Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại vinaphone trên địa bàn huyện thiệu hóa tỉnh thanh hóa

Kết quả nghiên cứu và những đóng góp khoa học của luận văn Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về chăm sóc khách hàng, chất lượngdịch vụ, đánh giá được thực trạng về chất lượng dịch v

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này làtrung thực, chính xác và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào

Tôi xin cam đoan rằng, các thông tin trích dẫn sử dụng trong luận văn đã đượcchỉ rõ nguồn gốc

Huế, ngày tháng năm

Học viên

Đặng Thị Mai

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Cô giáo TS Nguyễn Thị Minh Hòa là

người trực tiếp hướng dẫn khoa học và đã dày công giúp đỡ tôi trong suốt quá trìnhnghiên cứu và hoàn thành luận văn

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến Ban lãnh đạo; cán bộ Công ty Vinaphonechi nhánh Thiệu Hóa, Thanh Hóa đã giúp đỡ tôi trong thời gian thực hiện luận văncũng như trong công tác

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè, người thân luôn đứng bên cạnh tôiđộng viên, khích lệ tôi trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn

Mặc dù bản thân đã rất cố gắng nhưng luận văn không tránh khỏi những khiếmkhuyết, tôi mong nhận được sự góp ý chân thành của quý thầy, cô giáo; đồng nghiệp

để luận văn được hoàn thiện hơn

Xin chân thành cảm ơn!

Tác giả luận văn

Đặng Thị Mai

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

Họ và tên học viên: Đặng Thị Mai

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Niên khóa: 2014-2016

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thị Minh Hòa

Tên đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Chăm sóc khách hàng tại Vinaphone trên địa bàn huyện Thiệu Hóa- Tỉnh Thanh Hóa

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Trong thế giới ngày nay, đại đa số các doanh nghiệp thành công đều là những doanhnghiệp thể hiện được năng lực khác biệt, vượt trội trong việc phân loại và đáp ứngđúng nhu cầu các khách hàng Vì vậy công tác chăm sóc khách hàng đã và đang trởthành một vấn đề ngày càng được các doanh nhiệp quan tâm, chú trọng Xác địnhđược các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động chăm sóc khách hàng để hoàn thiện hơn côngtác chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp tăng thêm khách hàng mới, tránh mất mátmột lượng khách hàng lớn, đồng thời có thể phục vụ khách hàng được tốt hơn, nângcao uy tín của doanh nghiệp với khách hàng Có thể nói, quản lý và chăm sóc kháchhàng là vấn đề có ý nghĩa sống còn, quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanhnghiệp VPNT Thiệu Hóa hiện nay đang cung cấp rất nhiều sản phẩm, trong đó có dịch

vụ Vinaphone là dịch vụ chiếm doanh thu và thị phần lớn nhưng dịch vụ chăm sóckhách hàng vẫn còn nhiều hạn chế Vì vậy, nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng và đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chămsóc khách hàng là việc là cần thiết nhằm tạo sự tin tưởng ở khách hàng đối với dịch vụVinaphone giúp cho công ty tồn tai bền vững trên thị trường

2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp các phương pháp phân tích kinh tế, phương phápthống kê mô tả, phân tích nhân tố, phương pháp kiểm định, hồi quy tuyến tính trongphần mềm SPSS…

3 Kết quả nghiên cứu và những đóng góp khoa học của luận văn

Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về chăm sóc khách hàng, chất lượngdịch vụ, đánh giá được thực trạng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàngVinaphone tại VNPT Thiệu Hóa hiện nay trên nhiều khía cạnh và xác định các nhân tốảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Dựa trên kết quả phân tích,

đề tài đã đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc kháchhàng Vinaphone trong thời gian tới

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

UBND Ủy ban nhân dân

VNPT Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt NamVinaphone Công ty dịch vụ viễn thông Việt Nam

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Thang đo SERVQUAL 31

Bảng 2.1: Qua bảng tổng hợp tình hình lao động của VNPT Thiệu Hóa trong 3 năm 2012, 2013, 2014 45

Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của VNPT Thiệu Hóa qua 3 năm 46

Bảng 2.3:Tình hình biến động dịch vụ Vinaphne qua 3 năm 48

Bảng 2.4: Số liệu khách hàng của VNPT Thiệu Hóa năm 2015 50

Bảng 2.5 : Chương trình tri ân khách hàng Vinaphone trả sau 57

Bảng 2.6: Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 64

Bảng 2.7 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test 66

Bảng 2.8 : Ma trận xoay nhân tố 67

Bảng 2.9 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test nhóm biến phụ thuộc 71

Bảng 2.10: Tóm tắt mô hình 81

Bảng 2.11: Kiểm định độ phù hợp của mô hình 82

Bảng 2.12: Kết quả phân tích hồi quy đa biến 83

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ

Hình 1.1 Các yếu tố tạo nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ 18

Hình 2.1: Mô hình tổ chức của VNPT Thanh Hóa 40

Hình 2.2 Tổng quan về chăm sóc khách hàng 49

Hình 2.3: Quy trình thực hiện trong khi giao dịch 53

Hình 2.4: Mẫu điều tra theo giới tính 61

Hình 2.5 Mẫu điều tra theo độ tuổi 62

Hình 2.6: Mẫu điều tra theo nghề nghiệp 62

Hình 2.7: Mẫu điều tra theo thu nhập 63

Hình 2.8 Kết quả hồi quy tương quan 83

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN 1

LỜI CẢM ƠN 2

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ 3

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 4

MỤC LỤC 7

PHẦN ĐẶT VẤN ĐỀ 10

1 Tính cấp thiết của đề tài 10

2 Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu 11

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 12

4 Phương pháp nghiên cứu 12

5 Kết cấu nội dung nghiên cứu của đề tài 13

PHẦN NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 14

1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 14

1.1.1 Lý luận chung về khách hàng và chăm sóc khách hàng 14

1.1.1.1 Khái niệm khách hàng 14

1.1.1.2 Khái niệm chăm sóc khách hàng 15

1.1.2 Lý luận chung về dịch vụ, dịch vụ viễn thông 21

1.1.3 Lý luận chung về chất lượng dịch vụ 25

1.1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 26

1.2.2 Các mô hình nghiên cứu liên quan 30

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VINAPHONE TRÊN ĐỊA BÀN HUYỆN THIỆU HÓA THANH HÓA 38

2.1 TỔNG QUAN VỀ TRUNG TÂM VIỄN THÔNG THIỆU HÓA 38

2.1.1 Chức năng – nhiệm vụ của Viễn Thông Thanh Hóa (VNPT Thanh Hóa) 38

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy 39

2.1.3 Trung Tâm Viễn Thông Thiệu Hóa – VNPT Thiệu Hoá 41

2.1.3.1 Nhiệm vụ của VNPT Thiệu Hoá 41

2.1.3.2 Các dịch vụ chủ yếu VNPT Thiệu Hóa đang triển khai 43

2.1.3.3 Nguồn lực của VNPT Thiệu Hóa 44

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

2.1.3.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của đơn vị 45

2.1.3.5 Tình hình kinh doanh dịch vụ Vinaphone tại VNPT Thiệu Hóa 47

2.1.4 Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng Vinaphone trên địa bàn huyện Thiệu Hóa Tỉnh Thanh Hóa 48

2.1.4.1 Giới thiệu về dịch vụ Vinaphone 48

2.1.4.2 Thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại Vinaphone trên địa bàn huyện Thiệu Hóa Tỉnh Thanh Hóa trong khuôn khổ sau bán 49

2.1.4.3 Công tác quản lý khách hàng 50

2.1.4.4 Xây dựng, quản lý, khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng 51

2.1.4.6 Công tác giải quyết khiếu nại, giải đáp thắc mắc 54

2.1.4.7 Các hoạt động liên quan đến nhân viên chăm sóc khách hàng 55

2.1.4.8 Các hoạt động về chương trình chăm sóc khách hàng 56

2.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI VINAPHONE TRÊN ĐỊA BÀN HUYỆN THIỆU HÓA, TỈNH THANH HÓA 61

2.2.1 Thống kê mô tả về thông tin mẫu nghiên cứu 61

2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 66

2.2.4 Phân tích đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Vinaphone trên địa bàn huyện Thiệu Hóa, tỉnh Thanh Hóa 71

2.2.5 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau khi đánh giá về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Vinaphone trên địa bàn huyện Thiệu Hóa, tỉnh Thanh Hóa 77

2.2.6 Phân tích hồi quy các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Vinaphone trên địa bàn huyện Thiệu Hóa, tỉnh Thanh Hóa 80

2.2.6.2 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố 82

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VINAPHONE TRÊN ĐỊA BÀN HUYỆN THIỆU HÓA - TỈNH THANH HÓA 84

3.1 Định hướng phát triển của VNPT Thiệu Hóa 84

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

3.2 Mục tiêu chung về nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng VNP của VNPT

Thiệu Hóa 85

3.3 Các giải pháp nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng của VNPT Thiệu Hóa 86

3.3.1 Nhóm giải pháp nhằm gia tăng mức độ tin cậy 86

3.3.3 Nhóm giải pháp nhằm tăng cường năng lực chăm sóc khách hàng 91

3.3.4 Nhóm giải pháp nhằm gia tăng mức độ đồng cảm 92

3.3.5 Nhóm giải pháp nhằm cải thiện phương tiện hữu hình 93

PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 95

1 KẾT LUẬN 95

2.3 Đối với VNPT Thiệu Hóa 97

TÀI LIỆU THAM KHẢO 98 PHỤ LỤC

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm vừa qua, thị trường viễn thông Việt Nam đã có bước chuyểnbiến mạnh mẽ Cùng với việc phát triển mạng lưới Viễn thông, mở rộng phạm vi phục

vụ tới tận những vùng sâu, vùng xa, vùng núi hay hải đảo xa xôi của Tổ quốc, vớinhiều loại hình dịch vụ phong phú, chất lượng thông tin ngày càng được nâng cao,nhanh chóng đáp ứng đòi hỏi ngày càng cao của xã hội trong thời kỳ đổi mới NgànhViễn thông đã thiết lập, mở rộng được nhiều tuyến thông tin (viba số, cáp quang,thông tin vệ tinh…), lắp đặt tổng đài diện tử số ở tất cả các tỉnh, thành phố, huyện lỵ

mở ra nhiều dịch vụ mới như truyền số liệu, Email, Internet, thông tin di động, nhắntin…với công nghệ tiên tiến

Việc chuyển từ cơ chế kinh doanh độc quyền sang kinh doanh trong thị trường

có sự tham gia cạnh tranh của nhiều nhà cung cấp đã làm thay đổi diện mạo ngànhViễn thông Việt Nam Việc có khá nhiều nhà mạng cùng tham gia khai thác đã làmcho thị trường rơi vào trạng thái bão hòa, đó cũng là nhân tố quan trọng làm phức tạphơn tình hình, đòi hỏi các doanh nghiệp, muốn có được sự bứt phá so với đối thủ, phảixây dựng được chiến lược kinh doanh khác biệt, hiệu quả Trong thế giới ngày nay, đại

đa số các doanh nghiệp thành công đều là những doanh nghiệp thể hiện được năng lựckhác biệt, vượt trội trong việc phân loại và đáp ứng đúng nhu cầu các khách hàng Vìvậy công tác chăm sóc khách hàng đã và đang trở thành một vấn đề ngày càng đượccác doanh nhiệp quan tâm, chú trọng Xác định được các yếu tố ảnh hưởng tới hoạtđộng chăm sóc khách hàng để hoàn thiện hơn công tác chăm sóc khách hàng giúpdoanh nghiệp tăng thêm khách hàng mới, tránh mất mát một lượng khách hàng lớn,đồng thời có thể phục vụ khách hàng được tốt hơn, nâng cao uy tín của doanh nghiệpvới khách hàng Có thể nói , quản lý và chăm sóc khách hàng là vấn đề có ý nghĩasống còn, quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Việc nghiên cứumột cách có hệ thống việc chăm sóc khách hàng sẽ góp phần giúp doanh nghiệp nângcao khả năng cạnh tranh, từ đó xây dựng được uy tín và thương hiệu trên thị trường

VNPT Thiệu Hoá là đơn vị trực thuộc VNPT Thanh Hoá thuộc Tập Toàn BưuChính Viễn Thông Việt Nam, là đơn vị quản lý, chăm sóc và phát triển khách hàng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Vinaphone trực tiếp trên địa bàn huyện Thiệu Hóa tỉnh Thanh Hóa Đây là địa bàn đãđược các đối thủ như Mobifone hay Viettel đặc biệt quan tâm và xây dựng các chiếnlược bài bản để chiếm lĩnh thị trường.Vì vậy, đặt ra với Trung Tâm Viễn Thông ThiệuHóa trước những thách thức lớn cần giải quyết, trong đó việc nâng cao năng lực cạnhtranh thông qua công cụ chăm sóc khách hàng được đặt ra như một vấn đề quan trọnghàng đầu để giúp đơn vị tạo được vị thế, xây dựng được hình ảnh, thương hiệu trongmắt khách hàng.

Để có hoạt động chăm sóc khách hàng Vinaphone thực sự hiệu quả trên địa bànhuyện Thiệu Hóa, tôi chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Chăm sóc khách hàng tại Vinaphone trên địa bàn huyện Thiệu Hóa- Tỉnh Thanh Hóa” làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sỹ của mình Đề tài nghiên cứu và đề

xuất một số giải pháp mang tính hệ thống và khả thi nhằm hoàn thiện và nâng caocông tác chăm sóc khách hàng Vinaphone trên địa bàn huyện Thiệu Hóa

2 Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu

* Mục tiêu chung

Trên cơ sở tìm hiểu thực tiễn về tình hình hoạt động chăm sóc khách hàngVinaphone của VNPT Thanh Hóa nói chung và tại VNPT Thiệu Hóa nói riêng Nghiêncứu này được thực hiện nhằm phân tích ý kiến đánh giá của khách hàng, xác định cácnhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, từ đó đề xuất các giảipháp có tính hiệu quả cao nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ này trong thời gian tới

* Mục tiêu cụ thể

- Hê thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàngVinaphone trên địa bàn huyện Thiệu Hóa- tỉnh Thanh Hóa

- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàngVinaphone trên địa bàn huyện Thiệu Hóa- tỉnh Thanh Hóa

- Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàngVinaphone trên địa bàn huyện Thiệu Hóa

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàngVinaphone tại VNPT Thiệu Hóa

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp chọn mẫu

- Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản: bảng hỏi sẽ được phát cho các khách hàngthông qua các nhân viên thu cước tại nhà khách hàng, bảng hỏi sẽ được để ở quầy giaodịch nơi có nhiều khách hàng đến giao dịch

- Chọn mẫu:

+ Quy mô mẫu: Phương pháp xác định cỡ mẫu trong nghiên cứu định lượngchính thức được xác định theo nguyên tắc kinh nghiệm, số liệu cần khảo sát là 26 biếnquan sát do đó cỡ mẫu tối thiểu sẽ là 26*5 =130 mẫu Tuy nhiên để nghiên cứu đảmbảo tính chính xác, nên lựa chọn số lượng mẫu là 163 mẫu

+ Thang đo: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ ( từ 1 đến 5 tương ứng từ 1- rấtkhông đồng ý, rất không cần thiết đến 5- rất đồng ý, rất cần thiết)

4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

- Đối với các số liệu thứ cấp: Từ các số liệu và tài liệu thông qua báo cáo về hoạtđộng kinh doanh, các chương trình , các công văn trên mạng nội bộ của Viễn ThôngThanh Hóa

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Đối với số liệu sơ cấp: dữ liệu được thu thập trực tiếp từ điều tra bảng hỏi đượcnhân viên thu cước phát tới nhà khách hàng hoặc những bảng điều tra để ở phòng giaodịch Trung tâm Bảng hỏi gồm những câu hỏi ngắn gọn trọng tâm để dễ dàng phỏngvấn khách hàng.

4.3 Phương pháp tổng hợp, xử lý số liệu

Dữ liệu thu thập sẽ được tiến hành xử lý bằng phần mềm SPSS

- Thống kê mô tả: phương pháp này được sử dụng đối với những câu hỏi nhằmkhảo sát mẫu như: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp Mô tả các đặc trưng của đối tượngnghiên cứu (trung bình, phương sai…), tóm tắt bằng các bảng, biểu đồ nhằm giúp chocác đặc điểm của đối tượng nghiên cứu được thể hiện rõ ràng hơn

- Kiểm định One Sample T-test: Các giá trị trung bình được kiểm định bằng kiểmđịnh trung bình theo phương pháp One _sample T-test để xem có ý nghĩa về mặt thống

kê hay không

- Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá để xác định các thành phầnảnh hưởng đến chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng Vinaphone

- Sử dụng phân tích phương sai ANOVA để xem xét sự khác biệt giữa các nhómnhân tố với nhau hay không

5 Kết cấu nội dung nghiên cứu của đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn cókết cấu 3 chương:

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Vinaphone trên địa bàn huyện Thiệu Hóa, tỉnh Thanh Hóa

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Vinaphone trên địa bàn huyện Thiệu Hóa, Tỉnh Thanh Hóa.

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

1.1.1 Lý luận chung về khách hàng và chăm sóc khách hàng

1.1.1.1 Khái niệm khách hàng

Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanhnghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhucầu đó

Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng làThượng Đế Khách hàng là người cho ta tất cả Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị” Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có

ghi trong sổ sách công ty Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốncần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác Peters Drucker [8, tr21], cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”.

Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta Họ không phụ thuộc vào chúng

ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là mộtphần trong việc kinh doanh của chúng ta Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng

ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ

Để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp phải biết được kháchhàng của mình là ai Thông thường, doanh nghiệp chỉ giới hạn khái niệm “kháchhàng”là người làm ăn bên ngoài với doanh nghiệp Họ là những người mua và tiêu thụsản phẩm của doanh nghiệp Họ là tài sản làm tăng thêm giá trị của doanh nghiệp Tuynhiên chúng ta cần hiểu khái niệm khách hàng một cách rộng hơn Trên thực tế, mỗimột nhân viên làm việc trong một doanh nghiệp đều có khách hàng riêng, không phânbiệt đó là người tiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay chỉđơn giản là một đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm việc Như vậy, khách hàng

là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta haykhông Vậy nên, khách hàng bao gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh

nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịchtrực tuyến Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những kháchhàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại Những khách hàng được thỏamãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp Kháchhàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòngkhách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác Khi đó doanh nghiệp sẽ chịuthiệt hại Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanhnghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp Khách hàngchính là ông chủ của doang nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêutiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các

nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứngđược nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành củanhân viên Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhautrong công việc Vớikhái niệmvề khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanhnghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sựquan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, cácnhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhucầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thểphục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất[17]

1.1.1.2 Khái niệm chăm sóc khách hàng

Thuật ngữ “Chăm sóc khách hàng” thường được hiểu một cách không đầy đủ là

sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng Tuy nhiên tiếpxúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanhnghiệp Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết

mà phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ kháchhàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữcác khách hàng mình đang có

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Chăm sóc khách hàng luôn luôn là một yêu cầu cần thiết trong công việc kinhdoanh của các doanh nghiệp Khách hàng ngày nay là những con người muốn đượcđối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân thành Chămsóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ tồi mà có côngtác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng Có 3 yếu tố then chốt quyếtđịnh việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là:

- Các yếu tố sản phẩm/dịch vụ

- Các yếu tố thuận tiện

- Yếu tố con người

Như vậy, chăm sóc khách hàng là việc hướng các hoạt động của doanh nghiệpvào khách hàng Đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổchức dịch vụ và khách hàng mục tiêu

Về thực chất, chăm sóc khách hàng bao gồm toàn bộ những công việc phục vụcần thiết nhằm duy trì được những khách hàng hiện có của doanh nghiệp Công việcphục vụ này đã góp phần tạo nên tống số giá trị cung ứng cho khách hàng Dịch vụ hay

sự thuận tiện do nhà cung cấp tạo ra và đem đến cho khách hàng về mặt giá trị tuykhông lớn nhưng nó lại “mua” được sự hài lòng của khách hàng Chẳng hặn như mộtlời chúc mừng nhân dịp sinh nhật, một lời chúc mừng nhân dịp năm mới hay ngàytrọng đại vui vẻ của khách hàng…đã đem đến sự hài lòng cho khách hàng và do đó đãtạo được sự trung thành của khách hàng Với ý nghĩa đó, chăm sóc khách hàng ngàycàng được coi là một hoạt động marketing hết sức quan trọng Nó là công cụ góp phầnphát huy lợi thế cạnh tranh và đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp đặc biệt doanhnghiệp kinh doanh dịch vụ

Như đã đề cập ở trên, khách hàng bao gồm hai loại : Khách hàng bên trong vàkhách hàng bên ngoài Vì vậy chăm sóc khách hàng cũng gồm hai phần: chăm sóckhách hàng bên trong và chăm sóc khách hàng bên ngoài Thường thường, người tachỉ chú trọng đến việc chăm sóc khách hàng bên ngoài mà không ý thức được rằngchăm sóc khách hàng bên trong cũng không kém phần quan trọng Để chăm sóc tốtkhách hàng bên ngoài, nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng bên ngoài cần sự hỗtrợ của một số nhân viên khác và trở thành khách hàng nội bộ của những nhân viên

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

này Đến lượt mình, những nhân viên này lại là khách hàng nội bộ của các nhân viênkhác nữa…

1.1.1.3 Vai trò của chăm sóc khách hàng với doanh nghiệp

Theo nghiên cứu của Hồ Nhãn [5, tr31] cho rằng: Dịch vụ chăm sóc khách hàngngày càng có vai trò quan trọng hơn trong hệ thống chiến lược marketing và trong hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp Cùng với chất lượng của dịch vụ và uy tín hìnhảnh của doanh nghiệp, dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ làm cho khách hàng thỏa mãn

và hài lòng khi sử dụng dịch vụ Qua đó họ sẽ tin tưởng vào doanh nghiệp, chất lượngdịch vụ do doanh nghiệp cung cấp và trở thành một khách hàng của doanh nghiệpcùng với những người bạn do họ giới thiệu Một lời giới thiệu của khách hàng có giátrị hơn rất nhiều lời quảng cáo của doanh nghiệp Và vô tình họ đã trở thành công cụquảng cáo đắc lực cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp giảm được phần nào chi phíquảng cáo của mình- Marketing truyền miệng đã được thực hiện Do đó doanh nghiệpcần tập trung vào các biện pháp chăm sóc khách hàng, giữ được mức độ thỏa mãnthường xuyên cho khách hàng bằng cách tạo ra cơ chế để thu nhận thông tin ngượcchiều để có hoạt động sửa chửa, điều chỉnh những sai lệch nhằm thỏa mãn cho kháchhàng Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần phát hiện kịp thời sự thay đổi nhu cầu có liênquan đến dịch vụ chăm sóc khách hàng Rất nhiều doanh nghiệp đã nhận thức được vịtrí quan trọng của dịch vụ chăm sóc khách hàng và sử dụng nó như một công cụ cạnhtranh hiệu quả Tóm lại, dịch vụ chăm sóc khách hàng có một số vai trò như sau:

- Duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành

- Thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp khách hàng cảm thấy hài lòng

- Giảm chi phí kinh doanh: Trong trường hợp khách hàng hài lòng doanh nghiệp

sẽ không phải bỏ ra chi phí khắc phục hậu quả

Theo nghiên cứu Lý Hiểu [12, tr129] : dịch vụ chăm sóc khách hàng là một vũkhí cạnh tranh quan trọng: Trong trường hợp những sản phẩm có chất lượng và tínhnăng như nhau thì việc khách hàng quyết định chọn sản phẩm của nhà cung cấp nàophụ thuộc chính vào yếu tố con người Khách hàng không chỉ mua giải pháp cho sanphẩm của họ mà còn mua cả yếu tố cảm giác khi tiêu dùng dịch vụ Tạo được cảm giáctốt cho khách hàng thì không ai khác ngoài chính những con người hàng ngày tiếp xúc

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

trực tiếp với khách hàng Trong điều kiện cạnh tranh khắc nghiệt thì con người càngtrở thành yếu tố có vai trò tối quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh.

Hình 1.1 Các yếu tố tạo nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ

(Nguồn: Lý Hiểu [12, tr12])

- Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng không phải theo ý muốn chủ quancủa doanh nghiệp cung ứng dịch vụ mà phải theo cách mà khách hàng muốn và phảiđược thường xuyên cải tiến một cách sáng tạo

- Tạo sự hài lòng, thỏa mãn cho khách hàng, từ đó tạo ấn tượng tốt cho kháchhàng

- Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phải biết coi trọng tất cả các khách hàng,ngay cả khách hàng đã bỏ đi và phải nỗ lực tập trung giành lại họ

1.1.1.4 Nội dung dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp cung cấp dịch

vụ viễn thông

Hoạt động chăm sóc khách hàng rất đa dạng phong phú, nó vừa mang tính chấttrừu tượng lại vừa mang tính chất hiện hữu Dựa trên các yếu tố đáp ứng kỳ vọng củakhách hàng, có thể nêu nội dung của hoạt động chăm sóc khách hàng bao gồm:

Khả năng tăng giá trị

Khả năng khác biệt hóa

(Processes)

Hệ thống hoạtđộng hỗ trợ việccung cấp sản phẩm

và dịch vụ

Thực hiện (Perfomance)

Cung cấp sản phẩđúng hạn đúngloại)

- Các hoạt động mang lại sự thuận tiện cho khách hàng sử dụng dịch vụ: Cầnchọn địa điểm bán hàng, bố trí nơi bán hàng, thời gian mở cửa phù hợp và thuận tiệncho khách hàng; Hình thức thanh toán linh hoạt, lập trang web giúp khách hàng tìmhiểu về dịch vụ và thiết lập đường dây nóng để giải đáp tư vấn cho khách hàng… Cáchoạt động này đều tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng dễ dàng đến với sảnphẩm/dịch vụ của nhà cung cấp hơn.

- Các hoạt động liên quan đến yếu tố con người cung cấp dịch vụ : Đó là thái độ,hành vi, trình độ, quan hệ ứng xử, kỹ năng của đội ngũ nhân viên phục vụ Sự am hiểucủa nhân viên phục vụ về mạng lưới viễn thông, về công nghệ, về công dụng của từngdịch vụ, thao tác thuần tục trong quá trình cung cấp dịch vụ…có tác động rất lớn đếnkhách hàng Nó làm cho khách hàng cảm nhận tốt hơn về dịch vụ và làm khách hàngcảm thấy hài lòng hơn khi sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp

- Các hoạt động hỗ trợ, chăm sóc khách hàng khác: Bao gồm các hoạt động như:tặng quà khách hàng, gọi điện nhắn tin chúc mừng khách hàng nhân dịp ngày sinhnhật, ngày lễ, ngày trọng đại của khách hàng hoặc gửi mẫu sản phẩm mới để kháchhàng dùng thử Các hoạt động này về mặt giá trị tuy nhỏ nhưng có tác dụng lớn trongviệc tăng cường mối quan hệ thân thiết với khách hàng, làm cho khách hàng thấy mìnhluôn được đề cao, quan tâm Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệpcung cấp dịch vụ viễn thông thường được chia làm 3 giai đoạn: Trước khi bán dịch vụ,trong khi bán dịch vụ và sau khi bán dịch vụ

* Giai đoạn trước khi bán dịch vụ là giai đoạn khách hàng chưa trực tiếp sửdụng dịch vụ của doanh nghiệp Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong giai đoạn này baogồm các nội dung chủ yếu sau:

- Xác định nhiệm vụ, mục tiêu của dịch vụ chăm sóc khách hàng đó là duy trìkhách hàng hiện có và gia tăng khách hàng trung thành, giảm khách hàng rời bỏ mạng,taọ sự nhận biết uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp Từ đó góp phần vào việc tối đa hóalợi nhuận cho doanh nghiệp

- Làm cho khách hàng nhận thức rõ về dịch vụ của doanh nghiệp bằng cách tiếnhành những hoạt động, quảng cáo, tiếp thị giới thiệu dịch vụ, tổ chức các sựkiện…nhằm cung cấp thông tin cho khách hàng về dịch vụ như loại hình dịch vụ, cách

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

sử dụng dịch vụ, các chính sách khuyến mại, chiết khấu, giảm giá, hỗ trợ khách hàng

về kỹ thuật, thiết bị đầu cuối…

- Đưa ra một quy trình cung cấp dịch vụ thuận lợi và hợp lý nhất nhằm đảm bảodịch vụ được cung cấp tới khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác, chuyênnghiệp

* Giai đoạn trong khi bán dịch vụ là giai đoạn khách hàng trực tiếp sử dụngdịch vụ của doanh nghiệp Giai đoạn này bao gồm một số nội dung chính sau:

- Quản lý khách hàng, các loại nhu cầu của khách hàng, từ đó có thể phân loạikhách hàng, nhu cầu của khách hàng để có những phương pháp giải quyết cho phùhợp, thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của từng đối tượng khách hàng Quản lý về tiến độ vàthời gian đáp ứng dịch vụ của doanh nghiệp với khách hàng Trong quá trình sử dụngdịch vụ nếu khách hàng có sự cố hoặc chính bản thân dịch vụ cung cấp xảy ra sự cố thìphải nhanh chóng giải quyết sự cố trong thời gian nhanh nhất nhằm thỏa mãn nhu cầucủa khách hàng

- Tính chính xác của hệ thống trong quy trình giao dịch, trong thông tin kháchhàng nhận được, thông tin phản hồi của khách hàng cho doanh nghiệp

- Thỏa mãn các nhu cầu tại chỗ của doanh nghiệp, đó là việc giải quyết ngay lậptức các nhu cầu phát sinh của khách hàng trong quá trình nhân viên giao dịch tiếp xúcvới khách hàng

- Xác định các dịch vụ phụ để hỗ trợ cho việc thực hiện giao dịch được tốt hơn

* Giai đoạn sau khi bán dịch vụ là giai đoạn xử lý các vấn đề liên quan đến quátrình sử dụng dịch vụ của khách hàng Mục đích nhằm duy trì các khách hàng đã sửdụng dịch vụ, củng cố niềm tin cho khách hàng đang sử dụng dịch vụ Dịch vụ chămsóc khách hàng trong giai đoạn này bao gồm:

- Xử lý và cung cấp thông tin phản hồi cho khách hàng như giải đáp thông tin,giải quyết trở ngại của khách hàng thông qua nhân viên giao dịch và hệ thống tổng đài

- Giải quyết khiếu nại của khách hàng một cách chính xác, đúng đắn và thấu đáo

để khách hàng thấy rằng những vấn đề mình đưa ra được quan tâm giải quyết một cáchnhanh chóng, kịp thời

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Các công tác liên quan đến con người, kỹ thuật và thông tin phản hồi nhằm giúpkhách hàng được thỏa mãn trong khi sử dụng dịch vụ như : Tổ chức đội ngũ nhân viên

hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng đảm bảo thông tin thông suốt thường xuyên, liên tục,nhanh chóng khắc phục sự cố mất thông tin cho khách hàng, hỗ trợ khách hàng sửdụng dịch vụ một cách nhanh nhất

- Các hoạt động nhằm duy trì và củng cố niềm tin cho khách hàng như: tổ chứchội nghị khách hàng, tổ chức các sự kiện chào mừng khách hàng mới theo một mốcnào đó, các chương trình tặng quà ( thông qua hình thức giảm giá sử dụng dịch vụ,chúc mừng nhân dịp các sự kiện trọng đại của khách hàng, nhân dịp Lễ, Tết…)…Cáchoạt động này giúp cho khách hàng thấy mình được quan tâm hơn và có những lợi ích

mà khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp khác không có

- Hoạt động thu nhập thông tin phản hồi về mức độ hài lòng của khách hàng khi

sử dụng của doanh nghiệp, về kết quả những hoạt động mà dịch vụ chăm sóc kháchhàng đã tiến hành Từ đó phát hiện những tồn tại cần khắc phục Những thông tin phảnhồi được thể hiện qua số khách hàng gia nhập mạng, tỷ lệ khách hàng rời mạng vàmức độ sử dụng dịch vụ của khách hàng

- Tăng cường kiểm tra chất lượng dịch vụ ( chất lượng mạng lưới, chất lượngthiết bị, các chỉ tiêu dịch vụ đã công bố…), mức độ hợp lý của quy trình cung cấp dịch

vụ, vấn đề còn tồn tại và nghiên cứu cách thức đối thủ cạnh tranh đang thực hiện, điềutra mức độ hài lòng từ phía người sử dụng Từ đó có những thay đổi trong quy trìnhcung cấp dịch vụ cho phù hợp theo hướng tạo thuận lợi nhất cho khách hàng, nhằmnâng cao hơn nữa chất lượng của dịch vụ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp

1.1.2 Lý luận chung về dịch vụ, dịch vụ viễn thông

1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ

Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi đượcgọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động vànghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở các cấp độ khác nhau Đã có nhiều kháiniệm và định nghĩa về dịch vụ Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứtương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất Philip Kotler (2006) cho rằng: “ Dịch vụ

là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có haykhông gắn liền với một sản phẩm vật chất”.

PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “ Dịch vụ là một hoạt động lao độngsáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa,khác biệt hóa, nổi trội hóa…mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét vănhóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao,nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn.”

Theo Zeithaml (2006) dịch vụ được hiểu là một ngành, một lĩnh vực trong nềnkinh tế: “ Bao gồm các hoạt động kinh tế mà kết quả của nó không phải là sản phẩmhữu hình cụ thể, quá trình tiêu dùng thường được thực hiện đồng thời với quá trình sảnxuất và tạo ra giá trị gia tăng dưới các dạng như sự tiện ích, sự thoải mái, thuận tiệnhoặc sức khỏe…”

Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là những hoạtđộng lao động tạo ra những sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới dạng hình thái vậtthể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu, nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầusản xuất và đời sống sinh hoạt của con người

Bất kỳ một tổ chức sản xuất dịch vụ nào cũng đều hình thành những hệ thốngcung ứng về dịch vụ của mình Không có các hệ thống này thì không thể có các dịch

vụ Mỗi loại dịch vụ cụ thể đều gắn liền với mỗi hệ thống cung ứng nhất định Hệthống này lại gắn kết với những ý tưởng, chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp và mức

độ cung ứng dịch vụ cho khách hàng Chính vì vậy khi đề cập đến dịch vụ không thểkhông nói đến hệ thống cung cấp dịch vụ Hệ thống cung ứng dịch vụ bao gồm cácyếu tố vật chất và con người được tổ chức chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp hướngtới khách hàng nhằm đảm bảo thực hiện quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ mộtcách có hiệu quả Các yếu tố trong hệ thống bao gồm: Khách hàng, cơ sở vật chất cầnthiết cho việc cung cấp dịch vụ, người cung ứng dịch vụ, hệ thống tổ chức nội bộ vàbản thân dịch vụ Các yếu tố này có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong hệ thống.Nếu có sự thay đổi một yếu tố này đều dẫn tới sự thay đổi toàn hệ thống và thay đổiloại hình dịch vụ Hệ thống bao hàm quá trình hoạt động có định hướng, bao gồm các

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

yếu tố vô hình và hữu hình, các yếu tố vật chất và tâm lý tình cảm đan xen nhau trongquá trình tạo ra dịch vụ.

1.1.2.2 Khái niệm dịch vụ viễn thông

Viễn thông (trong các ngôn ngữ châu Âu xuất phát từ tele của tiếng Hy Lạp cónghĩa là xa và communicare của tiếng La tinh có nghĩa là thông báo) miêu tả một cáchtổng quát tất cả các hình thức trao đổi thông tin qua một khoảng cách nhất định màkhông phải chuyên chở những thông tin này đi một cách cụ thể ( ví dụ như: Thư).Theo nghĩa hẹp hơn, ngày nay viễn thông được hiểu như là cách thức trao đổi thôngtin, dữ liệu thông qua kỹ thuật điện, điện tử và các công nghệ hiện đại khác Các dịch

vụ viễn thông đầu tiên theo nghĩa này là điện báo và điện thoại, sau dần phát triểnthêm các hình thức truyền đưa số liệu, hình ảnh…

Như vậy, dịch vụ viễn thông nói chung là một tập hợp các hoạt động bao gồmcác nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp Do đó,thực thể dịch vụ viễn thông thường được phân làm 2 loại: dịch vụ cơ bản (dịch vụ cốtlõi) và dịch vụ giá trị gia tăng( dịch vụ phụ thêm)

Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp cung cấp cho thị trường.Dịch vụ cơ bản thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị sửdụng ( hay là giá trị lợi ích) cụ thể Dịch vụ cơ bản quyết định bản chất của dịch vụ, nógắn liền với công nghệ, hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ Nói một cách cụ thểhơn viễn thông cơ bản là dịch vụ để kết nối và truyền tín hiệu số giữa các thiết bị đầucuối

Các dịch vụ cơ bản của viễn thông bao gồm dịch vụ thoại và dịch vụ truyền sốliệu Dịch vụ thoại bao gồm dịch vụ điện thoại cố định, di động; Dịch vụ truyền số liệugồm: dịch vụ kênh thuê riêng, dịch vụ truyền dẫn tín hiệu truyền hình…

Dịch vụ giá trị gia tăng là những dịch vụ bổ sung, tạo ra những giá trị phụ trộithêm cho khách hàng, làm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản.Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông là các dịch vụ làm tăng thêm các giá trịthông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách khai thác thêm các loại hình dịch vụmới nhằm đáp ứng nhu cầu của người sử dụng dịch vụ

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông bao gồm các dịch vụ gia tăngtrên nền điện thoại đó là: dịch vụ truyền âm thanh, hình ảnh, tin nhắn đa phương tiệnGPRS ( Genaral Packet Radio Services)…

Dịch vụ viễn thông có các đặc điểm cơ bản sau:

- Dịch vụ viễn thông rất khác với các sản phẩm của ngành sản phẩm côngnghiệp, nó không phải là một sản phẩm vật chất chế tạo mới, không phải là hàng hóa

cụ thể, mà là kết quả có ích cuối cùng của quá trình truyền đưa tin tức dưới dạng dịchvụ

- Đó là sự tách rời của quá trình tiêu dùng và sản xuất dịch vụ viễn thông Hiệuquả có ích của quá trình truyền đưa tin tức được tiêu dùng ngay trong quá trình sảnxuất Ví dụ: trong đàm thoại điện thoại bắt đầu đăng ký đàm thoại là bắt đầu quá trìnhsản xuất, sau khi đàm thoại xong tức là sau khi tiêu dùng hiệu quả có ích của quá trìnhsản xuất thì quá trình sản xuất cũng kết thúc Trong viễn thông, kết quả cuối cùng củahoạt động sản xuất không thể cất giữ được ở trong kho, không dự trữ được, không thểthu hồi sản phẩm cho vào quay vòng, tái sản xuất Từ đặc điểm này rút ra yêu cầu vềchất lượng dịch vụ viễn thông phải cao nếu không sẽ ảnh hưởng trực tiếp ngay đến tiêudùng Hơn nữa, để sử dụng dịch vụ viễn thông người sử dụng phải có mặt ở những vịtrí, địa điểm xác định của nhà cung cấp dịch vụ hoặc nơi có thiết bị của nhà cung cấpdịch vụ

- Xuất phát từ truyền đưa tin tức rất đa dạng, nó xuất hiện không đồng đều vềkhông gian và thời gian Thông thường, nhu cầu truyền đưa tin tức phụ thuộc vào nhịp

độ sinh hoạt của xã hội, vào những giờ ban ngày, giờ làm việc của của cơ quan, doanhnghiệp, vào các kỳ hội, lẽ tết thì lượng nhu cầu rất lớn Trong điều kiện yêu cầu phục

vụ không đồng đều, để thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp cungcấp dịch vụ viễn thông phải dự trữ đáng kể năng lực sản xuất và lực lượng lao động

- Đó là sự khác biệt so với ngành sản xuất công nghiệp, nơi mà đối tượng chịu

sự thay đổi vật chất ( về mặt vật lý, hóa học…), còn trong sản xuất viễn thông , thôngtin là đối tượng lao động chỉ chịu tác động dời chỗ trong không gian Thậm chí, nếuthông tin trong quá trình truyền tải nhờ các thiết bị viễn thông được biến đổi thành các

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

tín hiệu thông tin điện, thì ở các nơi nhận tín hiệu phải được khôi phục trở lại trạngthái ban đầu của nó Mọi sự thay đổi thông tin, đều có nghĩa là sự méo mó, mất đi giátrị sử dụng và dẫn đến tổn thất lợi ích của khách hàng.

- Là quá trình truyền đưa tin tức luôn mang tính hai chiều giữa người gửi vàngười nhận thông tin Nhu cầu truyền đưa tin tức có thể phát sinh ở mọi điểm dân cư,điều đó đòi hỏi phải hình thành một mạng lưới cung cấp dịch vụ có độ tin cậy, rộngkhắp

1.1.3 Lý luận chung về chất lượng dịch vụ

1.1.3.1 Chất lượng dịch vụ

Nói đến “chất lượng” ta thường nghĩ đến sản phẩm, dịch vụ có giá trị bằng hoặccao hơn điều mong đợi của người mua Điều mong đợi này dựa trên mức độ sử dụngmong muốn và giá bán Khi một sản phẩm đáp ứng và vượt quá điều mong đợi thì sảnphẩm hay dịch vụ đó được coi là có chất lượng Như vậy, chất lượng là một phạm trùrất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp những nội dung về kỹ thuật, kinh tế và xã hội.Tùy theo đối tượng sử dụng “chất lượng” có ý nghĩa khác nhau Người sản xuất coichất lượng là điều phải làm để đáp ứng quy định và yêu cầu do khách hàng đặt ra Chấtlượng được so với chất lượng của đối thủ cạnh tranh và đi kèm chi phí, giá cả Do conngười và các nền văn hóa trên thế giới khác nhau nên có nhiều cách hiểu về chất lượngcũng khác nhau

Theo Deming, một trong những chuyên gia hàng đầu của Mỹ về chất lượng,định nghĩa chất lượng như sau: Chất lượng là mức độ dự toán trước về tính đồng nhất(đồng dạng) và có thể tin cậy được, tại mức chi phí thấp và thị trường chấp nhận

Theo Russell “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”.

Theo Ishikawa “Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu thị trường”.

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Theo tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa (ISO) định nghĩa: “Chất lượng là mức

độ thỏa mãn một tập hợp các thuộc tính đối với các yêu cầu Ở đây yêu cầu là các nhu cầu và mong đợi được công bố, ngụ ý hay bắt buộc theo tập quán”.

Như vậy, chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệthống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan

Nếu chất lượng của những sản phẩm hữu hình có thể đo lường được thông quanhững quy định cụ thể rõ ràng các tiêu chuẩn như hình dáng, màu sắc, chất liệu… thìchất lượng dịch vụ lại trừu tượng hơn vì những tính chất đặc thù của nó như tínhkhông thể tách rời, tính vô hình, tính không đồng nhất và tính không lưu trữ được

Nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới đã cố gắng định nghĩa và đo lường chấtlượng dịch vụ như: Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải đượcđánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ đó là (1) chấtlượng kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng,diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch

vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg(1985) với định nghĩa chất lượng dịch vụ là: Mức độ khác nhau giữa sự mong đợi củangười tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ kết quả dịch vụ Các tác giả này đãkhởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm địnhthang đo các thành phần chất lượng dịch vụ (gọi tắt là thang đo SERVQUAL) Thang

đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau(Thang đo SERVQUAL sẽ được nói rõ hơn ở phần sau)

1.1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Thỏa mãn và phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn(Oliver, 1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức

độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ (Tse và Wilton, 1988) Như vậy,thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng (Kotler, 2001).Parasuraman & ctg (1988, 1991, 1993) cũng đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là: Mức

độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

kết quả dịch vụ, như vậy giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng có mộtđiểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”.

Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫnđến sự thỏa mãn (Như: Cronin & Taylor, 1992) Lý do chất lượng liên quan đến việccung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó

Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàngthì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ,nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch

vụ đó Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc khôngthỏa mãn sẽ xuất hiện [18]

1.1.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ

Các yếu tố bên trong

Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm cảm tính do vậy khó có thể đolường và đánh giá một cách chính xác Để đo lường và đánh giá sự thỏa mãn củakhách hàng người ta đo lường và đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về cácyếu tố cấu thành sự thỏa mãn của khách hàng tổng thể Sự thỏa mãn của khách hàngphụ thuộc trực tiếp vào những gì mà họ cảm nhận được trong quá trình sử dụng sảnphẩm và dịch vụ của nhà cung cấp Các yếu tố có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn củakhách hàng dưới đó được gọi là các yếu tố bên trong, bao gồm: Thỏa mãn về thái độphục vụ của đội ngũ nhân viên, thỏa mãn về môi trường cảnh quan siêu thị, thỏa mãn

về hoạt động xúc tiến thương mại, thỏa mãn về dịch vụ khách hàng, thỏa mãn về cáchtrưng bày hàng hóa trong siêu thị, thỏa mãn về giá cả, thỏa mãn về chất lượng hànghóa, thỏa mãn về chủng loại hàng hóa

 Các yếu tố bên ngoài

Các yếu tố bên ngoài có thể ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng baogồm hai nhóm yếu tố:

- Nhóm yếu tố thuộc về môi trường kinh doanh và đối thủ cạnh tranh

+ Các đối thủ cạnh tranh có thể cung cấp cho khách hàng của công ty nhữngsản phẩm và dịch vụ đúng như công ty cung cấp trên thị trường Có được những thông

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

tin về đối thủ cạnh tranh sẽ giúp cho công ty có một vị trí tốt trên thị trường Nó cũngđồng thời giúp công ty linh hoạt và đáp ứng nhanh với những thay đổi của thị trường.

Do vậy, để có thể đưa ra các giải pháp cơ bản nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng,công ty cần thiết phải nghiên cứu đối thủ cạnh tranh để xem đối thủ cạnh tranh củacông ty là ai và hiểu được sự khác nhau giữa cách họ kinh doanh và cách mà công ty

đã làm sẽ tạo động lực cho công ty cải tiến liên tục và điều chỉnh chiến lược kinhdoanh thì mới thành công được, để làm được điều này cần phải lợi dụng những điểmyếu của đối thủ cạnh tranh Để lấy được nhiều thông tin từ những gì thu thập cần phảisắp xếp lại chúng, chia thông tin thành 3 loại: Các điểm mạnh của các đối thủ cạnhtranh so với bạn; những lợi thế của công ty so với đối thủ cạnh tranh; những điểmgiống nhau giữa bạn và họ Với mỗi loại, liệt kê các điều khoản sau: Chủng loại hànghoá, chất lượng hàng hoá, giá cả hàng hoá

+ Môi trường kinh doanh: Các khách hàng có thể đang thỏa mãn khi sử dụngsản phẩm và dịch vụ của công ty Tuy nhiên, sự thỏa mãn này không mang tính bềnvững bởi vì các công ty phải kinh doanh trong điều kiện thị trường luôn thay đổi Khimôi trường kinh doanh thay đổi, nhu cầu khách hàng sẽ thay đổi, nếu công ty vẫn cungcấp các sản phẩm và dịch vụ như cũ, chắc chắn khách hàng sẽ không còn thỏa mãn

Các yếu tố nội tại của công ty

+ Công ty có thể có rất nhiều chính sách ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của kháchhàng, như một số chính sách thuộc về marketing và bán hàng sẽ có tác động trực tiếpđến sự thỏa mãn của khách hàng Ví dụ như chính sách phân khúc thị trường, định vịsản phẩm, chính sách chào và bán hàng, chính sách marketing nội bộ

+ Nhiều nghiên cứu cho rằng có mối quan hệ giữa thỏa mãn khách hàng nội bộ

và khách hàng bên ngoài Vì vậy, Marketing nội bộ (Internal markeking) là cách tạodựng niềm tin từ nhân viên của công ty vì chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vàotrình độ chuyên môn, tay nghề và thái độ của họ đối với khách hàng Những cuộc gặp

gỡ, đối thoại giúp cho lãnh đạo của công ty có thể hiểu rõ nhu cầu và mong đợi củanhân viên đưa ra những chính sách quan tâm động viên họ để làm họ thỏa mãn vớicông việc của mình Có như vậy nhân viên mới phục vụ khách hàng với thái độ tốtnhất và với chất lượng cao nhất Ngoài ra công ty phải thường xuyên đào tạo cho cán

bộ công nhân viên đủ khả năng và kỹ năng làm thỏa mãn khách hàng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN

1.2.1 Bình luận về các nghiên cứu liên quan

 Nguyễn Thị Vũ Hồng, (2012), Công tác chăm sóc khách hàng tại viễn thông

Hà Nội, Luận văn Thạc Sĩ, Khoa Quản trị kinh doanh, Học viện Công nghệ Bưu chính

viễn thông [12]

Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu được thiết kế để điều tra thực trạng công tác

CSKH tại VNPT Hà Nội để thấy được điểm mạnh, điểm yếu của đơn vị trong công tácCSKH Từ đó đề xuất một số giải pháp mang tính hệ thống và khả thi nhằm hoàn thiệncông tác chăm sóc khách hàng trong thời gian tới

Kết quả: Nghiên cứu cho thấy công tác chăm sóc khách hàng gồm công tác

phục vụ khách hàng, công tác hỗ trợ thông tin và giải đáp thắc mắc cho khách hàng,công tác lắp đặt, cung cấp dịch vụ và quản lý hồ sơ…tại VNPT Hà Nội đều đã đạt kếtquả tốt, đây cũng là những yếu tố phần nào ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của kháchhàng

 Vũ Xuân Dương, (2009), Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Viễn thông Nam Định, Luận văn cao học, Quản trị kinh

doanh [13]

Mục tiêu: Phân tích rõ vai trò, tác động của dịch vụ chăm sóc khách hàng tại

VNPT Nam Định, đưa ra những ưu điểm và hạn chế còn tồn tại, từ đó đưa ra một số giảipháp chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Kết quả nghiên cứu: Nghiên cứu đã đánh giá được thực trạng công tác chăm sóc

khách hàng của VNPT Nam Định, đưa ra được những ưu điểm tồn tại, các cơ hội vàthách thức trong hoạt động này của công ty đang phải đối mặt Luận văn cũng đã đềxuất được một số giải pháp chăm sóc khách hàng có tính khả thi nhằm nâng cao sự hàilòng của khách hàng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.2.2 Các mô hình nghiên cứu liên quan

1.2.2.1 Mô hình SERVQUAL

Giới thiệu về mô hình SERVQUAL: Một cách đo lường chất lượng dịch vụ

được sử dụng rộng rãi là mô hình SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman vàcác tác giả khác (1985, 1986, 1988, 1991, 1993, 1994) [15]

SERVQUAL là thang đo đa mục được xây dựng để đánh giá sự nhận thức củakhách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ Thang đo phân tíchkhái niệm chất lượng dịch vụ thành 05 yếu tố sau:

 Độ hữu hình (Tangibility): Cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhânviên…

 Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạnngay từ lần đầu

 Độ đáp ứng (Responsiveness): Sự sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầu củakhách hàng

 Sự đảm bảo (Assurance): Khả năng của nhân viên tạo được lòng tin với kháchhàng

 Độ thấu cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhânkhách hàng

SERVQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mongđợi của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực

sự được chuyển giao Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn mong đợi củakhách hàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến Trong công cụSERVQUAL, thang đo gồm 22 câu (Bảng 1.2) đo lường sự thực hiện dịch vụ thôngqua 5 khía cạnh nêu trên, sử dụng thang đo Likert 7 điểm đo lường cả hai sự mongđợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ được chuyển giao(Gabbie and O'neill, 1996) [20] Rất quan trọng để biết rằng nếu không có thông tinđầy đủ về chất lượng dịch vụ được mong đợi và nhận thức của khách hàng về dịch vụđược chuyển giao thì kết quả của cuộc nghiên cứu có thể dẫn đến sai lầm lớn về cảchính sách và quan điểm hoạt động

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Bảng 1.1: Thang đo SERVQUAL

TT Các thành phần Biến đo lường tương ứng

3 Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

4 Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đãhứa

5 Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào

3 Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

4 Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗikhông đáp ứng yêu cầu của bạn

3 Sự đảm bảo

(Assurance)

1 Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn

2 Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz

3 Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn

4 Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi củabạn

4 Độ thấu cảm

(empathy)

1 Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

2 Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

3 Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

4 Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

5 Độ hữu hình

(tangibility)

1 Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại

2 Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt

3 Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất

4 Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch

vụ trông rất đẹp

5 Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

Cách đo lường theo mô hình thang đo SERVQUAL: Theo mô hình

SERVQUAL (Parasuraman & ctg 1994), bộ câu hỏi đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng

gồm 02 phần, mỗi phần có 22 phát biểu sử dụng thang đo Likert 7 điểm đo lường cả hai

sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng (Gabbie and O’neill, 1996).Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng, không quan tâm đến một công ty

cụ thể nào; phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiệndịch vụ của công ty khảo sát Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảmnhận và kỳ vọng của khách hàng Cụ thể theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụđược xác định như sau:

1.2.2.2 Mô hình SERVPERF (Service Performance)

Mô hình SERVQUAL được ứng dụng rộng rãi trong đo lường chất lượng dịch

vụ và sự thỏa mãn của khách hàng do có độ tin cậy và tính chính xác cao Tuy nhiên,việc sử dụng mô hình này làm cơ sở cho việc đánh giá sự thỏa mãn của khách hàngcũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor,1992) Cronin & Taylor (1992) cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sựthực hiện dịch vụ của công ty phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ, từ đó hai nhà kinh

tế học này đã xây dựng mô hình SERVPERF Kết luận này đã được đồng tỉnh bởi cáctác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002) Bộ thang đoSERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận củakhách hàng trong mô hình SERVQUAL, nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng Theo môhình SERVPERF thì:

Tại Việt Nam, đã có rất nhiều nghiên cứu ứng dụng bộ thang đo SERVQUAL

để đo lường chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Nguyễn Đình Thọ,2003; Nguyễn Thị Mai Trang, 2006; Đinh Phi Hổ, 2009…) Trong đó, có một sốnghiên cứu so sánh mô hình SERVQUAL và SERVPERF như trường hợp đánh giáchất lượng dịch vụ ngành siêu thị bán lẻ của Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy,

2007 [11], đã chỉ ra rằng việc sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn môhình SERVQUAL và bản câu hỏi ngắn gọn hơn nên không gây nhàm chán và mất thờigian cho người trả lời Do đó, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng đếnchất lượng dữ liệu thu thập, tính không ổn định của các biến quan sát

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.2.2.3 Mô hình các khoảng cách của chất lượng dịch vụ

Có 07 khoảng cách chính trong khái niệm chất lượng dịch vụ được thể hiệntrong Hình 1.2 Mô hình là sự mở rộng của Parasuraman và các tác giả (1985) Theo

sự giải thích sau đây (ASI Quality Systems, 1992 [21]; Luk and Layton, 2002 [19])thì 03 khoảng cách quan trọng liên quan nhiều hơn đến khách hàng bên ngoài làkhoảng cách 1, 5 và 6 vì chúng có mối quan hệ trực tiếp với khách hàng

Khoảng cách 1: Sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng về chất lượng

dịch vụ và mức độ nhà quản trị dịch vụ nhận thức về kỳ vọng này của khách hàng:

Do sự thiếu định hướng nghiên cứu marketing, thiếu sự truyền đạt lên cấp trên và quánhiều tầng lớp quản trị

Khoảng cách 2: Sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản trị về dịch vụ

và các đặc tính của dịch vụ: Do sự cam kết không đầy đủ về chất lượng dịch vụ, donhận biết khả năng không thể thực hiện, hay do tiêu chuẩn hóa công việc không đầy

đủ và do thiếu việc thiết lập mục tiêu

Khoảng cách 3: Sự khác biệt giữa đặc tính của dịch vụ và dịch vụ được

chuyển giao: Do sự mơ hồ và mâu thuẩn về vai trò, do nhân viên và công nghệthiếu sự phù hợp với công việc, do hệ thống giám sát không thích hợp, do thiếu sựkiểm soát được nhận thức và thiếu tinh thần đồng đội

Khoảng cách 4: Sự khác biệt giữa dịch vụ được chuyển giao và thông tin bên

ngoài: Do thông tin theo chiều ngang không đầy đủ và do sự thất hứa

Khoảng cách 5: Sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của

khách hàng về dịch vụ được chuyển giao: Do những ảnh hưởng từ phía khách hàng vànhững thiếu sót ở phía người cung cấp dịch vụ Trong trường hợp này, mong đợi củakhách hàng bị ảnh hưởng bới mức độ nhu cầu của cá nhân, những đề nghị bằng miệng vàcác kinh nghiệm dịch vụ trong quá khứ

Khoảng cách 6: Sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận

thức của nhân viên cung cấp dịch vụ: Do nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ có cáchhiểu khác nhau về mong đợi của khách hàng

Khoảng cách 7: Sự khác biệt giữa nhận thức của nhân viên và nhận thức của

nhà quản trị: Do nhà quản trị và các nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ có cách khácnhau về mong đợi của khách hàng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Chuyển giao DV Giao dịch bên ngoài

Nhận thức của nhàquản trị dịch vụ vềmong đợi của KH

KC7

KC2KC3KC5

Giao dịch miệng Nhu cầu cá nhân K.nghiệm quá khứ

D.vụ mong đợiKH

KC6

Theo Brown and Bond (1995), "mô hình khoảng cách là một trong những đónggóp được thừa nhận nhất và có giá trị nhất đã qua thử nghiệm đối với lý thuyết vềdịch vụ" Mô hình xác định 0 7 khoảng cách chính liên quan đến nhận thức quản trị

về chất lượng dịch vụ và các công việc liên quan đến việc chuyển giao dịch vụ đếnkhách hàng Khoảng cách 5 gắn liền với khách hàng nên được xem là sự đo lường thật

sự của chất lượng dịch vụ Khoảng cách mà phương pháp SERVQUAL có ảnh hưởng

là khoảng cách 5 Chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5 Khoảng cáchthứ 5 này phụ thuộc vào 06 khoảng cách còn lại Vì vậy, để rút ngắn khoảng cách thứ

5, hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn khoảngcách này Mô hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn sau đây:

CLDV = F {(KC5 = f(KC1, KC2, KC3, KC4, KC6, KC7))} Trong đó: CLDV là

chất lượng dịch vụ và KC1,2,3,4,6,7 là các khoảng cách 1, 2, 3, 4, 6, 7

Hình 1.2: Mô hình các khoảng cách chất lượng dịch vụ

(Nguồn: Dr Arash Shahin, Department of Management, University of Isfahan, Iran [22])

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Nghiên cứu về việc đo lường chất lượng dịch vụ tập trung chủ yếu vào cáchthức để thoả mãn hay đáp ứng vượt mức sự mong đợi của khách hàng bên ngoài vàxem chất lượng dịch vụ như sự đo lường mức độ dịch vụ đáp ứng phù hợp vớimong đợi của khách hàng như thế nào Khái niệm đo lường sự khác nhau giữa mongđợi và cảm nhận về dịch vụ dưới hình thức của điểm khoảng cách SERVQUAL đãchứng tỏ là rất hữu ích cho việc đánh giá các mức độ của chất lượng dịch vụ.Parasuraman và các tác giả cho rằng, nếu được sửa đổi đôi chút, SERVQUAL cóthể thích hợp cho bất kỳ tổ chức cung cấp dịch vụ nào Tác giả cho biết thêm rằngthông tin về các khoảng cách của chất lượng dịch vụ có thể giúp nhà quản trị chẩnđoán ở khâu nào cần phải cải thiện hoạt động Các khoảng cách mang dấu - lớnnhất, cùng với việc đánh giá khâu nào sự mong đợi là cao nhất, thì khâu đó cầnphải cải thiện hoạt động Tương tự, nếu điểm khoảng cách của dịch vụ là dương, cónghĩa là mong đợi thật sự không chỉ được thỏa mãn mà còn vượt quá sự thỏa mãn, thìkhi đó cho phép nhà quản trị xem xét có phải họ đã đáp ứng quá nhiều cho đặc tínhnày của dịch vụ và có phải có tiềm năng để phân phối thêm nguồn lực cho các đặc tínhkhác chưa được đáp ứng đầy đủ.

1.2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Xuất phát từ thực trạng ở Việt Nam tương đối khác biệt so với các nước khác trênthế giới nên đề tài sẽ đi từ phân tích, tham khảo 3 mô hình nghiên cứu đánh giá về chấtlượng dịch vụ ở trên nhằm vạch ra hướng nghiên cứu, cũng như hệ thống chỉ tiêu cầnthiết cho đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Vinaphone trên địa bàn huyện Thiệu Hóa, Tỉnh Thanh Hóa”

Sau bước phân tích các mô hình nghiên cứu liên quan kể trên, để đảm bảo tínhthực tế của mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả đã tiến hành điều tra định tính, thamkhảo ý kiến của các chuyên gia, lãnh đạo và nhân viên VNPT Thiệu Hóa, 15 kháchhàng được chọn ngẫu nhiên để điều tra khi đến giao dịch tại quầy giao dịch VNPTThiệu Hóa Mô hình nghiên cứu được đề xuất có 5 nhân tố như sau:

(1) Thành phần tin cậy, bao gồm 6 biến:

1 Công ty đã thực hiện dịch vụ đúng như cam kết với các anh chị

2 Khi anh/chị có thắc mắc khiếu nại, công ty đã giải quyết thỏa đáng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

3 Các thủ tục, hợp đồng , đăng ký sử dụng dịch vụ VNP trả trước và trả sau rõràng, dễ hiểu

4 Cách thức thanh toán cước linh hoạt và hợp lý

5 Khi có sự thay đổi về dịch vụ VNP, anh/ chị được thông báo kịp thời(khuyếnmại, hết hạn, gia hạn )

6 Thông tin của khách hàng được bảo mật tốt

(2) Thành phần đáp ứng, bao gồm 4 biến:

1 Anh/chị được tư vấn , giải đáp rõ ràng khi gọi vào tổng đài hoặc đến quầy giaodịch

2 Thời gian làm việc tại các điểm giao dịch thuận tiện cho anh /chị

3 Nhân viên hướng dẫn thủ tục cho quý khách hàng dễ hiểu

4 Nhân viên luôn lắng nghe và luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/ chị

(3) Thành phần năng lực phục vụ, bao gồm 5 biến:

1 Nhân viên của công ty luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với anh/chị

2 Điện thoại viên và giao dịch viên đủ trình độ để giải đáp thắc mắc của kháchhàng

3 Nhân viên tư vấn cho anh/chị gói cước tốt nhất phù hợp với nghề nghiệp, nhucầu bản thân

4 Nhân viên đến tận nhà/cơ quan của anh/chị để tư vấn và đăng ký dịch vụ VNP

5 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị tận tình

(4) Thành phần đồng cảm, bao gồm 4 biến:

1 Công ty thể hiện sự quan tâm đối với anh/chị

2 Công ty hiểu được nhu cầu của anh chị ( về các gói cước phù hợp, cách thanhtoán cước hợp lý )

3 Chính sách chăm sóc khách hàng hợp lý và hấp dẫn( tặng cước, hoa, quà khi lễtết, sinh nhật )

4 Nhân viên, điện thoại viên thường hỏi thăm, tư vấn anh/ chị trong quá trình sửdụng dịch vụ VNP

(5) Thành phần phương tiện hữu hình, bao gồm 4 biến:

1 Các điểm giao dịch của công ty thuận tiện cho anh/chị

2 Các điểm giao dịch rộng rãi, thoáng mát, đầy đủ tiện nghi cho khách hàng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

3 Nhân viên có trang phục gọn gàng, lịch sự khi làm việc

4 Tiện nghi phục vụ tốt ( nơi để xe, không gian chờ, báo, tờ rơi, nước uống )

Hình 1.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất Các giả thuyết

H1: Thành phần tin cậy có ảnh hưởng đến đánh giá chung về chất lượng dịch vụ chămsóc khách hàng

H2: Thành phần đáp ứng có ảnh hưởng đến đánh giá chung về chất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng

H3: Thành phần năng lực phục vụ có ảnh hưởng đến đánh giá chung về chất lượngdịch vụ chăm sóc khách hàng

H4: Thành phần đồng cảm có ảnh hưởng đến đánh giá chung về chất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng

H5: Thành phần phương tiện hữu hình có ảnh hưởng đến đánh giá chung về chất lượngdịch vụ chăm sóc khách hàng

Thành phần tin cậy

Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VINAPHONE TRÊN ĐỊA BÀN HUYỆN

THIỆU HÓA THANH HÓA

2.1 TỔNG QUAN VỀ TRUNG TÂM VIỄN THÔNG THIỆU HÓA

2.1.1 Chức năng – nhiệm vụ của Viễn Thông Thanh Hóa (VNPT Thanh Hóa)

Viễn thông Thanh Hóa (VNPT Thanh Hoá) được thành lập theo quyết định số:687/QĐ- TCCB/HĐQT ngày 06/12/2007 của Hội đồng quản trị Tập Đoàn Bưu ChínhViễn Thông Việt Nam (VNPT) VNPT Thanh Hoá Viễn Thông Thanh Hóa là đơn vịkinh tế trực thuộc, hạch toán phụ thuộc Công ty mẹ-Tập đoàn Bưu Chính Viễn ThôngViệt Nam

Tên đầy đủ: Viễn thông Thanh Hóa

Tên viết tắt bằng tiếng việt: VNPT Thanh Hóa

Tên giao dịch quốc tế: VNPT ThanhHoa

Giám đốc: Ông Lê Nhân Thử

Trụ sở chính: 26A – Đại lộ Lê Lợi – Phường Điện Biên – TP Thanh Hóa

VNPT Thanh Hoá có chức năng hoạt động sản xuất kinh doanh và phục vụchuyên ngành viễn thông – công nghệ thông tin, cụ thể như sau:

- Tổ chức xây dựng, quản lý, vận hành, lắp đặt, khai thác, bảo dưỡng, sửa chữamạng viễn thông trên địa bàn tỉnh

- Tổ chức, quản lý, kinh doanh và cung cấp các dịch vụ Viễn Thông, công nghệthông tin trên địa bàn tỉnh

- Sản xuất, kinh doanh, cung ứng, đại lý vật tư, thiết bị Viễn thông – Công nghệthông tin theo yêu cầu sản xuất kinh doanh của đơn vị và nhu cầu của khách hàng

- Khảo sát, tư vấn, thiết kế, lắp đặt, bảo dưỡng các công trình Viễn thông – côngnghệ thông tin

- Kinh doanh dịch vụ quảng cáo, dịch vụ truyền thông

- Kinh doanh bất động sản, cho thuê văn phòng

- Tổ chức phục vụ thông tin đột xuất theo yêu cầu của cấp ủy Đảng, chính quyềnđịa phương và cấp trên

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Kinh doanh các ngành nghề khác trong phạm vi được tập đoàn Bưu Chính ViễnThông Việt Nam cho phép và phù hợp với quy định của pháp luật.

Năng lực hạ tầng mạng lưới viễn thông của VNPT Thanh Hóa tương đối hiện đại

và đồng bộ

Về thiết bị chuyển mạch: VNPT Thanh Hóa hiện có 65 tổng đài gồm 4 HOST và

41 vệ tinh với tổng dnng lượng lắp đặt toàn mạng trên 600.000 lines

Về mạng truyền dẫn: VNPT Thanh Hóa hiện có 10.370 nghìn km cáp đồng và 1.268

km cáp quang, được tổ chức thành 54 vòng ring cùng với 84 trạm truy nhập quang

Hệ thống trạm thông tin di động BTS: có trên 400 trạm.

Hệ thống kết nối Internet ADSL: đã phủ tới tất cả các xã với dung lượng 90.000 port.

Với năng lực hạ tầng hiện có, VNPT Thanh Hóa tự hào là đơn vị cung cấp cácdịch vụ viễn thông hiện đại số 1 tại tỉnh Thanh Hóa, cơ bản đã đáp ứng được nhu cầuphục vụ sự chỉ đạo của Đảng, Nhà nước, đáp ứng được nhu cầu phát triển của kinh tế,

xã hội và nhu cầu thông tin nói chung cho nhân dân địa phương Bên cạnh đó, VNPTThanh Hóa còn là đơn vị cho các doanh nghiệp viễn thông khác thuê lại cơ sở hạ tầng

để kinh doanh các dịch vụ viễn thông trên địa bàn

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy

Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của VNPT Thanh Hóa gồm có khối quản lý và khối các đơn vị sản xuất trực thuộc

Các đơn vị sản xuất trực thuộc: Gồm có 31 trung tâm

- Trung tâm Chuyển mạch truyền dẫn

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Trung tâm Dịch vụ Khách hàng.

- Trung Tâm Tin Học

- Trung Tâm Dịch Vụ Nội Dung

- Các trung tâm Viễn thông huyện: VNPT Thành Phố, VNPT Bỉm Sơn, VNPTSầm sơn, VNPT Hoằng Hóa, VNPT Hà Trung, VNPT Hậu Lộc, VNPT Nga Sơn,VNPT Đông Sơn, VNPT Thiệu Hóa, VNPT Yên Định, VNPT Thạch Thành, VNPTVĩnh Lộc, VNPT Cẩm Thủy, VNPT Ngọc Lặc, VNPT Lang Chánh, VNPT BáThước, VNPT Như Thanh, VNPT Như Xuân, VNPT Thường Xuân, VNPT QuanHóa, VNPT Quan Sơn, VNPT Mường Lát, VNPT Nông Cống, VNPT Thọ Xuân,VNPT Triệu Sơn, VNPT Tĩnh Gia, VNPT Quảng Xương

- Các đơn vị sản xuất trực thuộc VNPT Thanh Hóa có con dấu riêng theo tên gọi,

có đăng ký kinh doanh, được mở tài khoản tại ngân hàng, hoạt động theo Điều lệ tổchức và hoạt động của VNPT Thanh Hóa và theo sự phân cấp quản lý của Giám đốcVNPT Thanh Hóa qui định

Hình 2.1: Mô hình tổ chức của VNPT Thanh Hóa

(Nguồn: Phòng tổ chức hành chính VNPT Thanh Hóa)

Phòng

MGDV

PhòngKDTT

PhòngTCKT

PhòngTCLĐ

PhòngHCQT

PhòngĐTPT

BanQLDA

TrungtâmDVKH

TrungtâmCMTD

TrungtâmDVND

TrungTâmTH

27 VNPTHuyện

GIÁM ĐỐC

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