TÓM TẮT LUẬN VĂN Trong thời gian gần đây, nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu đối với hoạt động sản xuất kinh doanh, một số doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu quan tâm đến việc x
Trang 1TÓM TẮT LUẬN VĂN
Trong thời gian gần đây, nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu đối với hoạt động sản xuất kinh doanh, một số doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu và bảo hộ thương hiệu trên thị trường toàn cầu như: Vinamilk, Phở 24, bưởi Năm Roi, … Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận thức đầy đủ và đúng mức về vấn đề xây dựng thương hiệu một cách lâu dài và phát triển thương hiệu bền vững trong môi trường cạnh tranh Theo một điều tra gần đây của Dự án hỗ trợ Doanh nghiệp về năng lực xây dựng và quảng bá thương hiệu, với mẫu 500 doanh nghiệp trên toàn quốc thì có đến 25 – 30% doanh nghiệp không hề đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu, trên 70% có đầu tư nhưng không toàn diện, đầy đủ ở mức dưới 5% Đứng trước sự cạnh tranh gay gắt của thị trường, các doanh nghiệp cần tạo sự khác biệt cho riêng mình, mà thương hiệu là dấu ấn giúp người tiêu dùng hài lòng, tin tưởng và an tâm khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Theo Levis Letch: “Kinh doanh tương lai sẽ là cuộc chiến thương hiệu – dùng thương hiệu hỗ trợ cạnh tranh, có thị trường quan trọng hơn có nhà xưởng, mà con đường duy nhất có thị trường là có thương hiệu ở vị trí chủ đạo”
Tại Việt Nam, vấn đề an toàn vệ sinh, an toàn thực phẩm đang ngày càng trở nên rất nóng Các cơ quan chức năng đã bắt được nhiều vụ vận chuyển gia súc, gia cầm chất lượng kém thậm chí thối rữa từ nước ngoài, chủ yếu từ Trung Quốc được tuồn vào thị trường Việt Nam Ngoài ra, để chạy theo lợi nhuận, rất nhiều công ty, các trang trại, các hộ gia đình chăn nuôi đã sử dụng thức ăn chăn nuôi kém chất lượng để gia súc gia cầm tăng trọng nhanh, không chú ý nhiều đến an toàn vệ sinh phòng dịch cũng như tác động xấu của việc chăn nuôi đến môi trường
Chính những điều đó là nguyên nhân dẫn đến số vụ ngộ độc thực thẩm ngày càng tăng, gây hoang mang lo lắng cho người tiêu dùng Mức thu nhập ngày càng được cải thiện cũng như trình độ của người dân ngày một tăng cao dẫn đến một nhu cầu mới của người tiêu dùng là mong muốn được sử dụng các loại thực phẩm đảm
Trang 2bảo an toàn, không chứa các chất gây độc, các chất có hại cho sức khoẻ và có hàm lượng dinh dưỡng cao nhằm bảo vệ sức khỏe của gia đình và chính bản thân họ
Hiện nay trên thị trường xuất hiện rất nhiều đơn vị kinh doanh thực phẩm sạch nói chung và gà đồi sạch nói riêng nhưng giá bán vẫn tương đối cao Ngoài ra, nhiều chủ cửa hàng vì mục đích lợi nhuận mà bày bán lẫn lộn giữa hai loại thực phẩm sạch và thực phẩm ít sạch thậm chí không sạch trên cùng một sạp hàng, khiến cho người tiêu dùng mất niềm tin, tỏ ra bàng quan, thờ ơ với thực phẩm sạch Mặt khác, các thương hiệu gà sạch hiện có chỉ để lại dấu ấn rất nhạt nhòa trên thị trường, chưa có thương hiệu thực sự mạnh do các doanh nghiệp chỉ xây dựng thương hiệu một cách tự phát, rời rạc và không có chiến lược cụ thể Bên cạnh đó, đại đa số người dẫn vẫn còn thói quen đi chợ truyền thống vì giá thành rẻ hơn cũng như tiện dụng hơn Tuy nhiên, vẫn có rất nhiều người tiêu dùng có thiện cảm với thực phẩm sạch nhưng họ không biết phân biệt đâu là sản phẩm sạch và đâu là sản phẩm ít sạch
để lựa chọn do hình thức và mẫu mã của hai loại giống nhau Vấn đề đặt ra là cần phải xây dựng một thương hiệu cho thực phẩm sạch được nhiều người biết đến và tin tưởng
