NGHIÊN cứu lý LUẬN và THỰC HÀNH QUẢN TRỊ MARKETING ỨNG DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG của CÔNG TY DỊCH vụ KIỂM TOÁN và tư vấn

NGHIÊN CỨU LÝ LUẬN VÀ THỰC HÀNH QUẢN TRỊ MARKETING ỨNG DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY DỊCH VỤ KIỂM TOÁN VÀ TƯ VẤN CHỦ ĐỀ: Phân tích những tác động của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầ

NGHIÊN CỨU LÝ LUẬN VÀ THỰC HÀNH QUẢN TRỊ MARKETING ỨNG DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY DỊCH VỤ KIỂM TOÁN VÀ TƯ VẤN CHỦ ĐỀ:

Phân tích những tác động của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu đến hoạt động marketing của doanh nghiệp anh/chị (tác động tích cực và/hoặc tiêu cực):

- Tác động tới nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp

- Tác động tới hoạt động phát triển sản phẩm/dịch vụ, kênh phân phối, chính sách giá và hoạt động khuếch trương của doanh nghiệp

- Đánh giá về tính chủ động, sáng tạo, đổi mới của doanh nghiệp trong việc phản ứng lại những tác động của khủng hoảng kinh tế Bình luận của anh/chị?

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đặt vấn đề:

 Nhu cầu thị trường đối với dịch vụ kiểm toán, bảo đảm và tư vấn

 Giới thiệu Công ty TNHH Dịch vụ Kiểm toán và tư vấn UHY

 Marketing truyền thống của UHY

Nghiên cứu lý luận:

 Khái niệm Marketing

 Qui trình lập và thực hiện kế hoạch Marketing

 Kỹ thuật Marketing hỗn hợp và sự vận động của các yếu tố

Phân tích phát triển lý luận và ứng dụng:

 Bối cảnh khủng hoảng kinh tế toàn cầu và tình hình kinh tế Việt Nam

 Những ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh chung

 Tác động tích cực và tiêu cực đến hoạt động marketing của UHY

Những điều chỉnh chiến lược Marketing của UHY trước tình hình thị trường

 Thay đổi chiến lược thị trường

 Lập kế hoạch Marketing

 Đánh giá vai trò của nhà quản lý trong việc thay đổi kế hoạch

 Phản ứng thị trường là kết quả hoạt động Marketing của UHY

NỘI DUNG BÁO CÁO

Nhu cầu thị trường đối với dịch vụ kiểm toán, dịch vụ đảm bảo và tư vấn

Trong những năm gần đây, thị trường dịch vụ kiểm toán và tư vấn thế giới phát triển tương đối mạnh và đóng một vai trò không nhỏ trong nền kinh tế thế giới Quá trình phát triển kinh tế và

xu hướng hội nhập quốc tế và khu vực đặt ra những yêu cầu khắt khe trong việc tuân thủ hệ thống luật pháp kinh doanh, minh bạch về tài chính và công bố thông tin trung thực, kịp thời giúp cho quá trình ra quyết định của ban lãnh đạo các doanh nghiệp, các nhà đầu tư hiện tại cũng như các nhà đầu tư tiềm năng trong tương lai và các đối tượng quan tâm khác Chính vì vậy, ý kiến xác nhận của kiểm toán viên độc lập về tính trung thực, hợp lý của báo cáo tài chính và các thông tin tài chính khác do doanh nghiệp công bố có một ý nghĩa hết sức quan trọng, đảm bảo độ tin cậy đối với thông tin, tính nhất quán, tuân thủ chuẩn mực và khả năng các so sánh thông tin phục vụ cho việc phân tích tình trạng hiện tại và xu hướng tương lai Do vậy, dịch vụ kiểm toán còn được gọi là dịch vụ đảm bảo Bên cạnh đó, nhu cầu thị trường về các dịch vụ tư vấn chuyên ngành về tài chính – kế toán – thuế giúp nâng cao chất lượng công tác tài chính kế toán, chất lượng thông tin báo cáo và nhu cầu dịch vụ tư vấn quản trị tài chính, quản trị doanh nghiệp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị, tăng năng lực cạnh trang trong kinh doanh trên thị trường

Với những giá trị hữu ích mà dịch vụ kiểm toán, bảo đảm và tư vấn đóng góp cho các doanh nghiệp, các nhà đầu tư nói riêng, đóng góp vào sự phát triển của thị trường nói chung, ngành kiểm toán độc lập của Việt Nam với hơn 18 năm phát triển vẫn đang nỗ lực toàn diện không ngừng nhằm hoàn thiện hành lang pháp lý, đào tạo và trau dồi kiến thức, kỹ thuật và kinh nghiệm, tăng cường quản lý chất lượng chuyên môn để theo kịp các nước trong khu vực và trên thế giới Tất cả đều nhằm nâng cao vị trí của nghề nghiệp kiểm toán trong nhận thức của các cơ quan quản lý Nhà nước, các doanh nhân, nhà đầu tư và trong toàn xã hội trong công cuộc hội nhập kinh tế tại Việt Nam

