng xác định việc cạnhtranh là rất cao nhưng rất khó theo dõi và đánh giá chính xác Lý do có thể kể đến

là hoạt động tìm hiểu thông tin và nghiên cứu thị trường quốc tế tại công ty LinhDương chưa được hoàn thiện, số lượng lớn quốc gia sản xuất kinh doanh và xuấtkhẩu chè với khối lượng lớn hơn Việt Nam rất nhiều, thông tin về các nhà sản xuất

và kinh doanh ở nước ngoài không được cập nhật kịp thời Hiện nay, sự đánh giá

về mức độ cạnh tranh của thị trường nước ngoài hầu như đều lấy nguồn thông tinchủ yếu thông qua phía thị trường mà công ty xuất khẩu, hoặc thông tin chung từthị trường chè thế giới hoặc nhận định từ một số tổ chức nước ngoài đánh giá Vàtheo các nhận định đó, họ cho rằng chè của công ty Linh Dương nói riêng và củatoàn ngành chè Việt Nam nói chung thường coi là loại chè để lấp chỗ trống trên thịtrường thế giới Bên cạnh đó, giá chè xuất khẩu của ngành chè Việt Nam thườngthấp hơn giá chè xuất khẩu trên thế giới và chỉ bằng 55%-70% giá chè bình quâncác nước (xem hình 2) Sở dĩ giá chè xuất khẩu của Việt Nam thấp hơn từ 30-45%

so với giá chè trên thị trường thế giới, là do hiện nay hơn 98% lượng chè xuất khẩucủa Việt Nam xuất dưới dạng nguyên liệu thô, đóng bao 50 kg Hơn nữa, chấtlượng chè không đồng nhất cũng đã phần nào tác động đến giá bán Theo thống kêcủa Hiệp hội chè Việt Nam (Vitas), cả nước hiện có 635 nhà máy chế biến chènhưng vùng nguyên liệu mới chỉ đáp ứng được 40% do đó đã dẫn tới tình trạngtranh mua, tranh bán nguyên liệu Nguyên liệu phục vụ cho sản xuất thiếu, cùngvới máy móc sản xuất lạc hậu, chủ yếu vẫn theo phương thức thủ công đã trực tiếpảnh hưởng đến chất lượng của chè xuất khẩu, làm giảm giá Bên cạnh đó, việc tìmkiếm thị trường mặc dù đã được đẩy mạnh, nhưng các doanh nghiệp vẫn gặp khókhăn trong khâu tiêu thụ, tìm kiếm thị trường mới

Hình 2: Giá chè xuất khẩu của Việt Nam và một số nước trên thế giới

Như vậy, công ty Linh Dương đã nhận định được xu hướng tác động của cácđối thủ cạnh tranh có thể tạo ra các nguy cơ sau:

-Các đối thủ trong nước cạnh tranh trực tiếp tạo ra nguy cơ suy giảm thị phầnxuất khẩu của công ty

-Các đối thủ cạnh tranh nước ngoài tạo ra nguy cơ giảm thị phần và hạn chếkhả năng nâng cao hơn nữa mức giá trị xuất khẩu trung bình của tổng công ty

1.3.2.2 Môi trường vĩ mô

Công ty nhận định rằng môi trường công nghệ, môi trường kinh tế, môitrường văn hóa xã hội, môi trường nhân khẩu, môi trường chính trị- luật pháp ít tácđộng đến hoạt động kinh doanh của công ty vì một số lý do sau:

-Sản xuất chè ít đòi hỏi công nghệ cao mà yêu cầu thực hiện đúng các quytrình sản xuất Thực tế thì một số loại chè chất lượng cao lại được sản xuất theokiểu thủ công từ khâu chọn giống, trồng, thu hái, chế biến và bảo quản Do đó cóthể khẳng đinh, công nghệ không phải là yếu tố quyết định trong việc sản xuất chè.-Nền kinh tế Việt Nam trong một số năm gần đây là tương đối ổn định, nhất

là khi Việt Nam ra nhập một số tổ chức kinh tế như APTA, WTO, APEC… Tácđộng của sự biến đổi của nền kinh tế tới hoạt động kinh doanh của công ty là tươngđối thấp Bên cạnh đó, hoạt động kinh doanh chè của công ty Linh Dương đa phần

là hoạt động xuất khẩu, do đó việc ảnh hưởng của nền kinh tế và thị trường trongnước là không đáng kể

-Một số nước phương Đông như Trung Quốc, Nhật Bản… có truyền thốngcoi sử dụng chè là mang tính văn hóa và ít bị thay đổi theo thời gian và còn coi đó

là một nét bản sắc văn hóa dân tộc

-Cầu về chè ít co giãn vì việc sử dụng chè bị phụ thuộc vào yếu tố văn hóa –xã hội, giới hạn sinh lý và ít bị thay đổi theo thời gian nên ảnh hưởng của môitrường nhân khẩu đến hoạt động sản xuất kinh doanh chè là không cao

Đối với các môi trường còn lại như môi trường tự nhiên quốc tế lại có tácđộng khá lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Môi trường tự nhiên:

Môi trường tự nhiên tác động trực tiếp tới hoạt động sản xuất nông nghiệpcủa công ty Linh Dương do thổ dưỡng và vùng khí hậu tác động đến chất lượngcủa búp chè tươi, từ đó mà ảnh hưởng đến chất lượng của chè thành phẩm Bêncạnh đó, công ty còn nhận định môi trường tự nhiên tác động đến khía cạnh mùa

vụ của hoạt động trồng chè của doanh nghiệp Mỗi vụ chè thường bắt đầu vào tháng 3hằng năm, và rộ lên vào khoảng giữa và cuối năm Do đó, công ty phải đẩy mạnh hoạtđộng sản xuất kinh doanh vào thời gian giữa mùa vụ và mua dự trữ chè trong thờigian cuối vụ để cho hoạt động vào năm tiếp theo Như vậy, môi trường tự nhiên tácđộng đến hoạt động kinh doanh của công ty gây ra một số khó khăn như:

-Chất lượng chè của từng vùng là khác nhau, làm cho chất lượng chè củacông ty không đồng đều

-Thời vụ trong việc trồng chè đòi hỏi phải có dự trữ chè cho việc gối vụ tiếptheo, khiến việc chủ động trong nguồn nguyên liệu chưa tốt trong khi chua biếttình hình thị trường năm tiếp theo như thế nào

Môi trường quốc tế:

Môi trường quốc tế có tác động rất lớn đến hoạt động kinh doanh của công

ty, do hoạt động kinh doanh của công ty chủ yếu là xuất khẩu ra thị trường nướcngoài như I-rắc, Pakistan…Khi những biến động chính trị sảy ra tại các nước nàykéo theo những thay đổi về cơ chế cho các mặt hàng nhập khẩu.Các quốc gia này

ký hiệp định tự do hóa thương mại với các quốc gia xuất khẩu chè khác, đặt ranhững hàng rào thuế quan hoặc phi thuế quan đối với các loại chè nhập khẩu.Chẳng hạn, Pakistan- khu vực thị trường tiềm năng của công ty Linh Dương, đã kýhiệp định thương mại với Bangladesh, Sri lanka …Do đó, thuế suất chè nhập khẩu

từ các nước này vào Pakistan là 0% trong khi thuế đối với chè của các doanhnghiệp Việt Nam nhập khẩu vào Pakistan là 45% Hoặc tại thì trường Liên BangNga thuế quan đối với chè nhập khẩu ở dạng nguyên liệu cao hơn nhiều so với chèđóng gói, hay với khu vực Hoa Kỳ, EU lại đặt ra các tiêu chuẩn cao về chất lượng

và độ an toàn vệ sinh thực phẩm và kiểm soát chúng hết sức chặt chẽ Như vậy,môi trường quốc tế có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp như:

-Những biến động chính trị ở khu vực thị trường chính ảnh hưởng đến sựthay đổi cơ cấu thị trường xuất khẩu và làm giảm lượng chè xuất khẩu của công ty.-Các quốc gia nhập khẩu chè của công ty Linh Dương đặt ra các hàng ràothuế quan và phi thuế quan đối với chè nhập khẩu

-Hiệp định tư do hóa thương mại giữa các quốc gia làm sự cạnh tranh trên thịtrường nhập khẩu càng thêm gay gắt

1.3.3 Thực trạng về hoạt động marketing của công ty cổ phần Linh Dương

1.3.3.1 Chiến lược Marketing của công ty

- Mục tiêu Marketing:

Trong những năm qua công ty luôn cố gắng tăng doanh thu và lợi nhuậnthông qua việc tăng mức độ hài lòng người tiêu dùng trên thị trường trong nướccũng như sự lâu dài của các đối tác nước ngoài Cụ thể là đạt được tỉ suất lợi nhuậntrên doanh thu thuần là 20% trước thời điểm tháng 12/2009 Về thị phần, tiếp tụcgiữ vững thị phần chè của doanh nghiệp trong tỉnh đạt hơn 65%, mở rộng hơn nữathị phần ra các tỉnh khác trong cả nước trong năm 2009 Về thương hiệu, tăng mức