Công ty TNHH Sơn trại sạch được thành lập năm 2013, tiền thân là trang trại Tuấn Hải được thành lập năm 2008 với quy mô nhỏ, chỉ cung cấp cho lái buôn số lượng lớn với giá không cao và một số nhà hàng ở Hà Nội, công ty vừa được tiến hành nâng cấp cải tạo và mở rộng quy mô từ tháng 3 năm 2013 để hướng tới thị trường bán lẻ trực tiếp Do được quản lý chặt chẽ từ khâu sản xuất đến tiêu thụ, nên các sản phẩm “Gà ri 88” thả đồi của Sơn trại sạch đã đáp ứng được các tiêu chí: ngon, sạch, bổ dưỡng, thân thiện với môi trường và đặc biệt là giá cả hết sức cạnh tranh, chỉ tương đương với sản phẩm ở chợ truyền thống
Hiện tại, sản phẩm gà sạch do công ty cung cấp cho các đại lý chưa có thương hiệu riêng mà chỉ mang thương hiệu của các đại lý đó; do vậy sản phẩm của công ty dù có chất lượng tốt nhưng chưa được khách hàng biết đến Tuy mới bước chân vào thị trường bán lẻ, nhận thấy nhiều tiềm năng, cơ hội tại thị trường gà sạch, đồng thời nhận thức được vai trò to lớn của thương hiệu mang lại nên tác giả là một
trong hai thành viên sáng lập của Sơn Trại Sạch đã chọn “XÂY DỰNG THƯƠNG
Trang 3HIỆU SẢN PHẨM “GÀ RI 88” CỦA CÔNG TY TNHH SƠN TRẠI SẠCH” làm
đề tài Luận văn tốt nghiệpvới hy vọng đưa các sản phẩm của Sơn trại sạch đến gần hơn với người tiêu dùng
Mục tiêu tổng quát của luận văn là tìm ra cách thức để xây dựng thương hiệu
“Gà ri 88” của Công ty TNHH Sơn trại sạch Trong đó, mục tiêu cụ thể là:
- Hệ thống hóa lý luận liên quan đến xây dựng thương hiệu
- Nghiên cứu hiện trạng thị trường thực phẩm sạch nói chung và sản phẩm gà sạch nói riêng
- Phân tích hoạt động xây dựng thương hiệu gà sạch của một số đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường
- Đề ra một số biện pháp nhằm xây dựng thương hiệu sản phẩm "Gà ri 88" của Công ty TNHH Sơn trại sạch
Để phục vụ cho nghiên cứu đề tài, tác giả đã tiến hành thu thập nguồn
dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, sử dụng phương pháp mô tả, thống kê, thu thập, so sánh, phân tích, tổng hợp, khái quát hóa để đưa ra các giải pháp xây dựng thương hiệu sản phẩm "Gà ri 88" của công ty TNHH Sơn trại sạch
* Số liệu thứ cấp: Các cơ sở lý thuyết, số liệu kinh doanh của Sơn trại sạch, số liệu về tăng trưởng của ngành chăn nuôi nói chung và thị trường gà nói riêng được thu thập qua các nguồn như: sách giáo trình, báo chí, internet…
* Số liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập số liệu sơ cấp thông qua các bảng khảo sát gửi đến đối tượng khách hàng để nắm bắt được yêu cầu đồng thời đánh giá sự hài lòng của họ Cách thức thu thập dữ liệu là các phiếu điều tra dưới dạng bảng hỏi sẽ được phát cho khách hàng ở địa bàn Hà Nội với số lượng bảng hỏi dự kiến là 200
Các số liệu thu thập được ở trên sẽ được thống kê, tổng hợp, khái quát hóa để sử dụng vào quá trình phân tích thực trạng công ty TNHH Sơn trại sạch và thị trường
Trang 4bán lẻ gà sạch Trên cơ sở nghiên cứu một cách nghiêm túc và khoa học, dự kiến luận văn có những đóng góp sau:
* Giá trị khoa học: Xác định được giá trị to lớn mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp, nó tác động trực tiếp đến hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và sự tồn tại của doanh nghiệp trên thị trường; đồng thời đề ra các giải pháp xây dựng, quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp, trong đó nổi bật là cách thức quảng bá thương hiệu hiệu quả trên các mạng xã hội như Facebook, Google+, các diễn đàn lớn như lamchame.com, webtretho.com
* Giá trị thực tiễn: Luận văn sẽ đưa ra được hệ thống các yêu cầu cũng như các bước công việc Sơn trại sạch cần được thực hiện để có thể xây dựng thương hiệu và quảng bá sản phẩm “Gà ri 88” của công ty TNHH Sơn trại sạch trên thị trường Kết cấu của luận văn gồm có 4 chương
