Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu trường sơn của công ty TNHH tư vấn xây dựng trường sơn trên địa bàn thành phố đồng hới

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Đề tài nghiên cứu này nhằm mục tiêu đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp chủ yếu nhằ

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới Quý thầy cô giáo trường Đại học Quảng Bình đã nhiệt tình giảng dạy, trang bị cho tôi những kiến thức quý giá trong suốt thời gian bốn năm ngồi trên ghế giảng đường

Bên cạnh đó, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban lãnh đạo, các anh chị trong các phòng ban của công ty TNHH tư vấn xây dựng Trường Sơn đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất trong quá trình tôi thực tập tại công ty Qua

đó đã góp phần rất lớn cho tôi hoàn thành báo cáo thực tập này

Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới cô giáo Ths.Nguyễn Tuyết Khanh, người đã luôn theo sát, động viên và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện bài báo cáo này

Do thời gian nghiên cứu, kiến thức cũng như kinh nghiệm còn hạn chế, mặc dù

đã có nhiều cố gắng nhưng bái báo cáo thực tập này này không tránh khởi những thiếu sót nhất định Kính mong sự thông cảm và rất mong muốn nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của Quý thầy cô giáo để bài làm được hoàn thiện hơn

Xin trân trọng cảm ơn!

Đồng Hới, tháng 4 năm 2017

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Nam Thái

MỤC LỤC

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 6

1 Lý do chọn đề tài 8

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 8

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 9

1.4 Phương pháp nghiên cứu 9

1.5 Kết cấu đề tài 10

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 11

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU 11

1.1 Tổng quan về thương hiệu 11

1.1.1 Định nghĩa thương hiệu 11

1.1.2 Thành phần của thương hiệu 11

1.1.3 Cấu tạo của thương hiệu 12

1.1.4 Đặc điểm của thương hiệu 12

1.1.5 Chức năng của thương hiệu 12

1.1.6 Vai trò của thương hiệu 14

1.1.7 Tài sản thương hiệu 15

1.2 Nhận biết thương hiệu 15

1.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu 15

1.2.2 Mức độ nhận biết thương hiệu 15

1.3 Mô hình lý thuyết 22

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Error! Bookmark not defined CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TÁC TUYỂN DỤNG TẠI CÔNG TY TNHH TƯ VẤN XÂY DỰNG TRƯỜNG SƠN 31

2.1 Khái quát chung về công ty TNHH tư vấn xây dựng Trường Sơn 31

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển doanh nghiệp 31

2.1.2 Tình hình tổ chức bộ máy quản lý công ty 33

2.2 Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu Trường Sơn của công ty TNHH tư vấn xây dựng Trường Sơn trên địa bàn thành phố Đồng Hới 42

2.2.1 Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Trường Sơn 42

2.2.2 Đánh giá chung về công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Trường Sơn

của công ty TNHH tư vấn xây dựng Trường Sơn 63

2.3 Thiết kế nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Trường Sơn của công ty TNHH tư vấn xây dựng Trường Sơn trên địa bàn thành phố Đồng Hới 24

2.3.1 Quy trình nghiên cứu 24

2.3.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu và thiết kế thang đo cho nghiên cứu 26

2.4 Thống kê mô tả mẫu quan sát 45

2.5 Kiểm định thang đo 46

2.5.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 46

2.5.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 49

2.6 Phân tích hồi quy 53

2.6.1 Phân tích tương quan 53

2.6.3 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 57

2.6.4 Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình 58

2.6.5 Giả định về tính độc lập của sai số (hay không có tự tương quan) 58

2.6.6 Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập 59

2.7 PHÂN TÍCH ONE SAMPLE T-TEST 59

2.8 PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI ANOVA 61

2.8.1 Mức độ nhận biết thương hiệu theo giới tính 61

2.8.2 Mức độ nhận biết thương hiệu theo độ tuổi 61

2.8.3 Mức độ nhận biết thương hiệu theo nghề nghiệp 62

2.8.4 Mức độ nhận biết thương hiệu theo thu nhập 62

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 Error! Bookmark not defined CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG SƠN CỦA CÔNG TY TNHH TƯ VẤN XÂY DỰNG TRƯỜNG SƠN 63

3.1 Định hướng của công ty 63

3.2 Giải pháp 65

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 Error! Bookmark not defined DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 70

PHỤ LỤC 72

DANH MỤC SƠ ĐỒ

1 1.1 Mô hình các cấp độ nhận biết thương hiệu 16

2 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới mức độ nhận biết thương hiệu

6 1.6 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới nhận biết

7 2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty 31

DANH MỤC BẢNG BIỂU

1 1.1 Tóm tắt thang đo các yếu tố nhận biết thương hiệu 26

3 2.1 Tình hình kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

4 2.2 Tình hình tài sản của công ty giai đoạn 2014-2016 36

5 2.3 Số lao động bình quân của công ty từ năm 2014-2016 38

9 2.7 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “tên thương

10 2.8 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “biển hiệu” 43

11 2.9 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “khẩu hiệu” 43

12 2.10 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “truyền

13 2.11 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “Trụ sở giao

14 2.12 Cronbach’s alpha thang đo “Mức độ nhận biết” 45

16 2.14 Kết quả phân tích EFA & cronbach’s alpha- Lần III 46

17 2.15 Đặt tên và giải thích các biến quan sát của mô hình sau khi

21 2.19 Kiểm định giá trị trung bình về mức độ nhận biết đối với các

22 2.20 Kiểm định giá trị trung bình về mức độ nhận biết đối với các 54

yếu tố thuộc tên thương hiệu

23 2.21 Kiểm định giá trị trung bình về mức độ nhận biết đối với các

24 2.22 Mức độ nhận biết thương hiệu theo giới tính 55

26 2.23 Mức độ nhận biết thương hiệu theo độ tuổi 56

27 2.24 Mức độ nhận biết thương hiệu theo nghề nghiệp 56

28 2.25 Mức độ nhận biết thương hiệu theo thu nhập 57

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Mỗi ngày có đến hàng trăm công ty mới ra đời và cùng với đó là rất nhiều thương

hiệu xuất hiện Vậy làm sao để khách hàng có thể nhớ đến công ty của bạn trong vô vàn những công ty khác, đó chính là vấn đề thương hiệu Ngày nay, thương hiệu đang

là vấn đề rất đáng quan tâm của nhiều doanh nghiệp khi họ muốn chiếm lĩnh thị trường, thương hiệu là phần hồn, quyết định đến sự sống còn và tồn tại đối với doanh nghiệp Mức sống ngày càng được nâng cao thì người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn trong việc lựa chọn và mua sắm hàng hóa Chỉ những thương hiệu nào tạo được ấn tượng tốt đẹp với khách hàng thì thương hiệu đó mới có khả năng nằm trong tầm nhận biết của họ Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua Chính vì thế, nhận biết thương hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp

Ra đời năm 2000, công ty TNHH tư vấn xây dựng Trường Sơn là một công tư tư vấn xây dựng hàng đầu tại Quảng Bình trong suốt những năm qua Tuy nhiên, thị trường ngày càng xuất hiện nhiều đối thủ mới khiến cho mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt Là một công ty trong ngành xây dựng, chính vì thế mà vấn đề thương hiệu càng rất được coi trọng và cần được quan tâm khi mà có quá nhiều đơn vị cùng lúc cạnh tranh Để phát triển hoạt động kinh doanh thì vấn đề xây dựng thương hiệu Trường Sơn của công cần được chú trọng và nâng cao hơn nữa Làm sao để thương hiệu của mình luôn là cái tên họ nhớ tới đầu tiên? Muốn làm được điều đó, việc đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với một thương hiệu đóng vai trò hết sức quan trọng

Xuất phát từ những lí do trên, trong quá trình thực tập tại công ty TNHH tư vấn xây

dựng Trường Sơn, tôi mạnh dạn chọn đề tài: “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Trường Sơn của công ty TNHH tư vấn xây dựng Trường Sơn trên địa bàn thành phố Đồng Hới” cho báo cáo thực tập của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Đề tài nghiên cứu này nhằm mục tiêu đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Trường sơn của công ty TNHH tư vấn xây dựng Trường Sơn

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hoá cơ sở lý luận công tác xây dựng và nhận diện thương hiệu trong doanh nghiệp

- Khái quát tình hình và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh tại công ty

- Đánh giá thực trạng công tác xây dựng và nhận diện thương hiệu của công ty

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng nhận biết thương hiệu Trường Sơn của công ty TNHH tư vấn xây dựng Trường Sơn tại thành phố Đồng Hới

- Đo lường mức độ nhận biết của người dân tại thành phố Đồng Hới đối với thương hiệu Trường Sơn

- Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Trường Sơn, qua đó cung cấp cơ sở dữ liệu giúp công ty có thể đưa các chiến lược thương hiệu phù hợp

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của người dân đối với thương hiệu Trường Sơn

Đối tượng khảo sát: Người dân trên địa bàn thành phố Đồng Hới

 Phạm vi nghiên cứu:

Về mặt nội dung: Đề tài nghiên cứu một số vấn đề lý luận và thực tiễn về mức

độ nhận biết thương hiệu, từ đó đề các giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu

Về mặt không gian: Thành phố Đồng Hới – Quảng Bình

Về mặt thời gian: Số liệu thứ cấp được tập hợp từ 2014 – 2016; Các số liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 2/2016 đến tháng 3/2016; Các giải pháp đề xuất cho giai đoạn từ nay đến năm 2020

1.4 Phương pháp nghiên cứu

 Đề tài thu thập số liệu thứ cấp bao gồm những thông tin liên quan đến vấn đề lý luận về thương hiệu và nhận biết thương hiệu; thông tin về công ty như lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, lao động, kết quả hoạt động kinh doanh (HĐKD), của công ty TNHH tư vấn xây dựng Trường Sơn từ phòng Hành chính - Nhân sự, phòng Kinh doanh, phòng Kế toán trong thời gian tôi thực tập ở đây Bên cạnh đó tôi còn thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau như: website, sách tham khảo, giáo trình và luận văn tốt nghiệp Đại học, Các dữ liệu thu thập được xử lý bằng các phương pháp

kinh tế như: phương pháo phân tích, thống kê, so sánh,….Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc điều tra, phỏng vấn trực tiếp người dân trên địa bàn thành phố Đồng Hới bằng bảng hỏi đã thiết kế sẵn

 Quá trình thu thập số liệu sơ cấp được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên gia là trưởng phòng kinh doanh của công ty và phỏng vấn sâu với

10 người dân theo hình thức câu hỏi mở Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua việc phỏng vấn thử 30 người dân bằng bảng hỏi sơ bộ, sau đó điều chỉnh bảng hỏi

để tiến hành điều tra chính thức với cỡ mẫu 150 Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên thực địa Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20.0

1.5 Kết cấu đề tài

Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần:

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

 Chương 1 Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và nhận biết thương hiệu

 Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Trường Sơn của công ty TNHH tư vấn xây dựng Trường Sơn trên địa bàn thành phố Đồng Hới

 Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Trường Sơn

Phần III: Kết luận

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU DỰ KIẾN 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Định nghĩa thương hiệu

Thương hiệu “Brand” một trong những khái niệm mới mẻ trong hệ thống kiến

thức marketing hiện đại, làm thay đổi rất nhiều nhận thức kinh doanh, mở rộng biên giới mục tiêu của khái niệm kinh doanh và marketing sang những lĩnh vực

khác nhau trong cuộc sống

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu,

biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”

Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004) định nghĩa “Thương hiệu là hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng;

là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác”

Theo Amber & Styles (1996) thì “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi” Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm và các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu

Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004) định nghĩa “Thương hiệu là hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng;

là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác”

1.1.2 Thành phần của thương hiệu

Thương hiệu có hai thành phần cơ bản là thành phần chức năng và thành phần cảm

xúc:

- Thành phần chức năng Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung chất lượng

- Thành phần cảm xúc Thành phần này của thương hiệu bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,

1.1.3 Cấu tạo của thương hiệu

Thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai thành phần sau :

- Phần phát âm được: Đây là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty (Coca-cola), tên sản phẩm (Coca-cola), câu khẩu hiệu (Giải lao thôi), đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác

- Phần không phát âm được: Là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình trái táo cắn dở của hãng Apple), màu sắc (màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước Coca-cola) và các yếu tố nhận biết khác

1.1.4 Đặc điểm của thương hiệu

Thương hiệu có một số đặc điểm sau:

- Thương hiệu là một loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giá trị của nó được hình thành lớn dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện quảng cáo

- Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi của doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

- Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng những nhãn hiệu mình yêu thích, tiếp xúc với các hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm

1.1.5 Chức năng của thương hiệu

Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2003) thì thương hiệu có các chức năng sau:

- Chức năng nhận biết và phân biệt:

Có thể nói chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì, ) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt Thương hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những tập

khách hàng khác nhau

- Chức năng thông tin và chỉ dẫn:

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong tương lai Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng, cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu Tuy nhiên, có rất nhiều dạng thông điệp được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp

- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng Cùng một hàng hóa nhưng sự cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào dạng thông điệp hoặc

hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng hóa Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành

- Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó được thể hiện rơ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương hiệu đó tăng lên gấp bội, và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu

1.1.6 Vai trò của thương hiệu

Ngoài làm những chức năng chính trên, thương hiệu còn có một số vai trò đáng chú ý sau:

 Đối với người tiêu dùng:

- Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần mua trong muôn vàn các hàng hoá, dịch vụ cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc sản phẩm

- Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình thông qua việc sử dụng một thương hiệu đặc trưng

 Đối với doanh nghiệp:

- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng

- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng khi thương hiệu chính là cầu nối và tiếng nói của doanh nghiệp đối với khách hàng

- Thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường thông quá chức năng nhận biết và phân biệt

- Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp thông qua việc tiếp cận thị trường một cách dễ dàng, bán hàng được nhiều hơn

- Thương hiệu là một tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp

1.1.7 Tài sản thương hiệu

Theo Nguyễn Tuấn Anh (2009), tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng,…) Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch

vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm

Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính:

1 Sự trung thành của thương hiệu

2 Sự nhận biết thương hiệu

3 Chất lượng cảm nhận

4 Thuộc tính thương hiệu

5 Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có được do những trải nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây)

1.2 NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

1.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu

Theo Lê Mộng Kiều (2009), nhận biết thương hiệu là một thành phần phần của thái độ đối với thương hiệu theo mô hình thái độ đa thành phần Có nhiều mô hình về thái độ con người, mô hình thông thường nhất cho rằng thái độ là một khái niệm đa thành phần: Nhận biết, đánh giá hay thích thú và xu hướng hành vi

Theo Nguyễn Thanh Hồng Đức (2004), nhận biết thương hiệu là khả năng nhận biết và hồi ức về một thương hiệu

1.2.2 Mức độ nhận biết thương hiệu

Cũng theo Nguyễn Thanh Hồng Đức (2004), mức độ nhận biết thương hiệu là số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay một công ty

Tổng mức độ nhận biết thương hiệu = % khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu tiên + % khách hàng nhớ đến thương hiệu không cần nhắc nhở + % khách hàng nhớ đến thương hiệu nhờ nhắc nhở

Có 4 mức độ nhận biết thương hiệu được xếp theo hình tháp gọi là tháp nhận biết:

- Tầng 1: Hoàn toàn không biết

Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc nhở Mức độ nhận biết đối với trường hợp này là bằng 0

Đây là tầng cao nhất, người hỏi sẽ nghĩ đến thương hiệu đầu tiên khi được hỏi

về một loại sản phẩm Đó là thương hiệu luôn nằm trong tâm trí khách hàng

Sơ đồ 1.1 Mô hình các cấp độ nhận biết thương hiệu

(Nguyễn Thanh Hồng Đức, 2004)

Nhận biết trước nhất Nhận biết không nhắc nhở Nhận biết được nhắc nhở Hoàn toàn không biết

1.2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Có thể nói hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác

Một số yếu tố nhận diện thương hiệu cơ bản sau:

 Tên thương hiệu

Theo Hankinson và Cowking (1996) thì “Tên thương hiệu là bàn đạp thể hiện lời tuyên bố của chính thương hiệu đó”

Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng Tên thương hiệu cũng là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất (Lê Anh Cường và cộng sự, 2003)

 Logo

Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục Nó thường dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao Logo

là tín hiệu đại diện của một doanh nghiệp, nhiều người từng quen thuộc với logo của các công ty, các tập đoàn lớn trên thế giới Logo cũng có thể là tín hiệu đại diện cho một loại sản phẩm của doanh nghiệp

 Câu khẩu hiệu

Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, panô, apphich,… và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác Câu khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và

nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào? (Lê Anh Cường và cộng sự, 2003)

 Nhạc hiệu

Lê Anh Cường và cộng sự (2003, trang 172) định nghĩa “Nhạc hiệu là một yếu tố

cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này

được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sỹ chuyên nghiệp Nhạc hiệu thường có sức thu hút và lôi cuốn người nghe, làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu”

 Bao bì

Bao bì, xét ở góc độ đơn thuần là vật chứa đựng, bảo vệ hàng hóa tránh khỏi những tác động có hại từ môi trường bên ngoài như tác động của thời tiết, khí hậu, bụi, ánh sáng,… và những tác động cơ học khác Sự ngăn cản những tác động này đến hàng hóa sẽ góp phần duy trì chất lượng hàng hóa Trong một số trường hợp, bao bì còn có tác dụng nâng cao chất lượng hàng hóa Cùng với chức năng bảo vệ, bao bì còn

có tác dụng cực kỳ quan trọng là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa và cung cấp thông tin về hàng hóa, nâng cao văn minh thương nghiệp Bao bì là phương tiện để nhà sản xuất đưa ra những chỉ dẫn về hàng hóa như thành phần cấu tạo, ngày tháng sản xuất, địa chỉ nơi sản xuất, các hướng dẫn tiêu dùng hàng hóa và rất nhiều những thông tin khác (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003)

1.2.4 Các yếu tố nhận biết thương hiệu

Theo Trương Đình Chiến (2005), thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ chức nào đó được nhận biết bởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức khác theo các yếu

tố chính sau:

 Nhận biết qua triết lý kinh doanh

Đối với doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và cũng khó khăn nhất Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh Đối với mỗi loại công cụ đều phải được khẳng định, được tư duy marketing của doanh nghiệp như:

