Ăn ngon, đầy đủ chất dinh dưỡng, tiện lợi và không tốn nhiều thời gian đã trở thành trong những tiêu chí hàng đầu của nguời dân và đó là lí do cho sự phát triển của thị trường đồ ăn nhan
Trang 1
Quản trị Marketing
Cơn lốc thị trường đã tạo nên một cuộc sống hiện đại với nhịp sống hối hả khiến thời gian của mỗi người trở nên eo hẹp Ăn ngon, đầy đủ chất dinh dưỡng, tiện lợi và không tốn nhiều thời gian đã trở thành trong những tiêu chí hàng đầu của nguời dân và đó là lí
do cho sự phát triển của thị trường đồ ăn nhanh Việt
Ghé vào gian hàng ẩm thực của mỗi siêu thị là khách hàng có thể lựa chọn cho mình một loai thực phẩm chế biến sẵn, đóng gói cẩn thận Từ những thực phẩm đơn giản nhất như: cá, thịt, tôm, mực và những món ăn phức tạp hơn là cá kho tộ, canh ốc, canh hến Những tưởng, như thế đã là nhanh và tiết kiệm thời gian lắm nhưng không phải, bởi
hệ thống các cửa hàng phục vị đồ ăn nhanh như KFC, BBQ, Gà 99, đã thâm nhập Việt Nam và mang đến một phong cách hoàn toàn mới mẻ cho fast food Việt
KFC được biết đến là hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán lớn nhất và nổi tiếng nhất thế giới, với 10.000 nhà hàng tại 92 quốc gia Chỉ trong vòng hơn chục năm, tính đến thời điêm này, trên cả nước đã có 46 cửa hàng Gà KFC, trong đó nhiều nhất là TP HCM với
30 cửa hàng, Hà Nội 9 cửa hàng Còn lại rải rác ở các tỉnh, thành phố Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ
Sự thành công của hệ thống cửa hàng KFC là một điều dễ hiểu bởi tất cả đều dựa trên một form chuẩn: Đồ ăn mới lạ mang một hương vị riêng biệt, phong phú, đa dạng, nhiều khẩu phần, và có sự thay đổi uyển chuyển phù hợp với khẩu vị của mỗi quốc gia, các món ăn kèm cơm khá phổ biến, đội ngũ phục vụ chuyên nghiệp, cách trang trí cửa hàng sang trọng, ấm cúng mà vẫn khiến cho thực khách có cảm giác thoải mái
Có thể những yếu tố đó đã khiến cho các cửa hàng phục vụ đồ ăn nhanh đông khách nhưng có một yếu tố rất quan trọng mà nhiều người không nhắc tới, đó là để đạt được thành công này, KFC đã xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả và tạo được ấn
Trang 2
tượng tốt về sản phẩm từ đó nâng cao sự ưa thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm KFC
KHÁI QUÁT VỀ KFC
Gà rán Kentucky (KFC), nhãn hiệu được tiên phong bởi ông Harland Sanders
Vào thập niên 30, Sanders khởi đầu sự nghiệp bằng việc chế biến gà rán phục vụ cho hành khách dừng chân ở trạm xăng nơi ông đang làm việc tại Corbin, bang Kentucky
Vì lúc ấy ông chưa có nhà hàng nên những vị khách phải ăn trên những chiếc bàn đặt tại trạm xăng của khu phố nhỏ bé Sau đó ông lại tạo ra một món ăn gọi là “món thay thế bữa ăn ở nhà” để bán cho những gia đình bận rộn Ông gọi nó là “Buổi ăn tối ngày chủ nhật, bảy ngày trong một tuần”
Khi mà nhu cầu và những đòi hỏi khắt khe của người tiêu dùng về thức ăn lên cao, ông ấy đã di chuyển nhiều nơi nhằm nâng cao năng suất của mình Trong một thập kỷ sau, ông đã thành công với công thức pha chế bí mật của 11 loại hương vị và thảo mộc cùng với kỹ thuật nấu cơ bản mà vẫn được áp dụng đến ngày hôm nay
Năm 1955, tự tin với chất lượng món gà rán của mình, ông đã tự phát triển và thành lập Doanh nghiệp nhuợng quyền thương hiệu Xấp xỉ 10 năm sau, Sanders đã có hơn 600 franchise ở Mỹ và ở Canada, đến năm 1964 ông đã bán chuỗi cửa hàng của mình trong công ty Mỹ cho một nhóm các nhà đầu tư với giá 2 triệu Đô la Mỹ, trong đó có John Y Brown JR, người sau này trở thành thống đốc bang Kentucky
Dưới sự quản lý của người sở hữu mới, tập đoàn Gà Rán Kentucky đã phát triển một cách nhanh chóng Công ty đã thực hiện cổ phần hóa ra công chúng vào năm 1966 và được liệt kê trên thị trường chứng khoán New York vào năm 1969 và được mua lại bởi PepsiCo vào năm 1986 Đến năm 1997, PepsiCo đã chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh, bao gồm cả nhãn hiệu KFC, sang một công ty về nhà hàng độc lập, gọi là Tricon Global Restaurant.Vào tháng 5/2002, công ty tuyên bố thay đổi tên thành Yum Công ty này sở hữu A&W, All – American Food Restaurants, hệ thống các nhà hàng KFC, Long
Trang 3
Jonh Silvers, Pizza Hut và Taco Bell Ngày nay tập đoàn Yum!Brands là tập đoàn lớn nhất thế giới về số lượng cửa hàng với gần 35,000 cửa hàng trên khắp 110 quốc gia. Tại Việt Nam, KFC tham gia thị trường từ năm 1997, đến nay đã có 100 cửa hàng tại 18 tỉnh thành trên cả nước
CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA KFC TẠI VIỆT NAM
1 Chiến lược sản phẩm:
Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers và Twisters và thịt gà Colonel Crispy Strips với những món ăn thêm mang phong cách quê hương. Nhưng vào năm 2001 KFC
đã tiến hành lập kế hoạch phát triển sản phẩm mớicho mình và “Soul Food” chính là sản phẩm mới trong chiến lược đó
Vì vậy khi vào Việt Nam, KFC đã thay đổi khẩu vị, kích thước, mẫu mã cho phù hợp với ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam Điều quan trọng trong chíên lược phát triển sản phẩm là tạo sự khác biệt hóa so với các sản phẩm khác Từ đó người tiêu mới cảm nhận được sản phẩm nào của nhãn hiệu KFC hay Lotteria, hay một cửa hàng thức ăn nhanh khác Bản thân sản phẩm KFC đã có sự khác biệt về sự pha trộn giữa mười một loại gia vị Chính điều này đã tạo nên hương vị đặc biệt cho món gà rán KFC không những tạo ra sự khác biệt mà còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô cùng phong phú Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và hamburger, khi xâm nhập vào Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt Nam như: gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo … Kích thước của hamburger cũng thay đổi, trở nên nhỏ hơn thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn của người Việt Nam
Danh mục sản phẩm được sắp xếp theo nhiều loại giúp cho ngưòi tiêu dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích Danh mục này bao gồm: gà rán truyền thống, tiện lợi mỗi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế mỗi ngày, xalach, tráng miệng, … Bên cạnh đó, một số món mới đã được tung ra thị trường Việt Nam góp
Trang 4
phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: hamburger phi lê, hamburger tôm, lipton ice tea, nước Evian … Với việc mở rộng sang các nguyên liệu tôm cá, một số nước giải khát thay thế sản phẩm nước ngọt Pepsi, KFC tạo sự thích thú
và tò mò cho giới thanh niên, từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ chỉ mỗi món gà Đặc biệt đối với giới thanh niên hiện nay luôn thích
đi tìm cái mới, cái lạ
Bên cạnh đó, KFC còn đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ của khách hàng KFC đã nghiên cứu và tạo ra một loại dầu chiên Gà ít chất béo Đó là dùng dầu chiên sản xuất từ đậu nành thay vì dầu rau mà công ty cho rằng ảnh hưởng đến bệnh đau tim Bởi dầu nành
ổn định hơn cần ít hydro hoá hơn và do vậy tạo ra ít axit béo no hơn Do đó người tiêu dùng có thể yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm KFC, đặc biệt trong giới thanh thiếu niên hiện nay, khi mà tình trạng béo phì đang ngày càng có sự gia tăng rõ rệt Ngoài ra trong thời gian gần đây, nạn dịch cúm gia cầm đang bùng nổ, ảnh hưởng rất lớn đến việc kinh doanh thức ăn nhanh của KFC nói riêng và các nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh nói chung Nhưng vấn đề này KFC đã khắc phục được với những nguồn cung cấp thịt gà sạch và uy tín của KFC trên thị trường đã tao cho người tiêu dùng sự an tâm khi dùng sản phẩm gà rán
2 Chiến lược giá:
Từ khi bắt đầu xuất hiện tại thị trường Việt Nam vào năm 1997, KFC đã chịu lỗ trong suốt 8 năm cho tới năm 2006 khi người dân Việt Nam bắt đầu chuộng thức ăn nhanh vì
sự tiện lợi của nó, lúc đó hệ thống chuỗi cửa hàng KFC thực sự bùng nổ tại địa bàn TP
Hồ Chí Minh
Trong những bước đầu tiên thâm nhập thị trường Việt Nam khi mà người dân còn quá
xa lạ với thức ăn nhanh cùng mùi vị của nó, KFC sử dụng chiến thuật định giá thâm nhập thị trường, sử dụng giá thấp để thu hút thị phần lớn trước khi các đối thủ đuổi kịp Khi đã
có đủ số khách hàng trung thành sẽ tiến hành tăng giá Nếu ai đã từng ăn KFC vào những năm 2000 – 2006 chắc chắn sẽ thấy rõ sự thay đổi về giá này Và rõ ràng chiến lược này
có hiệu quả khi năm 2006, KFC bắt đầu có lãi với số lượng khách hàng tăng vọt Đi cùng
Trang 5
với sự cạnh tranh hiện nay trên thị trường của các hãng Lotteria, BBQ hay Jolie Bee, …, KFC có những ý tưởng cạnh tranh mới lạ, ví dụ như kết hợp các phần ăn 2 người với giá khá mềm (trung bình là 69.000đ/phần) cùng những hoạt động đóng góp cho quỹ từ thiện hoặc các sự kiện lễ hội, Tết mang nhiều ýnghĩa
3 Chiến lược phân phối
Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý: Chủ yếu tập trung vào những Thành phố lớn,
tập trung đông dân như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng … Trong đó KFC đã lựa chọn cho mình 2 thị trường điểm là Hà Nội và TP Hồ Chí Minh Năm 1998, KFC đã có mặt tại TP Hồ Chí Minh nhưng phải mãi đến tận năm 2006, KFC mới phát triển hệ thống các của hàng của mình ra Hà Nội KFC đã không phát triển một cách ồ ạt
hệ thống các của hàng mà với mục đích phát triển lâu dài trên thị trường Việt Nam thì KFC tiến hành sự mở rộng một cách vững chắc
Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học: Trong phần này sẽ đề cập đến 3 khía
cạnh là lứa tuổi, thu nhập và nghề nghiệp:
Do nhiều nguyên nhân mà KFC đã chọn thị trường là giới trẻ với độ tuổi dưới 30, với việc xác định thị trường thì KFC chủ yếu đánh vào xu hướng năng động, khả năng tiếp cận văn hóa nhanh của các bạn trẻ Việt Nam Ngoài ra KFC cũng đặc biệt quan tâm đến trẻ em, có thể nói họ tác động vào nhận thức của các em ngay từ khi các em còn nhỏ
khó khăn của KFC khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam, nhữngngười có thu nhập khá,
ổn định chính là đoạn thị trường mà KFC chú trọng Với những người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng của KFC nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường xuyên
thành phố lớn khác thì KFC có thể tiếp xúc một thị trường lớn là: học sinh, sinh viên, bạn
Trang 6
trẻ làm việc ở khu vực trung tâm Thành phố Vì số lượng các trường đại học, cao đẳng, dạy nghề … ở đây là rất nhiều Và điều đó cũng phù hợp với định hướng của KFC
Phân đoạn thị trường theo tâm lý: Việt Nam là một nước phát triển nhanh trong thời
gian qua, việc phát triển theo nền kinh tế thị trường đã kéo theo những phong cách sống mới, những xu hướng mới đặc biệt những xu hướng, phong cách sống này được các bạn trẻ tiếp thu rất nhanh Điều đó giúp cho KFC có cơ sở tin vào sự thành công của mình khi đặt chân vào thị trường Việt Nam
Phân đoạn thị trường theo hành vi: Tiến hành một cuộc điều tra bỏ túi về nguyên
nhân phát triển quá nhanhcủa Lotteria và KFC, câu trả lời từ hầu hết các thực khách trong
độ tuổi từ 17-29 là: tiện lợi, ngon, giá cả phải chăng, trong đó khâu phục vụ được coi là chuẩn nhất Chính vì vậy mà KFC đã thể hiện một phong cách chuyên nghiệp không chỉ trong đội ngũ nhân viên, hệ thống các cửa hàng tương đối dày đặc mà còn là điều hành một loạt các của hàng với sự tiện lợi nhất cho khách hàng sửdụng sản phẩm KFC
Lựa chọn thị trường mục tiêu: KFC với mục tiêu thị trường nhằm vào giới trẻ thì thị
trường Việt Nam được đánh giá là một thị trường triển vọng Một nửa dân số Việt Nam
có độ tuổi dưới 30, nghĩa là giới trẻ sẽ dễ chấp nhận sản phẩm thức ăn nhanh của KFC hơn người lớn tuổi Tuy nhiên, trong giới trẻ, KFC Việt Nam đặc biệt hướng sự quan tâm vào trẻ em thông qua chương trình tiếp thị dành riêng cho nhóm khách hàng nhiều triển vọng này Mục tiêu của KFC là muốn thương hiệu của KFC trở thành bạn đồng hành của khách hàng tiềm năng ngay từ khi còn nhỏ
4 Chiến lược xúc tiến bán:
Nắm được thị hiếu của thanh niên Việt Nam nói riêng cũng như người Việt Nam nói chung, KFC thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mãi không chỉ trong ngày lễ
mà còn trong ngày thường Bên cạnh đó KFC còn có các chương trình khuyến mãi trong năm: Mua hàng vào ngay thời điểm chuông cửa hàng reo, khách hàng sẽ đượctặng: 01 miếng gà, 01 phiếu đổi miễn phí 02 ly Pepsi lớn khi mua 02 ly Pepsi nhỏ cho lần mua hàng sau Mỗi ngày có 24 lần rung chuông
Trang 7
Với mỗi lần mua 01 ly Pepsi lớn, khách hàng sẽ nhận được 01 mã số để tham gia chương trình rút thăm tự động bằng cách nhắn tin đến tổng đài (8113) hoặc vào Website:
www.pepsiworld.com.vn
Trong mùa dịch cúm, KFC tung ra chương trình khuyến mãi: Khách hàng nào dám gác nỗi lo cúm gà, dùng thẻ VIP giá 15.000đ sẽ được giảm 10% sốtiền mỗi lần ăn trong một năm kể từ ngày mua thẻ
SO SÁNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA KFC VỚI ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Chiến lược
marketing mix
Chiến lược sản
phẩm
- Bên cạnh những món truyền thống là gà rán
và hamburger, KFC đã chế biến thêm một số món để phù hợp khẩu vị người Việt và góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn như: gà giòn không xương, bánh mì
- Sản phẩm chính là các món ăn được chế biến từ
gà như: gà chiên, gà rán,
gà nướng, cơm gà … Khi thưởng thức món ăn của BBQ Chicken sẽ không thể quên hương vị thơm giòn đặc trưng, hòa quyện của hơn 30 loại gia vị khác nhau kết hợp
- Phở là món ăn truyền thống của người Việt Nam. Với 24 loại gia
vị, nguyên liệu đặc trưng, Phở 24 có rất nhiều loại phở cho bạn lựa chọn: phở bắp, phở tái, phở tái nạm, phở tái gầu, phở tái chín, hay phở gà trứng non
Trang 8
mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo, hamburger phi lê, hamburger tôm, lipton ice tea, nước Evian …
- Kích thước của bánh hamburger cũng thay đổi, trở nên nhỏ hơn thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn của người Việt Nam
- Nghiên cứu thêm các sản phẩm có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng
với vị ngọt, mềm của gà tươi nguyên chất, được chế biến theo đúng phong cách ẩm thực xứ
sở Kim Chi
- Với phương châm mang lại "Vị ngon nhất toàn cầu", BBQ có một thực đơn phong phú có nhiều sự lựa chọn hơn và
vị gà rán cũng ngon hơn nhất là món gà hun khói
Ngoài ra còn rất nhiều
đồ uống dinh dưỡng được chế từ các loại hoa quả tươi
- Hiện nay, Phở 24 đang tiến hành đa dạng hoá sản phẩm bằng cách cung cấp thêm các món khác như: cơm tấm, lẩu, cánh gà chiên nước mắm …
♥ Nhận xét: Nhắc đến KFC là người ta nhớ ngay đến hình ảnh “Ông gà rán” Harland Sanders với
chiếc tạp dề đỏ nền nã, chiếc nơ con bướm, gọng kính đen, chòm râu phơ phất cùng với hai màu trắng - đỏ.Đó đã trở thành hình ảnh đăc trưng không thể nhầm lẫn KFC luôn đầu tư nghiên cứu thị trường để đưa ra những sản phẩm mới phù hợp với từng thị trường, từng thời điểm và luôn hướng đến lợi ích của người tiêu dùng Đây chính là điểm khác biệt của KFC so với các thương hiệu còn lại
trường Việt Nam, KFC
sử dụng chiến thuật định giá thấp để thu hút thị phần lớn trước khi các đối thủ đuổi kịp;
- Khi đã có đủ số khách hàng trung thành tiến
Định giá căn cứ vào giá của các đối thủ hiện tại trên thị trường như KFC, Lotteria, …
Phở 24 áp dụng chính sách giá cao, tiến hành tăng giá bán và đa dạng hoá sản phẩm theo kiểu
mở rộng thực đơn
Trang 9
hành tăng giá và thu lợi
♥ Nhận xét: Rõ ràng KFC Việt Nam đã xây dựng cho mình một chiến lược xâm nhập lâu dài hoàn
hảo Trong 8 năm chịu lỗ, KFC thậm chí đã có lúc “đặt giá như cho” mà vẫn không thu hút được khách hàng, nguyên nhân chủ yếu là do người dân Việt Nam (TP Hồ Chí Minh) chưa quen với phong cách ăn nhanh mới du nhập từ nước ngoài Tuy vậy KFC Việt Nam cũng đã dự đoán được sự bùng
nổ của thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam khi mà người dân Việt Nam bắt đầu chuộng thức ăn nhanh vì sự tiện lợi của nó và hiện nay chính là thời điểm gặt hái thành công của KFC tại thị trường Việt Nam
Chiến lược phân phối - Chủ yếu tập trung
vào những thành phố lớn, đông dân như
Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng … Khách hàng chính là giới trẻ, những người dưới 30 tuổi là
HS – SV, dân công sở
Tuy nhiên, trong giới trẻ, KFC Việt Nam đặc biệt hướng sự quan tâm vào trẻ em thông qua chương trình tiếp thị dành riêng cho nhóm khách hàng nhiều triển vọng này;
- KFC mở rộng mạng lưới thông qua nhượng
- BBQ Chicken áp dụng
hình thức nhượng quyền trong việc mở rộng kênh phân phối và chỉ tập trung ở Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh Khách hàng chính là giới trẻ, những người dưới 30 tuổi là HS – SV, dân công sở
- Phở 24 áp dụng hình
thức nhượng quyền công thức kinh doanh, trong đó phía đối tác mua franchise được nhượng quyền sử dụng thương hiệu và được hướng dẫn và đào tạo chi tiết cách thức tổ chức, điều hành và quản lý mô hình quán Phở 24
- Hệ thống của hàng trải rộng trên khắp đất nước Khách hàng chính là những người
có thu nhập khá không phân biệt độ tuổi, nghề nghiệp
Trang 10
quyền nhưng không phát triển một cách ồ
ạt hệ thống các của hàng mà với mục đích phát triển lâu dài trên thị trường Việt Nam thì KFC tiến hành sự
mở rộng một cách vững chắc
♥ Nhận xét: Hệ thống phân phối của KFC chủ yếu được mở rộng thông qua nhượng quyền. Các cửa
hàng được đặt tại các siêu thị, trung tâm thương mại, các khu dân cư đông đúc Ngoài ra nếu trong địa bàn thành phố, KFC có hình thức giao hàng tận nhà hết sức tiện lợi khách hàng Điểm nổi bật so với các thương hiệu khác là toàn bộ cửa hàng của KFC có thiết kế giống nhau theo một chuẩn mực nhất định về màu sắc (2 màu đỏ và trắng làm chủ đạo), hình ảnh ông già đeo tạp dề (logo của công ty), lực lượng bán hàng, … đem lại những đặc trưng dễ nhận biết cho hệ thống cửa hàng phân phối của KFC
Chiến lược xúc tiến
bán
- Chiến lược quảng cáo của KFC là tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo sự quen thuộc cho người tiêu dùng KFC không chỉ quảng cáo trên các phương tiện in ấn như báo chí , tạp chí mà còn được quảng cáo trên các phương tiện
- Điểm đặc sắc của BBQ Chicken là sự kết hợp
hài hòa về màu sắc trong không gian nội thất Từ bàn ăn đến ghế ngồi, từ
đồ dùng đến vật trang trí
… đều có gam màu trẻ trung, tươi mới nhưng rất gần gũi… tạo cho khách hàng cảm nhận được những nét đặc trưng của
- Với mục tiêu trở thành chuổi nhà hàng thức ăn nhanh Việt Nam xứng tầm Thế Giới, Phở 24 chủ yếu thực hiện quảng báo thương hiệu thông qua các kênh báo chí, truyền hình nước ngoài Nhìn chung, ở trong nước, các chương
