CHIẾN lược MARKETING của JTI tại VIỆT NAM

Ngành sản xuất thuốc lá điếu tại Việt Nam mang lại nguồn lợi nhuận khổng lồ cho các công ty và đây là lý do một số thương hiệu thuốc lá nước ngoài đã đặt chân vào Việt Nam khá sớm, trong

QUẢN TRỊ MARKETING

“Hút thuốc lá có hại cho sức khỏe” và là mầm mống gây ung thư phổi, phế quản

vòm họng – lời cảnh báo đối với người hút thuốc lá luôn luôn hiện hữu trên các vỏ bao thuốc lá và được đặt tại vị trí dễ nhìn thấy nhất, thậm chí một số nước phương Tây còn yêu cầu các công ty sản xuất thuốc lá khuyến cáo thực trạng thuốc lá gây hại cho con người thông qua các hình ảnh rất “đáng sợ” trên nền vỏ bao thuốc Vậy nhưng, bỏ qua cảnh báo nguy hại bằng lời hay bằng hình ảnh, những người nghiện thuốc lá vẫn tìm đến nó như là một thói quen khó bỏ

Theo thống kê của Tổ chức Y tế Thế giới WHO, năm 2011 có tới 6 triệu người trên toàn cầu chết vì hút thuốc lá và dự báo của tổ chức này thì con số người chết do khói thuốc

lá càng ngày càng tăng cao Tuy nhiên, hiện nay tại Việt Nam có khoảng 17 nhà máy sản xuất thuốc lá điếu trong đó có 11 nhá máy thuộc Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam và 6 nhà máy trực thuộc các địa phương Ngành sản xuất thuốc lá điếu tại Việt Nam mang lại nguồn lợi nhuận khổng lồ cho các công ty và đây là lý do một số thương hiệu thuốc lá nước ngoài đã đặt chân vào Việt Nam khá sớm, trong đó phải kể đến thương hiệu Mild Seven của Công ty JTI Nhật Bản – Liên doanh giữa Việt Nam và Nhật Bản này được cấp phép hoạt động tại Việt Nam vào năm 2002 và Liên doanh thuốc lá Phillip Morris Việt

Nam vào nước ta từ năm 1994 với nhãn hàng Marlboro.

Tại sao nguy cơ tử vong rất cao do khói thuốc vậy mà hàng năm số ngưới hút thuốc

lá vẫn tăng và các công ty thuốc lá vẫn làm ăn thịnh vượng với số tiền nộp ngân sách nhà nước lến đến 14.000 tỷ đồng? Với bài viết này, tôi tập trung nghiên cứu chiến lược Marketing của 3 công ty tiêu biểu nhất trong ngành sản xuất thuốc lá tại Việt Nam đó là Công ty Liên doanh JTI Việt Nam với nhãn Mild Seven; Tổng Công ty thuốc lá Việt Nam với nhãn hàng chính là Vinataba và Công ty Phillip Morris Việt Nam với nhãn Marlboro

để tìm hiểu về vấn đề này

KHÁI QUÁT VỀ TẬP ĐOÀN JAPAN TOBACCO INTERNATIONAL (JTI)

Japan Tobacco International (JTI) là Công ty thành viên thuộc Tập đoàn Japan Tobacco Inc (Nhật Bản) hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thuốc lá quốc tế, lớn thứ ba trên thế giới, có thị phần toàn cầu là 11% và số vốn trên thị trường xấp xỉ 32 tỉ USD

Tập đoàn JTI được thành lập vào năm 1999 sau khi Japan Tobacco Inc mua lại hoạt động kinh doanh thuốc lá quốc tế của US Multinational R.J.Reynolds với giá 8 tỉ USD JTI sản xuất và kinh doanh những nhãn hiệu được quốc tế công nhận trên toàn cầu gồm ba trong số năm nhãn hiệu thuốc lá hàng đầu trên thế giới như: Winston - nhãn hiệu phát triển nhanh nhất trên toàn thế giới; Camel – nhà sản xuất gốc của American Blend và Mild Seven – thuốc lá đầu lọc than hoạt tính hàng đầu thế giới

Danh mục của JTI cũng gồm có Benson & Hedges và Silk Cut – hai nhãn hiệu của Virginia, Sobranie danh tiếng xứ Luân Đôn, Glamour – nhãn hiệu thuốc lá siêu mỏng phát triển nhanh và nhãn hiệu danh giá quốc tế đó là LD

Năm 2002, nhãn hiệu thuốc lá nổi tiếng Mild Seven được phép sản xuất và phân phối tại Việt Nam sau khi được sự chấp thuận của Chính phủ nước CHXHCN Việt Nam

“JTI ý thức thuốc lá là sản phẩm gây nhiều tranh cãi, do đó, JTI không khuyến khích mọi người sử dụng sản phẩm của mình đặc biệt là giới trẻ Công ty nhận thức rõ mối liên quan giữa thuốc lá và sức khỏe con người và luôn cố gắng giảm thiểu tác hại của

thuốc lá Hiện tại, công ty không ngừng nghiên cứu và phát triển những sản phẩm ít rủi ro đồng thời luôn tôn trọng các quy chuẩn, luật định và các nền văn hóa trên toàn thế giới”

CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA JTI TẠI VIỆT NAM

1 Chiến lược sản phẩm (Product)

Vào Việt Nam khá muộn (2002) so với các liên doanh thuốc lá khác, vì vậy, nhãn hàng Mild Seven của JTI Việt Nam phải chịu sự cạnh tranh tương đối khốc liệt Ban đầu khi mới vào thị trường nước ta, rất nhiều người tiêu dùng (người hút thuốc) thấy lạ lẫm với nhãn hàng này, đặc biệt là không thích “hương vị” của sản phẩm vì rằng đa số người hút thuốc đã quen với “hương vị” của thuốc lá Vinataba (dành cho giới khách hàng trung bình) hay như “hương vị” và đẳng cấp của nhãn 555 (dành cho giới khách hàng cao cấp) Vì vậy, thời gian này công ty liên doanh JTI Việt Nam gặp khá nhiều khó khăn trong công tác bán hàng

Công ty JTI Việt Nam nhận thấy rằng, Người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang

sử dụng các loại thuốc lá nhẹ và ít độc hại hơn nên JTI Việt Nam đã tung ra thị trường sản phẩm mới Mild Seven Super Light, một sản phẩm có thuộc tính lý hóa khác biệt hẳn so với các sản phẩm hiện thời Đây là sản phẩm có hàm lượng tar và nicotin rất thấp nhằm giảm thiểu quy cơ độc hại đối với người sử dụng và cảm nhận độ êm dịu cao khi hút

Đây là nhãn thuốc trẻ trung và năng động nên bao bì sẽ được thiết kế phù hợp với đặc tính này; đồng thời trên bao bì sẽ in hình ảnh đầu lọc than hoạt tính, một đặc tính nổi trội của sản phẩm so với các sản phẩm cùng mức giá của đối thủ cạnh tranh Ngoài ra, hình ảnh khác trên bao bì sẽ tuân thủ nghiêm ngặt các quy định về in nhãn của chính phủ Việt Nam

Sản phẩm được sản xuất theo hợp đồng nhượng quyền tại Nhà máy của Vinataba dưới sự giám sát chặt chẽ của kỹ sư JTI Nguyên vật liệu nhập khẩu hoàn toàn nhằm đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm Kiểm soát QC đồng bộ theo tiêu chuẩn JTI từ khâu sản xuất, lưu kho và phân phối tới khách hàng

Ngoài ra, sản phẩm của Mild Seven cũng là sản phẩm đầu tiên quan tâm đến sức khỏe của người hút thuốc, mong muốn giảm thiểu các rủi ro do khói thuốc gây ra bằng việc sản xuất đầu lọc có than hoạt tính số 1 thế giới Điều này cũng có hiệu ứng cảm giác

an toàn hơn cho người hút thuốc

2 Chiến lược giá (Price):

Công ty JTI Việt Nam sử dụng chiến lược giá xâm nhập thị trường: Mức giá sàn ngang bằng sản phẩm cao cấp cùng dòng Mild Seven là 17.000 đồng cho người tiêu dùng nhằm mục đích tăng cường nhận thức về sự khác biệt và ưu điểm nội trội của sản phẩm, tăng mật độ bao phủ và doanh số bán trong giai đoạn 1 (từ 6 tháng đến 1 năm)

Dựa trên tình hình thực tế đầu ra – đầu vào và các yếu tố khách quan, chủ quan khác, xem xét mức giá cần tăng trong giai đoạn 2 sau đó Đồng thời, Công ty áp dụng chính sách chiết khấu với từng nhóm khách hàng cụ thể như bán buôn; siêu thị Nhờ đó

mà doanh số bán hàng của công ty đã tăng đều trong các năm

3 Chiến lược phân phối (Place):

Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý: Chủ yếu tập trung vào những thành phố lớn,

tập trung đông dân cư như: Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng,…trong đó JTI Việt Nam chủ yếu tập trung vào 2 thị trường trọng điểm là Hà Nội và TP Hồ Chí Minh Với việc triển khai tiếp thị chủ yếu tại các quán café, nhà hàng, siêu thị, các cửa hàng đại lý,…điều này đã mang lại cho JTI Việt Nam hình ảnh khá quen thuộc của nhãn hàng Mild Seven tại Việt Nam

Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học: JTI Việt Nam chú trọng đến 3 khía cạnh

liên quan đó là: lứa tuổi, thu nhập và nghề nghiệp

(nguồn: ASP by Marketing Dept - JTI (Vietnam))

Bảng 1 – Số liệu khảo sát độ tuổi, giới tính và trình độ học vấn hút thuốc

Bảng 2 – Số liệu khảo sát phân khúc khách hàng của Mild Seven

(nguồn: ASP by Marketing Dept - JTI (Vietnam) )

Thông qua số liệu từ bảng 1, chúng ta có thể nhận thấy đối tượng khách hàng chủ yếu của Mild Seven (M7) thuộc độ tuổi từ 18 - 34 tuổi có trình độ học vấn cao Và thông qua số liệu từ bảng 2, ta nhận thấy 40% người hút M7 là người có địa vị và trình độ học vấn cao; 51% người hút M7 thuộc loại A hoặc cao hơn, cao hơn hẳn so với các nhãn hàng khác Như vậy, đối tượng khách hàng của Mild Seven Super Lights hướng đến là:

 Trẻ trung, năng động, độ tuổi từ 18 đến 34 tuổi;

 Trình độ học vấn cao, nhân viên văn phòng cao cấp, làm việc ở các công ty đa quốc gia tại các thành phố lớn;

 Sành điệu, phóng khoáng, có khả năng lãnh đạo

Lựa chọn thị trường mục tiêu: Mild Seven (JTI Việt Nam) với mục tiêu thị trường nhằm

vào người hút thuốc có độ tuổi trung bình từ 18-34 tuổi và có thu thập tương đối Hơn một nửa dân số Việt Nam nằm trong độ tuổi đó và trong đó tỷ lệ người hút thuốc cũng chiếm khá lớn vì vậy việc nhắm vào thị trường này chứng tỏ mục tiêu tương đối dài hạn và bền vững của Công ty Do đó sản phẩm mà công ty cung cấp đã truyền tài được thông điệp:

đến với khách hàng của mình

4 Chiến lược xúc tiến (Promotion):

Chương trình Marketing: Với các chương trình hành động nhằm chống tác hại

thuốc lá: cấm quảng cáo thuốc lá dưới mọi hình thức, cấm việc tài trợ các hoạt động văn hóa, thể thao nên để giới thiệu sản phẩm mới Mild Seven Super Light tới người tiêu dùng, JTI Việt Nam sẽ thực hiện một số kế hoạch Marketing như sau:

Đặc điểm nổi bật của Mild Seven Super Lights cần được tuyên truyền mạnh mẽ đến người bán lẻ và người tiêu dùng nhắm vào việc:

 Xây dựng nhận thức về đặc điểm nổi bật của M7SL theo diện rộng ở các kênh phân phối của JTI

 Đẩy mạnh các hoạt động tiếp cận khách hàng mục tiêu về chiều sâu để gây dựng một lý do tin cậy – M7SL mang đến cho bạn sự đậm đà êm dịu – Hình thành nền tảng phát triển cho sản phẩm M7SL mang hương vị mới với mục tiêu gia tăng số lượng người sử dụng sản phẩm

Với tiêu chí trưng bày phải luôn hướng tới CHẤT LƯỢNG chứ không phải SỐ LƯỢNG Sử dụng các vật dụng trưng bày tại các cửa hàng, siêu thị và địa điểm được đánh

giá là có mức độ truyền tải hình ảnh tối đa nhất như conner lot, lối vào siêu thị, cửa hàng cao cấp theo nguyên tắc của công ty là ngay tầm mắt, trong khu vực điểm nóng nơi người tiêu dùng ra quyết định mua hàng

Hỗ trợ mục tiêu phân phối tại Tier 1 – Tier 2 – Tier 3 – Tier 4 bằng cách phân phối các tủ PC hoặc ký các hợp đồng trưng bày vật dụng với người bán lẻ để củng cố chỉ tiêu về

phân phối và hình ảnh

 Chương trình Promotion:

a Chương trình khi Launching sản phẩm:

