Sử dụng SWOT phân tích chiến lược marketing của sản phẩm sữa sạch TH TRUE MILK

Đề tài: Sử dụng SWOT phân tích chiến lược Marketing của sản phẩm sữa sạch TH-TRUE MILKBài làm: 1-PHẦN MỞ ĐẦU: Với việc tung ra thị trường sản phẩm sữa sạch TH TRUE MILK True Happiness -

Đề tài: Sử dụng SWOT phân tích chiến lược Marketing của sản phẩm sữa sạch TH-TRUE MILK

Bài làm:

1-PHẦN MỞ ĐẦU:

Với việc tung ra thị trường sản phẩm sữa sạch TH TRUE MILK (True Happiness

- Hạnh phúc đích thực), ngày 26/12/2010 Công ty Cổ phần thực phẩm Sữa TH(Nghệ An) đã chính thức bước vào cuộc cạnh tranh với sản phẩm sữa tươi của cáccông ty sữa khác tại thị trường Việt Nam

Dù mới gia nhập thị trường, song với chiến dịch quảng bá sản phẩm đầy ấn tượngcùng kế hoạch đầu tư bài bản, chuyên nghiệp và đặc biệt là slogan ấn tượng “Tinhtúy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa tươi sạch” sản phẩm sữatươi TH TRUE MILK đã nhanh chóng trở nên phổ biến trên thị trường và thu hútđược một lượng khách hàng đông đảo

Trong bài viết này, người viết sẽ tập trung phân tích các nội dung sau:

- Công ty Cổ phần thực phẩm Sữa TH, nhận diện SWOT và chiến lược marketingcủa doanh nghiệp

- Giới thiệu 2 doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của TH trong ngành

sữa gồm Vinamilk và Friesland Campina; phân tích thị trường mục tiêu và

chiến lược marketing của 2 doanh nghiệp; so sánh với chiến lược marketing củaCông ty TH

2-GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ:

2.1.Giới thiệu khái quát về Công ty Cổ phần thực phẩm Sữa TH:

Tên công ty: Công ty Cổ phần thực phẩm sữa TH

Địa chỉ đăng ký: xã Nghĩa Sơn, huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An

Vốn điều lệ: 20.000.000.000 VND (hai mươi tỷ đồng)

- Chăn nuôi bò sữa…

Với tiêu chí giữ nguyên vẹn tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm,nhằm mục đích phục vụ người tiêu dùng những sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon

và bổ dưỡng, TH đã trang bị công nghệ hiện đại cũng như nguồn nhân lực hàngđầu thế giới đồng thời ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuấtkhép kín đồng bộ từ khâu nuôi trồng đến phân phối sản phẩm đến tận tay ngườitiêu dùng

Danh mục sản phẩm chính của Tập đoàn TH tại thời điểm hiện nay gồmcác sản phẩm sữa tươi tiệt trùng với tên gọi TH TRUE MILK Sản phẩm đã chínhthức ra mắt thị trường từ ngày 26/12/2010 Trong tương lai, TH sẽ tiếp tục pháttriển cung ứng cho thị trường các sản phẩm rau củ quả tươi và các loại thực phẩmsạch khác với thương hiệu “Sản xuất tại Việt Nam”

*Tầm nhìn: Trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng

thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên; trở thành thương hiệu thực phẩmđẳng cấp quốc tế được người tiêu dùng yêu thích, trở thành niềm tự hào và kiêuhãnh thương hiệu Việt

*Sứ mệnh: Nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp sảnphẩm thực phẩm sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng có nguồn gốc từ thiênnhiên

*Chiến lược phát triển: Thực hiện chiến lược sản xuất và phân phối theo

quy trình khép kín đồng bộ:

2.1.2 Nhận diên SWOT của Công ty Cổ phần thực phẩm Sữa TH

Điểm mạnh (Strengths)

- Mục tiêu chiến lược rõ ràng

- Đầu tư lớn, bài bản, đồng bộ

- Tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ

với slogan ấn tượng “tinh túy thiên

được giữ vẹn nguyên trong từng giọt

sữa sạch” và quy trình chăn nuôi, chăm

sóc đàn bò sữa đặc biệt nên nhanh

chóng thu hút được sự chú ý của khách

hàng, tạo được ấn tượng tốt cho người

tiêu dùng

- Ban lãnh đạo dày dạn kinh nghiệm,

đội ngũ quản lý được đào tạo cơ bản,

chuyên nghiệp

- Trang trại, nhà xưởng chế biến có vị

trí địa lý thuận lợi

Điểm yếu (Weaknesses)

- Nhãn hiệu TH TRUE MILK còn khá

mới mẻ đối với người tiêu dùng

- Hệ thống kênh phân phối chưa đadạng và độ bao phủ chưa cao

- Quy mô nhà máy nhỏ, chủng loại sảnphẩm chưa phong phú

- Phụ thuộc vào nguyên liệu nhập khẩunên bị động về giá đầu vào

- Hoàn toàn phụ thuộc vào thị trườngtiêu thụ trong nước do chưa có thịtrường nước ngoài

- Giá sản phẩm cao hơn các hãng sữakhác

Cơ hội (Opportunities)

- Chính sách của Chính phủ luôn ủng

hộ và khuyến khích phát triển ngành

công nghiệp chế biến sữa

- Tình hình chính trị Việt nam ổn định,

Đe doạ (Threats)

- Sự cạnh tranh khốc liệt với các hãngsữa khác

- Việc Việt nam tham gia vào WTO tạo

thuận lợi

- Thị trường sữa Việt Nam rất tiềm

năng

- Thu nhập của người tiêu dùng Việt

đang có xu hướng được cải thiện

- Việt nam có lợi thế vế quỹ đất, điều

kiện thổ nhưỡng, khí hậu thích hợp cho

việc trồng cỏ và phát triển hoạt động

chăn nuôi bò sữa

- Việc Việt Nam gia nhập WTO đem lại

cho doanh nghiệp nhiều cơ hội hợp tác,

mở rộng thị trường, trao đổi kinh

nghiệm

- Gia nhập thị trường sau nên TH có cơ

hội thuận lợi để học hỏi, rút kinh

nghiệm từ các hãng sữa đã có mặt trên

thị trường trước đó

- Sự kiện sữa nhiễm chất melamine vào

cuối năm 2008 đã dẫn đến nhu cầu thị

trường về các sản phẩm sữa nội uy tín

với chất lượng đảm bảo

điều kiện cho các công ty nước ngoàitham gia vào thị trường Việt nam, làmtăng sức cạnh tranh giữa các công tytrong ngành sữa

- Hệ thống luật pháp và chính sáchquản lý của Việt Nam chưa hoàn chỉnh,đồng bộ…

- Kinh tế trong nước và thế giới pháttriển không bền vững, chính trị thế giớicòn nhiều bất ổn

2.1.3.Chiến lược Marketing của TH:

Trên cơ sở phân tích mô hình SWOT, TH đã xây dựng cho mình một chiếnlược marketing với tiêu chí xuyên suốt là sự tinh khiết của sản phẩm cùng lờihứa đảm bảo về chất lượng sữa Từ các maket quảng cáo, poster, cho đến các cliptrên truyền hình - tất cả đều nhằm gửi đến người tiêu dùng thông điệp về một sản

phẩm chất lượng, tinh khiết và hợp vệ sinh

+ Chính sách sản phẩm (Product):

Các sản phẩm hiện nay của TH trên thị trường bao gồm 4 hương vị đặctrưng: sữa tươi nguyên chất có đường, ít đường, nguyên chất và dâu với các loạibao bì hộp giấy 180ml &110ml

Bao bì sản phẩm TH TRUE MILK được thiết kế đơn giản, chân thực vàđược đánh giá là có phần độc đáo, có bản sắc bởi đã thoát ly ra khỏi hình ảnh

“con bò sữa” là hình ảnh truyền thống cho bao bì của hầu hết các sản phẩm sữacủa các hãng sữa từ trước đến nay Đây chính là một trong những điểm khác biệtcủa TH với những đối thủ cạnh tranh khác

+ Chính sách giá (Price):

Trong vài năm gần đây, trên thị trường sữa Việt nam - phân khúc sữa nước,Vinamilk và Fiestland Campina liên tục đua tranh quyết liệt và thay nhau giữ vịtrí đầu bảng, 2 hãng sữa này hầu như thống lĩnh thị trường và dành luôn quyềnđịnh giá sữa

Mặc dù vậy, dù mới tham gia thị trường từ cuối năm 2010, với quan điểm:

“Giá cao vì sản phẩm có chất lượng tốt và khác biệt” và nhất là với slogan ấn

tượng “tinh túy thiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa sạch”, TH đã tự tin

định giá cho sản phẩm sữa tươi TH True Milk của mình là 26.500 đồng/lốc 4 hộp

180 ml – cao hơn hẳn 17% - 18% so với giá của sản phẩm sữa tươi cùng dungtích của Vinamilk và Fiestland Campina (sữa Dutch Lady) Và họ đã thành công!Điều này hẳn nằm ngoài dự đoán của nhiều hãng sữa trong đó có cả 2 “đại gia”

ngành sữa Vinamilk và Fiestland Campina bởi ít ai ngờ rằng một hãng sữa nội,non trẻ vừa mới ra đời đã có thể gây ra những tiếng vang lớn trên thị trường đếnnhư thế.

Ví dụ: So sánh giá sản phẩm sữa tươi TH TRUE MILK của TH với sảnphẩm cùng loại của Vinamilk và Friestland Campania (thời điểm tháng 12/2010)

TH TRUE MILK (180ml) 26.500Đ/LỐC (4 HỘP)

Sữa tươi VINAMILK (180ml) 22.500Đ/LỐC (4 HỘP)

Sữa tươi DUTCH LADY (180ml) 22.000Đ/LỐC (4 HỘP)

Ta thấy, sữa TH TRUE cao hơn sữa thanh trùng của Vinamilk và sữa tiệttrùng Cô gái Hà Lan lần lượt là 17,77% và 20,4%

Một điểm khác biệt nữa cũng cần phải nhắc đến là “chính sách không phânbiệt giá” cũng như “không giảm giá” của TH Dù bạn mua 1 hộp hay 1 thùng sữa,mức giá đều như nhau, dù bạn mua trong siêu thị lớn hay ở một ki ốt nhỏ ở chợ -mức giá vẫn không thay đổi TH cũng không áp dụng chiêu khuyến mãi thôngthường như “mua 3 tặng 1” hay giảm giá như một số hãng sữa khác, họ chỉ “chouống miễn phí” hoặc “tặng” để bảo toàn giá bán Có lẽ, họ muốn gửi tới ngườitiêu dùng thông điệp “sữa sạch và chất lượng thì giá tất yếu phải cao”?

Trong chừng mực nào đó, theo ý kiến cá nhân tôi thì TH đã đúng vì trongthời đại ngày nay, mức sống của người dân không ngừng được cải thiện thì vấn

đề vệ sinh an toàn thực phẩm ngày càng được chú trọng và trở nên cần thiết hơnbao giờ hết TH đã nắm bắt đúng yếu tố tâm lý này của nhóm khách hàng mụctiêu của họ là số đông các bà mẹ trẻ, là những người có thu nhập, có kiến thức, cóhiểu biết, có nguyện vọng “an toàn” cho gia đình và vậy là, TH đã thuyết phụcđược các khách hàng khó tính đó và bước đầu đã chạm tới thành công.

+ Chính sách phân phối (Place):

TH đã phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ TH TRUE MART gồm 28 cửahàng tiêu chuẩn giới thiệu sản phẩm chủ yếu ở Hà Nội và Nghệ An Tại đó, ngườitiêu dùng được tham quan mô hình sản xuất sữa, được tư vấn các thông tin vềsữa Đây là một chiến lược nhằm tạo dựng lòng tin về chất lượng sản phẩm của

TH với nguời tiêu dùng trong nước

Bên cạnh đó, sản phẩm TH True Milk cũng được giới thiệu, quảng bá rộngrãi tại hệ thống siêu thị lớn như BIG C, FIVI MART, COOP MART… và các đại

lý, cửa hàng bán lẻ trên phạm vi toàn quốc

Một điểm nổi trội không thể không nhắc đến khi nói về hệ thống phân phối

TH TRUE MILK là sản phẩm luôn được trưng bày bên cạnh sản phẩm củaVINAMILK hay sữa Dutch Lady là những nhãn hiệu hàng đầu Việt nam thể hiệnquan điểm sẵn sàng cạnh tranh của TH vì họ tự tin bởi sản phẩm sữa sạch củamình cũng như khả năng cạnh tranh với những đối thủ đáng gờm này

+ Chính sách truyền thông (Promotion):

Chiến lược quảng cáo sữa sạch của TH được thực hiện với thông điệpxuyên suốt “Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa tươisạch”

Trong các trương trình quảng cáo của mình, TH luôn nhấn mạnh tới đặc

điểm “sữa sạch” từ đó thu hút sự quan tâm của khách hàng do đã đánh trúng tâm

lý của không ít các bà mẹ trẻ vì tâm lý chung là đều mong muốn tìm cho con

mình nguồn sữa đảm bảo chất lượng Trên phương diện này, TH đã thành công vìđây chính là đối tượng khách hàng mục tiêu của sản phẩm.

Một chiến lược nữa cho thấy việc nhãn hàng này thực sự muốn chọn đốithủ xứng tầm cho mình để thể hiện sức mạnh đó là thông thường cứ sau khi cócác clip phát quảng cáo của Vinamilk, sẽ đến các clip quảng cáo của TH TrueMilk

Bên cạnh đó, kế thừa và phát huy chiến lược kinh doanh thông minh củacác hãng sữa đàn anh, TH cũng không quên triển khai một loạt các chương trìnhquảng bá sản phẩm mang tính chất “vị xã hội” gây ấn tượng tốt cho người tiêudùng như chương trình”Thông điệp ngày khai trường - Tầm vóc Việt”, chươngtrình uống thử sữa tại hệ thống các siêu thị, các chuỗi cửa hàng TH True Mart vàtrường học, chương trình tài trợ cho học sinh nghèo vượt khó…

2.2 Công ty Cổ phần sữa Vinamilk:

2.2.1.Thông tin cơ bản về doanh nghiệp:

Tên pháp định Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam

Tên quốc tế Vietnam Dairy Products Joint Stock Company

Vinamilk được thành lập vào năm 1976, cổ phần hóa vào năm 2003 vàhiện là hãng sữa nội lớn nhất Việt Nam nắm giữ gần 40% thị phần Vinamilk cótrên 200 mặt hàng sữa và sản phẩm từ sữa như: sữa đặc, sữa bột cho trẻ em vàngười lớn, bột dinh dưỡng, sữa tươi, sữa chua uống, sữa chua ăn, sữa đậu nành,kem, phô-mai, nước ép trái cây, nước giải khát ếu tố cơ bản giúp Vinamilk thànhcông là nhờ có hoạt động R&D tốt, chiến lược kinh doanh phủ đều và kiểm soátđược điểm bán lẻ.

Trong suốt thời gian từ 1995 đến 2007, Vinamilk liên tục giữ vị trí đứngđầu trong danh sách “Hàng Việt Nam chất lượng cao” (được đánh giá bởi bạn đọctạp chí Thời báo Tiếp Thị Sài Gòn) Trong năm 2000 và 2004, công ty giành giảithưởng “Sáng tạo Khoa học và Công nghệ” của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới(WIPO) Năm 2010 cũng được đánh giá là năm thành công của Vinamilk vớihàng loạt danh hiệu lớn trong và ngoài nước như “Giải thưởng top 200 doanhnghiệp xuất sắc nhất khu vực châu Á năm 2010” do Tạp chí Forbes Asia bìnhchọn, xếp vị trí thứ 4 trong bảng xếp hạng 500 DN tư nhân lớn nhất Việt Namvào cuối tháng 11/2010 của Công ty Báo cáo Đánh giá Việt Nam (VietnamReport)

Về phân khúc sữa nước, cùng với Friestland Campina với sản phẩm sữatươi Dutch Lady (Cô gái Hà Lan), Vinamilk luôn dành vị trí nhất nhì với thị phầnkhoảng 35-37% bởi Friesland Campina Việt nam cũng được đánh giá là có mốiquan hệ công chúng mạnh và chiến lược marketing khá tốt

Một số thông tin cơ bàn:

Doanh thu thuần và lợi nhuận sau thuế của Vinamilk giai đoạn 2005-2010

Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm của Vinamilk năm 2009

2.2.2 Thị trường mục tiêu:

Vinamilk theo đuổi chiến lược phát triển và đầu tư sau:

- Mở rộng thị phần tại các thị trường hiện tại và thị trường mới

- Phát triển toàn diện danh mục sản phẩm sữa nhằm hướng tới một lực lượng tiêu thụ rộng lớn đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng thêm có tỷ suất lợi nhuận lớn hơn

- Phát triển các dòng sản phẩm mới nhằm thỏa mãn nhiều thị hiếu tiêu dùngkhác nhau

- Xây dựng thương hiệu,

- Tiếp tục nâng cao quản lý hệ thống cung cấp

- Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định và tin cậy

Có thể thấy rằng, thị trường mục tiêu của Vinamilk là tập trung vào mọiđối tượng tiêu dùng trong nước Bên cạnh đó, Vinamilk cũng định hướng vươn rathị trường nước ngoài và đã thành công trong việc thâm nhập sản phẩm vào cácthị trường Mỹ, Australia, Campuchia, Lào, Philipinnes, Khu vực Trung Đông

Để đạt được chiến lược về thị trường mục tiêu, Vinamilk luôn chú ý vàoviệc nghiên cứu từng khu vực thị trường, từng tập quán tiêu dùng, từng độ tuổi,giới tính để phát triển mạng lưới bán lẻ cho từng mặt hàng và quảng bá cho từngmặt hàng ở mỗi khu vực, địa phương khác nhau

2.2.3.Chiến lược marketing:

* Chiến lược sản phẩm: Vinamilk có một danh mục các sản phẩm sữa đadạng và phong phú về chủng loại và khẩu vị Các sản phẩm đa dạng này hướngtới một dải rộng khách hàng, từ trẻ sơ sinh, trẻ em, thanh thiếu niên, người lớn,người có nhu cầu đặc biệt…ở khắp mọi miền trên đất nước với các mức thu nhậpkhác nhau.

Bằng việc thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk tận dụngthế mạnh trong tiếp thị và phân phối, tối thiểu hóa rủi ro kinh doanh và tối đa hóanăng lực sản xuất của các nhà máy Nhờ vào các nguồn lực có sẵn, danh tiếng và

uy tín cao đã được tạo dựng trong nhiều năm và đối tượng khách hàng phong phú,Vinamilk dễ dàng tung ra thị trường các sản phẩm mới một cách nhanh chóng và

ít tốn kém

* Chiến lược giá:

Có thể nói, Vinamilk về cơ bản thống lĩnh hai phân khúc thị trường chủyếu là sữa chua và sữa đặc Sản phẩm “Sữa ông Thọ” đã quá nổi tiếng trên thịtrường trên 30 năm qua nên Vinamilk thống lĩnh phân khúc thị trường này với thịphần khoảng 70% Bên cạnh đó, các sản phẩm sữa chua đa dạng, phong phú vềchủng loại, hợp lý về giá cả nên cũng khá dễ dàng chiếm được niềm tin của ngườitiêu dùng và áp đảo các đối thủ cạnh tranh

Địa vị thống lĩnh này mang lại cho Vinamilk quyền lực mạnh mẽ trongviệc định giá sản phẩm để chuyển các loại chi phí tăng lên sang người tiêu dùng

Và thị trường thứ ba - thị trường sữa tươi cũng gần giống một thị trường cạnhtranh độc quyền, do vậy Vinamilk cũng có một số quyền lực định giá nhất định

Vinamilk áp dụng 2 chiến lược định giá phổ biến – đó là “Giữ nguyên giá

nhưng chất lượng cao hơn” đối với dòng sản phẩm sữa tiệt trùng và sữa chua Ví

dụ, năm 2008 nhãn hiệu YoMilk được làm mới nhưng giá vẫn không đổi trongmột thời gian dài

Bên cạnh đó, Vinamilk cũng áp dụng chiến lược “Đắt tiền hơn để có chấtlượng cao hơn” khi định vị một số sản phẩm sữa bột đặc biệt của họ như PEDIASURE…Sở dĩ Vinamilk cùng lúc áp dụng cả 2 chính sách này là vì họ có chínhsách “bao phủ thị trường” cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau

* Chiến lược phân phối:

Một mạng lưới phân phối rộng lớn bao trùm tất cả các tỉnh thành được coi

là lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất mà Vinamilk đang có được so với tất cả cácđối thủ Có 2 kênh phân phối bao phủ toàn quốc là các đại lý gián tiếp và kênhphân phối trực tiếp

• Kênh phân phối gián tiếp (thương mại truyền thống): Vinamilk đã xây

dựng và duy trì hệ thống phân phối gián tiếp với 201 nhà phân phối và 141.000nhà bán lẻ ở tất cả 64 tỉnh thành, tiêu thụ hơn 90% tổng sản lượng của công ty Ởkhu vực nông thôn, Vinamilk có đại lý ở hầu hết các xã Các sản phẩm củaVinamilk có mặt ở hầu hết các cửa hàng tạp hóa trên những tuyến đường chính.Công ty cũng đã thiết lập một hệ thống phân phối ở một số thị trường nước ngoàinhư Trung Đông, Campuchia …

• Kênh phân phối trực tiếp (thương mại hiện đại): bao gồm siêu thị, cửahàng giới thiệu sản phẩm, trường học và khách sạn Đây là kênh phân phối hỗ trợ,tiêu thụ 10% tổng sản lượng hàng năm của công ty

Vinamilk trang bị đồng bộ hệ thống tủ trữ lạnh ở các điểm bán hàng Bêncạnh đó, công ty đang lên phương án hợp tác với Pepsi để khai thác hệ thống bán