Ngành kinh doanh bán lẻ hiện nay đang rất phát triển. Với xu hướng công nghiệp hóa, đô thị hóa... siêu thị đã trở thành một nhu cầu không thể thiếu của người tiêu dùng ở các đô thị lớn góp phần làm thay đổi bộ mặt của nền kinh tế, tạo ra mô hình kinh doanh theo quy mô lớn.
Trang 1LỜI NÓI ĐẦU
Ngành kinh doanh bán lẻ hiện nay đang rất phát triển Với xu hướng côngnghiệp hóa, đô thị hóa siêu thị đã trở thành một nhu cầu không thể thiếu của ngườitiêu dùng ở các đô thị lớn góp phần làm thay đổi bộ mặt của nền kinh tế, tạo ra môhình kinh doanh theo quy mô lớn Do đó, loại ngành kinh doanh siêu thị sẽ là mộttrong những ngành phải cạnh tranh khốc liệt nhất vì vậy đòi hỏi các siêu thị phải đề
ra được hướng đi và chiến lược đúng đắn để có thể tiếp tục phát triển Từ khi ViệtNam ra nhập WTO thì thị trường bán lẻ của Việt Nam ngày càng trở nên sôi động.Các doanh nghiệp kinh doanh trong nước và nước ngoài đang đua nhau mở siêu thị
và bước vào trận chiến khốc liệt: Giành giật người tiêu dùng về “phần sân” củamình Đặc biệt, hiện nay Hà Nội là nơi có mạng lưới siêu thị dày đặc cùng với sức
ép của nền kinh tế buộc các công ty phải “thắt lưng buộc bụng”, tìm mọi cách đểđứng vững trên thị trường và đánh bật đối thủ cạnh tranh của mình Một trongnhững chiến lược thông minh nhất đó là xây dựng lòng trung thành của khách hàng
Em chọn đề tài: Giải pháp xây dựng lòng trung thành cho người tiêu dùng
ở các siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội nhằm tìm ra những cách thức có hiệu
quả để thu hút giữ chân và nuôi dưỡng khách hàng của doanh nghiệp, hơn nữa emcũng muốn hiểu được tâm lý và thị hiếu tiêu dùng của khách hàng để từ đó xâydựng và khắc phục những vấn đề yếu kém mà doanh nghiệp còn mắc phải trongviệc phục vụ và đáp ứng nhu cầu khách hàng Kết quả nghiên cứu có thể là mộttrong những chiến lược tiếp thị và tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường
Em xin chân thành cảm ơn'' sự giúp đỡ nhiệt tình của cô giáo Nguyễn Thu
Lan, sự giúp đỡ của trung tâm thư viện trong quá trình thu thập dữ liệu thứ cấp để
em có thể hoàn thành đề án Em rất mong được sự đánh giá và góp ý của cô để em
có thể rút kinh nghiệm cho lần sau
Trang 2PHẦN NỘI DUNG
PHẦN I: THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ VÀ XU HƯỚNG TIÊU DÙNG TẠI
CÁC SIÊU THỊ HÀ NỘI.
I Tổng quan về thị trường bán lẻ tại Hà Nội.
1 Thị trường bán lẻ tại Hà Nội.
Năm ngoái Việt Nam xếp thứ tư trong số những thị trường bán lẻ “hot” nhấtthế giới Có nhiều quan điểm cho rằng năm 2010 là năm có rất nhiều triển vọng đốivới thị trường bán lẻ Việt Nam, thể hiện qua việc Việt Nam ngày càng trở thànhđiểm đến hấp dẫn tại Châu Á, với tốc độ tăng trưởng bền vững và nhu cầu tiêu dùngkhá ổn định Chính vì vậy các thành phố lớn đặc biệt là Hà Nội sẽ là một trongnhững thị trường được nhiều nhà đầu tư chú ý tới trước tiên
Hiện nay loại hình bán lẻ ở Hà Nội rất phong phú Ngoài chợ truyền thống rathì còn có các cửa hàng bán lẻ, hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại lớn để đápứng nhu cầu rất lớn của dân số Hà Nội (dân số Hà Nội năm 2009 là hơn 6,5 triệungười)
Trong nội thành Hà Nội có 13 chợ truyền thống nổi tiếng như: chợ ĐồngXuân, chợ Mơ, chợ Cửa Nam, chợ Dịch Vọng, chợ Ngã Tư Sở, chợ Nhà Xanh, chợHôm, các chợ này không chỉ thu hút người dân Hà Nội mà còn thu hút rất nhiềukhách du lịch trong và ngoài nước Đi chợ không chỉ là thói quen mà nó còn là mộtnét văn hóa của người dân Việt Nam nói chung và người dân nội thành Hà Nội nóiriêng chính vì vậy có thể nói rằng chợ truyền thống là một loại hình bán lẻ khó cóthể thay thế được đối với người dân
Mặt khác, các cửa hàng bán lẻ cũng được coi là một loại hình rất quan trọngtrong lòng người dân Việt Các cửa hàng bán lẻ không chỉ làm phong phú thêm chothị trường bán lẻ Việt Nam mà còn góp phần đáp ứng nhu cầu tốt nhất cho kháchhàng bởi vì các cửa hàng thường bán các sản phẩm chuyên dụng ví dụ: cửa hàng mỹphẩm, cửa hàng thời trang quần áo, cửa hàng giày dép, thì khách hàng khi đã bướcvào cửa hàng là nhân viên đã xác định được họ đang có nhu cầu gì như việc kháchhàng vào cửa hàng mỹ phẩm thì chắc chắn là họ có nhu cầu làm đẹp cho nên nhânviên sẽ tiện lợi hơn trong việc góp ý, tư vấn mua sắm và bán hàng cũng như việctiếp xúc và xây dựng mối quan hệ với khách hàng
Trang 3Loại hình siêu thị và trung tâm thương mại ở Hà Nội ngày càng phát triển cả
về số lượng lẫn quy mô Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ thì Hà Nội có khoảng
70 siêu thị vầ trung tâm thương mại đang hoạt động Có thể nói rằng khi đời sốngcủa người dân được cải thiện thì thói quen sinh hoạt và tiêu dùng của họ cũng phầnnào thay đổi Thay cho việc người dân tìm đến các chợ truyền thống và cửa hàngbán lẻ để mua hàng thì các siêu thị và trung tâm thương mại đang trở thành kênhmua hàng chủ yếu của rất nhiều người Gia nhập WTO và sự phát triển kinh tếmạnh mẽ, mức sống của người dân được cải thiện đã làm thay đổi xu hướng tiêudùng của họ Cho nên thói quen mua sắm hiện đại (mua sắm tại siêu thị) của ngườidân ở Hà Nội tăng từ 15% vào năm 2004 lên 24% vào năm 2007 và dự kiến năm
2010 sẽ là 37%
Quy mô siêu thị ngày càng lớn cả về diện tích, không gian, cả về chủng loại
số lượng các mặt hàng Không những thế các siêu thị còn có đầy đủ các tiện nghi đểgiúp cho khách hàng mua hàng một cách thoải mái nhất Trong siêu thị có hơn
150000 các loại mặt hàng bách hóa, gia dụng cùng thực phẩm tươi khô, các loại đồhấp, thức uống đóng chai, đóng hộp cho khách hàng lựa chọn Vào siêu thị, kháchhàng có thể mua hàng dự trữ cho cả tuần chứ không phải mất thời gian đi mua thức
ăn cho từng ngày một như trước kia Siêu thị là loại hình kinh doanh mới, văn minh,hiện đại và là nơi cung cấp những mặt hàng đáng tin cậy, rõ nguồn gốc xuất xứchính vì vậy khi một người muốn mua một sản phẩm tốt thì họ luôn nghĩ tới siêuthị Nói chung siêu thị là tập hợp tất cả những cửa hàng nhỏ lẻ và thay thế cho chợtruyền thống giúp cho khách hàng đỡ tốn thời gian và mua được hàng ưng ý Vì vậymua sắm ở siêu thị dần được coi là hình thức mua sắm điển hình trong thị trườngbán lẻ
Siêu thị là một trong những trung gian bán lẻ trong kênh phân phối phát hiệnnhu cầu của khách hàng, tìm và bán những hàng hóa ở thời gian địa điểm và theocách thức mà những khách hàng mong muốn Hơn nữa các siêu thị còn đề ra nhiệm
vụ hàng đầu đó là sát cánh cùng người tiêu dùng để từ đó phục vụ tốt nhất nhữngnhu cầu tiêu dùng của họ trong bối cảnh mới
Quy mô thị trường bán lẻ ở Hà Nội tuy còn nhỏ song vẫn rất hấp dẫn với tốc
độ tăng trưởng kinh tế đạt trên dưới 8% Bên cạnh đó, người tiêu dùng Việt Namthuộc hàng trẻ nhất ở Châu Á và ngày càng mạnh tay chi tiêu Do đó thị trường bán
lẻ ở Việt Nam nói chung và ở Hà Nội nói riêng đang là mục tiêu nhắm đến của cácnhà đầu tư kinh doanh siêu thị
Trang 42 Thực trạng siêu thị ở Hà Nội.
Hiện nay, Hà Nội có khoảng 70 trung tâm thương mại và siêu thị nhưng
trong đó chỉ có 46 trung tâm thương mại và siêu thị đạt tiêu chuẩn theo quy định
của Bộ Thương mại Do đó đây là vấn đề cần được giải quyết kịp thời trên cơ sở
đánh giá và công nhận chính thức của Bộ Thương mại Hà Nội
Dưới đây là thống kê về một số hệ thống siêu thị tại Hà Nội:
Tiêu thức
Siêu thị
1 Big C + Là đại siêu thị
hiện đại+ Kinh doanh95% mặt hàng sảnxuất tại Việt Nam
+ Nhiều chươngtrình khuyến mãi
+ Thực phẩm tươisống, hàng hóa tạp
vụ, quần áo, đồtrang trí nộithất,đồ gia dụng,thiết bị nghe nhìn
+ Quy mô lớn.+ Ở Hà Nội Big C
mở 2 siêu thị: _ Big C theGarden (có 200gian hàng)
_ Big C ThăngLong (có 105 gianhàng)
2 Fivimart + Kinh doanh
70% hàng sx tạiViệt Nam
+ 20000 chủngloại hàng hóa :thực phẩm, đồuống, mĩ phẩm,quần áo,
+ Ở Hà nội hiện có
13 siêu thịFivimart
3 Metro + Không phải là
một đại siêu thị
+ Phục vụ cho các
tổ chức
+ 40000 mặt hànghiện có: thựcphẩm tươi sống,
Trang 54 Hapro mart + Có tiền thân là
công ty Bách hóatổng hợp
+ Kinh doanhnhiều loại mặthàng được sảnxuất tại Việt Nam
+ Thực phẩm, hóa
mỹ phẩm, đồ giadụng, quần áo
+Ở Hà Nội có 8siêu thị Hapromart
Trên đây là một số siêu thị điển hình được cấp phép hoạt động trong lĩnh vực
kinh doanh siêu thị Ngoài ra còn có một số siêu thị khác như: Tràng Tiền Praza,
Intimex, citimart, siêu thị Thái Hà, siêu thị Cát Linh,
Hầu như các siêu thị Hà Nội chỉ tập trung ở trung tâm thành phố mà các khu
vực gần ngoại thành và ngoại thành mật độ siêu thị rất ít Do đó các công ty kinh
doanh loại hình siêu thị vẫn còn bỏ ngỏ một số khu vực có thể kinh doanh siêu thị
hấp dẫn Phải chăng đây cũng là lý do khiến số lượng khách hàng tới siêu thị vẫn
chưa được như mong đợi vì ngại nhà xa hay không thuận tiện về mặt phương tiện
mà người tiêu dùng vẫn có tư tưởng tới các quầy hàng bán ở chợ truyền thống
Mặt khác, trong thời gian qua, các siêu thị hoạt động chủ yếu vẫn chỉ
nghiêng về số lượng mà chưa đi vào chất, đó chính là việc phát triển thiếu tính bền
vững, nhất là khi có sự phát triển mạnh của mạng lưới bán lẻ vào Việt Nam Điều
này thể hiện ở việc một số siêu thị không quản lý chính xác dòng vật chất của siêu
thị, một số mặt hàng hết hạn sử dụng, hàng không rõ nguồn gốc xuất xứ vẫn được
bày bán cho khách hàng như siêu thị Big C Thăng Long đã có lần bị xử phạt hành
chính vì bán rau có tồn dư thuốc bảo vệ thực vật quá ngưỡng cho phép và bán trứng
chim cút không qua kiểm dịch, siêu thị Fivimart trên đường Trần Quang Khải và
siêu thị Intimex trên đường Lý Thái Tổ bị phát hiện toàn bộ chảo, nồi chống dính
của hãng Xunhou (Trung Quốc) được dán tem lại thành những thương hiệu nổi
tiếng Daily, Crown, Qua một số hành vi trên đã phần nào làm mất đi những khách
hàng thường xuyên của doanh nghiệp mà theo điều tra sơ cấp phỏng vấn người tiêu
dùng siêu thị qua bảng hỏi thì có 71,4% khách hàng sẽ chọn những siêu thị có chất
lượng hàng hóa tốt và có 30% số khách hàng quyết định trở thành khách hàng trung
thành của siêu thị nếu yếu tố chất lượng hàng hóa được đặt lên hàng đầu trong qua
trình hoạt động kinh doanh của siêu thị
Trang 6Có rất nhiều chuyên gia kinh tế của Việt Nam cũng nhìn ra được thực trạnghoạt động của ngành siêu thị và cũng đang đề ra nhiều giải pháp khắc phục nhữngthực trạng này để làm cho kinh doanh siêu thị ngành càng lành mạnh và dành đượcniềm tin tưởng hơn trong lòng người tiêu dùng Bà Đinh Thị Mỹ Loan đã nhận xétrằng : “Tính chuyên nghiệp yếu, phong cách tiểu thương vẫn dai dẳng, khả năngquản trị về tầm trung và cao còn yếu chính là những tồn tại trong hệ thống bán lẻcủa Việt Nam” Hơn nữa, tiềm lực tài chính của các nhà bán lẻ trong nước cũng rấtđáng lo ngại đặc biệt là sắp tới sẽ có nhiều doanh nghiệp nước ngoài nhảy vào ViệtNam kinh doanh siêu thị thì cạnh tranh sẽ rất quyết liệt do đó đòi hỏi các doanhnghiệp trong nước phải có tiềm lực để không bị các đối thủ đánh gục ngay trên sânnhà.
II Xu hướng mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị
1 Xu hướng tiêu dùng cơ bản.
Khách hàng vào siêu thị để tìm kiếm những loại mặt hàng thỏa mãn và đápứng đầy đủ nhu cầu của họ Họ có thể tiết kiệm được nhiều thời gian, công sức khimua hàng Trên thực tế, siêu thị có nhiều kiểu khách hàng:
Họ có thể là những người thường xuyên có nhu cầu mua sắm trong các siêuthị Đây là những khách hàng bận rộn, họ không có thời gian để đi nhiều nơi và muanhiều thứ cho từng ngày chính vì vậy họ vào siêu thị để mua toàn bộ số sản phẩm
mà mình hay gia đình cần Cũng có thể họ là những người khá giả thích tiện nghi,sạch sẽ, văn minh, họ muốn được thư giãn và thoải mái khi đi mua sắm không thíchtiếng ồn ào nơi chợ búa Hay những khách hàng đi mua sắm cùng chồng, con, họmuốn không gian ấm cúng trang trọng, họ có thể dùng xe đẩy hàng để chọn nhữngmặt hàng cần thiết rất thuận tiện mà không phải lo lắng thêm về vấn đề gì Đặc biệtngười đi siêu thị là nam giới khi mà họ ngại mặc cả hay không thích bị mua đắt khimua ở bên ngoài
Kiểu khách hàng tiếp theo của siêu thị đó là những người đi vào siêu thịnhưng chưa chắc đã mua hàng hoặc nếu có mua thì họa hoằn lắm mới mua Họthuộc tốp khách hàng mua ít xem nhiều, họ có nhiều thời gian rảnh rỗi, thích đi muasắm Hiện nay lượng khách hàng này chiếm số lượng khá lớn Hoặc có thể họ lànhững người nhạy cảm với giá, họ muốn biết giá của siêu thị như thế nào để rồi rangoài mặc cả cho dễ
2 Xu hướng tiêu dùng điển hình
Trang 72.1 Xu hướng tiêu dùng giá thấp.
