Tôi đã lựa chọn giới thiệu về Công ty Cổ phần Hoá dầu Petrolimex PLC để phân tích về chiến lược marketing của công ty so với chiến lược marketing của một số doanh nghiệp cùng ngành kinh
Trang 1MÔN QUẢN TRỊ MARKETING
Đề bài:
Bài làm:
Ngày nay với xu thế quốc tế hoá và toàn cầu hoá nền kinh tế thế giới, nền kinh tế Việt Nam đã và đang hoà nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới, đầu tiên là tham gia AFTA sau là tham gia WTO Các doanh nghiệp Việt Nam, các ngành các lĩnh vực quan trọng như: dầu khí, điện tử, viễn thông đứng trước những cơ hội và thách thức không nhỏ khi tham gia vào sân chơi toàn cầu Trước những thử thách khắc nghiệt đó, các doanh nghiệp luôn phải tìm hướng đi cho mình, tìm cách trả lời câu hỏi làm thế nào để tồn tại, đứng vững và tiếp tục phát triển trên thị trường cũng như làm thế nào để kích thích tiêu thụ, tăng doanh số và mở rộng thị trường?
Để đạt được điều đó, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp, mỗi ngành phải có một chiến lược
và mục tiêu cả trong ngắn hạn và trong dài hạn đó là chiến lược kinh doanh đặc biệt là chiến lược marketing của doanh nghiệp Bởi marketing là một trong những chức năng cần thiết trong quản lý kinh doanh Nó là công cụ hàng đầu để các doanh nghiệp phát hiện và đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng Cụ thể là nhờ marketing doanh nghiệp xác định được lượng khách hàng mà mình đang có, nhu cầu của họ là gì, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ Có thể thấy sự thành công của chiến lược Marketing mà doanh nghiệp hoạch định sẽ góp phần to lớn đến sự thành công của doanh nghiệp trên thương trường
Với những kiến thức đã nhận được từ môn học quản trị marketing do cô giáo Nguyễn Thị Mai Anh giảng dạy Tôi đã lựa chọn giới thiệu về Công ty Cổ phần Hoá dầu Petrolimex (PLC) để phân tích về chiến lược marketing của công ty so với chiến lược marketing của một số doanh nghiệp cùng ngành kinh doanh sản phầm dầu mỡ.nhờn
Trang 2I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN HOÁ DẦU PETROLIMEX (PLC)
1 Quá trình hình thành và phát triển
Tên công ty : CÔNG TY CỔ PHẦN HÓA DẦU PETROLIMEX
Tên tiếng Anh : Petrolimex Petrochemical Joint Stock Company
Tên viết tắt : PLC.JSC
Biểu tượng :
Trụ sở chính : Số 1 Khâm Thiên - P Khâm Thiên - Q.Đống Đa - TP.Hà Nội
Công ty Cổ phần Hóa dầu Petrolimex (PLC) là doanh nghiệp Nhà nước được cổ phần hóa theo Quyết định 1801/2003/QĐ-BTM ngày 23/12/2003 của Bộ Thương Mại Tiền thân của công ty là Công ty Dầu nhờn (được thành lập theo Quyết định 745/TM/TCCB ngày 09/6/1994 của Bộ Thương Mại)
Công ty PLC đuợc Sở Kế hoạch và đầu tư Thành phố Hà Nội cấp Giấy chứng nhận ĐKKD số 0103003690, ngày 18/02/2004
