PHÂN TÍCH các NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến sự hài LÒNG của KHÁCH HÀNG về CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ tại NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP và PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN THỪA THIÊN HUẾ CHI NHÁNH PHÚ VANG

Mục đích và đối tượng nghiên cứu: Thông qua điều tra, nghiên cứu về cácnhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàngtại Ngân hàng Nông nghiệp và phát t

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này làtrung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào Tôi cũng xin camđoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và cácthông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Học viên thực hiện

BẢO HOÀNG

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn này, ngoài sự nỗ lực củabản thân, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ Trước hết tôi xin tỏ lòngbiết ơn sâu sắc đến Ban Giám Hiệu, cùng các thầy cô giáo trường Đại học Kinh TếHuế đã truyền đạt cho tôi những kiến thức chuyên môn cũng như những kinhnghiệm bổ ích trong suốt 2 năm học tại nhà trường Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm

ơn thầy giáo TS.Nguyễn Đình Chiến đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn tôi trong suốtquá trình qua từ việc xây dựng đề cương nghiên cứu đến lúc hoàn thành bài luậnvăn này

Đồng thời, tôi cũng xin trân trọng cảm ơn ban lãnh đạo, các anh chị cán bộ nhânviên ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Phú Vang đã nhiệt tìnhgiúp đỡ tôi trong quá trình thực tập tại ngân hàng

Tuy có nhiều cố gắng nhưng do kiến thức có hạn và thời gian còn hạn chếnên bài luận văn này chắc chắn còn nhiều sai sót Rất mong nhận được sự góp ý củacác thầy cô, các anh chị công tác tại ngân hàng

Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn !

Học viên thực hiện

BẢO HOÀNG

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

Họ và tên : BẢO HOÀNG

Chuyên ngành: quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02

Niên khoá: 2014- 2016

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Đình Chiến

Tên đề tài: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀILÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNGNÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN THỪA THIÊN HUẾ CHINHÁNH PHÚ VANG

Mục đích và đối tượng nghiên cứu: Thông qua điều tra, nghiên cứu về cácnhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàngtại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn TT- Huế chi nhánh Phú Vangnhằm đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng hiện tại, tìm ra các nhân tố ảnh hưởngđến sự hài lòng của khách hàng từ đó đề xuất những giải pháp nhằm cải thiện chấtlượng dịch vụ trong tương lai

Các phương pháp nghiên cứu đã sử dụng: thu thập thông tin thứ cấp từ các

đề tài trước và thông tin sơ cấp từ việc điều tra bảng hỏi rồi tiến hành sử lý số liệubằng phần mền spss thông qua phương pháp phân tích nhân tố

Các kết quả nghiên cứu chính và kết luận: Tìm ra được năm nhân tố ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng đó là cácnhân tố: phương tiện hữu hình, sựu đáp ứng, sự tin cậy, sự cảm thông, năng lựcphục vụ Trong đó nhân tố sự cảm thông có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng củakhách hàng về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng

Tác giả luận văn

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

MỤC LỤC

i

LỜI CAM ĐOAN ii

LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC iv

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC CÁC BẢNG viii

DANH MỤC CÁC HÌNH, ĐỒ THỊ, BIỂU ĐỒ ix

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vị nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Mô hình nghiên cứu 5

6 Bố cục đề tài 7

PHẦN 2 NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8

1.1 Lý luận chung về Ngân hàng thương mại .8

1.1.1 Khái niệm Ngân hàng thương mại 8

1.1.2 Chức năng và vai trò của Ngân hàng thương mại 9

1.2 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ Ngân hàng 13

1.2.1 Khái niệm về dịch vụ 13

1.2.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 15

1.2.3 Quan điểm về dịch vụ ngân hàng 16

1.2.4 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng 17

1.3 Lý luận chung về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Ngân hàng 19

1.3.1 Khái niệm về khách hàng 19

1.3.2 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 20

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 21

1.3.4 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ 22

1.3.5 Giới thiệu về thang đo SERVQUAL và biến thể SERVPERF 24

1.4 Cơ sở thực tiễn 26

1.4.1 Khái quát tình hình ngân hàng ở Việt Nam và Thừa Thiên Huế 26

1.4.2 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ của các ngân hàng Thương mại Việt Nam hiện nay 29

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN THỪA THIÊN HUẾ CHI NHÁNH PHÚ VANG .32

2.1 Khái quát chung về ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi nhánh Thừa Thiên Huế 32

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 32

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Ngân hàng 35

2.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy và nhân sự tại ngân hàng NH NNo& PTNT chi nhánh Thừa Thiên Huế 36

2.2.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy và nhiệm vụ các phòng ban của NH NNo& PTNT chi nhánh Thừa Thiên Huế 36

2.2.2 Tình hình lao động của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi nhánh Thừa Thiên Huế 39

2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn TT Huế chi nhánh Phú Vang .40

2.4 Thống kê mô tả các đặc điểm của đối tượng điều tra 43

2.5 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Likert bằng hệ số Cronbach’s Alpha 48

2.6 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng 51

2.6.1 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 51

2.6.2 Phân tích nhân tố 52

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

2.6.3 Kiểm tra tương quan nội tại của các biến trong mỗi nhân tố 57

2.6.4 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của ngân hàng .57

2.7 Mô hình hồi quy năm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng .60

2.8 Nhận xét chung 62

2.8.1 Ưu điểm 62

2.8.2 Nhược điểm 63

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NHNNo & PTNT THỪA THIÊN HUẾ CHI NHÁNH PHÚ VANG 64

3.1 Định hướng của doanh nghiệp 64

3.2 Một số giải pháp 68

3.2.1 Giải pháp chung 68

3.2.2 Giải pháp cụ thể 69

PHẦN 3 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 75

1 Kết luận 76

2 Hạn chế của đề tài .77

3 Kiến nghị 77

3.1 Đối với ngân hàng Nhà nước .77

3.2 Đối với ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Phú Vang 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO 82

PHỤ LỤC 84

BIÊN BẢN HỘI ĐỒNG

NHẬN XÉT PHẢN BIỆN 1+2

BẢN GIẢI TRÌNH

XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

NHNN : Ngân hàng nhà nước

NHTM : Ngân hàng thương mại

NHNo&PTNT : Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thônTCTD : Tổ chức tín dụng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Tình hình lao động 39

Bảng 2.2: Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh huyện Phú Vang 41

Bảng 2.3: Thông tin về giới tính 43

Bảng 2.4: Thông tin về độ tuổi 43

Bảng 2.5: Thông tin về nghề nghiệp 44

Bảng 2.6 : Thông tin về thu nhập 46

Bảng 2.7: Thông tin về thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng 46

Bảng 2.8: Thông tin về loại sản phẩm dịch vụ khách hàng hay sử dụng nhất 47

Bảng 2.9: Hệ số cronbach's alpha của tổng thể các biến 49

Bảng 2.10: Hệ số cronbach's alpha nếu loại biến và hệ số tương quan biến tổng của các biến 49

Bảng 2.11: Kiểm định KMO and Bartlett's Test 52

Bảng 2.12: Bảng communalities cho tất cả các biến 53

Bảng 2.13: Bảng ma trận xoay nhân tố 54

Bảng 2.14: Hệ số tương quan nối tại của các biến trong mỗi nhân tố 57

Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố năng lực phục vụ 57

Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố khả năng đáp ứng 58

Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố môi trường dịch vụ 58

Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố sự cảm thông 59

Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố sự tin cậy 59

Bảng 2.20:ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾCác kết quả của hồi quy mô hình năm nhân tố 60

DANH MỤC CÁC HÌNH, ĐỒ THỊ, BIỂU ĐỒ

Hình 2.1: Thông tin về giới tính 43

Hình 2.2: Thông tin về độ tuổi 44

Hình 2.3: Thông tin về nghề nghiệp 45

Hình 2.4: Thông tin về thu nhập 46

Hình 2.5: Thông tin về thời gian sử dụng 47

Hình 2.6: Thông tin về loại sản phẩm khách hàng hay sử dụng nhất 48

Mô hình 1.1 : Mô hình SERVPERF 25

Mô hình 1.2: Mô hình đo lường sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng 26

Sơ đồ 2.1: Bộ máy quản lý của Agribank- CN Huyện Phú Vang 37

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, kinh tế đang trên đà phát triển, các doanh nghiệpbước vào một cuộc cạnh tranh vô cùng gay gắt, thông qua việc đầu tư vào cơ sở hạtầng, trang thiết bị, đội ngũ công nhân viên, chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngàycàng được nâng cao Hơn thế nữa, việc thu hút và níu giữ khách hàng luôn đóng vaitrò quyết định đối với sự sống còn của mỗi một doanh nghiệp Hai yếu tố cơ bảnkhông thể tách rời trong sự phát triển của một doanh nghiệp chính là số lượngkhách hàng và doanh thu Nếu không có khách hàng thì doanh thu của doanh nghiệpcũng bằng không Nên yếu tố quyết định đến sự tồn tại của doanh nghiệp chính làphát triển được lượng khách hàng Việc làm khách hàng hài lòng đã trở thành mộtvấn đề quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chấtlượng dịch vụ, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Dịch vụ ngân hàng là một trong những dịch vụ quan trọng trên thị trườngdịch vụ tài chính Phát triển dịch vụ ngân hàng sẽ tạo điều kiện huy động các nguồnvốn nhàn rỗi trong xã hội, phân bổ và sử dụng một cách hiệu quả nhất cho sự pháttriển kinh tế xã hội Trong những năm qua, cùng với công cuộc đổi mới, phát triểnkinh tế đất nước, ngành ngân hàng không ngừng trưởng thành, vững mạnh về quy

mô, mạng lưới giao dịch, năng lực tài chính, năng lực quản trị điều hành, sốlượng… Tuy nhiên bên cạnh những thành tựu đã đạt được, ngành ngân hàng cònbộc lộ những hạn chế, chưa thực sự đáp ứng được những yêu cầu của quá trình hộinhập kinh tế quốc tế, việc phát triển các dịch vụ ngân hàng còn nhiều bất cập Đốivới ngân hàng NHNo&PTNT, dịch vụ của ngân hàng chưa tạo dựng được thươnghiệu riêng, quy mô của từng dịch vụ còn nhỏ, chất lượng dịch vụ thấp, sức cạnhtranh yếu, đặt biệt tính tiện ích của một số dịch vụ đối với khách hàng còn chưa cao,hoạt động marketing ngân hàng chưa mạnh, chưa thường xuyên nên tỷ lệ kháchhàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ của ngân hàng còn hạn chế Còn đối vớiNHNo&PTNT TT Huế chi nhánh Phú Vang nói riêng, khó khăn trong những năm

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

vừa qua đó là: khả năng huy động vốn tại địa phương thấp vì thu nhập của dân cưkhông cao; rủi ro trong đầu tư tín dụng là khá cao, nhất là trong lĩnh vực nôngnghiệp, nông thôn; khó khăn trong việc mở rộng các dịch vụ ngân hàng; đội ngũ cán

bộ công nhân viên, trang bị cơ sở vật chất kỹ thuật còn nhiều hạn chế so với yêu cầutrong cạnh tranh và hội nhập trong nền kinh tế thị trường Vậy NHNo&PTNT TT-Huế chi nhánh Phú Vang phải chuẩn bị gì để không bị đẩy ra ngoài cuộc chơi Pháttriển dịch vụ ngân hàng như thế nào để đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao củakhách hàng cũng như đảm bảo nâng cao năng lực cạnh tranh vừa phải đảm bảo hoạtđộng ngân hàng an toàn, hiệu quả

Do đó, việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngânhàng càng trở nên quan trọng hơn, giúp ngân hàng nắm bắt được nhu cầu kháchhàng, là cơ sở để đề ra các giải pháp và chiến lược nhằm khai thác hiệu quả và đápứng tốt hơn những nhu cầu của khách hàng trong lĩnh vực này Cùng với nhữngkiến thức đã được trang bị tại nhà trường, kết hợp với quá trình thực tập tại Ngânhàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn TT-Huế chi nhánh Phú Vang, tôi xin lựa

chọn nghiên cứu đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Thừa Thiên Huế chi nhánh Phú Vang ” làm luận văn thạc sĩ của mình.

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Thông qua điều tra, nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòngcủa khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp vàphát triển nông thôn TT- Huế chi nhánh Phú Vang nhằm đánh giá chất lượng dịch

vụ ngân hàng hiện tại, tìm ra các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến sựhài lòng của khách hàng từ đó đề xuất những giải pháp nhằm cải thiện chất lượngdịch vụ ngân hàng trong tương lai

 Tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chấtlượng dịch vụ tại ngân hàng Phân tích các nhân tố có mức độ ảnh hưởng khác nhauđến chất lượng dịch vụ nói chung.

 Phân tích thực trạng hoạt động dịch vụ tại ngân hàng và mức độ hài lòngcủa khách hàng tại NHNo&PTNT TT-Huế chi nhánh Phú Vang

 Đưa ra các giải pháp, đề xuất kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng củakhách hàng đối với chất lượng dịch vụ và định hướng phát triển cho NHNo&PTNTTT-Huế chi nhánh Phú Vang

 Phân tích nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng chung để từ đó cócác giải pháp thiết thực và hiệu quả nhất nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại ngânhàng

3 Đối tượng và phạm vị nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

 Khách thể nghiên cứu: Khách hàng tới giao dịch tại ngân hàng Nôngnghiệp và phát triển nông thôn TT-Huế chi nhánh Phú Vang trong năm 2016

 Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tổngthể của ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn TT-Huế chi nhánh Phú Vang

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài có phạm vi nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch

vụ tổng thể của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn TT-Huế chi nhánhPhú Vang Đề tài nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng chung củangân hàng bao gồm tất cả các dịch vụ như cho vay, gửi tiết kiệm, dịch vụ thẻ, ngoạihối , dịch vụ ngân hàng điện tử, bảo hiểm, dịch vụ chứng khoán

 Tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn TT-Huế chi nhánh Phú Vang

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu

 Xác định đề tài nghiên cứu

 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu thích hợp

 Thu thập thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu

 Tiến hành thực hiện nghiên cứu

 Kiểm tra và đánh giá kết quả nghiên cứu đạt được

 Tiến hành kết luận và tìm giải pháp cho vấn đề nghiên cứu

4.2 Phương pháp thu thập thông tin và số liệu

4.2.1 Thu thập thông tin thứ cấp

 Thu thập dữ liệu từ giáo trình, sách, đề tài nghiên liên quan, các website,báo chí, Internet, luận văn và thu thập ở Ngân hàng

4.2.2 Thu thập thông tin sơ cấp

Tiến hành thu thập thông tin bằng phương pháp sử dụng bảng hỏi, phỏng vấn cánhân trực tiếp với số lượng mẫu là 120 mẫu Đó là những khách hàng hiện đang sử dụngsản phẩm dịch vụ ngân hàng Quá trình điều tra nhằm tập trung tìm hiểu mức độ hài lòng

và ý kiến đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng

 Phương pháp chọn mẫu

Để đảm bảo tính đại diện của mẫu, tôi sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫunhiên, cụ thể ở đây là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện, được xác địnhkích cỡ mẫu bằng cách áp dụng công thức:

2

2

(1 )

z p q n

e



ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Do tính chất , vì vậy sẽ lớn nhất khi p=q=0,5 nghĩa là Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, với độ tin cậy là95%, thông qua tra bảng : z =1,96.

Cũng xuất phát từ độ tin cậy là 95% thì sai số mẫu cho phép nhận được là0.05 Nhưng do đây là một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế nên sai số mẫu chophép là 9% ( e = 9 % ) là có thể chấp nhận được

Tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 9 % Lúc đómẫu cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:

 Thống kê mô tả: thống kê mô tả tần số xuất hiện của các biến quan sát,cũng như phần trăm trong tổng số

 Phân tích nhân tố khám phá EFA để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng

 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo Likert bằng hệ số tin cậy Cronbachs Alpha

 Kiểm định giá trị trung bình bằng phương pháp One Sample T-Test đểkiểm tra xem giá trị kiểm định có ý nghĩa về mặt thống kê hay không

 Phương pháp hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ ảnh hưởng của cácyếu tố chất lượng dịch vụ ngân hàng tác động đến sự hài lòng chung của khách hàng

5 Mô hình nghiên cứu

Cronin và Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) với mô hìnhSERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch

vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ Theo mô hình

SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Thang đo này được Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001)giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụcảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL) Haiông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận

mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần

Trên thực tế, đo lường SERVQUAL gồm ba phân đoạn Hai phân đoạn đầu,mỗi phân đoạn là 22 biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳvọng và thực tế cảm nhận được Các biến dùng thang Likert 7 điểm Sai biệt (cảmnhận trừ kỳ vọng) của đánh giá biểu thị chất lượng dịch vụ Mô hình đo lường nàyđược gọi là phi khẳng định (disconfirmation model) Phân đoạn thứ ba yêu cầukhách hàng đánh giá mức độ quan trọng của 5 thành phần

Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL đượcthừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn Tuy nhiên thủtục đo lường SERVQUAL khá dài dòng Do vậy, SERVPERF được xem là biến thểcủa SERVQUAL

SERVPERF xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch

vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua hai mươi haithang đo của năm tiêu chí: phương tiện hữu hình (tangibles), sự tin cậy (reliability), sự đápứng (responsiveness), năng lực phục vụ (assurance) và sự cảm thông (empathy)

1 Phương tiện hữu hình (Tangibles): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vậtchất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin

2 Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác vớinhững gì đã cam kết, hứa hẹn

3 Đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụkhách hàng một cách kịp thời

4 Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách lịchlãm của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tưởng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

5 Cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhânkhách hàng.

Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát củathang đo SERVPERF này giống như SERVQUAL Mô hình đo lường này được gọi

là mô hình cảm nhận (perception model)

6 Bố cục đề tài

Phần 1: Đặt vấn đề

Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Thừa ThiênHuế chi nhánh Phú Vang

Chương 3: Một số định hướng và giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng củakhách hàng về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nôngthôn chi nhánh Thừa Thiên Huế

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN 2 NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Lý luận chung về Ngân hàng thương mại.

1.1.1 Khái niệm Ngân hàng thương mại

Trong thời đại hiện nay, sự ra đời và phát triển của ngành ngân hàng đã cónhững đóng góp quan trọng vào sự nghiệp phát triển đất nước, nâng cao tính cạnhtranh và hiệu quả của nền kinh tế Cụ thể là với vai trò là một tổ chức trung gian,ngân hàng thương mại đã nhận tiền gửi của các cá nhân, tổ chức kinh tế có dư thừa

và trên cơ sở đó cấp tín dụng cho các cá nhân, tổ chức kinh tế khác có nhu cầu

Từ lịch sử hình thành hệ thống ngân hàng thương mại cho thấy, các ngânhàng thương mại chỉ xuất hiện trong điều kiện nền kinh tế đã phát triển đến mộttrình độ nhất định, dẫn đến tính tất yếu khách quan của việc hình thành hệ thốngngân hàng gắn bó chặt chẽ với sự phát triển kinh tế

Theo đó, ngày càng có nhiều người quan tâm đến lĩnh vực ngân hàng này,vậy thực ra ngân hàng là gì Theo điều 20 của luật “Tổ chức tín dụng” ban hànhngày 12/12/1997 NHTM được định nghĩa như sau: “Ngân hàng thương mại là tổchức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động của ngân hàng và các hoạt độngkinh doanh khác có liên quan Hoạt động của ngân hàng là hoạt động kinh doanhtiền tệ và các dịch vụ ngân hàng với nội dung chủ yếu và thường xuyên là nhận tiềngửi và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán vớitrách nhiệm hoàn trả”

Ngân hàng thương mại là một tổ chức trung gian tài chính có vị trí quantrọng trong nền kinh tế quốc dân và hoạt động theo định chế trung gian mang tínhchất tổng hợp Các nhà nghiên cứu ghi nhận rằng, ngân hàng thương mại hình thànhtrên cơ sở của sự phát triển sản xuất và trao đổi hàng hoá Khi sản xuất phát triển thìnhu cầu trao đổi mở rộng sản xuất giữa các vùng lãnh thổ, giữa các quốc gia tăng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

thương gia làm nghề đổi tiền Khi trao đổi hàng hoá phát triển quay trở lại kíchthích sản xuất hàng hóa Cùng với sự phát triển đó, các nghiệp vụ được phát triểndần như giữ tiền hộ, chi trả hộ trên cơ sở đó thực hiện hoạt động tín dụng

Ngân hàng là tổ chức tài chính và trung gian tài chính chấp nhận tiền gửi vàđịnh kênh những tiền gửi đó vào các hoạt động cho vay trực tiếp hoặc gián tiếpthông qua các thị trường vốn Ngân hàng là kết nối giữa khách hàng có thâm hụtvốn và khách hàng có thặng dư vốn Hoạt động ngân hàng theo nghĩa hiện đại của

nó đã phát triển từ thế kỷ 14 tại các thành phố giàu có của Ý thời Phục hưng nhưngtrong nhiều cách là một sự tiếp nối của những ý tưởng và khái niệm của tín dụng vàcho vay bắt nguồn từ thế giới cổ đại Trong lịch sử hoạt động ngân hàng, một sốtriều đại ngân hàng đã đóng một vai trò trung tâm trong nhiều thế kỷ

Ngân hàng quốc gia Việt Nam ra đời ngày 05/05/1951 theo sắc lệnh 15/SLcủa Chủ tịch nước VNDCCH Trong giai đoạn 1951 - 1987, ở Việt Nam đã tạo lậphNệ thông ngân hàng một cấp, chỉ phù hợp với cơ chế quản lý kế hoạch hoá tậptrung Khi nước ta chuyển nền kinh tế sang cơ chế thị trường, hệ thông ngân hàngmột cấp tất yếu phải được cải tổ sang hệ thống ngân hàng hai cấp: cấp quản lý vàkinh doanh Sau khi Nghị định số 53/HĐBT được ban hành ngày 26/03/1998 bộmáy NHNN được tổ chức thành hệ thống thống nhất trong cả nước, gồm hai cấp làNHNN và các Ngân hàng chuyên doanh trực thuộc Hệ thống NHNN Việt Namhoạt động theo chế độ hạch toán kinh tế và kinh doanh xã hội chủ nghĩa Theo Pháplệnh Ngân hàng số 38 - LTC/HĐNN8 ngày 24/05/1990 quy định: NHTM là: “tổchức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu là nhận tiền gửi của khách hàng vớitrách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nhiệm vụ chiếtkhấu và làm phương tiện thanh toán”

1.1.2 Chức năng và vai trò của Ngân hàng thương mại

1.1.2.1 Chức năng trung gian tín dụng

Trong chức năng trung gian tín dụng, NHTM đóng vai trò là “cầu nối” giữangười dư thừa vốn và người cần vốn Thông qua việc huy động các khoản tiền tệ

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế, NHTM hình thành nên quỹ cho vay để cấp tíndụng cho nền kinh tế Với chức năng này, NHTM vừa đóng vai trò là người đi vayvừa đóng vai trò là người cho vay Với chức năng trung gian tín dụng, NHTM đãgóp phần tạo lợi ích cho tất cả các bên tham gia, bao gồm người gửi tiền, ngân hàng

và người đi vay, đồng thời thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế

Với chức năng trung gian tín dụng, ngân hàng thương mại đã góp phần tạo lợiích cho tất cả các bên tham gia: người gửi tiền, ngân hàng và người đi vay, đồngthời thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế

Đối với người gửi tiền, họ thu được lợi từ khoản vốn tạm thời nhàn rỗi củamình dưới hình thức lãi tiền gửi mà ngân hàng trả cho họ Hơn nữa, ngân hàng cònđảm bảo cho họ sự an toàn về khoản tiền gửi và cung cấp các dịch vụ thanh toántiện lợi

Đối với người đi vay, họ sẽ thoả mãn được nhu cầu vốn để kinh doanh, chitiêu, thanh toán mà không phải chi phí nhiều về sức lực, thời gian cho việc tìm kiếmnơi cung ứng vốn tiện lợi, chắc chắn và hợp pháp

Đối với ngân hàng thương mại, họ sẽ tìm kiếm được lợi nhuận cho bản thânmình từ chênh lệch giữa lãi suất cho vay và lãi suất tiền gửi hoặc hoa hồng môi giới.Lợi nhuận này chính là cơ sở để tồn tại và phát triển của ngân hàng thương mại.Đối với nền kinh tế, chức năng này có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩytăng trưởng kinh tế vì nó đáp ứng nhu cầu vốn để đảm bảo quá trình tái sản xuấtđược thực hiện liên tục và để mở rộng quy mô sản xuất Với chức năng này, ngânhàng thương mại đã biến vốn nhàn rỗi không hoạt động thành vốn hoạt động, kíchthích quá trình luân chuyển vốn, thúc đẩy sản xuất kinh doanh phát triển

1.1.2.2 Chức năng trung gian thanh toán

NHTM làm trung gian thanh toán khi nó thực hiện thanh toán theo yêu cầucủa khách hàng như trích tiền từ tài khoản tiền gửi thanh toán của họ để thanh toántiền hàng hóa, dịch vụ hoặc nhập vào các tài khoản tiền gửi của khách hàng tiền thu

từ bán hàng và các khoản phải thu khác theo lệnh của họ Ở đây NHTM đóng vaitrò là “người thủ quỹ “ cho các doanh nghiệp và cá nhân vì ngân hàng là người nắmgiữ tài khoản của họ NHTM cung cấp cho khách hàng nhiều phương tiện thanh

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

toán thuận lợi như séc, ủy nhiệm thu, ủy nhiệm chi, thẻ thanh toán, thẻ rút tiền…tùy theo nhu cầu, khách hàng có thể chọn cho mình phương thức thanh toán phùhợp Nhờ chức năng này mà các chủ thể kinh tế có thể tiết kiệm rất nhiều chi phí,thời gian, lại đảm bảo được thanh toán an toàn

Như vậy, chức năng này thúc đẩy lưu thông hàng hóa, đẩy nhanh tốc độthanh toán, tốc độ lưu chuyển vốn, từ đó góp phần phát triển kinh tế, với việc thanhtoán không dùng tiền mặt qua ngân hàng đã giảm được số lượng tiền mặt trong lưuthông, dẫn đến tiết kiệm chi phí lưu thông tiền mặt cũng như chi phí in ấn, bảo quảntiền… Ngoài ra chức năng này còn góp phần tăng thêm lợi nhuận cho ngân hàngthông việc thu phí thanh toán, nó còn làm tăng nguồn vốn cho vay của ngân hàngthể hiện trên số dư có trong tài khoản tiền gửi của khách hàng Chức năng này cũngchính là cơ sở để hình thành chức năng tạo tiền của NHTM

Ngân hàng thương mại thực hiện chức năng trung gian thanh toán trên cơ sởthực hiện chức năng trung gian tín dụng vì tiền đề để khách hàng thực hiện thanhtoán qua ngân hàng chính là một phần tiền gửi trước đó Việc các ngân hàng thươngmại thực hiện chức năng trung gian thanh toán có ý nghĩa rất to lớn đối với toàn bộnền kinh tế Với chức năng này, các ngân hàng thương mại cung cấp cho kháchhàng nhiều phương tiện thanh toán thuận lợi Nhờ đó, các chủ thể kinh tế sẽ tiếtkiệm được rất nhiều chi phí, thời gian đi tới gặp chủ nợ, người phải thanh toán vàlại đảm bảo được việc thanh toán an toàn Qua đó, chức năng này thúc đẩy lưuthông hàng hoá, đẩy nhanh tốc độ thanh toán, tốc độ lưu chuyển vốn, từ đó gópphần phát triển kinh tế Đồng thời, việc thanh toán không dùng tiền mặt qua ngânhàng đã giảm được lượng tiền mặt trong lưu thông, dẫn đến tiết kiệm chi phí lưuthông tiền mặt như chi phí in ấn, đếm nhận, bảo quản tiền

Đối với ngân hàng thương mại, chức năng này góp phần tăng thêm lợi nhuậncho ngân hàng thông qua việc thu lệ phí thanh toán Thêm nữa, nó lại làm tăngnguồn vốn cho vay của ngân hàng thể hiện trên số dư có trong tài khoản tiền gửi củakhách hàng Chức năng này cũng chính là cơ sở hình thành chức năng tạo tiền củangân hàng thương mại

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.1.2.3 Chức năng tạo tiền

Sự kết hợp giữa chức năng trung gian tín dụng và chức năng trung gian thanhtoán là cơ sở để NHTM thực hiện chức năng tạo tiền Thông qua chức năng trunggian tín dụng, ngân hàng sử dụng vốn huy động được để cho vay, số tiền cho vay ralại được khách hàng sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ trong khi số dưtrên tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng vẫn được coi như là một bộ phậncủa tiền giao dịch, được họ sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ… Khingân hàng chỉ thực hiện chức năng nhận tiền gửi mà chưa cho vay thì ngân hàngchưa hề tạo tiền, chỉ khi thực hiện cho vay, ngân hàng mới bắt đầu tạo tiền

Với chức năng này, hệ thống NHTM đã làm tăng phương tiện thanh toántrong nền kinh tế, đáp ứng như cầu thanh toán, chi trả của xã hội Chức năng nàycũng chỉ ra mối quan hệ giữa tín dụng ngân hàng và lưu thông tiền tệ Một khốilượng tín dụng mà NHTM cho vay ra làm tăng khả năng tạo tiền của NHTM, từ đólàm tăng lượng tiền cung ứng

Các chức năng của NHTM có mối quan hệ chặt chẽ, bổ sung, hỗ trợ chonhau, trong đó chức năng trung gian tín dụng là chức năng cơ bản nhất, tạo cơ sởcho việc thực hiện các chức năng sau Đồng thời khi ngân hàng thực hiện tốt chứcnăng trung gian thanh toán và chức năng tạo tiền lại góp phần làm tăng nguồn vốntín dụng, mở rộng hoạt động tín dụng (T.S Lưu Văn Nghiêm (2001) “Marketingtrong kinh doanh dịch vụ”, Nhà xuất bản thống kê, Hà Nội)

Tạo tiền là một chức năng quan trọng, phản ánh rõ bản chất của ngân hàngthương mại Với mục tiêu là tìm kiếm lợi nhuận như là một yêu cầu chính cho sựtồn tại và phát triển của mình, các ngân hàng thương mại với nghiệp vụ kinh doanhmang tính đặc thù của mình đã vô hình chung thực hiện chức năng tạo tiền cho nềnkinh tế Chức năng tạo tiền được thực thi trên cơ sở hai chức năng khác của ngânhàng thương mại là chức năng tín dụng và chức năng thanh toán Thông qua chứcnăng trung gian tín dụng, ngân hàng sử dụng số vốn huy động được để cho vay, sốtiền cho vay ra lại được khách hàng sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụtrong khi số dư trên tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng vẫn được coi là

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

một bộ phận của tiền giao dịch, được họ sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịchvụ… Với chức năng này, hệ thống NHTM đã làm tăng tổng phương tiện thanh toántrong nền kinh tế, đáp ứng nhu cầu thanh toán, chi trả của xã hội

1.2 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ ngân hàng

1.2.1 Khái niệm về dịch vụ

Quan điểm của Phiplip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợiích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được vàkhông dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó Việc thực hiện dịch vụ có thể cóhoặc có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó”

Từ quan niệm trên chúng ta thấy rằng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo

ra nó Các nhân tố cấu thành dịch vụ không như những hàng hóa hiện hữu, chúngkhông tồn tại dưới dạng hiện vật Sản phẩm dịch vụ nằm trong trạng thái vật chất,nguời ta có thể nghe được và một số giác quan có thể cảm nhận được

Như vậy dịch vụ là một loại sản phẩm vô hình Khách hàng nhận được sảnphẩm này thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận Đặc điểmnổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch

vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng

Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó Giá trị củadịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ giá trị dịch vụ Như vậy ở đây chưabàn tới hàng hóa của giá trị dịch vụ mang tính học thuật như trong kinh tế chính trị,cũng chưa phải là giá trị sử dụng, vì giá trị sử dụng có phạm vi rộng lớn hơn Giá trị

ở đây thỏa mãn giá trị mong đợi của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết vớilợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ Những giá trị của hệ thống dịch vụ đượcgọi là chuỗi giá trị Chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể cho người tiêu dùng dịch

vụ Trong chuỗi giá trị có giá trị của dịch vụ chính do những hoạt động chủ yếutrong dịch vụ tạo ra và mang lại lợi ích cơ bản cho người tiêu dùng Tương tự, giátrị của dịch vụ phụ do những hoạt động phụ trợ tạo nên và mang lại lợi ích phụ thêm.Đối với cùng loại dịch vụ có chuỗi giá trị chung thể hiện mức trung bình mà xã hội

có thể đạt được và được thừa nhận Song bên cạnh những chuỗi giá trị chung đó cóchuỗi giá trị riêng của từng nhà cung cấp

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Đặc điểm của dịch vụ: dịch vụ có 4 đặc điểm cơ bản.

Dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hànghóa hữu hình không có Dịch vụ có 4 đặc điểm nổi bậc của nó đó là:

 Dịch vụ có tính không hiện hữu: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ Vớiđặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể Tuy vậysản phẩm dịch vụ mang nặng tính vật chất Tính không hiện hữu được biểu lộ khácnhau đối với từng loại dịch vụ Nhờ đó người ta có thể xác định được mức độ sảnphẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hànghóa hiện hữu

 Dịch vụ có tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóađược Trước hết do hoạt động cung ứng Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thểtạo ra được dịch vụ như nhau trong những khoảng thời gian làm việc khác nhau.Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là những người quyết định chất lượng dịch vụ dịch

vụ dựa vào cảm nhận của họ Trong những thời gian khác nhau sự cảm nhận cũngkhác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau Sản phẩmdịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng Như vậytrong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế.Điều đó càng làm tăng thêm sự khác biệt giữa chúng

 Dịch vụ có đặc tính không tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạtđộng cung cấp dịch vụ Các sản phẩm cụ thể là không đồng nhất nhưng mang tính

hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành Một sản phẩm dịch vụ

cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và kết quả của quá trình hoạt động của hệ thốngcấu trúc đó

 Sản phẩm dịch vụ mau hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất giữ vàkhông thể vận chuyển từ nơi này đến nơi khác Dịch vụ có tính mau hỏng như vậynên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian Đặc tínhmau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng dịch vụ phải đồng thời, trựctiếp, trong một thời gian giới hạn

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.2.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Theo tiêu chuẩn Việt Nam và ISO 9000 thì “chất lượng dịch vụ là mức phùhợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của ngườimua, nhà cung ứng phải định kỳ xem xét lại các yêu cầu của chất lượng”

Theo Zeithaml (1987) (trong Phạm Quang Thái (2007) “Đánh giá chấtlượng dịch vụ Ngân hàng Đông Á” Đề tài nghiên cứu) cho rằng: “Chất lượng dịch

vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của mộtthực thể Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gìđược mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được”

Hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ chính là sự thỏa mãn của khách hàngđược xác định bởi việc so sánh giữa cảm nhận và trông đợi của khách hàng Tuynhiên, khi đánh giá chất lượng dịch vụ nào đó thường gặp phải khó khăn do nhữngkhác biệt của từng loại dịch vụ, như sự khác nhau giữa dịch vụ thông tin di động,dịch vụ siêu thị, hay ở đây là dịch vụ ngân hàng Vì vậy, để nắm bắt về các vấn đềchất lượng dịch vụ cần lưu ý một số điểm sau:

Thứ nhất là khách hàng rất khó nhận biết và đánh giá được chất lượng dịch vụ.Khi mua bán giao dịch bằng hàng hóa hữu hình, khách hàng có thể có nhiều tiêuchuẩn hữu hình để đánh giá nhưng đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ, yếu tố

vô hình chiếm phần lớn Do đó, việc đánh giá chất lượng dịch vụ thường mang tínhchủ quan của từng cá nhân khách hàng và khó có thể có một mức chính xác tuyệt đối

Thứ hai, chất lượng dịch vụ là một sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị mộtdịch vụ với giá trị thực tế mà khách hàng nhận được do doanh nghiệp cung cấp Vì vậy,chất lượng dịch vụ của khách hàng có thể được đánh giá với các cấp độ như sau:Chấtlượng dịch vụ tốt: khi mà dịch vụ cảm nhận vượt quá mong đợi của khách hàng.Các doanh nghiệp khi được khách hàng đánh giá có chất lượng dịch vụ tốt, đồngnghĩa với việc doanh nghiệp đó thỏa mãn hoàn toàn các yêu cầu của khách hàng,khách hàng hoàn toàn cảm thấy thoải mái khi mua bán, giao dịch với doanh nghiệpnày Việc được khách hàng đánh giá như vậy có ý nghĩa rất lớn và có ảnh hưởngquan trọng đến hoạt động kinh doanh của từng doanh nghiệp

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Chất lượng dịch vụ thỏa mãn: dịch vụ cảm nhận phù hợp với mong đợi củakhách hàng Khi nhận được một ý kiến không hài lòng về một dịch vụ nào đó, cácdoanh nghiệp sẽ cố gắng thay đổi để đáp ứng lại mong đợi của khách hàng, đem lạicho khách hàng sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ kém: khi mà dịch vụ cảm nhận dưới mức mong đợi củakhách hàng Trong trường hợp này các doanh nghiệp không đạt được sự thỏa mãncủa khách hàng, khiến lượng khách hàng đến với doanh nghiệp ít

1.2.3 Quan điểm về dịch vụ ngân hàng

Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau về dịch vụ ngân hàng, tuy nhiên, haiquan điểm sau chủ yếu được nhắc đến: Dịch vụ ngân hàng là tổng thể các hoạt độngcủa ngân hàng với tư cách là một ngành thuộc lĩnh vực dịch vụ

Dịch vụ ngân hàng là các sản phẩm dịch vụ phi tín dụng Trong đó, sản phẩmdịch vụ ngân hàng là tổng hợp tất cả các đặc điểm, tính năng, công dụng do ngânhàng tạo ra để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng trên thị trường

Quan điểm này được sử dụng khá phổ biến hiện nay.Thực tế, các NHTMhiện nay cung cấp một số dịch vụ chủ yếu sau: dịch vụ tín dụng, dịch vụ môi giới,dịch vụ thanh toán, dịch vụ đầu tư, dịch vụ quản trị tiền mặt, dịch vụ tài trợ thươngmại, dịch vụ quỹ đầu tư, dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ ngân hàng đầu tư bảo lãnhchứng khoán…và hiện tại các NHTM không ngừng cải tiến khoa học công nghệ vàcho ra đời nhiều sản phẩm dịch vụ khác nữa để đáp ứng nhu cầu nhiều tầng lớpkhách hàng khác nhau

Các hoạt động của ngân hàng đã chiếm được sự quan tâm của nhiều nhànghiên cứu cũng như các nhà lập pháp bởi những hoạt động đó không chỉ có ý nghĩađối với bản thân ngân hàng mà còn có ý nghĩa đối với nền kinh tế Cùng với sự pháttriển mạnh mẽ của nền kinh tế thì các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấpngày càng đa dạng, phong phú và mở rộng về phạm vi cung cấp dịch vụ: bất độngsản, môi giới chứng khoán, tham gia hoạt động bảo hiểm Tuy nhiên vẫn có nhữngsản phẩm dịch vụ mà quá trình phát triển của nó gắn liền với quá trình hình thành vàphát triển của ngân hàng, nếu thiếu các sản phẩm đó thì không thể gọi là ngân hàng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.2.4 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng

Tính vô hình: Tính vô hình là đặc điểm để phân biệt sản phẩm dịch vụ ngânhàng với các sản phẩm của các ngành sản xuất vật chất khác trong nền kinh tế quốcdân Do đặc tính vô hình của sản phẩm dịch vụ nên trong kinh doanh, ngân hànghoạt động dựa trên cơ sở lòng tin của khách hàng Vì vậy, một trong những hoạtđộng quan trọng của ngân hàng là phải tạo lập và củng cố niềm tin ở khách hàngbằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ của sản phẩm cung ứng, khuếch trương hìnhảnh, uy tín của ngân hàng, tạo điều kiện để khách hàng tham gia vào hoạt độngtuyên truyền của ngân hàng và đẩy mạnh công tác xúc tiến hỗn hợp

Tính thống nhất, không thể tách biệt: Quá trình cung cấp và tiêu dùng sản phẩmdịch vụ ngân hàng xảy ra đồng thời, đặc biệt là có sự tham gia của khách hàng vào quátrình cung ứng sản phẩm dịch vụ Mặt khác, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ củangân hàng thường được tiến hành theo những qui trình nhất định, không thể chia cắt rathành các qui trình khác nhau được, một khi khách hàng có nhu cầu, sản phẩm được cungứng trực tiếp cho khách hàng, quá trình này diễn ra đồng thời với quá trình sử dụng sảnphẩm dịch vụ của ngân hàng Đặc điểm này đòi hỏi các NHTM cần có sự phối hợp chặtchẽ giữa các bộ phận trong việc cung ứng sản phẩm dịch vụ, đồng thời phải tìm hiểu vàxác định nhu cầu của khách hàng, cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngânhàng Hơn thế nữa, các ngân hàng thường tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ giữakhách hàng và ngân hàng bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ sản phẩm cung ứng, pháttriển hoạt động chăm sóc khách hàng và hiện đại hóa hệ thống cung ứng dịch vụ

Tính không ổn định và khó xác định: Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đượccấu thành từ nhiều yếu tố khác nhau như cơ sở vật chất, kỹ thuật công nghệ, đội ngũnhân viên, khách hàng… Đồng thời sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn được thựchiện ở những không gian khác nhau nên đã tạo ra tính không đồng nhất về thời gian,cách thức, và điều kiện thực hiện giao dịch Các yếu tố này đan xen, chi phối, ảnhhưởng đến chất lượng dịch vụ của ngân hàng nhưng nó lại thường xuyên biến động.Đặc biệt là đội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng là yếu tố quantrọng, làm cho chất lượng dịch vụ ngân hàng không ổn định và khó xác định

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Đối tượng kinh doanh của NHTM là tiền tệ; là 1 hàng hóa đặc biệt Đặc điểmcủa tiền tệ là rất nhạy cảm và dễ bị tác động ảnh hưởng bởi những biến động, nhữngthay đổi của các yếu tố môi trường bên ngoài hoặc bên trong.


- Nguồn vốn kinh doanh của ngân hang chủ yếu là nguồn vốn đi vay dướihình thức tiền gửi Bản chất của nó là nguồn vốn tiền tệ tạm thời nhàn rỗi do đó tính

ổn định tương đối thấp



- Sử dụng vốn: chủ yếu là cấp tín dụng cho các doanh nghiệp, các tổ chức cánhân ,hoặc đầu tư vào các tài sản chính Đó là hợp đồng kinh doanh tạo ra nguồnthu nhập chủ yếu cho mỗi ngân hàng, nhưng mức độ rủi ro của nghiệp vụ này rấtcao.



- Cường độ cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng này càng cao: cạnh tranhgiữa các ngân hàng trong nước, với các ngân hàng nước ngoài, và với các tổ chứctài chính phi ngân hàng.


- Khách hàng của các ngân hàng cũng có nhiều điểm khác biệt so với cáchàng nước ngoài, và với khách hàng của các xí nghiệp công nghiệp, thương mại vàdịch vụ khác Họ có quan hệ tiếp tục, thường xuyên, gắn bó mật thiết và lâu dài vớingân hàng, do đó nhiều người cho rằng họ là những thân chủ của ngân hàng.



- Sản phẩm ngân hàng là những dịch vụ tài chính với những đặc điểm vôhình, không tách rời, không ổn định và không dự trữ được.



- Mức độ rủi ro trong kinh doanh ngân hàng rất cao vì vậy các ngân hàngthương mại luôn phải đối đầu với rủi ro phải có những biện pháp hữu hiệu để phòngngừa và hạn chế rủi ro ( rủi ro tín dụng, rủi ro thanh khoản, rủi ro thị trường, rủi rolãi suất, rủi ro phá sản…)

- NHTM phải chịu sự giám sát chặt chẽ và thường xuyên của các cơ quanquản lý vĩ mô Các NHTM mặc dù cạnh tranh gay gắt với nhau nhưng lại cầnphải có sự thống nhất về một số nghiệp vụ, phải hỗ trợ nhau về thanh khoản, vốnkinh doanh, chia sẻ rủi ro, để đảm bảo an toàn cho từng ngân hàng như cho toàn

hệ thống

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.3 Lý luận chung về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Ngân hàng

1.3.1 Khái niệm về khách hàng

Khách hàng cá nhân là tập hợp các khách hàng giao dịch là cá nhân, hộ giađình Nhu cầu của đối tượng khách hàng này bị chi phối bởi các yếu tố có thể nêu ranhư: Đặc điểm gia đình, vai trò và địa vị xã hội, tầng lớp xã hội…Việc nghiên cứu

để nắm bắt xem những yếu tố nào tác động đến nhu cầu của bản thân đối tượngkhách hàng này có ý nghĩa thiết thực trong việc đề ra các giải pháp để thu hút cũngnhư củng cố lòng trung thành của họ đối với công ty

Khách hàng nội bộ Những người làm việc trong các bộ phận khác nhau của

tổ chức.Những người làm việc tại các chi nhánh khác nhau của tổ chức.Là nhữngnhân viên trong công ty, họ trông cậy vào công ty, vào những sản phẩm/dịch vụ vàthông tin mà họ cần để hoàn thành nhiệm vụ của mình Họ tuy không phải là kháchhàng truyền thống, nhưng họ cũng cần được quan tâm, chăm sóc và đối xử nhưnhững khách hàng bên ngoài

Khách hàng bên ngoài: bao gồm cá nhân doanh nghiệp hoặc người làm kinhdoanh, bao gồm nhà cung cấp, ngân hàng và đối thủ cạnh tranh,cơ quan nhà nước,

tổ chức thiện nguyện Các bên có quyền lợi liên quan như dân cư trong vùng, hộinghề nghiệp Là những người bạn có thể giao dịch, kể cả trực tiếp hay qua điệnthoại, là những người mua, sử dụng sản phẩm, dịch vụ của bạn Họ là những kháchhàng theo quan niệm truyền thống Không có họ sẽ không có giao dịch, không cókinh doanh, không có tiền lương, không có thu nhập Nếu quan niệm về quan niệmkhách hàng của bạn dừng tại đây, thì bạn mới chỉ nhìn được một nửa bức tranh

Khách hàng tổ chức bao gồm tập hợp các khách hàng là công ty hay doanhnghiệp Cũng như khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức chịu nhiều tác động củacác yếu tố đến nhu cầu của mình như: đặc điểm ngành sản xuất kinh doanh, quy môdoanh nghiệp, phạm vi và thị trường hoạt động Trong các yếu tố đó đặc điểmngành sản xuất kinh doanh là yếu tố tác động nhiều nhất đến việc lựa chọn loại hìnhsản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.3.2 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Có khá nhiều quan điểm nói về sự hài lòng của khách hàng, cụ thể:

Philip Kotler định nghĩa sự hài lòng của khách hàng như sau: “Sự hài lòng làcảm xúc vui thích của con người hoặc sự thất vọng từ sự so sánh hiệu năng cảm nhậncủa sản phẩm với kỳ vọng của họ”

Bitner và Zeithaml xác định sự hài lòng là: “Sự đánh giá của khách hàng về sảnphẩm hoặc dịch vụ trong suốt khoảng thời gian sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu

và mong muốn của họ”

Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giácchấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là mộtthái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảmxúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì

họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết củamình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phánđoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàngđược thỏa mãn Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinhnghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Saukhi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng,

từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng Có thể hiểu được là cảm giác dễchịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi íchthực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay khôngsau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sảnphẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểukhông chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ

Như vậy, sự hài lòng của khách hàng là kết quả của sự kết hợp bởi nhữngngười có kinh nghiệm trong công ty đáp ứng hết kỳ vọng của họ Khách hàng đượchài lòng khi kỳ vọng của họ được thỏa mãn và thích thú, khi kỳ vọng của họ được

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

nâng cao Hài lòng khách hàng giữ lòng trung thành của họ lâu hơn, mua nhiều hơn,

có sự nhạy cảm và nói tốt về công ty Sự hài lòng của khách hàng có thể được đolường và thiết lập nhiều cách khác nhau để đo lường chúng

1.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Theo các nghiên cứu gần đây, có 4 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng, cụ thể là:

- Hình ảnh: biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liêntưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu) Hình ảnhcủa một doanh nghiệp được thể hiện bởi sự uy tín, giá trị thương hiệu và lòng tincủa chính người tiêu dùng đối với thương hiệu đó Nghiên cứu thực tiễn cũng chothấy, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của kháchhàng Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò quan trọng trong việc lựachọn và quyết định nơi vay tiền hoặc gửi tiền hoặc sử dụng các dịch vụ khác củangân hàng, điều này đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị được thương hiệu vàxây dựng hình ảnh thật tốt trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm tạo ra mộtcảm nhận tốt nhất của khách hàng, và kể cả đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễnhận diện được thương hiệu

- Sự mong đợi: thể hiện mức độ về chất lượng mà khách hàng mong muốnnhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số củahình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm dịch vụ Trên thực tế, mong đợi củakhách hàng càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mặtkhác, điều đó cũng đồng nghĩa với việc ngân hàng thỏa mãn nhu cầu của kháchhàng càng khó hơn

- Chất lượng cảm nhận: có 2 loại chất lượng cảm nhận: chất lượng cảm nhậnsản phẩm (hữu hình) và chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) Cả 2 đều được tạothành bởi những thuộc tính quan trọng được kết tinh trong chính sản phẩm – dịch

vụ đó Do đó, dịch vụ ngân hàng ở đây chính là các điều kiện cho vay, các điều kiệntín dụng, các giao tiếp ứng xử của nhân viên, không gian tại quầy giao dịch, cáccam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác…

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Giá trị cảm nhận: Các nghiên cứu cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụthuộc vào giá trị cảm nhận đối với hàng hóa, dịch vụ đó Giá trị là mức độ đánh giá,cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trịkhông bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Theo Philip Kotler cho rằnggiá trị dành cho khách hàng là chênh lệc giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được

và tổng chi phí mà khách hàng trả để mua sản phẩm, dịch vụ đó Đối với ngân hàng,

đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay, chi phí về thời gian, côngsức, chi phí trường hợp xảy ra rủi ro…) so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình manglại, những giá trị khác như niềm tin của khách hàng, giá trị về Nguồn nhân lực…), đóchính là giá trị cảm nhận của ngân hàng

1.3.4 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đềđược các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu

về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện Một sốtác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùngkhớp vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau

Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệtnhưng có quan hệ gần với nhau Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mangtính lượng giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thànhphần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell et al.(1998), trong NguyễnThành Long (2006) “Áp dụng thang đo SERVPERF để đánh giá chất lượng đào tạo

ĐH trường ĐHAG” Đề tài nghiên cứu khoa học.)

Một số nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bitner, Bolton(trong Nguyễn Thành Long (2006) “Áp dụng thang đo SERVPERF để đánh giáchất lượng đào tạo ĐH trường ĐHAG” Đề tài nghiên cứu khoa học) ủng hộ quanđiểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ Họ cho rằng chất lượngdịch vụ là sự đánh giá tổng thể dài hạn trong khi sự hài lòng khác hàng chỉ là sự đánhgiá một giao dịch cụ thể Các nhà nghiên cứu khác như Cronin, Taylor, Spreng,

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Mackoy và Oliver lại cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố cho sự hài lòng kháchhàng Quan điểm nào đúng hiện vẫn chưa khẳng định vì cả hai quan điểm đều có cơ

sở lý luận cũng như kết quả nghiên cứu chứng minh

Tuy nhiên qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòngcủa khách hàng là hai khái niệm phân biệt Parasuraman & ctg (1993), cho rằnggiữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, màđiểm khác biệt là vấn đề “nhân quả” Còn Zeithalm & Bitner thì cho rằng sự hàilòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ,giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mốiquan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ Các nghiên cứu trước đâycho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin & Taylor,1992; Spreng & Taylor, 1996) Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cungcấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó

Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như

là nguyên nhân, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là mộtchuẩn lý tưởng Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sựhài lòng của họ khi sử dùng một dịch vụ Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tậptrung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithalm & Bitner 2000) Tuy giữachất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhưng có

ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần củachất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể(Lassar & cộng sự, 2000) Cronin & Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kếtluận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng Các nghiêncứu đã kết luận chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cron & Taylor, 1992)

và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter; Bloemer;1997)

Tóm lại chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của kháchhàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chấtlượng thoản mãn như cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

lòng Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần nâng caochất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyếtđịnh đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn

đề then chốt trong hầu hết các cuộc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

1.3.5 Giới thiệu về thang đo SERVQUAL và biến thể SERVPERF

Cronin và Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) với mô hìnhSERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch

vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ Theo mô hìnhSERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Thang đo này được Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001)giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụcảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL) Haiông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận

mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần

Trên thực tế, đo lường SERVQUAL gồm ba phân đoạn Hai phân đoạn đầu,mỗi phân đoạn là 22 biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳvọng và thực tế cảm nhận được Các biến dùng thang Likert 7 điểm Sai biệt (cảmnhận trừ kỳ vọng) của đánh giá biểu thị chất lượng dịch vụ Mô hình đo lường nàyđược gọi là phi khẳng định (disconfirmation model) Phân đoạn thứ ba yêu cầukhách hàng đánh giá mức độ quan trọng của 5 thành phần

Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988) trongNguyễn Thị Phương Linh (2008) “Ứng dụng thang đo SERVPERF đánh giá chấtlượng dịch vụ viễn thông di động tại khu vực thành phố Đà Nẵng”

Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL đượcthừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn Tuy nhiên thủtục đo lường SERVQUAL khá dài dòng Do vậy, SERVPERF được xem là biến thểcủa SERVQUAL

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

SERVPERF xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch

vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua hai mươi haithang đo của năm tiêu chí: phương tiện hữu hình (tangibles), sự tin cậy (reliability), sự đápứng (responsiveness), năng lực phục vụ (assurance) và sự cảm thông (empathy)

1 Phương tiện hữu hình (Tangibles): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vậtchất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin

2 Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác vớinhững gì đã cam kết, hứa hẹn

3 Đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụkhách hàng một cách kịp thời

4 Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách lịchlãm của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tưởng

5 Cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhânkhách hàng

Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát củathang đo SERVPERF này giống như SERVQUAL Mô hình đo lường này được gọi

là mô hình cảm nhận (perception model)

Mô hình 1.1 : Mô hình SERVPERF

Sự tin cậy

Sự hài lòng về chấtlượng dịch vụ

Sự đáp ứng

Sự cảm thông

Năng lực phục vụ

Phương tiện hữu hình

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Từ mô hình đo lường SERVPERF, vận dụng vào thực tế tại ngân hàng nôngnghiệp và phát triển nông thôn TT Huế chi nhánh Phú Vang ta có mô hình dùng để

đo lường sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng

Mô hình 1.2: Mô hình đo lường sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng 1.4 Cơ sở thực tiễn

1.4.1 Khái quát tình hình ngân hàng ở Việt Nam và Thừa Thiên Huế

Tính đến tháng 6-2011, toàn hệ thống Tổ chức tín dụng Việt Nam có 5 ngânhàng Thương mại Nhà nước, 37 ngân hàng Thương mại Cổ phần, 5 ngân hàng liêndoanh, 5 ngân hàng 100% vốn nước ngoài, 13 công ty cho thuê tài chính, 17 công tytài chính cùng 48 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, 48 văn phòng đại diện ngânhàng nước ngoài (số liệu đến tháng 12-2010) Khối NHTM đóng vai trò chủ đạotrong toàn hệ thống TCTD, trong đó, các NHTM trong nước đang có ưu thế vềmạng lưới hoạt động so với các ngân hàng nước ngoài Số lượng các hiện diệnthương mại của TCTD (trụ sở chính, sở giao dịch, chi nhánh, phòng giao dịch,ATM) tương đối lớn, nhưng phân bố không đều, tập trung chủ yếu ở 02 địa bànkinh tế trọng điểm là thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh

Trong hệ thống các TCTD hiện nay, hai đối tượng có vai trò lớn là khối cácNHTM nhà nước số lượng nhỏ nhưng vốn và tài sản lớn) và khối các NHTM cổ

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

phần (vốn và tài sản tương đối nhỏ nhưng số lượng lại lớn) Với ưu thế về mạnglưới chi nhánh hầu khắp các tỉnh, thành cả nước và bề dày lịch sử hoạt động, khốiNHTM nhà nước luôn giữ vai trò chủ đạo trong toàn hệ thống, tuy vị trí chi phốinày đang có xu hướng giảm dần.

Bên cạnh đó, khối ngân hàng nước ngoài, đặc biệt là các chi nhánh ngânhàng nước ngoài tuy chiếm thị phần không cao nhưng điều đó khẳng định một điềurằng các ngân hàng ngoại không còn nằm trong giai đoạn thăm dò nữa mà đã chínhthức “đổ bộ” vào thị trường Việt Nam, thể hiện cam kết mạnh mẽ đối với WTO vềviệc mở cửa thị trường ngân hàng Chính điều này sẽ tạo nên một sự cạnh tranhmạnh mẽ trong thị trường ngân hàng Việt Nam

Cùng với sự phát triển về số lượng của các ngân hàng ở thị trường Việt Namnói chung, thị trường ngân hàng ở Huế cũng đã phát triển trông thấy với hàng loạtnhững ngân hàng mới xuất hiện trong những năm gần đây như Ngân hàng Sài GònThương Tín (Sacombank), Ngân hàng ngoài quốc doanh (VPBank), Ngân hàngNam Việt (NaviBank), Ngân hàng kỹ thương (Techcombank), Ngân hàng ĐôngNam Á (SEAbank), Ngân hàng miền tây (Westernbank)… Với số lượng ngân hàngnhiều như hiện nay thì sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng trong một thịtrưởng nhỏ lẻ như vậy là điều không thể tránh được

Xuất phát từ các thay đổi về luật và chính sách giai đoạn 2006-2010, báo cáođánh giá thực trạng của ngành ngân hàng tại thời điểm tháng 9-2011, thời điểm khởiđộng đề án tái cơ cấu ngành ngân hàng và các kết quả của đề án đến hết năm 2015,trong đó nổi lên các vấn đề còn tồn tại là vốn thực của các ngân hàng và xử lý nợxấu Một phần lớn của báo cáo dành để đánh giá về thực trạng tái cơ cấu tại cácngân hàng yếu kém ề chính sách tiền tệ, báo cáo đã chỉ ra các giai đoạn chính sáchxen kẽ từ nới lỏng tiền tệ 2006-2008, thắt chặt tiền tệ cuối 2008, nới lỏng 2009-

2010 rồi thắt chặt trở lại từ 2011 đến nay Song hành với chính sách tiền tệ là nhữngđiều chỉnh liên tục của chính sách tự do hóa lãi suất Chính sách chuyển đổi cácngân hàng nông thôn sang đô thị và thành lập mới các ngân hàng giai đoạn 2004-

2007, đến các qui định nâng vốn pháp định của ngân hàng từ 1.000 tỉ đồng lên

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

3.000 tỉ đồng được báo cáo đánh giá là nguyên nhân dẫn đến tình trạng sở hữu chéo

vô cùng phức tạp trong hệ thống ngân hàng, thực chất là việc sử dụng vốn vay củachính ngân hàng hoặc của các ngân hàng khác để tăng vốn Những biến động củathị trường bất động sản và bong bóng chứng khoán cũng được báo cáo đề cập kháchi tiết như là nguyên nhân dẫn đến nợ xấu ngân hàng

Về thực trạng các ngân hàng tại thời điểm tháng 9-2011, một câu hỏi lớnđược báo cáo đặt ra là việc các ngân hàng thương mại chỉ mất thanh khoản tạm thời

do bất nhất về thời hạn giữa tài sản và công nợ hay thực sự các ngân hàng đã mấtthanh khoản vì nợ xấu

Sau quá trình phát triển nóng về số lượng ngân hàng và các loại hình dịch vụ,năm 2012 Chính phủ đã phê duyệt đề án số 254 về tái cấu trúc các tổ chức tín dụng(tổ chức tín dụng) mà trọng tâm là các ngân hàng thương mại (NHTM) Sau gần 3năm thực hiện, một số các NHTM yếu kém đã được sáp nhập với nhau, hoặc sápnhập vào các NHTM lớn; một số NHTM hoạt động yếu kém, nợ khách hàng lớnhơn nhiều lần vốn chủ sở hữu, NHNN đã mua với giá 0 VND và nhận nợ thay,chuyển sang mô hình Ngân hàng trách nhiệm hữu hạn một thành viên, sau đó giaocho Vietcombank và Vietinbank quản lý, điều hành1 Đối với một số chi nhánhNHTM nước ngoài, ngân hàng liên doanh hoạt động yếu kém, NHNN đã yêu cầungân hàng mẹ phải xử lý hoặc cho phép ngân hàng nước ngoài mua lại Đơn cửnhư, ngân hàng liên doanh Việt Thái, hoạt động kém hiệu quả, không đảm bảo giátrị thực của vốn điều lệ theo quy định, NHNN đã cho phép Ngân hàng Siam Tháitiếp nhận, sau đó chuyển thành chi nhánh ngân hàng nước ngoài Đến nay, tại thịtrường Việt Nam đã có 06 NHTM 100% vốn nước ngoài hoạt động gồm: ANZVL,Hong Leong, HSBC, Shinhan Vietnam, Standard Chartered, Public Bank Berhad.Riêng Citibank đã nhận được thư chấp thuận về nguyên tắc của NHNN vào ngày09/7/2015 và sẽ thành lập ngân hàng 100% vốn nước ngoài Đồng thời với quá trình

tự sáp nhập của các ngân hàng, NHNN tiếp tục hoàn thiện một số văn bản pháp lý

để xử lý vấn đề sở hữu chéo, rà soát mạng lưới hoạt động của ngân hàng, mở rộngmạng lưới gắn với việc tăng vốn điều lệ thực chất và hiệu quả kinh doanh của các

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

chi nhánh, phòng giao dịch hiện có của từng ngân hàng Trong 6 tháng đầu năm

2015, nhóm ngân hàng yếu kém đã được xử lý nhưng không xảy ra hiện tượng rúttiền gửi đột biến, quyền lợi của khách hàng vay và gửi tiền tại các ngân hàng bị sápnhập, hoặc mua lại được đảm bảo, uy tín một số ngân hàng sau tái cấu trúc được cảithiện, không có xáo trộn trên thị trường tài chính

1.4.2 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ của các ngân hàng Thương mại Việt Nam hiện nay

Những năm gần đây, các NHTM ở nước ta đã có những bước tiến mạnh mẽtrong việc phát triển dịch vụ ngân hàng Ngay từ những ngày đầu của năm 2014,chiến lược trong cuộc đua cạnh tranh dịch vụ được các NHTM cổ phần áp dụng làđưa ra sản phẩm, dịch vụ mới nhằm thu hút khách hàng

Tuy nhiên, trước sức ép gia tăng cạnh tranh từ khi các ngân hàng nước ngoài

ra đời, yêu cầu cấp bách đặt ra cho các NHTM Việt Nam hiện nay là phải phát triển,nâng cao chất lượng dịch vụ theo hướng thoả mãn nhu cầu ngày càng đa dạng củakhách hàng, đồng thời giảm thiểu các sai sót trong giao dịch với khách hàng và rủi

ro trong kinh doanh dịch vụ của ngân hàng Việc đẩy mạnh hiện đại hoá công nghệngân hàng, ứng dụng công nghệ thông tin vào hoạt động ngân hàng và việc mở rộngmạng lưới giao dịch đã tạo điều kiện để phát triển các dịch vụ ngân hàng mới vàhiện đại Sự ra đời của các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại đa tiện ích như:ATM, Internet Banking, Home Banking, PC Banking, Mobile Banking…đã đánhdấu những bước phát triển mới của thị trường dịch vụ ngân hàng Việt nam Hiệnnay, đa dạng hóa sản phẩm là điểm mạnh và mũi nhọn để phát triển dịch vụ ngânhàng Điều này đòi hỏi ngân hàng phải tập trung vào những sản phẩm có hàm lượngcông nghệ cao, có đặc điểm nổi trội trên thị trường nhằm thỏa mãn sự hài lòng củakhách hàng ngày một cao hơn Không những thế, NHTM Việt Nam cần đầu tư côngnghệ mới, hiện đại nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao, phong phú của kháchhàng Vì vậy, bên cạnh việc cạnh tranh thị phần trên thị trường cùng với các ngânhàng ngoại, các ngân hàng nội địa cần phải hợp tác, cùng phát triển, học hỏi và tựđổi mới nhằm đuổi bắt các ngân hàng ngoại lâu đời có thế mạnh công nghệ, nhânlực, kỹ năng kinh doanh

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Các dịch vụ ngân hàng hiện đại được sử dụng ngày càng nhiều là một dấuhiệu khả quan, là thành công của ngành ngân hàng, song cũng là thách thức khôngnhỏ đối với các ngân hàng nhỏ chưa có khả năng quản lý rủi ro hiệu quả, chưa có đủcác biện pháp phòng chống gian lận, bảo mật, an toàn tốt khi có khả năng rủi ro xảy

ra cho ngân hàng Bên cạnh những gì đã đạt được, có thể nói thị trường dịch vụngân hàng vẫn chưa thật sự hiện đại và đồng bộ, chưa tạo ra được những tiện íchthật sự đối với các đối tượng tiếp cận và sử dụng dịch vụ… Có thể thấy, vấn đềnăng lực tài chính của các NHTM còn hạn chế, thiếu vốn để đầu tư cơ sở hạ tầng,công nghệ thông tin phục vụ cho việc triển khai các dịch vụ ngân hàng hiện đại vàthói quen ưa thích sử dụng tiền mặt của người dân là những nguyên nhân cơ bảnnhất cản trở sự phát triển của dịch vụ ngân hàng hiện đại

Giải quyết được các tồn tại, yếu kém của những dịch vụ cũ và hoàn thiện cácdịch vụ mới là nhân tố quyết định thành công của mỗi ngân hàng trong bối cảnh hộinhập kinh tế hiện nay Chìa khoá của sự thành công trong cạnh tranh là duy trì vàkhông ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua việc đáp ứng nhu cầu củakhách hàng một cách tốt nhất Nhiều công trình nghiên cứu cho thấy dịch vụ kháchhàng hoàn hảo đã và đang là yếu tố tạo nên sự khác biệt và là vũ khí quan trọngtrong việc tạo nên lợi thế cạnh tranh mà bất kỳ tổ chức hay doanh nghiệp nào cũngđều muốn sở hữu Do đó, các ngân hàng đang chạy đua nhau về chất lượng dịch vụ

cả về quy mô phát triển, tiềm lực về vốn, bề rộng hệ thống mạng lưới, cũng nhưchiều sâu công nghệ

1.4.3 Kinh nghiệm nâng cao năng lực chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Thừa

Thiên Huế

Tình hình kinh tế xã hội của cả nước nói chung, tỉnh Thừa Thiên – Huế nói riêng và họat động ngành ngân hàng gặp rất nhiều khó khăn, thách thức Tình hình huy động vốn biến động mạnh, tình trạng nguồn vốn chảy

từ ngân hàng này sang ngân hàng khác gây mất ổn định về nguồn vốn làm ảnh hưởng không nhỏ đến họat động kinh doanh của ngân hàng Trước tình

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

hình đó, Ban lãnh đạo Agribank Thừa Thiên Huế đã rất nỗ lực để đảm bảo phát triển vững chắc.

Cụ thể, trong những năm vừa qua, Agribank Thừa Thiên Huế luôn bám sát chủ trương của Chính phủ, chỉ đạo của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước, Hội đồng Quản trị và Tổng Giám đốc Agribank, thực hiện áp dụng lãi suất huy động và cho vay theo cơ chế thị trường, theo dõi sát diễn biến của thị trường về lãi suất huy động, lãi suất cho vay, kịp thời điều chỉnh tăng, giảm lãi suất linh hoạt, phù hợp với tình hình cạnh tranh giữa các ngân hàng thương mại trên địa bàn, đồng thời chủ động kiểm soát tăng trưởng dư nợ tín dụng, giữ ổn định tỷ giá.

Ngay từ đầu năm, Agribank Thừa Thiên Huế đã trực tiếp chỉ đạo các phòng nghiệp vụ đưa ra nhiều biện pháp nhằm nâng cao nguồn vốn huy động, nhất là tiền gửi dân cư Cụ thể, Ban Giám đốc giao chỉ tiêu trực tiếp tới từng cán bộ công nhân viên của chi nhánh về huy động vốn Lấy kết quả huy động vốn của từng cán bộ công nhân viên làm một trong những thang điểm quan trọng để bình xét thi đua Triển khai tất cả các sản phẩm tiền gửi đến từng cán

bộ nhằm mỗi một cán bộ là một chiến sĩ trong mặt trận huy động vốn.

Agribank Thừa Thiên – Huế là đơn vị luôn chú trọng việc đa dạng hóa các hình thức huy động, chú trọng huy động tiền gửi dân cư, từng bước thay đổi cơ cấu nguồn vốn Mỗi một cán bộ của chi nhánh đều được giao chỉ tiêu phát triển sản phẩm này, trực tiếp đến các trường học, cơ quan, địa phương quảng bá, giới thiệu về sản phẩm tiết kiệm học đường.

Song song đó, Agribank Thừa Thiên – Huế phát triển mạnh dịch vụ ngân hàng, triển khai đồng bộ, kịp thời các sản phẩm huy động vốn, trong đó khai thác tối đa lợi thế phát triển các dịch vụ ngân hàng điện tử, dịch vụ thanh toán, chuyển tiền, đặc biệt là dịch vụ thẻ để thu hút nguồn vốn huy động với lãi suất thấp.

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