Tập đoàn THP group đang thực thi chiến lược đại dương xanh và marketing phá cách

Với chiến lược phát triển thương hiệu các sản phẩm của mình, sau 15 năm thành lập, Tập đoàn Tân Hiệp Phát từ một cơ sở sản xuất nhỏ đến nay đã lớn mạnh trên thị trường, có nhiều sản phẩm

QUẢN TRỊ MARKETING

1) Ví dụ về Tập đoàn THP Group đang thực thi Chiến lược Đại Dương Xanh và Marketing Phá cách

Tiến sĩ Trần Quý Thanh là người sáng lập ra Công ty Công ty TNHH TM –

DV Tân Hiệp Phát từ năm 1994 với đơn vị tiền thân là Nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành

Định hướng phát triển của công ty là “Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng không bằng ngày mai” cùng với phương châm “Thỏa mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng”

Với chiến lược phát triển thương hiệu các sản phẩm của mình, sau 15 năm thành lập, Tập đoàn Tân Hiệp Phát từ một cơ sở sản xuất nhỏ đến nay đã lớn mạnh trên thị trường, có nhiều sản phẩm được người tiêu dùng biết tới, đó là bia Bến Thành, nước tăng lực Number One, Trà xanh không độ, trà Barley không độ và nay là trà thảo mộc Dr.Thanh

*) Dùng ngay tên, hình ảnh của mình làm biểu tượng cho nhãn hiệu nước giải khát đã là cách làm độc đáo và táo bạo.

Việc đặt ra giải pháp chữa “nóng trong người” với 9 vị thảo mộc cung đình mới cách tiếp cận thuyết phục người tiêu dùng để tạo nên thành công của trà thảo mộc Dr.Thanh

Trong lúc kinh tế suy giảm, nhiều DN chọn cách tiết giảm chi phí, trong đó

có chi phí quảng cáo để hạ giá thành, nhưng Tập đoàn Tân Hiệp Phát (THP Group) đã làm ngược lại, đầu tư khá lớn cho việc sản xuất và quảng bá sản phẩm mới là trà thảo mộc Dr.Thanh

Bí quyết độc đáo ở trà thảo mộc Dr.Thanh là sản phẩm thức uống giải khát nhưng có lợi cho sức khỏe Lợi ích của việc giải nhiệt và thanh lọc cơ thể từ 9 loại thảo mộc là một ý tưởng cực kỳ mạnh mẽ và độc đáo tác động vào tâm lý khiến người tiêu dùng chấp nhận

Tuy nhiên, đầu tư cao vào việc quảng bá thương hiệu sản phẩm cũng đồng nghĩa với việc phải đối mặt với thất bại nặng nề Đứng trước thách thức mạo hiểm

đó, THP Group đã nghiên cứu kỹ lưỡng để cho ra các hình thức quảng cáo ấn tượng

Đó là các đoạn phim quảng cáo dành cho sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh với nhân vật chính là Dr Thanh - Tổng giám đốc của tập đoàn THP Group phủ sóng liên tiếp trên truyền hình, các serri bài viết trên nhiều tờ báo uy tín… đã nâng cao tiếng vang và khẳng định uy tín của thương hiệu mới này

Sự xuất hiện của sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh làm dấy lên sự tò mò, sự quan tâm, thú vị của dư luận Vì thế, thành công của trà thảo mộc Dr.Thanh chính

là sự kết hợp của nhiều giải pháp

*) Xây dựng thương hiệu quốc gia

Để thành một thương hiệu dẫn đầu, THP đang có khao khát là đưa thương hiệu của mình thành thương hiệu quốc gia Khi nói đến THP là người ta nhớ đến

đó là sản phẩm của Việt Nam Để làm được điều đó THP có cam kết và nỗ lực rất lớn của cả tập thể CB - CNV

THP đã xây dựng một phòng nghiên cứu phát triển sản phẩm mới và trong tương lai sẽ trở thành một trung tâm phát triển sản phẩm mới Khi chúng ta chỉ đưa vào sản xuất những mặt hàng mà thị trường đang chấp nhận thì có nghĩa là chúng ta đi theo sau đồng nghĩa với sự hạn chế trong chiến lược phát triển

