Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua của tổ chức đối với sản phẩm phím chuột e bue của công ty hưng long

PHẠM THỊ LINH THANHNGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA TỔ CHỨC ĐỐI VỚI SẢN PHẨM PHÍM CHUỘT E-BLUE CỦA CÔNG TY HƢNG LONG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm

PHẠM THỊ LINH THANH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA TỔ CHỨC ĐỐI VỚI SẢN PHẨM PHÍM CHUỘT E-BLUE

CỦA CÔNG TY HƢNG LONG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2016

PHẠM THỊ LINH THANH

QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA TỔ CHỨC

ĐỐI VỚI SẢN PHẨM PHÍM CHUỘT E-BLUE

CỦA CÔNG TY HƯNG LONG

CHUYÊN NGÀNH: Kinh doanh thương mại

LỜI CAM ĐOAN

T i xin am oan uận văn Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua của tổ chức đối với sản phẩm phím chuột E-Blue của công ty Hưng Long

ng tr nh nghi n ứu ủa hính ản th n v ược sự hướng dẫn khoa học của PGS

TS i Thanh Tr ng Nội dung ượ ết từ qu tr nh họ tập v ết quả nghi n ứu thự tiễn trong thời gian qua Số iệu ượ thu thập từ thự tiễn v sử dụng nghi m t ề t i h ng hề ượ sao h p từ ng tr nh nghi n ứu hoa

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM OAN

MỤC LỤC i

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU v

DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ Ồ THỊ vii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ Ề TÀI NGHIÊN CỨU 1

1 1 Lý do họn ề t i 1

1 2 Mụ ti u nghi n ứu 2

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung 2

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 2

1 3 ối tượng v phạm vi nghi n ứu 2

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

1 4 Phương ph p nghi n ứu 2

1 5 Ý nghĩa ủa nghi n ứu 3

1.6 Cấu trúc của luận văn 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Ề XUẤT 6

2 1 Giới thiệu về sản phẩm phím huột E- ue v ng ty Hưng Long 6

2.1.1 Giới thiệu về sản phẩm phím chuột E-Blue 6

2.1.2 Giới thiệu về công ty Hưng Long 7

2 2 Cơ sở ý thuyết về h nh vi mua ủa tổ hứ 8

2.2.1 Lý thuyết về thị trường các doanh nghiệp 8

2.2.1.1 Khái niệm về thị trường các doanh nghiệp 8

2.2.1.2 Phân loại khách hàng tổ chức 8

2.2.1.3 Những điểm khác biệt giữa khách hàng tổ chức so với khách hàng cánhân 11

2.2.2 Hành vi mua của tổ chức 11

2.2.2.1 Thành phần người tham gia vào quá trình mua hàng của khách hàng tổ

chức 12

2.2.2.2 Các tình huống mua hàng 13

2.2.2.3 Quy trình mua hàng của khách hàng tổ chức 13

2.2.3 Các mô hình hành vi mua của tổ chức 14

2.2.3.1 Mô hình của Frederick E Webster Jr và Yoram Wind (1991) 14

2.2.3.2 Mô hình tổng hợp của Sheth (1973) 17

2.3 Các nghi n ứu i n quan ến quyết ịnh mua ủa tổ hứ 19

2.3.1 Nghiên cứu của Dickson, Gary W (1966) 19

2.3.2 Nghiên cứu của Webber và cộng sự (1991) 19

2.3.3 Nghiên cứu của Lehmann, D.R., & O’Shaughnessy,J (1974) 20

2.3.4 Nghiên cứu của Philipe Malaval (2001) 22

2.3.5 Tổng hợp các nghiên cứu trướ ó i n quan ến quyết ịnh mua của tổ chức 23

2 4 M h nh nghi n ứu ề xuất v giả thuyết nghi n ứu 25

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu 25

2 5 C iến quan s t ủa từng thang o trong m h nh nghi n ứu 28

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 32

3.1 Quy tr nh nghi n ứu 32

3 2 Thiết ế nghi n ứu ịnh tính 33

3.2.1 Phỏng vấn chuyên gia 34

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 36

3 3 Nghi n ứu ịnh ượng 41

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 42

3.3.2 Phương pháp điều tra chọn mẫu 43

3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo 43

3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 44

3.3.4.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cron’bach Alpha 44

3.3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 45

3.3.4.3 Phân tích hồi qui tuyến tính và kiểm tra các vi phạm giả định hồi qui 46 Chương 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 50

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 50

4.2 Thống kê mô tả các biến quan sát 52

4.3 Kiểm tra ộ tin cậy bằng hệ số Cron a ’s A pha 53

4.3.2 Thành phần chất lượng 54

4.3.3 Thành phần giao hàng 55

4.3.4 Thành phần dịch vụ 55

4.3.5 Thành phần danh tiếng 56

4.3.6 Thành phần quyết định mua 57

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 57

4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập 57

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến phụ thuộc 61

4.5 Kiểm ịnh tương quan v hồi qui bội 62

4.5.1 Kết quả kiểm định tương quan 62

4.5.2 Kết quả kiểm định hồi qui bội 65

6Kiểm ịnh các sai phạm trong phân tích hồi qui 66

4.6.1 Kiểm định phân phối chuẩn phần dư 66

4.6.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình và hiện tượng đa cộng tuyến 69

4.6.2.1 Kiểm định độ ph hợp của mô hình 69

4.6.2.2 Hiện tượng đa cộng tuyến 70

4.6.3 Phương trình hồi qui 70

4.7 Kiểm ịnh sự phù hợp của giả thuyết nghiên cứu và phân tích sự khác biệt 70 4.7.1 Kiểm định sự phù hợp của giả thuyết nghiên cứu 70

4.7.2 Kiểm định sự khác biệt 73

4.7.2.1 Kiểm định sự khác biệt đối với nhóm nghề nghiệp 74

4.7.2.2 Kiểm định sự khác biệt về lịch sử 75

4.7.2.3 Kiểm định sự khác biệt về quy mô của công ty 77

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 79

5.1 Kết luận về kết quả nghiên cứu 79

5.2 Một số kiến nghị sau khi thực hiên nghiên cứu 81

5.2 1 Đối với vấn đề giá cả của sản phẩm 81

5.2.2 Đối với vấn đề chất lượng của sản phẩm 82

5.2.3 Đối với vấn đề dịch vụ của sản phẩm 82

5.2.4 Đối với vấn đề danh tiếng của sản phẩm 83

5.2.5 Đối với vấn đề giao hàng của sản phẩm 83

5.3 Hạn chế của ề t i v hướng nghiên cứu tiếp theo 84 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Tổng hợp kết quả các yếu tố t ộng ến quyết ịnh mua của tổ

chức 23

ảng 2 2 Tóm tắt iến quan s t ủa yếu tố trong m h nh 28

Bảng 3.1 Tổng hợp kết quả nghiên cứu ịnh tính 35

Bảng 3.2 Tóm tắt thang o v iến quan sát trong mô hình nghiên cứu chính thứ ………38

ảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả các biến quan sát 50

Bảng 4.2 Hệ số Cronbach's Alpha của thang o gi ả 52

ảng 4.3 Hệ số Cronbach's Alpha của thang o hất ượng 53

ảng 4.4 Hệ số Cronbach's Alpha của thang o giao h ng 53

ảng 4.5 Hệ số Cronbach's Alpha của thang o dịch vụ 53

ảng 4.6 Hệ số Cronbach's Alpha của thang o danh tiếng 54

ảng 4.7 Hệ số Cronbach's Alpha của thang o quyết ịnh mua 54

ảng 4.8 Kiểm ịnh KMO và Bartlett của các biến ộc lập 55

ảng 4.9 Tổng phương sai trí h ủa các biến ộc lập 56

ảng 4.10 Ma trận nhân tố sau khi xoay 56

ảng 4.11 Kiểm ịnh KMO và Bartlett của các biến phụ thuộc 57

ảng 4.12 Tổng phương sai trích của các biến ộc lập 58

Bảng 4.13 Ma trận hệ số tương quan 59

Bảng 4.14 Bảng tóm tắt mô hình hồi quy bội 61

Bảng 4.15 Kết quả phân tích Anova 62

ảng 4.16 Các thông số thống kê của từng biến trong phương tr nh ủa hồi qui 62

Bảng 4.17 Tóm tắt ết quả iểm ịnh giả thuyết 63

Bảng 4.18 Bảng thống kê mô tả mẫu theo nghề nghiệp 70

DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

H nh 2.1 Sơ ồ phân loại các nhóm khách hàng tổ chức 10

Hình 2.2 Mô hình hành vi mua của tổ chức 16

Hình 2.3 Mô hình tổng hợp về giai oạn trong hành vi mua công nghiệp 18

Hình 2.4 Mô hình ề xuất nghiên cứu 25

H nh 3 1 Quy tr nh nghi n ứu 31

H nh 4.1 Tỉ lệ về mụ í h mua sản phẩm phím chuột E-Blue 49

H nh 4.2 Tỉ lệ nghề nghiệp của người tham gia trả lời bảng câu hỏi 49

Hình 4.3 Biểu ồ tần số của phần dư huẩn hóa 62

Hình 4.4 Biểu ồ P-P plot 63

Hình 4.5 Biểu ồ phân tán Scatterplot 64

Hình 4.6 Mô h nh nghi n ứu ho n hỉnh 66

ảng 4.19 Kết quả ph n tí h Homogeneity ối với biến phân loại nghề nghiệp 71 ảng 4.20 Phân tích Anova 72 Bảng 4.21 Bảng thống kê mô tả mẫu theo nghề nghiệp 72 ảng 4.22 Kết quả ph n tí h Homogeneity ối với biến phân loại lịch sử 73 ảng 4.23 Phân tích Anova 73 Bảng 4.24 Bảng thống kê mô tả mẫu theo nghề nghiệp 73 ảng 4.25 Kết quả ph n tí h Homogeneity ối với biến quy mô công ty 74 ảng 4.26 Phân tích Anova 74

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1Lý do chọn đề tài

Với sự ph t triển như vũ ão ủa ng nghệ th ng tin hiện nay m y vi tính dần trở th nh một phần h ng thể thiếu ối với doanh nghiệp nh n vi n văn phòng họ sinh sinh vi n hay thậm hí ến ả những người nội trợ n ạnh ó

sự tiện ợi thoải m i ủa những sản phẩm inh iện i èm ũng rất ần thiết ối với người ti u d ng ể gi p họ ặt năng suất ao hơn trong ng việ ũng như giải trí

Việ ựa họn d ng ộ phím huột n o ph hợp với m y tính với nhu ầu

sử dụng ũng như sở thí h tầm gi ho ph p rất ượ h trọng trong thời iểm hiện tại

C ng ty Cổ phần Thương mại Tin họ Hưng Long tuy ã th nh ập từ những năm 2000 nhưng vẫn hưa ó hỗ ứng tr n thị trường ho ến hi trở th nh nh

ph n phối ộ quyền ho thương hiệu phím huột E- ue tại Việt Nam Sản phẩm

n y ngo i việ mang ại ho ho ng ty mứ doanh thu ng ể hiếm tỷ trọng hoảng 60% trong tổng doanh thu to n ng ty nó òn góp phần n ng ao t n tuổi

ủa ng ty trong ng nh ng nghệ th ng tin

nh gi ượ tầm quan trọng ủa việ nghi n ứu t m hiểu những yếu tố

n o t ộng ến việ họn mua phím huột E- ue sẽ ung ấp ho ng ty

th ng tin ng ắn ần thiết nhằm phụ vụ ho việ x ịnh nhóm h h h ng hủ

ạo hướng ph t triển sản phẩm ũng như tiếp ận h h h ng tốt hơn

ó sẽ ơ hội ể doanh nghiệp s ng tạo ổi mới x y dựng hiến ượ

mới trong tương ai y ũng ý do m ề t i Nghiên cứu các yếu tố tác động

đến quyết định mua của tổ chức đối với sản phẩm phím chuột E-Blue của công

ty Hưng Long ượ t giả ựa họn m ề t i nghi n ứu

1.2Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung

Phân tích các yếu tố t ộng ến quyết ịnh mua của tổ chứ ối với sản phẩm phím chuột E- ue v ề xuất một số kiến nghị i n quan ến sự phát triển của thương hiệuphím chuột E-Blue

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

- X ịnh yếu tố t ộng ến quyết ịnh mua ủa tổ hứ ối với thương hiệu phím huột E-Blue

- X ịnh mứ ộ ảnh hưởng ủa yếu tố t ộng ến quyết ịnh mua

ủa tổ hứ ối với thương hiệu phím huột E-Blue

- ề xuất một số gợi ý nhằm gi p ho ng ty Hưng Long ưa ra hiến

ượ inh doanh nhằm duy tr h h h ng hiện tại thu h t th m h h h ng mới tăng doanh số ợi nhuận v mở rộng thị phần

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

- ối tượng nghi n ứu yếu tố quyết ịnh ến ựa họn mua sản phẩm

phím huột E-Blue

- ối tượng hảo s t tổ hứ mua sản phẩm phím huột E- ue ủa

ng ty Hưng Long

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Không gian nghiên ứu: tổ hứ mua phím huột E- ue tại hu vự Miền

Trung (từ nh ịnh trở v o) T y Nguy n ng Nam ộ v T y Nam ộ

- Thời gian nghi n ứu: nghi n ứu ượ tiến h nh trong hoảng thời gian 5/2016

- 10/2016 Dữ iệu ượ hảo s t thu thập thông qua ảng u hỏi từ h h h ng

ã v ang họn mua phím huột E-Blue

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghi n ứu n y sử dụng ết hợp giữa phương ph p ịnh tính v phương ph p ịnh ượng ượ thự hiện qua hai ướ :

Bước 1: Nghiên cứu định tính

Tác giả sẽ nghi n ứu ịnh tính nhằm nh gi v iều hỉnh m h nh nghi n

ứu sau ó x y dựng ảng u hỏi ho nghi n ứu ịnh ượng T giả sử dụng ỹ thuật phỏng vấn nhóm với huy n gia huy n vi n những người ó inh nghiệm v hiểu iết ở ĩnh vự ng nghệ th ng tin ũng như sản phẩm phím huột

ó thời gian hoạt ộng u trong ng nh

Bước 2: Nghiên cứu định lượng

ướ n y ượ thự hiện ằng ảng u hỏi th ng qua việ phỏng vấn trự tiếp hoặ gửi qua thư iện tử ến gi m ố trưởng ộ phận inh doanh, trưởng phòng mua hàng, nhân viên ướ n y ượ thự hiện nhằm mụ í h x ịnh

th nh phần ũng như gi trị v ộ tin ậy ủa thang o t ộng ến quyết ịnh mua sản phẩm phím huột E- ue ủa tổ hứ

Mẫu ượ họn theo phương ph p ngẫu nhi n thuận tiện

Sử dụng thang o Li ert 5 ậ hoảng (từ 1: ho n to n h ng ồng ý ến 5:

ho n to n ồng ý) ể ượng ho

Kết quả hảo s t ượ nhập iệu v o phần mềm xử ý số iệu thống ế SPSS

18 0 ể tiến h nh: (1) X ịnh mứ ộ tương quan ủa iến quan sát trong thang o với nhau th ng qua nh gi ộ tin ậy Cron a h’s A pha sau ó tóm tắt

v sắp xếp ại iến quan s t nhằm x ịnh iến ó ảnh hưởng ến quyết ịnh mua ủa tổ hứ nhờ ph n tí h nh n tố EFA; (2) X ịnh trọng số ủa iến ở phần (1) ến iến sự ựa họn ằng h iểm ịnh tương quan hồi quy ội tuyến tính v (3) Kiểm ịnh giả thuyết trong vi quyết ịnh mua ủa tổ hứ

ối với sản phẩm phím huột E- ue ủa m ng quan s t th ng qua iểm ịnh hồi quy ội

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu

Kết quả nghi n ứu n y sẽ ơ sở gi p ho C ng ty Hưng Long nắm ắt rõ hơn yếu tố hính quan trọng ó ảnh hưởng ến quyết ịnh mua sản phẩm phím huột E- ue từ h h h ng doanh nghiệp từ ó nh quản trị ó thể ề ra hiến ượ ạnh tranh thí h hợp

Hơn nữa, y ũng ó thể t i iệu tham hảo ho ng ty ph n phối inh iện vi tính nói hung ụ thể mặt h ng phím huột

1.6 Cấu trúc của luận văn

Nội dung ủa uận văn ao gồm 5 hương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 1 ã giới thiệu một h tổng quan về ề t i nghi n ứu ao gồm ý

do họn ề t i mụ ti u u hỏi phương ph p ối tượng v phạm vi nghi n ứu ũng như tính mới ủa ề t i v tr nh y ố ụ uận văn một h ụ thể

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 2 giới thiệu ơ sở ý thuyết về quyết ịnh mua ủa tổ hứ tr nh y một số m h nh nghi n ứu trướ y qua ó ề xuất một m h nh nghi n ứu ho

ề t i n y

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 tr nh y quy tr nh nghi n ứu thiết ế nghi n ứu sơ ộ thiết ế nghi n ứu hính thứ (thiết ế mẫu phương ph p họn mẫu iều tra thu thập

th ng tin phương ph p ph n tí h v iểm ịnh ết quả nghi n ứu)

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 4 n u n ết quả nghi n ứu ao gồm: m tả dữ iệu thu thập ượ tiến h nh nh gi v iểm ịnh thang o iểm ịnh sự ph hợp ủa m h nh nghi n ứu v giả thuyết ưa ra qua ó x ịnh ượ mứ ộ t ộng ủa yếu tố t ộng ến quyết ịnh mua sản phẩm phím huột E- ue ủa tổ hứ

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Chương 5 tóm tắt ết quả ý nghĩa thu ượ từ i nghi n ứu từ ó n u

n những iến nghị ề xuất từ ết quả nghi n ứu ũng như hạn hế ủa ề t i v ịnh hướng ho nghi n ứu tiếp theo

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong hương 1 t giả ã n u rõ ượ tính ấp thiết ủa ề t i mụ ti u nghi n ứu hung mụ ti u nghi n ứu ri ng x ịnh ối tượng v phạm vi nghi n ứu ủa ề t i ồng thời x ịnh x phương ph p nghi n ứu nhằm ạt

ượ mụ ti u nghi n ứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Trong hương 2 t giả sẽ ề ập ến ơ sở ý thuyết giải thí h một số h i niệm ơ ản về h h h ng tổ hứ thị trường doanh nghiệp v xem x t m hình nghi n ứu i n quan ến quyết ịnh mua C ng với ó nội dung hương ũng

i s u v o ý thuyết về h nh vi mua h ng ủa tổ hứ nghi n ứu i n quan ến quyết ịnh ựa họn sản phẩm nói hung từ ó m ơ sở ể ề xuất m h nh ho nghi n ứu n y

2.1 Giới thiệu về sản phẩm phím chuột E-Blue và công ty Hưng Long

2.1.1 Giới thiệu về sản phẩm phím chuột E-Blue

E- ue thương hiệu Nhật huy n sản xuất n phím huột tai nghe hơi trò hơi iện tử tr n m y tính (game) Sản phẩm ủa E- ue ượ thiết ế v sản xuất ở Osa a - Nhật ản v ắp r p tại Trung Quố Nó hiện sản phẩm phím huột ph n h tầm trung ang ượ y u thí h tại nhiều nướ tr n thế giới như Nhật ản Nga Ma aysia

ịnh vị ủa sản phẩm thuộ v o ối tượng hơi game với nhiều ựa họn từ phổ th ng tầm trung ao ấp

Những sản phẩm ủa E- ue ó hất ượng rất ao mẫu mã hợp thời trang

m gi th nh h hợp ý Thương hiệu phím huột E- ue sản phẩm ó tính ạnh tranh ao so với thương hiệu tương ương ở thời iểm hiện tại nhờ sự a dạng

về huẩn oại mẫu mã ũng như mứ gi ể mọi ối tượng ó thể ựa họn ph hợp với t i tiền v mụ í h sử dụng

Một v i dòng sản phẩm ủa thương hiệu E- ue gồm ó:

- Bàn phím cho game

2.1.2 Giới thiệu về công ty Hưng Long

Tiền th n ủa ng ty Hưng Long Trung t m tin

họ Future ượ th nh ập năm 1996 với hứ năng u n

n sản xuất dị h vụ v ắp r p sản phẩm trong ĩnh

vự iện tử tin họ tư vấn thiết ế v thi ng hệ

thống mạng quản trị th ng tin ho doanh nghiệp

Do nhu ầu ng y ng ph t triển C ng ty Cổ phần

Thương mại Tin họ Hưng Long ã ượ th nh ập v o

năm 2002 với nhiệm vụ tiếp tụ ph t huy những th nh tựu m Trung t m ã ạt

ượ v mở rộng hơn nữa ại ý tr n to n ãnh thổ Việt Nam ến nay C ng ty Hưng Long ã trở th nh một ơn vị ớn ượ ối t v ạn h ng rất tín nhiệm trong ĩnh vự nhập hẩu v ung ấp sản phẩm về tin họ Công ty Hưng Long h trọng việ o tạo v ph t triển nguồn nh n ự giỏi về huy n

m n tốt về ạo ứ nghề nghiệp sẵn s ng ể p ứng tối a ho nhu ầu ủa h h

h ng u n tư vấn ho h h h ng giải ph p tối ưu nhất thiết ị tốt nhất v hướng dẫn huyển giao ng nghệ hệ thống mạng ti n tiến nhất Tất ả v mụ ti u HÀI LÒNG CHO SỰ LỰA CHỌN ủa h h h ng

V o năm 2011 ng ty Hưng Long ã hính thứ nh ph n phối ộ quyền thương hiệu phím huột E- ue tr n to n ãnh thổ Việt Nam Tiếp sau ó ũng ã nh ph n phối ủa một số hãng h : I-Rocks, Coolcold, Raidmax, Qinlian

Hiện tại ng ty ũng ó nh ph n phối ớn tại Th nh phố H Nội Hồ Chí Minh Nẵng v rất nhiều ại ý n h ng hắp tỉnh th nh tr n ả nướ

2.2 Cơ sở lý thuyết về hành vi mua của tổ chức

2.2.1 Lý thuyết về thị trường các doanh nghiệp

2.2.1.1 Khái niệm về thị trường các doanh nghiệp

Theo Phi ip Kot er (1984) Thị trường doanh nghiệp gồm tất ả những

tổ hứ mua h ng v dị h vụ ể sử dụng v o việ sản xuất ra sản phẩm h hay dị h vụ ể n ho thu hay ung ứng ho những người h

Krishna K Ha vadar (2010) ại ịnh nghĩa Kh h h ng doanh nghiệp

tổ hứ tư nh n t m iếm ợi nhuận ao gồm doanh nghiệp sản xuất v dị h vụ

v ượ ph n th nh 3 nhóm như sau: nh ph n phối ng nghiệp nh sản xuất thiết ị gố (Origina Equipment Manufa tors – OEMs) những h h h ng người

sử dụng

Theo Kevin Keller (2011) thì thị trường doanh nghiệp ao gồm to n ộ

tổ hứ thu gom h ng hóa v dị h vụ ượ sử dụng ho hoạt ộng sản xuất sản phẩm v dị h vụ h vốn ượ n ho thu hoặ ung ung ấp ho những người

h C ng nh hủ yếu m n n thị trường doanh nghiệp n ng sản m sản v hải sản; ơ sở ng ộng; ng n h ng t i hính v ảo hiểm; ph n phối v dị h vụ; hai ho ng sản xuất x y dựng; vận huyển; truyền th ng Người mua h ng doanh nghiệp trao ổi nhiều tiền v h ng hóa trong inh doanh hơn so với người ti u d ng

2.2.1.2 Phân loại khách hàng tổ chức

Cũng như những người ti u d ng tổ hứ mua h ng ể p ứng nhu

ầu trong qu tr nh hoạt ộng ủa tổ hứ ó (theo Wi iam D Perreau t Jr v E Jerome M Cathy 2002) Thị trường tổ hứ gồm một số dạng như sau:

- Thị trường nh sản xuất sản phẩm h ng hóa v dị h vụ: như nh m y trang trại ng n h ng ng ty vận tải nh h ng h h sạn… ó hối ượng mua n trao

ổi h ng hóa ớn hơn nhiều ần so với thị trường người ti u d ng

- Thị trường ủa ng ty trung gian: nh ph n phối doanh nghiệp n sỉ v

ẻ huy n mua i n ại ể iếm ời

- Thị trường ơ quan hính phủ: ao gồm hính quyền trung ương ịa phương

v ơ ấu tổ hứ thuộ về nh nướ mua h ng hóa dị h vụ ần thiết ể thự hiện hứ năng ủa m nh

- Thị trường tổ hứ phi ợi nhuận: tổ hứ như hội hữ thập ỏ nh thờ

nh h t ảo t ng hội o n thể… ũng một dạng thị trường tổ hứ

Hình 2.1 Sơ đồ phân loại các nhóm khách hàng tổ chức

Nguồn:William D Perreault, Jr và E Jerome McCathy, 2002 Basic Marketing: Aglobal-managerial Approach

2.2.1.3 Những điểm khác biệt giữa khách hàng tổ chức so với khách hàng cá nhân

- Số ượng người mua ít nhưng quy m ớn hơn so với thị trường ti u d ng

- Mối quan hệ hặt hẽ giữa nh ung ấp v h h h ng ởi v số ượng h h

h ng ít v tầm quan trọng ủa mỗi h h h ng ũng ớn hơn

- Mua h ng huy n nghiệp: h h h ng thường ó ội ngũ mua h ng huyên nghiệp ã qua huấn uyện Nắm giữ nhiều ỹ thuật mua h ng như ấu thầu o gi

Họ ó iến thứ h tốt về sản phẩm v thường ập nhật mới th ng tin thị trường

- Nhiều ảnh hưởng mua h ng: trong tổ hứ ó nhiều nh n phòng an v nhóm ó ảnh hưởng ến quyết ịnh mua h ng

- Người mua tập trung theo hu vự ịa ý: tổ hứ thường tập trung tại một số

hu vự nhất ịnh do ó hi so s nh giữa hu vự ịa ý ó thể nhận thấy một

số hu vự ó ượng người mua tập trung ao hơn hu vự h

- Mua h ng trự tiếp: C h h h ng tổ hứ thường muốn mua trự tiếp từ nh

ph n phối m ít hi muốn mua qua ại lý

2.2.2 Hành vi mua của tổ chức

Frederi E We ster Jr v Yoram Wind (1972) ịnh nghĩa: Mua h ng tổ

hứ (organizationa uying) một tiến tr nh ra quyết ịnh trong ó tổ hứ hính thứ h nh th nh nhu ầu ối với h ng hóa v sản phẩm ượ mua và xác ịnh nh gi v ựa họn giữa thương hiệu v nh ung ấp

Thự tế trong nhiều trường hợp ộ phận mua h ng h ng phải người sử dụng trự tiếp sản phẩm h ng hóa v dị h vụ ượ mua m nó i n quan ến nhiều phòng an h nhau ộ phận mua h ng thường tham hảo ý iến ủa phòng an h h nhau như ộ phận sử dụng h ng ồng nghiệp v ả những

nh quản trị ấp ao Do ó quyết ịnh mua h ng ủa một tổ hứ h ng ơn giản

ng việ ủa một nh n m nó ết quả ủa qu tr nh tương t giữa

nh n vi n mua h ng huy n nghiệp người sử dụng h ng hóa dị h vụ v những

nh n ộ phận h ó i n quan (Vũ Thế Dũng 2008)

2.2.2.1 Thành phần người tham gia vào quá trình mua hàng của khách hàng tổ chức

Việ mua h ng ủa tổ hứ một qu tr nh phứ tạp với nhiều ộ phận

- Người quyết ịnh: người ra quyết ịnh y u ầu về sản phẩm hoặ nh ung

Trong qu tr nh mua h ng một người ó thể nắm giữ nhiều vai trò h nhau Ví dụ như người ó ó ó thể vừa người sử dụng vừa người ra quyết ịnh

We ster ảnh o rằng uối ng nh n ( hứ h ng phải tổ hứ ) sẽ người ra quyết ịnh mua h ng C nh n ượ th ẩy ởi nhu ầu v nhận thứ

ủa hính họ ố gắng tối a hóa phần thưởng ( hoản thanh to n ưu iểm ng nhận v ảm gi th nh ạt) ượ tổ hứ ung ấp Trong trường hợp n y quyết ịnh mua h ng ó ả ý tính v ảm tính h ng phụ vụ ho ả nhu ầu tổ hứ v

cá nhân

2.2.2.2 Các tình huống mua hàng

- Mua h ng ặp ại h ng ó thay ổi: ộ phận mua h ng ặp ại việ mua một oại

h ng hóa m h ng ó sự thay ổi về gi ả quy h h ng hóa hay thỏa thuận mua n C nh ung ấp ố gắng duy tr gi ả hất ượng h ng hóa qua ần mua Những nh ung ấp mới th ố gắng tăng dần số ượng h ng hóa n ho khá h h ng theo thời gian

- Mua h ng ặp ại ó thay ổi: trong trường hợp n y iều hoản thỏa thuận gi

ả quy h hất ượng sản phẩm ó sự thay ổi giữa ần mua Người mua v người n sẽ thống nhất với nhau những iều n y hoặ người mua sẽ tìm nhà cung

ấp mới nếu ần thiết

- Mua mới: y t nh huống m ộ phận mua một h ng hóa dị h vụ ần ầu ti n Chi phí rủi ro ao nhiều người tham gia ượng th ng tin ần thu thập sẽ ớn v ó thời gian quyết ịnh d i hơn Tổ hứ phải th ng qua nhiều quyết ịnh i n quan như quy h sản phẩm gi ả số ượng h nh thứ thanh to n ảo h nh dị h

vụ hậu mãi…

2.2.2.3 Quy trình mua hàng của khách hàng tổ chức

Theo Patri J Ro inson v ồng nghiệp (1967) qu tr nh mua h ng ó 8 giai oạn ao gồm:

Bước 1: Nhận thức vấn đề

Qu tr nh nhận thứ vấn ề ắt ầu hi một nh n trong tổ hứ nhận thấy

ần mua một sản phẩm dị h vụ ể thỏa mãn nhu ầu ủa tổ hứ ó Tiến tr nh n y

ó thể do t ộng n trong hoặ n ngo i tổ hứ

Bước 2: Mô tả nhu cầu chung

Tiếp theo người mua sẽ x ịnh ặ iểm hung v số ượng ần ó ủa danh mụ sản phẩm ần mua

Bước 3: Mô tả chi tiết đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm

Ở ướ n y tổ hứ mua sẽ triển hai những hi tiết ỹ thuật ủa món h ng Nếu y u ầu ỹ thuật phứ tạp sẽ ó sự tham gia tư vấn ủa những người h

ví dụ như ỹ sư ể x ịnh hính x ặ tính ủa sản phẩm

Bước 4: Tìm kiếm nhà cung cấp tiềm năng

Người mua sẽ ố gắng x ịnh danh s h những nh ung ấp tiềm năng ó thể p ứng ượ nhu ầu ặt ra ủa tổ hứ (gi ả hối ượng hất ượng…)

Bước 5: Thu thập và đánh giá các đề nghị chào hàng

Người mua mời nh ung ấp gởi ảng o gi ata ogue v t i iệu

i n quan hoặ h ng mẫu ến Có thể gởi ại diện ến ể tr nh y sản phẩm giải

ph p theo y u ầu ủa người mua

Bước 6: Lựa chọn nhà cung cấp

Trong giai oạn n y người sẽ ph n tí h hồ sơ h o h ng ể từ ó ựa họn nh ung ấp ạt ượ y u ầu tối ưu

Bước 7: Lập đơn đặt hàng

ơn ặt h ng ao gồm nội dung như gi ả y u ầu ỹ thuật quy h

h ng hóa thời gian giao h ng dị h vụ hậu mãi…

Bước 8: Đánh giá hiệu quả

Người mua ó thể nh gi hiệu quả ằng một trong a h sau:

- Li n hệ với người sử dụng v hỏi họ nh gi về sản phẩm về nh ung ấp

- nh gi dựa tr n phương ph p ho iểm theo trọng số

- Tổng hợp hi phí m hiệu quả dẫn ến việ iều hỉnh hi phí mua h ng

ao gồm gi ả h ng hóa

T y v o từng t nh huống mua h ng ó thể ượ ỏ một số giai oạn trong quá trình mua hàng cho ph hợp với t nh h nh thự tế

2.2.3 Các mô hình hành vi mua của tổ chức

2.2.3.1 Mô hình của Frederick E Webster Jr và Yoram Wind (1991)

M h nh ủa We ster v Yoram Wind quan t m ến ốn hệ thống iến ảnh hưởng h nhau ến qu tr nh quyết ịnh mua ủa một ng ty ụ thể : M i trường tổ hứ trung t m mua h ng nh n

-Yếu tố m i trường: ao gồm yếu tố vật í ng nghệ inh tế hính trị ph p uật văn hóa thể hiện ụ thể hơn sự ảnh hưởng ủa nh ung ấp h h h ng

hính phủ tổ hứ ng o n tổ hứ hính phủ v xã hội ối thủ ạnh tranh

C nh n tố n y ảnh huởng ến quyết ịnh mua ủa tổ hứ ộ ập

-Yếu tố tổ hứ : gồm nhóm yếu tố ng nghệ ủa doanh nghiệp ấu tr ủa doanh nghiệp nhiệm vụ v mụ ti u nh n vi n ủa doanh nghiệp Mỗi nhóm yếu tố

ủa DN ó mối tương quan v phụ thuộ ẫn nhau trong những t nh huống mua ụ thể v ảnh hưởng ặ th ến ơ ấu v hứ năng ủa trung t m mua

-Yếu tố quan hệ (trung t m mua h ng): thường gồm một số người tham gia ó mức

ộ quan t m quyền hạn v sứ thuyết phụ h nhau Một trung t m gồm

th nh vi n sau: người sử dụng người mua người ảnh hưởng người quyết ịnh người g ổng

-Yếu tố nh n: mỗi người tham gia v o qu tr nh mua sắm ều ó những ộng ơ nhận thứ v sở thí h ri ng ủa nh n m nh Những yếu tố n y phụ thuộ v tuổi

t thu nhập tr nh ộ nghề nghiệp nh n h th i ộ ối với rủi ro v văn hóa

ủa người tham gia

Hình 2.2 Mô hình hành vi mua của tổ chức

(Nguồn: Webster Federick E., Yoram Wind 1991)

2.2.3.2 Mô hình tổng hợp của Sheth (1973)

M h nh tổng hợp ủa Sheth (1973) về h nh vi mua ủa tổ hứ ng nghiệp uợ tr nh y ở H nh 2 5 trang tiếp theo M h nh tập trung v o mối quan hệ phứ tạp ượ ề ập trong việ hợp tác ra quyết dịnh C yếu tố ượ ề

ập ến gồm ó như sau:

(a) C iều iện th ẩy việ hợp t ra quyết ịnh

(b) T m ý ủa nh n ó i n quan

(c) M u thuẫn giữa th nh vi n ó i n quan v hướng giải quyết

Số ượng th nh vi n trong tổ hứ i n quan ến một quyết ịnh mua t y thuộ v o:

(a) Quy m v ặ iểm tổ hứ ủa ng ty

(b) Ho n ảnh mua

(c) Tầm quan trọng nhận thấy ủa sản phẩm

(d) C nguồn ự sẵn ó ho việ giao dị h mua n

T giả Sheth (1973) ũng ề ập ến những th nh phần n y trong m h nh như nh n tố về ặ iểm ng ty (1 4) v nh n tố về ặ trưng sản phẩm (2,3)

C th nh vi n phải ạt ượ sự thỏa thuận về vấn ề hẳng hạn như ặ iểm ỹ thuật ủa sản phẩm ựa họn nh ung ấp iều hoản hợp ồng v v… ũng như những m u thuẫn tiềm ẩn n trong Th nh phần (3) trong m h nh ho iết iện ph p sử dụng nhằm giải quyết m u thuẫn trong quy tr nh thự hiện việ hợp t ra quyết ịnh

Hình 2.3 Mô hình tổng hợp về các giai đoạn trong hành vi mua công nghiệp

(Nguồn: Sheth, 1973)

2.3 Các nghiên cứu liên quan đến quyết định mua của tổ chức

2.3.1 Nghiên cứu của Dickson, Gary W (1966)

Theo Di son Gary W (1966) thự hiện ằng h gửi ảng u hỏi tới hơn

270 nh n vi n trong ộ phận mua h ng v ả người quản ý ộ phận ó Danh s h người ượ hỏi ượ ọ ra từ Hiệp hội quố gia ủa nh quản ý mua h ng ở ả

Mỹ v Canada Kết quả nghi n ứu hỉ ra rằng ó 23 nh n tố t ộng ến sự ựa họn nh ung ấp ủa người mua h ng trong một tổ hứ Trong ó 8 yếu tố quan trọng nhất (1) hất ượng (2) giao h ng (3) hồ sơ năng ự (danh tiếng nh ung ấp) (4) hính s h ảo h nh (5) năng ự sản xuất (6) gi (7) hả năng ỹ thuật

và (8) tình hình tài chính

Tuy nhi n Di son ũng hẳng ịnh rằng gi ả h ng phải u n yếu tố quan trọng nhất trong qu tr nh ựa họn nh ung ấp trong qu tr nh mua h ng Cũng như vậy th hả năng ỹ thuật hính s h ảo h nh hay năng ự sản xuất

h ng phải u n ượ xem trọng ởi tất ả ứng vi n Trong nghi n ứu n y

Di son ũng hỉ ra rằng với mỗi ng nh nghề h nhau sẽ ng gi yếu tố với

mứ ộ quan trọng h ng giống nhau

Cuối ng ng hỉ ra rằng 3 yếu tố ốt õi ảnh hưởng ớn nhất ến quyết ịnh

ựa họn nh ung ấp m ượ nhiều ng nh nghề ựa họn nhất ó : (1) Khả năng

p ứng ti u huẩn hất ượng h ng hóa (2) Khả năng giao h ng v (3) Hồ sơ năng

ự th nh ng trong qu hứ Ông ho rằng ối với ng nh sản xuất/dị h vụ ng phứ tạp th ng nhiều yếu tố ượ xem x t trong qu tr nh ựa họn nh ung ấp

v hi ó gi ả h ng òn yếu tố quan trọng duy nhất

Do ó ng ết uận rằng ản hất ủa mặt h ng ó ảnh hưởng rất ớn ến yếu tố ượ xem x t trong qu tr nh ựa họn nh ung ấp ho mặt h ng ó Do ó

ng nghi ngờ ộ tin ậy ủa hệ thống ể ph n tí h nh ung ấp ó thể thí h hợp

ho tất ả quyết ịnh mua h ng

2.3.2 Nghiên cứu của Webber và cộng sự (1991)

Năm 1991 nhóm nghi n ứu gồm ó We er Current enton ã ó i

nh gi ại nghiên cứu của Dickson (1966) Họ nhận thấy các yếu tố mà Dickson

ƣa ra ần ƣợc lựa chọn và giải thích kỹ hơn Họ thấy rằng nghiên cứu của Dickson chủ yếu dựa trên một tài liệu học thuật duy nhất Webber và các cộng sự ã tổng hợp tất cả 74 bài nghiên cứu khoa họ ƣợc công bố trên các tạp chí uy tín nghiên cứu về các yếu tố quyết ịnh lựa chọn nhà cung cấp từ giai oạn 1966 (năm nghiên cứu của Di son) ho ến năm 1991 (năm nghi n ứu của Webber), các tạp chí này bao gồm 33 bài ở tạp chí Journal of Purchasing anh Materials Management,

5 bài ở tạp chí Journal of Purchasing, 5 bài ở tạp chí Management Science và các bài còn lại ở các tạp chí danh tiếng khác

Kết quả là Webber và cộng sự ã ƣa ra yếu tố quan trọng nhất t ộng

ến quyết ịnh lựa chọn nhà cung cấp dựa trên số bài nghiên cứu khoa họ ã nhắc tới các yếu tố ó C yếu tố quan trọng nhất bao gồm:

- Giá cả (61 bài nghiên cứu)

- Giao hàng (44 bài nghiên cứu)

- Chất ƣợng (40 bài nghiên cứu)

- Khả năng sản xuất (23 bài nghiên cứu)

- Vị trí ịa lý (16 bài nghiên cứu)

- Danh tiếng trong ngành (8 bài nghiên cứu)

2.3.3 Nghiên cứu của Lehmann, D.R., & O’Shaughnessy,J (1974)

Lehmann D R & O’Shaughnessy J (1974) thự hiện nghi n ứu tại

ại ý mua h ng ủa 19 ng ty ớn ủa Hoa Kỳ v tại 26 ng ty ớn ủa Anh mỗi

ng ty ại diện ho ng nh ng nghiệp h nhau Mỗi ại ý mua h ng ƣợ

y u ầu nh gi mứ ộ quan trọng ủa 17 yếu tố t ộng ến quyết ịnh ựa họn

nh ung ấp ủa tổ hứ nh gi ối với 4 nhóm sản phẩm h nhau sau:

- Nhóm IV sản phẩm ó vấn ề về hính s h ( ó một số

người sẽ gặp vấn ề nếu sản phẩm ượ th ng qua)

Mười ảy yếu tố m Lehmann D R & O’Shaughnessy J y u ầu ng

ty nh gi :

(1) Danh tiếng hung ủa nh ung ấp

(2) Tài chính

(3) Sự inh hoạt ủa nh ung ấp

(4) Kinh nghiệm trong qu hứ ủa nh ung ấp

(5) Dị h vụ ỹ thuật ượ ề nghị

(6) Niềm tin v o nh n vi n n h ng

(7) Thuận tiện trong việ ặt mua h ng

(8) Dữ iệu về sự tin ậy ủa sản phẩm

(9) Gi ả

(10) ặ iểm ỹ thuật

(11) Sự dễ d ng trong việ vận h nh hoặ sử dụng

(12) Mứ ộ ưa thí h ủa người sử dụng sản phẩm

(13) Hướng dẫn sử dụng ượ ưa ra ởi người ung ấp

(14) Thời gian o tạo ần thiết

(15) Sự ng tin ậy trong giao hàng

(16) Dễ d ng trong việ ảo tr

(17) Dị h vụ hậu mãi sau hi thự hiện mua n

Kết quả nghi n ứu hỉ ra rằng năm trong mười ảy yếu tố ượ nh gi quan trọng nhất ở ả 4 nhóm sản phẩm :

- Gi ả

- Danh tiếng ủa nh ung ấp

- Sự ng tin ậy ủa sản phẩm

- Sự ng tin ậy ủa việ giao h ng

- Sự inh hoạt ủa nh ung ấp

Lehmann và O'Shaughnessy phát hiện thấy rằng tầm quan trọng tương ối của các yếu tố h nhau thay ổi theo tình huống mua sắm ối với những sản phẩm ặt hàng thông thường họ thẩy rằng ộ tin cậy của việc giao hàng, giá và danh tiếng của người cung ứng là rất quan trọng ối với những sản phẩm có vấn ề thủ tục, ba yếu tốt quan trọng nhất là dịch vụ kỹ thuật, tính linh hoạt của người cung ứng v ộ tinh cậy của sản phẩm Cuối ng ối với những sản phẩm có vấn ề chính sách, thì những tính chất quan trọng nhất là giá, danh tiếng của người cung ứng ộ tin cậy của sản phẩm ộ tin cậy của dịch vụ và tính linh hoạt của người cung ứng

2.3.4 Nghiên cứu của Philipe Malaval (2001)

Trong uốn ‘Strategy and management of industria rands’ t giả Phi ipe

Ma ava (2001) dựa tr n nghi n ứu trướ ó v nghi n ứu ủa ng ã hia

nh n tố ảnh hưởng ến sự ựa họn nh ung ấp th nh 2 nhóm nhóm nh n tố

tr n ơ sở ‘ ý trí’ v ‘ h ng dựa v o ý trí’ Cụ thể:

- Nhóm nhân tố lý trí bao gồm: Giá cả iều khoản giao hàng, Sự phù hợp với các chỉ ti u ặt ra, Chất ượng, Tỉ ệ trung nh v o o về

ng ơn h ng ã th nh ng Dị h vụ hậu mãi Sự gần n ủa văn phòng

nh ph n phối hoặ nh ung ấp Sự an to n ho người sử dụng

- Nhóm nh n tố h ng dựa v o ý trí: Uy tín v danh tiếng ủa nh ung ấp Khoảng thời gian ủa mối quan hệ giữa nh ung ấp v người mua Vị trí ịa ý ủa nh ung ấp Vai trò ầu tư ủa nh ung ấp ối với

ịa phương Tr nh ộ gi o dụ ủa nh n sự ối t

Phi ipe Ma ava hỉ ra rằng ó yếu tố quan trọng nhất t ộng ến sự ựa họn nh ung ấp :

(6) Vị trí ịa ý nh ung ấp

Một số trường hợp mối quan hệ ủa nh ung ấp v người mua ảnh hưởng

ớn ến quyết ịnh mua h ng ủa h h h ng

2.3.5 Tổng hợp các nghiên cứu trước có liên quan đến quyết định mua của tổ chức

Phần trên tác giả ã tr nh y h i niệm, lý thuyết và các công trình nghiên cứu ó i n quan ến quyết ịnh mua sản phẩm của tổ chức Bảng 2 1 n dưới là bảng tổng hợp các nghiên cứu trướ ó i n quan ến iều này

Hồ sơ năng ự (danh tiếng nh ung ấp) Chính s h ảo h nh

Năng ự sản xuất Giá

Khả năng ỹ thuật Tình hình tài chính

Lehmann, D.R &

O’Shaughnessy, J

(1974)

Gi ả Danh tiếng ủa nh ung ấp

Sự ng tin ậy ủa sản phẩm

Sự ng tin ậy ủa việ giao h ng

Sự inh hoạt ủa nh ung ấp

C A Webber, J R

Current & W C Benton

(1991)

Gi ả Giao hàng Chất ƣợng Khả năng sản xuất

Vị trí ịa ý Danh tiếng trong ng nh

Philipe Malaval (2001)

Gi ả iều hoản giao h ng Chất ƣợng

Dị h vụ hậu mãi

Uy tín v danh tiếng nh ung ấp

Vị trí ịa ý nh ung ấp

Nguồn: Tác giả tổng hợp

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa theo ơ sở ý thuyết m t giả thu thập ươ v từ những nghi n ứu

trướ y ã ượ tr nh y ở phần tr n t giả nhận thấy i n quan ến quyết ịnh

mua ủa tổ hứ thường ề ập ến 5 th nh phần hủ yếu sau:

(1) Gi ả

(2) Chất ượng

(3) Giao hàng

(4) Dị h vụ

(5) Danh tiếng nh ung ấp

C th nh phần n y sẽ ượ t giả tập trung nghi n ứu x ịnh mối quan

hệ v o ường mứ ộ t ộng ủa h ng ến quyết ịnh mua ủa tổ hứ

Hình 2.4 Mô hình đề xuất nghiên cứu

Nguồn: Tác giả tổng hợp

2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Giá cả

Gi số ượng ơn vị tiền tệ ần thiết m h h h ng phải ỏ ra ể ó ượ

một sản phẩm với một hất ượng nhất ịnh v o một thời iểm nhất ịnh ở một nơi

nhất ịnh (Qu h Thị ửu Ch u v ộng sự 2009)

Theo ết quả ủa nghi n ứu ở tr n gi ả nh n tố ứng ầu ti n ó ảnh hưởng ến quyết ịnh ựa họn mua sản phẩm ủa người mua C

nh n/ ội/nhóm/trung t m thu mua ủa doanh nghiệp thường ố gắng t m iếm

nh ung ấp ó gi ả thấp nhất ho sản phẩm ang t m iếm Gi ả thấp gi p

nh ung ấp ượ h ý hơn trong hồ sơ thu mua ủa người mua

Giá cả ngày càng có một vai trò quan trọng trong quyết ịnh lựa chọn mua sản phẩm của bất kỳ công ty nào Giá cả thể hiện qua sự cạnh tranh, hợp lí so với

ối thủ khác hay không Hoặc trong từng thời iểm nhất ịnh, công ty sẽ có những hương tr nh huyến mãi ũng như gi ưu ãi ặc biệt ối với những khách hàng thân thiết Ngoài ra, chế ộ chiết khấu phù hợp nhằm ảm bảo quyền lợi của

h h h ng ũng yếu tố gi p ng ty thu h t ược sự quan tâm của khách hàng

ối với sản phẩm của mình Từ ó t giả ề xuất giả thiết nghi n ứu:

H1: Thành phần giá cả có tác động dương, c ng chiều với quyết định mua của tổ chức đối với sản phẩm phím chuột E-Blue của công ty Hưng Long

Chất lượng

Có nhiều ịnh nghĩa về chất ượng theo TCVN ISO 9000:2000: Chất ượng

là mứ ộ của một tập hợp ặc tính vốn có của một sản phẩm, hệ thống hoặc quá trình thỏa mãn các yêu cầu của h h h ng v n i n quan (Tạ Thị Kiều

- Chất ượng sản phẩm ượ x ịnh theo mụ í h sử dụng trong những iều kiện cụ thể

- Chất ượng không phải chỉ là vấn ề kỹ thuật mà còn là vấn ề kinh

tế Mặt kinh tế của chất ượng thể hiện ở chỗ: sự thỏa mãn của người tiêu dùng không phải chỉ bằng những tính chất công dụng của sản phẩm, mà còn bằng chi phí phải bỏ ra ể ó ược sản phẩm và sử dụng nó

Từ ó hất ượng là sự thỏa mãn yêu cầu trên tất cả các mặt sau:

Nh n tố giao h ng thể hiện hả năng v sự sẵn s ng ủa nh ung ấp trong việ thự hiện một ơn h ng ặ iệt trong t nh huống hẩn ấp Tố ộ thự hiện ơn h ng hả năng giao h ng mẫu sớm hả năng p ứng thời hạn ặt ra v giao h ng ến nơi m h h h ng ần những nh n tố tạo h iệt giữa nh ung ấp n ạnh ó một mạng ưới hệ thống ại í rộng hắp ng tin ậy nhằm p ứng nhu ầu giao h ng ho h h h ng ũng yếu tố rất ần thiết

H3: Thành phần giao hàng có tác động dương, c ng chiều với quyết định mua của tổ chức đối với sản phẩm phím chuột E-Blue của công ty Hưng Long

Dịch vụ

Theo eamon (1999) th dị h vụ tốt sẽ góp phần gi p nh ung ấp giữ h n

ượ h h h ng ũ

Có nhiều ịnh nghĩa h nhau về dị h vụ Trang từ iển Oxford ịnh nghĩa:

Dị h vụ ng nh ung ấp những sản phẩm v h nh một h ng hóa ó ặ iểm

ri ng h iệt với h ng hóa th ng thường Từ iện trự tuyến Di tionary om ại

ịnh nghĩa: Dị h vụ một h nh ộng thự hiện một tr h nhiệm hay một ng việ ủa một ối ho một ối tượng h

Nh n hung ịnh nghĩa ều thống nhất dị h vụ sản phẩm ủa ao ộng

h ng tồn tại dưới dạng vật thể qu tr nh sản xuất v ti u thụ xẩy ra ồng thời nhằm p ứng nhu ầu ủa sản xuất v ti u d ng ( i Thanh Tr ng v Nguyễn

ng Phong 2014)

H4: Thành phần dịch vụ có tác động dương, c ng chiều với quyết định mua của tổ chức đối với sản phẩm phím chuột E-Blue của công ty Hưng Long

Danh tiếng nhà cung cấp

Danh tiếng ượ ng nhận t i sản v h nh ó gi trị ao ủa mỗi ng ty Danh tiếng ượ ho một tập hợp thuộ tính inh tế v phi inh tế ượ tạo

ập dựa tr n h nh ộng qu hứ ủa ng ty ối với ng ty ung ấp về inh iện về ĩnh vự IT nói ri ng danh tiếng ng ty ũng một trong những yếu tố ảnh hưởng ến quyết ịnh họn mua sản phẩm Yếu tố danh tiếng ủa ng ty ượ thể hiện th ng qua những hứng nhận i n quan ến sản phẩm m ng ty ó ượ nhằm tạo ra sự tin tưởng tín nhiệm ủa h h h ng ũng như sự ón nhận ủa thị trường ối với sản phẩm ủa m nh Từ ó t giả ề xuất giả thiết nghi n ứu:

H5: Thành phần thương hiệu có tác động dương, c ng chiều với quyết định mua của tổ chức đối với sản phẩm phím chuột E-Blue của công ty Hưng Long

2.5 Các biến quan sát của từng thang đo trong mô hình nghiên cứu

Bảng 2 2 n dưới là tổng hợp các biến quan sát của từng thang o trong m hình nghiên cứu ề xuất ược tổng kết từ các nghiên cứu trướ ã hiệu chỉnh và loại bỏ các biến trùng lắp về ý nghĩa trong tiếng Việt cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu về quyết ịnh chọn mua của tổ chứ ối với sản phẩm phím chuột thương hiệu E-Blue của ng ty Hưng Long

Bảng 2.2 Tóm tắt các biến quan sát của các yếu tố trong mô hình

Mã

1 Thang đo về giá cả

của Bill Donalson (1994); Jao-Hong Cheng

và các cộng sự (2009)

ượ họn ựa phương thứ thanh to n inh hoạt

GC3 C ng ty Hưng Long ó hính s h ri ng ối với

3 Thang đo về giao hàng

huột E-Blue tại C ng ty Hưng Long ngắn

Hiệu chỉnh từ thang o của Bill Donalson (1994); Jao-Hong Chen (2009)

của Jao-Hong Chen (2009)

ng số ượng

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 t giả ã tr nh y tóm tắt ý thuyết về h nh vi mua h ng ủa

tổ hứ ũng như yếu tố t ộng ến quyết ịnh họn mua ủa khách hàng doanh nghiệp Các lý thuyết n y hính nền tảng ý uận ể thự hiện việ nghi n

ứu Từ ó ưa ra m h nh nghi n ứu ề xuất ao gồm 5 yếu tố t ộng ến quyết ịnh mua ủa tổ hứ ối với sản phẩm phím huột ủa ng ty Hưng Long

ao gồm: gi ả hất ượng giao h ng dị h vụ v danh tiếng nh ung ấp

Chương tiếp theo sẽ tr nh y phương ph p nghi n ứu ượ thự hiện ể

x y dựng v nh gi thang o v iểm ịnh sự ph hợp ủa m h nh ý thuyết với dữ iệu hảo s t