CHIẾN lược MARKETING NGÂN HÀNG TMCP sài gòn hà nội CHI NHÁNH QUẢNG NINH

QUẢN TRỊ MARKETINGCHIẾN LƯỢC MARKETING NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN HÀ NỘI CHI NHÁNH QUẢNG NINH I/ GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐƠN VỊ Qua hơn 20 năm đổi mới, hệ thống ngân hàng Việt Nam có sự đóng góp

QUẢN TRỊ MARKETING

CHIẾN LƯỢC MARKETING NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN HÀ NỘI

CHI NHÁNH QUẢNG NINH

I/ GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐƠN VỊ

Qua hơn 20 năm đổi mới, hệ thống ngân hàng Việt Nam có sự đóng gópkhông nhỏ vào sự phát triển kinh tế đất nước, bên cạnh những cố gắng hoànthành các chức năng, nhiệm vụ được giao để có đóng góp nhiều nhất cho sựphát triển của nền kinh tế, hệ thống ngân hàng Việt Nam cũng đã đạt đượcnhững kết quả đáng khích lệ trong quá trình xây dựng và trưởng thành Căn cứvào định hướng phát triển kinh tế - xã hội của Đảng và Chính phủ, nhiệm vụcủa ngành ngân hàng, từng ngân hàng đã xây dựng và thực thi chính sách tíndụng riêng phù hợp, góp phần đáng kể vào việc chuyển dịch cơ cấu kinh tế.Cùng với nguồn vốn ngân sách, tín dụng ngân hàng đã góp phần vào việc thựchiện thành công nhiều chương trình, dự án lớn của quốc gia và của các ngànhkinh tế mũi nhọn, nhất là khu vực công nghiệp – xây dựng và khu vực nôngnghiệp Đây là hai nhóm ngành đóng góp lớn nhất cho tăng trưởng kinh tế củađất nước

Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội, Chi nhánh Quảng Ninh (gọi tắt làSHB Quảng Ninh) được thành lập theo Quyết định số 26/QĐ-HĐQT2 ngày04/04/2007 của Hội đồng quản trị Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội (SHB)

và chính thức đi vào hoạt động ngày 20/06/2007 Trụ sở chính của chi nhánhđược đặt tại số nhà 488 Trần Phú – Thị xã Cẩm Phả - Tỉnh Quảng Ninh Hoạtđộng kinh doanh chủ yếu là huy động vốn và cho vay, chiết khấu thương phiếu,trái phiếu và các loại giấy tờ có giá khác bằng VND và ngoại tệ theo quy địnhcủa pháp luật và của SHB Thực hiện các loại hình dịch vụ thanh toán, bảo lãnh,kinh doanh ngoại tệ…theo quy định của nhà nước và SHB Cũng như các chi

nhánh trong hệ thống SHB và các ngân hàng bạn trên địa bàn, hoạt động kinhdoanh của chi nhánh trong các năm vừa qua gặp không ít những khó khăn tháchthức:

- Năm 2011, Chính Phủ thực hiện chính sách tiền tệ chặt chẽ và thậntrọng, kiểm soát tốc độ tăng trưởng tín dụng dưới 20% và giảm tốc độ và tỷtrọng dư nợ cho vay lĩnh vực phi sản xuất so với năm 2010, nhất là trong lĩnhvực bất động sản, chứng khoán Do vậy, cũng tác động đến nhiều đối tượngkhách hàng của Ngân hàng

- Chính sách tiền tệ của Chính Phủ trọng tâm là thắt chặt tín dụng và cungtiền Do vậy, một loạt các biện pháp của Nhà nước như: tăng lãi suất tái cấp vốn,lãi suất cho vay qua đêm trong thanh toán điện tử liên ngân hàng cũng điềuchỉnh tăng… Do vậy, đã đẩy mặt bằng chung lãi suất lên cao

- Trong năm 2011, giá vàng diễn biến phức tạp nên giao dịch trao đổi muabán vàng là hết sức sôi động Theo đó, có khá nhiều người dân có tiền nhàn rỗikhi đến hạn rút tiền họ đều đưa vào thị trường vàng => Lượng tiền huy động tiếtkiệm dân cư gửi tại các Ngân hàng TM nói chung và Chi nhánh SHB QuảngNinh nói riêng bị hạn chế

Tuy nhiên, với sự cố gắng nỗ lực của đội ngũ CBNV SHB Quảng Ninh, trảiqua hơn bốn năm hoạt động kinh doanh, SHB Quảng Ninh vẫn phát triển ổnđịnh và vững mạnh, năm nào kinh doanh cũng có lãi, với mạng lưới hoạt độngcủa chi nhánh đã được mở rộng khắp các thành phố, huyện, thị trong tỉnh QuảngNinh Đến thời điểm này, SHB Quảng Ninh đã có những bước chuyển mìnhngoạn mục, vươn lên trở thành một trong ba đơn vị dẫn đầu trong hoạt độngkinh doanh ngân hàng tại tỉnh Quảng Ninh

Đến thời điểm hiện tại, Chi nhánh SHB Quảng Ninh với mạng lưới hoạtđộng gồm 01 chi nhánh và 13 Phòng giao dịch trực thuộc đã có mặt tại hầu hếtcác huyện, thị xã trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh Cùng với đó, là đội ngũ trên 160CBNV trẻ, năng động, nhiệt huyết với công việc, luôn quyết tâm phục khách

Những kết quả cụ thể mà SHB Quảng Ninh đã đạt được qua thời gian hoạtđộng:

- Tổng tài sản tăng nhanh qua các năm, năm sau tăng gấp đôi so với nămtrước; Năm 2010 tăng 2,84 lần so với 2009 Năm 2011 tăng 1,06 lần so với 2010

- Tổng nguồn vốn huy động tăng trưởng cao: Năm 2009 tăng trên 60% sovới năm 2008; năm 2010 tăng trên 42% so với 2009

- Tổng dư nợ cho vay năm 2009 tăng trên 2 lần so với năm 2008 và khôngphát sinh nợ xấu; Năm 2010 tăng 2,8 lần so với 2009 Năm 2011 tăng 1,05 lần

so với 2010

- Lợi nhuận trước thuế năm 2009 tăng gấp 2,2 lần so với năm 2008 và năm

2010 tăng 1,7 lần so với 2009 Năm 2011 tăng 2,11 lần so với 2010

Với phương châm hoạt động là ngân hàng “đối tác tin cậy, giải pháp phùhợp” cho mọi đối tượng Khách hàng, hệ thống SHB nói chung, Ngân hàng SHBQuảng Ninh nói riêng đã và đang cố gắng trên mọi lĩnh vực hoạt động của mình

để phấn đấu trở thành ngân hàng bán lẻ đa năng có thương hiệu hàng đầu trong

hệ thống các Ngân hàng TMCP và ngang hàng với một số ngân hàng thuộc khốiQuốc doanh tại địa bàn TP Cẩm Phả

Để đạt được mục tiêu hoạt động kinh doanh của mình, SHB Quảng Ninh đã

đề ra những chiến lược marketing cho riêng mình trong phạm vi cho phép nhànước cũng như của hệ thống SHB nói chung

Là một Cán bộ quản lý cấp trung tại ngân hàng SHB Quảng Ninh, bảnthân cá nhân tôi luôn ý thức được tầm quan trọng của chiến lược kinh doanh màđơn vị chúng tôi đã và đang thực hiện Việc cạnh tranh với các Ngân hàng đốithủ trên cũng địa bàn càng trở nên gay gắt hơn khi các ngân hàng có cung mụctiêu phấn đấu, cùng đối tượng Khách hàng Cá nhân tôi đã trực tiếp tìm hiểu vềchiến lược marketing của hai ngân hàng đối thủ kinh doanh tại địa bàn TP CẩmPhả, đó là Ngân hàng Công thương Cẩm Phả (Vietinbank Cẩm Phả) và Ngânhàng TMCP Quốc tế Cẩm Phả (VIB Cẩm Phả)

II/ TÌM HIỂU VỀ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING.

1 Thị trường mục tiêu là gì?

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các Khách hàng có cùng nhu cầuhoặc mong muốn mà tổ chức của bạn có khả năng đáp ứng Nắm bắt được điềunày, tổ chức của bạn có thể sẽ chiếm ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồngthời đạt được các mục tiêu mà chiến lược tiếp thị đã khẳng định

Để xác định thị trường mục tiêu cho kế hoạch kinh doanh, SHB Quảng Ninh

đã tiến hành nghiên cứu về những khách hàng tiềm năng theo nhận định chủquan ban đầu của đơn vị Những khách hàng tiềm năng là những người trongtương lai sẽ quan tâm và mua sản phẩm, hay sử dụng dịch vụ của SHB QuảngNinh Số lượng khách hàng tiềm năng có thể từ vài trăm người và có thể tănglên đến hàng triệu người (nếu bạn khởi sự hoạt động kinh doanh trực tuyến).Khi đã xác định xong thị trường mục tiêu, phải tiến hành tìm hiểu về thóiquen của nhóm khách hàng tiềm năng? Cần phải tác động lên những thói quennày như thế nào? Động cơ nào thúc đẩy nhóm khách hàng tiềm năng sửa dụngdịch vụ của SHB Quảng Ninh? SHB Quảng Ninh sẽ có chính sách gì để giúp họthoả mãn nhu cầu như thế nào?

Tiếp đó, cần phải xác định được trong tương lai, thị trường mục tiêu củaSHB Quảng Ninh có thể thay đổi theo hướng nào? Để từ đó đề ra những chínhsách, chiến lược tiếp thị phù hợp Có thể nói nếu càng biết rõ về thị trường mụctiêu bao nhiêu, mỗi cá nhân trong môt tổ chức sẽ càng tự tin bấy nhiêu trong khithực hiện tác nhiệp các công việc kinh doanh của tổ chức mình

Trên đây là một vài vấn đề về lựa chọn thị trường mục tiêu trong kinh doanh.Những năm gần đây, không khí kinh doanh trên thị trường toàn cầu hết sức sôiđộng, cạnh tranh ngày càng gay gắt, quyết liệt Để sản phẩm, dịch vụ của SHBQuảng Ninh nâng cao sức cạnh tranh và có được những thành công nhất định,

thể duy trì hoạt động kinh doanh và giữ chân được các khách hàng hiện tại,đồng thời thu hút thêm được các khách hàng mới trong tương lai.

2 Chiến lược marketing.

Marketing là sản phẩm của nền kinh tế thị trường Marketing đã trở thànhhoạt động không thể thiếu trong các doanh nghiệp nói chung và trong các Ngânhàng thương mại nói riêng Marketing ngân hàng thuộc nhóm Marketung kinhdoanh, là lính vực đặc biệt của ngành dịch vụ Có thể hiểu marketing ngân hàng

là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra

là thỏa mãn tót nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của ngân hàng đối vớinhóm Khchs hàng bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuốicùng là tối đa hóa lợi nhuận

Có thể nói trong thời gian qua, các Ngân hàng thương mại đã rất tích cựctrong việc tiến hành các hoạt động marketing Các chương trình khuyến mại,làm thẻ, quảng cáo thương hiệu, huy động vốn với các hình thức khuyến mãi đikèm, các chương trình quảng cáo trên các phương tiện thong tin đại chúng,…lien tục được áp dụng rộng rãi đã tạo tiền đề để các Ngân hàng thương mại đạtđược những kết quả nhất định và nâng cao hoạt động Marketing ngân hàng tiếndần đến thông lệ khu vực và quốc tế

3 Sản phẩm dịch vụ của SHB Quảng Ninh.

Hoạt động kinh doanh của SHB Quảng Ninh chia Khách hàng của mìnhthành hai mảng chính: Khách hàng cá nhân và Khách hàng doanh nghiệp, vớicác dịch vụ sau:

NGHIỆP

- Tài khoản tiền gửi

- Tiền gửi tiết kiệm

- Dịch vụ thẻ

- Dịch vụ chuyển tiền

- Ngân hàng điện tử

- Thanh toán quốc tế

- Ngân hàng điện tử

- Thanh toán quốc tế

- Bảo lãnh

- Kinh doanh ngoại tệ

- Hỗ trợ lãi suất

- Dịch vụ khác…

4 Chiến lược marketing của SHB Quảng Ninh năm 2012.

Ra đời sau cac ngân hàng đối thủ, với thời gian qua 5 năm hoạt động, sauthời gia phát triển nhanh, tăng trưởng nóng và đã đạt những kết quả nhất định vềhuy động vốn và sử dụng vốn Đến hết 31/3/2012 huy động vốn đạt 2713 tỷ, dư

nợ hiện tại 6.631 tỷ đồng, tổng tài sản tính đến hết tháng 3/2012 SHB QuảngNinh đạt 6.880,7 tỷ đồng Khác với chiến lược của các năm trước là tăng trưởng

dư nợ tín dụng, huy động vốn , năm 2012 ban Lãnh đạo SHB Quảng Ninh đã đề

ra chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing chủ yếu của năm 2012 là tập

trung phát triển 2 mảng chính là huy động vốn và phát triển dịch vụ đặc biệt là phát triển thẻ thanh toán, đặc biệt là thẻ trả lương qua tài khoản của CBNV

thuộc các tổ chức kinh tế trong địa bàn tỉnh Quảng Ninh Đây có thể nói là mộtchiến lược vô cùng khó khăn cho SHB Quảng Ninh do ra đơi sau các tổ chức tíndụng khác, hoạt động trả lương qua tài khoản thẻ đã được các ngân hàng triểnkhai và đã đi vào ổn định từ cách đây 8 - 10 năm, khi SHB Quảng Ninh cònchưa xuất hiện tại địa bàn tỉnh Quảng Ninh

5.Tìm hiểu về hoạt động kinh doanh và thị trường mục tiêu của đối thủ cạnh tranh

Để thực hiện thành công chiến lược của mình, SHB Quảng Ninh đãnghiên cứu và phân tích chiến lược của 2 đơn vị mạnh nhất trên cùng địa bàn,

đó là Ngân hàng Công thương Cẩm Phả (Vietinbank CP) và Ngân hàng Quốc tếCẩm Phả (VIB Cẩm Phả)

5.1./ Ngân hàng TMCP Công thương Cẩm Phả (Vietinbank CP)

Ngân hàng TMCP Công thương Cẩm Phả được hoạt động kinh doanh với

1 trụ sở chính đóng tại số 3878 – Trần Phú – Cẩm Phả - Quảng Ninh và 8 PGDtrực thuộc nẳm rải rác trên địa bàn TP Cẩm Phả Có mặt trên địa bàn TP từnhững ngày đầu tiên, đến nay Vietinbank CP đã có 1 nền khách hàng cá nhân và

KH doanh nghiệp gắn bó và với doanh số dhuy động vốn đáng kể Tính đến hếtthời điểm tháng 3/2012, Vietinbank CP huy động vốn đạt 2516 tỷ dư nợ đạt

1713 tỷ Vietinbank CP cũng là NH phát triển mảng dịch vụ về thanh toán, thẻđứng đầu TP Cẩm Phả, đặc biệt về thẻ trả lương qua TK của các doanh nghiệplớn hầu hết tập trung tại đây

Vietinbank Cẩm Phả cũng chia Khách hàng thành 2 mảng: Khách hàngdoanh nghiệp và Khách hàng cá nhân với đày đủ các dịch vụ vốn có của tổ chứctín dụng

5.2/ Ngân hàng TMCP Quốc tế Cẩm Phả.(VIB CP)

VIB Cẩm Phả hoạt động kinh doanh với 1 trụ sở chính tại 435 Trần Phú

-TP Cẩm Phả và 02 PGD trên cùng địa bàn Ra đời và hoạt động đến nay được 5năm, đến 31/3/2012, VIB CP huy động đạt 822 tỷ, cho vay đạt 804 tỷ

VIB Cẩm Phả cũng hoạt động với mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ đanăng và chia thị trường khách hàng của mình thành 2 mảng: Bán buôn và bán lẻ

Kh i bán buôn ối bán buôn Kh i bán l ối bán buôn ẻ

Ngân hàng đi n tện tử ửi

Bao thanh toán

Ngo i h iại ối

Chuy n ti nển tiền ền Ngân hàng đi n tện tử ửi

S n ph m và d ch v khácản lý dòng tiền ẩm và dịch vụ khác ịch vụ khác ụ khác

*/ Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Do cả 3 ngân hàng đều đóng chung trên cùng một địa bàn, mô hình hoạtđộng kinh doanh cũng tương tự nhau, tuy nhiên, mỗi ngân hàng đều lựa chọn thịtrường mục tiêu cho riêng mình và có những chiến lược, cách thức thể hiệnriêng

Kể từ khi có SHB Quảng Ninh ra đời, thị phần của Vietinbank Cẩm Phả

bị chia sẻ rõ rệt Trước đây, hầu hết Khách hàng doanh nghiệp lớn là các đơn vịthuộc TKV đều sử dụng sản phảm dịch vụ tại Vietinbank Cẩm Phả TCTD này

đã huy động được một nguồn vốn lớn tiền gửi giá rẻ từ các Khách hàng doanhnghiệp nàơ VIB Cẩm Phả ra đời cùng thời gian với SHB Quảng Ninh, tuynhiên, mạng luwois của VIB Cẩm Phả còn hạn chế nên SHB Quảng Ninh đãnhanh chóng tận dụng thời cơ, cùng với những hình thức tiếp cận Khách hàngriêng có của mình, nhanh chóng vượt qua Vietinbank Cẩm Phả cả về doanh sốhuy động tiền gửi và cho vay trên địa bàn

Cá nhân tôi đã tiến hành tìm hiểu về thị trường và cách lựa chọn thịtrường mục tiêu của Vietinbank Cẩm Phả và VIB Cẩm Phả, cụ thể như sau:

SHB QUẢNG NINH VIETINBANK CẨM PHẢ VIB CẨM PHẢ

Đánh giá thị trường.

- Thị trường kinh doanh của SHB Quảng

Ninh tương đối rộng mở, SHB Quảng

Ninh có đất để hoàn thành chiến lược

của mình SHB thực hiện phân khúc thị

trường thành thị, bao gồm toàn bộ địa

bàn TP Cẩm Phả

Lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị

trường mục tiêu

- SHB Quảng Ninh lựa chọn chiến lược

Marketing phân biệt:

+ SHB Quảng Ninh có chính sách riêng

để tập trung huy động nguồn tiền nhàn

rỗi từ các tầng lớp dân cư trên địa bàn

TP Cẩm Phả và các vùng lân cận

Đánh giá thị trường,

- Vietinbank Cẩm Phả có nhiều lợi thếtrên thị trường do có thời gian gắn bó lâudài Tuy nhiên do phong cách phục vụmang tính chất nhà nước, do đó nhiềuđối tượng Khách hàng của Vietinbank

đã chuyển qua sử dụng dịch vụ của cácNgân hàng khối cổ phẩn trong đó cóSHB Quảng Ninh

Lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị

Đánh giá thị trường

- Thị trường kinh doanh của VIB cũngnhư của SHB, tuy nhiên do hạn chế vềcác điểm giao dịch nên việc mở rộng thịtrường còn gặp nhiều khó khăn, chưatiếp cận được nhiều đối tượng Kháchhàng

Lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường mục tiêu

- VIB Cẩm Phả lựa chọn chiến lược

Marketing không phân biệt:

- VIB Cẩm Phả do hạn chế về quy môhoạt động, trên địa bản chỉ bao gồm 1 trụ

sở chính và 2 PGD nên có những hạn chếnhất định trong việc tiêp cận tới nhiềuđối tượng Khách hàng

+ SHB QN tập trung vào các KH là các

doanh nghiệp vừa và nhỏ đóng trên địa

bàn

+ Có chính sách riêng ưu đãi đối với các

KH doanh nghiệp lớn, thu hút KH DN

lớn

Khách hàng doanh nghiệp lớn - Chủ yếu tập trung nhiều vào bán lẻ, tiếp

thị Khách hàng cá nhân trên địa bàn

III/ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING

Trong những năm gần đây, sự cạnh tranh trong hoạt động kinhdoanh giữa các gay gắt Một số các ngân hàng nhỏ đang phải đối mặt vớiquy định của NHNN buộc phải tăng vốn điều lệ hoạt động để tồn tại CácNgân hàng bằng nhiều hình thức đều cố gắng tăng thị phần để phát triển

và có vị trí cao hơn Về sản phẩm dịch vụ hầu hết các Ngân hàng đều nhưnhau cho dù có phân chia mô hình quản lý hoạt động như thế nào đi chẳngnữa

Tuy nhiên, với mỗi ngân hàng, việc sử dụng sản phẩm dịch vụ đómang lại tiện ích và mức độ hài lòng cho Khách hàng là khác nhau Mỗingân hàng đều có những chiến lược Marketing cho những sản phẩm dịch

vụ của riêng mình Để tìm hiểu về chiến lược cạnh tranh của các ngânhàng, chúng ta cùng phân tích về chiến lược Marketing của VietinbankCẩm Phả và VIB Cảm Phả và so sánh với chiến lược của SHB để tậndụng những điểm mạnh, khắc phục điểm yếu đồng thời nắm bắt cơ hội và

né tránh những thách thức, phấn đấu đưa SHB Quảng Ninh trở thànhngân hàng hàng đẩu trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh

Hầu hết các ngân hàng thương mại đều xây dụng chiến lượcMarketing hỗn hợp 4P đó là tập hợp của 4 biến số chính: Sản phẩm – Giá– Phân phối – Hô trọ bán hàng Ba yếu tố của Marketing mix tác độngtương hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của 3 yếu

tố còn lại

1 Chiến lược Marketing của Vietinbank Cẩm Phả

Với đối tượng khách hàng Doanh nghiệp, Vietinbank CP đặc biệtchú trọng tới các DN lớn thuộc tập đoàn Than Khoáng sản Việt Nam,cung cấp các sản phẩm ngân hàng và gói dịch vụ tài chính như : tín dụngcho vay ưu đãi cho doanh nghiệp thuộc TKV, các sản phẩm bao thanh