Chiến lược marketing tại công ty cổ phần xuất nhập khẩu thực phẩm thái bình

BÀI TẬP CÁ NHÂNĐỀ BÀI : Lựa chọn một doanh nghiệp, phân tích chiến lược marketing của hai đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong ngành hoặc cạnh tranh trực tiếp với doanh nghiệp -Giới thi

BÀI TẬP CÁ NHÂN

ĐỀ BÀI :

Lựa chọn một doanh nghiệp, phân tích chiến lược marketing của hai đối thủ cạnh tranh ( mạnh nhất trong ngành hoặc cạnh tranh trực tiếp với doanh nghiệp)

-Giới thiệu về doanh nghiệp

- Phân tích chiến lược marketing của hai đối thủ cạnh tranh( mạnh nhất trong ngành hoặc cạnh tranh trực tiếp với doanh nghiệp) có so sánh với chiến lược marketing của doanh nghiệp lựa chọn

BÀI LÀM:

Đặt vấn đề:

Trong xã hội ngày nay Doanh nghiệp có vai trò to lớn trong việc cung cấp những sản phẩm hàng hoá, dịch vụ đáp ứng nhu cầu con người đồng thời tạo ra việc làm và thu nhập cho nền kinh tế thúc đẩy xã hội phát triển Để đứng vững và phát triển trong thị trường doanh nghiệp phải biết và hiểu khách hàng để sản phẩm của mình phù hợp với nhu cầu của khách hàng – đó chính là mục tiêu của Marketing Vì vậy các Doanh nghiệp đều phải có chiến lược Marketing để bảo đảm cho sự phát triển lâu dài của mình Đây là một công việc rất quan trọng là một yếu tố quyết định sự thành công của Doanh nghiệp

Nghiên cứu chiến lược Marketing của các doanh nghiệp trong mối quan hệ cạnh tranh với nhau trên thị trường là chủ đề có tính khoa học lại có tính thực tiễn giúp cho việc vận dụng vào Doanh nghiệp của mình

1-Giới thiệu doanh nghiệp:

Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần xuất nhập khẩu thực phẩm Thái Bình( sau đây gọi tắt là Công ty Thái Bình)

Tên tiếng Anh: Thaibinh foods export - import joint stock Enterprise Viết tắt là FEXIM

Địa chỉ: 272, Phố Bùi Sỹ Tiêm, Thành Phố Thái Bình

Đăng ký kinh doanh: 1000348159

Điện thoại: 036.3840065; Fax: 036.3831791

Sản phẩm chủ yếu: Thịt đông lạnh: lợn, bò, gà, vịt ; Thức ăn chín chế biến: giò, xúc xích, salamy, chả giò, chả rế…

Công ty Thái Bình thành lập từ tháng 5 – 1988 với dây chuyền sản xuất thịt lợn đông lạnh 1000 tấn /năm xuất khẩu sang Liên xô ( cũ ) Thời gian đầu 1988 - 1995 rất khó khăn do Đông Âu sụp đổ và sự chuyển đổi cơ chế thị trường ở Việt nam Giai đoạn 1996 – 2000 Công ty mở ra thị trường thịt nội địa và lợn sữa xuất khẩu nên sản xuất được phục hồi, từ năm 2001 đến nay đã nhanh chóng phát triển Đầu tư nâng công suất từ 1000T/năm lên 7000T/năm, hệ thống chế biến thịt khang trang hiện đại tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm quốc tế HACCP Sản phẩm của Công ty hàng năm đạt 4400 tấn, trong đó: tiêu thụ trong nước là 1400 tấn; xuất khẩu sang các nước như: Nga, Trung Quốc, Hồng kông, Malaixia, Thái Lan là 3000 tấn Thịt lợn sữa đông lạnh

là mặt chủ yếu của doanh nghiệp.Theo đó hàn năm doanh số Công ty đạt 120 – 150 tỷ đồng , trong đó xuất khẩu 5 triệu USD, nộp ngân sách 2 – 5 tỷ đồng, tạo việc làm cho

500 lao động Với những kết quả trong sản xuất kinh doanh Công ty được tặng thưởng Huân chương Lao động hạng nhì của Chính phủ, Bộ Công Thương vinh danh là Doanh nghiệp xuất khẩu uy tín, Uỷ ban nhân dân tỉnh Thái bình công nhận là một trong 10 doanh nghiệp hàng đầu của tỉnh

Nhìn nhận Công ty xuất nhập khẩu thực phẩm Thái bình bằng cách tiếp cận quản trị kinh doanh:

Mặt mạnh: Những năm qua Công ty đã có những thành tích trên là do:

- Có tầm nhìn chiến lược với mục tiêu Công ty phấn đấu giữ vững vị trí hàng đầu Việt nam về xuất khẩu lợn sữa và chiếm giữ thị phần thịt trong nội địa.Trước đây Công ty đã chiếm thị phần thịt lợn sữa đến 30% nhưng từ 2005 trở đi còn 15-17% do có sự cạnh tranh mạnh mẽ từ nhiều Doanh nghiệp thì mục tiêu này

có tính khả thi

- Đội ngũ lãnh đạo có trình độ cao, nhiệt huyết và nhiều kinh nghiệm: Thành viên của Hội đồng quản trị và Ban giám đốc đều được đào tạo cơ bản và gắn bó với Công ty hàng chục năm làm ở những cương vị lãnh đạo các đơn vị trực thuộc Nhân viên Công ty có đủ chuyên ngành cần thiết như: cơ điện lạnh, chế biến thực phẩm, quản trị kinh doanh, kinh tế đối ngoại

- Công ty có dây chuyền sản xuất thịt đông lạnh đồng bộ, tiên tiến với các thiết bị, máy móc chính đều nhập khẩu từ Nhật Bản và CHLB Đức Đồng thời có hệ thống môi trường tốt đạt tiêu chuẩn vệ sinh thực phẩm quốc tế HACCP

- Vốn tự có của Công ty là 42 tỷ VND nên chỉ vay vốn lưu động của Ngân hàng thường xuyên 35-40% Do hoạt động trong lĩnh chế biến sản phẩm nông nghiệp nên Công ty dễ dàng tiếp cận với các nguồn tài chính hỗ trợ cho tiêu thụ nông sản

- Công ty có nhiều mối hàng ở các nước Hồng Kông, Malaixia, Trung Quốc và các đại diện tại Thành phố Hồ Chí Minh, Thủ đô Hà Nội Nhờ đó mà việc tiêu thụ sản phẩm khá tốt

Mặt yếu: Trong 5 năm gần đây Công ty có tốc độ tăng trưởng chậm là do những hạn chế sau:

- Đội ngũ cán bộ lãnh đạo và nhân viên trưởng thành chủ yếu do lâu năm công tác nên khả năng sáng tạo, linh hoạt yếu

- Sản phẩm không được đổi mới, nâng cấp và đa dạng: Thịt lợn sữa truyền thống

đã gần 20 năm nay vẫn chưa thay mẫu mã, các hàng thực phẩm chế biến tiêu thụ nội địa chỉ làm theo mẫu mã của các sản phẩm khác đang có mặt trên thị trường

- Dây chuyền sản xuất thịt đông lạnh tiên tiến nhưng máy móc , thiết bị sản xuất thức ăn chín còn lạc hậu nên sức cạnh tranh trên thị trường nội địa thấp Hơn nữa hiệu suất sử dụng của máy móc thiết bị chưa cao, mới đạt 4400 tấn/7000 tấn

= 63%

- Hoạt động marketing chưa thật chuyên nghiệp nên chưa thúc đẩy cho sản xuất

và tiêu thụ sản phẩm một cách mạnh mẽ

Cơ hội: Đó là những điều kiện thuận lợi bên ngoài giành cho tất cả những ai nhận thức và vận dụng được sẽ dẫn đến thành công là:

- Trong những năm qua Đảng và Nhà nước đã thực hiện công cuộc đổi mới thành công trong đó đã đưa nền kinh tế sang cơ chế thị trường hội nhập sâu rộng với quốc tế, chuyển doanh nghiệp Nhà nước sang Công ty cổ phần Nhờ đó Công ty

đã mở được thị trường xuất khẩu và có cơ chế quản lý doanh nghiệp phù hợp

- Do kinh tế - xã hội phát triển nên nhu cầu sử dụng thịt đông lạnh , thực phẩm chế biến chín tăng nhanh tạo ra thị trường cho các nhà máy chế biến thực phẩm nói chung và cho sự phát triển của Công ty nói riêng

- Nông nghiệp đuợc quan tâm hỗ trợ nên đã phát triển trong đó chăn nuôi tăng trưởng nhanh nhất tạo ra nguồn nguyên liệu cho các nhà máy chế biến tiêu thụ thịt gia súc gia cầm trong cả nước Đặc biệt là Chính phủ tăng cường công tác kiểm tra kiểm soát giết mổ gia súc gia cầm bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm

Thách thức: Đó là những khó khăn trở ngại mà doanh nghiệp không nhận thức

và vượt qua sẽ chịu thất bại là:

- Những năm qua chúng ta chứng kiến những cuộc khủng hoảng kinh tế khu vực

và toàn cầu như trong năm 2008, 2010 vừa qua

- Những cuộc khủng hoảng chính trị và chiến tranh cục bộ ở Mỹ, Irắc, Lybi, Thái lan…ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động của các doanh nghiệp

- Nạn dịch gia súc gia cầm như: cúm gà, dịch lở mồm long móng, tai xanh ở lợn

đã làm đình trệ nguồn cung cấp nguyên liệu và Chính Phủ đình chỉ xuất nhập khẩu gia súc gia cầm trong thời gian dài

- Tính mùa vụ của sản phẩm rõ rệt do phục vụ cho các dịp lễ hội, tết truyền thống thì nhu cầu tăng đột biến làm cho sản xuất không ổn định và khó dự đoán được nhu cầu

2- Chiến lược cạnh tranh của hai đối thủ:

Lựa chọn 2 đối thủ cạnh tranh cùng ngành hàng thịt lợn sữa đông lạnh cùng thị trường mục tiêu khu vực Châu Á là:

+Công ty cổ phần chế biến nông sản thực phẩm Ninh Bình( gọi tắt là Công ty Ninh Bình) Trụ sở : số 3 đường Phạm văn Nghị, phường Đông Thành, Thành phố Ninh Bình

+Công ty cổ phần chế biến thực phẩm xuất khẩu Nam Định( gọi tắt là Công ty Nam Định) Trụ sở: đường Trần Nhân Tông, phường Trần Quang Khải, Thành phố Nam Định

- Chiến lược về chất lượng sản phẩm : Đó là những thuộc tính của sản phẩm

giúp nó thoả mãn nhu cầu của khách hàng, ở đây là hương vị của thịt quyết định bởi giống lợn: Ngoại Lai kém hơn Móng Cái, Móng Cái kém hơn Ỉ

+Với Công ty Nam Định tập trung vào sản xuất từ lợn Móng Cái và một phần Ngọai Lai do nguồn lợn này chăn nuôi ở các địa phương nhiều có thể lựa chọn để được giá bán cao hơn

+Với Công ty Ninh Bình không có nguồn nên phải lấy Ngoại Lai là chính và chấp nhận bán giá thấp hơn cho phân khúc thu nhập khách hàng thông thường

- Chiến lược về chủng loại sản phẩm: Nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng ở đây là

khối lượng mỗi con lợn: loại từ 3,5-4,5kg/con có nhu cầu nhiều nhất, được giá nhất, loại dưới 3,5kg/con và trên 4,5kg/con nhu cầu ít, khó bán

+Với Công ty Nam Định bán tất cả các loại tuỳ theo thu mua được từ 2,5-6kg/con chấp nhận giá loại ngoài biểu giá thấp

+Với Công ty Ninh Bình thì bán chủ yếu trong biểu giá cao từ 3.5-4.5kg/con vì chủ động được nguồn do gia công thu về để được giá cao

- Chiến lược về dịch vụ: Đó là các điều kiện đặt hàng, giao hàng, thanh toán bảo

đảm chất lượng hàng hoá đến tận tay người tiêu dùng và cách ứng xử với khách hàng:

+Với Công ty Nam Định cố gắng giành thêm những thuận lợi cho khách hàng như giao hàng sớm, đôi khi chấp nhận thanh toán chậm, tạo quan hệ cá nhân giữa hai Giám đốc

+Với Công ty Ninh Bình thường cố gắng thực hiện đúng những cam kết với khách hàng

- Về mức độ tích hợp:Đó là sự sở hữu khâu cung cấp nguyên vật liệu và khâu

phân phối sản phẩm:

+Với Công ty Nam Định thì đặt những cơ sở thu mua lợn sống ở các địa phương trọng điểm chăn nuôi có trả thù lao cho những người hợp tác với mình +Với Công ty Ninh Bình đã tổ chức ứng tiền mua giống, giao thức ăn, thuốc thú y ; khi nhận lại sản phẩm gia công thì trả tiền công và một phần tiền lãi cho người chăn nuôi Với phương thức này Công ty chủ động được 50% nguyên liệu cho sản xuất

Trong những điều kiện khác nhau 2 Công ty trên đã vận dụng chiến lược marketing khác nhau và họ nhận được kết quả khác nhau: Công ty Nam Đinh có doanh số là 85tỷ/ năm cao hơn Công ty Ninh Bình là 36tỷ Tuy nhiên cả hai Công ty cùng có lãi và lợi nhuận của họ không hơn kém nhau nhiều

3- So sánh với Doanh nghiệp lựa chọn:

Về Công ty Thái Bình là doanh nghiệp cạnh tranh cùng ngành hàng và thị

trường mục tiêu có:

- Ưu thế hơn là:

+ Đã lựa chọn mặt hàng chủ yếu là lợn Móng Cái và Ỉ Thái Bình là mặt hàng có hương vị thơm ngon đặc trưng của Việt nam bán với giá cao

+ Đã thu mua tối đa nguồn nguyên liệu có trên địa bàn, sản xuất tất cả các chủng loại để bán sang Hồng Kông chủng loại từ 3,5-4,5kg/con được giá cao Chủng loại nhỏ hơn 3,5kg/con bán cho Thái lan Chủng loại có chất lượng thấp bán nội địa

+Không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ tập trung vào sự tín nhiệm trong thực hiện hợp đồng và sự tin cậy về tài chính và chất lượng sản phẩm

+ Trong tích hợp phía trước đã cổ phần với nhà phân phối ở Hồng Kông đầu tư kho lạnh chứa hàng để giảm bớt chi phí lưu kho cũng như tăng cườg trách nhiệm với khách hàng của mình

- Chưa làm được:

+ Chưa tổ chức gia công nuôi lợn để chủ động nguồn nguyên liệu như Công ty Ninh Bình

+Chưa có cán bộ có chuyên môn sâu và giành thêm những thuận lợi cho khách hàng như Công ty Nam Định

Tóm tắt

Các doanh nghiệp đều có những mặt mạnh, mặt yếu của mình và đều hoạt động trong một môi trường có những cơ hội cùng những thách thức.Vấn đề ở chỗ Doanh nghiệp phải biết tận dụng cơ hội phát huy những mặt mạnh đồng thời

né tránh hoặc vượt qua thách thức khắc phục những mặt yếu để đưa Doanh nghiệp đến thành công

Trong cơ chế thị trường các Doanh nghiệp phải cạnh tranh với nhau để tồn tại

và phát triển nhất là các doanh nghiệp cùng ngành hàng, cùng thị trường mục tiêu Một khâu quan trọng của phân tích đối thủ cạnh tranh là xác định chiến lược cạnh tranh của đối thủ bao gồm : chất lượng, chủng loại, giá cả của sản phẩm; số lượng và chất lượng của dịch vụ; sự tích hợp phía trước và phía sau của sản phẩm Xem xét qua nhiều khâu nữa sẽ xác định được phản ứng của đối thủ đối với hành động của ta khi cạnh tranh Đó là triết lý: “ Biết mình biết người, trăm trận trăm thắng”

Tài liệu tham khảo:

1 Chương trình đào tạo thạc sỹ quản trị kinh doanh quốc tế, 2011, Quản trị marketing,

Hà Nội;

2 Giáo trình MBA trong tầm tay, chủ đề MARKETING - NXB TỔNG HỢP thành phố Hồ Chí Minh