Chương 1: Tổng quan các nghiên cứu có liên quan
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và xây dựng thương hiệu
Chương 3: Thực trạng công ty TNHH Sơn trại sạch và thị trường bán lẻ gà sạch Chương 4: Giải pháp xây dựng thương hiệu sản phẩm Gà ri 88 của công ty TNHH Sơn trại sạch
Trong chương I, tác giả đã nêu tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề
tài Bao gồm các nghiên cứu về lý thuyết, đưa ra các định nghĩa về thương hiệu, tầm quan trọng của thương hiệu, các vấn đề cơ bản về xây dựng thương hiệu, cách thức quảng bá và sử dụng các phương tiện truyền thông nhằm tạo dựng thương hiệu có giá trị; bên cạnh đó là một số các nghiên cứu ứng dụng trong các doanh nghiệp tại Việt Nam của các tác giả khác như: Hoàn thiện xây dựng thương hiệu của công ty TNHH phân phối CMC, Hoàn thiện quá trình xây dựng thương hiệu Ngân hàng Công thương Việt Nam, Giải pháp xây dựng thương hiệu VIFON giai đoạn 2008 – 2012, Xây dựng thương hiệu rau
Trang 5Đà Lạt đến năm 2015, Xây dựng thương hiệu Co.opmart của liên hiệp hợp tác
xã thương mại TP Hồ Chí Minh đến năm 2015 Các nghiên cứu trên đều nghiên cứu kĩ thực trạng và đưa ra giải pháp để xây dựng và phát triển thương hiệu nhưng chủ yếu cho các ngân hàng, tập đoàn, các công ty lớn có tiềm lực mạnh về nguồn nhân lực và kinh tế, có quá trình hình thành và phát triển lâu dài Việc xây dựng thương hiệu có tầm quan trọng rất to lớn đối với các
doanh nghiệp nhỏ và các ngành nghề truyền thống của Việt Nam như nông nghiệp, thủ công, mỹ nghệ Tuy nhiên, hiện nay có rất ít đề tài nghiên cứu đến việc xây dựng thương hiệu nông sản, đặc biệt là ngành thực phẩm mà cụ thể đề tài đề cập đến là xây dựng thương hiệu sản phẩm gà đối với một doanh nghiệp mới thành lập, còn non trẻ và không có nhiều điều kiện về nhân lực cũng như về tài chính, đó chính là Công ty TNHH Sơn Trại Sạch
Trong chương II, tác giả đã nêu ra các cơ sở lý thuyết về thương hiệu và xây
dựng thương hiệu
Thứ nhất, tác giả đã trình bày quan niệm chung về thương hiệu với nhiều cách hiểu khác nhau khi nó được đề cập qua nhiều khía cạnh như xây dựng, đăng ký, quảng bá, phát triển, tranh chấp, sáp nhập… Vì vậy, thương hiệu có những đặc điểm như sau: Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không; giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo, nó là là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các công ty
Các thành phần của thương hiệu hay hệ thống nhận diện thương hiệu là sự kết hợp của nhiều yếu tố bao gồm tên, logo, kí hiệu, thiết kế, đóng gói và hoạt động của sản phẩm, dịch vụ cũng như hình ảnh in sâu vào tâm trí của khách hàng khi họ nghĩ tới thương hiệu Nó đảm bảo nhận thức, sự hiểu biết của khách hàng về hình ảnh của
Trang 6thương hiệu cũng như công ty Tất cả các thành phần, yếu tố đó tổng hoà lại sẽ giúp khách hàng dễ nhận biết và ghi nhớ thương hiệu Như vậy, thương hiệu được cấu thành bởi hai thành phần: Phần phát âm được như tên công ty, tên sản phẩm,
slogan… và phần không phát âm được như logo, kiểu dáng bao bì… Thương hiệu
có vai trò rất to lớn không chỉ đối với riêng doanh nghiệp mà còn đối với người tiêu dùng và với mỗi quốc gia
Thứ hai, tác giả đã trình bày các mô hình thương hiệu hiện nay gồm có:
Mô hình thương hiệu gia đình: doanh nghiệp chỉ sở hữu một tên thương hiệu duy nhất và gắn nó cho mọi sản phẩm, dịch vụ của mình
Mô hình thương hiệu cá biệt: các thương hiệu được tạo ra phù hợp riêng với từng chủng loại sản phẩm, từng nhóm khách hàng mang các thuộc tính khác nhau Các thương hiệu cá biệt này có liên hệ rất ít hoặc không có mối liên hệ nào với thương hiệu doanh nghiệp
