Bài 1: Khái quát về thị trường, hành vi của khách hàng và hệ thống thông tin trong doanh nghiệp

Mặc dù thị trường phải có sự tham gia của người mua và bán nhưng theo quan điểm marketing thì thuật ngữ thị trường dùng để chỉ một nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định họ th

hệ thống thông tin trong doanh nghiệp

BÀI 1: KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG, HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG VÀ HỆ THỐNG THÔNG TIN TRONG DOANH NGHIỆP

Nội dung

 Khái quát về thị trường

 Hành vi của khách hàng

 Hệ thống thông tin trong doanh nghiệp

 Học viên nắm bắt các vấn đề lý thuyết để

tìm ra bản chất của các nội dung, vấn đề về

marketing, hành vi người tiêu dùng, thị

trường, nghiên cứu thị trường

 Xác định các nội dung cần nghiên cứu về

thị trường, hành vi mua của khách hàng

phục vụ cho việc ra các quyết định quản trị

marketing

 Phân tích liên hệ với các tình huống kinh

doanh, tình huống cụ thể trong hoạt động

nghiên cứu thị trường gắn với các nội dung

marketing của doanh nghiệp

Thời lượng học

 5 tiết

Sau khi học bài này, các học viên có thể:

 Hệ thống hóa các lý thuyết về marketing

và thị trường và nghiên cứu thị trường

 Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, các vấn đề về hành vi cần nghiên cứu trong hoạt động marketing

 Hệ thống thông tin trong doanh nghiệp chi phối đến hoạt động quản trị marketing, mối quan hệ của hệ thống nghiên cứu marketing với hoạt động quản trị marketing

TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP

Tình huống

1 Cung của thị trường xe máy Việt Nam

Theo số liệu của Hiệp hội Xe đạp – xe máy Việt Nam, đến

nay toàn ngành có 52 doanh nghiệp sản xuất – lắp ráp xe

máy, trong đó có 07 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước

ngoài Năng lực sản xuất của toàn ngành đạt khoảng 3,2

triệu chiếc, trong đó các công ty liên doanh có thể sản xuất

khoảng 1,72 triệu chiếc mỗi năm Mức tiêu thụ xe máy trên

thị trường là khá ổn định ở mức từ 1,6 đến 1,8 triệu chiếc

mỗi năm Năm 2008 mức tiêu thụ ước tính là 2,4 triệu chiếc

Thị trường xe máy Việt Nam đang nằm trong nửa cuối của giai đoạn tăng trưởng, trong giai đoạn này đã và đang xuất hiện hiện tượng tái cấu trúc toàn ngành Một số biểu hiện của hiện tượng này là:

Một số doanh nghiệp nhỏ bị phá sản hoặc bị sáp nhập để hình thành những công ty, tập đoàn

có quy mô đủ lớn để đạt lợi thế theo quy mô

Ngành xe máy cần một định hướng, quy hoạch tổng thể, nâng cáo tính chuyên môn hoá trong sản xuất linh kiện chính, thiết kế mẫu mã, xây dựng thương hiệu

Bên cạnh đó, một số doanh nghiệp lớn, đã xây dựng được vị thế trên thị trường vẫn tiếp tục đầu tư vào lĩnh vực này ngay cả khi không có sự khuyến khích của Chính phủ (Yamaha đầu tư

14 triệu USD mở rộng hoạt động, nâng năng lực sản xuất từ 250.000 xe lên 450.000 xe vào năm 2006 và 700.000 xe vào năm 2008, Kymco Đài Loan đầu tư vào liên doanh có tổng số vốn 15 triệu USD để sản xuất xe máy tay ga tại Việt Nam)

Các doanh nghiệp tìm kiếm các thị trường mới đặc biệt là thị trường xuất khẩu Đi tiên phong phải kể đến là Honda Việt Nam với kim ngạch xuất khẩu khoảng 25 triệu USD mỗi năm

2 Cầu của thị trường xe máy Việt Nam

Việt Nam hiện được coi là một quốc gia có nhu cầu về xe máy rất lớn Xe máy là một phương tiện đi lại rất cơ động và kinh tế, rất phù hợp đối với các nước đang phát triển, chưa có một kết cấu hạ tầng giao thông hiện đại như Việt Nam

Theo Cục đăng kiểm Việt Nam số xe máy tính trên đầu người của Việt Nam năm 1990 là 23,8 người/xe, đến năm 2005 là 6,5 người/xe, năm 2008 tỷ lệ này là 6 người/xe Theo kinh nghiệm của Thái Lan thì thị trường xe máy sẽ bão hoà khi đạt 1 xe/2,5 dân

Nhu cầu thực tế trong các hộ gia đình Việt Nam là mỗi người trưởng thành cần có một chiếc

xe máy, xe máy sẽ dần thay thế xe đạp trong giao thông cá nhân Ngay cả trong các hộ gia đình có sở hữu ôtô thì xe máy vẫn là một phương tiện không thể thiếu

Với dân số Việt Nam vào khoảng 85 triệu người với 20 triệu hộ gia đình (trong đó số người trên 16 tuổi ước tính chiếm trên 50%) thì nhu cầu xe máy vào khoảng từ 35 đến 40 triệu chiếc

hệ thống thông tin trong doanh nghiệp

Hiện nay số lượng xe máy đang được sử dụng tại Việt Nam được các chuyên gia ước tính là vào khoảng gần 15 triệu chiếc Như vậy, trong những năm tới các doanh nghiệp xe máy Việt Nam cần sản xuất thêm ít nhất 20 triệu xe máy cho thị trường Đây thực sự là một cơ hội lớn cho các doanh nghiệp

Câu hỏi

1 Qua tình huống trên bạn nhìn nhận thế nào về thị trường cạnh tranh, xu hướng hiện tại và

tương lai của thị trường xe máy Việt Nam

2 Hãy đưa ra các phân tích về hành vi người tiêu dùng xe máy tại Việt Nam trong thời điểm hiện tại và các năm tiếp theo

1.1 Khái quát về thị trường và các nội dung cần nghiên cứu

1.1.1 Thị trường

 Khái niệm: Theo góc độ marketing thị trường được hiểu như sau:

Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn, cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu

và mong muốn đó

Như vậy, quy mô thị trường sẽ phụ thuộc vào số người có cùng nhu cầu và mong muốn, vào mức độ sẵn sàng và khả năng thanh toán của họ Quy mô thị trường không phụ thuộc vào số người có nhu cầu và mong muốn khác nhau

Mặc dù thị trường phải có sự tham gia của người mua và bán nhưng theo quan điểm marketing thì thuật ngữ thị trường dùng để chỉ một nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định (họ thường có cùng một số đặc điểm về tâm sinh lý và sống ở một vùng nhất định) và có thể thoả mãn nhu cầu bằng một sản phẩm cụ thể

 Đặc điểm thị trường: Khách hàng, người tiêu

dùng rất đa dạng, có nhu cầu mục đích mua, tiêu dùng khác nhau, nhu cầu thường xuyên thay đổi

o Thị trường người tiêu dùng: Bao gồm tất cả các cá nhân, hộ gia đình, tất cả công chúng

có nhu cầu tiêu dùng Đặc điểm của thị trường này là: Quy mô lớn: lượng khách hàng lớn; đa dạng về các đặc tính (tuổi, trình độ, thu nhập, ); hành vi mua mang tính cá nhân

o Thị trường tổ chức: Rất đa dạng như các công ty, xí nghiệp, nhà máy, cửa hàng kinh doanh, cơ quan Nhà nước, Các đơn vị này có nhu cầu mua để sử dụng tiêu dùng, để phục vụ quá trình sản xuất hoặc có thể để bán lại Thị trường này

có các đặc điểm sau:

 Số người tham gia quyết định mua thường đông hơn Họ thuộc các bộ phận chức năng khác nhau trong tổ chức và họ đưa ra các tiêu chuẩn khác nhau khi mua

 Những người mua phải tuân thủ những nguyên tắc, chính sách do tổ chức của họ đặt ra trong quá trình mua

 Quá trình mua bao gồm nhiều thủ tục như bảng giá, xét duyệt, hợp đồng mua, biên bản giao nhận,

1.1.2 Phân đoạn thị trường

 Khái niệm: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành

nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi

Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng giống nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing của doanh nghiệp

 Bản chất: Thực chất phân đoạn thị trường là phân chia thị trường tổng thể qui mô

lớn, không đồng nhất, đa dạng về nhu cầu thành các nhóm, đoạn, phân khúc nhỏ hơn, đồng nhất về nhu cầu, ước muốn hoặc có mhững phản ứng giống nhau với cùng một kích thích marketing

hệ thống thông tin trong doanh nghiệp

Các bước trong phân đoạn, lựa chọn và định vị thị trường:

Phân đoạn thị trường Lựa chọn đoạn thị trường

1 Xác định cơ

sở để phân

tích đoạn thị

trường

2 Phát triển tập hợp các đoạn thị trường

3 Xây dựng thước đo độ hấp dẫn

4 Lựa chọn đoạn thị trường

5 Xây dựng chiến lược định vị cho từng đoạn thị trường

6 Phát triển marketing hỗn hợp cho từng đoạn thị trường

1.1.2.1 Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường người tiêu dùng

Về mặt lý thuyết, bất kỳ một đặc trưng nào của khách hàng cũng có thể được dùng làm tiêu thức phân đoạn Song để đảm bảo được các yêu cầu của tiêu thức phân đoạn người ta chỉ chọn những đặc trưng tiêu biểu dùng làm cơ sở để phân chia thị trường tổng thể Các cơ sở này là nguyên nhân tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và nó đòi hỏi phải có sự khác biệt về chiến lược marketing Có bốn cơ sở phân đoạn chủ yếu Trong thực tế, người ta cũng có thể kết hợp nhiều tiêu thức phân đoạn của bốn cơ sở trên để phân đoạn thị trường

 Phân đoạn theo địa lý

Đoạn thị trường được phân theo địa lý: khu vực, quốc gia, miền, vùng, tỉnh thành phố, quận huyện

 Phân đoạn theo dân số – xã hội

o Tiêu thức phân đoạn: Giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp trình độ, quy mô gia đình, chu

kỳ sống gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc Mỗi đặc tính này thường được sử dụng cho một số hàng hoá nhất định

o Nguyên nhân sử dụng: Các đặc điểm về dân

số xã hội là cơ sở tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và hành vi mua hàng

 Phân đoạn theo tâm lý học

o Tiêu thức phân đoạn: Thái độ, động cơ (động cơ theo học thuyết Maslow), lối sống, quan điểm, giá trị văn hoá, cá tính, thói quen

o Nguyên nhân sử dụng: Các đặc tính tâm lý học ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, tiêu dùng của con người

Các tiêu thức này thường dùng để hỗ trợ cho tiêu thức dân số – xã hội

Ví dụ: Phân chia thị trường đồ may mặc phụ nữ theo lứa tuổi và theo lối sống

 Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng

Có các tiêu thức sau: Lý do mua, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ

lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng

o Lý do mua hàng: Mua cho nhu cầu cá nhân, gia đình, biếu tặng, mua cho Nhà nước bằng tiền ngân sách

Việc phân chia theo lý do mua hàng giúp cho người kinh doanh có thể đưa ra các sản phẩm phù hợp hơn theo từng lý do của khách hàng

o Lợi ích tìm kiếm: Đó là lợi ích mà người mua tìm kiếm khi sử dụng sản phẩm lợi ích tìm kiếm được đo lường và phát hiện thông qua một hệ thống các giá trị

và khả năng khách hàng có thể phân biệt được từ các nhãn hiệu khác nhau trong một chủng loại sản phẩm

Ví dụ: Kem đánh răng ở Việt Nam

ưa thích

Chống sâu răng,

Thẩm mỹ Thanh thiếu niên Quan tâm đến chất lượng, thẩm mỹ Close Up Hương vị, y tế,

hình thức bề ngoài

Trẻ em, người có thu nhập khá cao

Thích hương vị

Chống sâu răng, hơi thở thơm tho

những người hoạt động xã hội giao tiếp nhiều

Quan tâm đến lợi ích

y tế, thẩm mỹ Crest

o Số lượng và tỷ lệ tiêu dùng:

Ví dụ: Thị trường người uống bia: Người uống thường xuyên mỗi ngày 1 lít,

thường xuyên mỗi ngày 0,5 lít

Mức độ trung thành với nhãn hiệu: Trung thành tuyệt đối, trung thành tương đối, không trung thành

Ngoài ra còn có các tiêu thức khác như thái độ đối với hàng hoá, mức độ sẵn sàng chấp nhận hàng hoá của người mua

1.1.2.2 Phân đoạn thị trường khách hàng tổ chức

Đặc điểm của thị trường khách hàng tổ chức (hàng tư liệu sản xuất), có năm nhóm tiêu thức sau đấy:

 Các tiêu thức về môi trường: Lĩnh vực hoạt động, quy mô, vùng địa lý của khách hàng

 Các tiêu thức về hoạt động: Công nghệ, mức sử dụng trong một năm

 Các tiêu thức về phương pháp mua: Chính sách mua, tiêu chuẩn mua, quan hệ giữa người mua và bán

 Các tiêu thức thời điểm: Mức mua bình quân cho một lần đặt hàng, mức độ khẩn cấp của đơn hàng

 Các tiêu thức về đặc tính cá nhân của người mua: Sự chung thuỷ với người bán, sự đánh giá của người mua đối với người bán

1.1.3 Đo lường và dự báo cầu thị trường

Đo lường và dự báo cầu là một trong những hoạt động rất quan trọng của nghiên cứu marketing, kết quả của nó không chỉ phục vụ cho chức năng quản trị marketing mà cho mọi hoạt động tác nghiệp của doanh nghiệp như: lập kế hoạch vật tư, sản xuất, tài chính, nhân sự

hệ thống thông tin trong doanh nghiệp

1.1.3.1 Khái niệm cơ bản trong đo lường và dự báo cầu

Các nội dung liên quan đến đo lường và dự báo cầu liên quan đến các khái niệm của kinh tế học như sau: cầu thị trường, cầu doanh nghiệp, dự báo cầu và tiềm năng tiêu thụ

 Tổng cầu thị trường

o Tổng cầu về một loại sản phẩm: Là tổng khối lượng sản phẩm mà một nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định, trong một khoảng thời gian nhất định, với một môi trường marketing nhất định và một chương trình marketing nhất định

Như vậy, tổng cầu thị trường được xác định cho từng loại sản phẩm, trong một đơn vị thời gian

và không gian nhất định mà một nhóm khách hàng sẽ mua

o Cầu thị trường: Là một hàm số chứ không phải là một con số bất biến Các biến

số chính chi phối đến cầu thị trường là: các yếu tố của môi trường vĩ mô và vi

mô của hoạt động marketing, mức độ các nỗ lực hoạt động và các chương trình marketing trong ngành Như vậy, hàm cầu thị trường biến động theo thời gian tương ứng với các hoạt động marketing của các doanh nghiệp trong ngành

o Tiềm năng thị trường: Là giới hạn của cầu thị trường khi chi phí marketing tiến tới vô hạn trong một môi trường marketing Dự báo cầu thị trường là việc xác định mức cầu tương ứng với một mức chi marketing của ngành với một môi trường marketing nhất định