độ nhận biết của người tiêu dùng trong tỉnh và cả nước về hình ảnh của công tythông qua truyền thông

- Chiến lược Marketing

Công ty luôn theo đuổi chiến lược dẫn đầu trong thị trường chè Tạo dựng uytín số 1 cho thương hiệu tâm trà Linh Dương trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh bằng

cả tâm trí của toàn bộ công ty Thực hiện đúng khẩu hiệu “Từ tâm nâng tầm sảnphẩm” Chiến lược kinh doanh của Linh Dương không chỉ là tạo ra lợi nhuận mà quantrọng hơn còn đóng góp vào sự phát triển kinh tế xã hội chung của đất nước

1.3.3.2 Hoạt động Marketing của Tổng công ty Linh Dương

Với định hướng hoạt động kinh doanh theo quan điểm marketing, hoạt độngmarketing của công ty Linh Dương ngày càng được chú ý phát triển Bộ phậnmarketing của công ty trực thuộc và dưới sự giám sát cua phong kinh doanh

- Hiện nay Công ty cung cấp các sản phẩm trà khô đóng gói (Tam trà BátTiên, Tam trà Ô Long, Tam trà Linh Sơn, Tâm trà Sơn Nữ), trà nước đóng trai, tràThảo dược túi lọc( trà xanh Thảo dược, Trà hoa tam thất, Trà Tam Thất)… ra thịtrường Như vậy chính sách sản phẩm của Công ty tập trung cho một sản phẩm chủđạo đó là cung cấp các sản phẩm đồ uống từ chè, điều này khiến Công ty đã hoạchđịnh được nhiều chiến lược phục vụ nhóm khách hàng cá nhân và tổ chức với cácnhu cầu kinh doanh và tiêu dùng khác nhau

- Chất lượng sản phẩm, dịch vụ của công ty tương đối tốt, luôn hướng tới tạoniềm tin nơi khách hàng Bên cạnh việc đảm bảo chất lượng các sản phẩm chè ,công ty còn mở thêm các hệ thống phòng trà phục vụ trực tiếp cho các khách hàng

có nhu cầu thưởng thức trà đạo, dạy và hướng dẫn các phương pháp pha trà để chèđạt được chất lượng cao nhất về hương vị Ngoài ra đối với khách hàng tổ chứctrong và ngoài nước ngoài việc đảm bảo chất lượng sản phẩm đồng đều, đảm bảo

vệ sinh an toàn thực phẩm công ty còn đảm bảo về thời gian giao hàng, số lượnghàng đầy đủ và có những chính sách hỗ trợ vận chuyển hàng hóa

Bảng 2: Giá sản phẩm tâm trà Linh Dương

(Nguồn: Phòng Kinh doanh công ty Cổ phần Linh Dương)

Trên đây là bảng giá bán lẻ của một số sản phẩm mang thương hiệu tâm tràLinh Dương Đối với các nhà bán buôn hoặc nhà phân phối hoặc đại lí độc quyền,thì tùy vào cấp độ mà công ty có những giá chiết khấu riêng

 Chính sách phân phối

Kênh phân phối trực tiếp của Tổng công ty Linh Dương là các đại lý trong vàngoài nước Các văn phòng đại diện trong nước như Hà Nội, Lào Cai, Hồ ChíMinh; các nhà phân phối độc quyền tại các tỉnh như, Huế, Đà Nẵng, Nha Trang,Hải Phòng, Hưng Yên…Kênh phân phối trung gian qua các đại lý ngoài nước đểxuất khẩu hàng hóa tại các nước như Paskistan, Đài Loan, Đức….Công ty khôngquản lí các đại lí nhỏ như đại lí cấp 2, đại lí cấp 3 mà chỉ quản lí các đại lí độcquyền, các đại lí cấp 1 và quản lí giá niêm yết sản phẩm bán ra thị trường Mức độchiết khẩu sản phẩm cho các đại lí cấp dưới tùy thuộc vào các đại lí cấp trên

 Chính sách xúc tiến hỗn hợp

-Các hoạt động nghiên cứu và phát triển thị trường:

Công ty tổ chức hoạt động nghiên cứu thị trường cả ở trong nước và nướcngoài

Công ty tổ chức văn phòng đại diện tại một số tỉnh thành phố trên cả nướcnhư Lào Cai, Hà Nội , tìm hiểu và nghiên cứu về thị trường, hành vi tiêu dùng củakhách hàng: nhu cầu, xu hướng tiêu dùng…

Các đối tác chính của công ty tập trung ở các thị trường sau:

 Các nước Trung đông: Pakistan, tiểu các vương quốc Arap

 Các nước ở Châu âu (tập trung chủ yếu ở Đông âu): Đức

Công ty không có văn phòng đại diện tại các nước này, các thông tin về đốithủ cạnh tranh cũng như các đối tác hầu hết được cung cấp bởi các trung gian xuấtkhâu, hoặc sự đánh giá của các chuyên gia có uy tín, chứ doanh nghiệp không cóbất cứ hoạt động nghiên cứu thị trường cụ thể nào tại nước sở tại

- Các họat động xúc tiến hỗn hợp

 Thông qua các hội chợ, hội thảo về phát triển ngành nông-lâm nghiệptrong đó sản xuất và chế biến chè là một mũi nhọn kinh tế phù hợp với thị trườngtiêu dùng trong nước và quốc tế để quảng bá thương hiệu tâm trà Linh Dương như

lễ hội trên mây tại Sapa vào tháng 4/2008, hội chợ giống cây trồng, hội chợi biên

giới thương mại Việt-Trung tháng 11/2009 tại Hà Khẩu –Trung Quốc, lễ hội vănhóa Trà Đà Lạt vào tháng 12/2008 tại TP Đà Lạt- Lâm Đồng.

 Công ty đang mở rộng hệ thống phòng trà nhằm cung cấp sản phẩm vàchuyển giao phong cách ẩm thực trà, nghệ thuật thưởng thức Trà của tâm trà LinhDương cho khách hàng Hiện tại, công ty đã có 3 phòng trà tại Lào Cai, 1 phòngtrà tại Hà Nội và 1 phòng trà tại Thành Phố Hồ Chí Minh Phòng trà không chỉ bánsản phẩm tâm trà Linh Dương, đưa nghệ thuật trà đạo tới khách hàng, mà còn báncác dụng cụ pha chế, hướng dẫn khách pha trà để đạt được hương vị tuyệt hảonhất

 Hoạt động quảng cáo: Các phương tiên thông tin đại chúng được công tykhai thác như các hoạt động truyền thông quảng cáo, truyền thanh, truyền hìnhtrong tỉnh Lào Cai, in pano, áp phích, tờ rơi để quảng bá về sản phẩm, doanhnghiệp

 Tổ chức sự kiện: Tham gia tài trợ cho một số các sự kiện được tổ chứctrong tỉnh như: Giải Sao Vàng các tỉnh miền núi phía Bắc 2008, các hoạt động củahội Doanh Nghiệp Trẻ Lào Cai…

 Hoạt động từ thiện: Hằng quý, năm công ty có thực hiện trao những phầnquà cho các hộ gia đình tại các thôn bản vùng cao nơi doanh nghiệp tiến hành hoạtđộng sản xuất kinh doanh Đặc biệt, vùng Đông Bắc Bộ và Tây Bắc là nơi thườngxuyên sảy ra thiên tai, lũ lụt Từ đầu năm 2009 đến nay công ty trích quỹ phúc lợihơn 1000 triệu đồng cho các hoạt động đóng góp xây nhà tình nghĩa tại huyệnMường Hum- Bát Xát, Bắc Cường, ủng hỗ quỹ chất độc màu da cam, quỹ xóa đóigiảm nghèo cho bà con dân tộc thiểu số…

1.3.3.3 Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của công ty

- Tồn tại: Bên cạnh những thắng lợi mà công ty đã đạt được thì vấn đề công

ty đang phải đối mặt cũng cần phải xem xét đó là:

 Sự thu hẹp của các đơn hàng từ các nước bạn do khung hoảng kinh tếtoàn cầu, và yêu cầu về các mặt hàng nhập khẩu ngày càng khắt khe

 Hiệu quả trong hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty đang ngàycàng suy giảm do nguồn thông tin hạn chế và công tác nghiên cứu thị trường cònchưa bài bản

 Khi xem xét toàn bộ thì công ty đã để phòng kinh doanh quá nhiều tráchnhiệm, trong khi nhân lực thì ít, không có sự phân công cụ thể trong các bộ phậnphòng kinh doanh, dẫn đến sự chồng chéo trong công việc