 Khẩu hiệu: Nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng

và công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khi dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh

 Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần marketing, phương châm

kinh doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường

xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp

 Cách ngôn và triết lý: lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu

dùng, củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp; lấy việc dành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thường xuyên tái tạo những giá trị mới Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu triết lý của mình thành hiện thực

 Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp

Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động thái trong HĐKD, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: môi trường làm việc, phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của cán bộ công nhân viên trong toàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thống, đào tạo nâng cao khả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiên cứu thị trường, quản

lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những người quan tâm đến doanh nghiệp, Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản lý, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa

 Nhận biết qua kênh truyền thông thị giác

Nhận biết thương hiệu qua kênh truyền thông thị giác là qua toàn bộ hệ thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết về doanh nghiệp Trong các hình thức nhận biết, có thể nói đây là hình thức nhận biết phong phú nhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì vậy sức tuyên truyền của nó cụ thể và trực tiếp nhất Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ đọng lại trong tâm trí và làm cho con người có những phán đoán tích cực để tự thỏa mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng (logo) là tín hiệu trung tâm Các phương tiện truyền thông:

 Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp

người - người Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối

tượng rải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng Các phương tiện này có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di dộng, internet, email, SMS)

 Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ xúc tiến

phi cá nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay các triển vọng nào đó

 Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương

mại đại chúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để ra quyết định mua hàng ngay Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phần kèm theo khi mua,

 Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các

chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạn như: hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu Truyền miệng có nghĩa là mọi người nói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thường nhất để cho những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp

 Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo Nó là sự

truyền thông được xác định rơ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tính thích nghi cao (với đối tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọn lọc Bán hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc là mặt đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễn thông nào đó như điện thoại

 Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể

được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục Nó thường được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao

 Khẩu hiệu (slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp

truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu hút cao về ý nghĩa, âm thanh Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của

thương hiệu với khách hàng Để hình thành một slogan cho công ty, cho thương hiệu nào đó không phải chuyện một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu hiểu sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thông điệp khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ lúc nào Slogan được xem như là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói

 Hệ thống nhận dạng thương hiệu: Ngoài việc nhận biết được thương hiệu

thông qua các phương tiện truyền thông, một thương hiệu còn có thể được nhận biết thông qua các yếu tố ứng dụng sau:

 Đồ dùng văn phòng: tất cả các đồ dùng văn phòng như giấy viết thư,

phong bì, công văn, danh thiếp, cặp tài liệu, đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc,

tỷ lệ các tổ hợp hình và chữ

 Ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm biển hiệu, panô, cột quảng

cáo, biểu ngữ, các tín hiệu trên đường đi, trong hệ thống thiết kế thị giác của doanh nghiệp

 Bên trong doanh nghiệp: cách thiết kế các bảng hiệu, các thiết bị, nội

ngoại thất của phòng ốc, thiết kế ánh sáng,

 Phương tiện giao thông: cách thiết kế phổ biến nhất là sử dụng biểu

trưng, chữ và màu làm hình thức trang trí nên các phương tiện giao thông nhằm mục đích tuyên truyền lưu động

 Chứng chỉ dịch vụ: huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục của

nhân viên

 Các hình thức tuyên truyền trực tiếp: gồm thiết kế thư mời, tặng

phẩm, vật kỷ niệm, bài giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình thức trưng bày giới thiệu sản phảm, quảng cáo trên báo chí và truyền hình

1.3 MÔ HÌNH LÝ THUYẾT

 Các nhân tố tác động tới mức độ nhận biết thương hiệu

Theo Trương Đình Chiến (2005), thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ chức nào đó được nhận biết bởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức khác theo ba yếu tố chính như sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới mức độ nhận biết thương hiệu

của Trương Đình Chiến

Từ cơ sở lý thuyết trên đã có nhiều mô hình nghiên cứu đánh giá về mức độ nhận biết thương hiệu, cụ thể như:

 Mô hình của Trần Thị Huyền Trang

Sơ đồ 1.3 Mô hình của Trần Thị Huyền Trang

TÊN THƯƠNG HIỆU LOGO

SLOGAN

TRỤ SỞ GIAO DỊCH

NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

QUẢNG CÁO

NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG

TRIẾT LÝ KINH DOANH

HOẠT ĐỘNG

DOANH NGHIỆP

Trần Thị Huyền Trang (2010) Khi đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu BIDV chi nhánh Huế đã giả tập trung nghiên cứu về mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Huế đối với thương hiệu BIDV chi nhánh Huế Những yếu

tố giúp khách hàng nhận biết thương hiệu BIDV được đề tài này nghiên cứu là: “tên thương hiệu”, “logo”, “slogan”, “trụ sở giao dịch”, “quảng cáo” Đối chiếu với

nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu Trường Sơn thì yếu tố nhận biết thương

hiệu như: “tên thương hiệu”, “trụ sở giao dịch” có thể áp dụng vào mô hình nghiên

cứu

 Mô hình của Nguyễn Thị Thuý Hằng

Nguyễn Thị Thuý Hằng (2013) đã tập trung nghiên cứu về mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Huế đối với thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH sơn Hoàng Gia trên địa bàn thành phố Huế Những yếu tố giúp khách hàng nhận biết

thương hiệu Hoàng Gia được đề tài này nghiên cứu là: “tên thương hiệu”, “logo”,

“câu khẩu hiệu”, “Đồng phục nhân viên”, “bao bì sản phẩm” Đối chiếu với nghiên

cứu về mức độ nhận biết thương hiệu Trường Sơn thì yếu tố nhận biết thương hiệu

như: “tên thương hiệu”, “quảng cáo”, “câu khẩu hiệu” có thể áp dụng vào mô hình

nghiên cứu

Sơ đồ 1.4 Mô hình của Nguyễn Thị Thuý Hằng

TÊN THƯƠNG

HIỆU LOGO

KHẨU HIỆU

ĐỒNG PHỤC

NHÂN VIÊN

NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

BAO BÌ SẢN PHẨM

1.4 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG SƠN CỦA CÔNG TY TNHH TƯ VẤN XÂY DỰNG TRƯỜNG SƠN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐỒNG HỚI

