Như vậy, động cơ hay nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến quần áo may sẵn đối với khách hàng ở từng địa phương đang là câu hỏi đặt ra đối với nhiều nhà nghiên cứu.. Do đó đề t
Trang 1-iii-
TÓM TẮT
Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, thương mại điện tử đã phát triển nhanh chóng trên toàn thế giới và được biết đến như một hình thức mới để các doanh nghiệp thực hiện việc mua bán các sản phẩm và dịch vụ qua mạng Internet Và một trong những hàng hóa được trao đổi phổ biến hiện nay theo phương thức này là quần áo may sẵn Như vậy, động cơ hay nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến quần áo may sẵn đối với khách hàng ở từng địa phương đang là câu hỏi đặt ra
đối với nhiều nhà nghiên cứu Do đó đề tài nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến quần áo may sẵn của khách hàng tại Thành phố Bến Tre” được tiến hành nhằm đo lường ảnh hưởng của các yếu tố và đề xuất
các giải pháp nhằm nâng cao và thúc đẩy khách hàng tham gia mua sắm quần áo may sẵn trực tuyến tại Thành phố Bến tre nhiều hơn
Đề tài được thực hiện qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn lấy ý kiến của các chuyên gia Nghiên cứu định lượng thực hiện bằng cách khảo sát khách hàng dựa trên thang đo likert từ 1 đến 5 mức độ, có 300 phiếu khảo sát sau khi được sàn lọc đạt yêu cầu được đưa vào phân tích Sau khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), có 9 yếu tố được tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết
quả cho thấy 3 yếu tố bị loại khỏi mô hình là:“Nhận thức tính dễ sử dụng”, “Nhận
thức tính rủi ro”, “Định hướng thương hiệu” và tìm ra 6 yếu tố có ảnh hưởng đến ý
định mua trực tuyến sản phẩm quần áo may sẵn của khách hàng tại Thành phố Bến
Tre gồm:“Nhận thức tính hữu ích”, “Niềm tin vào mua sắm trực tuyến”, “Thái độ”,
“Định hướng thúc đẩy mua”,“Định hướng chất lượng”, “Kinh nghiệm mua trực tuyến trước đây” Nghiên cứu được lặp lại với số mẫu N = 1000 thông qua phương pháp
kiểm định Bootstrap, cho thấy mô hình phân tích là có ý nghĩa Phân tích cấu trúc đa nhóm kết quả cho thấy: không có sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của giới tính và thu nhập, tuy nhiên về độ tuổi và trình độ học vấn có ảnh hưởng khác nhau về mức
độ tác động đến ý định mua sắm trực tuyến quần áo may sẵn
Trang 2-iv-
ABSTRACT
The development of science and technology, lead to e-commerce has grown rapidly on the world It is known as a new tool to implement the sale products and services through the Internet In which, the ready-made clothes are being exchanged currently popular by this way Thus, Which factors affecting the customer intention
to buy ready-made garments online in each different location that became the question to many researchers Therefore, research “Analysis of factors affecting the intention to buy online ready-made garments customer in Ben Tre City” been implemented to measure the impact of these factors and proposing options for Promoting the and promote participating customers shopping online ready-made garments Ben tre City more
This study was carried out over two stages: qualitative and quantitative research Qualitative research carried out by interviewing opinions of experts Quantitative research survey made by the customer based on Likert scale from 1 to 5 levels, survey 300 samples after satisfactory screening is included in the analysis After analyzing the reliability Cronbach's alpha and explored factor analysis (EFA), with 9 factors continue into confirmed factor analysis (CFA) and analysis structure Equation model (SEM) The results of the study showed that there are 3 factors that are not accepted are: “Recognizing the ease of use”, “Risk awareness”, “Brand orientatio” and found six factors that influence purchase intent online product ready-made clothes of customers in Ben Tre City include: “Recognizing the usefulness”,
“Online Trust”, “Attitude Toward Behavior”, “Impulse Purchase Orientation”,
“Quality orientation”, “Prior Online Purchased Experience” The study was examined through the Bootstrap method with a repeated testing of N = 1000 samples, analysis shows that the model is high significant Multi-group structural analysis results showed no difference in the degree of the influence of gender and income, but the age and educational level have different effects on the impact level into the online-buying intention with respect to ready-made clothes
Trang 3-v-
MỤC LỤC
Trang tựa
Quyết định giao đề tài
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
TÓM TẮT iii
ABSTRACT iv
DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT ix
DANH SÁCH CÁC BẢNG xi
DANH SÁCH CÁC HÌNH xiii
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1
1.1 Sự cần thiết nghiên cứu 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3
1.2.1 Mục tiêu chung 3
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3
1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 4
1.4.2 Đối tượng khảo sát 4
1.4.3 Phạm vi nghiên cứu 4
1.5 Phương pháp nghiên cứu 4
1.5.1 Phương pháp chọn địa bàn nghiên cứu 4
1.5.2 Quy trình nghiên cứu 5
1.5.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 5
1.5.2.2 Nghiên cứu chính thức 5
1.5.3 Phương pháp thu thập số liệu 5
1.5.4 Phương pháp phân tích 5
1.6 Tổng quan nghiên cứu 5
Trang 4-vi-
1.6.1 Nghiên cứu của Ling, Chai & Piew (2010) 6
1.6.2 Nghiên cứu của Thamizhvanan & Xavier (2013) 6
1.6.3 Nghiên cứu của Hoàng Quốc Cường (2010) 6
1.6.4 Nghiên cứu của Đinh Xuân Hùng (2011) 6
1.6.5 Nghiên cứu của Dương Thị Hải Phương (2012) 6
1.7 Ý nghĩa nghiên cứu 7
1.7.1 Ý nghĩa khoa học 7
1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn 7
1.8 Kết cấu của luận văn 7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9
2.1 Các khái niệm 9
2.1.1 Quần áo may sẵn 9
2.1.2 Thương hiệu 9
2.1.3 Chất lượng 9
2.1.4 Hành vi ý định 9
2.1.5 Mua sắm trực tuyến 10
2.1.5.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến 10
2.1.5.2 Ưu điểm và hạn chế của mua sắm trực tuyến 10
2.2 Cơ sở lý thuyết 10
2.2.1 Lý thuyết nền 10
2.2.1.1 Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) 11
2.2.1.2 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) 11
2.2.1.3 Thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behavior) 12
2.2.1.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) 13 2.2.1.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử của e-CAM (e-Commerce adoption model) 14
2.2.2 Các nghiên cứu trước có liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu 15
2.2.2.1 Nghiên cứu của Ling, Chai và Piew (2010) 15
2.2.2.2 Nghiên cứu của Thamizhvanan và Xavier (2013) 16
Trang 5-vii-
2.2.2.3 Nghiên cứu của Nguyễn Anh Mai (2007) 17
2.2.2.4 Nghiên cứu của Hoàng Quốc Cường (2010) 18
2.2.2.5 Nghiên cứu của Dương Thị Hải Phương (2012) 20
2.3 Giả thuyết nghiên cứu 23
2.3.1 Thái độ 24
2.3.2 Định hướng thúc đẩy mua 25
2.3.3 Kinh nghiệm mua trực tuyến trước đây 25
2.3.4 Nhận thức tính hữu ích, tính dễ sử dụng 25
2.3.5 Nhận thức tính rủi ro 26
2.3.6 Niềm tin vào trực tuyến 26
2.3.7 Định hướng thương hiệu 27
2.3.8 Định hướng chất lượng 27
2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 28
2.5 Mô hình cạnh tranh 31
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 33
3.1 Quy trình nghiên cứu 33
3.2 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ 34
3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu sơ bộ 34
3.2.2 Xây dựng thang đo nháp 34
3.2.3 Xây dựng thang đo chính thức 35
3.3 Thiết kế nghiên cứu chính thức 36
3.3.1 Nghiên cứu định lượng 36
3.3.2 Chọn mẫu và thu thập dữ liệu 37
3.3.2.1 Chọn mẫu 37
3.3.2.2 Thu thập dữ liệu 37
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 38