Công ty chính thức hoạt động theo mô hình Công ty Cổ phần từ ngày 01/3/2004 Ngày 29/5/2007 công ty được Uỷ ban chứng khoán Nhà nước cấp chứng nhận số 103/UBCK-ĐKCB đăng ký bán cổ phần ra công chúng, mã chứng khoán của công ty là: PLC
Lĩnh vực kinh doanh chính:
Là một trong những công ty hàng đầu tại Việt Nam chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm hóa dầu gồm: Dầu mỡ nhờn, Nhựa đường, Dung môi Hóa chất Công ty là đơn vị cạnh tranh có hiệu quả với các nhãn hiệu Dầu mỡ nhờn, Nhựa đường, Dung môi hóa chất của các công ty nước ngoài, các công ty trong nước khác Hiện tại, Công ty PLC hoạt động trong các lĩnh vực kinh doanh chính như:
- Kinh doanh, xuất nhập khẩu Dầu mỡ nhờn, Nhựa đuờng, Hoá chất và các mặt hàng khác thuộc lĩnh vực sản phẩm dầu mỏ và khí đốt;
- Kinh doanh, xuất nhập khẩu vật tư, thiết bị chuyên ngành Hóa dầu;
Trang 3- Kinh doanh các dịch vụ có liên quan: vận tải, kho bãi, pha chế, phân tích thử nghiệm, tư vấn và dịch vụ kỹ thuật
Vốn điều lệ:
Tại thời điểm 30/10/2006 - thời điểm Công ty chốt danh sách cổ đông để tiến hành Đại hội cổ đông thường niên) vốn điều lệ của Công ty cổ phần Hóa dầu Petrolimex là 150.000.000.000 VNĐ (Một trăm năm mươi tỷ đồng)
Trong đó 127,5 tỷ đồng (chiếm 85%) vốn điều lệ của công ty là do Tổng công ty xăng dầu Việt Nam (Petrolimex) nắm giữ; phần còn lại 22,5 tỷ VNĐ (chiếm 15%) thuộc
về các cổ đông khác
Hiện tại vốn điều lệ của công ty đã tăng lên rất nhiều
2 Cơ cấu tổ chức bộ máy.
Năm 2005, thực hiện Nghị quyết số 002/NQ-PLC-ĐHĐCĐ ngày 25/04/2005 của Đại hội đồng Cổ đông Công ty cổ phần Hóa dầu Petrolimex và Nghị quyết số 022/NQ-PLC-HĐQT ngày 16/12/2005 của Hội đồng quản trị Công ty Công ty đã triển khai thực
hiện Đề án “Cấu trúc lại Công ty cổ phần Hóa dầu Petrolimex hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - Công ty con”
Ngày 01/03/2006, Công ty cổ phần Hóa dầu Petrolimex chính thức hoạt động theo
mô hình “Công ty mẹ - Công ty con”
Mô hình tổ chức Công ty mẹ - Công ty con của PLC:
Trang 4Theo mô hình này, Công ty Cổ phần Hoá dầu Petrolimex hoạt động theo Luật doanh nghiệp Các hoạt động của Công ty tuân thủ các quy định của Pháp luật có liên quan và Điều lệ Công ty được Đại hội đồng Cổ đông Công ty thông qua Theo đó, Công
ty mẹ vừa thực hiện hoạt động đầu tư tài chính vào các công ty con, các công ty liên kết
và các doanh nghiệp khác; vừa trực tiếp tổ chức các hoạt động sản xuất kinh doanh ngành hàng Dầu mỡ nhờn và các lĩnh vực khác; nhưng không trực tiếp kinh doanh lĩnh vực Nhựa đường và Hóa chất
Các đơn vị trực thuộc:
Các Chi nhánh Hóa dầu: có chức năng trực tiếp tổ chức thực hiện hoạt động kinh
doanh Dầu mỡ nhờn tại các thị trường được phân công, bao gồm: Chi nhánh Hóa dầu Hải Phòng - TP Hải Phòng; Chi nhánh Hóa dầu Đà Nẵng - TP Đà Nẵng; Chi nhánh Hóa dầu Sài Gòn - TP Hồ Chí Minh; Chi nhánh Hóa dầu Cần Thơ - TP Cần Thơ.
Các Nhà máy Dầu nhờn: có chức năng tổ chức thực hiện các hoạt động sản xuất,
đảm bảo nguồn hàng cho ngành hàng Dầu mỡ nhờn (như tiếp nhận, pha chế, tồn chứa bảo quản, xuất cấp, giao nhận, vận chuyển ); quản lý, khai thác sử dụng cơ sở vật chất
kỹ thuật, nguyên vật liệu, vật tư, công cụ lao động và lao động tại các nhà máy (Nhà máy Dầu nhờn Thượng Lý – TP Hải Phòng, Nhà máy Dầu nhờn Nhà Bè - TP Hồ Chí Minh)
Trang 5Kho Dầu nhờn Đức Giang: có chức năng tổ chức thực hiện các hoạt động tiếp
nhận, tồn chứa, bảo quản, xuất cấp Dầu mỡ nhờn, Dung môi Hóa chất; và thực hiện các hoạt động quản lý, khai thác sử dụng cơ sở vật chất kỹ thuật, vật tư, công cụ lao động và lao động tại Kho
Các Công ty con:
Ngày 27/12/2005, Công ty cổ phần Hóa dầu Petrolimex - PLC đã thành lập 2
Công ty con (Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex và Công ty TNHH Hoá chất Petrolimex) – đây là các Công ty Trách nhiệm hưu hạn (TNHH) một thành viên, do Công
ty Cổ phần Hóa dầu Petrolimex sở hữu 100% Vốn điều lệ
Các Công ty liên kết:
Là các công ty do Công ty CP Hóa dầu Petrolimex góp vốn và giữ cổ phần nhưng không chi phối hoạt động của các công ty này; các công ty liên kết này được tổ chức theo hình thức công ty cổ phần như: Công ty cổ phần Hoá dầu Quân đội, Công ty Cổ phần xây dựng công trình giao thông 810
Trang 6II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA PLC VỚI HAI ĐỐI THỦ TRONG NGÀNH LÀ BP VÀ CASTROL
1 Phân tích môi trường ngành
Phân tích môi trường ngành kinh doanh là việc xem xét một loạt các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến một công ty, xem xét các hành động cạnh tranh và các phản ứng cạnh tranh của công ty đó
Theo lý thuyết của Michal Porter, để phân tích môi trường ngành đối với bất cứ ngành nào cũng cần xem xét 5 yếu tố Đối với lĩnh vực kinh doanh dầu mỡ nhờn cũng cần xem xét tới các yếu tố đó cụ thể là:
Thứ nhất: Mối đe doạ từ công ty mới Có thể thấy lĩnh vực kinh doanh dầu mỡ
nhờn là một lĩnh vực kinh doanh luôn được khuyến khích đầu tư, không có rào cản từ phía nhà nước Điều này rất thuận lợi về phương diện pháp lý và thủ tục hành chính cho các doanh nghiệp mới có nhu cầu ra nhập ngành Tuy nhiên lĩnh vực kinh doanh dầu mỡ nhờn lại đòi hỏi quy mô về vốn lớn nên không dễ có doanh nghiệp mới gia nhập ngành
Do đó mối đe doạ từ các công ty mới đối với PLC gần như là ít
Thứ hai: Quyền lực của người cung cấp
Hiện nay trên thị trường cung cấp sản phẩm dầu mỡ nhờn, các sản phẩm chính, sản phẩm của các hãng dầu, công ty dầu nhờn có thể sử dụng để thay thế cho nhau khá phổ biến Mặc dù đi sâu tìm hiểu sẽ có một số sản phẩm chuyên dụng được các thương hiệu lớn cung cấp có uy tín, tuy nhiên người tiêu dùng có thể sử dụng sản phẩm của hãng này hoặc hãng khác Mặt khác trên thị trường dầu mỡ nhờn những năm gần đây luôn tồn tại sự cạnh tranh về thị phần, nhưng lại chưa thấy có hiện tượng sát nhập để tăng quy mô, tập trung thâu tóm thị trường từ các công ty lớn cung cấp dầu mỡ nhờn Với thị trường tiêu thụ ngày càng tăng như hiện nay các công ty phải tự tăng quy mô đầu tư để chiếm giữ thị phần của mình
Thứ ba: Quyền lực của người mua
Qua nghiên cứu tình hình thị trường dầu mỡ nhờn có thể thấy thị trường Việt Nam
