Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng

Nhưng những câu hỏi như “khách du lịch MICE không tự lựa chọn điểm đến và không tự trả tiền các dịch vụ mà do cơ quan đơn vị tổ chức thực hiện, vậy điều này có tác động tới sự hài lòng c

LỜI CAM ĐOAN

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này là tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật

Xác nhận của Giáo viên hướng dẫn

PGS.TS Phạm Trương Hoàng

Hà Nội, ngày tháng năm 2017

Nghiên cứu sinh

Phạm Thị Khánh Ngọc

Xin chân thành cảm ơn Quí Thày, Cô của Viện Sau đại học, Khoa Du lịch khách sạn và các Thày, Cô của trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã tận tình truyền đạt kiến thức trong quá trình học và những hỗ trợ quí báu giúp tôi hoàn thành luận án

Xin chân thành cảm ơn Tổng cục Du lịch, Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch, Sở

Du lịch Hải Phòng, các doanh nghiệp du lịch Hải Phòng, các tổ chức, cá nhân đã tạo điều kiện và hỗ trợ tôi trong quá trình thu thập thông tin, dữ liệu cho nghiên cứu này

Xin chân thành cảm ơn Trường Cao đẳng Du lịch Hải Phòng và các đồng nghiệp đã hỗ trợ tôi trong quá trình nghiên cứu

Xin chân thành cảm ơn các thành viên của NCS - k32 khóa 2011-2015 Đại học Kinh tế Quốc dân, đã chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm, tài liệu và đặc biệt sự động viên trong suốt quá trình học

Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình và những người thân đã luôn giúp

đỡ động viên và là chỗ dựa tinh thần giúp tôi vượt qua mọi khó khăn trong quá trình học tập, nghiên cứu

Xin chân thành cảm ơn tất cả !

Hà Nội, ngày tháng năm 2017

Nghiên cứu sinh

Phạm Thị Khánh Ngọc

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 7

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 8

4 Những đóng góp mới của đề tài 9

5 Cách tiếp cận và khái quát phương pháp nghiên cứu 10

6 Kết cấu luận án 11

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH MICE VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG 12

1.1 Khái niệm du lịch MICE và đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch MICE 12

1.1.1 Khái niệm du lịch MICE 12

1.1.2 Đặc điểm của khách du lịch MICE 16

1.1.3 Đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch MICE 18

1.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách du lịch và các nhân tố tác động 21

1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách du lịch 21

1.2.2 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch 25

1.2.3 Hình ảnh điểm đến 29

1.2.4 Chất lượng dịch vụ du lịch 38

1.2.5 Giá trị nhận thức 40

1.2.6 Hạn chế của các nghiên cứu trước trong việc nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch MICE 43

1.3 Tác động của đơn vị tổ chức tới sự hài lòng của khách du lịch MICE 44

1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 54

1.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 54

1.4.2 Các biến trong mô hình nghiên cứu 56

1.4.3 Các giả thuyết nghiên cứu 58

Tiểu kết chương 1 61

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 62

2.1 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu 62

2.2 Quy trình nghiên cứu chung 63

2.3 Quy trình nghiên cứu sơ bộ 65

2.3.1 Phỏng vấn 65

2.3.2 Xây dựng thang đo 65

2.3.3 Kiểm định sơ bộ thang đo - xác định biến có hệ số tải thấp 66

2.4 Quy trình nghiên cứu chính thức 66

2.4.1 Thu thập dữ liệu 66

2.4.2 Làm sạch số liệu 68

2.4.3 Phân tích số liệu 68

2.4.4 Kiểm định thang đo bằng phương pháp (EFA) 68

2.4.5 Kiểm định thang đo bằng phương pháp CFA 70

2.4.6 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phương pháp SEM 71

2.5 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 71

2.5.1 Xây dựng thang đo 71

2.5.2 Kết quả kiểm định sơ bộ thang đo 76

Tiểu kết chương 2 83

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 84

3.1 Đặc điểm của địa bàn nghiên cứu - Hải Phòng 84

3.1.1 Đặc điểm chung của Hải Phòng 84

3.1.2 Đặc điểm sản phẩm du lịch MICE của Hải Phòng 85

3.1.3 Thực trạng phát triển du lịch MICE của Hải Phòng 87

3.2 Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát 89

3.2.1 Theo độ tuổi 90

3.2.2 Theo nghề nghiệp 90

3.2.3 Theo thu nhập 91

3.2.4 Theo vùng miền 91

3.2.5 Theo tình trạng hôn nhân 92

3.2.6 Theo đơn vị tổ chức du lịch tới Hải Phòng (theo đơn vị hoặc ngành/tỉnh thành) 93

3.3 Kết quả EFA và hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 93

3.3.1 Thang đo hình ảnh điểm đến 94

3.3.2 Thang đo giá trị nhận thức 96

3.3.3 Thang đo năng lực đơn vị tổ chức 98

3.3.4 Thang đo sự hài lòng của du khách sử dụng dịch vụ du lịch MICE 99

3.3.5 Thủ tục EFA với toàn bộ các biến quan sát trong nghiên cứu 100

3.3.6 Tóm tắt kết quả kiểm định chính thức thang đo bằng EFA 103

3.4 Kết quả kiểm định CFA của các thang đo 105

3.4.1 Thang đo hình ảnh điểm đến 105

3.4.2 Thang đo giá trị nhận thức 107

3.4.3 Thang đo năng lực đơn vị tổ chức 109

3.4.4 Thang đo sự hài lòng của du khách MICE 111

3.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết (SEM) 113

3.5.1 Kiểm định mô hình lý thuyết 113

3.5.2 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 114

Tiểu kết chương 3 120

CHƯƠNG 4 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH MICE NỘI ĐỊA 121

4.1 Xu hướng phát triển du lịch MICE nội địa và cơ sở đề xuất giải pháp 121

4.1.1 Xu hướng phát triển du lịch MICE nội địa 121

4.1.2 Cơ sở đề xuất giải pháp 122

4.2 Một số giải pháp góp phần nâng cao sự hài lòng cho khách du lịch MICE 123

4.2.1 Nhóm giải pháp góp phần nâng cao hình ảnh điểm đến 124

4.2.2 Nhóm giải pháp góp phần nâng cao giá trị nhận thức 126

4.2.3 Nhóm giải pháp góp phần nâng cao năng lực của đơn vị tổ chức 131

PHẦN KẾT LUẬN 133

1 Tổng kết các kết quả đạt được của luận án 133

2 Những hạn chế của luận án 136

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN 138

TÀI LIỆU THAM KHẢO 139

PHỤ LỤC 148

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Ký hiệu

viết tắt

Ý nghĩa

ACSI American Customer Satisfaction

Index

Chỉ số hài lòng của khách hàng

Mỹ AEC ASEAN economic community Cộng đồng kinh tế ASEAN ASEAN Association of Southeast East Asian

Nations

Hiệp hội các quốc gia Đông nam

Á CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định

CS Customer Satisfaction Sự hài lòng của khách hàng CSI Customer Satisfaction Index Chỉ số hài lòng của khách hàng ECSI Euro Customer Satisfaction Index Chỉ số hài lòng các quốc gia

châu Âu EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá GCSI Germany Customer Satisfaction

Index

Chỉ số hài lòng của khách hàng Đức

ISO International Standards Organization Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế KCSI Korea Customer Satisfaction Index Chỉ số hài lòng khách hàng Hàn

Quốc MCSI Malaysia Customer Satisfaction

Index

Chỉ số hài lòng của khách hàng Malaysia

MICE Meeting, Incentive, Conference,

Na Uy

PVI Perceived value of individual buyer

(the direct use of travel services)

Giá trị nhận thức của người mua

cá nhân - người trực tiếp sử dụng các dịch vụ du lịch

SCSI Sweden Customer Satisfaction Index Chỉ số hài lòng của khách hàng

Thụy Điển SEM Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính

Ký hiệu

viết tắt

Ý nghĩa

ST Satisfaction of tourist Sự hài lòng của khách du lịch SWCSI Swiss Customer Satisfaction Index Chỉ số hài lòng của khách hàng

Thụy Sĩ

TPP Agreement on the Trans-Pacific

Partnership

Hiệp định Đối tác Xuyên Thái Bình Dương

UNESCO United Nations Educational,

Scientific and Cultural Organization

Tổ chức Văn hóa, Khoa học Giáo dục Liên hợp quốc UNWTO United Nations World Tourism

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Một số nghiên cứu trên thế giới về quan niệm sự hài lòng của khách hàng 22

Bảng 1.2 Một số nghiên cứu trên thế giới về các nhân tố tác động đến sự hài lòng và đo lường sự hài lòng 26

Bảng 1.3 Một số nghiên cứu trên thế giới về quan niệm hình ảnh điểm đến 30

Bảng 1.4 Một số nghiên cứu trên thế giới về mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến với sự hài lòng của khách du lịch và đo lường hình ảnh điểm đến 31

Bảng 1.5 Mối quan hệ giữa giá trị nhận thức với sự hài lòng và đo lường giá trị nhận thức 41

Bảng 1.6 Các nghiên cứu về vai trò và năng lực đơn vị tổ chức trong du lịch MICE 49

Bảng 1.7 Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu lý thuyết 60

Bảng 2.1 Thang đo khái niệm nghiên cứu 72

Bảng 2.2 Thang đo hình ảnh điểm đến 78

Bảng 2.3 Thang đo giá trị nhận thức 79

Bảng 2.4 Thang đo năng lực đơn vị tổ chức 81

Bảng 2.5 Thang đo sự hài lòng của du khách MICE 82

Bảng 3.1 một số thông tin về hoạt động du lịch thành phố Hải Phòng (Giai đoạn từ năm 2011 - 2016) 87

Bảng 3.2 Đặc điểm mẫu khảo sát theo độ tuổi của du khách 90

Bảng 3.3 Đặc điểm mẫu khảo sát theo nghề nghiệp 91

Bảng 3.4 Đặc điểm mẫu khảo sát theo thu nhập 91

Bảng 3.5: Đặc điểm mẫu khảo sát theo vùng miền của Việt Nam 92

Bảng 3.6: Đặc điểm mẫu khảo sát theo tình trạng hôn nhân 92

Bảng 3.7: Đặc điểm mẫu khảo sát theo đơn vị tổ chức 93

Bảng 3.8: Kết quả EFA thang đo hình ảnh điểm đến 94

Bảng 3.9: Kết quả EFA thang đo giá trị nhận thức 96

Bảng 3.10: Kết quả EFA thang đo năng lực đơn vị tổ chức 98

Bảng 3.11: Kết quả EFA thang đo sự hài lòng của du khách sử dụng MICE 99

Bảng 3.12: Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát 100

Bảng 3.13: Kết quả kiểm định CFA với thang đo hình ảnh điểm đến 105

Bảng 3.14: Các chỉ số tin cậy tổng hợp của thang đo hình ảnh điểm đến 105

Bảng 3.15: Kết quả kiểm định CFA với thang đo giá trị nhận thức 107

Bảng 3.16: Các chỉ số tin cậy tổng hợp của thang đo giá trị nhận thức 107

Bảng 3.17: Kết quả kiểm định CFA với thang đo năng lực đơn vị tổ chức 109

Bảng 3.18: Các chỉ số tin cậy tổng hợp của thang đo năng lực đơn vị tổ chức 109 Bảng 3.19 Kết quả kiểm định CFA với thang đo sự hài lòng của du khách MICE 111 Bảng 3.20 Các chỉ số tin cậy tổng hợp của thang đo sự hài lòng của du khách MICE 111 Bảng 3.21: Kết luận kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 115 Bảng 3.22: Kiểm định và ước lượng quan hệ các nhân tố với sự hài của khách du lịch

MICE (trong mô hình lý thuyết) 118 Bảng 4.1 Tổng số cơ sở lưu trú du lịch Việt Nam từ 1-5 sao (2009-2016) 123 Bảng 4.2 Số lượng cơ sở lưu trú du lịch Việt Nam từ 3-5 sao (2013-2016) 123

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Đơn vị tổ chức tự tổ chức chương trình du lịch MICE 19

Hình 1.2: Đơn vị tổ chức không tự tổ chức chương trình du lịch MICE mà đi thông qua đại lý lữ hành 20

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng và lòng trung thành (P.Ramseook 2015 và nhiều tác giả) 25

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của luận án 54

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 64

Hình 3.1 Mô hình CFA kiểm tra thang đo hình ảnh điểm đến 106

Hình 3.2 Mô hình CFA kiểm tra thang đo giá trị nhận thức 108

Hình 3.3 Mô hình CFA kiểm tra thang đo Năng lực đơn vị tổ chức 110

Hình 3.4 Mô hình CFA kiểm tra thang đo sự hài lòng của du khách MICE 112

Hình 3.5 Ước lượng Mô hình lý thuyết bằng mô hình SEM (chuẩn hóa) 113

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Loại hình du lịch MICE gồm: du lịch hội họp, du lịch khuyến thưởng, du lịch hội nghị hội thảo và du lịch hội chợ triển lãm/tổ chức sự kiện đã phát triển mạnh trong những thập kỷ qua Du lịch MICE là loại hình du lịch với mục đích tham dự hội họp, khuyến thưởng, hội nghị, hội thảo, hội chợ triển lãm hay sự kiện kết hợp tham quan du lịch tại điểm đến (Seebaluck et al 2013) Du lịch MICE là một trong những loại hình

du lịch phát triển nhanh của ngành Du lịch (Dwyer & Forsyth năm 1997) Nhiều nghiên cứu cho rằng ngành du lịch MICE đã tác động đến nền kinh tế toàn cầu bằng cách cung cấp mức độ cao hơn về thu nhập, việc làm, là một trong những nguồn thu quan trọng nhất của du lịch ở nhiều khu vực và các nước, đồng thời còn đóng vai trò rất quan trọng trong việc phát triển xã hội (Lee và Back, 2005 trích trong Chiang Che Chao2009) Sự phát triển mạnh mẽ của du lịch MICE đã tạo ra tác động xã hội có ý nghĩa kinh tế của nhiều quốc gia (Chiang 2009) Du lịch MICE là một hình thức du lịch đặc thù và đang phát triển ở Việt Nam Nhưng những câu hỏi như “khách du lịch MICE không tự lựa chọn điểm đến và không tự trả tiền các dịch vụ mà do cơ quan đơn

vị tổ chức thực hiện, vậy điều này có tác động tới sự hài lòng của họ như thế nào”,

“khi họ tham dự du lịch MICE nhưng không phải trả tiền thì sự hài lòng của khách du lịch MICE chịu tác động bởi những nhân tố nào”, “điều gì làm khách du lịch MICE hài lòng” vẫn chưa được trả lời thấu đáo Vì vậy, việc nghiên cứu các nhân tố tác động tới sự hài lòng của khách du lịch MICE ở Việt Nam là chủ đề có ý nghĩa cả về lý luận

sự hài lòng của khách du lịch đó là hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức

Hình ảnh điểm đến được xác định là đại diện tinh thần của một cá nhân về kiến thức, cảm xúc và nhận thức chung về một địa điểm cụ thể (Ehsan Sadeh, Farid Asgari, Leila Mousavi, and Sina Sadeh 2012) Hình ảnh điểm đến đã được chứng minh có tác động đến sự hài lòng của khách du lịch Nghiên cứu của nhiều tác giả đã khẳng định hình ảnh điểm đến có tác động đến sự hài lòng của khách du lịch như Ali, Jihad Abu; Howaidee Majeda (2012): Ahmad Puad Mat Som and Mohammad Bader Badarneh (2011), David Martin Ruiz, Francisco Cossio Silva, Enrique Martisn Armario (2015),

P Ramseook-Munhurruna, V.N Seebalucka, P Naidooa (2015), R Rajesh (2013), Rini Setiowati and Andradea Putri (2012)…

Giá trị nhận thức là đánh giá của khách hàng về sản phẩm, chất lượng sản phẩm dịch vụ so với giá phải trả và những gì nhận được từ những gì được đưa ra (Zeithaml, 1998) Nhiều tác giả nghiên cứu chứng minh giá trị nhận thức có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch như S Prasad Kantamneni, Emporia State University Kevin R Coulson, Northeastern Illinois (1996), P Ramseook-Munhurruna, V.N Seebalucka, P Naidooa (2015), Ahmad Puad Mat Som and Mohammad Bader Badarneh (2011), Ehsan Sadeh, Farid Asgari, Leila Mousavi and Sina Sadeh (2012)…

Sự hài lòng của người tiêu dùng du lịch thông thường trong các nghiên cứu trước được nghiên cứu là họ tự bỏ tiền ra, họ tự lo chí phí trả cho các dịch vụ, tự tìm hiểu điểm đến, thì họ sẽ có những cảm nhận về lợi ích nhận được so với chi phí mà họ

bỏ ra, họ sẽ có một hình ảnh điểm đến và tác động đến sự hài lòng của họ Nhưng đối với du lịch MICE, người tiêu dùng du lịch là khách du lịch MICE không được tự lựa chọn điểm đến mà do cơ quan của họ lựa chọn, khách du lịch MICE không tự quyết định tiêu dùng của mình mà do cơ quan của họ quyết định lựa chọn các dịch vụ, khách

du lịch MICE không tự chi trả các chi phí dịch vụ mà do cơ quan của họ chi trả, trong quá trình tổ chức họ bị động phụ thuộc vào cơ quan của họ, song khách du lịch MICE vẫn có quyền tự quyết định sự hài lòng của chính họ, tự cảm nhận giá trị sản phẩm và hình ảnh điểm đến Vậy khi có người thứ ba là cơ quan đơn vị của họ (gọi tắt là người mua tổ chức/đơn vị tổ chức) đứng ra trả tiền và tổ chức thì sự hài lòng sẽ diễn ra như thế nào Đây là vấn đề nghiên cứu chưa được làm rõ

Một số tác giả nghiên cứu về người mua tổ chức, trong đó Philip Kotler, John

T Bowen, James C Makens (2009) nghiên cứu các nhóm nhân tố có ảnh hưởng tới người mua tổ chức là các nhân tố về môi trường, các nhân tố tổ chức, các nhân tố liên

cá nhân và các nhân tố cá nhân Nhưng Philip Kotler và cộng sự chưa làm rõ tác động của người mua tổ chức đến sự hài lòng của khách du lịch MICE

Ở Việt Nam, một số tác giả đã nghiên cứu về du lịch MICE Năm 2006, luận

văn Thạc sỹ của tác giả Nguyễn Thu Thủy viết về “Xây dựng chiến lược xúc tiến du lịch MICE cho điểm đến Hà Nội” chủ yếu đưa ra giải pháp xúc tiến du lịch MICE cho điểm đến Hà Nội Năm 2008 đề tài khoa học cấp Bộ: “ Cơ sở khoa học và giải pháp phát triển du lịch MICE tại Việt Nam” do Thạc sĩ Phạm Quang Hưng (Tổng cục Du lịch - Bộ VH TT & DL) làm Chủ nhiệm phân tích một số vấn đề về lý luận, đưa ra khái niệm về du lịch MICE và các giải pháp phát triển du lịch MICE Năm 2009, Tiến

sĩ Nguyễn Đình Hòa và nhóm tác giả (Đại học Kinh tế Quốc dân) nghiên cứu đề tài khoa học cấp Bộ về “Giải pháp phát triển du lịch hội nghị hội thảo (MICE) tại Việt Nam” với mục tiêu của đề tài là đưa ra các giải pháp để phát triển loại hình du lịch MICE tại Việt Nam Nhưng các tác giả chưa nghiên cứu sự hài lòng và các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa Việt Nam Đây là khoảng trống

về lý luận cần nghiên cứu bổ sung

Ngoài các nhân tố hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức còn có các nhân tố khác tác động lên sự hài lòng của cá nhân khách du lịch đã được các tác giả nghiên cứu đề cập Trong du lịch MICE với tác động của người thứ ba có thể còn có nhân tố tiềm ẩn

Ở góc độ hành vi cá nhân của khách du lịch MICE các nghiên cứu vẫn chưa làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch MICE Đặc biệt trong du lịch MICE, ngoài hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức cá nhân khách du lịch còn chịu thêm tác động của cơ quan đơn vị có nhu cầu tổ chức du lịch MICE (đơn vị tổ chức/người mua tổ chức), bởi đơn vị tổ chức là người thay mặt các cá nhân khách du lịch MICE quyết định lựa chọn điểm đến, trả tiền cho các dịch vụ và tổ chức thực hiện chương trình du lịch MICE

Sự hài lòng của khách du lịch MICE có những tác động khác nhau trước hết không chỉ lan tỏa sang người tổ chức để cho thấy chương trình MICE có thành công hay không, mà còn tác động tới lòng trung thành của cá nhân khách du lịch MICE có quay lại hay không, tác động đến việc cá nhân khách du lịch MICE đó có giới thiệu với người khác hay lan tỏa sang người khác không Do vậy, luận án nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch MICE khi có thêm tác động của người thứ ba là người mua tổ chức và những nhân tố tác động tới sự hài lòng của khách du lịch MICE Trong số các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE, có một nhân tố quan trọng

là năng lực của người mua đại diện cho tổ chức (gọi tắt là năng lực đơn vị tổ chức) là nhân tố mới tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam được làm rõ ở nghiên cứu này

Về mặt thực tiễn:

Du lịch MICE là loại hình du lịch mang lại nguồn thu lớn, quan trọng đối với sự

phát triển của nhiều khu vực và quốc gia (Lee và Back, 2005; Kim, Chon và Chung, 2003) Du lịch MICE là thị trường quan tâm đặc biệt sẽ tiếp tục tăng trưởng đều đặn trong thập kỷ tiếp theo và phát triển rất nhanh chóng ở khu vực châu Á Thái Bình Dương (Dwyer, L, P Forsyth 1997) Khi kinh tế phát triển khiến cho hội nghị, hội thảo, khuyến thưởng, hội chợ triển lãm về các lĩnh vực diễn ra ở nhiều quốc gia trên thế giới, cùng với đó là việc tổ chức MICE có sự thay đổi cả về qui mô, hình thức, nhu cầu và dần trở thành du lịch MICE Du lịch MICE không chỉ được tổ chức ở ngay tại địa phương, đơn vị đó mà tổ chức ở các trung tâm kinh tế, đô thị lớn gần với sân bay, nhà ga thuận tiện về giao thông, ở những nơi có điều kiện cơ sở vật chất tốt,

có cảnh quan đẹp hấp dẫn và có khả năng thu hút nhiều thành viên tham gia Sự hài lòng của khách du lịch là yếu tố then chốt của sự thành công trong ngành Du lịch Trong những thập kỷ gần đây, các nhà kinh doanh trong ngành du lịch đã cố gắng làm tăng mức độ hài lòng của khách du lịch trong cách cư xử khác nhau (Xia et al 2009) Để thu hút khách du lịch MICE và đáp ứng đa dạng nhu cầu của thị trường khách du lịch khó tính này cần nghiên cứu sâu sắc các nhân tố tác động tới sự hài lòng của khách du lịch MICE

Việt Nam có nguồn tài nguyên du lịch tự nhiên và tài nguyên du lịch nhân văn rất phong phú, đa dạng và hấp dẫn là điều kiện thuận lợi cho phát triển du lịch nói chung trong đó có du lịch MICE, để tiềm năng này phát huy hiệu quả đòi hỏi phải nghiên cứu một cách thấu đáo các vấn đề về lý luận và thực tiễn làm cơ sở cho phát triển du lịch nói chung và du lịch MICE nói riêng Những năm gần đây cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế, nhu cầu du lịch MICE ở Việt Nam đã tăng lên nhanh Chính vì vậy, Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 (được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt năm 2012) đã đề xuất du lịch MICE nằm trong nhóm giải pháp phát triển sản phẩm du lịch mới, xác định mở rộng các loại hình du lịch mới trong đó có du lịch MICE, du lịch MICE được nằm trong định hướng và phát triển du lịch MICE ở ba trên bảy vùng du lịch của Việt Nam gồm: vùng đồng bằng sông Hồng, vùng Đông Nam bộ và vùng đồng bằng sông Cửu Long

Với thành tựu 30 năm đổi mới, cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch đã

và đang được hiện đại hóa, ngày càng có khả năng đáp ứng tốt việc tổ chức các hội nghị, hội thảo, triển lãm và nhiều sự kiện quốc tế như hội nghị APEC, hội nghị thượng đỉnh ASEAN đến nay, ngành Du lịch Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ Năm

1990 Việt Nam mới đón 250.000 lượt khách du lịch quốc tế và 1.000.000 lượt khách

du lịch nội địa (Báo cáo tổng kết Du lịch Việt Nam 1990) Sau 26 năm, năm 2016 đã thu hút trên 10 triệu lượt khách du lịch quốc tế tăng 40 lần so với năm 1990 và

62.000.000 lượt khách du lịch nội địa (Báo cáo tổng kết DL Việt Nam 2016), tăng 60 lần so với năm 1990 Tổng thu từ khách du lịch ước đạt 400.000 tỉ đồng (tương đương

18 tỉ USD) Các kết quả trên đều đã bằng hoặc vượt chỉ tiêu đề ra cho năm 2020 trong Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030 đã được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt: “Đón 10 - 10,5 triệu lượt khách quốc tế; 47- 48 triệu lượt khách nội địa; tổng thu từ khách du lịch đạt 17-18 tỉ USD” Như vậy, ngành du lịch đã

về đích trước 4 năm về lượng khách quốc tế và doanh thu du lịch như Chiến lược đề

ra Tuy nhiên, du lịch Việt Nam chủ yếu đón và phục vụ khách tham gia loại hình du lịch truyền thống như tham quan, nghỉ dưỡng, sinh thái, lễ hội

Trong báo cáo của ngành Du lịch Việt Nam và du lịch Hải Phòng không thống

kê khách du lịch MICE, nhưng theo giám đốc các khách sạn được phỏng vấn cho biết khách du lịch MICE chưa nhiều Hải Phòng là cửa ngõ ra biển của Hà Nội và các tỉnh phía Bắc, có hệ thống cơ sở hạ tầng phát triển, có cảng biển quốc tế lớn nhất khu vực miền Bắc, có sân bay quốc tế Cát Bi, có đường cao tốc nối Hải Phòng – Hà Nội – Lào Cai, Hải Phòng cùng với 5 tỉnh đang xây dựng đường cao tốc ven biển, đang xây dựng

mở rộng thêm cảng biển quốc tế Lạch Huyện Hải Phòng có kinh tế - xã hội và du lịch phát triển, nhiều nhà đầu tư lớn đang triển khai những dự án khách sạn, khu resort cao cấp, khu vui chơi giải trí chất lượng cao cho du lịch Hải Phòng, hệ thống giao thông Hải Phòng phát triển là điều kiện thuận lợi cho giao thương và thu hút các cơ quan đơn

vị tổ chức thực hiện chương trình du lịch MICE tại Hải Phòng nhằm tạo cơ hội hợp tác đầu tư phát triển mọi mặt Hơn nữa Hải Phòng nằm trong vùng phát triển du lịch quốc gia: Đồ Sơn – Cát Bà – Hạ Long và cũng nằm trong vùng ưu tiên phát triển sản phẩm

du lịch mới là du lịch MICE của Chiến lược phát triển du lịch Quốc gia đến năm 2020 định hướng đến 2030(2012)

Đối với du lịch MICE phần lớn chương trình hội nghị hội thảo hội họp do cơ quan đơn vị tổ chức có nhu cầu tổ chức du lịch MICE quyết định lựa chọn điểm đến, lựa chọn và đặt mua các dịch vụ du lịch, thực hiện chương trình du lịch MICE Một số trường hợp du lịch khuyến thưởng đơn vị không tự tổ chức mà đi thông qua đại lý lữ hành Do vây, đơn vị tổ chức phải có khả năng ra quyết định lựa chọn điểm đến, chọn mua và thanh toán các dịch vụ du lịch, xây dựng kế hoạch tổ chức hoặc kịch bản và thực hiện chương trình du lịch MICE Khách du lịch MICE là người sử dụng dịch vụ

du lịch MICE nhưng không được lựa chọn điểm đến và không phải trả tiền cho các dịch vụ Vậy năng lực của đơn vị tổ chức được khách du lịch MICE cảm nhận, điều này có tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE Việt Nam như thế nào, để

phát triển du lịch MICE cần phải nghiên cứu sự hài lòng và các nhân tố tác động đến

sự hải lòng của du khách MICE, luận án sẽ nghiên cứu làm rõ vấn đề này

Xuất phát từ lý luận và thực tiễn nêu trên, nghiên cứu sinh lựa chọn đề tài

“Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam – Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng” là đề tài nghiên cứu luận án tiến sĩ của mình Các nghiên cứu về sự hài lòng đã khẳng định có tác động của hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức tới sự hài lòng của khách du lịch như Ali, Jihad Abu; Howaidee Majeda (2012); Ahmad Puad Mat Som and Mohammad Bader Badarneh (2011), David Martin Ruiz, Francisco Cossio Silva, Enrique Martisn Armario (2015), P Ramseook-Munhurruna, V.N Seebalucka, P Naidooa (2015), R Rajesh (2013), Rini Setiowati and Andradea Putri (2012), S Prasad Kantamneni, Emporia State University Kevin R Coulson, Northeastern Illinois (1996), P Ramseook-Munhurruna, V.N Seebalucka, P Naidooa (2015), Ehsan Sadeh, Farid Asgari, Leila Mousavi and Sina Sadeh (2012)… Trong luận án này tác giả tiếp tục nghiên cứu tác động của những nhân tố này (hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức) tới sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh du lịch MICE ở Việt Nam Đồng thời, tác giả cũng nghiên cứu tác động của yếu tố gắn với đặc điểm của du lịch MICE - năng lực của đơn vị tổ chức/người mua tổ chức Do vậy, luận án tập trung vào mô hình nghiên cứu các nhân tố về hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức và bổ sung nhân tố mới

là năng lực đơn vị tổ chức có tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE Đề tài góp phần bổ sung hoàn thiện cơ sở lý luận về du lịch MICE, sự hài lòng và các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE, đặc biệt năng lực của cơ quan đơn

vị tổ chức được nghiên cứu xác định là một trong những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa Việt Nam Về mặt thực tiễn, việc nghiên cứu các nhân tố tác động lên sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa ở Việt Nam giúp cơ quan quản lý Nhà nước về du lịch có thể tham khảo trong việc hoạch định phát triển

du lịch MICE và đưa ra chính sách phát triển phù hợp tạo hành lang pháp lý cho doanh nghiệp kinh doanh du lịch MICE, giúp doanh nghiệp du lịch đánh giá được chất lượng sản phẩm du lịch, xác định được mức độ tác động của mỗi nhân tố lên sự hài lòng của khách MICE nội địa để từ đó điều chỉnh hoàn thiện và cung cấp sản phẩm dịch vụ du lịch tốt nhất và phù hợp để đáp ứng đúng với nhu cầu của khách du lịch MICE nhằm mang lại hiệu quả kinh doanh cao nhất

Đặc biệt trong du lịch MICE, cơ quan đơn vị có nhu cầu tổ chức du lịch MICE thường tự đứng ra tổ chức chương trình du lịch MICE nên việc nghiên cứu kiểm định

sự hài lòng của khách du lịch MICE chịu tác động bởi năng lực đơn vị tổ chức là cần

thiết Thông qua đó giúp doanh nghiệp xác định cần phải nâng cao mối quan hệ giữa đơn vị tổ chức với khách du lịch MICE và với các nhà cung cấp dịch vụ để cung cấp đầy đủ những thông tin tạo cho khách hình ảnh điểm đến hấp dẫn, cung cấp các dịch

vụ du lịch MICE tốt nhất để mang cho khách giá trị cảm nhận tốt và tạo cho du khách MICE sự hài lòng nhất nhằm khai thác đạt hiệu quả cao hơn đối với loại hình du lịch rất tiềm năng này

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu của luận án là nghiên cứu khám phá các nhân tố tác động tới sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam trong điều kiện cá nhân khách đi theo đoàn khách du lịch MICE và không phải tự trả tiền, từ đó đề xuất các giải pháp phát triển du lịch MICE của Hải Phòng và Việt Nam Trên cơ sở kế thừa các nhân tố

đã được các mô hình nghiên cứu chứng minh là có tác động tới sự hài lòng của khách

du lịch gồmnhân tố hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức Luận án nghiên cứu đánh giá sự tác động của hai nhân tố này trong môi trường du lịch MICE và nghiên cứu đề xuất tác động của nhân tố năng lực đơn vị tổ chức đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa Việt Nam, đây là điểm mới của luận án

Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu nêu trên, đề tài có nhiệm vụ trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:

1) Sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam khi tham gia du lịch MICE mà không phải trả tiền thì sẽ chịu tác động bởi những nhân tố nào ? Các nhân tố này có mối quan hệ tác động như thế nào ?

2) Đối với du lịch MICE, đơn vị tổ chức quyết định lựa chọn điểm đến, dịch vụ

du lịch MICE và tổ chức chương trình du lịch MICE, người sử dụng dịch vụ là cá nhân khách du lịch MICE không tự trả tiền thì điều gì tác động lên sự hài lòng của họ Năng lực thực hiện công tác trên của đơn vị tổ chức có tác động tới sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam hay không? Vậy năng lực đơn vị tổ chức có là nhân tố ngoại sinh không?

Hay nói cách khác các quyết định của đơn vị tổ chức về lựa chọn điểm đến và mua các dịch vụ du lịch MICE ảnh hưởng tới sự hài lòng của người tiêu dùng cá nhân trực tiếp sử dụng dịch vụ du lịch MICE như thế nào ?

3) Thông qua nghiên cứu lý thuyết, phân tích thực tế tác động của các nhân tố tới sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa và dự đoán xu hướng nhu cầu của khách du lịch MICE nội địa, vậy cần có giải pháp nào cho phát triển du lịch MICE trên

cơ sở các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE đã nghiên cứu ?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu: nghiên cứu lý luận và thực tiễn về các nhân tố tác động đến

sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa đi theo các đoàn du lịch MICE nhưng không phải tự trả tiền, mối quan hệ giữa các nhân tố và đề xuất các giải pháp phát triển

du lịch MICE nội địa tại Việt Nam Các nghiên cứu đưa ra mô hình có nhiều nhân tố tác động, nhưng có hai nhân tố được nhiều tác giả tập trung nghiên cứu và chứng minh

có tác động đến sự hài lòng của khách du lịch nói chung là hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức Do vậy, nghiên cứu này sẽ tập trung vào hai nhân tố nêu trên và nghiên cứu bổ sung thêm nhân tố mới gắn liền với đặc điểm của của lịch MICE là năng lực đơn vị tổ chức

Khách thể nghiên cứu: là khách du lịch MICE đi theo cơ quan đơn vị tổ chức Đơn vị tổ chức trong nghiên cứu này là các cơ quan đơn vị, các tổ chức, các công ty hoặc doanh nghiệp có nhu cầu tổ chức du lịch MICE và trực tiếp tự tổ chức các chương trình du lịch MICE (là người mua tổ chức, gọi chung đơn vị tổ chức) Luận án không nghiên cứu trường hợp chương trình du lịch MICE đi thông qua đại lý lữ hành

tổ chức thay cho các cơ quan đơn vị có nhu cầu tổ chức du lịch MICE

Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Nghiên cứu phân tích và đánh giá tập trung chủ yếu tại Hải Phòng, được nghiên cứu là điểm đến của khách du lịch MICE nội địa

Hải Phòng là thành phố lớn được đánh giá là một trong những trung tâm kinh tế

- xã hội phát triển của Việt Nam và nằm trong tam giác tăng trưởng kinh tế phía Bắc:

Hà Nội - Hải Phòng - Quảng Ninh Đặc biệt hiện nay, nhiều tập đoàn kinh tế lớn của

cả nước đang tập trung đầu tư xây dựng các dự án khách sạn 5 sao, khu resort nghỉ dưỡng cao cấp, khu vui chơi giải trí chất lượng cao tại Hải Phòng đủ điều kiện tổ chức phục vụ những đoàn khách du lịch MICE lớn Do vậy, chắc chắn trong thời gian tới sẽ thu hút nhiều hội nghị hội thảo, chương trình du lịch MICE tới Hải Phòng

Hải Phòng có nguồn tài nguyên du lịch phong phú, nằm trong vùng du lịch trọng điểm quốc gia Đồ Sơn - Cát Bà - Hạ Long, trọng điểm du lịch “Vùng đồng bằng sông Hồng và duyên hải Bắc bộ”, đặc biệt nằm trong vùng phát triển du lịch MICE của Chiến lược phát triển du lịch quốc gia đến năm 2020 định hướng đến 2030(2012) và

có đủ điều kiện để tổ chức các chương trình du lịch MICE Hải Phòng có hoạt động du lịch đã phát triển hàng trăm năm và du lịch MICE đang dần phát triển Hải Phòng gần

Hà Nội là một trung tâm du lịch lớn của cả nước và dễ tiếp cận

Về thời gian: Nghiên cứu thực trạng với số liệu thứ cấp được thu thập ở giai

đoạn 2011 - 2016 và số liệu sơ cấp được thu thập ở năm 2015

Về phạm vi nội dung, tập trung nghiên cứu chủ yếu vào nhân tố hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức và năng lực đơn vị tổ chức là nhân tố mới có tác động tới sự hài lòng của khách du lịch MICE

4 Những đóng góp mới của đề tài

Về lý luận: Kết quả nghiên cứu mang lại điểm mới so với những gì đã biết về

vấn đề này là:

- Các tác giả trước nghiên cứu khách hàng cá nhân tự trả tiền tự chọn điểm đến

và sự hài lòng của họ chịu tác động bởi hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức, nhưng khi đi du lịch MICE khách hàng không được tự quyết định lựa chọn điểm đến, không

tự trả tiền mà do người khác là cơ quan đơn vị tổ chức chi trả vậy hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức và sự hài lòng của cá nhân khách du lịch MICE bị phụ thuộc vào người thứ ba đó chính là cơ quan đơn vị tổ chức

- Đối với du lịch MICE khách du lịch MICE không tự trả tiền mà do người mua tổ chức chi trả vậy giá trị nhận thức của cá nhân khách du lịch MICE có chịu tác động của người thứ ba là đơn vị tổ chức (người mua tổ chức)

- Trong các nghiên cứu trước đã chỉ ra sự hài lòng của khách hàng cá nhân có chịu tác động bởi hình ảnh điểm đến Nhưng khi đi du lịch MICE họ không được lựa chọn điểm đến mà do người khác, do cơ quan đơn vị tổ chức (người mua tổ chức) Nhưng hình ảnh điểm đến vẫn có tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE

- Nghiên cứu này đề xuất thêm nhân tố mới năng lực của đơn vị tổ chức là nhân

tố ngoại sinh (người mua tổ chức/đơn vị tổ chức - người quyết định lựa chọn điểm đến, lựa chọn và mua các dịch vụ và thực hiện chương trình du lịch MICE) vào mô hình nghiên cứu để nghiên cứu tác động của nhân tố này tới sự hài lòng của khách du lịch MICE (người tham gia, trực tiếp thụ hưởng các dịch vụ du lịch MICE nhưng không phải trả tiền) Nghiên cứu chỉ rõ mối quan hệ giữa các nhân tố trong sự tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE

Nghiên cứu này chỉ ra những tác nhân lên sự hài lòng của khách du lịch MICE khi tham gia du lịch MICE nhưng không phải trả tiền Sự hài lòng của cá nhân khách

du lịch MICE được nghiên cứu thông qua cảm nhận của du khách MICE về hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức và năng lực của đơn vị tổ chức trong quá trình thực hiện chương trình du lịch MICE

Về thực tiễn: Việc làm sáng tỏ các vấn đề lý luận nêu trên để đo lường mức độ

ảnh hưởng của từng nhân tố và đánh giá được mức độ hài lòng của khách du lịch MICE với từng nhân tố trong mô hình Từ đó đưa ra định hướng cải thiện với các nhân

tố còn chưa tốt trong đánh giá của du khách, đặc biệt là nhân tố có ảnh hưởng lớn Nghiên cứu này góp phần giúp cho:

- Các cơ quan quản lý nhà nước về du lịch hiểu rõ hơn về du lịch MICE, để hoạch định chiến lược và đề xuất những chính sách thúc đẩy loại hình du lịch mới này phát triển tương xứng với tiềm năng góp phần đẩy nhanh tốc độ phát triển của du lịch Việt Nam

- Hải Phòng và các địa phương được Nhà nước qui hoạch nằm trong vùng phát triển du lịch MICE tham khảo để xây dựng chiến lược phát triển loại hình du lịch MICE phù hợp với tổng thể phát triển kinh tế và tiềm năng du lịch của từng địa phương

- Đặc biệt giúp doanh nghiệp du lịch hiểu rõ hơn các nhân tố tác động tới sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa để vận dụng vào thực tiễn kinh doanh, xem xét nhân tố nào tác động mạnh tới sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa để từ đó có những quyết định về sản phẩm dịch vụ hay điều chỉnh sản phẩm dịch vụ, điều chỉnh cách thức cung cấp sao cho phù hợp để mang lại sự hài lòng cho khách nhằm đáp ứng đúng các nhu cầu của khách du lịch MICE nội địa, giúp doanh nghiệp khai thác đạt hiệu quả cao hơn đối với loại hình du lịch đầy tiềm năng này Hiểu rõ đơn vị tổ chức là người quyết định lựa chọn điểm đến, lựa chọn và đặt mua các dịch vụ du lịch MICE, nhưng người sử dụng các dịch vụ du lịch lại là người trực tiếp tham gia du lịch MICE hay còn gọi là khách du lịch MICE Do vậy các doanh nghiệp cần có chính sách phù hợp để không chỉ đáp ứng đơn vị tổ chức du lịch MICE mà cả khách du lịch MICE -người trực tiếp sử dụng các dịch vụ du lịch MICE

5 Cách tiếp cận và khái quát phương pháp nghiên cứu

Luận án tiếp cận nghiên cứu theo quan điểm của người nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch MICE để chỉ ra những điều cần thiết cho các nhà quản lý nhà nước về du lịch của Hải Phòng nói riêng và Việt Nam nói chung, cho các doanh nghiệp du lịch kinh doanh du lịch MICE để mang lại sự hài lòng cao nhất cho đối tượng khách này nhằm đạt hiệu quả kinh doanh cao

Trên cơ sở đề tài nghiên cứu về các nhân tố và để đạt mục tiêu luận án đề ra, nghiên cứu sinh sử dụng những phương pháp sau:

+ Phương pháp phân tích và tổng hợp, để đánh giá các mặt được và những hạn chế của các nghiên cứu trước của vấn đề nghiên cứu, từ đó tìm ra khoảng trống cần nghiên cứu và lựa chọn biến quan sát phù hợp

+ Phương pháp chuyên gia, để thu thập thông tin thực tế, số liệu, tình hình giúp hình thành biến quan sát mà chưa có trong nghiên cứu trước

+ Phương pháp điều tra xã hội học, để thu thập dữ liệu và tình hình phục vụ cho kiểm định đánh giá các thang đo khái niệm nghiên cứu,

+ Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) để kiểm định

sơ bộ và kiểm định chính thức thang đo các khái niệm nghiên cứu, phân tích nhân tố

khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) để kết luận cuối cùng về giá trị của

bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu, kiểm định SEM đánh giá các biến có quan hệ như thế nào với các nhân tố, tác động của các nhân tố tới sự hài lòng của khách du lịch

MICE như thế nào và mối quan hệ giữa các nhân tố là gì

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện qua lấy ý kiến khách

du lịch MICE với mẫu có kích thước n = 100 Nghiên cứu này phân tích nhân tố khám phá EFA thực hiện trên phần mềm SPSS xác định những biến có hệ số tải thấp, độ tin cậy,

độ giá trị phục vụ cho nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với mẫu

có kích thước n = 500 quan sát thu thập bằng bảng hỏi chi tiết Phân tích nhân tố khám phá EFA để khám phá số nhân tố và các biến quan sát nào thuộc về nhân tố xác định nào, biến nào không phù hợp để loại ra khỏi nghiên cứu Phân tích nhân tố khẳng định CFA khẳng định lại độ tin cậy, độ giá trị của các thang đo và kiểm định trên thực tế cấu trúc dự kiến có thực sự tồn tại, mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết đưa ra Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) đánh giá các biến

có quan hệ như thế nào với các nhân tố, sự tác động và mối quan hệ của các nhân tố là

gì Qua đó kiểm định các giả thuyết được nêu ra trong mô hình đề xuất

6 Kết cấu luận án

Ngoài Lời cam đoan, Giải thích chữ viết tắt, Danh mục biểu, bảng, Mục lục, Phần mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo và Phụ lục, nội dung chính của luận án có bố cục 4 chương:

Chương 1 Tổng quan nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch MICE và các nhân tố ảnh hưởng

Chương 2 Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 Kết quả nghiên cứu

Chương 4 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách du lịch MICE

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH MICE VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

Chương này giới thiệu lý thuyết về sự hài lòng của du khách trong du lịch MICE Tổng quan các lý thuyết có liên quan đến sự hài lòng của khách du lịch được tiếp cận từ góc độ du lịch và du lịch MICE Tổng quan các nghiên cứu về du lịch MICE và sự hài lòng của khách du lịch MICE Bàn luận về tác động của các nhân tố như hình ảnh điểm đến, chất lượng dịch vụ, giá trị nhận thức đến sự hài lòng của khách du lịch MICE Mục đích của tổng quan lý thuyết gồm (1) giới thiệu về du lịch MICE; (2) giới thiệu lý thuyết về sự hài lòng của khách du lịch (3) xem xét các nhân tố tác động đến sự hài lòng (4) Xem xét khoảng trống lý thuyết cần tiếp tục nghiên cứu (5) đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

1.1 Khái niệm du lịch MICE và đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch MICE

1.1.1 Khái niệm du lịch MICE

Loại hình du lịch MICE kết hợp các lĩnh vực khác nhau như thương mại, vận tải, du lịch, giải trí, chỗ ở, thực phẩm và nước giải khát, địa điểm, công nghệ thông tin

và tài chính (Dwyer & Mistilis, 2000) Theo (Getz, 2008) hầu hết các hoạt động MICE diễn ra ở điểm đến do ngành Du lịch tổ chức sự kiện đảm trách

1.1.1.1 Khái niệm MICE

MICE là từ viết tắt theo các chữ cái đầu tiếng Anh của các từ : Meeting (cuộc hội họp) - Incentive (khuyến thưởng) - Convention/Conference (Hội nghị/hội thảo) - Exhibition/ Event (cuộc triển lãm/sự kiện)

Hội họp, gặp gỡ, họp mặt (Meeting): Theo quy định của Tổ chức Du lịch Thế

giới của Liên hợp quốc (UNWTO, 2005), cuộc họp là một sự kiện có cấu trúc mà mọi người có chung một chủ đề tranh luận và sự quan tâm chung Các cuộc họp có thể được tổ chức vì lý do thương mại hoặc phi thương mại nhưng chủ yếu được tạo ra bởi khu vực doanh nghiệp, hàng ngày với hàng triệu cuộc họp được tổ chức trên toàn thế giới (Campiranon & Arcodia, 2008) Điều làm cho một cuộc họp hội đủ điều kiện như

là một phần của kinh doanh du lịch là do nó tham gia vào một số các dịch vụ của ngành du lịch và thường được tổ chức ở ngoài nơi cư trú (Davidson, 2003) Các cuộc họp cũng có thể được coi như sự kiện như hội nghị, hội thảo nhưng không có triển lãm (Fenich, 2005)

Khuyến khích/khuyến thưởng (Incentive): Khuyến thưởng du lịch là một công

cụ quản lý phổ quát mà các tổ chức, doanh nghiệp sử dụng một trải nghiệm du lịch hấp dẫn để thưởng cho những người có sáng tạo và nỗ lực đóng góp cho thành công của tổ chức Nó là tất cả các khoản chi phí được các tổ chức sử dụng như một yếu tố động lực

để khuyến khích tăng năng suất và hiệu quả của nhân viên trong việc đáp ứng các mục tiêu mong muốn của tổ chức về bán hàng và kinh doanh của công ty với các đối tác (Campiranon & Arcodia, 2008) Tuy nhiên, với bản chất phức tạp của thành phần này trong MICE, nó ngày càng trở nên khó khăn cho các công ty để quyết định các địa điểm nên được lựa chọn cho “khuyến thưởng”

Hội nghị, hội thảo (Convention/Conference): Theo Tổ chức Du lịch Thế giới

của Liên hợp quốc (UNWTO, 2005), Hội nghị là cuộc họp có sự tham gia được thiết

kế chủ yếu cho các mục đích thảo luận, tìm kiếm và chia sẻ thông tin, giải quyết vấn

đề và tư vấn Hội nghị thường giới hạn trong thời gian và có mục tiêu cụ thể Tương tự như cuộc họp, hội nghị có thể được định nghĩa là một sự kiện liên quan đến tối thiểu là

10 người cho bốn giờ trong một ngày hoặc nhiều hơn, thường xuyên tổ chức bên ngoài

cơ sở riêng của công ty (UNWTO 2005) Trong hầu hết các cuộc hội thảo, người tham

dự có hai mục tiêu chính, đặc biệt là nếu họ đang tham dự hội nghị ở nước ngoài Trước hết tham dự hội nghị và thứ hai là tham quan, mua sắm tại các điểm đến hoặc địa điểm, nơi tổ chức hội nghị

Ngoài ra, hội nghị còn được coi là các cuộc họp, gặp gỡ có quy mô lớn giữa những người ở cùng lĩnh vực nhằm trao đổi ý kiến hay để bàn bạc công việc với nhau, hoặc là những diễn đàn quốc tế được tổ chức bởi những tổ chức quốc tế với quy mô lớn Trung bình có khoảng 1.000 người tham dự một hội nghị, khoảng 95 người tham dự một cuộc họp của hiệp hội Các tổ chức thường chọn địa điểm tổ chức hội nghị trước từ 2 năm đến

5 năm, hoặc thậm chí 10 đến 15 năm đối với các hội nghị lớn (Philip Kotler, 2009) Theo thực tế có thể chia thành hai loại hội nghị hội thảo với đặc điểm khác nhau: Thứ nhất, hội nghị được tổ chức luân phiên bởi các thành viên (convention organized by members) Sự luân phiên được sắp xếp theo thứ tự ABC giữa các nước thành viên và thường được tổ chức theo khu vực Hội nghị dạng này như hội nghị APEC, hội nghị cấp cao của các nước ASEAN…

Thứ hai, hội nghị, hội thảo được tổ chức theo phương thức xin đăng cai hay đấu thầu (Bid to host a convention) Đó là các hội nghị khoa học, công nghệ … Loại hội nghị, hội thảo này đòi hỏi kinh phí lớn, cần có sự hỗ trợ của cả phía Nhà nước và phía

tư nhân, thời gian chuẩn bị tương đối dài

Sự kiện/hội chợ triển lãm (Event/Exhibition): Triển lãm giúp các nhà cung cấp

hàng hóa và dịch vụ gặp gỡ, trao đổi thông tin với khách hàng hay đối tác và thường là trong một ngành cụ thể Triển lãm là sự trưng bày, tạo điều kiện cho các nhà cung cấp khác nhau gặp gỡ trong một môi trường nơi trưng bày và quảng bá sản phẩm hoặc dịch

vụ Trọng tâm chính của những sự kiện này là các doanh nghiệp hợp tác quan hệ kinh doanh hoặc quảng bá sản phẩm mới hoặc tìm kiếm khách hàng mới (Fenich, 2005) Cũng có thể là các hoạt động liên quan đến các sự kiện thể thao, văn hóa và các hội chợ hàng tiêu dùng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ để cung cấp thông tin về lợi ích của việc sử dụng, tiêu dùng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ đó Exhibiton có thể gồm hai hình thức:

Thứ nhất, Hình thức triển lãm thương mại (trade show) được tổ chức đặc biệt dành cho giới lãnh đạo kinh doanh các công ty hay các tập đoàn

Thứ hai, Triển lãm dành cho người tiêu dùng (Consumer show) nhằm giới thiệu cho người tiêu dùng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ lợi ích của việc sử dụng sản phẩm hàng hóa dịch vụ đó Trong một số trường hợp có thể tổ chức các hội thảo, hội họp (seminar meeting) hay các buổi chiêu đãi khách hàng thường xuyên và nhà cung ứng quen thuộc Những hoạt động này thu hút nhiều phóng viên, các phương tiện thông tin đại chúng tham gia để đưa tin, đó là một dịp quảng bá sản phẩm và thương hiệu rất có hiệu quả

Theo quan niệm của một số nhà nghiên cứu, chữ cái E trong MICE có thể là chữ cái đầu viết tắt của từ Event - sự kiện, hoặc có thể là chữ cái đầu của chữ Exhibition (Chloe Lau Tony Tse 2009) Tuy nhiên trên thực tế qua hoạt động MICE đều bao gồm cả hai Nghiên cứu sinh đồng tình với quan điểm bao gồm cả hai từ, bởi

lẽ nếu chỉ là sự kiện (Event) chưa chắc đã bao gồm Exhibition, nhưng nếu với nghĩa chỉ là triển lãm (Exhibition) có thể bỏ sót các sự kiện khác như những sự kiện văn hóa hay sự kiện thể thao…

Những hoạt động MICE trên đây đều nhằm những mục đích khác nhau, song chúng liên quan mật thiết với nhau, hỗ trợ bổ sung cho nhau khi cùng được tổ chức Hội họp, khuyến thưởng, hội nghị, hội thảo hay triển lãm và sự kiện là những hoạt động có nội dung gần gũi nhau trong giao dịch thương mại, kinh tế, chính trị, văn hóa

và xã hội, tập trung nhiều khách và sự di chuyển của khách từ nơi này sang nơi khác Chính những hoạt động của MICE đã làm nảy sinh nhu cầu tiêu dùng các dịch vụ du lịch của du khách MICE và đều có thể mang lại thu nhập lớn cho một vùng, một quốc gia Trong số các hoạt động MICE, hoạt động khuyến thưởng (incentive) gắn với tham quan du lịch một cách đầy đủ nhất Khi nền kinh tế ngày càng phát triển, nhu cầu du lịch MICE ngày càng tăng lên

MICE mang lại nhiều đóng góp cho ngành Du lịch và điểm đến Tác động kinh

tế của MICE đặc biệt là các sự kiện đã được xem xét bởi nhiều nhà nghiên cứu (Dwyer

& Mistilis, 2000; Anastasija Gurkina 2013; Chiang Che Chao, Chen, Ying-Chieh, Feng, Hsueh, Kai-Feng 2012; Ni Putu Wiwiek Ary Susyarini 2014) Khách tham dự các loại hình du lịch MICE chi tiêu cao đáp ứng tăng doanh thu và định hướng chiến lược phát triển du lịch (Chloe Lau Tony Tse 2009, Filippo Monge 2011) Khách du lịch kinh doanh chi tiêu nhiều hơn, không chỉ về khách sạn và nhà hàng, mà cả đối với hoạt động giải trí như tham quan các điểm du lịch như bảo tàng và nhà hát Thực tế cho thấy khách du lịch MICE chi tiêu nhiều hơn ít nhất ba lần so với du lịch giải trí thông thường (Campiranon & Arcodia, 2008) Điều này tạo ra ngoại hối và tạo ra cơ hội việc làm (Dwyer và Mistilis, 2000)

Lu-Hiện nay, MICE có xu hướng được tổ chức ở những điểm du lịch nổi tiếng, nơi

có cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại có thể đáp ứng đầy đủ mọi nhu cầu của khách tham gia MICE như phòng họp đạt tiêu chuẩn, số lượng phòng nghỉ lớn và hiện đại, phòng ăn

đủ chỗ đáp ứng những đoàn khách MICE có số lượng lớn, các thiết bị, dịch vụ phục vụ nhu cầu riêng của MICE, có thể thưởng ngoạn cảnh quan ngay tại nơi tổ chức MICE và

tổ chức các teambuilding cho du lịch khuyến thưởng Những nhu cầu này của khách du lịch MICE phần lớn do doanh nghiệp du lịch lữ hành chuyên nghiệp, các khách sạn đạt tiêu chuẩn 3 sao trở lên và các khu, điểm du lịch mới đáp ứng được Hoạt động MICE dần trở thành du lịch MICE, nhiều nghiên cứu đưa ra định nghĩa về du lịch MICE

1.1.1.2 Khái niệm, bản chất, đối tượng tham gia du lịch MICE

Có nhiều quan niệm về du lịch MICE Phạm Quang Hưng (2008) đưa ra khái niệm về du lịch MICE: “MICE là loại hình du lịch kết hợp hội nghị, hội thảo, khen thưởng và các sự kiện đặc biệt, được tổ chức trên quy mô rộng cả về không gian và lượng người tham gia” Nguyễn Đình Hòa(2009) cho rằng “Du lịch MICE là một loại

hình du lịch kết hợp của du khách giữa việc đi dự hội nghị, hội thảo, triển lãm, tham gia các sự kiện là chính với tham quan du lịch"

Theo Davidson và Cope (2003), MICE thường liên quan đến đi du lịch với mục đích kinh doanh hay hội họp cho công việc Theo Chloe Lau, Tony Tse (2009) có nhiều động cơ khác nhau cho du khách MICE đến một địa điểm du lịch và khách du lịch MICE là người đi du lịch cho mục đích tham gia các cuộc họp, hội nghị, liên quan đến công việc của họ

Các nghiên cứu trước cho rằng khách MICE là người đi du lịch cho các mục đích tham gia các cuộc họp, hội nghị, hội thảo, hội chợ triển lãm liên quan đến công việc

của họ Hoặc quan niệm với mục đích MICE là chính kết hợp với tham quan du lịch Như vậy, du lịch MICE là loại hình du lịch với mục đích tham dự hội họp, hội nghị hội thảo, khuyến thưởng, triển lãm sự kiện kết hợp tham quan du lịch

Từ các nghiên cứu trước về du lịch MICE cho thấy bản chất của du lịch MICE

là một loại hình du lịch với mục đích tham dự hội họp, khuyến thưởng, hội nghị hội thảo, hội chợ triển lãm hay sự kiện trên cơ sở sử dụng các sản phẩm hàng hóa dịch vụ

du lịch

Vậy không nhất thiết du khách phải tham gia vào những chuyến tham quan du lịch trong chương trình MICE mới được gọi là du lịch MICE, chỉ cần du khách tham gia vào chương trình MICE ở ngoài nơi cư trú và có sử dụng các dịch vụ du lịch có thể được coi là du lịch MICE Điều này phù hợp với khái niệm về du lịch trong Luật du lịch Việt Nam (2006), cũng như của tổ chức Du lịch Thế giới của Liên hợp quốc (2005) và thực tiễn

Các đối tượng chủ yếu tham gia du lịch MICE gồm: khách du lịch MICE trực tiếp sử dụng dịch vụ du lịch MICE; các cơ quan, đơn vị, tổ chức, công ty, doanh nghiệp gọi chung là đơn vị tổ chức (người mua tổ chức) có nhu cầu tổ chức du lịch MICE ; các nhà cung cấp dịch vụ du lịch MICE như khách sạn, nhà hàng, phòng họp

tổ chức hội nghị hội thảo, phương tiện vận chuyển… và các đơn vị, đại lý lữ hành là đơn vị trung gian tổ chức các hoạt động du lịch MICE thay cho các cơ quan đơn vị có nhu cầu tổ chức du lịch MICE (trong một số trường hợp cơ quan đơn vị có nhu cầu tổ chức du lịch MICE đi thông qua đại lý lữ hành mà không tự tổ chức) Tuy nhiên, trong khuôn khổ của luận án nghiên cứu sinh chỉ đề cập đến trường hợp chương trình du lịch MICE do các cơ quan đơn vị tự tổ chức thực hiện

1.1.2 Đặc điểm của khách du lịch MICE

Đối với du lịch thông thường người tiêu dùng và người trả tiền là một Nhưng trong du lịch MICE có sự tách biệt giữa người tiêu dùng và người trả tiền Người tiêu dùng trong du lịch MICE là các cá nhân (thuộc đơn vị tổ chức du lịch MICE hoặc khách mời tham dự) trực tiếp sử dụng các dịch vụ du lịch MICE được nghiên cứu trong luận án là khách du lịch MICE Người trả tiền là các đơn vị tổ chức (người mua

tổ chức) hay khách hàng mua buôn với số lượng dịch vụ lớn cho cả đoàn khách du lịch MICE, được nghiên cứu trong luận án là một nhân tố tác động tới sự hài lòng của người tiêu dùng là khách du lịch MICE nhưng không phải trả tiền

Trong nghiên cứu này chủ yếu trình bày đặc điểm chung và đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch MICE là người trực tiếp sử dụng các dịch vụ du lịch MICE, đồng

thời nghiên cứu các nhân tố tác động đến đối tượng khách du lịch MICE là người trực tiếp sử dụng các dịch vụ du lịch MICE Trên cơ sở Luật Du lịch Việt Nam năm 2006

về khách du lịch nội địa, khách du lịch MICE nội địa Việt Nam được đề cập trong nghiên cứu này là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam tham gia các chương trình du lịch MICE được tổ chức trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam Khách du lịch MICE là các cá nhân thuộc các đơn vị, tổ chức, công ty, doanh nghiệp, tập đoàn trong và ngoài nước, hiệp hội trong nước và quốc tế, các tổ chức phi chính phủ hay Chính phủ, tổ chức quốc tế… Thường là những khách hàng cao cấp bao gồm các doanh nhân, chính khách, những cá nhân có thành tích, có vị trí cao trong các

công ty, tập đoàn hay các tổ chức (Chloe Lau, Tony Tse 2009) Tuy nhiên, Việt Nam

là nước đang phát triển do vậy mức chi phí cho các chương trình du lịch MICE chưa cao Thị trường khách du lịch MICE nội địa Việt Nam chưa chiều những tập đoàn doanh nghiệp lớn như các nước phát triển được đề cập ở các nghiên cứu trước, nhưng Việt Nam có nền kinh tế đang trong giai đoạn phát triển được coi là một trong những quốc gia có tốc độ phát triển nhanh của khu vực Châu Á Thái Bình Dương (Philip Falcone 2016), qua nghiên cứu định tính cho thấy du khách MICE là những người khó tính hơn

và có khả năng chi trả các dịch vụ cá nhân cao hơn khách du lịch thuần túy, họ là những người được mời, được những nhà tổ chức quan tâm chu đáo Do vậy, để làm hài lòng khách du lịch MICE yêu cầu chương trình phải hợp lý khoa học từ việc lựa chọn điểm đến, chọn các dịch vụ du lịch và dịch vụ MICE, từ khi xây dựng kế hoạch, kịch bản hoặc chương trình và trong suốt quá trình tổ chức thực hiện chương trình du lịch MICE Khách du lịch MICE quan tâm nhiều đến việc tìm kiếm thông tin, môi trường hợp tác đầu tư, tình hình thị trường, khảo sát giá cả cũng như các tiện nghi phục vụ cho mục đích công việc như sự thuận lợi về vị trí khách sạn, cơ sở vật chất phục vụ hội họp, khuyến thưởng, hội nghị, hội thảo, hội chợ triển lãm/sự kiện (Chloe Lau, Tony Tse 2009) Các dịch vụ internet, photocopy, fax, dịch vụ thư ký, phiên dịch, điện thoại hay các dịch vụ phục vụ 24/24 theo yêu cầu Việc đáp ứng nhu cầu về các dịch vụ này cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch MICE

Khách du lịch MICE có nhu cầu phong phú, trong quá trình tham gia chương trình du lịch MICE, khách du lịch MICE tập trung chủ yếu thời gian cho công việc, nhưng họ vẫn có nhu cầu tham quan giải trí (Chiang Che Chao 2009) Nhu cầu này đặt

ra cho đơn vị tổ chức cần lựa chọn điểm đến có cảnh quan đẹp và hấp dẫn Đồng thời cũng đặt ra cho đơn vị tổ chức và nhà cung cấp dịch vụ cần phối hợp tổ chức tốt việc kết hợp giữa hội nghị hội thảo với tham quan giải trí nhằm đáp ứng đa dạng nhu cầu và mang lại sự hài lòng cho du khách khi tham gia chương trình du lịch MICE

Khách du lịch MICE tham gia với số lượng khá lớn, thường những người tham gia thuộc tầng lớp trung lưu đến thượng lưu (doanh nhân), hoặc là những người tham gia các tổ chức Do vậy, yêu cầu cao về số lượng và chất lượng nguồn nhân lực phục

vụ du lịch MICE (Kesrul 2004 trích trong Ni Putu 2014)

Khách du lịch MICE yêu cầu cao về chất lượng dịch vụ, thường phải ở mức cao cấp So với khách du lịch thông thường, khách du lịch MICE là khách hạng sang, có khả năng chi trả cao, đặc biệt là những hội nghị quốc gia, quốc tế lớn của khu vực và thế giới do đó đem lại nguồn thu nhập và lợi nhuận cao (Chloe Lau, Tony Tse 2009, Diana Spina 2012) Với yêu cầu về số lượng dịch vụ lớn và chất lượng dịch vụ cao đã đặt ra yêu cầu đối với đơn vị tổ chức cần phải có năng lực lựa chọn điểm đến phù hợp

để đáp ứng được các nhu cầu của du khách MICE nội địa tại Việt Nam, nhưng phù hợp với các qui định về chi tiêu do đơn vị hoặc Nhà nước đặt ra

Đối với du lịch MICE quốc tế, khách thường gồm nhiều quốc tịch (Chiang Che Chao2009) Trường hợp trong một quốc gia cũng thường đến từ nhiều địa phương, nhiều tổ chức khác nhau Hiện nay ngày càng có nhiều cơ quan đơn vị tổ chức chương trình du lịch MICE ở ngoài địa phương đặt trụ sở, tại khu du lịch các vùng trong nước hoặc ở nước ngoài Một số chương trình du lịch MICE có đối tượng tham gia đến từ nhiều vùng trong cả nước với nhu cầu sở thích khác nhau, do vậy khó khăn cho cơ các

cơ quan đơn vị tổ chức và nhà cung cấp dịch vụ trong việc đáp ứng nhu cầu để mang lại sự hài lòng cho mọi đối tượng khách tham gia

1.1.3 Đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch MICE

Tiêu dùng của khách du lịch MICE

Khách du lịch MICE không tự quyết định lựa chọn điểm đến và các dịch vụ du lịch MICE, không tự quyết định việc tham dự các chương trình du lịch MICE và kinh phí tham gia mà do đơn vị tổ chức quyết định hoặc người lãnh đạo của đơn vị cử người tham gia chương trình du lịch MICE (Chloe Lau, Tony Tse 2009) Đối với khách du lịch thông thường, họ tự quyết định các chuyến đi du lịch, tự lựa chọn điểm đến và các dịch vụ du lịch MICE Đây là sự khác biệt lớn nhất trong tiêu dùng giữa khách du lịch thông thường và khách du lịch MICE Mặc dù vậy, khách du lịch MICE vẫn có thể so sánh những gì mà họ nhận được so với những gì mà đơn vị tổ chức du lịch MICE hoặc đơn vị tổ chức cử tham dự phải trả tiền và lựa chọn, sẽ mang lại cho

họ sự hài lòng hoặc không hài lòng

Đơn vị tổ chức du lịch MICE (Người tổ chức du lịch MICE/Người mua tổ chức)

Trong nghiên cứu này đơn vị tổ chức được hiểu là những cơ quan đơn vị, doanh nghiệp, đơn vị nhà nước - hành chính, các tổ chức chính trị xã hội, các tổ chức phi chính phủ, các trường học…có nhu cầu tổ chức du lịch MICE tự đứng ra tổ chức chương trình du lịch MICE cho các thành viên của cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp hoặc khách mời của họ

Đơn vị tổ chức là người có vai trò quyết định lựa chọn điểm đến du lịch MICE, lựa chọn các dịch vụ du lịch MICE và thanh toán các chi phí cho chương trình du lịch MICE Đơn vị tổ chức này có nhiệm vụ xây dựng kế hoạch tổ chức hay kịch bản chương trình du lịch MICE, đề xuất điểm đến, xét duyệt kế hoạch tổ chức chương trình, thực hiện chương trình du lịch MICE, kiểm tra giám sát quá trình chuẩn bị và tổ chức thực hiện chương trình du lịch MICE Do vậy, đơn vị tổ chức phải có năng lực để thực hiện những việc nêu trên

Các chương trình du lịch MICE tổ chức phức tạp hơn chương trình du lịch thông thường, phải xây dựng kế hoạch, kịch bản tổ chức và những yêu cầu đặc thù (Cheryl Mallen and Lorne J.Adams (2008), Chloe Lau, Tony Tse (2009), Diana Spina (2012))

Do vậy, yêu cầu đơn vị cần chuẩn bị công phu, các chương trình du lịch MICE phải được lãnh đạo cơ quan đơn vị xét duyệt kỹ lưỡng về nội dung và cách thức tổ chức trước khi thực hiện

Khách du lịch MICE là người đi theo đơn vị tổ chức nhưng có thể phát sinh việc

sử dụng các dịch vụ khác cho cá nhân, họ là người quay về và sẽ tạo nên những tour

du lịch tiếp theo hoặc nói với những người khác về điểm đến mà họ tham dự du lịch MICE Đơn vị tổ chức (người mua tổ chức) không quyết định toàn bộ dịch vụ khách

sử dụng thêm, không quan tâm việc khách du lịch MICE quay trở lại, mà họ quan tâm tới phản ứng của khách du lịch MICE về điểm đến, các dịch vụ mà họ lựa chọn và quá trình thực hiệc chương trình du lịch MICE có làm người khách du lịch MICE đó hài lòng hay không là họ hoàn thành nhiệm vụ

Hình 1.1: Đơn vị tổ chức tự tổ chức chương trình du lịch MICE

- Khách sạn

- Nhà hàng

- Dịch vụ khác

Hình 1.2: Đơn vị tổ chức không tự tổ chức chương trình du lịch MICE

mà đi thông qua đại lý lữ hành

Cách thức tổ chức chương trình du lịch MICE

Đối với du lịch thông thường, cá nhân khách du lịch tự lựa chọn điểm đến, tự lựa chọn dịch vụ du lịch theo nhu cầu và khả năng thanh toán của chính họ, công ty du lịch hoặc đại lý lữ hành xây dựng và tổ chức thực hiện chương trình du lịch mà khách đã lựa chọn Theo Chloe Lau, Tony Tse (2009), đối với du lịch MICE, đơn vị tổ chức quyết định lựa chọn điểm đến, các dịch vụ và đặt mua các dịch vụ du lịch MICE cũng như dịch vụ du lịch thiết yếu như phương tiện vận chuyển, phòng nghỉ, ăn uống, tiệc, chương trình tham quan của chương trình và tổ chức thực hiện chương trình du lịch MICE

Tuy nhiên, một số chương trình du lịch MICE đơn vị tổ chức chỉ đặt các dịch vụ

du lịch MICE, phương tiện vận chuyển, phòng nghỉ, ăn uống, tiệc, trà phục vụ cho hoạt động MICE, còn khách du lịch MICE tự lựa chọn một số dịch vụ du lịch khác như chương trình tham quan riêng, dịch vụ vui chơi giải trí và một số dịch vụ phục vụ nhu cầu cá nhân không nằm trong chương trình Một số chương trình du lịch MICE như du lịch khuyến thưởng hoặc sự kiện MICE lớn như lễ hội hay lễ kỷ niệm thì đơn vị tổ chức thuê doanh nghiệp lữ hành hoặc đơn vị tổ chức sự kiện, hoặc nhà tài trợ đứng ra tổ chức Đôi khi các nhà tổ chức thuê các đại lý du lịch sắp xếp cuộc họp (Philip Kotler 2009) Tuy nhiên, đơn vị tổ chức vẫn có vai trò quyết định lựa chọn điểm đến, các dịch vụ, phê duyệt chương trình và giám sát tổ chức thực hiện chương trình du lịch MICE

Du lịch MICE yêu cầu phải có sự liên kết và hợp tác chặt chẽ giữa các đơn vị cung cấp dịch vụ (công ty du lịch, khách sạn, vận chuyển hành khách, công ty tổ chức

sự kiện, cơ quan quản lý du lịch) để cung cấp dịch vụ chất lượng cao cho đoàn khách

du lịch MICE với số lượng lớn, nhu cầu đa dạng và cao cấp, giúp hoàn thành các thủ tục để tổ chức một số chương trình du lịch MICE đặc biệt (Chloe Lau, Tony Tse 2009, Diana Spina 2012) Đối với các nước, công ty lữ hành có vai trò quan trọng trong việc

tổ chức các chương trình du lịch MICE Tuy nhiên, ở Việt Nam hiện nay tùy thuộc vào

Đại lý lữ hành

Nhà cung cấp dịch vụ:

nhu cầu và khả năng của đơn vị tổ chức có thể thông qua đơn vị lữ hành hoặc trực tiếp với các khách sạn lớn, nhà cung cấp dịch vụ để thực hiện chương trình du lịch MICE Chương trình du lịch MICE rất chặt chẽ, thường là một chuỗi các sự kiện, đòi hỏi phải được sắp xếp theo một lịch trình hợp lý, khoa học và chính xác Do đó các điểm tham quan cho khách du lịch MICE thường chọn cự ly ngắn để có thể đi về trong ngày, hoặc vài giờ Du lịch MICE thường không có khuôn mẫu cố định, số lượng khách và chương trình biến động nhiều, phụ thuộc quy mô, tính chất của các hoạt động được tổ chức (Cheryl Mallen and Lorne J.Adams 2008)

- Cơ sở vật chất phục vụ du lịch MICE

Nghiên cứu của Marina Gregorie (2014) một trong những điều kiện tiên quyết cho các điểm đến MICE phát triển là sự tồn tại của một trung tâm hội nghị có thể chứa một số lượng lớn người tham gia từ 3000 đến 5000 người Du lịch MICE còn yêu cầu

về phương tiện, chất lượng các dịch vụ du lịch, dịch vụ MICE ở mức cao, đòi hỏi hoạt động cung ứng phải chính xác có tính chuyên nghiệp cao, khoa học và sáng tạo từ thiết

kế cho đến tổ chức thực hiện chương trình du lịch MICE Đặc biệt về dịch vụ lưu trú,

ăn uống và các dịch vụ bổ sung phục vụ cho mục đích công việc

Nhu cầu về du lịch MICE của Việt Nam ngày càng tăng lên, do vậy cơ sở vật chất phục vụ du lịch MICE tại các khu du lịch lớn của Việt Nam cũng đã tăng lên cả

về số lượng và chất lượng, như khách sạn, phòng hội nghị hội thảo các dịch vụ khác phục vụ du lịch MICE…

Ngoài những yêu cầu như du lịch thông thường, du lịch MICE còn có yêu cầu về các dịch vụ chuyên dụng phục vụ cho du lịch MICE (Diana Spina 2012) như trang trí khánh tiết, băng rôn khẩu hiệu, hoa tươi, âm thanh loa đài, phòng họp lớn - nhỏ, các loại tiệc, dụng cụ khác phục vụ hội chợ triển lãm…

Với những đặc điểm về tiêu dùng của khách du lịch MICE cho thấy dù cơ quan đơn vị tự tổ chức hay đi thông qua đơn vị lữ hành thì vai trò của đơn vị tổ chức rất quan trọng trong việc lựa chọn điểm đến, các dịch vụ du lịch MICE và đặc biệt xây dựng kế hoạch chương trình cũng như khâu tổ chức sao cho chương trình du lịch MICE của cơ quan đơn vị được thực hiện thành công nhằm mang lại sự hài lòng cho các thành viên tham dự (khách du lịch MICE)

1.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách du lịch và các nhân tố tác động

1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách du lịch

Có nhiều quan niệm khác nhau về sự hài lòng Các chuyên gia đã đưa ra nhiều quan niệm về sự hài lòng Sự hài lòng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với

một nhà cung cấp dịch vụ (Levesque và McDougall 1996), hoặc phản ứng cảm xúc với

sự khác biệt giữa những gì khách hàng mong đợi và những gì họ nhận được, liên quan đến việc thực hiện của một số nhu cầu, mục tiêu hoặc mong muốn Theo Kotler (2000) (trích trong R.Rajesh 2013, tr.73) sự hài lòng là "cảm xúc của một người về niềm vui hay thất vọng từ kết quả so sánh một sản phẩm nhận được và kỳ vọng của mình" Theo Kim et al (2003) (trích trong R.Rajesh 2013 tr.73) "sự hài lòng của khách hàng là một thái độ sau khi mua được hình thành thông qua sự so sánh về tinh thần của các sản phẩm và dịch vụ về chất lượng mà khách hàng sẽ nhận được từ một cuộc trao đổi."

Sự hài lòng của người tiêu dùng có thể xảy ra trước khi lựa chọn hoặc thậm chí trong trường hợp không lựa chọn (Westbrook và Oliver 1991) xác định sự hài lòng là một quyết định liên quan đến một lựa chọn mua cụ thể

Sự hài lòng là cảm giác hạnh phúc của một người khi so sánh kết quả sử dụng của sản phẩm với kết quả dự kiến Nếu hiệu suất thấp hơn kỳ vọng, khách hàng không hài lòng Nếu hiệu suất đáp ứng mong đợi của mình, khách hàng hài lòng Nếu hiệu suất vượt quá mong đợi, khách hàng rất hài lòng và hạnh phúc (Kottler, 2009, trích trong Ni Made Eka Mahadewi, et al 2014, tr.3)

Bảng 1.1 Một số nghiên cứu trên thế giới về quan niệm sự hài lòng

của khách hàng

Oliver (1980) - Khái niệm sự hài lòng của khách hàng được chấp nhận rộng rãi

nhất là lý thuyết không xác nhận (disconfirmation) (Đây là một lý thuyết nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng, so sánh độ chênh lệch giữa kỳ vọng và thực tại thỏa mãn mà sản phẩm có thể mang lại)

- Mức độ hài lòng là kết quả của sự khác biệt giữa hiệu suất dự kiến và nhận thức

- Sự hài lòng (disconfirmation tích cực) xảy ra khi sản phẩm hoặc dịch vụ là tốt hơn so với dự kiến

- Một hiệu suất tồi tệ hơn kết quả mong đợi với sự không hài lòng (disconfirmation tiêu cực)

- Sự hài lòng của khách hàng bắt nguồn từ đáp ứng chất lượng dịch vụ cảm nhận hoặc vượt quá mong đợi trước đó

Oliver và DeSarbo,

(1988)

Có rất nhiều cách tiếp cận để giải thích về sự hài lòng/không hài lòng của khách hàng Được sử dụng rộng rãi nhất là một trong những đề xuất của Richard Oliver đã phát triển lý thuyết không hài lòng (disconfirmation)

Chon (1990) - Sự hài lòng diễn ra khi so sánh các kỳ vọng dựa trên các hình

ảnh trước đây và thực tế gặp phải tại điểm đến

- Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng và sự hài lòng

Chen và Chen (2010) - Sự hài lòng được tạo ra bởi việc so sánh những kỳ vọng của

khách hàng trước và sau khi tiêu dùng sản phẩm Nếu các dịch vụ hoặc sản phẩm không thể thực hiện, không hài lòng sẽ xuất hiện

- Sự hài lòng của khách du lịch được tạo ra bởi sự so sánh của những kỳ vọng trước khi đi du lịch và kinh nghiệm sau chuyến du lịch

Chiang, Che-Chao,

2009

Nghiên cứu đánh giá ảnh hướng đến sự hài lòng của khách du lịch MICE khi đi du lịch MICE, góp phần vào ý định hành vi tương lai Chiang, Che-Chao,

Từ các nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng của khách du lịch là do hai khía cạnh khác nhau: Thứ nhất, đó là liên quan đến tiền kỳ vọng của khách du lịch trước khi đi

du lịch; thứ hai, đó là lý giải của khách du lịch đối với các dịch vụ cung cấp sau khi đi

du lịch dựa trên kinh nghiệm thực tế, hay sự hài lòng của khách du lịch bị ảnh hưởng trực tiếp bởi các kỳ vọng du lịch (Xia và cộng sự, 2009) và giá trị nhận thức (Chen và Chen2010)

Nhiều tác giả nghiên cứu về bản chất sự hài lòng của khách hàng thông qua những cách tiếp cận khác nhau, mỗi nghiên cứu đưa ra một cách hiểu về sự hài lòng

Có thể hiểu sự hài lòng là kết quả từ một sự so sánh giữa nhận thức về hiệu suất sản phẩm dịch vụ và mức độ kỳ vọng của một người khách du lịch Sản phẩm dịch vụ mà

du khách cảm nhận được có chất lượng cao hơn so với số tiền thanh toán và kỳ vọng của họ sẽ làm cho họ hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng là mức độ cảm giác của một người xuất phát từ sự

so sánh kết quả thu được bằng việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những mong muốn kỳ vọng của chính họ Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự

kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng Sự kỳ vọng của khách hàng có được từ những trải nghiệm, người thân, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán

Nghiên cứu về sự lòng của Oliver (1980) đưa ra lý thuyết không xác nhận (disconfirmation) giải thích sự hình thành cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng Theo đó chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là kết quả của quá trình cung cấp dịch vụ, phù hợp với kỳ vọng của khách hàng Theo quan điểm của (Churchill & Surprenant, 1982; Oliver, 1980), disconfirmation bao gồm tập hợp quá trình tâm lý có thể làm trung gian cảm nhận sự khác biệt hiệu quả của sản phẩm Do

đó, theo Oliver, disconfirmation là khả năng đưa ra một lời giải thích phong phú hơn

về quá trình phức tạp hình thành sự hài lòng/không hài lòng của khách hàng

Khi một người cảm nhận kết quả thu được từ một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp so với những kỳ vọng trước về sản phẩm dịch vụ đó thì sự hài lòng của

họ được tạo ra Sự hài lòng thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ so với những mong đợi trước đó của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ Sự hài lòng là một trạng thái thể hiện những gì khách hàng cần, mong muốn và chờ đợi ở sản phẩm hoặc dịch vụ được thỏa mãn hay có thể vượt quá sự thỏa mãn Kết quả là có

sự mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng hào hứng về sản phẩm dịch vụ đó giới thiệu với bạn bè người thân hay đồng nghiệp

1.2.2 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch

Nghiên cứu của R Rajesh (2013) cho rằng hình ảnh điểm đến là yếu tố quyết định ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định xem xét lại Còn theo Chen,C.F & Tsai, D (2007) (trích trong P.Ramseook Munhurrunaet al, 2014 tr 253), hình ảnh điểm đến, chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến giá trị nhận thức và ảnh hưởng đến sự hài lòng cũng như hành vi thăm lại Sự hài lòng của khách hàng bắt nguồn từ đáp ứng chất lượng dịch vụ cảm nhận hoặc vượt quá mong đợi trước đó, khi kinh nghiệm của một khách

du lịch so với các kết quả mong đợi trong cảm giác thỏa mãn, sự hài lòng được tạo ra (Oliver 1980)

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng

và lòng trung thành (P.Ramseook 2015 và nhiều tác giả)

Nghiên cứu của P.Ramseook và nhiều tác giả cho thấy có mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức, sự hài lòng của khách du lịch và lòng trung thành Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng, hình ảnh điểm đến ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị nhận thức, đến sự hài lòng và đến lòng trung thành

Hình ảnh điểm đến du lịch quan trọng vì chúng ảnh hưởng đến các hành vi ra quyết định của khách du lịch tiềm năng Điều này đồng nghĩa với việc hình ảnh điểm đến đã làm cho khách hài lòng và khiến họ ra quyết định tới điểm tham quan đó (Mayo 1973) Tương tự như nghiên cứu của (Chon 1990), hình ảnh điểm đến du lịch ảnh hưởng tới mức độ hài lòng về những trải nghiệm du lịch

Giá trị nhận thức và chất lượng dịch vụ là nhân tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng Các tổ chức, doanh nghiệp cần nỗ lực duy trì và cải tiến chất

Giá trị nhận thức Perceived value

Hình ảnh điểm đến Destination image

Lòng trung

Sự hài lòng Satisfaction

lượng dịch vụ nhằm tạo ra sự hài lòng để giữ chân khách hàng Chất lượng dịch vụ du lịch gồm phòng nghỉ, nhân viên phục vụ, đồ ăn thức uống, các dịch vụ khác, an ninh,

sự tiện lợi Khi du khách cảm nhận được lợi ích họ nhận được với chi phí phải trả thì

sự hài lòng được tạo ra

Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách đã được các tác giả nghiên cứu là hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức, chất lượng sản phẩm dịch vụ, …

Bảng 1.2 Một số nghiên cứu trên thế giới về các nhân tố tác động

đến sự hài lòng và đo lường sự hài lòng

Tác giả

Đề xuất của các nghiên cứu trước

về các nhân tố tác động đến sự hài lòng

- Giá trị nhận thức

- Đặc biệt mới lạ

- Khoảng cách với điểm đến

Du lịch MICE

- Giá cho người tiêu dùng

- Chất lượng dịch

vụ du lịch

Chất lượng dịch vụ

du lịch

- Hài lòng với các tour du lịch văn hóa, tour du lịch hàng ngày

- Chất lượng các dịch vụ du lịch tốt (khách sạn, nhà hàng, giải trí, quà lưu niệm, hướng dẫn viên, bảo tàng, bãi đỗ xe…)

- Hài lòng với khả năng tiếp cận

- Hài lòng với hành vi của người dân địa phương

- Hài lòng với điểm đến hấp dẫn

Tác giả

Đề xuất của các nghiên cứu trước

về các nhân tố tác động đến sự hài lòng

- Cung cấp một số thông tin dịch vụ

- Tiêu chí lựa chọn khách sạn ở vị trí khác nhau

- Thái độ nhân viên lịch sự, khả năng giải quyết vấn đề tốt mang lại ấn tượng cho khách

- Khách sạn cung cấp dịch vụ thuận tiện cho khách như đón khách tại sân bay

- Vị trí khách sạn gần với sân bay

- Kiến thức du lịch của cá nhân

Du lịch MICE

Hài lòng với

- Cửa hàng có thời gian mở cửa bán và chất lượng tốt,

- Hài lòng với chi phí điểm đến,

- Hài lòng với dịch vụ được cung cấp,

- Hài lòng với môi trường của sự kiện

- Chỗ ở và cơ sở chất lượng,

- Thực phẩm và đồ uống chất lượng,

- Dịch vụ rất hữu ích,

- Chuyến thăm vượt quá sự mong đợi,

- Các hoạt động giải trí vượt quá sự mong đợi

- Chất lượng dịch

vụ

Du lịch - Chất lượng dịch vụ của điểm đến

- Hài lòng với điểm đến

- Sự thỏa mãn của khách

Tác giả

Đề xuất của các nghiên cứu trước

về các nhân tố tác động đến sự hài lòng

Du lịch MICE

- Hiệu suất đáp ứng

- Hài lòng với du lịch hội nghị

- Hài lòng với chính sách kinh doanh du lịch MICE

- Hài lòng với kế hoạch du lịch MICE đến Bali

- Giá trị nhận thức

Du lịch hội nghị hội thảo

- Du khách cảm thấy thoải mái và an toàn

- Ấn tượng tích cực đối với điểm đến du lịch MICE

- Thoải mái với chất lượng chỗ ở

- Thoải mái với chất lượng nhà hàng

- Hài lòng với chất lượng nơi tổ chức sự kiện MICE

- Giá trị nhận thức

Du lịch - Hài lòng với điểm đến

- Nhiều nhà hàng và món ăn để lựa chọn

- Hài lòng với dịch vụ lưu trú, ăn uống, mua sắm, các sự kiện và môi trường Rini Setiowati

Dịch

vụ du lịch

- Hài lòng với chất lượng,

Những nghiên cứu của các tác giả đã chỉ ra một số nhân tố tác động đến sự hài lòng của cá nhân khách du lịch thông thường tự lựa chọn điểm đến, chương trình du lịch và tự chi trả cho chi phí chuyến đi đó là hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức và một số nhân tố khác, nhưng tập trung chủ yếu vào hai nhân tố cơ bản là hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức Đối với du lịch MICE cá nhân khách du lịch không tự lựa chọn điểm đến, chương trình du lịch, không tự chi trả cho chi phí chuyến đi đó và chương trình du lịch MICE do cơ quan đơn vị thực hiện Vậy hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE như thế nào

Nghiên cứu của Ni Putu (2015) đã chỉ ra hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE Khác với du lịch thông thường, du lịch MICE do cơ quan đơn vị (người mua tổ chức) thực hiện nên người mua tổ chức có tác động tới sự hài lòng của khách du lịch MICE hay không Do vậy, ngoài việc nghiên cứu xem xét tác động của các nhân tố: hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức (chất lượng dịch vụ) đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa, luận án tập trung vào nghiên cứu xem xét nhân tố năng lực đơn vị tổ chức tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE được đề cập trong nghiên cứu này gồm: hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức và năng lực đơn vị tổ chức

1.2.3 Hình ảnh điểm đến

1.2.3.1 Khái niệm về hình ảnh điểm đến trong du lịch

Hình ảnh điểm đến là nhận thức của một cá nhân về kiến thức, cảm xúc đối với một địa điểm cụ thể Hình ảnh điểm đến thường xuyên đã được chứng minh là có tác động trực tiếp đến hành vi khách du lịch, tức là kỳ vọng du lịch và giá trị nhận thức Như vậy hình ảnh điểm đến tạo cho khách du lịch một sự kỳ vọng và sự hài lòng, (Xia et al 2009)

Hình ảnh điểm đến là yếu tố quan trọng trong việc quyết định lựa chọn điểm đến khi giá có thể so sánh Đối với việc tiếp thị điểm đến, nhận thức hình ảnh các điểm đến không chỉ đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn một điểm đến, mà còn đại diện cho biểu tượng và hình ảnh cụ thể quảng bá với du khách tiềm năng (Martin và Bosque, 2008; Mayo, 1973) Fakeye và Crompton, (1991) mô tả hình ảnh điểm đến như là một nhận thức tổng thể cho phép một cá nhân đưa ra kết luận khác nhau về ấn tượng của một điểm đến du lịch

Nghiên cứu của (Woodside và Lysonski, 1989) xem xét các khía cạnh hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức liên quan đến sự hài lòng của du khách trong bối cảnh du