Mô hình đa thương hiệu: bao hàm cả hai mô hình thương hiệu gia đình và mô hình thương hiệu cá biệt Mô hình này tận dụng lợi thế của cả hai mô hình trên và hạn chế nhược điểm của từng mô hình
Thứ ba, tác giả đã nêu ra quy trình để xây dựng thương hiệu, có thể tóm tắt bằng sơ
đồ sau:
Trang 7Trong chương III, tác giả đi sâu vào phân tích thực trạng công ty TNHH Sơn
Trại Sạch và thị trường bán lẻ gà sạch tại Hà Nội
Thứ nhất, tác giả đã giới thiệu tổng quan về công ty TNHH Sơn Trại Sạch, qua trình hình thành và phát triển của công ty và kết quả sản xuất kinh doanh 6 tháng đầu năm kể từ khi công ty bắt đầu hoạt động từ tháng 1 năm 2014
Thứ hai, tác giả đã phân tích thực trạng thị trường bán lẻ gà sạch, gồm những thống
kê về thị trường thịt gà khi sản lượng gia cầm mỗi năm tăng trung bình 2-3% nhưng người chăn nuôi phải đối mặt với các vấn đề về giá liên tục giảm, chi phí đầu vào tăng, gia cầm thải loại ồ ạt xâm nhập và các chợ qua đường nhập lậu, dịch cúm gia cầm bùng phát…Tác giả cũng phân tích các yếu tố như đặc điểm, giá cả, sản lượng, yêu cầu, các nhà cung ứng của các thị trường tiêu thụ gà sạch là: hệ thống các siêu thị, hệ thống các cửa hàng thực phẩm sạch, các chợ bán lẻ truyền thống, các nhà hàng, bếp ăn tập thể
Thứ ba, tác giả nêu ra các nhân tổ ảnh hưởng đến thị trường bán lẻ gà sạch như đời sống người dân ngày càng được nâng cao, họ càng quan tâm hơn đến thực phẩm sạch rõ nguồn gốc, các chính sách hỗ trợ của chính phủ về xây dựng thương hiệu,
về ngăn chặn tình trạng gà không rõ nguồn gốc xuất xứ…
Thứ tư, tác giả phân tích kết quả điều tra khảo sát thị trường gà sạch với 200 khách hàng chọn lọc để tìm ra được các thông tin về khách hàng mục tiêu, về hành vi mua hàng của họ và các đặc trưng cần có của sản phẩm gà sạch
Thứ năm, tác giả đã phân tích quá trình làm thương hiệu của một số sản phẩm gà sạch trên thị trường Hà Nội như Gà đồi Yên Thế, Gà sạch CP… rồi từ đó rút ra các bài học kinh nghiệm cho việc xây dựng thương hiệu sản phẩm “Gà ri 88”
Trong chương IV, tác giả đã đưa ra giải pháp xây dựng thương hiệu sản
phẩm “Gà ri 88” của công ty TNHH Sơn Trại Sạch
Đầu tiên, tác giả đã xác định rõ định hướng phát triển của công ty:
Trang 8Tầm nhìn: Đến năm 2018 trở thành doanh nghiệp hàng đầu cung cấp thực phẩm
sạch tại thị trường Việt Nam
Sứ mạng: Mang đến cho khách hàng nguồn thực phẩm ngon, sạch, nhiều dinh
dưỡng và phục vụ đến tận tay khách hàng trong thời gian nhanh nhất
Từ các mục tiêu ngắn hạn, trung hạn và dài hạn, tác giả nêu ra phương hướng phát triển của công ty trong thời gian tới, từ việc mở rộng sản xuất nâng cao sản lượng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ
Thứ hai, tác giả xác định khách hàng mục tiêu là các bà nội trợ trẻ ở thành phố lớn,
có kiến thức và chăm lo cho gia đình; họ có thu nhập khá trở lên và có cuộc sống bận rộn Từ đó định vị thương hiệu sản phẩm “Gà ri 88” là sản phẩm gà sạch được nuôi thả cùng thức ăn tự nhiên, an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng, hướng tới chất lượng cao, đồng đều và ổn định, cùng giá cả phù hợp
Thứ 3, tác giả xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho sản phẩm của công ty: tên gọi, logo, slogan, bao bì và các nội dung khác như poster, tờ rơi quảng cáo, catalog, danh thiếp, thùng vận chuyển, đồng phục nhân viên… Bên cạnh đó là đăng
kí quyền sở hữu nhãn hiệu sản phẩm và tên miền internet
Cuối cùng, tác giả đề xuất các giải pháp Marketing mix nhằm quảng bá sản phẩm, bao gồm các yếu tố: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến thương mại bao gồm các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi, PR