Tôi đang công tác tại Công ty Cổ phần Xây dựng số 2 – Vinaconex gọi tắt là VC2, với yêu cầu bài tập cá nhân của môn Quản trị Marketing tôi lựa chọn luôn doanh nghiệp của mình để viết bài
Trang 1QUẢN TRỊ MARKETING
Đề bài
Bài làm.
I LỰA CHỌN DOANH NGHIỆP VÀ GIỚI THIỆU DN LỰA CHỌN.
Tôi đang công tác tại Công ty Cổ phần Xây dựng số 2 – Vinaconex (gọi tắt là VC2), với yêu cầu bài tập cá nhân của môn Quản trị Marketing tôi lựa chọn luôn doanh nghiệp của mình để viết bài Tôi nghĩ đó là một cách thiết thực nhất trong việc hiểu rõ hơn về môn học, về đơn vị mình đang công tác Công ty Cổ phần Xây dựng số 2 – Vinaconex là một doanh nghiệp cổ phần đang niêm yết cổ phiếu trên Sàn giao dịch chứng khoán Hà Nội với mã chứng khoán là VC2 VC2 hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực xây lắp – đầu tư Tuy nhiên với khả năng mình và thời gian
dành cho bài tập cá nhân, tôi xin được giới hạn bài viết phân tích về VC2 trong lĩnh vực xây lắp truyền thống.
Giới thiệu về VC2
Tên công ty : CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG SỐ 2
Tên tiếng Anh : CONSTRUCTION JOINT STOCK COMPANY No.2
Tên viết tắt : VINACONEX 2 JSC
Trụ sở chính : Số 52 Lạc Long Quân - Quận Tây Hồ - TP Hà Nội
Trang 2Điện thoại : 04.37532039 Fax: 04.38361012
Website : http://vinaconex2jsc.vn
Giấy CNĐKKD: số 0100105895 thay đổi lần thứ 10 ngày 22 tháng 12 năm 2011
Vốn điều lệ : 120.000.000.000 đ (Một trăm hai mươi tỷ đồng)
Lĩnh vực hoạt động chính:
• Xây dựng các công trình dân dụng, công nghiệp, giao thông đường bộ các cấp, cầu cống, thủy lợi, bưu điện, nền móng, các công trình kỹ thuật hạ tầng
đô thị và khu công nghiệp, Thi công san đắp nền móng, xử lý nền đất yếu: các công trình xây dựng cấp thoát nước …
• Xây dựng phát triển nhà, kinh doanh bất động sản;
• Sản xuất, kinh doanh vật liệu xây dựng
• Tư vấn đầu tư, thực hiện các dự án đầu tư xây dựng, lập dự án, tư vấn đấu thầu, tư vấn giám sát, quản lý dự án; …
Quá trình hình thành và phát triển:
1970 Công ty được thành lập từ năm 1970 với tên gọi ban đầu là “Công
ty Xây dựng Xuân Hoà”
03/1984 Hợp nhất Công ty Xây dựng số 20 và Liên hợp Xây dựng nhà ở
Vĩnh Phú đổi tên thành Liên hợp Xây dựng nhà ở tấm lớn số 2 12/1989 Đổi tên Xí nghiệp Liên hợp Xây dựng nhà ở tấm lớn số 2 thành Xí
nghiệp Liên hợp Xây dựng số 2 là Doanh nghiệp hạng 1
04/1995 Chuyển Xí nghiệp Liên hợp Xây dựng số 2 trực thuộc Tổng Công
ty Xuất nhập khẩu Xây dựng Việt Nam
06/1995 Đổi tên Xí nghiệp Liên hợp Xây dựng số 2 thành Công ty Xây
dựng số 2 gồm 3 xí nghiệp và 3 CN tại các tỉnh Cao Bằng, Sơn La, Lào Cai
09/2003 Chuyển đổi Công ty hoạt động theo mô hình Công ty cổ phần với
Trang 3tên gọi là Công ty cổ phần Xây dựng số 2 Vốn điều lệ đăng ký là 10.000.000.000 đồng, trong đó tỷ lệ vốn Nhà nước là 51%
02/2012 Sau nhiều lần phát hành bổ sung, Công ty hoàn tất đợt phát hành
thêm cổ phiếu vốn điều lệ lên 120 tỷ đồng
Một số thành tựu xuất sắc đạt được trong quá trình hoạt động và phát triển
Công ty Cổ phần Xây dựng số 2 đã vinh dự được Đảng, Nhà nước và Chính Phủ Nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt nam tặng thưởng nhiều danh hiệu như:
- Huân chương chiến công hạng 3
- Huân chương Lao động hạng 3,2,1
- Bằng khen Bộ XD: liên tục từ năm 2005-2011
- Bằng khen Chính phủ và rất nhiều bằng khen khác …
Mô hình bộ máy quản lý.
