Phân tích và đánh giá chiến lược kinh doanh của KFC tại thị trường việt nam

Do đó, các doanh nghiệp Việt Nam nhanh chóng nắm bắt cơ hội thị trường, xây dựng thương hiệu đồng thời học hỏi những kinh nghiệm quý giá của các tập đoàn thức ăn nhanh nổi tiếng trên thế

BÀI TẬP CÁ NHÂN

BÀI LÀM

I Giới thiệu chung

Trong những năm gần đây, đồ ăn nhanh dần trở nên quen thuộc và phổ biến với giới trẻ nói riêng cũng như người dân Việt Nam nói chung Hàng loạt các thương hiệu đồ

ăn nhanh nổi tiếng của nước ngoài như KFC, Jollibee, Lotteria, BBQ… đã thâm nhập thị trường Việt Nam, định hình trong tâm trí khách hàng Do đó, các doanh nghiệp Việt Nam nhanh chóng nắm bắt cơ hội thị trường, xây dựng thương hiệu đồng thời học hỏi những kinh nghiệm quý giá của các tập đoàn thức ăn nhanh nổi tiếng trên thế giới

Tại thị trường Việt Nam, KFC có thể khẳng định là một trong những hệ thống nhà hàng đồ ăn nhanh thành công nhất hiện nay

KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICHKEN – Thịt gà rán

Kentucky, nó được khởi đầu bằng một giấc mơ của một người đáng kính: Ông Harland Sanders, sinh ngày 9/9/1890 tại Henryville, bang Indiana - Mỹ Ngay từ thuở nhỏ, ông đã có năng khiếu nấu ăn và có thể nấu được rất nhiều món đặc trưng của vùng Chính vì niềm đam mê nấu ăn nên ông luôn luôn thử nghiệm, tìm tòi nhiều hỗn hợp gia vị khác nhau và ông đã tạo ra món Gà Rán Kentucky thật độc đáo như ngày nay

Đây là món ăn nhanh, đang trở nên thông dụng với người dân nhiều nướctrên thế giới với hơn 10 nghìn nhà hàng trên toàn cầu và là hệ thống nhượng quyền đang tạo việc

làm cho hơn 200.000 người trên toàn thế giới.KFC thuộc thuộc tập đoàn YUM! Restaurants International (YRI) với các nhãn hiệu khác nhau phục vụ các sản phẩm riêng biệt như gà rán truyền thống,Hot-dog, burger, khoai tây chiên, pizza…

Dưới mắt của tập đoàn Yum Restaurant International, Việt Nam là thị trường mới đầy tiềm năng và đang có nhiều cơ hội để phát triển mạnh.Tháng12/1997 KFC mở nhà hàng đầu tiên tại trung tâm thương mại Sài Gòn Super Bowl và địa điểm nhắm tới tiếp theo của KFC là những siêu thị và trung tâm thương mại Điểm thuận lợi là tại những nơi này, khách hàng sau khi đi mua sắm có thể ghé qua nhà hàng KFC nghỉ chân, thư giãn và thưởng thức món gà rán Tuy nhiên hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại tại Việt Nam phát triển không đủ nhanh, KFC Vietnam dần hướng tới thuê những căn nhà ở mặt đường với 2 mặt tiền để mở nhà hàng riêng.Và giờ đây hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh với một màu đỏ bắt mắt và logo “ông gà rán” Harland Sanders khoác chiếc tạp dề đỏ nền nã đã có mặt trên hầu hết các đường phố tại các thành phố lớn của Việt Nam

Với mục tiêu thương hiệu KFC là mang đến cho người tiêu dùng một thương hiệu hàng đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, hiện nay KFC được hiểu như là một nhãn hiệu vui nhộn và bao hàm nhiều ý nghĩa… Trẻ trung trong tâm hồn, năng động trong cuộc sống là tiêu chí & chiến lược của nhãn hiệu KFC tại Việt Nam

II Chiến lược kinh doanh của KFC tại thị trường Việt Nam

KFC đã gặp rất nhiều khó khăn khi tiếp cận thị trường Việt Nam, khi người tiêu dùng còn xa lạ với khái niệm “thức ăn nhanh”và mùi vị của nó KFC đã chấp nhận chịu lỗ trong 7 năm liền kể từ khi có cửa hàng đầu tiên , KFC đầu tư để phát triển thương hiệu, xây dựng hệ thống, thực hiện các chương trình tiếp thị để gây dựng khách hàng cho tương lai.Trong thời kỳ này số lượng cửa hàng của KFC tăng trưởng rất chậm và sau 7 năm chỉ có 17 cửa hàng được mở Sự phát triển chậm này là do hệ thống phân

phối của KFC được mở rộng chủ yếu thông qua hình thức thuê mặt bằng bán lẻ, tuy nhiên chi phí lại rất cao.Và để vượt qua những khó khăn ban đầu này, KFC đã đưa ra các chiến lược quan trọng về sản phẩm, giá, hệ thống phân phối và khuyến mại

1 Về giá: Thời kỳ đầu KFC sử dụng mức giá thấp để thu hút thị phần trước khi các đổi thủ cạnh tranh đuổi kịp Khi đã có đủ số khách hàng trung thành sẽ tiến hành tăng giá.Đây là chiến lược có hiệu quả khi năm 2006 KFC bắt đầu có lời

và số lượng khách hàng trung thành tăng vọt

2 Phân đoạn thị trường:

- KFC phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý:chủ yếu tập trung vào các thành phố lớn , đông dân cư, thuận tiện đi lại như Thành phố HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng…trong đó 2 thị trường điểm là Thành phố HCM và Hà Nội Năm 1998 KFC bắt đầu vào thành phố HCM nhưng đến tận 2006 KFC mới phát triển mạng lưới tại thị trường Hà Nội, không phát triền ồ ạt hệ thống các cửa hàng mà KFC từng bước mở rộng hệ thống một cách chắc chắn, mang tính chất ổn định, lâu dài

- KFC xác định được chiến lược phân phối rõ ràng, tập trung vào các yếu tố như: lứa tuổi và thu nhập Nắm bắt được tâm lý chuộng phong cách Tây, xu hướng năng động, khả năng tiếp cận văn hóa nhanh của giới trẻ, theo đó giới trẻ từ 19 đến 30 tuổi là đối tượng tiềm năng và là mục tiêu chiến lược kinh doanh dài hạn của KFC Bên cạnh đó KFC cũng đặc biệt quan tâm đến trẻ em,

họ tác động vào nhận thức của các em ngay từ khi các em còn nhỏ, sản phầm

ăn nhanh đã dần thành người bạn thân thiết của các em

- Phân đoạn theo tâm lý và hành vi:KFC tự tin bước vào thị trường Việt Nam bới họ xác định được Việt Nam là một thị trường đang phát triển, các xu hướng mới và phong cách sống mới dễ được các bạn trẻ đón nhận KFC đã thể hiện một phong cách chuyên nghiệp không chỉ trong đội ngũ nhân viên, hệ

thống cửa hàng mà còn là sự bố trí hợp lý, thuận tiện nhất cho khách hàng khi

sử dụng sản phẩm Với mục tiêu xây dựng lòng tin nơi khách hàng thông qua chất lượng của sản phẩm, uy tín và an toàn vệ sinh thực phẩm, KFC chỉ chọn các nhà cung cấp nguyên liệu uy tín, đảm bảo chất lượng, ví dụ như CP Việt Nam Tất cả nguyên liệu sử dụng đểu có chứng nhận kiểm dịch của cơ quan chức năng.Và sau 2 năm bí mật thử nghiệm một loại dầu chiên Gà ít chất béo, KFC đã chính thức tuyên bố sẽ thay đổi loại dầu mới này vàotháng 4-2007 ngoại trừ loại bánh mì biscuits 5500 tiệm KFC sẽ thay đổi dầu chiên loại đậu nành thay vì dầu rau mà công ty cho rằng ảnh hưởng đến bệnh đau tim, do đó người tiêu dùng có thể yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm KFC, đặc biệt trong giới thanh thiếu niên hiện nay, khi mà tình trạng béo phì đang ngày càng

có sự gia tăng rõ rệt.Những chiến lược này giúp KFC nâng cao uy tín của mình trên thị trường, tăng thêm vị thế cạnh tranh trong thương trường quốc tế, thu hút được nhiều lượt khách hàng đến với sản phẩm của họ

Trong khi các fast food ở nước ngoài được coi là sản phẩm của ngành công nghiệp, nhiều hãng không cần đến mặt bằng quá lớn để kinh doanh bới khách chủ yếu mua về thì KFC đã thay đổi để phù hợp với tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam, người tiêu dùng có thể mua về hoặc có thể đến cửa hàng để được phục vụ nhanh

3 Về sản phẩm

Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers và Twisters và thịt gà Colonel Crispy Strips với những món ăn thêm mang phong cách quê hương Nhưng vào năm 2001 KFC đã tiến hành lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới cho mình và “Soul Food” chính là sản phẩm trong chiến lược đó Vì vậy khi vào Việt Nam, KFC đã thay đổi khẩu vị, kích thước, mẫu mã cho phù hợp với ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam, bên cạnh những món ăn truyền thống như

gà rán và hambeger, KFC đã chế biến thêm một số món

như: gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn KFC đã tạo ra sự khác biệt trong việc pha trộn giữa mười một loại gia vị Chính điều này đã tạo nên hương vị đặc biệt cho món gà rán Không dừng lại ở đó KFC còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô cùng phong phú Danh mục này bao gồm: gà rán truyền thống, tiện lợi mỗi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế mỗi ngày, xalach, tráng miệng…

4 Khuyến mại

Nắm được thị hiếu của thanh niên Việt Nam nói riêng cũng như người Việt Nam nói chung, KFC thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mãi không chỉ trong ngày lễ mà còn trong ngày thường như chương trình ngày noen, mua hàng thời điểm chuông cửa hàng reo, phát hành thẻ VIP áp cho khách hàng thân thiết, tham gia nhiều chương trình từ thiện có ý nghĩa, tất cả những hoạt động này giúp hình ảnh của KFC thêm gần giũ với người tiêu dung

Nhờ có định hướng chiến lược đúng đắn, tiến từng bước thận trọng KFC đã đạt được những thành công nhất định tại thị trường Việt Nam Năm vừa qua doanh số bán hàng đã tăng khoảng 80% , đang dẫn đầu thị trường thức ăn nhanh với 60%thị phần

và thực hiện theo đúng kế hoạch đã đề ra KFC khai trương nhà hàng thứ 100 tại Việt Nam vào năm 2011

III Đối thủ cạnh tranh

Đi cùng với sự phát triển KFC đang bị đương đầu với sự cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ như Lotteria, Jollibee, BBQ chicken hay là đối thủ tiềm ẩn như Macdonald

1.Lotteria

Là một nhãn hiệu thức ăn nhanh xuất phát từ Nhật Bản, nay đã có mặt ở nhiều nước Đông Á Lotteria là một công ty con của Tập đoàn Lotte (Hàn Quốc) Lotteria là hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh nội địa đầu tiên của Hàn Quốc được thành lập vào năm 1979 Tính đến nay có tổng cộng 1.577 cửa hàng Lotteria được mở trên toàn cầu.Năm 2004 Lotteria đã chính thức có mặt tại Việt Nam, tính đến nay Lotteria đã

có hơn 40 nhà hàng, trong tương lai công ty đã có kế hoạch mở rộng các chuỗi nhà hàng ra nhiều tỉnh, thành phố trong cả nước

Với 2 gam màu chủ đạo là đỏ và vàng mang lại cảm giác ấm cúng cho những buổi sum họp gia đình, gặp mặt bạn bè, Lotteria còn được nhắc tới với cách bài trí phong cách, trẻ trung tạo sự thoải mái, thân thiện cho khách hàng

Các cửa hàng của Lotteria luôn chú trọng đến địa điểm, địa điểm và địa điểm, các cửa hàng được đặt tại những nơi thuận tiện có vị trí đẹp để phục vụ khách hàng

Chiến lược marketing Lotteria lựa chọn có nhiều điểm tương đồng với KFC, cụ thể:

- Khách hàng mục tiêu: đối tượng nhắm tới của Lotteria là phục vụ những người dưới độ tuổi 30, có thu nhập ổn định và đặc biệt là những gia đình có trẻ em

-Phân đoạn thị trường: tập trung vào các thành phố lớn như thành phố HCM,

Hà Nội, Đà Nẵng, những nơi đông đúc dân cư, có nhiều trung tâm thương mại,

có nhiều giới trẻ là những người dễ dàng đón nhận những văn hóa mới, phong cách mới

Tuy nhiên để tạo nên thương hiệu, tăng sức cạnh trạnh trên thị trường mới mẻ đầy tiềm năng này lotteria đã đưa ra các chiến lược phát triển sản phấm để người tiêu dùng có thể phân biệt được Lotteria với các sản phẩm khác.Lotteria phát triển nhiều sản phẩm thức ăn nhanh trong đó tập trung phát triển bánh mỳ hamberger làm sản phẩm chủ lực, chiến lược này đã mang về cho Lotteria hơn 70% thị phần sản phẩm Hamburger Sản phẩm của Lotteria mang hương vị truyền thống của Hàn Quốc, điều

này tạo nên khác biệt cho sản phẩm.Lotteria đã đa dạng hóa sản phẩm để tạo nên thực đơn vô cùng phong phú: chế biến thêm một số hương vị cho hamberger, thay đổi và đa dạng kich thước tạo nên sự hấp dẫn cho khách hàng

Bên cạnh đó Lotteria còn đưa ra các loại dịch vụ đa dạng như: tổ chức party cho những buổi sinh nhật, gặp mặt bạn bè, người thân, dịch vụ tư vấn, dịch vụ mua hàng online

Về chính sách giá Lotteria cân nhắc đưa ra chính sách giá ngang tầm với đối thủ cạnh tranh hoặc cao hơn không quá 10% bởi Lotteria đã xác định được vấn đề: nếu đưa giá cao hơn thì khả năng cạnh tranh sẽ thấp hơn nhiều, nếu đưa giá thấp hơn sẽ có bất lợi cho Lotteria bởi KFC có mặt tại Việt Nam trước Lotteria, thương hiệu và giá trị của KFC đã tạo được ấn tượng trong lòng khách hàng, nếu định giá thấp hơn đối thủ cạnh trạnh là KFC người tiêu dùng sẽ mặc nhiên xem sản phẩm của Lotteria ở vị trí thấp hơn Lotteria cũng bám đuổi và kịp thời ứng phó với những thayđổi về giá của KFC, khi KFC tăng giá >10%, Lotteria tăng 5%, , KFC giữ nguyên giá Lotteria cũng giữ nguyên giá tăng cường quảng cáo, khuyến mãi Chủ trương quảng cáo của Lotteria là đánh vào cảm nhận trực tiếp của khách hàng ,cảm giác thân quen đi vào lòng khách hàng Từ đó thông qua hình thức truyền miệng –công cụ mạnh nhất và đỡ tốn kém nhất

Mặc dù ra đời sau nhưng với một cách đi riêng có học hỏi vận dụng của đối thủ đi Lotteria đã dần mở rộng được thị phần, khẳng định được chỗ đứng vững trên thị trường quốc tế cũng như thị trường Việt Nam Có thể nói lotteria đã thổi một luồng khí mới vào nghành thức ăn nhanh Khi cuộc sống bận rộn thời gian bên gia đình cũng dần bị thu hẹp Còn gì hơn một bữa ăn vừa nhanh vừa ngon miệng và lại được cùng thưởng thức cùng những người thân yêu Tuy nhiên trước chiến lược phát triển mạnh mẽ của KFC Lotteria cần có những bước đi cân nhắc và hoàn thiện hệ thống dịch vụ để thu hút được các khách hàng tiềm năng

2.Jollibee (JFC)

Jollibee là một chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh có trụ sở tại Philippines, ra đời năm

1978 với người sáng lập là ông Tony Tan, một người Philippines gốc Hoa- một doanh nhân nổi tiếng tại Philippines Ngay từ năm 1985, sau 7 năm hoạt động,

Jollibee đã dẫn đầu thị trường thức ăn nhanh tại Philippines Đến hôm nay, Jollibee vẫn dẫn đầu thị trường với doanh số là 14 triệu peso tính đến hết quý thứ 4 năm

2008 Khởi nghiệp vào năm 1975 từ một tiệm kem nhỏ chỉ với hai chi nhánh cung cấp thức ăn nóng và bánh mì kẹp, Jollibee nhanh chóng phát triển thành công ty vào năm 1978 với 7 cửa hàng nhằm khảo sát tính khả thi của dự án hamburger Và đó cũng là khởi đầu của một công ty làm thay đổi ngành thức ăn nhanh tại Philippines Lúc mới ra đời, Jollibee chỉ có một vài cửa hàng thì hiện nay công ty đã phát triển rộng khắp thành 651 cửa hàng tại Phillipines cùng 49 chi nhánh tại các nước khác như Mỹ và Brunei

Vào thị trường Việt Nam năm 1997 tại Saigon Superbowl phố Hồ Chí Minh với 1 cửa hàng kinh doanh theo hình thức nhượng quyền thương hiệu, đến nay Jollibee đã

có 20 cửa hàng trên địa bàn TP.HCM và 1 tại TP Biên Hòa (Đồng Nai), Vĩnh Phúc

và khu vực đồng bằng sông Cửu Long Được xem là một trong những nền kinh tế đang phát triển nhanh nhất ở châu Á, Việt Nam là thị trường chính trong chiến dịch

mở rộng kinh doanh toàn cầu của JFC.Tổng vốn đầu tư của Jollibee tại Việt Nam đến nay là hơn 85 tỉ đồng (tương đương 5 triệu USD)

Trong chiến lược phát triển thị trường thì việc tạo ấn tượng cho thương hiệu là điều được Jollibee quan tâm nhiều nhất Vì vậy, dù giá thuê mặt bằng ở Việt Nam khá cao, JFC vẫn nhắm đến các vị trí trung tâm đẹp nhất để định vị thương hiệu ở một đẳng cấp ngay từ buổi đầu.J FC cũng nghiên cứu tâm lý của khách hàng, ví dụ như ở Việt Nam giới trẻ thường xem các cửa hàng thức ăn nhanh không chỉ là nơi ăn uống,

mà còn dùng làm nơi để trò chuyện, gặp gỡ bạn bè sau giờ tan học hoặc là một phần

thưởng của cha mẹ cho thành tích học tập Vì vậy, Jollibee đầu tư rất nhiều vào việc trưng bày, tạo màu sắc hấp dẫn, tạo sự ấm cúng, sum vầy, có nơi giải trí cho người già, có chỗ vui chơi cho trẻ con , phù hợp với đối tượng khách hàng đặc biệt là giới trẻ- khách hàng tiềm năng của thương hiệu này

Sản phầm của Jollibee là những món gà rán, hay hambuger bò,cà ri gà, cơm gà, pilê

cá, spagheti…Jollibee thường xuyên thử nghiệm các sản phẩm của mình – bằng cách cho khách hàng bịt mắt nếm sản phẩm – cho đến khi tìm được hương vị phù hợp nhất với thực khách Theo đó, mùi vị các món ăn của Jollibee là do khách hàng lựa chọn,

vì thế họ chẳng có lý do gì để từ chối

Đơn giản, rẻ tiền mà vẫn ngon miệng cũng là chiến lược thành công của hệ thống cửa hàng ăn nhanh Jollibee Ngay từ đầu, ông chủ của JFC đã khá tỉnh táo và quyết đoán khi xác định đối tượng khách hàng mục tiêu của mình là ai Đó là đại đa số người dân Philippines có mức thu nhập trung bình khá trở xuống Tony Tan Caktion cũng rất chú trọng vào lứa tuổi trẻ là nhóm khách hàng luôn dễ thích ứng với những dịch vụ mới, sản phẩm mới.Và chính sách giá này cũng được áp dụng khi vào Việt Nam

Một điểm góp phần vào sự thành công của JFC là nhờ một đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản, làm việc trong môi trường vui vẻ và thân thiết như gia đình

Có thể nói rằng việc cho ra đời các sản phẩm đồ ăn nhanh, dám thâm nhập vào thị trường Mỹ để cạnh tranh với Macdonal, rồi tiếp đó là thâm nhập vào các thị trường nhỏ hơn như Brunei,Việt Nam của Jollibee được coi là cuộc hành trình vượt đại dương, và để hành trình này được thành công nhờ vào một số yếu tố chính, thứ nhất

là sự tự tin vào công ty, thứ hai một chiến lược có tầm nhìn xa, thứ ba không ngừng học hỏi và cuối cùng một người lãnh đạo công ty tài giỏi để dìu lái con thuyền đi đúng hướng

Cũng không nhiều chiến lược được đưa ra nhưng để đạt được vị trí như ngày nay trong lĩnh vực đồ ăn nhanh Jollibee đã phân khúc và lựa chọn đúng được khách hàng mục tiêu, sử dụng chính sách giá hợp lý và quan trọng biết đi vào những phần còn khuyết trên thị trường đồ ăn nhanh để gặt hái được những thành công nhất định

KẾT LUẬN

Trong nền kinh tế tại tất cả các thị trường đều có sự cạnh tranh, cạnh tranh giữa những người mua với người mua, giữa người bán với người mua, giữa người bán với người bán nhưng cuộc cạnh tranh giữa người bán với người bán là cuộc cạnh tranh khốc liệt nhất.Vì vậy để khẳng định được thương hiệu, xác định được một vị thế trên thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải nỗ lực không ngừng, xây dựng được các chiến lược kinh doanh cả trong ngắn hạn, dài hạn và quan trọng có các biện pháp ứng phó với đối thủ cạnh tranh

Tài liệu tham khảo

- Giáo trình quản trị Marketing của Đại học Griggs

- Một số trang web: http://www.baomoi.com, http://tailieudientu.net,

http://tailieudientu.net