 Đồng thời vừa qua lực lượng thị trường của công ty đã không tích cựctìm kiếm thị trường và đánh giá khả năng phát triển của các thị trường mà chỉ tậptrung sang hoạt động bán hàng dẫn đến sự kém hiệu quả trong hoạt độngmarketing

 Hoạt động quảng cáo chỉ mới tiến hành ở trong tỉnh, chưa có sự mở rộngtrong cả nước, chưa kiểm soát được doanh thu và hiệu quả của hoạt động quảngcáo mang lại

Chương 2: Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu tâm trà của công ty

cổ phần Linh Dương trên thị trường Lào Cai 2.1 Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu tâm trà Linh Dương của công ty

2.1.1 Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu tâm trà

Thành lập từ năm 2001 công ty Linh Dương đã chú trọng vào việc xây dựngthương hiệu tâm trà Linh Dương cho dòng sản phẩm chè của công ty Việc xâydựng thương hiệu tâm trà là sự khẳng định chắc chắn về sự phát triển bền vững củacông ty cũng như của thương hiệu này” Từ tâm nâng tầm sản phẩm” Tâm- là chìakhóa của cánh hiệu sản phẩm tốt nhất, mạnh nhất và uy tín nhất Với tâm củangười trồng chè hòa quyện với tâm của người uống trà tạo nên một thương hiệubền vững với những sản phẩm riêng, độc đáo, đầy cá tính Tuy nhiên là một công

ty mới có mặt trên thị trường 9 năm, lại là ở một thị trường nhỏ nên thương hiệu

“tâm trà” vẫn chưa thực sự lớn mạnh, chưa có một chỗ đứng vững chắc trên thịtrường Có thể đề cập đến các bước trong quy trình xây dựng thương hiệu như sau:

Bước 1: Hoạt động nghiên cứu môi trường kinh doanh và thị trường:

Công ty chưa chú trọng nhiều đến hoạt động nghiên cứu thị trường trongnước cũng như trong khu vực, các thông tin về thị trường và khách hàng hầu hếtđược cung cấp bởi các trung gian kinh doanh, hệ thống cửa hàng, đại lí phân phốicủa công ty chứ không phải trực tiếp các nhân viên ở phòng kinh doanh đi điều trathị trường Chính vì lí do đó mà hoạt động nghiên cứu môi trường kinh doanh củadoanh nghiệp cũng gặp rất nhiều khó khăn

Bước 2: Phân tích nội lực của tổng công ty Linh Dương

Bản thân là một doanh nghiệp tương đối trẻ của vùng núi cao Tây Bắc, công

ty có được nguồn nguyên liệu có diện tích lớn và quý Tuy nhiên nội lực của doanhnghiệp còn yếu như nguồn vốn kinh doanh còn hạn hẹp, thiếu nhân lực trong hoạtđộng marketing, thiếu kinh nghiệm trong việc xây dựng thương hiệu…Đây có thểnói là khó khăn lớn của doanh nghiệp trong thời kì hiện nay

Bước 3: Mục tiêu của thương hiệu tâm trà Linh Dương

Nhãn hiệu tâm trà Linh Dương đã có mặt trên thị trường gần 10 năm, đó làmột khoảng thời gian khá dài cho một nhãn hiệu ra nhập thị trường Sau khi công

ty TNHH Linh Dương ra đời, sản phẩm tâm trà: Tâm trà Ô Long, Tâm trà Bát

Tiên Là dòng sản phẩm chủ đạo của công ty, mục đích là đưa thương hiệu tâm tràcủa Linh Dương đến với đông đảo người tiêu dùng Công ty đã đặt ra mục tiêu chothương hiệu của mình như sau:

-Tao được sự nhận biết của người dân về thương hiệu tâm trà Linh Dương lànhững sản phẩm chè có chất lượng cao, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, hương

vị độc đáo Thực hiện truyền thông hướng tới khách hàng tiêu dùng sản phẩm chètrong cả nước nhằm truyền tải thông tin về sản phẩm, hình ảnh về công ty tới đôngđảo người tiêu dùng

- Trở thành loại thức uống của mọi nhà Mở rộng được thị trường cho cácloại sản phẩm mang thương hiệu tâm trà Linh Dương

Những mục tiêu trên được công ty đặt ra cho phòng kinh doanh và cho toàn

bộ công ty Cho đến nay hầu như các mục tiêu vẫn đang được tiến hành, song cácmục tiêu vẫn còn mang tính tổng quát, chung chung nên chưa đạt được hiệu quảnhư mong muốn