3.3.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 38
3.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 38
3.3.3.3 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA 40
Trang 6-viii-
3.3.3.4 Kiểm định mô hình bằng phân tích cấu trúc tuyến tính SEM 41
3.3.3.5 Kiểm định mô hình đa nhóm 42
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44
4.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát 44
4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 45
4.3 Phân tích nhân tố khám phá efa 48
4.3.1 Phân tích nhân tố EFA biến Nhận thức tính hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức tính rủi ro, Niềm tin vào trực tuyến, Thái độ 48
4.3.2 Phân tích nhân tố EFA biến Định hướng thương hiệu, Định hướng chất lượng, Định hướng thúc đẩy mua 49
4.3.3 Phân tích nhân tố EFA mô hình giả thuyết 50
4.4 Phân tích nhân tố khẳng định cfa 52
4.4.1 Phân tích CFA biến độc lập 52
4.4.2 Phân tích CFA biến trung gian và biến phụ thuộc 53
4.4.3 Phân tích CFA mô hình giả thuyết 54
4.5 Kiểm định độ thích hợp của mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 55
4.5.1 Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM 55
4.5.2 Kiểm định ước lượng mô hình cạnh tranh 57
4.5.3 Kiểm định ước lượng mô hình bằng Bootstrap 59
4.5.4 Kiểm định các giả thuyết 60
4.6 Kiểm định đa nhóm 63
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 68
5.1 Kết luận 68
5.2 Một số hàm ý quản trị 69
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO 73 PHỤ LỤC
Trang 7-ix-
DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT
AMOS: Analysys of Moment Structural (Phân tích cấu trúc mô măng)
ANOVA: Analysis of Variance (Phân tích phương sai)
AT: Attitude Toward Behavior (Thái độ)
BR: Brand Orientation (Định hướng thương hiệu)
CFA: Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định)
CFI: Comparative Fit Index (Chỉ số thích hợp so sánh)
Chi-square: Chi-bình phương (kiểm định Chi- bình phương)
C.R.: Critical value (Giá trị tới hạn)
e-CAM: E-Commerce Adoption Model (Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại
điện tử)
EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
GFI: Goodness-of-Fit Index (Chỉ số GFI)
IM: Impulse Purchase Orientation (Định hướng thúc đẩy mua)
KMO: Hệ số Kaiser – Mayer–OlkinVIF : Variance Inflation Factor (Hệ số
phóng đại phương sai)
MI: Modification Indices (Chỉ số điều chỉnh mô hình)
ML: Maximum Likelihood (Phương pháp uớc lượng ML)
NC: Nghiên cứu
PBC: Perceived Behavirol Control (Nhận thức kiểm soát hành vi)
PE: Perceive ease of use (Nhận thức tính dễ sử dụng)
PI: Online Purchase Intention (Ý định mua trực tuyến)
PO: Online Purchase Experience (Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trước đó) PR: Perceived Risk (Nhận thức tính rủi ro)
PRP: Perceive risk relating to product/ service (Nhận thức rủi ro liên quan đến
sản phẩm/ dịch vụ)
PRT: Perceive risk relating to online transaction (Nhận thức rủi ro liên quan
đến giao dịch trực tuyến)
Trang 8-x-
PU: Perceive usefulness (Nhận thức tính hữu ích)
P-value: Probability value (Giá trị xác xuất)
QAMS: Quần áo may sẵn
QU: Quality Orientation (Định hướng chất lượng)
RMSEA: Root Mean Square Error Approximation (Chuẩn trung bình bình phương
sai số)
SE: Standard Error (Sai lệch chuẩn)
Sig: Observed significance level (Mức ý nghĩa quan sát)
SPSS: Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê cho khoa
học xã hội)
SN: Subjective Norm (Chuẩn chủ quan)
TAM: Technology Acceptance Model (Mô hình chấp nhận công nghệ)
TLI: Tucker & Lewis Index (Chỉ số TLI)
TMĐT: Thương mại điện tử
TPB: Theory of Planned Behaviour (Thuyết hành vi dự định)
TP.Bến Tre: Thành phố Bến Tre
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
TPR: Theory of Perceived Risk (Thuyết nhận thức rủi ro)
TRA: Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý)