Theo các nhà kinh doanh, cách mua sắm tiết kiệm và xu hướng chuyển từmức mua sắm hàng giá cao sang hàng giá thấp hơn đã được thể hiện Họ là thíchmua nhiều sản phẩm với giá phải chăng, họ chủ yếu chạy theo số lượng hơn là chỉmua vài sản phẩm cao cấp Các mặt hàng kinh doanh theo xu hướng này chủ yếu làquần áo Theo xu hướng này chủ yếu là những người có thu nhập thấp, họ muốn tiếtkiệm trong chi tiêu và để có thể mua được nhiều thứ khác nữa Hay là những ngườithích chạy theo mốt, họ luôn muốn đổi mới đồ dùng của mình khi trên thị trườngxuất hiện bất cứ loại hàng nào, vì vậy họ sẽ quan tâm tới kiểu cách hơn là chấtlượng
Để đáp ứng được xu hướng tiêu dùng này, ở một số siêu thị như Big C,Intimex, Vincom, liên tục mở những đợt khuyến mại lớn Ví dụ như ở Big Cthường mở những đợt giảm giá khuyến mại trong vòng 15 đến 19 ngày để thu hútngười tiêu dùng Bên cạnh đó, khách hàng khi mua hàng hóa mỹ phẩm có mức giảmđến 35% như Pantene, Head&Shoulders, Rejoice, Olay, Camay,…tại Big C với hóađơn từ 200.000 vnd trở lên sẽ được quay số trúng thưởng 100% và nhận được 1 bộchăm sóc tóc giá 100.000 vnd Chính những hoạt động khuyến mãi mạnh như vậy
đã làm cho siêu thị Big C thu hút thêm được không chỉ những khách hàng trungthành của siêu thị mà còn tận dụng được cả những khách hàng không có ý định muahàng bởi không ai là có thể làm ngơ khi trước mắt mình là một mặt hàng có chấtlượng mà giá lại hạ Big C đã đánh trúng tâm lý những người tiêu dùng ưa giá rẻ và
đã làm lượng khách hàng trung thành đối với siêu thị này tăng lên đáng kể cho nênnhững người tiêu dùng chỉ cần nghe thấy hàng khuyến mại ở siêu thị là họ đã nghĩngay tới Big C
Theo điều tra sơ cấp thì có 27.5% trả lời rằng yếu tố quan trọng nhất để họ đisiêu thị mua hàng là siêu thị có nhiều khuyến mại hấp dẫn và có 22.5% khách hàngquyết định trở thành khách hàng trung thành của siêu thị khi siêu thị đáp ứng độchính xác về giá cả và giá phải chăng Qua đây ta có thể thấy được rằng lượngkhách hàng quan tâm tới giá cả chiếm một tỉ lệ khá cao trong thị trường người tiêudùng
2.2 Xu hướng tiêu dùng dựa vào sự danh tiếng của thương hiệu
Những siêu thị có uy tín và thương hiệu sẽ thu hút được người tiêu dùngmạnh mẽ hơn Giá cả và sức mạnh lâu nay là vấn đề được nhiều dùng Việt Nam
Trang 8quan tâm Nhưng giờ đây, đang xuất hiện xu hướng tiêu dùng mới, họ lựa chọnnhững sản phẩm cao cấp, kiểu dáng sang trọng, thời trang và vấn đề tiền bạc khôngcòn là mối quan tâm hàng đầu Tại Việt Nam, những người tiêu dùng khi đổi sangmodel mới họ thường chọn các sản phẩm cao cấp Do vậy việc lựa chọn nhãn hiệucủa họ rất kĩ lưỡng Họ là những người quan tâm tới chất lượng, kiểu dáng và sựsang trọng đặc biệt là với chi phí họ bỏ ra thì công ty phải đáp ứng và phục vụ họmột cách tốt nhất là điều tất nhiên.
Người Hà Nội thường có thói quen ngược lại với tính tiết kiệm của mình đó
là việc thích tiêu dùng những thương hiệu nổi tiếng và những sản phẩm cao cấp Có22.5% số người được hỏi cho biết họ sẽ chọn những siêu thị nổi tiếng khi đi siêu thị.Một mặt là do tại đây họ có thể chọn được những sản phẩm chất lượng, có thể yêntâm về phong cách phục vụ cũng như thái độ phục vụ của nhân viên Như ở TràngTiền Plaza được coi là siêu thị của người giàu vì đây là nơi chỉ bán những sản phẩmcao cấp và có thương hiệu
2.3 Xu hướng tiêu dùng bắt chước
Các nhà khoa học xã hội từ lâu đã biết rằng con người ngày càng có xuhướng bắt chước tập tính của người khác Một nghiên cứu mới được công bố trênTạp chí Nghiên cứu Tiêu dùng về kết quả thăm dò thói quen bắt chước có ảnhhưởng thế nào đến khả năng tiêu thụ sản phẩm Các nhà nghiên cứu phát hiện nếubất chợt bạn thấy ai đó đang ăn thì bạn cũng sẽ có cảm giác thèm ăn chính loại đồ
ăn đó Sự bắt chước có tiềm năng trở thành một công cụ có giá trị trong việc tạo ramột sự tin tưởng giữa cá nhân với nhau, đặc biệt trong những trường hợp nơi nhữngđộng lực và chủ ý có sức thuyết phục của thuật bắt chước Vì thế, những người bánhàng sử dụng thói quen này như công cụ tích cực cho sản phẩm của họ
Người tiêu dùng rất dễ bị thay đổi, họ sẽ bị ảnh hưởng nhất bởi người cuốicùng tác động tới họ hay những người mà họ coi trọng và có xu hướng mua sắm bắtchước giống người đó Do vậy tận dụng được lượng khách hàng này là một vấn đề
mà các siêu thị cần quan tâm
2.4 Xu hướng tiêu dùng dựa trên kinh nghiệm của bản thân.
Trang 9Khách hàng sẽ lui tới những siêu thị mà họ cảm thấy mình được đáp ứng tốtnhất đặc biệt họ cũng sẽ không bao giờ quay trở lại những siêu thị khi mà họ đã mấtlòng tin Họ là những người quan tâm tới chất lượng, thái độ phục vụ của nhân viên
và khả năng cung cấp hàng hóa của siêu thị Họ là những người rất dễ để trở thànhkhách hàng trung thành của siêu thị nhưng cũng sẽ rất khó có thể thuyết phục họquay trở lại làm khách hàng của siêu thị khi siêu thị đã làm họ thất vọng Điển hình
là ở một số siêu thị như siêu thị Fivimart vào dịp trung thu siêu thị đã bày bán sảnphẩm bánh trung thu bị mốc cho người tiêu dùng Sau sự việc này chắc chắn siêu thị
đã mất đi một số khách hàng thường xuyên
PHẦN II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH CHO NGƯỜI TIÊU DÙNG CỦA CÁC SIÊU THỊ TẠI HÀ NỘI.
Trang 10I Các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của người tiêu dùng các mặt hàng siêu thị trên địa bàn Hà Nội.
Khách hàng được xem là trung thành với siêu thị khi họ có xu hướng muanhiều sản phẩm của siêu thị và mua lặp lại Lòng trung thành thể hiện ở thái độ củakhách hàng, nếu khách hàng tin tưởng vào siêu thị và có ấn tượng tốt về siêu thị thì
họ sẽ ưu tiên mua sản phẩm của siêu thị đó trước tiên Do vậy trong bối cảnh cạnhtranh ngày càng gay gắt thì việc tạo dựng lòng trung thành cho thương hiệu trởthành một chiến lược không thể thiếu ở các siêu thị Dưới đây là một số yếu tố ảnhhưởng tới lòng trung thành của người tiêu dùng siêu thị :
1 Độ nhận biết thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và làmột tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Sự nhận biếtthương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệcộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm Mức độnhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau Cấp độ cao nhất chính
là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind) Cấp độ kế tiếp là không nhắc
mà nhớ (spontaneous) Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt) Khi cộng gộp 3cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ là tổng số nhận biết nhãn hiệu
Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽnghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó Ví dụ khi nói đến ti vithì người Việt Nam thường nghĩ tới Sony, khi nói tới xe máy thì nghĩ tới Honda haykhi nhắc tới những khuyến mại hấp dẫn ta thường nghĩ ngay tới siêu thị Big C.chứng tỏ là siêu thị Big C đã tạo dựng được độ nhận biết thương hiệu cho kháchhàng của mình rất thành công
Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi muacho khách hàng tiềm năng Thương hiệu giúp khách hàng đánh giá dễ dàng chấtlượng của sản phẩm dịch vụ Đối với khách hàng, mỗi thương hiệu là biểu tượngcho một cấp chất lượng nhất định với những đặc tính nhất định và dựa vào đó đểkhách hàng chọn sản phẩm dịch vụ cho họ
Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch muasắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên đóng vaitrò rất quan trọng Điều này được lý giải là đối với những sản phẩm đắt tiền thìngười ta thường luôn lên kế hoạch cho việc mua sắm, vì vậy mà thường người mua
Trang 11đã lựa chọn thương hiệu mà mình sẽ mua từ trước, và thường thì thương hiệu mà họnghĩ đến đầu tiên sẽ rất dễ được người mua chọn lựa
Mức độ nhận biết của thương hiệu có ảnh hưởng lớn tới quyết định lựa chọnsiêu thị của người tiêu dùng Có tới 22.5% người được hỏi nói rằng lý do họ chọsiêu thị để mua sắm là siêu thị đó nổi tiếng và có độ nhận biết thương hiệu cao Do