là một thị trường có tiềm năng lớn về tiêu thụ dầu mỡ nhờn Trước kia khi chưa có nhà máy sản xuất tại Việt Nam thì sản phẩm dâu mỡ nhờn được nhập khẩu 100% Hiện nay cùng với sự phát triển kinh tế mạnh mẽ của đất nước đặc biệt là trong lĩnh vực giao thông
Trang 7và công nghiệp, nhu cầu về sản phẩm dầu mỡ nhờn ngày càng gia tăng Đây là cơ hội lớn cho nhà cung cấp
Tuy vậy một đặc điểm khác trên thị trường tiêu thụ dầu mỡ nhờn tại việt nam là các sản phẩm tiêu dùng lại khá thông thường, ngoại trừ một số sản phẩm đặc thù về dầu máy cho máy bay, hay máy biến áp, còn lại người tiêu dùng có thể lựa chọn sản phẩm thay thế từ các nhà cung cấp khác nhau
Thứ tư: Mối đe doạ từ các sản phẩm thay thế Có thể nói sản phẩm thay thế cho
dầu mỡ nhờn hiện nay là chưa có mặc dù các nhà nghiên cứu trên thế giới đã từng thử nghiệm bằng các sản phẩm khác có nguồn gốc không phải từ dầu mỏ nhưng lại chưa mang lại thành công về tính ứng dụng và tính kinh tế Nhưng với tốc độ phát triển của khoa học công nghệ như hiện nay, chắc chắn trong tương lai không xa sẽ có sản phẩm thay thế cho dầu mỡ nhờn
Thứ năm: Cường độ cạnh tranh trong ngành
Hiện tại thị trường cung cấp sản phẩm dầu mỡ nhờn tại Việt Nam gồm rất nhiều tên tuối của các hãng dầu lớn trên thế giới, có ưu thế về công nghệ, vốn và thương hiệu
Vì vậy sự cạnh tranh trong ngành là rất lớn Tuy nhiên tìm hiều về ngành hoá dầu thời gian qua đặc biệt là đối với sản phẩm dầu mỡ nhờn có thể thấy chưa có một hay hai thương hiệu lớn nào chiếm lĩnh toàn bộ thị trường mà thị phần của ngành được chia đều Tuy nhiên, sự phát triển nhanh của nền kinh tế việt nam và nhu cầu về dầu mỡ nhờn cho giao thông cho công nghiệp ngày càng tăng lên sẽ là cơ hội cho các nhà cung cấp và góp phần giảm áp lực cạnh tranh trong ngành
2 Chiến lược marketing của PLC và chiến lược của hai đối thủ cạnh tranh mạnh trong ngành.
Có thể thấy không chỉ ở Việt Nam mà trên thế giới hai thương hiệu mạnh cung cấp sản phẩm hoá dầu trong đó có dầu mỡ nhờn là BP và Castrol
Xem xét chiến lược cạnh tranh của hai hãng dầu này tại Việt Nam có thể thấy sự khác biệt nhưng đều mang lại thành công cho hai hãng
Bảng so sánh chiến lược của PLC, BP và Castrol sau đây sẽ cho thấy sự khác biệt đó
Tiêu Chiến lược của PLC Chiến lược của BP Chiến lược
Trang 8chí của Castrol
1 Thị
trường
mục
tiêu
Với ưu thế có hệ thống các
kênh phân phối rộng khắp
cả nước, thị trường mục tiêu
mà PLC hướng tới là thị
trường cả nước trải dài từ
miền bắc tới miền nam theo
hệ thống các cửa hàng của
Tổng công ty xăng dầu Việt
Nam
- BP là tập đoàn kinh doanh khai thác và chế biến dầu mỏ nổi tiếng thế giới
- BP nổi tiếng ở cả những nước công nghiệp phát triển như Mỹ, Anh, Pháp Hãng dầu BP đã có mặt ở Việt Nam
từ thập niên 90 Do vậy BP có nhiều kinh nghiệm về thị trường tại Việt Nam
- Hiện tại nhãn hiệu dầu mỡ nhờn BP đã được nhiều người biết đến Sản phẩm của BP thâm nhập khá sâu vào thị trường, BP chiếm một thị phần khá lớn trong tổng giá trị kinh doanh của ngành bởi
BP đã có một chiến lược Mar khá thành công tại Việt Nam
Đó là chiến lược marketing thân thiện và bình dân
- Là một hãng kinh doanh chế biến các sản phẩm dầu
mỏ lớn với những sản phẩm có chất lượng cao, uy tín
- Vào thị trường sau BP, Castrol thực thi một chiến lược
marketing có tính khác biệt
đó là chiến lược về sự khác biệt
2
Chính
sách về
sản
phẩm
- Công ty sử dụng các dây
chuyền thiết bị, công nghệ
hiện đại để sản xuất các sản
phẩm dầu mỡ nhờn có chất
lượng cao, có khả năng thay
thế tương đương với các sản
phẩm dầu mỡ nhờn cùng
loại của các hãng khác Các
sản phẩm dầu mỡ nhờn của
Sản phẩm của BP được biết đến từ những sản phẩm thông thường cho dầu xe máy, ô tô đến các sản phẩm dùng cho các nhà máy công nghiệp
- Ngay từ khi
có mặt tại Việt Nam, Castrol
đã thể hiện là một hãng có sản phẩm thật độc đáo , chất lượng cao
- Castrol quan
Trang 9PLC được sử dụng cho hầu
hết các máy móc, thiết bị
với sản lượng bán ra hàng
năm trên 35.000 tấn m3
- Sản phẩm dầu mỡ nhờn
của PLC rất đa đạng được
sử dụng cho hầu hết các
máy móc, thiết bị
- Hiện tại công ty có hơn
400 sản phẩm dầu mỡ nhờn
có tên gọi, công dụng sử
dụng khác nhau có thể chia
thành 6 nhóm: Nhóm dầu
nhờn dành cho xe gắn máy;
Dầu nhơn cho xe vận tải
công cộng; Dầu nhơn cho
xe thương mại; Dầu nhờn
hàng hải; Dầu nhờn cho các
ngành công nghiệp khác;
mỡ bôi trơn
tâm đến tính khác biệt trong dòng sản phẩm của mình từ mẫu mã đến bao gói
3
Chính
sách về
giá
PLC sử dụng nhiều chính
sách về giá hết sức linh hoạt
Ví dụ như: để định giá đối
với sản phẩm bán lẻ PLC
căn cứ vào các tiêu chí như:
Giá bán lẻ dự kiến của công
ty, chất lượng sản phẩm,
khả năng tiêu thụ trên thị
trường, khách hàng mục
tiêu, tâm lý và thói quen tiêu
dùng sản phẩm của PLC so
- BP theo đuổi chính sách cạnh tranh về giá Cụ thể:
- BP đã có nhiều phương thức giảm giá thành đầu vào như:
Thuê một số đơn vị trong nước pha trộn và đóng gói sản phẩm dầu BP ngay tại Việt Nam
- Công ty mẹ có những tài trợ ban đầu về quảng cáo tại Việt Nam, với mức hoa hồng bán
- Chính sự khác biệt về sản phẩm và Castrol sử dụng một chính sách giá
cả là khá cao
so với các sản phẩm tương tự
Trang 10với các sản phẩm cạnh tranh
tương tự trên thị trường Với
phương pháp định giá nêu
trên PLC sẽ định một mức
giá bán lẻ cho từng mặt
hàng cụ thể và được công
bố cho toàn hệ thông phân
phối sản phẩm của công ty
Ngoài ra PLC còn áp dụng
các chính sách điều chỉnh
giá khác như, định giá bán
buôn cho đại lý bán lẻ, định
giá cho đại lý bán buôn,
định giá khuyến mại cho
những đợt bán hàng đặc biệt
trong một khoảng thời gian
nhất định với mục đích hỗ
trợ các hoạt động xúc tiến
bán hàng hoặc chương trình
bán sản phẩm mới
hàng không cao nhưng có hỗ trợ về quản lý bán hàng cho các đại lý
- BP ít đưa các loại sản phẩm chất lượng "siêu đẳng" của mình vào thị trường Việt Nam nhằm giữ một chiến lược giá thấp có tình phù hợp với tính chất và chất lượng sản phẩm
4
Chính
sách
phân
phối và
xúc tiến
bán
hàng
- Các kênh phân phối của
Công ty CP Hoá dầu
Petrolimex – PLC được tổ
chức theo hướng năng động,
linh hoạt, giải quyết thoả
đáng mối quan hệ lợi ích
giữa các kênh phân phối, tạo
động lực cho hệ thống phân
phối thoả mãn tốt nhất nhu
cầu của khách hàng Với ưu
thế có hệ thống các kênh
phân phối rộng khắp cả
- BP không thực hiện các chiến lược quảng cáo rầm rộ nhất thời mà sử dụng một chiến lược quảng cáo có bài bản, mang tính sâu rộng
- BP luôn tài trợ cho nhiều hoạt động văn hoá thể thao rộng khắp cả nước, và được thực hiện liên tục nhiều năm
- Castrol thực hiện những chiến lược quảng cáo rầm
rộ với một số dòng sản phẩm
có tính năng
và ưu thế vượt trội so với các sản phẩm khác trên thị trường