1.4.1 Quy trình nghiên cứu

Trong quá trình tiến hành kiểm định mô lý thuyết, từ các thông tin thu thập

được, quá trình phân tích dữ liệu được thực hiện theo các bước sau:

Kiểm định thang đo

- Đánh giá Cronbach’s alpha

- Phân tích nhân tố

Nghiên cứu định lượng: Thu thập số liệu sơ

cấp bằng phòng vấn

- Loại các biến có tương quan biến tổng nhỏ

- Kiểm tra hệ số alpha

tích phương sai ANOVAKiểm tra các giả thiết

về sự khác biệt dựa trên phân tích phương sai

ANOVA

biến rác và bị loại ra khỏi mô hình Thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6

Bước 2: Từ kết quả điều tra, dữ liệu được đưa vào phân tích thành phần chính

thông qua đó loại bỏ đi những biến không quan trọng và xác định được cấu trúc của những nhân tố cơ bản trong việc nhận diện thương hiệu Kết quả của bước này cho phép xác định những trị số tương ứng của các biến tổng hợp (nhân tố) để sử dụng trong bước phân tích tiếp theo Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu ở đây là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Tất cả các biến trừ các biến bị loại qua phương pháp hệ số Cronbach’s Alpha sẽ được đưa vào phân tích nhân tố bằng phương pháp Component Principle và phép quay Varimax Thang đo được chấp nhận khi giá trị hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) lớn hơn hoặc bằng 0.5, nhân tố trích được có Eigenvalue lớn hơn 1 Kết quả xử lý như sau: các biến có trọng số nhân tố nhỏ hơn 0.5

sẽ bị loại Sau đó, phân tích nhân tố được lặp lại cho đến khi thỏa mãn các yêu cầu trên với phương sai trích tốt nhất, yêu cầu phương sai trích lớn hơn 50%

Bước 3: Từ kết quả phân tích thành phần chính, vận dụng phân tích tương quan

để xem xét mối tương quan tuyến tính giữa các biến đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới mức độ nhất biết thương hiệu Các biến tổng hợp được xác định ở bước trên được

sử dụng làm các biến độc lập và cùng với một biến phụ thuộc từ số liệu điều tra được đưa vào phân tích hồi quy

 Nghiên cứu định lượng

 Xác định cỡ mẫu: theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, trang

31) thì “số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố” Như vậy, với số lượng 29 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo có ít nhất 145 quan sát trong mẫu điều tra Trên thực tế, để hạn chế các rủi ro trong quá trình điều tra làm thiếu số mẫu tối thiểu, tôi tiến hành phỏng vấn 150 khách hàng nam

Tiến hành qua hai bước là nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức

Dạng Phương pháp Kỹ thuật Mẫu Bước 1 Sơ bộ Định lượng sơ bộ Phỏng vấn sơ bộ 30

Bước 2 Chính thức Định lượng chính thức Phỏng vấn chính thức 150

 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa, nhập, làm sạch dữ liệu bằng phương pháp dùng lệnh sort case và dùng bảng tần số

Công cụ phân tích, xử lí số liệu: dùng phần mềm thống kê SPSS 20.0, vẽ đồ thị bằng phần mềm excel Trong đó sử dụng các kỹ thuật như:

- Thống kê mô tả

- Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha

- Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

- Xây dựng mô hình hồi qui tuyến tính bội bằng phương pháp hồi quy từng bước (stepwise)

- Kiểm định One - Sample T Test

1.4.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu và thiết kế thang đo cho nghiên cứu

a Mô hình nghiên cứu

Do vẫn chưa có mô hình nghiên cứu chuẩn, được công nhận rộng rãi về đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Vì vậy đề tài sẽ dựa trên cơ sở lý thuyết Quản trị thương hiệu hàng hoá và lý thuyết thực tiễn của Trương Đình Chiến (2005) về các yếu

tố nhận biết thương hiệu và đặc biệt là từ hai mô hình nghiên cứu đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu của Trần Thị Huyền Trang (2010) và Nguyễn Thị Thuý Hằng (2013) nhằm vạch ra hướng nghiên cứu cũng như cho ra kết quả nghiên cứu phù hợp với đề tài

Để thực hiện việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Trường Sơn của công

ty TNHH tư vấn xây dựng Trường Sơn trên địa bàn thành phố Đồng Hới, nghiên cứu tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc nhận biết thương hiệu Trường Sơn bao gồm 5 thành phần: Tên thương hiệu, Biển hiệu, Câu khẩu hiệu, Truyền thông thương hiệu và Trụ sở giao dịch Do đó, mô hình nghiên cứu sẽ là:

Sơ đồ 1.6 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến

mức độ nhận biết thương hiệu

Đồng thời các giả thuyết nghiên cứu được điều chỉnh lại cho phù hợp hơn với

sự thay đổi của các yếu tố:

H1: Biển hiệu dễ dàng nhận biết tương quan cùng chiều với mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng và ngược lại

H2: Truyền thông thương hiệu dễ dàng nhận biết tương quan cùng chiều với mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng và ngược lại

H3: Tên thương hiệu dễ dàng nhận biết tương quan cùng chiều với mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng và ngược lại

H4: Câu khẩu hiệu dễ dàng nhận biết tương quan cùng chiều với mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng và ngược lại

H5: Trụ sở giao dịch dễ dàng nhận biết tương quan cùng chiều với mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng và ngược lại

b Các thang đo

Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 1 là hoàn toàn không đồng ý và

5 là hoàn toàn đồng ý Đặc điểm của thang đo này là thang đo định lượng Nghiên cứu dựa trên điểm đánh giá các tiêu chí để tiến hành các phân tích thống kê Tất cả thang

đo các khái niệm nghiên cứu trong mô hình đều là thang đo đa biến Các thang đo này

sử dụng dạng Likert 5 điểm với:

1 điểm: Hoàn toàn không đồng ý

2 điểm: Không đồng ý

3 điểm: Bình thường

Tên thương hiệu Câu khẩu hiệu Trụ sở giao dịch

Truyền thông Biển hiệu

Mức độ nhận biết thương hiệu

4 điểm: Đồng ý

5 điểm: Hoàn toàn đồng ý

c Xây dựng tóm tắt thang đo

Sau khi thảo luận nhóm với chuyên gia, phỏng vấn đối tượng khảo sát, ta tập hợp lại với thảo luận với ý kiến chuyên gia lần sau nữa để hiệu chỉnh thang đo Bên dưới là bảng tóm tắt Thang đo các yếu tố ảnh hưởng tới mức độ nhận diện thương hiệu Trường Sơn Thang đo sẽ được tóm tắt như sau:

Bảng 1.1 Tóm tắt thang đo các yếu tố nhận biết thương hiệu

Tên

thương hiệu

Tên thương hiệu dễ đọc Tên thương hiệu dễ nhớ Tên thương hiệu có ý nghĩa Tên thương hiệu tạo khả năng liên tưởng Tên thương hiệu gây ấn tượng

Biển hiệu

Biển hiệu dễ nhận biết Biển hiệu có sự khác biệt Biển hiệu có ý nghĩa Biển hiệu có tính mỹ thuật cao Biển hiệu tạo được ấn tượng

Câu khẩu hiệu

Câu khẩu hiệu dễ hiểu Câu khẩu hiệu ngắn gọn Câu khẩu hiệu dễ nhớ Câu khẩu hiệu có tính hấp dẫn Câu khẩu hiệu mang cảm xúc tích cực

Truyền thông

thương hiệu

Truyền thông ấn tượng Truyền thông có nội dung dễ hiểu Truyền thông ở thời điểm phù hợp Hình thức Truyền thông quảng cáo đa dạng Truyền thông cung cấp rơ ràng thông tin về sản phẩm

Trụ sở giao

dịch

Trụ sở giao dịch ấn tượng Trụ sở giao dịch dễ nhận biết

Trụ sở giao dịch có tính thẩm mỹ cao

d Xây dựng mã hóa các biến trong thang đo

Mục đích chính của nghiên cứu là tập trung vào việc đo lường các nhân tố tác động đến sự mức độ nhận biết thương hiệu Trường Sơn Điều này đồng nghĩa với việc khám phá mức độ nhận diện của người dân đối với các yếu tố có ảnh hưởng tới mức

độ nhận diện thương hiệu Trường Sơn Thang đo sẽ được mã hóa như sau:

Bảng 1.2 Mã hoá các biến trong thang đo

Mức độ nhận biết thương hiệu Trường Sơn

Tên thương hiệu Trường Sơn

4 Tên thương hiệu tạo khả năng liên tưởng TH4

Biển hiệu

Câu khẩu hiệu “lấy uy tín và chất lượng là nhân tố hàng đầu quyết định thành công”

15 Câu khẩu hiệu mang cảm xúc tích cực KH5

Truyền thông thương hiệu

19 Hình thức Truyền thông quảng cáo đa dạng TT4

20 Truyền thông cung cấp rơ ràng thông tin về sản phẩm TT5

24 Tôi dễ dàng nhận biết tên thương hiệu của công ty NB1

25 Tôi dễ dàng nhận biết biển hiệu của công ty NB2

26 Tôi dễ dàng nhận biết câu khẩu hiệu của công ty NB3

27 Tôi dễ dàng nhận biết truyền thông của công ty NB4

28 Tôi dễ dàng nhận biết trụ sở của công ty NB5

29 Tôi dễ dàng nhận biết thương hiệu của công ty NB

Thông tin cá nhân

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TÁC TUYỂN DỤNG TẠI CÔNG TY TNHH

TƯ VẤN XÂY DỰNG TRƯỜNG SƠN 2.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH TƯ VẤN XÂY DỰNG TRƯỜNG SƠN

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty

 Tên công ty: Công ty TNHH tư vấn xây dựng Trường Sơn

Tên giao dịch quốc tế:TruongSonConsultancyConstructionCompany, viết tắt là TSCQB

 Giám đốc công ty: Nguyễn Đại Lợi

 Địa chỉ: Số 101 đường Hữu Nghị, thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình

- Mã số thuế : 3100261307 do Cục thuế Quảng Bình cấp

2.1.2 Cơ sở pháp lý của công ty

- Công ty TNHH tư vấn xây dựng Trường Sơn được thành lập theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh và đăng ký mã số thuế 3100261307, vào tháng 3 năm 2000

- Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số: 3100261307 do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Quảng Bình cấp ngày 24 tháng 10 năm 2014 (Đăng ký thay đổi lần thứ 15)

- Công ty TNHH tư vấn xây dựng Trường Sơn là một pháp nhân, hạch toán kinh tế độc lập, có con dấu riêng theo quy định của pháp luật Thành viên sáng lập công ty, thành viên góp vốn và giám đốc công ty tự chịu trách nhiệm sử dụng giấy phép, giấy chứng nhận, các giấy tờ khác và con dấu của công ty trong giao dịch, quản lý, sử dụng

và theo dơi vốn, tài sản của công ty

- Công ty có quyền tự chủ về tài chính, tự chịu trách nhiệm trước pháp luật về kết quả hoạt động kinh doanh của ḿnh với người lao động, với các khách hàng bằng toàn

bộ số vốn và tài sản thuộc sỡ hữu của công ty Năng lực tài chính của công ty tại từng thời điểm được ghi trên sổ sách kế toán và các báo cáo tài chính của công ty theo quy

định của pháp luật Công ty hoạt động theo điều lệ công ty tư nhân, luật doanh nghiệp

và các quy định của pháp luật hiện hành Với:

- Vốn điều lệ: 5.000.000.000 đồng (năm tỷ đồng)

2.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của công ty

- Hoạt động thiết kế chuyên dụng; Lập dự án đầu tư, các dịch vụ về thiết kế kết cấu công trình cầu đường, cảng, cầu cảng, dân dụng - công nghiệp, điện; kiểm định, theo dõi giám sát thi công và các công trình dân dụng, giao thông; Giám sát thi công công trình điện

- Hoạt động kiến trúc và tư vấn kỹ thuật có liên quan; Thiết kế quy hoạch thành phố, lập quy hoạch đô thị, giao thông vận tải, hoạt động thiết kế kiến trúc; Khảo sát địa hình, địa chất các công tác về địa chính (khảo sát, đo đạc, lập bản đồ địa chính); Lập quy hoạch và thiết kế các công trình nông, lâm, ngư nghiệp;

- Xây dựng nhà các loại

- Xây dựng công trình kỹ thuật dân dựng khác: Xây dựng dân dụng, giao thông, thủy lợi, điện cao thế, thủy điện

2.1.4 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

Công ty được thành lập vào tháng 3 năm 2000 Trong mấy năm qua với đội ngũ quản lý giỏi, các kỹ sư có trình độ chuyên môn cao, giàu kinh nghiệm, say mê tìm tòi, học hỏi và một lực lýợng công nhân kỹ thuật lành nghề, đýợc trang bị bởi các thiết bị

bộ máy đo GPS đơn tần hiện đại và thiết bị khảo sát, thiết kế hiện đại Công ty sở hữu các bản quyền phần mềm khảo sát đo GPS và khảo sát địa hình lập bình đồ địa hình, thiết kế đường các cấp từ cấp I đến cấp VI với mặt đường cấp cao các loại, thiết kế cầu các loại (Giản đơn, liên tục, cầu bản…), tính toán tổng mức đầu tư và tổng dự toán đã đảm đương được nhiều công trình lớn với cấp công trình các loại I, II, III, IV (theo Nghị định số 209/2004/NĐ-CP) và nhóm A, B, C (theo Nghị định số 12/2009/NĐ-CP)

ở tỉnh Quảng Bình, khu vực Miền Trung, Tây Nguyên Địa bàn hoạt động của Công ty được mở rộng trong phạm vi cả nước

Công ty cũng đã chú trọng đến việc hợp tác, liên danh, liên kết với các đơn vị tư vấn lớn, các viện nghiên cứu, viện khoa học, hợp tác chuyển giao công nghệ nhằm nâng cao trình độ chuyên môn và năng lực quản lý cho đội ngũ cán bộ, kỹ sư và các chuyên gia Nhiều công trình được chủ đầu tư đánh giá cao về sự áp dụng công nghệ

kỹ thuật mới, đạt chất lượng và tính thẩm mỹ cao Công ty đã được tổ chức

TUVNORD của Cộng hoà Liên bang Đức cấp giấy chứng nhận Hệ thống quản lý chất lượng đạt tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9001: 2000 Phòng thí nghiệm - Kiểm định xây dựng của Công ty được Bộ Xây dựng cấp chứng nhận LAS - XD 787

Tháng 8 năm 2006 Công ty được trao tặng giải thưởng SAO VÀNG ĐẤT VIỆT

2006 dành cho các sản phẩm, thương hiệu tiêu biểu của Việt Nam trong hội nhập Quốc

tế

2.1.5 Tình hình tổ chức bộ máy quản lý công ty

2.1.5.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý công ty

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lí Công ty TNHH tư vấn xây dựng

Trường Sơn

(Nguồn: Công ty TNHH tư vấn xây dựng Trường Sơn)

Ghi chú: Quan hệ chỉ đạo:

Phòng tài chính kế toánMô hình thực tiễnMô

Phòng kỹ thuật

Phòng Quản lý máy móc, thiết bịKiểm

Trung tâm tư vấn đầu

tư xây dựng

Xí nghiệp khảo sát địa chất

và thí nghiệm

Xí nghiệp thi công

Xí

nghiệp

thiết kế

GIÁM ĐỐC

Xuất phát từ yêu cầu nâng cao chất lượng quản lí, giám sát hoạt động kinh

doanh của công ty Tổ chức quản lí cơ cấu của công ty được tổ chức theo cơ cấu trực

tuyến chức năng

Trong kiểu cơ cấu trực tuyến- chức năng các phòng ban không được giao các

quyền lực hành chính, không có quyền ra mệnh lệnh mà chỉ thực hiện chức năng tham

mưu cho giám đốc trong việc soạn thảo các phương án, các quyết định những phương

án hay quyết định này sau khi được giám đốc thông qua sẽ truyền xuống cấp dưới theo

tuyến quy định Kiểu cơ cấu này vừa phát huy năng lực chuyên môn của các bộ phận

chức năng, vừa bảo đảm quyền chỉ huy của hệ thống trực tuyến

2.1.5.2 Chức năng & nhiệm vụ của từng bộ phận

Nhân sự của công ty được bố trí phù hợp với từng bộ phận, phòng ban Mỗi

phòng ban của công ty đề có chức năng, nhiệm vụ riêng phục vụ cho yêu cầu của công

ty

- Giám đốc: vừa là đại diện cho nhà nước, vừa là đại diện cho toàn công ty Giám

đốc do các thành viên trong hội đồng thành viên trong công ty bầu ra, chịu trách nhiệm

trước pháp luật về mọi hoạt động của công ty mình Giám đốc là người có quyền điều

hành và quản lý công ty Giám đốc có quyền và nhiệm vụ sau đây:

+ Quyết định về tất cả các vấn đề liên quan đến hoạt động hàng ngày của công ty

+ Tổ chức thực hiện các hoạt động của công ty

+ Kiến nghị phương án bố trí cơ cấu tổ chức và quy chế quản lý nội bộ công ty

+ Bổ nhiệm, miễn nhiệm, cắt chức các chức danh quản lý trong công ty

+ Các quyền và nhiệm vụ khác theo quy định của pháp luật, Điều lệ công

- Phó Giám Đốc: là người giúp Giám đốc điều hành một hoặc một số lĩnh vực

hoạt động của công ty theo sự phân công của giám đốc và chịu trách nhiệm trước giám

đốc và pháp luật về nhiệm vụ được giao Là người có trách nhiệm hướng dẫn, kiểm tra

các phòng ban trong các mặt kinh tế, kĩ thuật, các công trình xây dựng,…

Phó Giám đốc sẽ cùng với Giám đốc tham gia bàn bạc giải quyết các công việc

cần thiết của công ty Phó Giám đốc sẽ giúp Giám đốc có những quyết định đúng đắn

trong điều hành, quản lý Phó Giám đốc sẽ kí thay Giám đốc một số văn bản và cùng

chịu trách nhiệm về những công việc được Giám đốc ủy quyền Phó Giám đốc cũng

có quyền sắp xếp tổ chức bộ máy quản lí của công ty khi Giám đốc không có mặt

- Phòng kế hoạch đầu tư: Tham mưu cho lãnh đạo Công ty việc quản lý sử dụng

vốn của Doanh nghiệp, lập báo cáo tài chính gửi cho cơ quan chức năng theo đúng chế