OT: Web Trust (Niềm tin vào nhà cung cấp trực tuyến)
UTAUT: Unified Theory of Acceptance & Usage of Technology (Mô hình chấp
nhận công nghệ thông tin hợp nhất)
Trang 9-xi-
DANH SÁCH CÁC BẢNG
Bảng 2.1 Ưu điểm và hạn chế của mua sắm trực tuyến 10
Bảng 2.2 Bảng tổng hợp về các yếu tố ảnh hưởng của các nghiên cứu
Bảng 2.3 Bảng tổng hợp các yếu tố đề xuất ảnh hưởng đến ý định mua
trực tuyến QAMS của khách hàng tại TP.Bến Tre 23 Bảng 2.4 Bảng khái niệm các yếu tố ảnh hưởng trong mô hình đề xuất 27
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến PU, PE, PR, OT,
Bảng 4.4 Ma trận xoay nhân tố EFA biến PU, PE, PR, OT, AT lần cuối
Bảng 4.5 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến BR, QU, IM 49
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett mô hình giả thuyết lần
Bảng 4.8 Ma trận xoay nhân tố EFA mô hình giả thuyết lần cuối (lần 2) 51 Bảng 4.9 Hệ số ước lượng chưa chuẩn hóa của mô hình lý thuyết lần 1 55
Bảng 4.10 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm
Bảng 4.11 So sánh các chỉ tiêu giữa mô hình tới hạn và mô hình cạnh tranh 58
Bảng 4.13 Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng
Trang 10-xii-
Bảng 4.14 Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng
Bảng 4.15 Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng
Bảng 4.16 Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng
Trang 11-xiii-
DANH SÁCH CÁC HÌNH
Hình 2.3 Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định TPB 13
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Anh Mai (2007) 18
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Dương Thị Hải Phương 20
Hình 4.1 Kết quả phân tích CFA biến độc lập lần cuối (lần 3) 53 Hình 4.2 Kết quả phân tích CFA biến trung gian và biến phụ thuộc 54 Hình 4.3 Kết quả phân tích CFA mô hình giả thuyết lần cuối (lần 2) 55
Trang 12-1-
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
Các nội dung chính được đề cập trong chương này bao gồm: sự cần thiết nghiên cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, tổng quan nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu và cuối cùng
là cấu trúc của bài nghiên cứu
1.1 Sự cần thiết nghiên cứu
Kể từ khi World Wide Web xuất hiện vào đầu năm 1990, Internet đã tăng trưởng với tốc độ nhanh chóng làm thay đổi rất lớn đời sống của con người Trên nền tảng sự phát triển của Internet, thương mại điện tử (TMĐT) đã phát triển nhanh chóng trên toàn thế giới và được biết đến như một hình thức mới để các doanh nghiệp thực hiện việc bán các sản phẩm và dịch vụ qua mạng Internet Trong đó, đặc biệt là mua sắm trực tuyến giúp người tiêu dùng có thể mua sắm hay giao dịch 24 giờ một ngày,
có thể thực hiện cả quá trình mua bán hàng hóa chỉ với vài cái nhấp chuột, mua sắm mọi lúc mọi nơi Với những ưu điểm vượt trội của TMĐT, nhiều người đã bắt đầu hình thành thói quen mua sắm mới, thay vì mua sắm tại các cửa hàng truyền thống
họ chuyển sang mua sắm trực tuyến vì nó thuận tiện hơn và nhanh chóng hơn Sách, quần áo, mỹ phẩm, đồ gia dụng, đồ chơi, phần cứng, phần mềm và bảo hiểm…là một trong số hàng trăm sản phẩm mà người tiêu dùng có thể mua từ các cửa hàng trực tuyến Việc mua sắm trực tuyến cũng cung cấp cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn hơn và cho phép họ có thể so sánh sản phẩm hay dịch vụ một cách nhanh hơn thông qua mạng Internet Hơn thế nữa, nó còn cho phép người dùng tương tác, trao đổi ý kiến, kinh nghiệm và so sánh với các khách hàng khác trong cộng đồng điện tử Kết quả là TMĐT đang trở thành thị trường cạnh tranh rất khốc liệt và thay đổi theo chiều hướng năng động
Cụ thể với 16,1 triệu người dùng Internet mỗi tháng, Việt Nam hiện đang là quốc gia có lượng người dùng Internet đông nhất tại khu vực Đông Nam Á, bỏ xa quốc gia đứng thứ 2 là Indonesia với 13,9 triệu người dùng và thứ 3 là Malaysia với
