Phân tích và đánh giá các chiến lược marketing của sản phẩm sữa tươi TH true mik cùng các đối thủ canh tranh trên thị trường sữa

QUẢN TRỊ MARKETING Phân tích và đánh giá các chiến lược Marketing của sản phẩm sữa tươi TH True Mik cùng các đối thủ canh tranh trên thị trường sữa Bài làm: Doanh nghiệp lựa chọn: Tập đo

QUẢN TRỊ MARKETING Phân tích và đánh giá các chiến lược Marketing của sản phẩm sữa tươi TH True Mik cùng các đối thủ canh tranh trên thị trường sữa

Bài làm:

Doanh nghiệp lựa chọn: Tập đoàn TH với sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true milk

I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP

Tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại

Cổ phần Bắc Á Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm

Từ xuất phát điểm đó, Tập đoàn TH đang từng bước phát triển để trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên, trong đó có sữa tươi, thịt, rau củ quả sạch, thủy hải sản… đạt chất lượng quốc tế

Với tiêu chí giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm, Tập đoàn

TH đã trang bị công nghệ hiện đại cũng như nguồn nhân lực hàng đầu thế giới Tập đoàn TH cũng ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín đồng bộ từ khâu nuôi trồng đến phân phối sản phẩm tận tay người tiêu dùng Tất cả đều nhằm mục đích phục vụ người tiêu dùng những sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng nhất

Danh mục sản phẩm của Tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK Tập đoàn TH cũng đang phát triển hệ thống cửa hàng bán lẻ

TH truemart Đây là hệ thống chuyên cung cấp sữa sạch TH true MILK và các thực phẩm sạch, an toàn, tươi ngon, bổ dưỡng có nguồn gốc từ thiên nhiên, được sản suất

từ trang trại TH như thịt, rau, củ quả Bước đầu TH true mart có 9 cửa hàng tại Hà Nội và 2 cửa hàng tại Nghệ An

Giá trị thương hiệu của công ty đó là:

1 Tạo dựng niềm tin

Tập đoàn TH cam kết tuân thủ nghiêm ngặt các quy tắc về chất lượng, luôn đảm bảo tính chân thực, nghiêm túc và nhất quán, tạo được niềm tin mạnh mẽ cho người tiêu dùng Việt cũng như các đối tác của TH

2 Lan tỏa sức mạnh

Không chỉ mang đến nguồn sức khỏe dồi dào cho mọi người, Tập đoàn TH mong muốn tột độ những nỗ lực và phát triển của TH sẽ thúc đẩy mọi cá nhân, mọi tổ chức cùng nhau xây dựng một cộng đồng vui tươi, hạnh phúc và thịnh vượng hơn

3 Niềm kiêu hãnh Việt

Tập đoàn TH cam kết không ngừng cải tiến và sáng tạo công nghệ cũng như chất lượng dịch vụ, từ đó cung cấp những sản phẩm “100% made in Vietnam” sánh ngang với những sản phẩm quốc tế khác Và đó cũng chính là niềm tự hào quốc gia mà TH muốn hướng đến

II CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

A- Các yếu tố vĩ mô

1 Dân số:

Việt Nam đánh giá là một thị trường tiềm năng với gần 87 triệu dân, hơn một nửa trong số đó dưới 25 tuổi, tổng lượng tiêu thụ sữa Việt Nam liên tục tăng mạnh với mức từ 15-20% năm, đến năm 2010 mức tiêu thụ sữa tại thị trường sẽ tăng gấp đôi và

tiếp tục tăng gấp đôi vào năm 2020, mức tiêu thụ sữa trung bình của Việt Nam hiện nay khoảng 9kg/người/năm tức là đã tăng gấp 12 lần so với những năm đầu thập niên 90

2 Kinh tế:

Thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam đang được cải thiện và dự đoán là năm 2012 xấp xỉ 1300 USD, điều đó cho thấy nhu cầu của con người ngày càng cải thiện, được ăn ngon mặc đẹp cũng như được chăm sóc tốt về sức khỏe đặc biệt là cho trẻ em Vì vậy thị trường sữa được đánh giá là sẽ còn tăng trưởng mạnh trong những năm tới

Hơn thế nữa, đất nước đang được đô thị hóa một cách nhanh chóng với tốc độ tăng trưởng dân số đô thị trung bình là 3,2%/năm giai đoạn từ năm 2000 đến năm

2007, trong khi đó tốc độ tăng dân số trung bình khu vực nông thôn chỉ đạt 0,7%/năm trong giai đoạn này Việc dân số đô thị đang gia tăng có mối liên hệ chặt chẽ với sự gia tăng của mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người Trong giai đoạn 2004 - 2007, mức tiêu thụ các sản phẩm sữa trung bình hàng năm tại thị trường Việt Nam tăng 31,5%, khá cao so với mức tăng trưởng trung bình của khu vực là 14 - 15% Theo thống kê của Agroinfo, mức tiêu thụ các sản phẩm sữa tính theo đầu người tại Việt Nam tăng khá mạnh trong giai đoạn 1997–2010, trong đó sữa tươi có mức tăng hơn 10%/năm Trong đó, sữa nước (bao gồm sữa tươi và sữa tiệt trùng) sẽ là phân khúc tăng trưởng nhanh nhất được hỗ trợ bởi nhận thức tốt hơn của người tiêu dùng Do các lợi ích về mặt sức khỏe và ngày càng được nhìn nhận như là một nhân tố quan trọng trong dinh dưỡng của trẻ nhỏ, các sản phẩm sữa tươi tạo ra một hình ảnh khá tốt đẹp trong lòng

người tiêu dùng

3 Điều kiện tự nhiên, nguyên liệu:

Lượng sữa tươi nguyên liệu trong nước không đáp ứng được nhu cầu sản xuất Năm 2007 lượng sữa nguyên liệu nội địa đạt 235.000 tấn, mới chỉ đáp ứng được 30% nhu cầu sữa của các nhà sản xuất Sản xuất quy mô nhỏ, kém hiệu quả là đặc điểm của ngành chăn nuôi bò sữa trong nước Hiện nay các công ty sữa phải nhập khẩu

khoảng 70% nhu cầu nguyên liệu Điều này khiến họ dễ bị tổn thương Giá sữa nguyên liệu đã tăng 100% trong năm 2010 trước khi giảm trở lại Hiện nay sữa nguyên liệu vào khoảng 3.500 đô la một tấn bột sữa gầy, cao hơn 20% mức giá vào đầu năm 2010 Gánh nặng này rơi trực tiếp xuống các nhà sản xuất nội địa, đặc biệt là những công ty không có các hợp đồng mua nguyên liệu dài hạn trong tay

4 Chính trị:

Chính phủ Việt Nam đang thực thi một kế hoạch phát triển nâng cao thể lực thông qua mức tiêu thụ sữa cao hơn Một trong những mục tiêu của kế hoạch là phát triển ngành sữa nội địa bằng cách tăng quy mô đàn bò lên trên 200.000 con (gấp hơn

2 lần quy mô đàn hiện tại) và tăng sản lượng sữa tươi lên 350.000 tấn vào năm 2010 Theo số liệu ngày 01/10/2011 của Tổng cục Thống kê, tổng đàn bò sữa của cả nước tăng 11,31% so với năm 2009, từ 115.518 con lên 128.583 con, tăng thêm 13.065 con Với kế hoạch này, chính phủ đặt mục tiêu tạo ra một ngành công nghiệp nội địa không phụ thuộc vào nhập khẩu So với năm 2009, tổng sản lượng sữa tươi nguyên liệu sản xuất năm 2010 tăng 10,23%, tăng thêm 28.472 tấn từ 278.190 tấn năm 2009 lên 306.662 tấn năm 2010 Lượng sữa tươi nguyên liệu này chỉ đáp ứng được khoảng 25-30% nhu cầu tiêu dùng sữa ở Việt Nam, phần còn lại Việt Nam phải nhập khẩu, chủ yếu là sữa bột để hoàn nguyên Tính đến hết tháng 11/2010, cả nước đã nhập khẩu 646 triệu USD sữa và sản phẩm phẩm sữa, chủ yếu từ New Zealand, Hoa Kỳ,

Hà Lan và Thái Lan

B- Các yếu tố vi mô

1 Khách hàng:

- Trẻ em

- Người trung niên và cả thành phần lớn tuổi

2 Đối thủ cạnh tranh:

Do tốc độ tăng trưởng nhanh chóng của ngành sữa, nên các công ty đang hoạt động trong ngành có thể dễ dàng cải thiện doanh thu Với những đặc điểm hấp dẫn của ngành, thị trường sữa đang trở nên đông đúc hơn và cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn Hiện nay thị trường sữa, ngoài hai công ty lớn chia sẻ thị trường là Vinamilk

và Dutch Lady Việt Nam Nhiều công sữa ty nội địa đã được thành lập, tập trung vào chỉ một hoặc hai phân khúc thị trường như sữa tươi hoặc sữa bột Hanoimilk là đối thủ cạnh tranh tiềm năng lớn với Vinamilk trên thị trường sữa tươi cho trẻ em, bên cạnh Dutch Lady Việt Nam Với những công ty mới gia nhập, rất khó có thể thâm nhập vào thị trường tập trung cao độ bởi 2 công ty lớn, do khách hàng của các sản phẩm tiêu dùng như sữa rất phân tán, không ai có thể tác động cụ thể đến sản phẩm hoặc giá cả

Biểu đồ 1: Thị phần các hãng về doanh thu các sản phẩm sữa nước

Thị phần các sản phẩm sữa uống trong những năm qua phần lớn thuộc về Dutch Lady (Friesland Campina) và VINAMILK Trong giai đoạn 2004-2006 VINAMILK bị mất dần thị phần về tay Dutch Lady, tuy nhiên trong những năm gần đây, thị phần về các sản phẩm sữa uống của VINAMILK tăng trở lại và đạt 25,2% năm 2008, so với 26,6% của Dutch Lady Tổng doanh thu sữa uống chiếm khoảng

43% doanh thu toàn ngành sữa (EMI, 2009) Năm 2009, tốc độ tăng trưởng giá trị doanh thu so với năm 2008 là 15%, chủ yếu là do giá tăng ở hầu hết các mặt hàng, đạt gần 8.000 tỉ VNĐ trong năm 2009 (EMI, 2009)

Sữa nước bao gồm sữa tươi nguyên chất (được làm từ 100% sữa tươi) và sữa tiệt trùng (được chế biến từ sữa bột nhập khẩu) Do nguồn nguyên liệu trong nước hạn chế, các sản phẩm sữa tiệt trùng hiện chiếm phần lớn trong tiêu thụ sữa nước VINAMILK và Dutchlady là 2 công ty chiếm phần lớn thị phần sữa nước, với sữa nước dành cho trẻ em và các đối tượng khác Các công nhỏ trong nước khác như Hanoimilk, Nutifood, Mộc Châu, Ba Vì… chiếm thị phần nhỏ về mảng sản phẩm này Năm 2009, Vinamilk đã có bước tăng trưởng đột phá, vươn lên chiếm 55,4% thị phần sữa nước toàn quốc

NGHIỆP DẪN ĐẦU TRONG NGÀNH SỮA

Hiện nay, trên thị trường tràn ngập các thương hiệu sữa nội lẫn ngoại với vô số thông điệp tiếp thị Hằng ngày, nó tác động đến người tiêu dùng dưới nhiều hình thức

từ outdoor đến TVC, từ tờ rơi, poster đến quảng cáo báo in, báo điện tử…

Sau công cuộc cải tổ thương hiệu một cách toàn diện và các chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ, đặc biệt là cho các nhãn hàng sữa tươi, Vinamilk hiện nay rất tự tin là họ có thể giành thêm thị phần từ Dutch Lady Trong năm 2007, cuộc cách mạng marketing của Vinamilk đã đạt được thành công vang dội khi tạo ra một hình ảnh tươi mới cho tất cả các nhãn hàng chính của mình Trong chừng mực lớn hơn, điều này giúp hồi phục lại niềm tin vào thương hiệu đã bị ảnh hưởng bởi vụ tai tiếng về nhãn mác sữa tươi năm 2006 Người tiêu dùng rất ấn tượng với nhãn hiệu mới “sữa tươi tiệt trùng 100%” có sự khác biệt rõ ràng với “Cô gái Hà Lan” và các nhãn hiệu sữa tươi khác Ngoài ra Vinamilk còn quyết định trở thành nhà tài trợ chính cho kênh HTV2 trong năm 2008, qua đó các thông điệp quảng cáo của Vinamilk sẽ xuất hiện trên

HTV2 trong suốt 18 tiếng đồng hồ phát sóng hàng ngày của kênh Hình thức tài trợ này khá mới mẻ, chưa từng có thương hiệu nào thực hiện trước đây

Gần đây, hai nhãn hiệu lớn này còn tung ra những chiến dịch marketing gần như

là đồng thời Vinamilk tung ra thông điệp "trăm phần trăm", ngay lập tức Dutch Lady

đã đưa ra chiến dịch " nữa đi" Được một thời gian, hai chiến dịch này tiếp tục phát triển với những thông điệp "Bày tỏ" của Dutch Lady và với Vinamilk là "Chia sẻ” Với Dutch Lady, có thể diễn giải thông điệp của họ là "Hãy uống sữa Cô gái Hà Lan

để bày tỏ tình yêu với MẸ" Tình yêu với mẹ là thứ tình cảm thiêng liêng và dường như là ai cũng muốn nói "Con yêu mẹ", nhưng thật khó Còn Vinamilk, "Uống sữa là

sẻ chia!" Mỗi một hộp sữa bạn uống, là đã đóng góp 60đ vào chiến dịch chia sẻ 1 triệu ly sữa với trẻ em nghèo Họ sử dụng những nhân vật nổi tiếng hàng đầu như Thanh Bạch, Lam Trường, rồi cả Quyền Linh để truyền tải thông điệp "Sẻ chia" này Thế là cứ "Uống sữa Vinamilk", là đã "Có tinh thần đồng loại, có tình yêu với trẻ em nghèo"!

Dutch Lady là nhãn hiệu "xâm chiếm" lĩnh vực sữa tươi uống liền đầu tiên tại thị trường Việt Nam Rồi mới đến Vinamilk Nhưng rõ ràng là kể từ khi cổ phần hóa, marketing của Vinamilk đã khởi sắc chóng mặt, và đang dần đẩy Dutch Lady vào thế

"phòng thủ" Tất cả những chiến dịch trên của Vinamilk đều diễn ra trước, rồi Dutch Lady mới "ra đòn phản công"

Một mạng lưới phân phối rộng lớn bao trùm tất cả các tỉnh thành được coi là lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất mà Vinamilk đang có được so với tất cả các đối thủ

Có 2 kênh phân phối bao phủ toàn quốc là các đại lý gián tiếp và kênh phân phối trực tiếp

- Kênh phân phối gián tiếp (thương mại truyền thống): Vinamilk đã xây dựng và duy trì hệ thống phân phối gián tiếp với 201 nhà phân phối và 141.000 nhà bán

lẻ ở tất cả 64 tỉnh thành, tiêu thụ hơn 90% tổng sản lượng của công ty Ở khu vực nông thôn, Vinamilk có đại lý ở hầu hết các xã Các sản phẩm của Vinamilk có mặt ở hầu hết các cửa hàng tạp hóa trên những tuyến đường

chính Công ty cũng đã thiết lập một hệ thống phân phối ở một vài thị trường nước ngoài như Trung Đông, Campuchia và Maldives trong vài năm gần đây

- Kênh phân phối trực tiếp (thương mại hiện đại): bao gồm siêu thị, cửa hàng giới thiệu sản phẩm, trường học và khách sạn Đây là kênh phân phối hỗ trợ, chỉ tiêu thụ 10% tổng sản lượng hàng năm của công ty Tuy nhiên kênh này sẽ trở nên quan trọng do các nhà bán lẻ qui mô lớn ngày càng chiếm nhiều thị phần

Công ty còn bán hàng trực tiếp đến các siêu thị, văn phòng, nhà máy và tại các điểm tư vấn dinh dưỡng của công ty Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ

Tuy nhiên, Vinamilk ít quan tâm đến Marketing trực tiếp, chủ yếu thông qua các kênh trung gian như các đại lý, siêu thị để phân phối sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng

Vinamilk có chiến lược marketing trải rộng và hiệu quả Công ty quảng cáo sản phẩm của mình trên các phương tiện truyền thông và thông qua các hoạt động cộng đồng như tài trợ các chương trình trò chơi giải trí trên truyền hình, tặng học bổng cho các học sinh giỏi và tài trợ các chương trình truyền hình vì lợi íchcủa cộng đồng và người nghèo Bên cạnh các hoạt động marketing nêu trên, Vinamilk còn cung cấp dịch vụ tư vấn dinh dưỡng tại các trung tâm dinh dưỡng của công ty Các trung tâm tư vấn này vừa hoạt động có thu phí vừa gián tiếp đưa sản phẩm của công ty ra thị trường

IV CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA TH TRUE MILK:

Mới xuất hiện trên thị trường chưa lâu (cuối năm 2010), nhưng bằng một chiến lược marketing rầm rộ, bài bản, nhãn sữa TH True Milk (TH) đã nhanh chóng nhận được sự quan tâm của đông đảo người tiêu dùng Với không ít chuyên gia marketing,

rất có thể TH True Milk sẽ “làm nên chuyện” trong việc phân chia lại miếng bánh thị phần của thị trường sữa Việt

Việc Công ty CP Sữa TH (Nghệ An) xuất hiện trên thị trường với nhãn sữa tươi tiệt trùng nguyên chất TH True milk (TH = True Happiness = Hạnh phúc đích thực)

đã chính thức đóng góp thêm vào thị trường sữa tươi vốn đã vô cùng sôi nổi trong thời gian qua Công ty CP Sữa TH đẩy mạnh đầu tư đồng bộ cho sản xuất sữa đã phản ánh đúng xu hướn phát triển chung của ngành sữa Thời gian qua, hàng loạt các doanh nghiệp tên tuổi của ngành sữa Việt Nam đã đẩy mạnh đầu tư để mở rộng sản xuất, chiếm lĩnh thị trường FrieslandCampina đã bỏ ra hơn 12 triệu USD để nâng cấp nhà máy sản xuất sữa tiệt trùng tại Bình Dương NutiFood cũng đầu tư dây chuyền sản xuất sữa tươi của Đức, công suất 12.000 hộp/giờ

Với mong muốn tạo ra một đối trọng đáng kể với các tên tuổi đi trước, TH đã có một sự đầu tư đồng bộ từ vùng nguyên liệu (số lượng đàn bò) cho đến nhà máy sản xuất sữa Với một năng lực tài chính mạnh, TH đã đầu tư dự án xây dựng nhà máy sữa có vốn đầu tư 1,2 tỉ USD (tương đương 24.000 tỉ đồng), do Ngân hàng Bắc Á đầu

tư chính Đây được coi là một trong những “dự án có quy mô lớn nhất ngành sữa Việt Nam cũng như Đông Nam Á” Nhà máy của TH được xây dựng trên tổng diện tích 22

ha Bao bì của TH do Tetra Pak, một tập đoàn uy tín của Thụy Điển chuyên cung cấp bao bì bằng giấy carton đảm nhiệm

Với tiêu chí giữ lại sự tinh khiết cho các sản phẩm của mình, TH đã chịu chơi đến mức đầu tư một đàn bò 10.000 con (dự kiến lên đến 137.000 con bò vào năm 2017

và đạt công suất 500 triệu lít/năm Tại nhà máy của TH, đàn bò được nhập khẩu về từ các nguồn bò có chất lượng giống tốt như Canada , New Zealand ,… Bò được chăm sóc một cách bài bản, chuyên nghiệp, được nuôi trong những khu chuồng trại sạch sẽ đảm bảo vệ sinh, được uống nước tinh khiết, được tắm sạch sẽ và cả nghe nhạc để kích thích tiết sữa tự nhiên Nguồn thức ăn của bò cũng được ủ chua, phối trộn theo quy tình công nghệ chăn nuôi bò tiên tiến của New Zealand Cỏ nuôi bò của Công ty

hiện được trồng gần nhà máy và nhập khẩu, vì thế luôn đảm bảo chất lượng cỏ đầu vào cho bò, giúp duy trì và nâng cao sản lượng sữa

Chiến lược marketing của nhãn hiệu sữa này: TH True Milk đã tập trung giới thiệu về sự tinh khiết của sản phẩm, cũng như lời hứa đảm bảo về chất lượng của sữa Đây là tiêu chí, là sợi chỉ xuyên suốt trong các hoạt động marketing của doanh nghiệp Từ các maket quảng cáo, poster, cho đến các clip trên truyền hình, tất cả đều nhằm gửi đến người tiêu dùng thông điệp về một sản phẩm chất lượng, tinh khiết và hợp vệ sinh Bao bì của TH True Milk được đánh giá là có “bản sắc” riêng khi tập trung ở các yếu tố đơn giản, chân thực và đặc biệt, không chạy theo mô – tuýp hộp sữa phải có con bò như trước đây

TH True Milk từng làm các công ty trong ngành sữa khá kiêng nể vì ngày từ ngày đầu thành lập đã mời được CEO Trần Bảo Minh, một trong những CEO nổi tiếng nhất Việt Nam, người từng biến Vinamilk thành một “ông lớn” về làm Tổng giám đốc để vạch ra đường đi nước bước cho đơn vị Mặc dù so với Vinamilk, TH còn thua

xa về hệ thống phân phối, nhưng nhãn hàng này lại đang chọn cho mình một cách tiếp cận khách hàng mới thông qua việc xây dựng chuỗi 20 cửa hàng tiêu chuẩn giới thiệu sản phẩm Tại đó, người tiêu dùng sẽ được tham quan mô hình sản xuất sữa, được tư vấn các thông tin về sữa Đây là một chiến lược nhằm tạo dựng lòng tin về chất lượng sản phẩm của TH với nguời tiêu dùng trong nước Một chiến lược nữa cho thấy việc nhãn hàng này thực sự muốn chọn đối thủ xứng tầm cho mình để thể hiện sức mạnh

đó là thông thường cứ sau khi có các clip phát quảng cáo của Vinamilk, sẽ đến các clip quảng cáo của TH True Milk Còn trong các siêu thị, sữa TH True Milk lại luôn đứng cạnh Vinamilk như một đối thủ đáng gờm