Nghiên cứu sự hài lòng về dịch vụ bảo hành và sữa chữa thiết bị văn phòng tại Công ty Cổ phần Thiết bị Văn phòng Siêu Thanh - Chi nhánh Đà Nẵng

Bên cạnh đó, vẫn chưa có nghiên cứu chính thức nào của Công ty về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng.. Bởi vậy, bài nghiên cứu sẽ nhằm mục đíc

BO GIAO DUC VA DAO TAO DAI HOC DA NANG

TRUONG LE HIEU

NGHIEN CUU SU HAI LONG VE DICH VU BAO HANH VA SUA CHUA THIET BI VAN PHONG TAI CONG TY CO PHAN THIET BI VAN PHONG SIEU THANH - CHI NHANH DA NANG

Chuyén nganh: Quan tri Kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

TOM TAT LUAN VAN THAC Si QUAN TRI KINH DOANH

Da Nang - Nam 2017

Công trình được hoàn thành tại

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: TS NGÔ THỊ KHUÊ THƯ

Phản biện 1: TS Nguyễn Quốc Tuấn

Phản biện 2: PGS.TS Nguyễn Thị Thanh Vinh

Luận văn được bảo vệ trước Hội đông châm Luận văn tôt nghiệp thạc sĩ Quản Trị Kinh doanh họp tại Đại học Da Nẵng vào ngày 08 thang 4 nim 2017

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MO DAU

1.Tính cấp thiết của dé tài

Dịch vụ chăm sóc khách hàng hay hậu mãi luôn được tất cả các tổ chức ở tất cả các lĩnh vực chú trọng Nhưng không phải tô chức nào cũng biết cách xây dựng thành công dịch vụ chăm sóc

khách hàng Ở khía cạnh doanh nghiệp, dịch vụ chăm sóc khách

hàng ở nhiều công ty còn thiếu tính chuyên nghiệp, không được đào tạo đầy đủ nên các công ty chưa khai thác tối đa lợi thế cạnh tranh này

Thực tế hiện nay cho thấy, các nhà cung cấp sản phẩm và dịch

vụ cần phải tự nâng cao để tiến tới chuyên nghiệp hóa địch vụ bảo hành và sửa chữa nhằm đáp ứng yêu cầu ngày càng cao và khắt khe

hơn của người tiêu dùng Dịch vụ bảo hành và sửa chữa sau khi bản thực sự là một trong những nhân tổ làm cho khách hàng cảm thấy tin

tưởng và an tâm hơn khi quyết định mua sản phẩm dịch vụ Nó là tiền đề trong chuỗi giá trị mà doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho khách hàng và là yếu tố quan trọng để xây dựng được tập hợp khách hàng trung thành với doanh nghiệp

Bản thân Công ty Cổ phân (CP) Thiết bị Văn phòng (TBVP)

Siêu Thanh luôn đặt chất lượng dịch vụ lên trên hết, là yếu tố sống

còn đối với công ty Bên cạnh mang lại lợi thế cạnh tranh, đóng góp

về doanh số và lợi nhuận từ dịch vụ hậu mãi chiếm tỷ trọng rất lớn

trong mô hình kinh doanh của Công ty cổ phần TBVP Siêu Thanh Thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt bởi nhiều hãng thiết bị văn phòng, bao gồm: Toshiba, Sharp, Canon, Fuji xerox, Konica Minolta với những điều kiện hậu mãi rất tốt, đang ngày càng chiếm thị phân và tạo được ấn tượng cũng như sự hài lòng của khách

hàng Không đứng ngoài xu thế cung cấp cho khách hàng những sản

phẩm tốt nhất từ hãng RICOH, Công ty CP TBVP Siêu Thanh nỗ lực

cung cấp dịch vụ hậu mãi tốt nhất, theo tiêu chuẩn hãng RICOH

nhăm từng bước cũng cố và nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ hậu mãi của Công ty

Xuất phát từ thực tế tại Công ty cũng như nhận thức tầm quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng Bài nghiên cứu mong muốn xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng nhăm nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng để sản phẩm của Công ty luôn là lựa chọn hàng đầu của khách hàng trong lĩnh vực thiết bị văn phòng Bên cạnh đó, vẫn chưa có nghiên cứu chính thức nào của Công ty về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo hành

và sửa chữa thiết bị văn phòng Qua khảo sát thực tế trong phạm vi thành phố Đà Nẵng, việc cung cấp dịch vụ của Công ty vẫn có những

ý kiến từ khách hàng, họ chưa thật sự hài lòng, mặc dù khách hàng không đề cập chính xác yêu cau cu thể của họ Bởi vậy, bài nghiên

cứu sẽ nhằm mục đích tìm hiểu và đánh giá những yếu tố ảnh hưởng,

mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo hành và sửa chữa

thiết bị văn phòng tại Công ty Cổ phần Thiết bị Văn phòng Siêu

Thanh - Chi nhánh Đà Nẵng nhằm giúp ích cho kết quả kinh doanh

của Công ty trong tương lai

Chính vì những lý do trên, tác giả đề xuất đề tài nghiên cứu:

“Nghiên cứu sự hài lòng về dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị

văn phòng tại Công ty Cổ phân Thiết bị Văn phòng Siêu Thanh -

Chi nhánh Đà Nẵng”.