 Đối với người tiêu dùng: Thiết kế hộp quà cao cấp và quà tặng đính kèm

 Đối với người bán buôn, bán lẻ: Chiết khấu trên doanh số bán

b Chương trình quà Tết: mục tiêu nâng cao hình ảnh thương hiệu thông qua hộp

quà Tết và thúc đẩy doanh số bán hàng thông qua các kênh key account là siêu thị và GPM lớn

c Chương trình “Khách hàng bí ẩn” (Mystery Shopper): Người tiêu dùng cào và

trúng thưởng nhằm mở rộng kênh bán lẻ theo chiều sâu Các cửa hàng mới cũng có thể tham gia chương trình nhằm tăng cường mật độ hình ảnh và độ bao phủ của sản phẩm M7SL

 Bán hàng trực tiếp (Direct Sales Staff): Phát triển đội ngũ PG bán hàng tại các kênh chính là Horeca (khách sạn-nhà hàng-cafe) Không chú trọng vào doanh thu mà tập trung quảng bá hình ảnh thương hiệu, trực tiếp giới thiệu sự khác biệt của sản phẩm tới đối tượng tiêu dùng có độ tuổi từ 18 đến 34

SO SÁNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA JTI VIỆT NAM VỚI ĐỐI THỦ

CẠNH TRANH

Chiến lược

Marketing Mix

MILD SEVEN (JTI VIETNAM)

(PHILLIP MORRIS VIETNAM)

Chiến lược sản

phẩm

JTI Việt Nam tung ra thị trường sản phẩm chính mang các yếu tố như: đầu lọc than hoạt tính số 1 thế giới; sản phẩm có hàm lượng tar và nicotin rất thấp nhằm giảm thiểu quy cơ độc hại đối với người sử dụng và cảm nhận độ êm dịu cao khi hút Mild Seven

có 2 dòng sản phẩm chính

là Mild Seven đậm và Mild Seven nhẹ để người tiêu dùng lựa chọn

Sản phẩm của Vinataba vẫn được coi là sản phẩm “bình dân” của những người tiêu dùng trung bình Sản phẩm này đã có mặt trên thị trường khá lâu và cũng rất quen với người hút thuốc đặc biệt là khách hàng phía Bắc Sản phẩm thuốc lá Vinataba mà dân hút thuốc vẫn gọi tắt là “Vina” mang đến ít sự lựa chọn

Sản phẩm thuốc lá đầu lọc Marlboro là sự lựa chọn của người tiêu dùng có thu thập cao và không thông dụng đối với người hút thuốc thời gian đầu vì giá khá cao so với thu nhập Nhãn hàng này mang đến cho người tiêu dùng 2 sản phẩm chính

là Marlboro đỏ và Marlboro trắng

Với các khuyến cáo của Tổ chức Y tế Thế giới về sự nguy hại của khói thuốc đối với sức khỏe của con người đặc biệt là đối với những người hút thuốc lá Đồng thời, xã hội ngày càng tiến bộ, thu nhập của người Việt Nam ngày càng tăng cao, chất lượng cuộc sống được cải thiện thì con người ngày càng quan

tâm hơn đến sức khỏe Và vì vậy, đối với những người không thể bỏ được thuốc lá thì việc thông điệp và tính nắng cải tiến trong sản phẩm thuốc lá Mild Seven mang lại cho người hút thuốc cảm giác yên tâm hơn

và nhờ đó, sản phẩm này ngày càng được nhiều người tiêu dùng lựa chọn thay thế các sản phẩm khác cùng loại nhưng độc tố hoặc các điều kiện giảm thiểu độc tố cho sức khỏe kém hơn

Chiến lược giá JTI Việt Nam sử dụng

chiến lược giá xâm nhập thị trường Cùng thời điểm khi

mà sản phẩm cao cấp của Mild Seven được niêm yết bán tại các đại lý (outlet) là khoảng 17.000đ thì các sản phẩm đồng hạng đang có mức giá cao hơn từ 1.000đ đến 3.000đ/ bao Trong khi đối với sản phẩm mà nhiều người tiêu dùng tiêu thụ nhất là Vinataba thì sản phẩm thuốc lá Mild Seven cũng chỉ cao hơn khoảng 2.000đ/bao Với mức giá khá hợp lý cùng hình ảnh, thương hiệu cao cấp mang lại cho Khách hàng nên Mild Seven đã ngày càng được nhiều người tiêu dùng lựa chọn

Nhìn chung nhãn hàng Vinataba được khá nhiều người hút thuốc lựa chọn vì giá trung bình, sản phẩm phổ thông và có mặt trên thị trường khá sớm, mùi vị

có vẻ phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam nên sản phẩm nghiễm nhiên được người tiêu dùng chấp nhận Với chiến lược giá thuần túy, sản phẩm thuốc

lá Vinataba cũng mang về doanh số rất lớn cho Tổng Công ty thuốc lá Việt Nam

Sản phẩm Marlboro khi xuất hiện tại thị trường Việt Nam dưới dạng nhập khẩu, bao bì khá đẹp, thuế đối với ngành hàng này khá cao nên với mức giá cũng tương đối cao, phù hợp với bộ phận nhỏ người tiêu dùng có thu nhập cao trên thị trường Việt Nam Cùng thời điểm, thuốc lá Marlboro cao hơn giá bán của Mild Seven khoảng 1.500đ đến 2.200đ/bao

So với các sản phẩm trung – cao cấp thì giá bán của sản phẩm Mild Seven là rất hợp lý Sản phẩm vừa phù hợp với túi tiền của khách hàng mục tiêu lại vừa mang lại cho họ cảm giác hãnh diện vì sử dụng sản phẩm cao cấp, chất lượng tốt, an toàn hơn cho sức khỏe Vì thế, sau 10 năm có mặt tại thị trường Việt Nam, sản phẩm Mild Seven đã được rất nhiều người tiêu dùng chấp nhận Điều này được thể hiện qua con số thống

kê mà chính công ty JTI khảo sát: Có 78% người hút thuốc Vinataba và 75% người hút thuốc Craven A

thuốc M7 vì sản phẩm mang tính chất quốc tế.

Chiến lược phân

phối

Chủ yếu tập trung vào các thành phố lớn, đông dân và thu nhập cao như Hà Nội,

TP Hồ Chí Minh hay Đà Nẵng,…Khách hàng chính

là giới trẻ, dân công sở có mức thu nhập trung bình khá trở lên JTI Việt Nam

đã tập trung vào việc tiếp thị dành riêng cho giới trẻ này thông việc việc lựa chọn các PGs giới thiệu hình ảnh nhãn hàng tại các quán café, nhà hàng mà không đặt nặng chỉ tiêu doanh số Đặc biệt, công ty liên tục tổ chức các sự kiện phát thuốc lá dùng thử miễn phí tại các sự kiện lớn của các quán Bar

Sản phẩm Vinataba được phân phối trên toàn bộ các tình từ phía Bắc vào phía Nam Tuy nhiên, sản phẩm này chủ yếu được người tiêu dùng phía Bắc sử dụng

và chiếm tỷ trọng doanh số hơn 70% cả nước Đồng thời, chính sách phân phối chủ yếu dựa vào các đại lý bán buôn, bán lẻ, các quán café, nhà hàng và đặc biệt

là tại các quán nước vỉa hè

Cũng giống như sản phẩm Mild Seven, Sản phẩm Marlboro do hướng tới đối tượng khách hàng trung cao cấp nên kênh phân phối

có phần hạn chế Công

ty chủ yếu sử dụng kênh phân phối thông qua các quán café, nhà hàng, siêu thị hay quán Bar tại các thành phố lớn Đồng thời, để tiếp cận với giới trẻ và có thu thập khá, công ty cũng thường xuyên sử dụng các PGs để giới thiệu nhãn hàng đến người tiêu dùng

Do sản phẩm Mild Seven tương đối cao cấp và hướng đến khách hàng trẻ tuổi, có thu nhập và muốn khẳng định địa vị nên công ty JTI Việt Nam lựa chọn kênh phân phối dựa trên tiêu chí xây dựng hình ảnh mang tính thân thiện, cao cấp và bền vững trong suy nghĩ của Khách hàng Vì vậy, có những thời điểm, doanh số bán hàng không phải là tiêu chí cao nhất trong toàn bộ chiến lược Marketing của Công ty Với việc liên kết đặt các tủ trưng bày mẫu mã đẹp, bắt mắt tại các cửa hàng café hay tại các nhà hàng đã mang lại cho công ty hình ảnh gần gũi của sản phẩm, từ đó việc tiếp cận và hướng khách hàng đến tiêu dùng sản phẩm của Công ty đạt hiệu quả cao

Chiến lược xúc tiến

bán

Do ngành hàng thuốc lá là ngành đặc thù không được chính phủ cấp phép quảng cáo nên các hoạt động

Do sản phẩm rất quen thuộc với người tiêu dùng nên công ty không phải chi nhiều tiền cho công tác

Đây là sản phẩm cao cấp nên chi phí vào việc tiếp thị khách hàng tương đối tốn kém