đó công ty sẽ thu hút được lượng khách hàng trung thành khá lớn khi thương hiệu
có độ nhận biết cao
2 Uy tín của doanh nghiệp.
Trong cơ chế thị trường, sự cạnh tranh luôn diễn ra quyết liệt, mà yếu tốquan trọng nhất là chỗ đứng vững của doanh nghiệp trong lòng khách hàng Do vậy,
uy tín đóng vai trò quyết định tới sự thành bại trong cuộc chiến để khẳng định sựtồn tại và sức mạnh của doanh nghiệp Giữ vững và nâng cao uy tín của doanhnghiệp không bao giờ thừa trước sóng gió của biển cả thương trường Uy tín chính
là hình ảnh của doanh nghiệp Điều này không còn phải bàn cãi, bởi uy tín đã tônvinh giá trị của doanh nghiệp lên những tầm cao mới, kéo theo các lợi ích kinh tếvượt trội Vì vậy các siêu thị muốn đứng vũng trên thị trường thì siêu thị phải đápứng được đầy đủ nhu cầu và mong muốn của khách hàng, siêu thị phải thực hiệnchính xác những gì đã đề ra
Hiện nay tại một số siêu thị ở Hà Nội vẫn hoạt động dựa trên doanh số do đó
họ chưa quan tâm nhiều tới khách hàng, họ chưa chú trọng nhiều tới việc xây dựng
uy tín của mình trong lòng khách hàng cho nên vẫn xảy ra tình trạng siêu thị bị mất
đi những khách hàng trung thành Như ở siêu thị Metro Hoàng Mai đã có kháchhàng phản ánh bị mua phải thịt lợn chân giò có mủ và vị khách hàng này đã rất lolắng khi tiêu dùng những sản phẩm ở đó trước kia, kết quả là siêu thị này đã mất đimột khách hàng trung thành của mình Hay là ở Big C đã có lần không thực hiệnnhững gì đã hứa với khách hàng đó là việc có một khách hàng đã bốc được vé trúngthưởng một chiếc xe Wave S nhưng siêu thị lại không trao thưởng cho vị khách nàyvới lý do không ghi rõ tên Phường Liệu đây có phải là hành vi lừa bịp? Qua những
sự việc như vậy các siêu thị không chỉ đánh mất chính những khách hàng đó mà họcòn có nguy cở mất thêm những khách hàng khác do tâm lý sợ gặp phải trường hợptương tự hoặc thất vọng về siêu thị đó
3 Giá trị cảm nhận.
Trang 12Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trịnhận được và tổng chi phí phải trả Tổng giá trị nhận được là những lợi ích màngười tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ Tổng chi phí là tất cả nhữngchi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩmdịch vụ.
Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm
nhận Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đốivới mỗi người Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khácnhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ Tóm lại,mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch
vụ đó chính là giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọngđối với tổ chức Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cảphải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua
Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá
cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợpvới những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm
Trang 13Khách hàng chấp nhận bỏ tiền bạc, thời gian, công sức để mua hàng hóa ởsiêu thị nên chắc chắn họ mong muốn mình sẽ mua được sản phẩm có giá trị đúngvới những gì họ đã bỏ ra đó là quy luật trao đổi Do đó nếu các siêu thị có thể đápứng được diều này thì họ sẽ là khách hàng trung thành của siêu thị còn nếu khôngthì ngược lại.
4 Chất lượng dịch vụ.
4.1 Thái độ phục vụ của nhân viên
Thái độ phục vụ của nhân viên sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới việc mua hàng hóathường xuyên của người tiêu dùng Họ là những người sẽ tiếp xúc trực tiếp vớikhách hàng vì vậy họ sẽ là những người để lại ấn tượng sâu sắc trong lòng kháchhàng nên hình ảnh của siêu thị mạnh hay không là do nhân viên đóng góp có nhiệttình hay không Tại những siêu thị có bán những sản phẩm tương tự nhau với giánhư nhau và sự nổi tiếng như nhau thì nhân viên bán hàng là nhân tố quyết địnhkhách hàng sẽ mua hàng ở đâu
THỎA MÃN
LÒNG TRUNG THÀNH TẠI SIÊU
THỊ
LÒNG TRUNG THÀNH TẠI SIÊU
Trang 14Thái độ của nhân viên bán hàng thể hiện trong quá trình giao dịch trực tiếpvới khách hàng, tại các quầy hàng, quầy thu ngân, dịch vụ khách hàng, quầy gửi đồ,nơi gửi xe, nói chung tất cả các nhân viên trong siêu thị buộc phải có thái độ tôntrọng và luôn coi khách hàng là thượng đế thì mới tạo thế mạnh cho siêu thị thu hútđược nhiều khách hàng hơn Mặc dù thái độ của nhân viên bán hàng không phải làyếu tố quyết định nhất tới sự lựa chọn siêu thị của khách hàng nhưng nó lại là yếu tốquan trọng nhất tới số lượng khách hàng trung thành của siêu thị.
Đánh mất một khách hàng tức là siêu thị phải đối mặt với sự tụt giảm doanhthu trong tương lai hay sẽ phải tăng chi phí để thu hút thêm khách hàng mới Việc
bỏ chi phí để giữ chân khách hàng trung thành sẽ không tốn kém bằng việc thu hútthêm khách hàng mới vậy tại sao công ty lại không lựa chọn cách giữ chân kháchhàng trung thành Sau đây là một số vấn đề về thái độ phục vụ của nhân viên khiếncho siêu thị mất đi những khách hàng trung thành của mình:
a Thất hứa.