 Cầu của doanh nghiệp

Cầu của doanh nghiệp là một phần của cầu thị trường thuộc về doanh nghiệp Cầu doanh nghiệp được xác định theo công thức:

Qi = Si × Q Trong đó:

Qi: Cầu của doanh nghiệp i;

Si: Thị phần của doanh nghiệp i;

Q: Tổng cầu thị trường

Tiềm năng tiêu thụ của doanh nghiệp là giới hạn tiệm cận của doanh nghiệp khi nỗ lực marketing tăng lên so với các đối thủ cạnh tranh

1.1.3.2 Dự báo cầu hiện tại

Dự báo cầu hiện tại bao gồm các chỉ tiêu sau: Tổng nhu cầu thị trường, tổng cầu thị trường khu vực, tổng mức tiêu thụ ngành và thị phần trong một thời gian và với một

nỗ lực marketing toàn ngành

 Dự báo tổng cầu thị trường

Tổng cầu thị trường được xác định theo công thức:

Q = n × p × q

Trong đó:

Q: Là tổng cầu thị trường trong 1 năm;

n: Số lượng người mua đối với 1 loại sản phẩm;

p: Giá trung bình cho 1 đơn vị sản phẩm;

q: Số lượng trung bình 1 người mua 1 năm

 Dự đoán tổng cầu thị trường khu vực

Hai phương pháp chủ yếu được sử dụng để ước tính tổng cầu thị trường khu vực: phương pháp xây dựng thị trường và phương pháp chỉ số đa yếu tố

o Phương pháp xây dựng thị trường: Là phương pháp chủ yếu mà những nhà cung ứng tư liệu sản xuất sử dụng để dự báo tiềm năng thị trường khu vực Phương pháp này đòi hỏi phải xác định được các khách hàng trong từng khu vực thị trường và ước tính khả năng mua của họ Tổng nhu cầu thị trường của một khu vực về một loại sản phẩm sẽ là tập hợp mức tiêu thụ của tất cả các khách hàng trong khu vực đó

o Phương pháp chỉ số đa yếu tố: Phương pháp này được sử dụng phổ biến đối với hàng tiêu dùng Phương pháp này đòi hỏi phải xác định được các yếu tố có mối tương quan với tiềm năng thị trường khu vực và kết hợp chúng thành phương trình đa biến, mỗi biến sẽ được tính toán một trọng số biểu hiện mức độ ảnh hưởng đến mức tiêu thụ của thị trường khu vực

Ví dụ: Sức mua của một khu vực thị trường được xác định theo phương trình:

Trong đó:

Bi: Tỷ lệ % của khu vực i trong 1 năm so với cả nước;

Yi: Tỷ lệ % thu nhập cá nhân được sử dụng của khu vực i so với cả nước;

Ri: Tỷ lệ % trong doanh số bán lẻ của cả nước tại khu vực i;

Pi: Tỷ lệ % trong dân số toàn quốc của khu vực i

1.1.3.3 Dự báo cầu tương lai

Dự báo cầu tương lai phục vụ cho việc lập kế hoạch dài hạn cho doanh nghiệp Dự báo

là công việc khó khăn, kết quả dự báo bị chi phối bởi nhiều yếu tố khó kiểm soát

Để hạn chế các sai số doanh nghiệp có thể sử dụng quy trình ba giai đoạn đó là: Dự báo vĩ mô – dự báo ngành – dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp

Dự báo vĩ mô được tính toán các chỉ số chính của nền kinh tế như GDP, GNP, CPI, lãi suất, tín dụng Các dữ liệu vĩ mô này được sử dụng trong các dự báo ngành cùng với các dự kiện gắn với môi trường ngành Dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp căn cứ vào thị phần mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường

Dự báo thị phần của doanh nghiệp có thể dựa vào việc thăm dò ý kiến của người mua, tổng hợp ý kiến của các trung gian phân phối hoặc thông qua các chuyên gia, các hiệp hội, các tổ chức chuyên nghiên cứu cung cấp thông tin thị trường

Bi = 0,5 Yi + 0,3 Ri + 0,2 Pi

hệ thống thông tin trong doanh nghiệp

1.1.4 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến thị trường

Môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố,

những lực lượng bên trong và bên ngoài của doanh

nghiệp, có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt

động hoặc việc ra các quyết định của bộ phận marketing

trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì

mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng

Môi trường marketing của doanh nghiệp có thể được

chia ra thành môi trường vi mô và môi trường vĩ mô

 Môi trường marketing vi mô: Bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh

nghiệp, ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp nhưng đồng thời doanh nghiệp cũng có thể tác động làm thay đổi các yếu tố này

Môi trường marketing vi mô bao gồm 6 yếu tố là: lực lượng bên trong doanh nghiệp, những người cung ứng, các trung gian marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp

 Môi trường marketing vĩ mô: Bao gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng

lớn, chúng có ảnh hưởng đến toàn bộ môi trường marketing vi mô và tới các quyết định marketing của doanh nghiệp Doanh nghiệp hầu như không thể tác động làm thay đổi các yếu tố của môi trường này

Các yếu tố của môi trường vĩ mô bao gồm:

o Môi trường nhân khẩu học;

o Môi trường kinh tế;

o Môi trường tự nhiên;

o Môi trường công nghệ kỹ thuật;

o Môi trường chính trị luật pháp;

o Môi trường văn hóa

1.2 Hành vi của khách hàng và các nội dung cần nghiên cứu

1.2.1 Hành vi tiêu dùng của khách hàng cá nhân

Hành vi tiêu dùng là một chuỗi các phản ứng của

người tiêu dùng khi họ mua sắm hàng hoá nhằm thoả

mãn nhu cầu của họ Các phản ứng này được bộc lộ

trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá

và chi tiêu cho các hàng hoá, dịch vụ để thoả mãn nhu

cầu của mình

Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ đưa ra

những câu trả lời nền tảng cho hoạt động marketing đó là: Ai là người mua? Họ sẽ mua loại hàng hoá dịch vụ nào? Tại sao họ lại mua hàng hoá đó chứ không phải là hàng hoá khác? Họ sẽ mua như thế nào, mua khi nào, mua ở đâu? Đây là nội dung rất quan trọng vì marketing là đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng

Việc nghiên cứu ý thức của người tiêu dùng một cách rõ ràng, máy móc đối với từng tác động kích thích từ đó tìm ra phản ứng đáp lại của họ là một điều rất khó khăn Bởi vì ý thức của mỗi người bị ảnh hưởng bởi các yếu tố về văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý Do đó, các chuyên gia marketing đưa khái niệm hộp đen ý thức người mua để xây dựng mô hình hành vi người tiêu dùng

Mô hình đơn giản về hành vi mua của người tiêu dùng

Trong mô hình này, nhà kinh doanh chỉ biết được những tác nhân bên ngoài và những phản ứng đáp lại của người mua nhưng không biết được sự vận hành bên trong của hộp đen ý thức Nhiệm vụ của nhà marketing là phải hiểu được các yếu tố cấu thành hộp đen của người tiêu dùng từ đó mới có thể đưa ra các kích thích phù hợp và nhận được các phản ứng đáp lại như mong muốn

Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Những yếu tố kích thích

“Hộp đen”

ý thức người

Những phản ứng đáp lại

Tình huống mua

Người tiêu dùng

(lựa chọn, mua, tiêu dùng, loại bỏ sản phẩm)

Động cơ Lĩnh hội Nhận thức Cá tính, phong cách Thái độ

Các yếu tố bên trong Các yếu tố bên ngoài