• Cơ cấu tổ chức của Công ty gồm có Trụ sở chính, các đội Công trình, các đội Xây dựng, các đội sản xuất trực thuộc, 01 Công ty con và 04 chi nhánh
• Cơ sở của hoạt động quản trị và điều hành Công ty là Điều lệ tổ chức và hoạt động được Đại hội đồng cổ đông sáng lập thông qua và sửa đổi, bổ sung lần gần nhất ngày 04/04/2011, phù hợp với Luật doanh nghiệp được Quốc hội nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam khóa X
• Bộ máy quản lý của Công ty gồm:
• Đại hội đồng cổ đông Công ty Cổ phần Xây dựng số 2 là cơ quan quyền lực cao nhất của Công ty
• Hội đồng quản trị là cơ quan quản lý công ty cổ phần, có toàn quyền nhân danh Công ty để quyết định, thực hiện các quyền và nghĩa vụ của Công ty không thuộc thẩm quyền của ĐHĐCĐ (theo quy định tại điều lệ tổ chức và
Trang 4hoạt động của Công ty)
• Hội đồng quản trị Công ty Cổ phần Xây dựng số 2 hiện có 05 thành viên gồm: 01 Chủ tịch, và 04 Ủy viên Ban kiểm soát gồm 1 trường ban và 2 thành viên
Cơ sở của hoạt động quản trị và điều hành Công ty là Điều lệ tổ chức và hoạt động được Đại hội đồng cổ đông sáng lập thông qua và sửa đổi, bổ sung lần gần nhất ngày 04/04/2011, phù hợp với Luật doanh nghiệp được Quốc hội nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam khóa X - kỳ họp thứ 5 thông qua ngày 29 tháng 11 năm 2005
Một số nhóm sản phẩm chính.
Các nhóm sản phẩm/ dịch vụ của Vinaconex 2 đang thực hiện chủ yếu bao gồm:
- Xây dựng các công trình dân dụng, công nghiệp, giao thông đường bộ;
- Xây dựng phát triển nhà, kinh doanh bất động sản;
- Sản xuất, kinh doanh vật liệu xây dựng
Trong đó, xây lắp là hoạt động xuyên suốt và truyền thống của VC2 kể từ những ngày đầu thành lập Trải qua hơn 40 năm hoạt động, với sự nỗ lực không ngừng của tập thể lãnh đạo, CBCNV trong Công ty, Công ty Cổ phần Xây dựng số
2 đã trở thành doanh nghiệp có uy tín và thương hiệu trong nội bộ các công ty thành viên của Tổng Công ty nói riêng và ngành xây dựng trong nước nói chung Một số công trình điển hình: Văn phòng Bộ công thương; Kho bạc nhà nước, Trụ sở Bộ Công an, Khách sạn Charvit, Trụ sở tổng cục Hải Quan; Xây dựng nâng cấp cải tạo bệnh viện đa khoa Trung ương Thái Nguyên; Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam;
Hạ tầng kỹ thuật Depo…
Trên cơ sở các thành tựu đã đạt được, lãnh đạo Công ty đã mở ra hướng đi mới, phát triển sang hoạt động đầu tư dự án
Trang 5- Dự án Tuyến đường từ Đê Sông Hồng đến đường gom cầu Thanh Trì và Dự
án đối ứng theo hình thức Hợp đồng BT có Tổng mức đầu dự dự kiến: 500 tỷ
- Dự án “Khu nhà ở sinh thái Vinaconex 2” nằm tại Mỏ đá 4B phường Đồng Xuân, thị xã Phúc Yên, tỉnh Vĩnh Phúc với tổng mức đầu tư (dự kiến): 350 tỷ đồng
- Dự án Khu đô thị mới Kim Văn - Kim Lũ nằm ở vị trí giáp cửa ngõ phía Tây Nam Thành phố, trên đường Vành đai 3, cách nút giao Khuất Duy Tiến và Nguyễn Trãi hơn 1 km Có tổng mức đầu tư trên 6.500 tỷ đồng
Trang 6Dự án “Khu nhà ở sinh thái Vinaconex 2”
Dự án Khu đô thị mới Kim Văn - Kim Lũ … Và rất nhiều dự án khác
II PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA VC2.
Nếu đầu bài là xây dựng chiến lược marketing cho VC2 thì chúng ta phải tìm hiểu đối thủ trước sau đó phân tích điểm mạnh của VC2 và xây dựng chiến lược cho VC2 để tạo sự khác biệt Tuy nhiên với thời gian và yêu cầu của đầu bài tôi chỉ dừng ở mức độ tìm hiểu, phân tích và so sánh Để có cơ sở so sánh chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh, việc đâu tiên ta phải tìm hiểu và phân tích chiến lược của chính VC2
Bối cảnh chung của ngành xây dựng trong năm 2012 và giai đoạn trước mắt:
Chủ trương của Nhà nước là tiếp tục tinh thần tài chính – tiền tệ chặt chẽ, thận trọng và ưu tiên kiềm chế lạm phát xuống một con số, sẽ làm gia tăng thách thức về nguồn huy động tài chính - tín dụng cả về quy mô và điều kiện tín dụng Ảnh hưởng rõ nét nhất bắt đầu từ các ngân hàng, công ty tài chính tiếp tục căng thẳng về thanh khoản và thu hồi nợ, nhất là những khoản cho vay với lãi suất cao trong các lĩnh vực kinh doanh, bất động sản, chứng khoán Tiếp theo là các chính
Trang 7sách của Nhà nước hướng đến các mục tiêu được đặt ra từ đầu năm dẫn đến việc đầu tư công bị hạn chế, giãn tiến độ, các Chủ đầu tư thiếu vốn chầm trọng, các nhà đầu tư thứ cấp và khách hàng không có khả năng tài chính và thêm một yếu tố nữa chờ đợi thị trường bất động sản xuống đến đáy sau nhiều năm phát triển nóng Song song với điều đó, thị trường nguyên vật liệu liên tục tăng giá sau khi xăng dầu, điện
… được Chính phủ cho phép tăng giá Tất cả các yêu tố tài chính trên dẫn đến ngành xây dựng bị ảnh hưởng nặng nề, các doanh nghiệp chuyên về Đầu tư bắt đầu
có dấu hiệu mệt mỏi, một số không chịu được áp lực từ lãi vay ngân hàng đã phá sản hoặc trên bờ phá sản Trong tình hình đó, các công ty ngành xây dựng buộc phải xây dựng, điều chỉnh lại các kế hoạch, chính sách của mình để phù hợp với thực tế
Phân tích SWOT của VC2.
Sau khi tổng hợp các phân tích vĩ mô, các môi trường bên ngoài tác động đến doanh nghiệp và môi trường bên trong doanh nghiệp bản thân VC2 đã dùng mô hình SWOT để nhìn nhận lại các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của mình
Điểm mạnh (S)
Kinh nghiệm xây lắp được đúc kết
trong suốt 42 năm - Kết hợp thương
hiệu của Vinaconex đã được khẳng
định trên thị trường về chất lượng,
tiến độ
Có đầy đủ nguồn lực và nền tảng về
tài chính, nhân sự, sản xuất,
marketing sẵn sàng thi công trong
mọi điều kiện, địa điểm, tính chất
công trình và có tay nghề tương đối
cao
Sản phẩm đa dạng, ngoài thế mạnh
Điểm yếu (W)
Bị chi phối của 51% cổ phần nhà nước, nên các quyết định đôi khi không theo kịp tình hình phát triển và thay đổi của thị trường
Hoạt động Marketing chưa thực sự hiệu quả do tính chất ngành nghề bị giới hạn
Chưa có đội ngũ chuyên nghiên cứu tình hình, hoạch định chiến lược cho Công ty
Bộ máy quản lý, nhân sự cồng kềnh
Trang 8chính là công trình cao tầng, Công ty
còn thi công hệ thống hạ tầng, giao
thông, thủy điện, thủy lợi … tương
đối tốt
Hệ thống máy móc, thiết bị tương đối
toàn diện, đầy đủ và hiện đại đảm bảo
quá trình xây lắp và cạnh tranh cao
Hệ thống quản trị doanh nghiệp
chuyên nghiệp bao gồm quản trị tài
chính – kế toán - tồn kho, kinh doanh,
nhân sự, dự báo tình hình SXKD
do đặc thù công ty nhà nước chuyển sang cổ phần
Khó giữ chân được nguồn nhân lực chất lượng cao trước các doanh nghiệp nước ngoài, tư nhân
Quy trình giao nhận khoán (Công ty giao khoán đội thi công) các công trình xây lắp đôi khi thực hiện không tốt, nhất là với các đội không đủ mạnh dẫn đến Công ty phải đứng ra hoàn tất
Cơ hội (O)
Trong giai đoạn khó khăn như hiên
nay, việc có nguồn lực về tài chính,
nhân sự và khai thác điểm mạnh tốt
như Công ty luôn được các chủ đầu
tư tin tưởng và công việc tự tìm đến
Hạ tầng kỹ thuật của Việt nam nói
chung và thị trường Hà nội vẫn còn
nhiều, nhu cầu xây dựng vẫn lớn
Các công trình có nguồn vốn từ nước
ngoài đang ổn định trở lại
Có sự hỗ trợ của Tổng công ty
Vinaconex như giảm sức ép cạnh
tranh nội bộ, điều phối thêm nguồn
lực cho dự án hợp tác sản xuất
Thách thức (T)
Các đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều Nhất là một số công ty liên danh, liên kết với nước ngoài
Hoạt động đấu thầu cạnh tranh ngày càng gay gắt Giá bỏ thầu – tiến độ -chất lượng luôn xong hành với nhau, ảnh hưởng đến việc xử lý và điều chỉnh điểm yếu
Công nghệ và thiết bị hiện đại thi công trên thế giới luôn được nhập vào Việt Nam thông qua các công ty liên danh, liên kết với mức đầu tư tương đối lớn
Trong giai đoạn khó khăn như hiện nay, việc cẩn trọng để lựa chọn công
Trang 9việc cho phù hợp (ngồn vốn, tiến độ thanh quyết toán …) thực sự là một thác thức không nhỏ
Chiến lượng Marketing của VC2.
Với phương trâm: “Không ngừng nâng cao chất lượng công trình là nhiệm vụ trọng tâm của Công ty”, tập thể Cán bộ, CNV Công ty Cổ phần Xây dựng số 2 -Vinaconex cam kết:
- Chất lượng sản phẩm, dịch vụ tốt nhất, giá cả hợp lý, thỏa mãn tối đa yêu cầu của khách hàng
- Đảm bảo độ bền vững của sản phẩm theo đúng tiêu chuẩn, quy phạm của Nhà nước
- CBCNV và công nhân luôn được đào tạo, huấn luyện, đáp ứng yêu cầu của khách hàng
Giá trị cốt lõi
- Có sản phẩm tốt nhất
- Có tiến độ nhanh nhất
- Làm vừa lòng khách hàng khó tính nhất
Trên cơ sở đó VC2 cụ thể hóa chiến lược Marketing trong năm 2012 và các năm tới với chủ đề an toàn trong kinh doanh, bảo trọng nguồn vốn, giữ gìn uy tín và thương hiệu của Công ty
a Chiến lược an toàn trong kinh doanh:
- Lựa chọn các công trình có nguồn vốn tốt, ổn định với tính chất không quá phức tạp, mất nhiều thời gian thi công
- Tăng cường công tác đàm phán trước khi ký hợp đồng với mục đích chia nhỏ các kỳ thanh toán Rút ngắn thời gian giữa các kỳ thanh toán, tăng tỷ lệ ứng
Trang 10trước hợp đồng để có thể đặt hàng hoặc mua các nguyên vật liệu có tỷ trọng lớn hoặc giá không ổn định
- Tăng tốc độ thanh quyết toán công trình sau khi bàn giao
- Đào tạo lực lượng cán bộ thanh quyết toán nằm tại từng công trình và theo suốt quá trình thi công Dự phòng một tổ phản ứng nhanh để có thể hỗ trợ các công trình phúc tạp, quy mô lớn
b Chiến lược bảo trọng nguồn vốn.
- Rà soát các dự án đầu tư, các khoản đầu tư máy móc thiết bị với phương trâm chắc, bảo trọng nguồn vốn bỏ ra
- Các dự án, các khoản đầu tư tài chính không hiệu quả dứt điểm thoái vốn
- Cương quyết dừng – tạm dừng các công trình, dự án Chủ đầu tư không đáp ứng được các điều khoản thanh toán theo hợp đồng Hạn chế mức thấp nhất các Đội thi công, Xí nghiệp tạm ứng, thanh toán vượt khối lượng thi công tại hiện trường bằng khâu thanh, kiểm tra thường xuyên
c Chiến lược tranh thầu giá an toàn.
- Không phải bất cứ giá nào cũng làm mà giá phải đảm bảo các tiêu chí lợi nhuận cho công ty Các chỉ tiêu tài chính an toàn nhất, tránh việc nợ động từ các chủ đầu tư dẫn đến lãi vay ngân hàng vượt quá khả năng sinh lời do công trình mang lại
- Đánh giá chính xác về phía Chủ đầu tư, khả năng thành công từ dự án đấu thầu
- Tập trung các công trình có nguồn vốn an toàn, nguồn vốn từ ngân sách nhà nước, nguồn vốn tài trợ, một số công trình từ nguồn vốn đầu tư nước ngoài …
d Tận dụng triệt để các điểm mạnh của Công ty.
- Rà soát tận dụng triệt để máy móc thiết bị sẵn có của công ty
Trang 11- Lồng ghép kinh nghiệp, thế mạnh từ hệ thống quản trị chuyên nghiệp xuống các công trường
- Tranh thủ sự hỗ trợ của Tổng Công ty, tăng cường công tác liên danh, liên kết để nâng cao khả năng thắng thầu các công trình lớn
e Đẩy nhanh tiến độ, bàn giao công trình.
Với các công trình, dự án đáp ứng được nguồn vốn, tập trung nhân lực, máy móc, thiết bị đẩy nhanh tiến độ thi công, bàn giao dứt điểm, nhanh, gọn trong thời gian sơm nhất có thể Hạn chế đến mức thấp nhất việc trượt giá khi tiến độ kéo dài
f Chính sách đối với các sản phẩm bàn giao, các khách hàng cũ.
- Công tác bảo hành, bảo trì liên tục được duy trì và nâng lên tầm cáo mới – luôn để khách hàng thỏa mãn ở mức cao nhất
- Duy trì mối quan hệ với các khách hàng cũ
g Xây dựng uy tín và giữ gìn thương hiệu công ty.
- Qua kênh trang WEB, báo chí và thông qua các chương trình tài trợ các sự kiện
- Nâng cao nhận thức của cán bộ, công nhân viên
- Duy trì đồng phục văn phòng, đồng phục công trường
- Quảng bá ngay tại các công trường thi công bằng các Logo, pano giới thiệu công ty, các công trình, dự án công ty thi công, làm chủ đầu tư
- Tăng cường công tác vệ sinh môi trường, an toàn lao động tại công trường
III LỰA CHỌN ĐỐI THỦ CẠNH TRANH VÀ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING.
Trong lĩnh vực xây lắp tại thị trường Hà Nội rất nhiều công ty có bề dày thành tích và doanh thu tương đương với VC2 (1.000 tỷ /năm) và thực sự đã - đang
là đối thủ cạnh tranh quyết liệt với VC2 Có thể kể đến các Công ty trong cùng Tổng Vinaconex, các Công ty thuộc Tập đoàn phát triển nhà và đô thị (HUD), Tập
Trang 12đoàn Sông Đà, các Công ty có nguồn gốc tư nhân như CotecCons, Hòa Bình … Để lựa chọn hai đơn vị phù hợp nhất để phân tích chiến lược Marketing của họ, cũng như sao sánh với chiến lược của VC2, Tôi chọn một đơn vị cùng thuộc Tổng Vinaconex là: Công ty CP VIMECO và một đơn vị bên ngoài là: Công ty cổ phần xây dựng Cotec – Coteccons
1 Công ty CP VIMECO
a Giới thiệu tóm tắt:
Tên công ty : CÔNG TY CỔ PHẦN VIMECO.
Tên viết tắt : VIMECO
Trụ sở chính : Lô E9 đường Phạm Hùng - Trung Hòa, Cầu Giấy, Hà Nội Tel: (04) 37848204 Fax: (04) 37848202
Website : http://vimeco.com
Giấy CNĐKKD: số 0100105895 thay đổi lần thứ 10 ngày 22 tháng 12 năm 2011
Vốn điều lệ : 130.000.000.000 đ (Một trăm ba mươi tỷ đồng)
Công ty cổ phần VIMECO được thành lập ngày 24/3/1997 Là Doanh nghiệp Hạng I, thành viên thuộc Tổng Công ty cổ phần xuất nhập khẩu và xây dựng Việt Nam – VINACONEX
Với tình hình khó khăn chung của nền kinh tế, việc Vimeco điều chỉnh lại chiến lược Marketinh cho phù hợp với tình hình trước mắt là việc cần thiết và hợp lý
a Chiến lược trúng thầu bằng sở trường.
- Tận dụng tối đa thế mạnh đã có
Ngoài công tác xây dựng truyền thống, Vimeco trong những năm qua đẫ đi đầu trong việc cải tiến, đầu tư máy móc thiết bị, tập trung mạnh vào các thiết bị thi công phần ngầm như máy khoan nhồi, máy ép tải trọng lớn, máy thi công tường