Bước 4: Chiến lược xây dựng thương hiệu của tổng công ty

Công ty Linh Dương sản xuất chủ yếu là chè thành phẩm, mô hình thươnghiệu mà công ty đang áp dụng cho tới này là chiến lược thương hiệu gia đình, cácsản phẩm đều mang thương hiệu tâm trà Linh Dương: Tâm trà Ô Long, Tâm tràBát Tiên, Tâm trà Linh Sơn…Xuất phát từ những ưu điểm của mô hình này là cácsản phẩm đêu mang thương hiệu chung của doanh nghiệp Tuy nhiên việc lựachọn chiến lược lại không gắn liền với truyền thông thương hiệu:

-Việc truyền thông nhỏ lẻ, thường chỉ trong phạm vị thị trường tỉnh Lào Caichứ chưa phát huy được ra thị trường toàn quốc, ngoài ra tần suất lại tương đối ítnên khách hàng sẽ khó lưu giữ vào trong nhận thức của mình

-Các hoạt động truyền thông chưa truyền tải hết dấu hiệu cơ bản của mộtthương hiệu

-Website của công ty con sơ sài, không có nội dung phong phú, hình thứcchưa thập hấp dẫn, thu hút, thông tin không có tính cập nhật

Bước 5: Hoạt động xây dựng thương hiệu tâm trà

Thương hiệu phải có tính nhất quán, thông tin chính mà thương hiệu phảnánh trong tính nhất quán trong lĩnh vực kinh doanh của công ty, nhờ đó mafkhachs

hàng mới tin tưởng và thông tin đó Tính nhất quán còn là nền tảng cần thiết trongmọi tác động đến khách hàng Tuy nhiên điều đó còn kết hợp giữa thông điệp vàcác phương tiện truyền thông, đó là thông điệp trên website của công ty, màu sắc

và cách thể hiện phải thống nhất với các thông điệp tại cửa hàng, các thông điệpquảng cáo trên truyền hình, trên các băng rôn cũng cần thống nhất về hình ảnh,nội dung Khí đó, chắc chắn sẽ lưu giữ được trong tâm trí khách hàng lâu hơn

Hệ thống nhận diện thương hiệu:( Brand Identity System) gồm các yếu tố

người tiêu dùng nghe thấy, nhìn thấy trong cuộc sống hàng ngày Khi nên kinh tếthị trường các phát triển, người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội để tiếp xuc vớinhiều phương tiện thông tin đại chúng , nghe, nhìn và biết đến nhiều loại hàng hóa,tính năng, công dụng với giá cả khác nhau thì niềm tin vào thương hiệu sẽ giúp họlựa chọn hàng hóa một cách nhanh chóng Niềm tin đó còn là các giá trị cuối cùng

mà người tiêu dùng nhận được thông qua sự trải nghiệm về thương hiệu, sự thỏamãn nhu cầu và cảm xúc Ngoài ra hệ thống nhận diện thương hiệu còn cho ngườitiêu dùng phân biệt giữa doanh nghiệp đó với doanh nghiệp của đối thủ cạnh tranh,thông qua tên gọi, biểu tượng (Logo), khẩu hiệu ( Slogan),màu sắc, kiểu chữ…haycác yếu tố văn hóa thương hiệu, tính cách thương hiệu, bản sắc thương hiệu…sẽlàm nên giá trị thương hiệu

Logo: nhãn hiệu tâm trà Linh Dương đang sử dụng logo với kiểu chữ cách

điệu “TÂM TRÀ-LINH DƯƠNG” Ý nghĩa của logo biểu trưng cho tên gọi củacông ty và cũng là những lợi ích mà công ty muốn đem lại cho khách hàng

Hình elip là sự chuyển động luân hồi không ngừng theo dòng chảy của sựphát triển, màu xanh là là sự thể hiển cho khao khát hòa bình, môi trường trongsạch Ở giữa là chữ “LD” lồng vào nhau khẳng định ý chí doanh nghiệp mongmuốn kết nối tư duy và cũng là tượng trưng cho nhà máy, xí nghiệp và các môhình công nghệ của công ty Linh Dương

Hình chiếc lá nằm dưới hình elip là thẻ hiện hình ảnh về sản phẩm của công

ty, cũng là ước mơ của công ty Linh Dương luôn luôn được khách hàng biết đếnvới các hoạt động vì môi trường sinh thái trong lành, xanh- sạch- đẹp