Khác với trước đây, người ta quan niệm công tác kiểm toán là bắt buộc theo luật định và bó hẹp trong phạm vi các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, các doanh nghiệp Nhà nước và các dự án sử dụng vốn ngân sách nhà nước Ngày nay các doanh nghiệp đều ý thức rõ vai trò

và giá trị của dịch vụ kiểm toán đem lại cho chính nhà quản lý, nhà đầu tư hiện tại của doanh nghiệp Không những thế, hoạt động kiểm toán độc lập là nền tảng cho sự phát triển bền vững

và hiệu quả của thị trường vốn, thị trường dịch vụ tài chính và thị trường chứng khoán trong nền kinh tế quốc dân chính Do vậy, thị trường dịch vụ kiểm toán được đánh giá là có tiềm năng phát triển với mức tăng trưởng hàng năm về lượng khách hàng mỗi năm đạt 24,3% trong giai đoạn từ năm 2001 đến 2006 và đạt 26% trong giai đoạn 2006 đến 2009; cùng với đó, mức tăng trưởng doanh thu hàng năm chung của ngành đạt 28,8% trong giai đoạn từ năm 2001 đến

2006 và 30,1% trong giai đoạn 2006 đến 2009 (1)

Giới thiệu về Công ty TNHH Dịch vụ Kiểm toán và Tư vấn UHY

Từ năm 2001, ngay sau khi hành lang pháp lý cho hoạt động kiểm toán độc lập được thiết lập tại Việt Nam, Công ty IFC (tiền thân của UHY Việt Nam hiện nay) đã được thành lập để nắm

bắt cơ hội thị trường về dịch vụ kiểm toán, các dịch vụ bảo đảm và tư vấn chuyên ngành Đến tháng 8 năm 2006, bắt kịp xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu và sự phát triển của thị trường tài chính, thị trường chứng khoán tại Việt Nam, IFC đã được tái thiết để thành lập Công ty TNHH Dịch vụ Kiểm toán và Tư vấn UHY (UHY LTD) là thành viên và đại diện duy nhất của UHY Internatioanl tại Việt Nam Để kết nạp thành viên tham gia hoạt động trong mạng lưới toàn cầu (global network) của UHY Int’l, Hãng đã tiến hành khảo sát và đánh giá toàn diện (due diligent) các hoạt động chuyên môn và quản lý kinh doanh dịch vụ hiện tại của Công ty cùng với đề án phát triển của UHY Việt Nam Sau khi gia nhập hệ thống của UHY Int’l, bên cạnh lợi ích được hỗ trợ kỹ thuật, chia sẻ kinh nghiệm quản lý, giới thiệu khách hàng và kỹ năng phát triển thị trường từ Văn phòng điều hành của Hãng và các thành viên khác, Công ty cũng phải cam kết chịu sự kiểm soát chất lượng dịch vụ và các qui chế quản lý chung áp dụng cho thành viên Những thông tin dẫn liệu về qui mô và kết quả hoạt động của UHY Int’l và UHY Việt Nam được chi tiết dưới đây:

UHY International - mạng lưới toàn cầu với lịch sử phát triển 23 năm trong lĩnh vực kiểm

toán, các dịch vụ bảo đảm, tư vấn tài chính, dịch vụ kế toán, tư vấn thuế và tư vấn quản trị doanh nghiệp Văn phòng điều hành chính đặt tại thủ đô Luân-đôn, Vương quốc Anh với hơn 7.300 nhân viên chuyên nghiệp làm việc tại 236 văn phòng hoạt động trên 76 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới Mặc dù chịu tác động của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu, tổng doanh số của hãng đạt được trong năm 2008 là 670 triệu đô-la, được xếp vào một trong số 25 hãng kiểm toán và kế toán lớn nhất trên thế giới, theo xếp hạng của Liên đoàn kế toán quốc tế (IFAC) (2)

UHY Việt Nam - tập trung cung cấp các dịch vụ kiểm toán, soát xét tài chính, xác định giá trị

doanh nghiệp, tư vấn tài chính, thuế, đào tạo và cập nhật kiến thức về kế toán, thuế Với hơn

120 nhân viên làm việc tại trụ sở chính ở Hà Nội và chi nhánh ở thành phố Hồ Chí Minh, UHY phục vụ khách hàng ở các tỉnh thành khắp cả nước nhưng tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn, trung tâm kinh tế và khu công nghiệp Trong 3 năm qua, UHY đạt mức tăng trưởng nóng

cả về qui mô nhân sự, khách hàng và doanh thu dịch vụ:

Ghi chú: năm tài chính bắt đầu từ 01/10 năm trước và kết thúc vào 30/09 năm nay (3).

Khái niệm Marketing

Marketing - theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) - là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các công đoạn hình thành, định giá, quảng bá, khuếch trương và phân phối những ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ nhằm tạo ra những trao đổi với mục đích thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức Sự trao đổi liên quan tới việc đạt được sản phẩm mong muốn

từ một người nào đó qua việc cung ứng cho anh ta một cái gì đó Cả hai bên cần tin tưởng rằng

họ đều được lợi sau cuộc trao đổi này Trong xu hướng hội nhập toàn diện của kinh tế thế giới,

XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI

PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

DỊCH VỤ

HỖ TRỢ BÁN HÀNG

CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG

GIÁ PHÍ CHÀO GIÁ

SẢN PHẨM DỊCH VỤ

KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

định nghĩa này được mở rộng thành “marketing quốc tế” với “quá trình xử lý mang tính chất đa quốc gia cho việc lập kế hoạch và thực thi các hoạt động” nêu trên

Về nguyên tắc đạo đức nghề nghiệp, các công ty kiểm toán không được tiến hành quảng cáo trực tiếp về doanh nghiệp và các sản phẩm dịch vụ của mình, điều này dường như có thể trở thành một hạn chế của hoạt động này? Và dường như điều này làm cho các công ty kiểm toán nhìn chung đều thực hiện marketing theo một số phương thức đơn giản chung Nhưng trong xu hướng phát triển của thị trường, nhiều yếu tố tác động làm cho tính chất cạnh tranh trong lĩnh vực kiểm toán, thay vì marketing truyền thống đơn giản, các nhà quản lý phải hướng đến thực hành Marketing hỗn hợp hiện đại

Qui trình lập và thực hiện kế hoạch Marketing

Để thực hiện hoạt động Marketing, cần tiến hành theo các bước sau:

1 Phân tích các cơ hội Marketing theo mô hình SWOT bao gồm: S Điểm mạnh (Strong),

W Điểm yếu (Weak) là các yếu tố nội tại của doanh nghiệp và O Cơ hội (Oppoturnity), T

Đe dọa (Threat) là các yếu tố đến từ môi trường kinh doanh;

2 Nghiên cứu đặc điểm phân đoạn thị thường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho các sản phẩm của doanh nghiệp;

3 Thiết kế chiến lược Marketing;

4 Hoạch định các chương trình hành động Marketing;

5 Tổ chức thực hiện, kiểm soát hoạt động theo mục tiêu đã đề ra, đánh giá nỗ lực và kết quả đạt được

Marketing hỗn hợp và sự vận động của các yếu tố

Theo Dick Berry, một giáo sư của Đại học Wisconsin - Madison đã phân tích, đánh giá và chỉ

ra rằng Marketing hỗn hợp là tổ hợp của bảy biến số cấu thành kế hoạch marketing của một

doanh nghiệp, trong đó bốn biến số truyền thống được gọi là 4P kết hợp với các biến số hiện đại là 1S và 2C 4P là Sản phẩm (Product), Giá cả (Pricing), Phân phối (Placement), Xúc tiến

thương mại (Promotion); S là Dịch vụ hỗ trợ (Service); 2C là Cảm nhận của khách hàng (Customer sensitivity) và Sự tiện lợi cho khách hàng (Customer convinience) Các biến số này tác động tương hỗ nhau, quyết định của doanh nghiệp về một biến số này sẽ ảnh hưởng đến

còn lại

Hoạt động Marketing truyền thống của UHY

Trong năm 2006 và 2007, hoạt động Marketing truyền thống của UHY dựa trên việc phân tích

mô hình SWOT với những điểm mạnh rõ nét giúp nắm được các cơ hội thị trường và những điểm yếu đã khắc phục được để chế ngự những đe dọa từ thị trường

S-W: UHY tuy mới thành lập nhưng có bề dày hoạt động từ rất sớm, toàn bộ nhân sự cấp cao

giàu kinh nghiệm, xuất phát từ các Big4 Việt Nam (chủ yếu từ là VACO Deloitte – cái nôi của ngành kiểm toán Việt Nam) Hơn nữa, do tái cấu trúc công ty theo hướng quốc tế hóa nên ngay

từ năm 2006, UHY đã có đội ngũ kiểm toán viên và trợ lý kiểm toán viên đông đảo, chuyên nghiệp, cơ cấu nhân sự cân bằng theo tiêu chuẩn tối ưu của ngành kiểm toán về tỷ lệ nhân sự các cấp, vừa đảm bảo hoạt động ổn địng, hiệu quả cao, vừa tạo động lực phát triển lâu dài Những hạn chế cơ bản về khả năng cập nhật kỹ thuật nghiệp vụ tiên tiến của thế giới, khả năng ngoại ngữ phục vụ nghiên cứu, giao tiếp với khách hàng nước ngoài và đối tác quốc tế làm hạn chế khả năng phát triển nhân sự, phát triển dịch vụ mới, phát triển khách hàng Tuy nhiên, sớm nhận thấy điều này, UHY đã nhanh chóng đặt ra mục tiêu định hướng và tiến hành thực hiện chiến lược “quốc tế hóa” bao gồm việc gia nhập thành viên của UHY Int’l, nhận được sự hỗ trợ rất lớn về kỹ thuật nghiệp vụ, được nhượng quyền thương hiệu để tăng khả năng cạnh tranh

cả về chiều rộng và chiều sâu Bên cạnh đó, UHY thực hiện quốc tế hóa đội ngũ nhân viên, tổ chức học ngoại ngữ, thu hút nhân viên đạt tiêu chuẩn quốc tế hoặc cử nhân viên tham gia các chương trình đào tạo ACCA, CPA Úc, cử đi học tập, làm việc, tham gia hội thảo ở nước ngoài Nhờ chiến lược đúng đắn này, UHY đã dần dần khẳng định được vị thế trên thị trường, đạt được mức độ tăng trưởng “nóng” trong 2 năm 2006 và 2007 Sau này, nhiều công ty kiểm toán local khác cũng đã học theo, tìm kiếm các hãng quốc tế để nhận nhượng quyền thương hiệu, góp phần tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường

O: Trên thị trường kiểm toán lúc đó, UHY được xếp vào nhóm 10 công ty kiểm toán lớn nhất

tại Việt Nam (không kể Big4), được Ủy ban chứng khoán Nhà nước (UBCKNN) chấp thuận cung cấp dịch vụ kiểm toán cho các công ty chứng khoán, công ty niêm yết và các tổ chức phát hành, nên có nhiều thuận lợi do phân khúc thị trường bên trên (top list), dễ dàng tiếp cận các khách hàng có qui mô lớn, hoạt động bài bản vượt qua các đối thủ thấp hơn về kỹ thuật, về khả năng cung cấp dịch vụ có qui mô lớn, địa bàn rộng, tiến độ nhanh lại cạnh tranh tốt về giá phí dịch vụ so với Big4 Đối tượng khác hàng sử dụng dịch vụ kiểm toán tập trung vào các doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài và các dự án ODA, các công ty niêm yết cổ phiếu trên thị trường chứng khoán và một số ít các công ty tư nhân khác không thuộc các nhóm trên Ở thời điểm này, nhận thức của xã hội về dịch vụ kiểm toán còn hạn chế: nhóm các doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp có vốn đầu nước ngoài và các công ty niêm yết coi việc kiểm toán là nhằm đáp ứng yêu cầu của cơ quan quản lý nhà nước, việc nộp báo cáo tài chính đã được kiểm toán chỉ mang tính hình thức, cho đủ thủ tục, báo cáo kiểm toán chưa được nhìn nhận đúng đắn và đầy đủ ý nghĩa của nó Ngay cả nhóm các công ty tư nhân thực hiện kiểm toán phục vụ cho nhu cầu của doanh nghiệp nhưng cũng khá hạn chế Điều này vừa là cơ hội cho UHY tập trung dịch vụ vào khối khách hàng có qui mô vừa, chủ yếu hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất kinh doanh truyền thống Họ không quá đặc thù (ngân hàng, tài chính, bảo hiểm) nên không bắt buộc phải lựa chọn Big4 với mức phí cao hơn phí do các công ty

local đang áp dụng khoảng 2 đến 10 lần, thậm chí không so sánh được vì các công ty kiểm toán local chưa đủ năng lực thực hiện kiểm toán cho các lĩnh vực này Do vậy, chỉ có các công ty đặc biệt, các công ty qui mô lớn, các công ty có vốn đầu tư nước ngoài mà công ty mẹ ở nước ngoài cũng sử dụng dịch vụ của Big4 nên chỉ định tiếp tục sử dụng dịch vụ ở Việt Nam, hoặc các công ty niêm yết cổ phiếu trên thị trường chứng khoán từ rất sớm mong muốn sử dụng các dịch vụ cao cấp của Big4 Các Big4 có vẻ “đủ việc” với nhóm khách hàng riêng ở “chiếu trên” này, doanh thu và lợi nhuận mà họ thu được đủ làm “no” cái “dạ dày” của các anh lớn trong suốt thời gian dài, chưa kể sự chủ quan và thái độ “xem thường” của họ đối với các hãng kiểm toán local Có thể nói, các đại diện của Big4 tại Việt Nam vẫn duy trì vị thế đẳng cấp và chiến lược Marketing vào loại “chảnh” Đến cuối năm 2007, số các công ty kiểm toán đủ điều kiện được UBCK chấp thuận chưa nhiều, các doanh nghiệp kiểm toán qui mô nhỏ hơn thiếu nhân sự

và yếu về chuyên môn, tuy giá phí thấp hơn nhưng xét một cách toàn diện, khoảng cách giữa các công ty này lên tới các hãng trong top list tương đối xa nên cũng không đủ năng lực cạnh tranh (không thể thực hiện các gói dịch vụ qui mô lớn, tiến độ gấp, hoặc không thể tham gia đấu thầu hoặc lọt vào danh sách ngắn (short list) cho những gói dịch vụ đòi hỏi đã có kinh nghiệm thực tế Chính vì vậy, thị trường cho các doanh nghiệp cùng hạng của UHY có rất nhiều thuận lợi, phân khúc thị trường lớn, khách hàng đa dạng, phí tương đối hấp dẫn, đôi khi,

do cung cầu không gặp nhau, mức phí dịch vụ kiểm toán trong mùa còn được đẩy lên vì thực chất các công ty kiểm toán cũng không đủ năng lực thực hiện nên phải từ bỏ một số cơ hội kiếm tiền tại cùng thời điểm Hơn thế nữa, so với các hãng kiểm toán cùng hạng, UHY còn có lợi thế lớn do đã phát huy tối đa kỹ thuật Marketing quan hệ, có các dịch vụ hướng vào các khách hàng chuyên biệt nên duy trì được lượng khách hàng truyền thống và trung thành (như các doanh nghiệp thuộc các Tổng Công ty Hàng không, Điện lực, Đường sắt, Lâm nghiệp, Nông nghiệp, Xây dựng, các dự án ODA) Thông qua các mối quan hệ sẵn có của các thành viên Ban lãnh đạo Công ty với các cá nhân, tổ chức đã có quan hệ, có uy tín để duy trì khách hàng, mở rộng mạng lưới kết nối và phát triển khách hàng mới

T: tuy nhiên, thị trường cũng ẩn chứa nhiều nguy cơ đe dọa và thách thức đối với các hãng

trong top list nói chung và đối với UHY nói riêng Do những yếu tố hết sức tự nhiên, hoạt động kiểm toán theo mùa vụ, dẫn đến năng lực kiểm toán của các công ty Big4, các công ty trong top list là chưa đáp ứng được yêu cầu thị trường Nhất là khi thị trường tài chính, thị trường chứng khoán trở nên “nóng” thu hút rất nhiều mối quan tâm của xã hội, thì nhu cầu dịch vụ quá lớn đã tạo điều kiện nhiều hơn cho các công ty kiểm toán qui mô nhỏ Họ không chỉ có cơ hội

“cống hiến” cho xã hội, kiếm được doanh thu, mà họ dần dần xâm chiếm các thị trường ngách, các lỗ hổng của miếng pho-mát béo bở Nhận thức của các cơ quan quản lý nhà nước, của ban lãnh đạo các doanh nghiệp, của các nhà đầu tư và của toàn xã hội về nghề nghiệp kiểm toán ngày càng rõ hơn Với hấp lực này, số lượng các doanh nghiệp kiểm toán tăng lên nhanh chóng, ngay cả nhân sự hiện tại và cả xu hướng đào tạo nhằm cung cấp lực lượng lao động trong tương lai của ngành này cũng nóng lên trong thấy Không những thế, trong xu hướng cạnh tranh ngày càng cao, các công ty kiểm toán qui mô nhỏ phải lựa chọn việc sáp nhập để tăng năng lực cạnh trạnh, quốc tế hóa thương hiệu và nhân viên để tiến kịp đòi hòi của xã hội Mặt khác, trước xu thế phát triển hết sức mạnh mẽ của thị trường chứng khoán, trước sức ép cung cầu về dịch vụ kiểm toán, UBCK phải xem xét quyết định nới lỏng hơn điều kiện đối với

tổ chức kiểm toán được chấp thuận Khoảng cách giữa Big4, top list và các hãng kiểm toán

khác bị rút ngắn rõ rệt, điều này làm cho sức cạnh tranh từ thị trường trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết

Bối cảnh khủng hoảng kinh tế toàn cầu và tình hình kinh tế Việt Nam

Trong bối cảnh thị trường nhiều biến động do ảnh hưởng của phát triển kinh tế trong nước và những ảnh hưởng do quá trình hội nhập kinh tế thế giới gây ra, các biến số của Marketing hỗn hợp truyền thống và các biến số hiện đại cùng vận động với những xu hướng phức tạp vì chúng

có mối liên hệ mật thiết và ảnh hưởng lẫn nhau Khi áp dụngMarketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ, cụ thể là dịch vụ kiểm toán và các dịch vụ mà công ty đang cung cấp, UHY đã tiến hành phân tích rõ nội dung từng yếu tố, tác động của thị trường lên từng yếu tố, xu hướng vận động trong tương lai để có thể lập kế hoạch Marketing chuyên nghiệp và các chương trình

cụ thể để đạt hiệu quả tốt trong tình hình thị trường hiện nay

Khủng hoảng kinh tế toàn cầu là vấn đề kinh tế - xã hội nổi bật nhất trong thời gian qua Mở đầu cuộc khủng hoảng xuất phát từ lĩnh vực bất động sản và ngân hàng ở nước Mỹ và không lâu sau đó, ảnh hưởng của nó nhanh chóng lan sang các quốc gia khác ở Châu Âu, Châu Mỹ và Châu Á Biểu hiện rất rõ rệt của cuộc khủng hoảng là thu nhập giảm sút của mọi tầng lớp, đầu

tư và kinh doanh kém hiệu quả, thu hẹp sản xuất, lao động thất nghiệp, thiếu hụt cung về hàng hóa, tình trạng lạm phát, lãi suất tăng cao, các loại hàng hóa thiết yếu càng trở nên đắt đỏ Chính phủ cũng phải thu hẹp hoạt động đầu tư xây dựng hạ tầng vì phải điều chuyển dòng ngân sách cứu trợ kinh tế - xã hội, chưa kể đến miễn giảm thuế cũng khiến ngân sách không có hoặc bị cắt giảm đáng kể nguồn thu Hệ quả của khủng hoảng làm cho các tổ chức thu hẹp đầu tư, mua sắm, vốn lưu động cho sản xuất kinh doanh quay vòng chậm, các hộ gia đình và cá nhân cũng thắt chặt chi tiêu, giảm bớt nhu cầu, hy vọng tiết kiệm sẽ giúp vượt qua khủng hoảng kinh tế Lâu dài, tình trạng này sẽ dẫn đến giảm phát, là vấn đề ảnh hưởng rất tiêu cực đến nền kinh tế

Một câu hỏi chung cho các doanh nghiệp là làm thế nào để vượt qua cuộc khủng hoảng? Khi

mà chi phí hoạt động tăng, trong khi đó cạnh tranh gay gắt cho mục tiêu sinh tồn cũng đẩy các doanh nghiệp vào tình trạng khó khăn để tìm đầu ra cho các sản phẩm hàng hóa dịch vụ, thu hồi nhanh để quay vòng sản xuất trước khi đồng tiền thu về được không còn đủ để trang trải các chi phí đầu vào, tiếp tục sản xuất Liệu việc tiết kiệm chi tiêu, cắt giảm ngân sách cho hoạt động marketing có giúp cho các doanh nghiệp vượt qua cơn khủng hoảng không?

Câu trả lời hoàn toàn ngược lại: trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế, vai trò của marketing càng trở nên quan trọng hơn Doanh nghiệp phải thay đổi chiến lược marketing, vận dụng linh hoạt các kỹ thuật chung và lập kế hoạch Marketing cụ thể giúp doanh nghiệp vượt qua thời kỳ khó khăn bằng cách duy trì thị trường hiện có, tạo ra những thay đổi hoặc động lực để tăng trưởng doanh thu của khu vực truyền thống, đồng thời tiếp tục mở rộng thị trường mới của các sản phẩm dịch vụ hiện có, cũng như thị trường mới cho các sản phẩm dịch vụ mới phù hợp hơn và bắt kịp xu thế mới Ngân sách cho hoạt động Marketing cũng phải được xem xét rất cẩn trọng, nhưng đó không hoàn toàn quyết định kết quả mang lại, nhất là khi có qui định hạn chế đối với việc quảng cáo cho doanh nghiệp kiểm toán và các dịch vụ Do vậy, việc lựa chọn hình

Đánh giá ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh thông qua phân tích cấu trúc thị trường

Lý thuyết mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter áp dụng trong việc phân tích cấu trúc thị trường cho thấy những ảnh hưởng đối với hoạt động dịch vụ của UHY bao gồm:

1 Cạnh tranh trong nội bộ ngành:

Big4: với vị thế của UHY trong top list, là nhóm đối thủ cạnh tranh đe dọa nhiều nhất và

“bám đuổi” sát nút đối với Big4 nên đương nhiên cũng bị nhóm này xếp vào đối thủ cạnh tranh mục tiêu Các hãng này vượt trội hơn hẳn về danh tiếng, về qui mô so với các công ty local, vượt hơn về năng lực kỹ thuật (trừ một số lĩnh vực đặc thù như ngành hàng không thuộc sở trường của số ít công ty kiểm toán) nhưng cũng đã mất dần lợi thế này trong các lĩnh vực như bảo hiểm, chứng khoán, ngân hàng Những cuộc “chạm trán” nảy lửa và sự bám đuổi quyết liệt của các công ty thuộc top list trong các gói thầu đã thức tỉnh Big4 cảnh giác với các công ty này Vấn đề tiên quyết đối với họ trước khủng hoảng kinh tế là chi phí hoạt động quá lớn (bất lợi về qui mô) nhưng với giá phí cao, rất khó cạnh tranh khi mà các doanh nghiệp trên thị trường đang làm ăn thua lỗ, phải cắt giảm ngân sách cho các hoạt động quản lý, bao gồm cả kiểm toán Chiến lược kinh doanh của Big4 lập tức thay đổi và đạt được hiệu quả ngay từ bước đầu: để giảm phí kiểm toán, họ tăng cường sử dụng nhân

sự kiểm toán là người bản địa thay vì sử dụng nhiều các chuyên gia nước ngoài như trước đây, nhờ thế chi phí giảm đáng kể Bên cạnh đó, các anh lớn trở nên “phàm ăn” hơn, họ tấn công mạnh mẽ vào tập khách hàng dưới và tập khách hàng giáp ranh vốn là thị trường mục tiêu của các hãng kiểm toán thuộc top list Rõ ràng, với mức phí dịch vụ không quá cách biệt, việc sử dụng các dịch vụ của Big4 không chỉ mang lại chất lượng dịch vụ chuyên nghiệp hơn, mà thông qua danh tiếng và sự đảm bảo của các hãng kiểm toán này, uy tín, vị thế, và thương hiệu của khách hàng cũng tăng lên đáng kể Đây là giá trị tăng thêm mà Big4 mang lại cho các khách hàng của mình Khi cuộc khủng hoảng kinh tế làm cho thị trường tài chính có chiều hướng xấu đi, nhiều doanh nghiệp đã lựa chọn cách này để trấn

an tinh thần và tiếp tục khẳng định các cam kết với cổ đông của mình Đây là mối nguy cơ trực tiếp của UHY và các công ty kiểm toán cùng hạng

Top list: ngay trong cùng một thứ hạng như nhau, việc cạnh tranh gay gắt là không thể

tránh khỏi Khi mà các doanh nghiệp hướng đến thị trường mục tiêu chung, việc tranh thủ

và tấn công tập khách hàng của nhau là điều thấy rõ Các hãng này sẵn sàng chào phí thấp hơn để lấy được khách hàng của đối thủ, nhất là khách hàng truyền thống vì điều này kiên quan đến thay đổi nhận thức của khách hàng Chưa kể đến những cạnh tranh trực diện về khách hàng, các công ty còn lập kế hoạch để chiêu mộ nhân tài, thu hút nhân sự cao cấp của nhau, không chỉ gia tăng năng lực cho mình mà còn làm yếu đối thủ Sự chuyển dịch nhân sự giữa các công ty này là điều khá phổ biến và gây ảnh hưởng lớn đến các công ty, UHY cũng không phải là ngoại lệ trong số đó Còn phải nói đến áp lực từ thị trường lao động khi đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp bị “hút” bởi sức nóng của các công ty chứng khoán, các ngân hàng thương mại cổ phần và các doanh nghiệp đang kiện toàn bộ máy để chuẩn bị cho những kế hoạch phát triển Trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế, việc duy trì nhân sự, bù đắp trượt giá do lạm phát, cải thiện thu nhập, nâng cao đãi ngộ cho nhân viên

là bài toán khó đặt ra cho UHY

2 Những doanh nghiệp mới tiềm năng:

Thực chất, đây cũng là cạnh tranh trong nội bộ ngành Bởi vì, khi lợi nhuận của các hãng kiểm toán giảm dần, áp lực khó khăn thách thức quá nhiều đối với các hãng kiểm toán mới, qui mô nhỏ, lực lượng nhân sự kế cận cung ứng cho ngành không đủ thì số các doanh nghiệp kiểm toán mới thành lập không nhiều Tuy nhiên, như đã nói trên, xu hướng của các hãng này là sáp nhập với nhau, từ 2 đến 3 thậm chí 4 công ty nhỏ thành một công ty lớn

Và với qui định “nới lỏng” của UBCK, danh sách các công ty kiểm toán được chấp thuận ngày càng dài, cuối năm 2008, con số kỷ lục đạt 35 công ty, chiếm 25% số công ty kiểm toán đang hoạt động (trong khi cuối năm 2006 đến quá nửa năm 2007, con số này mới chỉ

là 14 công ty, bao gồm cả Big4) Việc gia tăng các doanh nghiệp cùng hạng làm cho tính chất cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết Các hãng này nhanh chóng tiếp cận các khách hàng mục tiêu của UHY và gây “nhiễu” thị trường bằng thông tin và giá phí Trên thực tế, do mới cơ cấu lại, hệ thống của họ chưa hoàn thiện, nhất là các bộ phận chức năng gián tiếp, phục vụ các hoạt động kiểm soát chất lượng, nhân sự, đào tạo nên chi phí hoạt động thấp hơn Bên cạnh đó, giá rẻ là chiến lược định giá của các hãng này, vì thực tế hầu hết trong số họ không có được các lợi thế cạnh tranh nào khác Vốn dĩ dịch vụ là vô hình, cung cấp dịch vụ là bán lời cam kết, thật khó đo đếm và so sánh được kết quả ở thời điểm chào hàng, khi chúng ta đưa ra lời cam kết Do vậy, để thu hút khách hàng, các hãng này đưa ra các mức giá rẻ bất ngờ, tác động rõ rệt đến nhận thức của khách hàng, đơn giản vì

họ cho rằng các doanh nghiệp cùng hạng vì đều đạt “chuẩn” của Bộ Tài chính, UBCK

3 Sức mạnh đàm phán của doanh nghiệp kiểm toán:

Trong xu hướng phát triển kinh tế hiện đại và hội nhập, yêu cầu tuân thủ các chuẩn mực, minh bạch thông tin, nhất là khi doanh nghiệp tham gia thị trường tài chính, thị trường chứng khoán, cầu thị trường về dịch vụ kiểm toán, bảo đảm và tư vấn ngày càng cao Nhận thức chung của toàn xã hội đối với dịch vụ kiểm toán, doanh nghiệp kiểm toán đã được nâng lên cùng với hiểu biết về giá trị mà các dịch vụ này mang lại cho các đối tượng Ngày càng nhiều doanh nghiệp coi kiểm toán là nhu cầu tất yếu, thậm chí là điều kiện để tiến hành các giao dịch mua bán, đầu tư hoặc quan hệ tín dụng trong đó có rất nhiều các công

ty thuộc sở hữu tư nhân, là những đối tượng không bị bắt buộc phải kiểm toán theo luật định Do đó, vị thế của doanh nghiệp kiểm toán gia tăng cùng với sức mạnh trong đàm phán về các vấn đề liên quan đến chuyên môn kỹ thuật, nhưng điều này không hoàn toàn đúng khi nói về giá phí dịch vụ Mặc cho chi phí đầu vào tăng cao, UHY và các hãng kiểm toán không dễ dàng thuyết phục khách hàng ký tiếp hợp đồng với mức phí dịch vụ kiểm toán năm sau cao hơn năm trước 10% (với qui mô không thay đổi) Không chỉ yêu cầu giữ nguyên phí bằng năm trước, thậm chí có khách hàng còn yêu cầu giảm phí, hoặc vì họ kinh doanh khó khăn và yêu cầu công ty kiểm toán chia sẻ khó khăn đó (như một đối tác) hoặc

vì họ nhận được những bản chào giá phí thấp hơn từ các hãng kiểm toán khác, mà điều này thì đang ngày càng phổ biến hơn Tuy nhiên, khách hàng sẽ thuận lợi hơn nếu tái bổ nhiệm UHY kiểm toán vì những thuận lợi do hiểu biết và kinh nghiệm sẵn có với nhau, điều này đồng nghĩa với việc UHY cũng khó khăn hơn khi muốn “giành” khách hàng của đối thủ Tương tự như việc đàm phán để thực hiện kiểm toán cho các doanh nghiệp trong cùng hệ thống (tập đoàn, công ty mẹ - con, công ty liên doanh liên kết)

4 Sức mạnh đàm phán của khách hàng:

Khi phân tích nhận thức xã hội nâng lên cũng đồng nghĩa với cầu thị trường tăng lên, nhưng điều này cũng làm tăng sức mạnh đàm phán của khách hàng Hiểu biết của khách hàng về chuẩn mực chuyên môn, về cơ sở pháp lý ngày một cao hơn, họ tận dụng và khai thác triệt để những giá trị từ dịch vụ mang lại, yêu cầu của họ về dịch vụ cao hơn, mức độ thỏa mãn cao hơn Những nội dung trước đây được xem là giá trị gia tăng mà khách háng

sẽ nhận được từ UHY trong bản mô tả dịch vụ và chào phí kiểm toán như tư vấn hệ thống

kế toán và hệ thống kiểm soát nội bộ cũng đã “nhàm” vì các hãng khác cũng đáp ứng được

và khách hàng cũng tự nhiên coi đây là nội dung công việc thuộc phạm vi dịch vụ kiểm toán Chưa kể đến việc ngày càng nhiều hãng kiểm toán đạt “chuẩn”, cuộc rượt đuổi để thu hẹp khoảng cách và cuộc cạnh tranh về giá phí giữa các hãng kiểm toán đã cho khách hàng

có nhiều cơ hội lựa chọn hơn, tạo cho họ sức mạnh hơn trong đàm phán

5 Thị trường sản phẩm, dịch vụ thay thế:

Dịch vụ kiểm toán độc lập, dịch vụ đảm bảo về xác nhận thông tin tài chính, và các dịch vụ

tư vấn chuyên ngành (tư vấn tàichính, thẩm định giá, đánh giá toàn diện due diligent, tư vấn thuế, đào tạo và cập nhật kiến thức chuyên ngành) mà UHY hiện đang áp dụng có thể nói là khá đầy đủ so với qui định của hành lang pháp lý chung Do đó, trong thời gian tới, thị trường thay thế là điều không thể có được Tuy nhiên, xét xu hướng thị trường và tỷ trọng doanh thu từ các dịch vụ đang triển khai của UHY cho thấy sự không đồng đều và tính chất mùa vụ còn tương đối rõ nét trong hoạt động kinh doanh và khả năng tự đổi mới bằng cách thay đổi cơ cấu dịch vụ, phát triển thêm dịch vụ mục tiêu nhằm tối đa hóa thị phần, tối đa hóa doanh thu trên năng lực hiện có và tăng lợi nhuận

Một yếu tố nữa tuy không phải là thị trường thay thế nhưng đang dần phân hóa thị trường một cách tiêu cực, làm thay đổi tương quan sức mạnh đàm phán giữa hãng kiểm toán và khách hàng Đó là vấn đề về chất lượng dịch vụ kiểm toán và các dịch vụ bảo đảm đang có nguy cơ bị xem nhẹ khi mà cuộc cạnh tranh đẩy các hãng kiểm toán, đặc biệt là các hãng nhỏ hơn, hệ thống kiểm soát nội bộ chưa hoàn chỉnh Chất lượng kiểm toán thể hiện ở chất lượng chuyên môn trong ý kiến kiểm toán, quy trình quản lý và kiểm soát chất lượng dịch

vụ kiểm toán mà mỗi hãng kiểm toán áp dụng Hoặc để tiết kiệm chi phí trong bối cảnh giá phí dịch vụ thấp, các hãng có thể bỏ qua một hoặc nhiều phần của qui trình, bỏ qua các thủ tục kiểm toán bắt buộc và sự thận trọng nghề nghiệp cần thiết; hoặc để làm vừa lòng khách hàng, giữ quan hệ hữu hảo như điều kiện cho việc tái bổ nhiệm năm tiếp theo, kiểm toán viên có thể thay đổi ý kiến kiểm toán; hoặc thậm chí, thỏa thuận về nội dung ý kiến kiểm toán được tiến hành như một phần của thỏa thuận dịch vụ Những điều này vi phạm đạo đức nghề nghiệp, tính độc lập, khách quan và phẩm chất trung thực của người làm kiểm toán (kiểm toán viên và doanh nghiệp kiểm toán) Đây cũng là vấn đề nhức nhối mà ngành kiểm toán, xã hội đang phải đối mặt vì ngày càng nhiều người sử dụng Báo cáo tài chính đã được kiểm toán làm cơ sở cho việc ra quyết định kinh tế, ảnh hưởng của nó rất to lớn trong phạm vi rộng Nó cũng làm giảm địa vị xã hội của nghề nghiệp kiểm toán, như “con sâu làm rầu nồi canh”, làm mất đi tính chất lành mạnh trong cạnh tranh giữa các công ty kiểm toán, làm UHY không ít lần đã phải từ chối hoặc chịu mất khách hàng