Các khách hàng sẽ trở nên khó chịu khi siêu thị hứa mà nhân viên bán hàngkhông thực hiện được Điều này đồng nghĩa với việc hứa nhiều mà làm chẳng baonhiêu sẽ ảnh hưởng tới uy tín của siêu thị tức là khách hàng sẽ đánh mất niềm tinvào siêu thị Đặc biệt là có những nhân viên không thừa nhận sai lầm của mìnhtrước khách hàng Khách hàng có thể bỏ qua nếu đó chỉ là chuyện cỏn con khôngđáng lưu tâm nhưng nếu gặp phải trường hợp này nhiều lần thì chắc chắn họ sẽkhông còn tin tưởng vào siêu thị nữa và họ sẽ tìm tới siêu thị khác có thể phục vụ họtốt nhất
b Trút bỏ trách nhiệm cho khách hàng
Vấn đề này là một thực tế mà hiện nay các siêu thị hiện vẫn chưa khắc phụcđược Ví dụ như ở siêu thị Fivimart ( trong một lần đi mua hàng được chứngkiến )có một khách hàng sau khi thanh toán xong có bỏ quên sổ tích điểm đi siêu thịcủa mình ở bàn thu ngân nhưng hôm sau khi khách hàng quay lại hỏi siêu thị thìnhân viên thu ngân nói hỏi bảo vệ, bảo vệ bảo hỏi quầy dịch vụ khách hàng và rồiquầy dịch vụ khách hàng nói “không biết” và thế là mất Đây là do lỗi của quầy thungân vì khi nhận thẻ tích điểm của khách hàng đã không giao lại cẩn thận và kết quả
là khách hàng bỏ quên
Trang 15c Thái độ tồi.
Đó là hành động xấu để lại trong lòng khách hàng những ấn tượng không tốt.Như ở siêu thị Big C có một khách hàng đã căm phẫn thái độ bán hàng của nhânviên bán bánh mì ở Big C vì sau khi khách hàng này chờ tới 40 phút để đợi mua vìvướng con gái nhỏ đang khóc nên chị đã xin chị bán hàng cho mua trước nhưngnhân viên không những không đưa bánh cho chị lại ngang nhiên thách thức đưabánh cho những người xung quanh trừ chị lại còn nói “ai khiến chị đợi mua bánhmì? cứ đứng đấy mà nghe con khóc” Vậy thì sau khi gặp phai tình trạng như vậy
có còn khách hàng nào tới mua nữa?
d Không biết lắng nghe.
Không biết lắng nghe đồng nghĩa với việc siêu thị sẽ thiếu đi những ý kiếnđóng góp vô cùng thiết thực tạo nên cảm hứng mua sắm cho người tiêu dùng Vàđây cũng là việc thể hiện thái độ không thân thiện hay ngại giao tiếp ứng xử vớikhách hàng
e Thờ ơ với khách hàng.
Tại một số siêu thị vẫn có tình trạng khi khách hàng hỏi họ vần thản nhiênkhông đáp Đây sẽ là lý do tạo tâm lý ngại hỏi và nếu đối thủ cạnh tranh của họ đápứng tốt hơn thì việc khách hàng chọn đối thủ cạnh tranh là điều tất nhiên
4.2 Chất lượng sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu tác động mạnh mẽ tới niềm tin củangười tiêu dùng khi mua hàng tại các siêu thị Theo kết quả điều tra cho thấy lượngkhách hàng đặt chất lượng hàng hóa lên hàng đầu khi quyết định mua hàng tại siêuthị và trở thành khách hàng trung thành của siêu thị là rất cao 30%
Mỗi sản phẩm có rất nhiều các thuộc tính chất lượng khác nhau Các thuộctính này được coi là một trong những yếu tố cơ bản tạo nên lợi thế cạnh tranh củamối doanh nghiệp Khách hàng quyết định lựa chọn mua hàng vào những sản phẩm
có thuộc tính phù hợp với sở thích, nhu cầu và khả năng, điều kiện sử dụng củamình Họ so sánh các sản phẩm cùng loại và lựa chọn loại hàng nào có những thuộctính kinh tế - kỹ thuật thỏa mãn những mong đợi của họ ở mức cao hơn Bởi vậysản phẩm có các thuộc tính chất lượng cao là một trong nhữngcăn cứ quan trọngcho quyết định mua hàng
Trang 16Nhân tố này ảnh hưởng mạnh tới những người tiêu dùng theo xu hướng tiêudùng dựa vào sự danh tiếng của thương hiệu, xu hướng tiêu dùng dựa trên kinhnghiệm của bản thân Khi sản phẩm chất lượng cao, ổn định đáp ứng được nhu cầucủa khách hàng sẽ tạo ra một biểu tượng tốt, tạo ra niềm tin cho khách hàng vàonhãn mác của sản phẩm Nhờ đó uy tín và danh itếng của doanh nghiệp được nângcao, có tác động to lớn đến quyết định lựa chọn mua hàng của khách hàng Đặc biệt
là trong thời đại ngày nay mỗi loại mặt hàng, mỗi loại hình kinh doanh luôn có rấtnhiều đối thủ cạnh tranh Vì vậy khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn, và chắc chắn
là họ sẽ chọn những nơi đáp ứng cho họ những sản phẩm tốt nhất
4.3 Cách trưng bày hàng hóa trong siêu thị.
Với một người khách đi vào siêu thị và đi ngang qua các gian hàng của siêuthị của, làm thế nào để họ có thể dễ dàng tìm thấy mặt hàng họ cần và có thể phátsinh nhu cầu mua thêm một loại mặt hàng nào đó? Điều đó phụ thuộc vào việc siêuthị có biết “trưng bày từ bên ngoài” hay không
Việc trưng bày hàng hóa cũng phải tạo nên chủ đề – sự kiện cho từng loạimặt hàng Ngoài việc làm cho khách hàng hiểu rõ loại hàng hoá được bày bán,phong cách của siêu thị, thì đó còn là nơi cung cấp những chương trình khuyến mại,hàng mới về… để gởi thông điệp chào mừng đến với khách hàng
Để thành công, trưng bày hàng hoá của siêu thị nên:
- Truyền đạt nhanh cho khách hàng về lợi ích và giá cả của sản phẩm
- Tác động đến tình cảm – động lực về tâm lý của khách hàng Bởi thế,những hình ảnh, hàng hoá và công cụ dùng để trưng ra ngoài phải thậtchu đáo, đầy đủ thông điệp và nghiêm cấm việc nhếch nhác, tuềnhtoàng hoặc bụi phủ đầy
- Tạo nên sự mong muốn, khao khát có được sản phẩm ở khách hàng.Tức là phải xử lý sao cho hình ảnh của khách hàng được nổi bật lên
- Phản ánh chính sách bán hàng và sản phẩm của siêu thị (hình ảnh, đẳngcấp và cá tính) Đẳng cấp là thứ quan trọng
- Hàng sang thì không cho phép chưng giá hoặc bảng giảm giá quá to.Hàng đại chúng thì cần tránh việc chất đống và làm bầy hầy phía trướcgian hàng
Trang 17- Ngoài ra, bãi đỗ xe và nhân viên trông xe Đó là ấn tượng đầu tiên vàcũng là ấn tượng sau cùng của khách hàng khi bước chân vào siêu thịcần được chăm chút.
4.4 Mặt bằng của siêu thị.
Siêu thị phải lựa chọn những địa điểm đẹp, mặt bằng rộng và là nơi đông dân
cư, có bãi để xe, Nói chung nếu siêu thị có các yếu tố trên thì siêu thị đó sẽ thu hútđược nhiều khách hàng hơn
4.5 An toàn siêu thị.
Đây là yếu tố không thể thiếu khi kinh doanh siêu thị Một siêu thị an toàn sẽgiúp khách hàng yên tâm hơn và sẽ tạo được ấn tượng lớn trong lòng khách hàng
5 Sự đa dạng của các chủng loại sản phẩm.
Có tới 10% người tiêu dùng các mặt hàng siêu thị quyết định trở thànhkhách hàng trung thành của siêu thị khi siêu thị đáp ứng cho họ sự phong phú vềchủng loại các mặt hàng Hầu hết tâm lý khách hàng họ đều muốn sản phẩm phongphú đa dạng để họ có thể lựa chọn kiểu dáng, hình thức, mầu sắc, mẫu mã,
Hiện nay ở Hà Nội có siêu thị Big C được đánh giá cao là một siêu thị cungcấp đầy đủ các mặt hàng cho khách hàng nhất Vì vậy lựa chọn đầu tiên để đi muasắm của nhiều người vẫn là siêu thị Big C
II Một số hoạt động xây dựng lòng trung thành cho người tiêu dùng tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội.
1 Đào tạo đội ngũ nhân viên.
Việc huấn luyện nhân viên cách ứng xử và các kỹ năng giao tiếp với kháchhàng là điều hết sức quan trọng trong quá trình hoạt động kinh doanh Vì kháchhàng ngày nay không chỉ đòi hỏi sản phẩm và dịch vụ tốt, giá cả hợp lý mà họ còn
đò hỏi nhiều hơn thế đó là thái độ và sự chuyên nghiệp cảu nhân viên bán hàng.Chương trình này giúp cho nhân viên bán hàng thống nhất lại quan điểm của mình
đó là khách hàng là trung tâm trong hoạt động bán hàng
Các siêu thị còn đặt ra 5 điều cần thiết của nhân viên bán hàng lên hàng đầukhi tiếp xúc với khách hàng:
Luôn chào đón khách hàng với một nụ cười
Trang 18 Luôn bình tĩnh và sử dụng ngôn ngữ lịch sự khi giao tiếp.
Luôn tập trung sự chú ý vào khách hàng mà bạn đang phục vụ và luônxin lỗi nếu khách hàng tỏ ra không hài lòng
Luôn theo dõi và giải quyết các đơn hàng mà bạn phụ trách một cáchchặt chẽ
Luôn ngăn nắp, đồng phục gọn gàng, học hỏi các tiêu chuẩn kỹ thuật củacác sản phẩm mà bạn đang bán Thân thiện và giúp đỡ lẫn nhau trong việc làm
Nhân viên bán hàng ở siêu thị sẽ là những nhân viên sẽ tiếp xúc trực tiếp vớikhách hàng, là những người thể hiện bộ mặt của siêu thị do đó siêu thị chú tâm tớiđội ngũ bán hàng để xây dựng một siêu thị hoạt động vì lợi ích của khách hàng vàmang lại một nét văn hóa cho siêu thị Hơn thế nữa đội ngũ bán hàng sẽ là nhữngngười gián tiếp xây dựng được một hệ thống khách hàng trung thành cho siêu thị vàthu hút thêm những khách hàng mới xây dựng đội ngũ bán hàng mạnh tức là cácsiêu thị đã tạo cho mình thêm lợi thế cạnh tranh trên thị trường bán lẻ
Đặc biệt siêu thị còn chú tâm đào tạo nhân viên của mình theo những tiêu chí
mà siêu thị đã đề ra đó là:
ĐÀO TẠO NHÂN VIÊN
Quan tâm tới khách hàng
Quan tâm tới khách hàng
Hứng thú với công việc
Hứng thú với công việc
Hài hòa các mối quan hệ
Hài hòa các mối quan hệ
Nhẫn nại khi kết thúc thương vụ
Nhẫn nại khi kết thúc thương vụ
Phát ngôn cẩn trọng
Phát ngôn cẩn trọng
Trung thực trong bán hàng
Trung thực trong bán hàng
Tự kiểm soát được cảm xúc
Tự kiểm soát được cảm xúc