Trong khi người tiêu dùng đang ngày càng khó tính, nếu như các nhà sản xuất không có điểm khác biệt thì khó có thể thành công Như vậy việc THP hình thành trung tâm nghiên cứu sẽ giúp THP trở thành một đơn vị luôn luôn tiên phong trên thị trường với những thương hiệu dẫn đầu, giá cả hợp lý, chất lượng tốt, mẫu mã đẹp và được người tiêu dùng ưa chuộng

Với hệ thống cơ sở hạ tầng quy mô, máy móc thiết bị hiện đại; dây chuyền công nghệ nghiên cứu, sản xuất hiện đại bậc nhất Đông Nam Á; đội ngũ công nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp, có khả năng điều hành, sản xuất và quản lý hiệu quả cùng hệ thống phân phối rộng khắp từ Bắc chí Nam Hiện THP đang chiếm phần lớn thị phần bia và nước giải khát của thị trường trong nước với các nhãn hiệu tiên phong như nước tăng lực Number One, Trà Xanh Không Độ đóng chai PET hay các nhãn hiệu được ưa chuộng như sữa đậu nành cao cấp Number One Soya, bia Gold, bia Gold Bến Thành, nước ép trái cây Number one Juicie, nước uống vận động Number One Active và sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh

đã gây tiếng vang trên thị trường, nay đã có thêm loại “không đường” dành cho người không thích đường

*) Hoạt động xã hội

Qua thể thao THP muốn khẳng định Doanh nghiệp Việt Nam không thiếu tầm nhìn hay khát vọng thực hiện những điều lớn lao Từ quan niệm này, mỗi năm THP tài trợ cho rất nhiều giải thể thao từ lớn đến nhỏ, từ chuyên nghiệp đến phong trào Đặc biệt năm 2008 THP là nhà tài trợ độc quyền cho dự án “Đưa người Việt

chinh phục đỉnh Everest”, Cup xe đạp truyền hình, Cup xe đạp ĐBSCL, giải bóng

đá Bình Dương BTV Number One

THP cũng đã vinh dự trở thành nhà tài trợ chiến lược tiên phong Đại hội Thể thao Châu Á trong nhà AIG 3 và cũng là nhà tài trợ độc quyền nước uống của Đại hội này Trước đó, vì mục tiêu chăm lo sức khỏe cộng đồng, THP đã hợp tác với Tổng hội y học VN (Bộ Y tế) thực hiện “Chương trình mục tiêu quốc gia về phòng chống bệnh đái tháo đường”

THP luôn tâm niệm và ước mong thực hiện trách nhiệm này một cách rộng khắp và lâu dài, đồng nghĩa với lới tri ân của THP tới quý khách hàng đã ủng hộ THP trong suốt 16 năm qua và tiếp tục ủng hộ THP trong thời gian tới

2) Phân tích Nhà máy ôtô Cửu Long, thuộc Công ty Cổ phần TMT tạo được

sự khác biệt thông qua kênh phân phối

Trong xu thế phát triển mạnh mẽ của đất nước, nhu cầu sử dụng các loại xe tải đang ngày càng cấp thiếp với yêu cầu cao về chất lượng, đa dạng phong phú về chủng loại sản phẩm

Nhà máy ôtô Cửu Long, thuộc Công ty Cổ phần TMT ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Đường lối phát triển chủ đạo của Công ty Cổ phần TMT, nhà máy ôtô Cửu Long là chia sẻ và đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị trường, cùng bạn làm giàu Chủ trương lớn của Công ty TMT là: Chỉ bán những sản phẩm mà bạn cần, luôn cố gắng mang lại sự thoả mãn cho khách hàng bằng việc luôn luôn áp dụng công nghệ mới để nâng cao chất lượng các sản phẩm

và các dịch vụ ; Nỗ lực không ngừng để trở thành một nhà máy sản xuất ôtô tải hàng đầu; Đóng góp cho sự phát triển lâu dài và bền vững của ngành công nghiệp ôtô Việt Nam, cho sự phát triển chung của xã hội: Tạo dựng và duy trì một môi

trường phát triển bền vững Xây dựng, duy trì chữ tín với bạn hàng, tiết kiệm không ngừng nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh

Để thực hiện mục tiêu và phương châm sản xuất kinh doanh trên Công ty

Cổ phần TMT đã áp dụng quản lý chất lượng theo các tiêu chuẩn quốc tế Các sản phẩm được đăng ký bảo hộ độc quyền và thương hiệu và kiểu dáng công nghiệp Sản phẩm sản xuất chủ yếu của Công ty là xe tải nhẹ Công suất sản xuất 20.000 xe/năm

Trong bài phân tích này sẽ giới thiệu chủ yếu về loại xe tải hạng nhẹ của công ty TMT

*)Tình hình chung thị trường ôtô tải Việt Nam:

Những năm gần đây ngành vận tải ôtô Việt Nam có tốc độ tăng trưởng khá cao, tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm khoảng 13,5% trên đầu phương tiện vận tải, khoảng 15% trên tổng trọng tải ngành vận tải ôtô giữ vị trí quan trọng trong nền kinh tế quốc dân

Xe vận tải nhẹ có nhu cầu chiếm trên 70% số đầu xe bán ra và có tốc độ tăng trưởng nhanh hơn xe vận tải nặng Đặc biệt trong giai đoạn hiện nay với chính sách cấm sử dụng xe công nông và xe tải quá đát Hàng trăm ngàn xe công nông đang lưu hành sẽ không tiếp tục được phép sử dụng trong giai đoạn tiếp theo

sẽ làm tăng mạnh nhu cầu

Hiện nay Việt Nam đã có khoảng 13 liên doanh sản xuất ôtô, gần 30 Công

ty được phép lắp ráp xe tải, xe buýt, xe chuyên dùng Rất nhiều các Công ty nhập khẩu tực tiếp ôtô nguyên chiếc từ nước ngoài Đặc biệt là từ Trung Quốc Các Công ty sản xuất và lắp ráp ôtô tải đang hoạt động trong một môi trường cạnh tranh gay gắt Một số thương hiệu có tên tuổi trên thị trường như Cửu Long,Trường hải, xuân kiên(vinasuki), Hoa Mai, Chiến Thắng, HuynĐai, Hoàng trà là một rào cản khó khăn cho các Công ty mới xâm nhập thị trường, ngược lại các Công ty có thương hiệu chịu sự cạnh tranh khốc liệt bởi những doanh nghiệp

ra sau vì họ đúc rút được các kinh nghiệm từ những doanh nghiệp đi trước Một số chuyên gia thị trường nhận định cuộc chiến xe tải giá rẻ đổ bộ vào Việt Nam trong những năm tới tạo ra cuộc chiến ôtô giống như xe máy Trung Quốc giá rẻ trước đây

Trong những năm gần đây kinh tế Việt Nam có tốc độ tăng trưởng tương đối nhanh so với các nước trong khu vực - các khu công nghiệp - các khu chế xuất hình thành và phát triển ở hầu hết các khu vực tạo ra một nhu cầu lớn về lực lượng lao động Sự dịch chuyển lực lượng lao động từ nông thôn tới các khu công nghiệp, các tổ chức dịch vụ diễn ra với tốc độ ngày càng cao tạo ra sức ép quá dài

về nhà ở và cơ sở hạ tầng của các khu vực công nghiệp Nhu cầu về xây dựng về nhà ở và các cơ sở hạ tầng để phục vụ cho đối tượng này là rất cao Ở khu vực nông thôn tốc độ tăng dân số vẫn cao, cùng với sự phát triển về kinh tế và các nhu cầu cũng làm tăng các đòi hỏi về dịch vụ vận tải

Sự phát triển của nông nghiệp nông thôn Việt Nam đặc biệt là khu vực Đồng bằng sông Cửu Long làm tăng mạnh sức cầu về các sản phẩm xe tải Mặc dù giá xăng dầu trên thị trương tăng mạnh so với các năm trước tạo ra sức ép ảnh hưởng đến người mua song nhu cầu vẩn tải hàng hoá, sản phẩm là một trong những nhu cầu thiết yếu (ít co giãn) nên ảnh hưởng của vấn đề này không cao Mặt khác sự quan tâm đến môi trường ngày càng được tính đến Hàng loại các xe công nông và xe vận tải quá đát (khoảng 100.000 chiếc) bị cấm lưu hành là một cơ hội rất tốt cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh xe tải

*) Chiến lược của Nhà máy ôtô Cửu Long, thuộc Công ty Cổ phần TMT

Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu:

Như đã nêu ở trên thị trường xe vận tải mà Công ty tham gia theo tải trọng thì bao gồm xe tải nhẹ - xe tải nặng;

Công ty đã lựa chọn thị tường: xe tải nhẹ thông thường, giá rẻ phục vụ thị trường xe tải nhẹ trong nước

Thị trường mục tiêu mà Công ty lựa chọn dựa trên nhu cầu sử dụng xe tải nhẹ của Việt Nam; tâm lý thích hàng rẻ; cơ hội mua sắm do các chính sách mang lại ; lợi ích sử dụng dịch vụ vận tải mang lại là rất lớn cho nền kinh tế Thị trường này có thể phân biệt được, có khả năng tiêu thụ lớn, có thể tiếp cận thị trường và

có thể thực hiện được mục tiêu của mình Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu của Công ty là chuyên môn hoá theo thị trường, nhiều sản phẩm bán trên 1 khu vực địa lý của thị trường Việc lựa chọn thị trường mục tiêu như vậy là:

- Phù hợp với mục tiêu và nguồn lực Công ty

- Quy mô lớn và sự tăng trưởng hàng năm nhanh

- Thị trường này rất hấp dẫn vì tính lâu dài của chúng trong việc mở rộng thị trường sang hướng bán dịch vụ và phụ tùng kèm theo cho sản phẩm

Sử dụng chiến lược marketing (marketing không phân biệt) cho toàn bộ thị trường xe vận tải nhẹ

Chiến lược sản phẩm:

Khách hàng mua sản phẩm của Công ty để thực hiện vận chuyển hàng hoá với mong muốn lớn nhất là chi phí vận hành hiệu quả nhất, an toàn nhất

Để phục vụ lợi ích cơ bản này Công ty đa dạng hoá sản phẩm với cùng thương hiệu là Cửu Long Motor với các dòng sản phẩm phân chia theo tải trọng và phân chia theo đặc tính sử dụng như sau:

Trong mỗi dòng xe tải hoặc ben chia ra nhiều loại sản phẩm khác nhau với thiết kế, đặc tính kỹ thuật, kiểu dáng Mức chất lượng và giá cả khác nhau để khách hàng dễ dàng so sánh và lựa chọn Đó chính là sự khác biệt lớn nhất vềsản phẩm của Công ty với các đối thủ cạnh tranh

Chiến lược kênh phân phối

Lựa chọn kênh phân phối phụ thuộc vào đặc điểm khách hàng, đặc điểm sản phẩm, đặc điểm cạnh tranh, đặc điểm của doanh nghiệp, môi trường kinh doanh và đặc điểm của giới trung gian

Nhu cầu khách hàng của Công ty là một nhu cầu mang tính thiết yếu Sản phẩm là tư liệu sản xuất vì vậy khách hàng thích giao dịch tực tiếp với Công ty hơn là thông qua gián tiếp Tuy nhiên rằng việc xây dựng các điểm bán hàng trực tiếp khó có thể thực hiện được vì nhiều lý do đặc biệt là vấn đề tài chính và quản

lý Mặt khác thị trường của công ty có địa bàn rộng khắp cả nước.Vì vậy Công ty xây dựng mỗi tỉnh một đại lý độc quyền (đại lý cấp 1) Mỗi đại lý cấp 1 có từ 12 đại lý cấp 2 và một số cộng tác viên do đại lý cấp 1 trực tiếp quản lý Sơ đồ kênh phân phối như sau:

………

………

Lựa chọn thành viên kênh phân phối dựa trên các tiêu chí:

Đại lý cấp 1 cấp tỉnh

Công ty TMT

Đại lý cấp 1 cấp tỉnh

Đại

lý cấp 2

Đại

lý cấp 2

Đại lý cấp 1 cấp tỉnh

Đại

lý cấp 2

Khách hàng

- Có mặt bằng để xây dựng Sowroom.

- Có khả năng bán hàng - được đào tạo cơ bản và có hiểu biết về kỹ thuật ôtô

- Có nguồn lực tài chính đảm bảo

- Mỗi tỉnh chỉ có 1 đại lý độc quyền

- Có khả năng quản lý - mang tính chuyên nghiệp

- Có khả năng trong việc sử dụng công nghệ thông tin trong bán hàng

- Có độ tin cậy (trung thành với thương hiệu)

- Có trách nhiệm trong thực thi công việc

- Có tinh thần trách nhiệm

- Ưu tiên cho những nhà bán hàng chuyên nghiệp lâu năm

- Có mục tiêu kinh doanh trong lĩnh vực này lâu dài

- Có thân nhân tốt và sòng phẳng về kinh tế

+ Mỗi đại lý cấp một có một trung tâm bảo hành và kho cung cấp phụ tùng

và tổ chức dịch vụ sửa chữa Mỗi trung tâm bảo hành được bố trí nhân sự đầy đủ (bộ máy của trung tâm bảo hành tuỳ theo số lượng sản phẩm bán ra mà bố trí từ 1020 nhân viên bao gồm giám đốc trung tâm, kế toán trung tâm và các nhân viên

kỹ thuật do Công ty trực tiếp đào tạo và huấn luyện thường xuyên

+ Mỗi đại lý cấp tỉnh có đủ nhân viên để bố trí mỗi nhân viên phụ trách một huyện, Công ty sẽ cử 50% số nhân viên thị trường trợ giúp các đại lý trong công tác bán hàng (khoảng 35 nhân viên thị trường cho một đại lý độc quyền) - Đặc biệt là thực hiện dịch vụ tư vấn tài chính miễn phí cho khách hàng

Nhiệm vụ của các đại lý:

- Tổ chức bán hàng theo kế hoạch

- Báo cáo tình hình thị trường: khu vực

- Tìm hiểu và báo cáo các chính sách về giá, khuyến mại, mẫu mã chất lượng sản phẩm, các sản phẩm mới của các đối thủ cạnh tranh có mặt trên thị trường

- Thị phần của đại lý (mức tiêu thụ)

- Phản ánh về giá, tình hình khuyến mại của Công ty và các tác dụng của nó

- Danh sách khách hàng đã tiêu thụ và dự báo khách hàng tiềm năng để có

cơ sở lập kế hoạch

- Lượng nhập và tồn kho xe và phụ tùng

Các nội dung trên đại lý phải báo cáo vào cuối tháng - trừ các trường hợp đặc biệt

- Cuối quý Công ty tổ chức họp các đại lý tại Công ty hoặc từng khu vực để trao đổi tình hình và đề ra các chính sách bán hàng trong thời gian tới - Xây dựng các chính sách đại lý

Khuyến khích các đại lý:

- Các đại lý tham gia xây dựng các chính sách đại lý và chính sách bán hàng cho Công ty

- Xây dựng kế hoạch bán hàng

- Thưởng cho các đại lý khi hoàn thành kế hoạch

- Khi bán hàng theo lô lớn từ 10 chiếc trở lên có thể điều chỉnh chính sách

ưu đãi lên

- Chia sẻ chi phí quảng cáo tiếp thị (hỗ trợ toàn bộ bảng biểu quảng cáo, catalo, hệ thống thiết bị bảo hành sửa chữa)

- Đào tạo nhân viên cho đại lý

- Các đại lý trong năm liên tục không hoàn thành kế hoạch quý thì phải giảm tỷ lệ hoa hồng phù hợp (điều này phải được tính toán và thống nhất trước)

Quản lý kênh phân phối: