- Giới thiệu về doanh nghiệp - Phân tích chiến lược marketing của 2 đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong ngành hoặc cạnh tranh trực tiếp với doanh nghiệp đó Bài viết : Phân tích chiến lược
Trang 1MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING
Yêu cầu:
Lựa chọn một doanh nghiệp, phân tích chiến lược marketing của 2 đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong ngành hoặc cạnh tranh trực tiếp với doanh nghiệp đó
- Giới thiệu về doanh nghiệp
- Phân tích chiến lược marketing của 2 đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong ngành hoặc cạnh tranh trực tiếp với doanh nghiệp đó
Bài viết : Phân tích chiến lược marketing của Công ty viễn thông Viettel trong mỗi
quan hệ tương quan với các đối thủ là Công ty Dịch vụ Viễn thông (Vinaphone) và Công
ty Thông tin Di động (Mobifone) trong lĩnh vực viễn thông di động
1 Nhập đề
1.1 Giới thiệu chung về Công ty viễn thông Viettel và lĩnh vực kinh doanh viễn thông di động.
Công ty Viễn thông Viettel (Viettel Telecom) là công ty thành viên trực thuộc Tập đoàn viễn thông Quân đội Viettel được thành lập vào ngày 05/04/2007 trên cơ sở sát nhập các Công ty Internet Viettel, Điện thoại cố định Viettel và Điện thoại di động Viettel
Hiện nay Công ty Viễn thông Viettel là đơn vị cung cấp các sản phẩm thông tin di động bao gồm các dịch vụ điện thoại di động (đầu số 098xx, 097xx, 016xx…) dịch vụ internet di động: GPRS, Wimax… và là đơn vị có tốc độ tăng trưởng thuê bao mạnh nhất
từ khi thành lập tới nay
Các thành tựu đạt được:
- Thương hiệu mạnh nhất Việt Nam
- Mạng di động đứng đầu Việt Nam
- Cung cấp dịch vụ GPRS toàn quốc với trên 11 triệu thuê bao di động
- Mạng di động có tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới
Trang 2- Số 1 về dịch vụ di động tại Việt Nam
- Số 2 về vùng phủ dịch vụ PSTN, VOIP và ADSL tại Việt Nam
1.2 Sơ lược về 2 đối thủ cạnh tranh nổi bật của Viettel: Mobifone và Vinaphone
- Công ty thông tin di động (VMS) là doanh nghiệp nhà nước trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) được thành lập vào ngày 16/04/1993 và là doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di động GSM 900/1800 với thương hiệu Mobifone nổi tiếng Tính đến tháng 4/2008 Mobifone chiếm lĩnh vị trí số 1 về thị phần thuê bao di động Việt Nam Giải thưởng mạng di động xuất sắc nhất năm 2008 do
Bộ Thông tin truyền thông trao tặng Mobifone là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Viettel trong lĩnh vực thông tin di động
- Công ty dịch vụ viễn thông (Vinaphone) là thành viên trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) Được thành lập vào 14/06/1997 Từ ngày thành lập, nhiệm vụ của Vinaphone là kinh doanh với 3 sản phẩm chính là mạng điện thoại di động Vinaphone, mạng nhắn tin di động Việt Nam và mạng điện thoại thẻ toàn quốc Cardphone Sau 10 năm hoạt động, mạng nhắn tin di động đã không còn phù hợp và chính thức ngừng hoạt động vào tháng 9/1994 Vinaphone là công ty thứ 2 sau Mobifone khai thác dịch vụ thông tin di động Vinaphone đạt được các danh hiệu: ICT Award 2009, Doanh nghiệp viễn thông di động cung cấp dịch vụ trả sau xuất sắc nhất 2009, Doanh nghiệp viễn thông di động cung cấp dịch vụ mới xuất sắc nhất 2009 và Mạng có dịch vụ 3G tiềm năng nhất 2009 Cũng giống như Mobifone, Vinaphone là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Viettel
2 Phân tích chiến lược marketing của các công ty
Để phân tích và so sánh chiến lược marketing của 3 công ty: Viettel, Mobifone và Vinaphone, trong bài viết nhỏ này tôi sử dụng mô hình marketing hỗn hợp 4P và phân tích riêng cho lĩnh vực kinh doanh dịch vụ gọi, nghe và nhắn tin trên điện thoại di động
Do tính chất của lĩnh vực kinh doanh thông tin di động, khả năng cung cấp dịch vụ là rất lớn, do vậy định hướng marketing của cả 3 công ty đều chú trọng tới việc bán hàng và định hướng marketing nhằm xác định đúng mục tiêu và nhu cầu của khách hàng để thỏa mãn nhu cầu này tốt và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh
2.1 Phân tích về chiến lược sản phẩm
Trang: 2/11
Trang 3Viettel Mobifone Vinaphone
- Tăng trưởng thuê bao bằng
mọi giá
- Tận dụng thế mạnh là doanh
nghiệp quốc phòng để mở rộng
hạ tầng viễn thông trên toàn
quốc, vào bất cứ vùng địa lý
(hải đảo, biên giới, vùng sâu)
- Giữ thuê bao hiện có Nỗ lực tăng trưởng thuê bao tại các thị trường trọng điểm và truyền thống: Các thành phố lớn, đô thị mới
- Giữ thuê bao hiện có Nỗ lực tăng trưởng thuê bao tại các thị trường truyền thống
- Phát triển sản phẩm (gói cước)
đa dạng, phục vụ nhu cầu của
nhiều đối tượng khách hàng
khác nhau:
- Thời gian đầu chưa cung cấp được sản phẩm đa dạng
và linh hoạt Trong thời gian gần đây có nỗ lực đa dạng hóa sản phẩm
- Thời gian đầu chưa cung cấp được sản phẩm đa dạng và linh hoạt Trong thời gian gần đây có nỗ lực đa dạng hóa sản phẩm
Nhận xét: Sản phẩm đa dạng,
linh hoạt và phù hợp với người
tiêu dùng
Nhận xét: Sản phẩm đa dạng, tương đối linh hoạt nhưng mang tính bắt chước
Nhận xét: Sản phẩm đa dạng,
và linh hoạt Tuy nhiên mới bắt đầu thay đổi chưa đánh giá được hiệu quả
* Các sản phẩm (gói cước) thông tin di động của Viettel:
Trang 5* Các sản phẩm (gói cước) thông tin di động của Mobifone:
Trang 6* Các sản phẩm (gói cước) thông tin di động của Vinaphone:
2.2 Phân tích về chiến lược giá
Đối với lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thông tin di động, các sản phẩm (gói cước) đã bao gồm yếu tố giá của sản phẩm Trong giai đoạn trước năm 2007, khi Viettel chưa
Trang: 6/11
Trang 7tham gia vào thị trường thông tin di động, thế mạnh tuyệt đối nằm trong Mobifone và Vinaphone là 2 “ông kẹ” độc quyền của tập đoàn VNPT Do không có áp lực cạnh tranh nên cả Mobifone và Vinaphone đều xơ cứng và ngủ quên trong chiến thắng cho tới khi Viettel vào cuộc Liên tục từ năm 2007 đến 2011, với những chính sách mềm dẻo và linh hoạt về giá bán sản phẩm, thông qua các gói cước di động, Viettel đã đưa Mobifone và Vinaphone từ bị động này sang bị động khác
Từ năm 2010, Mobifone tỉnh giấc vì tốc độ tăng trưởng ngoạn mục của Viettel và
sự thu hẹp thị phần đáng kể Từ đó Mobifone mới phát triển các gói cước: MobiGold, Mbusiness, Mfriends… và MobiQ, MobiZones Tới năm 2011, Vinaphone bừng tỉnh với việc tung ra các gói cước Thỏa sức ALO trả sau, gói cước Uzone, gói cước VinaXtra cho công nhân, gói cước Myzone cho nông nhân, gói cước Học sinh sinh viên, gói cước cán
bộ đoàn…
Năm 2009-2010 cũng đánh dấu cuộc đua giành giật thuê bao giữa 3 ông lớn viễn thông Viettel, Mobifone và Vinaphone với hàng loạt các chương trình khuyến mại và giảm giá Các bên cũng liên tục tố cáo nhau vi phạm các quy định về bán hàng và giảm giá hàng bán Tuy nhiên với các ưu thế về tốc độ tăng trưởng hạ tầng và thuê bao, đội ngũ nhân lực trẻ, năng động và khả năng điều hành kiên quyết, hiệu quả kiểu tác phong quân đội, phần thắng luôn thuộc về Viettl trong từng chiến dịch đơn lẻ cũng như kết quả toàn trận
- Có giá cạnh tranh, chủ động,
linh hoạt giảm giá và khuyến
mại Các chương trình khuyến
mại hướng tới đại chúng, phục
vụ mục tiêu tăng trưởng thuê
bao là chủ yếu
- Phản ứng nhanh với sự thay đổi giá của Viettel, các chương trình khuyến mại có tính hướng khách hàng cụ thể tốt hơn Phục vụ mục tiêu giữ khách hàng đã có
- Phản ứng chậm hơn với sự thay đổi giá của các đối thủ Các chương trình khuyến mại chưa linh hoạt cho tới 1 năm gần đây Có định hướng tăng trưởng thuê bao và giành thị phần
2.3 Phân tích về chiến lược phân phối
Trong lĩnh vực kinh doanh thông tin di động, kênh phân phối bán hàng phụ thuộc tuyệt đối vào khả năng phủ sóng thông tin di động Trong giai đoạn đầu phát triển Viettel luôn bị Mobifone và Vinaphone chèn ép trong việc sử dụng hệ thống cột hạ tầng để đi dây kết nối các trạm BTS phát sóng thông tin di động Mobifone và Vinaphone với ưu
Trang 8thế là doanh nghiệp thuộc tập đoàn VNPT – con đẻ của Bộ Thông tin Truyền thông đã chiếm ưu thế tuyệt đối về hạ tầng công nghệ thông tin di động và Internet
Năm 2009 là một năm mốc điểm quan trọng khi Viettel quyết định tự phát triển hệ thống hạ tầng cho riêng mình Sử dụng thế mạnh của một công ty quân đội trong việc phát triển hạ tầng kết hợp với mục tiêu phục vụ an ninh quốc phòng, Viettel đã đẩy mạnh tốc độ xây dựng hạ tầng và mở rộng vùng phủ sóng ngoạn mục Đến năm 2010 vùng phủ sóng của Viettel đã bao trùm toàn bộ vùng phủ sóng của Mobifone và Vinaphone và tại các vùng hải đảo, biên giới, vùng sâu mà Mobifone và Vinaphone còn chưa vươn tới
Việc mở rộng vùng phủ sóng của Viettel là một chiến lược mở rộng kênh phân phối quan trọng và chính đây là nguyên nhân quan trọng thứ hai (sau chiến lược mềm dẻo, linh hoạt về giá) để mục tiêu tăng trưởng thuê bao thành công
- Tận dụng thế mạnh của công
ty quân đội để phát triển hạ tầng
mở rộng kênh phân phối
- Tốc độ mở rộng ngoạn mục hỗ
trợ quan trọng cho mục tiêu tăng
trưởng thuê bao
- Chi phí cao, doanh thu bình
quân trên mỗi thuê bao thấp
- Có ưu thế về hạ tầng sẵn
có Kênh phân phối rộng khắp tại các thị trường trọng điểm, doanh số cao
- Thụ động và không chú trọng phát triển kênh phân phối cho các địa bàn chưa phủ sóng Doanh thu bình quân trên mỗi thuê bao cao nhất
- Có ưu thế về hạ tầng sẵn có Kênh phân phối rộng khắp tại các thị trường trọng điểm, doanh số cao
- Thụ động và không chú trọng phát triển kênh phân phối cho các địa bàn chưa phủ sóng Doanh thu bình quân trên mỗi thuê bao cao
2.4 Phân tích về chiến lược xúc tiến bán hàng
Chiến lược xúc tiến bán hàng của Mobifone và Vinaphone có nhiều điểm tương đồng với nhau Ban đầu họ dựa trên cơ sở mạng lưới đại lý thuộc hệ thống bưu điện cũ
Ưu điểm của phương pháp tiếp cận này là mạng lưới rộng khắp mọi tỉnh thành thậm chí tới từng thị xã, thị trấn và trung tâm các xã trên toàn quốc Các hoạt động xúc tiến bán hàng từ trực tiếp tới các sự kiện truyền thông và khuyến mại được vận hành thông qua hệ thống các quầy bưu điện, trạm chuyển phát thư tín Trong thời gian đầu việc xúc tiến bán hàng thông qua hệ thống này là cực kỳ hiệu quả, song cùng với thời gian đã bộc lộ nhiều bất cập:
Trang: 8/11
Trang 9- Chi phí rất cao do phải gánh chịu hệ thống nhân sự quan liêu từ cơ quan bưu điện
- Trình độ nhân lực thấp do phải sử dụng những con người của cơ chế cũ khó đào tạo hoặc tuyển dụng thay thế
- Sự đòi hỏi tách bạch giữa chức năng quản lý nhà nước và chức năng kinh doanh
đã khiến cho hệ thống bưu chính đã phải tách khối kinh doanh khỏi hệ thống hành chính
sự nghiệp
Kết quả sau một thời gian cạnh tranh thua thiệt với Viettel trong việc giữ thuê bao
và phát triển thuê bao mới đã buộc Mobifone và Vinaphone phải tự xây dựng hệ thống phân phối để vận hành các chiến lược xúc tiến bán hàng của riêng mình
Ngược lại đối với Viettel là những lính mới nên ngay từ đầu đã phải tự xây dựng
hệ thống phân phối cũng như thiết kế chiến lược xúc tiến bán hàng từ điều chưa có Thời gian đầu chi phí thiết lập kênh phân phối và thiết kế hệ thống sự kiện truyền thông và xúc tiến bán hàng rất cao Nhưng ưu điểm rõ ràng là Viettel có thể tuyển mới hàng loạt các nhân viên trẻ, được đào tạo bài bản và những quản lý đào tạo và thực hiện chính quy trong nền kinh tế thị trường Cùng với thời gian, các chi nhánh Viettel được thành lập tại tất cả các tỉnh thành và quận tại các thành phố lớn Cùng với đó hệ thống kênh phân phối thông qua các cộng tác viên và đại lý của Viettel đã kịp phát triển Cùng với quá trình xây dựng là hoạt động và tích lũy kinh nghiệm, theo thời gian đội ngũ các đại lý và cộng tác viên ngày càng thạo việc và chuyên nghiệp Các chính sách và hoạt động xúc tiến bán hàng được triển khai thống nhất tập trung liền mạch và đem lại hiệu quả tốt
- Có chiến lược xúc tiến bán
hàng mạch lạc dựa vào hệ thống
phân phối chuyên nghiệp hiệu
quả
- Việc thực thi các chính sách,
hoạt động khuyến mại khuyến
mãi liền mạch, nhất quán và
thống nhất
- Thời gian đầu do chưa xây dựng được hệ thống phân phối nên hoạt động xúc tiến bán hàng có nhiều nhược điểm
- Chiến lược xúc tiến bán hàng chú trọng vào thị trường trọng điểm và gìn giữ
- Hệ thống phân phối không tốt Thời gian đầu thừa hưởng các điểm giao dịch của hệ thống bưu điện với đặc điểm yếu kém về đội ngũ nhân lực
- Hiện phải xây dựng lại hệ thống phân phối
- Chiến lược xúc tiến bán hàng
Trang 10- Chiến lược xúc tiến bán hàng
tập trung cao vào mục tiêu tăng
trưởng thuê bao và bán hàng trả
trước
đang trong quá trình xây dựng
Có một vài điểm sáng song còn chờ thời gian để đánh giá
3 Kết luận
Sau hơn 10 năm thống trị độc quyền của VNPT trong lĩnh vực thông tin di động, Viettel đã cho người tiêu dùng Việt Nam thấy những giá trị căn bản của sự cạnh tranh thay vì độc quyền Ngày nay, cả Mobifone và Vinaphone cũng phải cạnh tranh lẫn nhau trong thị trường thông tin di động Chiến lược marketing hỗn hợp được sử dụng như một công cụ sắc bén trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này Sau 5 năm toàn thắng, Viettel cũng bước vào giai đoạn chững lại vì các đối thủ của họ đã bắt đầu quen thuộc với các luật của cuộc chơi mới – cuộc chơi cạnh tranh trên thị trường dựa trên cơ sở chất lượng và giá cả dịch vụ cùng các chiến lược marketing khôn ngoan Điều quan trọng hơn là thị trường thông tin di động tại Việt Nam đã gần sát với trạng thái bão hòa, nghĩa là những thuê bao của một hãng giành được là sự tước đoạt thuê bao từ các hãng còn lại Do vậy cuộc chơi
sẽ ngày càng khốc liệt và lý thú hơn Thời gian gần đây có những thông tin liên quan tới khả năng sát nhập giữa Mobifone và Vinaphone để kháng cự trước Viettel non trẻ nhưng đầy sức mạnh Câu truyện còn rất dài ở phía trước, và chúng ta sẽ cùng chờ xem
Trang: 10/11
Trang 11TÀI LIỆU THAM KHẢO
1- Quản trị Marketing, Chương trình đào tạo Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh quốc
tế-Đại học Griggs-Trung tâm ETC- Đại học quốc gia Hà Nội
2- Marketing Management, Philip Kotler & Kevin Lane Leller, 13th Edition Pearson International Edition
3- MBA trong tầm tay chủ đề Marketing, Charles D, Schewe & Alexander Hiam,
NXB Tổng hợp TP Hồ Chí Minh
4- Công ty viễn thông Viettel: http://vietteltelecom.vn/
5- Công ty thông tin di động: http://www.mobifone.com.vn/web/vn/
6- Công ty dịch vụ viễn thông Việt Nam: http://vinaphone.com.vn/