độ quy định, tổ chức bộ máy hạch toán kế toán theo đúng chế độ hiện hành Phòng kế hoạch đầu tư còn làm tham mưu và tổ chức thực hiện công tác thu chi và quản lý tài chính, tài sản và vốn phục vụ tư vấn, thiết kế

- Phòng tổ chức hành chính:

Tham mưu, giúp việc cho giám đốc công ty và tổ chức thực hiện các việc trong lĩnh vực tổ chức lao động, quản lý và bố trí nhân lực, bảo hộ lao động, chế độ chính sách, chăm sóc sức khỏe cho người lao động, bảo vệ quân sự theo luật và quy chế công

về lĩnh vực kinh tế, tài chính

Phòng tài chính kế toán có nhiệm vụ:

+ Quản lý các nguồn vốn, sử dụng hợp lý và có hiệu quả các nguồn vốn trên cơ sở tuân thủ Pháp luật; Ghi chép, phản ánh chính xác, kịp thời và có hệ thống về diễn biến nguồn vốn,… ;Giải quyết các loại vốn phục vụ cho công tác huy động các nguồn lực đầu vào trong kinh doanh

+ Tạo nguồn tài chính phục vụ kịp thời hoạt động sản xuất kinh doanh; Tranh thủ tìm kiếm các nguồn ngân sách trên cơ sở thanh toán và thu hồi công nợ

+ Lập kế hoạch tài chính theo quý, tháng, năm…; Lựa chọn cách thức đầu tư hiệu quả Tổ chức kiểm tra và phân tích tình hình tài chính của công ty; Hạch toán hoạt động sản xuất kinh doanh trên cơ sở ghi chép, tính toán, phản ánh các nghiệp vụ kinh

tế phát sinh

+ Quản lý và lưu giữ giấy tờ về hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

+ Tổ chức khai thác thông tin kinh tế, tài chính, phân tích, đánh giá, tham mưu cho Giám đốc trong quá trình kí kết hợp đồng, liên kết sản xuất kinh doanh

+ Thực hiện chế độ báo cáo định kỳ và đột xuất theo đúng quy định của Pháp luật đối với cơ quan quản lý Nhà nước cũng như công ty

+ Tổ chức hạch toán kế toán trực tiếp hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, tiếp nhận và phân phối các nguồn tài chính (trợ cước, trợ giá, hỗ trợ lãi suất dự trữ lưu thông, cấp bổ sung vốn lưu động hoặc các nguồn hỗ trợ khác của Nhà nước), đồng thời thanh toán, quyết toán với Nhà nước, các cấp, các ngành về sử dụng các nguồn hỗ trợ trên

+ Định kỳ tiên hành tập hợp, phản ánh, cung cấp các thông tin quan trọng và cần thiết, các thông tin về tình hình biến động của công ty cũng như tình hình thị trường cho ban lãnh đạo, từ đó làm cơ sở để phân tích và rút ra kết luận nhằm lập kế hoạch hoạt động kinh doanh

- Phòng kỹ thuật:

Phòng kĩ thuật có nhiệm vụ tham mưu về lĩnh vực kĩ thuật, định mức cụ thể để đảm bảo việc giao khoán, nghiệm thu các công trình

Xem xét các công trình hoặc các hạng mục công trình về mặt kỹ thuật xây dựng

và về mặt chất lượng kỹ thuật công trình

Phối hợp với phòng kinh doanh chuẩn bị và kiểm tra vật tư, máy móc thiết bị trước khi thi công

- Phòng quản lý máy móc chất lượng: làm bảo vệ hoạt động xây dựng máy móc,

duy trì việc chấp hành quy định về ăn mặc, bảo hộ lao động, thời gian làm việc Ngoài ra: Dưới các phòng ban này là một loạt các phòng, ban, đội khác có quan hệ qua lại với các phòng ban lớn Đó là các tổ:

2.1.6 Tình hình sản xuất kinh doanh tại doanh nghiệp

2.1.6.1 Mặt hàng sản xuất kinh doanh

Bảng 2.1 Tình hình sản phẩm hàng hóa/ dịch vụ của Công ty TNHH tư vấn xây

công trình 396.013 484.643 552.354 88.630 22,38 67.711 13,97 Đầu tư xây dựng

các công trình 358.617 400.435 509.353 41.818 11,66 108.918 27,19 Cung cấp nguyên,

vật liệu xây dựng 433.353 504.439 600.243 71.086 16,40 95.804 18,99 Tổng 1.658.837 1.923.951 2.262.193 265.114 15,98 338.242 17,58

(Nguồn: Công ty TNHH tư vấn xây dựng Trường Sơn)

Từ khi thành lập cho đến nay Công ty TNHH tư vấn xây dựng Trường Sơn chuyên

về tư vấn xây dựng, kinh doanh nguyên vật liệu trong ngành xây dựng cũng như lâm sản gỗ như công trình, hạng mục công trình, hệ thống công trình được lắp đặt

Với kinh nghiệm nhiều năm trong lĩnh vực tư vấn xây dựng, Công ty TNHH tư vấn xây dựng Trường Sơn đã khẳng định vị thế là một trong những công ty tư vấn xây dựng hàng đầu ở khu vực miền Trung nói chung và tỉnh Quảng Bình nói riêng, góp phần không nhỏ vào sự phát triển của tỉnh nhà Các mặt hàng mà Công ty sản xuất chủ yếu đó là xây dựng nhà các loại Ngoài ra, các công trình công nghiệp,công trình công cộng, dân dụng cũng là một trong những thế mạnh của Công ty

Qua bảng 2.1 cho thấy quá trình hoạt động công ty luôn cố gắng hoàn thành các mục tiêu để thu được nhiều doanh thu cũng như lợi nhuận Cụ thể:

Năm 2014: Doanh thu đạt tỷ lệ cao nhất là lĩnh vực Tư vấn thiết kế công trình đạt 470.854 triệu đồng Thấp nhất là lĩnh vực Đấu thầu đầu tư xây dựng các công trình