2.Muc tiéu nghién ciru

Thị trường thiết bị văn phòng hiện nay, cụ thé là các thiết bị in

ấn công nghệ phức tạp,như máy photocopy, đòi hỏi cần phải có hệ thống bảo hành và sửa chữa chuyên nghiệp Các đơn vị bảo hành

này, ngoài nhiệm vụ chính là phục hồi, sửa chữa, thay thế linh kiện

vật tư, còn phải đóng vai trò tư vấn, hướng dẫn sử dụng cho người tiêu dùng Khi mà hệ thống phân phối thiết bị văn phòng ngày càng phát triển, người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội để lựa chọn nhà cung cấp và do đó họ thường yêu câu cao hơn về cung cách phục vụ của nhân viên, việc phản hồi nhanh chóng cũng như việc giải đáp

thắc mắc và sự đầu tư trang thiết bị hiện đại tại đơn vị bảo hành Chính vì thế, để tạo sự hài lòng cho khách hàng, đơn vị bảo hành

phải không ngừng cải tiến chất lượng thông qua việc hiểu rõ các

mong muốn của khách hàng, thái độ của khách hàng đối với dịch vụ

của mình Với những lý do trên, đề tài tập trung vào:

Mục tiêu nghiên cứu:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến sự

hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết

bị văn phòng tại Công ty CPTBVP Siêu Thanh - Chi nhánh Đà Nẵng

- Nghiên cứu và đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với

dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng tại Công ty CP

TBVP Siêu Thanh - Chi nhánh Đà Nẵng

- Đưa ra những kiến nghị đối với lãnh đạo Chi nhánh nhằm

góp phân nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Câu hỏi nghiên cứu:

- Có bao nhiêu yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng đối với dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng tại

Công ty CP TBVP Siêu Thanh - Chi nhánh Đà Nẵng?

- Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng?

- Có hay không sự khác biệt giữa các biến số nhân khẩu học

(giới tính, nhóm tuổi,loại hình hoạt động tổ chức, v.v ) và sự hài

lòng của khách hàng?

3 Đối tượng và phạm vỉ nghiên cứu

a Đối trợng nghiên cứu

- Là những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

đối với dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng

- Công ty Công ty CP TBVP Siêu Thanh - Chi nhánh Đà Nẵng

cung cấp nhiều dòng sản phẩm TBVP nhưng tập trung chủ yếu vào dòng sản phẩm máy photocopy nhãn hiệu RICOH Vì vậy, bài nghiên cứu chỉ giới hạn đối với sản phẩm máy photocopy RICOH với khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của công ty

b Phạm vi nghiên cứu

Đề tài chỉ nghiên cứu khách hàng là loại hình tổ chức (phân

loại theo doanh nghiệp, hành chính sự nghiệp) đang sử dụng dịch vụ

bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng tại Công ty CP TBVP Siêu

Thanh Siêu Thanh - Chi nhánh Đà Nẵng từ năm 2016 đến nay

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính được sử dụng nhằm khám phá, hiệu

chỉnh, bổ sung hoàn thiện bảng câu hỏi Thông qua thảo luận, phỏng vấn với nhóm nhân viên và khách hàng thường xuyên sử dụng dịch

vụ nhắm xem xét bảng câu hỏi đã dê hiệu, câu trúc hợp lý, các phát

biểu được hiểu rõ ràng, không bị trùng lắp hay chưa đề hiểu chỉnh và

tiễn hành khảo sát

Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng, tham khảo những nghiên cứu trước, từ đó có cơ sở để kết luận vẫn đề Xây đựng bảng câu hỏi và tiến hành phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi đề thu thập thông tin từ khách hàng Đối tượng để thu thập thông tin là các khách hàng trực tiếp sử dụng máy photocopy Lý do của việc lựa chọn các khách hàng này làm đối

tượng phỏng vấn là khách hàng là người trực tiếp làm việc với nhân

viên công ty, nếu có bất cứ phàn nàn hay ý kiến về dịch vụ thì đây là nguôn thu thập chính xác nhất để phân tích

Phân tích mối quan hệ hồi qui giữa sự hài lòng của khách hang va

các nhân tố ảnh hưởng để xác định các nhân tô có ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng

5,Bó cục của đề tài

Chương 1: Cơ sở lý luận trong nghiên cứu sự hài lòng

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Hàm ý chính sách

6.Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Nghiên cứu được tác giả tham khảo các bài báo nghiên cứu trong và ngoài nước Mặc dù nhu cầu sử dụng máy photocopy trong đời sống và công việc là rất lớn, và bởi đặc tính phức tạp của công

nghệ, nên việc nghiên cứu về dịch vụ bảo hành và sửa chữa sản

phẩm thiết bị văn phòng nói chung hay máy photocopy nói riêng vẫn

chưa được nghiên cứu thực hiện trước đây Do vậy, tác giả đã nghiên

cứu và áp dụng những mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của

Michael (2016), Ernest (2015), Kaili Yieh & ctg (2007) để đề xuất

mô hình nghiên cứu riêng, phù hợp với bỗi cảnh nghiên cứu hiện tại

và đưa ra kiến nghị cho lãnh đạo Công ty

Nghiên cứu của Michael (2016) đã xây dựng mô hình nghiên

cứu sự hài lòng cho dịch vụ đôi trả và sửa chữa các thiết bị điện cầm

tay Michael (2016) đã xây dựng mô hình dựa trên thang đo SERVQUAL Kết quả chỉ ra răng sự hài lòng của khách hàng có liên

quan đến chất lượng dịch vụ cảm nhận và khách hàng đều hài lòng

nói chung Khi biết được mức độ quan trọng của từng thành phần của

chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng, sẽ dễ đàng tạo ra môi trường và trải nghiệm dịch vụ tốt hơn, khi sự mong

đợi của khách hàng có thé được đáp ứng hơn nữa Cải thiện chất lượng dịch vụ sẽ dẫn đến một sự gia tăng tương ứng trong tổng thể

sự thỏa mãn của khách hàng

Trong nghiên cứu về dịch vụ bảo trì và sửa chữa ô tô của Ernest (2015), dựa vào các nghiên cứu của Caruna& ctg (2000), Cronin và Taylor, (1992) nghiên cứu về ngành công nghiệp dịch vụ viễn thông đi động Hàn Quốc và bốn ngành công nghiệp ở Mỹ bao

gồm các ngân hàng, kiểm soát bệnh dịch, giặt khô, và thức ăn nhanh,

đã khắng định thang đo SERVQUAL là một thang đo hợp lệ và đáng

tin cậy để đo lường chất lượng dịch vụ Ernest đưa ra kết luận rằng

một khách hàng hài lòng sẽ là một khách hàng trung thành và do đó nếu công ty gia tăng sự hài lòng của khách hàng thông qua cung cấp

dịch vụ tuyệt vời hay hành động cải thiện chất lượng, họ sẽ gia tăng

sự trung thành của khách hàng

Theo nghiên cứu của Kaili Yieh& ctg (2007), nghiên cứu tại Š

trung tâm dịch vụ và sửa chữa ô tô được điều hành bởi ba cong ty xe

hơi lớn tại Đài Loan (Nissan, Toyota và Mitsubishi), các kết quả thực

nghiệm đưa ra như sau: Cảm nhận của khách hàng về giá cả, mức độ

tương tác giữa nhân viên và khách hàng, và cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm đều có những tác động tích cực trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng

Tác giả đã nghiên cứu các lý thuyết của nhiều tác giả nỗi tiếng

trên thế giới đã thực hiện nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ảnh

hưởng như thế nào đến sự hài lòng Qua đó, tác giả đã tham khảo các mô hình và các thành phân khác tác động đến sự hài lòng để

nâng cao tính thực tiễn của mô hình đề xuất

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN TRONG NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG

1.1 DỊCH VỤ

1.1.1 Khái quát về dịch vụ

Theo Zeithaml & Bitner (2000) cho răng “dịch vụ là những

hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhắm

tạo giá trị sử đụng cho khách hàng làm thoải mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”

1.1.2.Dịch vụ bảo hành và sửa chữa

Bảo hành là một thỏa thuận hợp đồng liên quan đến việc bán một sản phẩm đòi hỏi nhà sản xuất phải sửa chữa hoặc bồi thường cho bất kỳ hư hỏng nào liên quan đến nhà sản xuất trong giai đoạn bảo hành

1.2 SU HAI LONG KHACH HANG

1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng

Theo Kotler thì “sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác

của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm

SO VỚI Sự mong đợi của người đó”

1.2.2 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng

1.3 CAC NHAN TO QUYET DINH SU HAI LONG CUA

KHACH HANG

Theo các nghiên cứu của Michael (2016), Kalli Yieh & ctg (2007), Ernest (2015) thi sự hài lòng khách hàng chỊu tác động từ những yếu tố sau:

1.3.1 Chất lượng dịch vụ

a Khái niệm chất lượng dịch vụ

Theo Parasuraman và cộng sự (1988), chất lượng dịch vụ là

mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ

và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ

b.Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ

Mô hình SERVQUAL, (Parasuraman, 1988)

SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dich vu 1a két qua dich vu (outcome) va cung cap dich vu (process) dugc nghién ctru théng qua 22 thang do cua nam tiêu chí: Sự tin cậy (reliability), tinh dap wng (responsiveness), phương tiện hữu hình (tangibles), sy dam bao (assurance), va su cam théng (empathy)

Mo hinh SERVPEREF (Cronin and Taylor, 1992)

Mô hình SERVPERE được phát triển dựa trên nền tảng của

mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở

đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được (performance-based) chứ

không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vong (expectation) va chất lượng cảm nhận (perception)

1.3.2 Giá cả cảm nhận

1.3.3 Chất lượng sản phẩm

1.4 MOI QUAN HE GIU'A CHAT LUONG DICH VU VA SU

HAI LONG CUA KHACH HANG

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài

lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992) Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất

1.6.1 Mô hình sự hài lòng của Michael (2016)

1.6.2 Mô hình sự hài lòng của Kaili Yieh & ctg (2007)

1.6.3 Mô hình sự hài lòng của Ernest (2015)

TOM TAT CHUONG 1

CHUONG 2

THIET KE NGHIEN CUU

2.1 GIOI THIEU KHAI QUAT VE CONG TY CP TBVP SIEU

THANH

2.1.1 Giới thiệu về công ty

2.1.2 Cơ cầu tô chức công ty và hệ thông

2.1.3 Hoạt động bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng

2.2 ĐÈ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.2.1 Cơ sở lựa chọn mô hình nghiên cứu

10

Thứ nhất, mục đích của mô hình là đánh giá mức độ ảnh

hưởng của các thành phân đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ

bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng Dịch vụ này là dịch vụ dựa

vào con người, có mức độ tiếp xúc khách hàng cao, với đặc tính là

hoạt động dịch vụ thực hiện trực tiếp trên thiết bị văn phòng - vật sở

hữu của khách hàng, dịch vụ này không chịu tác động từ yếu tố giả

cả cảm nhận do khách hàng được miễn chi phí trong thời gian bảo

hành Như vậy, sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo hành và sửa chữa thiết bị văn phòng là một kết quả của chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng của khách hàng sẽ xác định những ý định trong tương lai

và hành vi của khách hàng đối với các dịch vụ và các nhà cung cấp

hay chất lượng dịch vụ có một ảnh hưởng lớn đến sự hải lòng của khách hàng, thái độ trung thành và ý định mua, đóng một vai trò

quan trọng trong nỗ lực của công ty để xây dựng mỗi quan hệ lâu dài

với khách hàng Thứ hai, từ các kết quả nghiên cứu thực nghiệm

trước, cho kết luận rằng sử dụng mô hình SERVPERE sẽ cho kết quả

tốt hơn mô hình SERVQUAL, thang đo SERVPERF tuy đơn giản nhưng cho kết quả tốt hơn, khi được hỏi mức độ cảm nhận, khách

hàng thường có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận

trong đầu để trả lời bảng câu hỏi (Phong & Thúy, 2007) Vì vậy, tác

gid sé sir dung thang do SERVPERF dé đo lường sự hài lòng khách hàng thông qua đánh giá của khách hang về chất lượng dich vu cảm nhận gồm 5 thành phân, bỏ qua thành phan giá cảm nhận và chất

lượng sản phẩm do không thích hợp với điều kiện nghiên cứu Từ đó, xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng về dịch vụ bảo hành và sửa

chữa thiết bị văn phòng tại Công ty CPTBVP Siêu Thanh - Chi

nhánh Đà Nẵng Thứ ba, các quan sát được sử dụng để đo lường các

11

nhan t6 trong mô hình được kế thừa và cập nhật từ kết quả của các

nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm gần đây Các nhà nghiên cứu

[8], [10], [11] cho rang, tam quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng

đến sự hài lòng của khách hàng trong từng bối cảnh cụ thể là khác nhau và các thành phân này cũng khác nhau bởi hành vi của khách hàng thay đổi Do đó, các nhân tố và quan sát đo lường chúng trong

mô hình được xây dựng dựa trên sự kế thừa, gạn lọc các yếu tổ

truyền thống và cập nhật từ những nghiên cứu lý thuyết và thực

nghiệm gần nhất, đặc biệt là các nghiên cứu sự hài lòng về dịch vụ

bảo hành và sửa chữa phù hợp với đặc thù của nghiên cứu này

2.2.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng