Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu trung tâm hội nghị tiệc cưới riverside palace

Đặc biệt, đối với các công ty về ngành dịch vụ, khi sản phẩm của họ là sản phẩm vô hình, thì thương hiệu mạnh sẽ mang lại lợi thế cho công ty là có thêm khách hàng mới, duy trì khách hà

HUTECH J0] =0(-1)0/

CHUNG THI THU TRANG

MOT SO GIAI PHAP NHAM PHAT TRIEN

THUONG HIEU TRUNG TAM HỘI NGHỊ

TIEC CUOI RIVERSIDE PALACE

LUAN VAN THAC SI

Chuyén nganh : Quan tri kinh doanh

Mã số ngành: 60 34 01 02

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRƯƠNG QUANG DŨNG

HUTECH LIBRARY | 4| 1211

TP HÒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2016

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS TRƯƠNG QUANG DŨNG

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ky)

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP HCM ngày 31 tháng 01 năm 2016

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chẩm bảo vệ Luận văn Thạc si)

1 | PGS TS Nguyễn Phú Tụ Chủ tịch

2_ | TS Nguyễn Hải Quang Phản biện 1

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: CHUNG THỊ THU TRANG Giới tính : Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 22/12/1990 Nơi sinh : TP Hồ Chí Minh

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV : 1441820087

I- Tên đề tài:

MỘT SÓ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỀN THƯƠNG HIỆU

TRUNG TAM HỘI NGHỊ TIỆC CƯỚI RIVERSIDE PALACE II- Nhiệm vụ và nội dung:

1) — Hệ thống cơ sở lý luận về thương hiệu

2) Phân tích thực trạng thương hiệu trung tâm hội nghị tiệc cưới Riverside

Palace

3) Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu trung tâm hội nghị

tiệc cưới Riverside Palace

HT- Ngày giao nhiệm vụ: 20/08/2015

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 08/01/2015

V- Cán bộ hướng dẫn: 7S Trương Quang Dũng

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bắt kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã

được cám ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Tác giả luận văn

CHUNG THỊ THU TRANG

Trước tiên, tôi chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong khoa Quản trị kinh

doanh, Trường Đại Học Công Nghệ TP Hồ Chí Minh đã tận tình truyền đạt kiến thức

cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường

Đặc biệt, tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Trương Quang Dũng đã tận

tình hướng dẫn trong suốt quá trình hoàn thành luận văn này

Ngoài ra, tôi cũng rất cám ơn Ban Giám Đốc trung tâm hội nghị tiệc cưới Riverside Palace cùng các khách hàng đã hỗ trợ và tạo điều kiện thuận lợi để tôi thực

hiện luận van trong quá trình thu thập dữ liệu, phỏng vấn và những góp ý để tôi hoàn

thiện luận văn hơn

Cuối cùng, tôi kính chúc quý Thầy, Cô déi dào sức khỏe và thành công trong

sự nghiệp cao quý Đồng kính chúc Ban Giám Đốc trung tâm hội nghị tiệc cưới

Riverside Palace và các khách hàng nhiều sức khỏe và đạt được nhiều thành tựu tốt đẹp trong công việc

Xin chân thành cám ơn

Tác giả Luận văn: Chung Thị Thu Trang

dịch vụ, chất lượng sản phẩm, thì công ty nào có thương hiệu mạnh trong lòng khách

hàng sẽ là người chiếm ưu thế Đặc biệt, đối với các công ty về ngành dịch vụ, khi sản phẩm của họ là sản phẩm vô hình, thì thương hiệu mạnh sẽ mang lại lợi thế cho công

ty là có thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng trung thành, mở rộng thương hiệu

va tạo rào can đối với đối thủ cạnh tranh Hơn ba năm có mặt trên thị trường, trung tâm hội nghị tiệc cưới Riverside Palace cũng có không ít khó khăn trong việc xây

dựng thương hiệu riêng cho mình Trong khi các đối thủ cạnh tranh mới ra đời với ưu

thế vượt trội, Riverside Palace phải mạnh dạn thay đổi mới có thể khẳng định và phát triển thương hiệu Với mục tiêu của đề tài “Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển

thương hiệu trung tâm hội nghị tiệc cưới Riverside Paiace” là một hành động cần

thiết và có ý nghĩa đối với Riverside Palace trong giai đoạn hiện nay

2 NỘIDUNG

Bên cạnh phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn được

tô chức thành 3 chương với các mục chính sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu

1.1 Khái niệm về thương hiệu

1.2 Phát triển thương hiệu

1.3 Giá trị thương hiệu

1.4 _ Các lý thuyết về mô hình giá trị thương hiệu

1.5 Mô hình phát triển thương hiệu tai Riverside Palace

Chương 2: Thực trạng thương hiệu Riverside Palace

2.1 Tổng quan về trung tâm hội nghị tiệc cưới Riverside Palace

2.2 Thực trạng thương hiệu Riverside Palace

2.3 Thuận lợi và khó khăn trong việc phát triển thương hiệu Riverside Palace

Chương 3: Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Riverside Palace

3.1 _ Định hướng kinh doanh, xu hướng phát triển

3.2 Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Riverside Palace

3 KÉT QUÁ

a) Cơ sở lý luận về thương hiệu được trình bày chủ yếu (1) khái niệm về thương

hiệu, (2) phát triển thương hiệu, (3) giá trị thương hiệu, (4) các lý thuyết về mô hình

giá trị thương hiệu và (5) đề xuất mô hình nghiên cứu phát triển thương hiệu tại

Riverside Palace

b) Sau khi xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu

Riverside Palace, việc đánh giá thực trạng thương hiệu sẽ dựa trên các yếu tố này Kết

quả là (1) lòng ham muốn của khách hàng đối với thương hiệu chưa cao, (2) lòng trung thành thương hiệu vẫn còn thấp, (3) chất lượng cảm nhận về thương hiệu chưa tốt, (4) thái độ đối với chiêu thị chưa tích cực

c) Dựa vào kết quả đánh giá thực trạng, tác giả đã đề xuất một số giải pháp nhằm

phát triển thương hiệu Đó là (1) tăng lòng ham muốn của khách hàng đối với thương

hiệu, (2) nâng cao lòng trung thành của khách, (3) nâng cao chất lượng cảm nhận về

thương hiệu và (4) có những chương trình quảng cáo, tiếp thị phù hợp đề tăng thái độ

tích cực của khách với chiêu thị

4 KÉT LUẬN

Việc để xuất các giải pháp dựa trên cơ sơ lý luận, mô hình nghiên cứu, đánh

giá thực trạng sẽ giúp Riverside Palace nhằm khẳng định và phát triển thương hiệu, tối đa hóa doanh thu và tối ưu hóa lợi nhuận cũng như tạo rào cản với đối thủ cạnh

tranh.

ABSTRACT

1 INTRODUCTION

Nowadays, building and developing brand is more important and necessary, it estimates how successful the company is and where company position is In the market, most of companies against each other so fiercely on pricing, service, product quality, the company has strong brand will be the winner In particular to hospitality

company, their products are intangible and building strong brand is useful because it

helps company have new customers, maintain customer loyalty, brand development and create business barriers to other competitors Being presence on the market more than three years, Riverside Palace wedding and convention center has found difficulties in building their own brand While new competitors are built with modern facilities and take advantages, Riverside Palace must change their facts to affirm and develop the brand With purpose is “To put forward the solutions in order to develop Riverside Palace wedding and convention center brand’ has become a realistic problem to the company

2 CONTENTS

Besides, the thesis consists of 4 main parts which are introduction, conclusion,

appendixes and references Furthermore, the thesis will be divided into 3 chapters with the main topics as follows:

Chapter 1: The brand basic acknowledgment

1.1 Brand concept

1.2 Brand development

1.3 Brand equity

1.4 Brand equity model theory

1.5 Brand equity model to develop Riverside Palace‘s brand

Chapter 2: The actual brand development of Riverside Palace

2.1 Riverside Palace introduction

2.2 The actual brand development of Riverside Palace

2.4 Achivement, restrench and it’s reasons

Chapter 3: The solutions for developing Riverside Palace’s brand

3.1 Riverside Palace orientation and development trends

3.2 The solutions for developing Riverside Palace’s brand

4 RESULT

d) The brand basic acknowlegement are presented as (1) brand concept, (2) brand

develoment, (3) brand equity, (4) brand equity model theory and (5) brand equity model to develop Riverside Palace’s brand suggestions

e) The actual brand development of Riverside Palace has been based on the elements effected to brand development found in chapter 1 Some limitations have

been found are (1) customer’s brand desire is inferior, (2) brand loyalty is poor, (3) perceived brand is unsatisfied, (4) customer’s promotion attitude is not positive

enough

f) Based on the actual brand development, writer suggested some solutions to

develop Riveside Palace’s brand They are (1) to increase customer’s brand desire, - (2) to gain brand loyalty, (3) to raise perceived brand va (4) to run effective promotions in order to maximize customer’s satisfaction

5 CONCLUSION

Standing on brand basic acknowledgement, brand equity model, brand evaluation to suggest some solutions to develop Riverside Palace’s brand will help the company maintain and develop it’s brand, maximize revenue, optimize profits and

create trade barriers.

PHAN MO DAU wcccssscsssscssesecsecsscccnecssecssossssscssscceaseesesesosssstessensaceasscceseeeaceesnsenaneesseesniees 1

CHUONG 1 CO SG LY LUAN VE THƯƠNG HIỆU . 4

1.1 Khái niệm về thương hiệu css-Scxserrrstrtrttrtrrieeriiiiirriiiir 4

1.1.1 Khái niệm thương hiệu - :ss‡Sshnreeirrrertrrtrtrrrriiirrre 4 1.1.2 Phân loại thương hiệu - -. -ssssSsttetirrrrrrriertiieritrrrerereeree 5

1.1.3 Tầm quan trọng của thương hiệu -:cceteereerrrrrtrrrterrrrrrree 6

1.1.4 - Lợi thế marketing của một thương hiệu mạnh -: -ee- ii

1.2 Phát triển thurong iGu .ecccescssescesessseesseesneesseeesseesnscenseensecsneessessanennnesane 11

1.2.1 Muc tiéu phat trién thurong iG sseccseseecessseeceenteseesneesssnsessnsnaesensnaess 11

1.2.2 Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiÊU -e«seseeseeerrrrrrrer 12 1⁄3 Giá trị thương hiệu - -c55c2cttrrrrrrrrrtrtittrirrirrtriiriiirrrrrrrrre 15 1.3.1 Khái niệm giá trị thương hiệu -:-cceeersterrerrerrrrrrrie 15

1.3.2 — Giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ -. -e-ceererrreeerrrree 16

1.4 Các lý thuyết về mô hình giá trị thương hiệu . -scserersrsesree 17

1.4.1 Mô hình Aaker -s-5222+c2cc+eererrrketrrrrrrtrrtrrrrtrrrrerrrirrrerrre 17 1.4.2 Mô hình Keller -c: c+s+S2Setettxrrtrtrtrttrrrtrrrrierrrrirrrriie 19

1.4.3 Mô hình Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang - 24 1.5 Mô hình nghiên cứu phát triển thương hiệu tại Riverside Palace 26

1.5.1 Mô hình nghiên cứu để xuất -cccveirertrriirrrrerriiirrrrrirrrrie 26 1.5.2 Mô hình điều chỉnh sau phỏng vấn định tính -‹ -e++ 27

1.5.3 Mô hình điều chỉnh sau định lượng -ccccccccccntscrrrrtrrrrrrree 28

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU TRUNG TÂM HỘI NGHỊ TIỆC CƯỚI RIVERSIDE PALACE 52 552°ScSSztcxtetrrrrrrrrrrrrrrtrtrrrriierrrre 31

2.1 Tổng quan trung tâm hội nghị tiệc cưới Riverside Palace 31 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển -cscscsrrrieriirrrrrisrrrrrrer 3J 2.1.2 Tầm nhìn, chiến lược, sử mệnh, giá trị cốt lõi -.x-se e+ 31

2.1.3 Cơ cấu tổ chức và nguồn nhân lực -+-ccs+xterterserrterserrrrrie 32 2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Riverside Palace từ năm 2012 — 2014

33

2.1.5 Các đối thủ hiện tại -ccscccecrtcterirrrirrrrr.rrrrirrie 34 Các đối thủ cạnh tranh hiện tại chia thành ba phân khúc: - - 34 2.2_ Thực trạng thương hiệu trung tâm hội nghị tiệc cưới Riverside Palace .37

2.2.1 Va ham mun thucong higu c.cccccseeccsesssessesseessesssesssesseecseesecsnseenennetens 37 2.2.2 Vé trung thành thutong HiU «0 ees sssssssseescessneeseesssnsecsesennseecenanenesteny 41 2.2.3 Về chất lượng cảm nhận -c5sc©cczteetrrrrrrtrrrrrtrrrirrrririirrrrrier 45

2.2.4 Về thái độ đối với chiêu thị -555c Street 52 2.3 Thuan loi va khé khăn trong việc phát trién thuong hiéu Riverside Palace56 2.3.1 Thuận lợi cs-cc5ccsccretrerkirrrrtrrtrrrrrrrrrrrrrirrrrrrree 56 2.3.2 KO KAM ecceecscesccsssessssccsssscsssescesecccnsceessneesssscssnsessnserssserssueenssnssanaceesnaeeeons 57 2.4 Két qua dat durgc, han chế và nguyên nhân của hạn chế trong việc xây dựng

và phát triển thương hiệu Riverside Palace - -c-c-+cccsrererrrrrrrrrre 57 2.4.1 Kết quả đạt được -cccccererrtrrirrrriirrrrrrrirrriirirrirrrie 57 2.4.2 Hạn chế và nguyên nhân của hạn chế -ccvcsccrrrrrrrrrrrrrrrrree 57 CHƯƠNG 3 MỘT SÓ GIẢI PHÁP NHẰM PHAT TRIEN THUONG HIEU

RIVERSIDE PALACCE -2 22£++t+2++t2Ex++eretrketEkEEEErtrkrt.10112211 59

3.1 Định hướng kinh doanh, xu hướng phát triển - -cccereeeee 59

3.1.1 Phát huy năng lực cạnh tranh chính ‹-‹ -<+cseeeesererrrrrerrrre 59

3.1.2 Xây dựng chính sách nhân sự minh bạch, đội ngữ nhân viên trung thành

3.1.3

59

Nâng cao năng lực cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ - 60

ix

3.1.4 Củng cố, én định phân khúc hiện tại . c-cscnereeeeerrrrrirrrrrre 60

3.1.5 Tập trung khai phá phân khúc 4 saO -ceserersreererrrrererreerrre 60

3.1.6 Tạo điểm khác biệt hóa cho từng phân khúc . -. -++ 60

3.2 Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Riverside Palace 61

3.2.1 _Nhóm giải pháp nâng cao lòng ham muốn thương hiệu 61

3.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng 64

3.2.3 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận - 73

3.2.4 Nhóm giải pháp giúp làm tăng hiệu quả thái độ chiêu thị 78

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 2:- 5S S22++YketEAE273E123 1211.111.11.nnnrrrrrii 81 KẾT LUẬN -2 22+2£2S2++++22EEEEEtetttrkrkrrrttr 1111.227TT111 1 82

1 Riverside Palace Trung tâm hội nghị tiệc cưới Riverside Palace

3 MC Người dẫn chương trình

xi

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Tình hình doanh thu 2012 - 2014 c-c-c+ trrtrtrtrrrieerrrrrrrrrrrre 33 Bang 2.2: Tình hình chỉ phí 2012 - 2014 eccsreerirerririririiiiiiriiiiiirrrrerrie 34 Bảng 2.3: Tình hình lợi nhuận 2012 ~ 2014 -cscereiiirriiiiiiieiiiiiiirrriirie 34

Bảng 2.4: Ba phân khúc đối thủ cạnh tranh -cccsccereerreerrrriierrrrirrrrrrii 34 Bảng 2.5: Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp -cerrrriririrrrrrrriiirrrrrrrirrrke 36

Bảng 2.6: Các yếu tô khách hàng thích thú, quan tâm cho tiệc cưới của mình 38 Bảng 2.7: Những lý do để khách hàng lựa chọn Riverside Palace - 41

Bang 2.8: Các kênh khách hàng biết đến Riverside Palace -ceereeerreeriee 42

Bảng 2.9: Đánh giá của khách hàng trong việc đón tiếp khách -: -c-ec-ee 45 Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng trong việc trang trí sảnh chờ - 47 Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng trong nghỉ thức VE Cưới csccceeereecee 48

Bảng 2.12: Đánh giá của khách hàng về chất lượng thức ăn -eeeee+ 49 Bang 2.13: Đánh giá của khách hàng về phục vụ -. -cereereerrrrrrrirerrire 51 Bảng 2.14: Kênh thông tin khách biết đến Riverside Palace -. ccerereee 53

Bảng 2.15: Chi phí markefing qua các năm -+cesesererrrrtrrrrerrrrrirrrterirriee 54

Bang 2.16: Chương trình khuyến mãi theo tháng ccccccrrtrreiirrirrrrrriirrre 54 Bảng 3.1: Đặc điểm top 7 ngành hàng công ty -sscssernrreierrrrrrrrrirrrrree 66

Bảng 3.2: Ưu đãi riêng dành cho top 7 ngành hàng công †Y -+tcececseee 67

Hình 1.1: Mô hình Aaker (1991) -c-+tcSctetEtrtttririrrirrrrrrrriiirrrririrre 19

Hình 1.2: Kim tự tháp vốn thương hiệu theo khách hàng (Keller, 2008) {19] 23

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang

v12 111 26

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu để xuất -. -c-+teerrrtrtrrirrrrrirrriiirrrrrrre 27

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau định tính .-. -« e+ 28 Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau định lượng - 29 Hình 2.1: Top 7 ngành hàng tại Riverside Palace -. ««eeeeedrerrrrrrrrrrrrre 43

PHAN MO DAU

1 Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường tại Thành phố Hồ Chí Minh vẫn chưa có

những bước tiên mạnh mẽ thì việc xem xét đầu tư cho lĩnh vực thương mại dịch vụ có

thể được xem là bước đi có hiệu quả trong thời điểm này Ta có thê thấy hiệu quả từ

mô hình kinh doanh trung tâm hội nghị tiệc cưới đã kích thích các nhiều doanh nghiệp

chuyển hướng đầu tư cho nó, chẳng hạn như một vài công ty với ngành nghề chính là kinh doanh bất động sản đã thực hiện động thái đầu tư này và gặt hái được nhiều

thành công, bù đắp cho khoản đầu tư chưa sinh lợi được từ cao ốc và chung cư Chính

vì thế kinh doanh trung tâm hội nghị tiệc cưới trong thời điểm này mang nhiều lợi ích

hơn rất nhiều so với các dự án căn hộ, cao ốc văn phòng Nếu xem xét trên cùng một

diện tích, suy xét đầu tư vào căn hộ cao cấp hay cao ốc văn phòng cho thuê sẽ khó tìm

được nguồn khách hang 6n định hơn là đầu tư vào trung tâm hội nghị tiệc cưới, bởi

nhu cầu đang rất lớn và còn là thị trường nhiều tiềm năng

Do suất đầu tư không cao nên khả năng thu hồi vốn nhanh, kèm theo nợ từ

khách hàng ít rủi ro, do khách hàng thường thanh toán ngay sau khi sử dụng dịch

vu.Vi thé, tần suất các trung tâm hội nghị tiệc cưới mọc lên é ạt đưa số doanh nghiệp kinh trong lĩnh vực này đến gần 150 trung tâm, với tốc độ chạy đua như hiện nay, thị trường sẽ sớm đi đến thời điểm bão hoà và cuộc chơi sẽ trở nên khốc liệt hơn với

những chủ đầu tư mới, vì khi đó lợi nhuận ngành sẽ giảm đi một cách đáng ké

Trung tâm hội nghị tiệc cưới Riverside Palace (Riverside Palace) được thành lập

trong vòng bến năm trở lại đây và đã tạo được thương hiệu nỗi tiếng trên thị trường với phân khúc cao cấp tại Thành phố Hồ Chí Minh Hơn nữa, Riverside Palace cũng

là đơn vị tiêu biểu trong ngành được tạp chí The Times bầu chọn là “Thương hiệu

được người tiêu dùng yêu thích nhất năm 2013” Tuy nhiên, trong thời điểm mà sự cạnh tranh giữa các trung tâm hội nghị tiệc cưới đang diễn ra gay gắt thì Riverside

Palace đã dần mắt một lượng khách hàng không nhỏ Cùng với sự thay đồi liên tục về

những ưu đãi, chiến lược marketing, cách thức phục vụ khách hàng, v.v từ các đối

hiệu Riverside Palace và đề xuất những giải pháp để Riverside Palace từng bước khăng định và giữ vững vị thế của mình Đây cũng chính là lý do tác giả chọn đề tài

2 — Mục tiêu của đề tài

Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Trung Tâm Hội Nghị

Tiệc Cưới Riverside Palace

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

e_ Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu Trung Tam Hội Nghị Tiệc Cưới Riverside Palace

e Phạm vị nghiên cứu:

o Phạm vi không gian: Đề tài được thực hiện tại Trung Tâm Hội Nghị Tiệc Cưới Riverside Palace — Địa chỉ: 360D Bến Vân Đồn, Phường 01,

Quận 4, Thành phó Hè Chí Minh

o Pham vi thời gian: Từ năm 2012 đến năm 2014 của Trung Tâm Hội

Nghị Tiệc Cưới Riverside Palace

4 Phương pháp nghiên cứu

Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu

định tính với kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia nhằm điều chỉnh, bổ sung các yếu tố cấu phat trién thương hiệu, đồng thời xây dựng thang đo cho những yếu tố này

Giai đoạn 2: Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp để thu thập thông tin từ 240 khách hàng thông qua phiếu khảo sát và thông tin được xử lý bằng SPSS 16.0 với các phương pháp phân tích dữ

liệu để kiểm tra độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu

Giai đoạn 3: Sử dụng phương pháp so sánh, thống kê mô tả, khái quát hóa,

tổng hợp để đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu Riverside Palace và đề xuất

các giải pháp để phát triển thương hiệu Riverside Palace

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 1 thương hiệu là “1 cái tên, 1 từ ngữ, 1 dau

hiệu, 1 biểu tượng, 1 hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yêu tố kẻ trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của 1 (hay 1 nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ)

đó với các đối thủ cạnh tranh” (Vnson corp)

Theo Kotler (2003), thương hiệu là thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc cách

bài trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ của một

người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt người bán với các đối thủ cạnh

của các yêu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc” (Trân Việt Hùng)

Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có

thê là bất kỳ cái gì được gắn liền trên sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại Do đó, việc đầu tiên

trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch

vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu đáng thiết kế, bao bì và các yếu tố

phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiểu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín

ngưỡng

Một thương hiệu được nhận biết bởi hai thành phần:

Phần đọc được: Bao gồm yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của

người nghe như tên công ty, doanh nghiệp như Honda, Apple, tên sản phẩm như Coca Cola, câu khâu hiệu đặc trưng của công ty bảo hiểm nhân thọ Prudential (Luôn luôn

lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu), câu khâu hiệu của thương hiệu cà phê Trung Nguyên

(Khơi nguồn sáng tạo), đoạn nhạc hoặc các yếu tố phát âm khác (Mỗi ngày tôi chọn một niêm vui )

Phần không đọc được: Bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thé

cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình vô lăng của hãng Toyota,

chữ U của hãng Honda), màu sắc (màu đỏ của Coca Cola), kiéu dang thiét kế, bao bì (kiêu chai bia Saigon xanh)

Mỗi thương hiệu muốn có khách hàng phải chiếm lĩnh được một vị trí nhất định trong nhận thức của khách hàng Nơi mà các thương hiệu cạnh tranh với nhau

không phải trên thị trường mà là trong nhận thức của người tiêu dùng

1.1.2 Phân loại thương hiệu

Thương hiệu doanh nghiệp là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá

dịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau Ví dụ Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk) Honda (gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của Công ty Honda — Bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, cưa máy ) Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp hay gia đình là khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp Một khi tính đại điện và khái quát bị

vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt

cho từng chủng loại hàng hóa, dich vụ để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu doanh nghiệp Xu hướng chung của rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu doanh

nghiệp được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp hoặc từ phần phân

biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp; hoặc tên người sáng lập như Honda, Ford

trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ

hàng hóa sản xuất đưới cùng một thương hiệu Ví dụ rượu mạnh Cognac của Pháp do các Công ty khác nhau trong cùng một hiệp hội Cognac sản xuất như Henessy, XO, Napoleon Hay Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nước

mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một doanh nghiệp ở Phú Quốc sản xuất mà có

thể do các đoanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản xuất nhưng phải tuân thủ các điều

kiện của chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ và phải cùng trong Hiệp hội ngành hàng "Nước

mắm Phú Quốc" thì các sản phẩm đều được mang thương hiệu "Nước mắm Phú

Quốc” và sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía dưới là tên doanh nghiệp

1.1.3 Tầm quan trọng của thương hiệu

Doi với người tiêu dùng

Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà

sân xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà

phân phối nào phải chịu trách nhiệm Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách

hàng Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị của sản

phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các thương hiệu Họ tìm ra các thương

hiệu thỏa mãn được nhu cầu Kết quả là, các thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng Đây

chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như công ty được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý

nhiều thông tin để đưa ra quyết định vẻ tiêu dùng sản phẩm Như vậy, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chỉ phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao

nhiêu) Dựa vào những gì họ đã biết về thương hiệu - chất lượng, đặc tính của sản

phẩm, v.v - khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những

gì mà họ còn chưa biệt về thương hiệu

Nhờ chức năng nhận biết thương hiệu trở thành công cụ để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hóa theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, mức chất lượng

mình mong muốn Người tiêu dùng nễu muốn sử dụng xe ô tô cao cấp sẽ lựa chọn

dòng xe Lexus vì theo họ thương hiệu Lexus được tạo dựng đồng nghĩa với một dòng

xe hiện đại, trang nhã và sành điệu

Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng,

làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng

Việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định

hình ảnh của người sử dụng Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của

mình, góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh Người ta đi xe thương hiệu BMW, Audi, Lexus không chỉ vì

nó chiếc xe hơi mà còn vì muốn biểu đạt thu nhập, địa vị, các sống hay muốn người

khác ngưỡng mộ mình

Thương hiệu giúp khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh riêng của từng người

tiêu dùng trong con mắt người khác, nó tạo cho người sử dụng một phong cách riêng

Thương hiệu phần nào phản ánh gu, sở thích và tính cách, hoàn cảnh của người sử

dụng sản phẩm đó

Thương hiệu còn có khả năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng về khía cạnh đạo

đức, về ý thức trách nhiệm, về một số mặt trong cuộc sống xã hội Thông qua việc

quảng cáo hấp dẫn và có văn hóa, nó có tác dụng không nhỏ trong việc nâng cao ý thức mở mang tầm nhìn cho người tiêu dùng về những tác động đến sinh thái, việc làm tư cách công dân qua đó hướng người tiêu dùng với cái tốt, cái đẹp và tính tích cực cũng như sáng tạo trong công việc và cuộc sông

hoặc truy tìm nguồn gốc sản phâm cho công ty Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp

tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác Thương hiệu cho phép

công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và/hoặc hình thức đặc trưng, riêng có của

sản phẩm

Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp

pháp cho người sở hữu thương hiệu Tên gọi sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được bảo

hộ thông qua việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa Các quy trình sản xuất có thể được

bảo vệ thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thể

được bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền cho các câu hát, đoạn nhạc Các quyền sở hữu trí tuệ này bảo đảm rằng công ty có thê đầu tư một cách

an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá

Thương hiệu có thê cam kết một tiêu chuẩn hay ding cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản

phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép công ty dự báo và kiểm soát thị trường Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản,

gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập thị trường Mặc dù các quy trình

sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng ăn sâu trong tiềm thức của người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì

không thể dé dàng bị sao chép Về khía cạnh này, thương hiệu có thể được coi như

một cách thức hữu hiệu dé bao đảm lợi thế cạnh tranh

Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách

hàng Với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm của

doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm

và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao.

Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường Bằng cách tạo ra những thương hiệu

cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút được sự chủ ý của các khách hàng hiện tại cũng như

tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa Và như thế với từng chủng loại hàng hóa cụ

thê mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng khách hàng nhất định

Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới, giúp bán được nhiều hàng hơn Một hàng hóa mang thương hiệu nỗi tiếng có

thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hóa mang thương hiệu xa lạ Hơn nữa, thương hiệu mạnh còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh

tranh Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, giúp doanh nghiệp

này giải được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường

Các thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ

được khách hàng trung thành, vì vậy họ có thể chiếm.được thị phần lớn, duy trì mức giá cao, đạt doanh thu và lợi nhuận cao Một khi đã phát triển được một mức độ trung

thành của khách hàng đối với thương hiệu, doanh nghiệp có thể duy trì mức giá cao thay vì liên tục giảm giá đẻ thu hút khách hàng

Do đó, đối với các công ty, thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rat

lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng Ngoài ra,

nó còn góp phân thu hút đầu tư Một trong những khó khăn hiện nay của các doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc thu

hút đầu tư từ bên ngoài Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh

và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một đoanh nghiệp

chưa có thương hiệu Vì rõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có tên tuôi hay chỗ đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao Thương hiệu nổi tiếng

không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng

và cung cấp địch vụ mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và

gia tăng các quan hệ bán hàng Khi đã mang thương hiệu nỗi tiếng, các nhà đầu tư không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp và cô phiêu của doanh nghiệp Điều

này sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa và doanh nghiệp

Đối với nền kinh tế

Với những ý nghĩa tích cực với doanh nghiệp và người tiêu đùòng, thương hiệu

đã đóng góp không nhỏ trong sự phát triển của nền kinh tế

Thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc gia,

khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm Một quốc gia càng có

nhiều thương hiệu nỗi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nên kinh tế càng cao, vi thế

quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển

văn hóa xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới Chẳng hạn, khi nói đến Sony, Toyota, Toshiba, không ai không biết đây là những sản phẩm nỗi

tiếng của Nhật, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thông qua rất nhiều quốc gia dưới

hình thức phân công lao động quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết thông

qua đầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ

Ta cũng có thê thấy ngay được việc sử dụng đúng đắn chức năng của nhãn hiệu hàng hóa theo đúng pháp luật sẽ tạo nên một sự cạnh tranh lành mạnh trên thị trường,

phát triển sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm Có được điều này là do ngay tại thị trường trong nước, hàng hóa nội địa cũng phải cạnh tranh với vô vàng hàng hóa do người trong nước sản xuất cũng như được nhập khâu dễ dàng vào từ nhiều nước khác

nhau Muốn cạnh tranh được các doanh nghiệp sản xuất trong nước phải xây dựng và

phát triển thương hiệu của mình Điều này được thực hiện bằng cách cải tiễn kĩ thuật,

sáng tạo hay áp dụng công nghệ mới để nâng cao chất lượng, giảm giá thành sản

phẩm, tạo kiểu dáng mới đẻ hấp dẫn thu hút người tiêu dùng tạo lợi thế cạnh tranh

Ngoài ra nếu có thương hiệu mạnh, chất lượng hàng hóa được nâng cao, tăng

sức cạnh tranh giúp cho việc đây mạnh tiêu thụ sản phẩm, từ đó doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp cũng tăng lên, góp phần đáng kể vào việc tăng thu nhập và đời sống cho người lao động Đó chính là mục tiêu công cuộc phát triển kinh tế mà

11

Đảng và Nhà nước ta đề ra

1.1.4 Lợi thế marketing của một thương hiệu mạnh

Đối với doanh nghiệp, thương hiệu mạnh sẽ mang lại những lợi ích vô cùng lớn cho công ty là có thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản vói đối thủ

cạnh tranh

Đối với khách hàng thì thương hiệu mạnh có những đặc điểm sau:

Là một thương hiệu lớn khách hàng luôn quy đối giữa sức mạnh và độ lớn, một thương hiệu mạnh phải được phân phối và hiện diện ở những nơi cần thiết

Chất lượng cao theo suy nghĩ của khách hàng thì không có thương hiệu mạnh nào mà chất lượng không tốt

Tạo ra sự khác biệt bởi khách hàng thương hiệu mạnh thì phải có khả năng tạo

ra nhiều hơn những cảm nhận của khách hàng như “đó là thương hiệu của tôi” hoặc

“đây là thương hiệu đáp ứng được nhu cầu của tôi” so với các thương hiệu yếu

Tạo ra sự thu hút đối với thương hiệu: thương hiệu mạnh phải tạo ra được những cảm xúc ngay khi khách hàng nhìn thấy thương biệu hay sử dụng sản phẩm

Tạo được sự trung thành thương hiệu đây chính là mục đích của tất cả các hoạt

động xây dựng

1.2 Phát triển thương hiệu

1.2.1 Mục tiêu phát triển thương hiệu

Khái niệm phát triển thương hiệu là việc phát triển hình ảnh dịch vụ, sản phẩm

trên thị trường của một doanh nghiệp

Trước hết, thông qua thương hiệu khách hàng tin tưởng hơn, yên tâm hơn và

có mong muốn được lựa chọn và tiêu đùng sản phẩm hàng hoá và dịch vụ của doanh

nghiệp

Xây dựng và phát triển thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp

đôi với người tiêu dùng

Một thương hiệu thành công, được người tiêu dùng biết đến và mến mộ sẽ

mang lại những lợi ích to lớn cho đoanh nghiệp Giá trị của một thương hiệu là triển

vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó mang lại cho doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai

Phát triển thương hiệu giúp giữ vững thị phần trên thị trường hạn chế bị các đối

thủ hiện tại và tương lai cạnh tranh

Ngoài ra, việc tập trung phát triển thương hiệu sẽ làm tăng độ nhận biết thương hiệu, tăng sự ham muốn thương hiệu và lòng trung thành đối với khách hàng Theo

thực tế cho thấy chỉ phí để duy trì và củng cố mối quan hệ với các khách hàng cũ sẽ ít hơn hẳn so với chỉ phí để đi tìm các khách hàng mới Vì vậy phát triển thương hiệu

giúp giảm bớt chỉ phí

1.2.2 Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu Fos mm

Phát triển thương hiệu là cả một quá trình lâu dài và bền bi, đòi hỏi phải có một

chiến lược cụ thể, hợp lý tuỳ theo hoàn cảnh và sự sáng tạo, sự táo bạo của từng

doanh nghiệp Đê phát triển một thương hiệu, doanh nghiệp cần phải xác định các yếu

tố sau đây:

Phân khúc thị tưởng

La xép khach hang thanh nhém (market segment) dua theo động cơ thúc đây

họ mua hàng, chọn nguồn cung cấp hàng hoá (sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng .) hoặc xếp khách hàng thành nhóm dựa trên nhu cau (strategic needs, unmet needs,

unsatisfied needs) va hanh vi (behavioural segmentation) cua ho, hoe xếp khách

hàng thành từng nhóm dựa theo những yếu tố quyết định mà họ đặt ra để mua hàng

hoá, chọn nguôn cung câp sản phâm, dịch vụ

Lựa chọn thị trường mục liễu

13

Là bao gồm đánh giá và lựa chọn một hoặc một số phân khúc thị trường mà

các yếu cầu về giá trị của sản phẩm phù hợp với khả năng tổ chức Lựa chọn phân

khúc thị trường mục tiêu là quyết định phục vụ bao nhiêu phân khúc thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh tương ứng Có nhiều cách chọn lựa thị trường mục tiêu như tập trung vào một đoạn thị trường, chuyên môn hóa chọn lọc, chuyên môn

hóa theo thị trường chuyên môn hóa sản phẩm phục vụ toàn bộ thị trường

Định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu

Mục tiêu của định vị thương hiệu là nhằm tạo ấn tượng cho thương hiệu trong

tâm trí khách hàng, làm cho thị trường mục tiêu nhận thức được sự khác biệt của thương hiệu

Định vị thương hiệu là một vị trí nào đó trong tâm trí khách hàng và vị trí đó

phải khiến khách hàng yêu thích, cảm thấy có giá trị cao hơn chỉ phí để rút ví tiền sở

hữu sản phẩm của thương hiệu đó

Lua chon chién lược phát trién thuong hiéu

Phương pháp lựa chon chiến lược phát triển thương hiệu từ sứ mệnh thương

hiệu và mục tiêu phát triển thương hiệu, phân tích môi trường bên ngoài để nhận dạng

co hội và đe dọa, phân tích môi trường bên trong để nhận dang điểm mạnh và điểm

yếu của thương hiệu Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu trên cơ sở tìm kiếm

và phát huy các nguồn lực, khả năng và năng lực cốt lõi

Tiêu chí lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu, bao gồm:

Các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau, tập hợp sản phẩm đa dạng hoặc

đang phát triển nhiều lĩnh vực kinh doanh với những cấp chất lượng khác nhau, không

thể tiêu chuẩn hóa được thì có thể áp dụng chiến lược đa nhãn hiệu hoặc chiến lược nhãn hiệu mới

Khi thị trường mục tiêu có các động cơ khác nhau về cùng chủng loại sản

phẩm, sử dụng chiến lược đa nhãn hiệu để thiết lập các đặc điểm hap dẫn khác nhau

tương ứng với từng phân khúc

Thị trường mục tiêu và tập hợp sản phẩm tương đối đồng nhất về tiêu chuẩn

mua hoặc yêu cầu về cấp chất lượng có thể sử dụng chiến lược mở rộng dòng hoặc

mở rộng nhãn hiệu

Triển khai các chính sách phát triển thương hiệu

Chính sách truyền thông thương hiệu

Xác định khách hàng đang ở giai đoạn nào của mô hình tiếp nhận truyền thông

để truyền thông hướng đến các giai đoạn tiếp theo Công cụ sử dụng như quảng cáo,

PR, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và sự phối hợp các phương

tiện truyền thông

Chính sách sản phẩm

Sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất để hình thành giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng Doanh nghiệp cần đưa ra những quyết định phát triển sản phẩm, dịch

vụ liên quan đến việc thiết kế các lợi ích mà sản phẩm cung ứng thông qua các đặc

tính của sản phẩm cũng như chất lượng, kiểu dáng và thiết kế để khách hàng có những

hành vi và thái độ đối với thương hiệu theo hướng tích cực

Chính sách nhân sư

Nhân viên tạo ra hình ảnh về thương hiệu từ những người thiết kế, những

người trực tiếp sản xuất sản phẩm đến lực lượng bán hàng trực tiếp tiếp xúc với khách

hàng Doanh nghiệp thiết kế cấu trúc tổ chức và hệ thống kiểm soát quá trình phát triển thương hiệu

Các giải pháp phối hợp khác

Giá cả: mức giá sản phẩm trên thị trường một phần do năng lực của thương

hiệu quyết định Khách hàng sẽ sẵn sàng trả với một mức giá cao cho những thương

hiệu tạo một nhận thức rất tốt

Phân phối: phát triển và mở rộng kênh phân phối sẽ góp phần tăng cường quảng bá thương hiệu một cách nhanh chóng

15

1.3Giá trị thương hiệu

1.3.1 Khái niệm giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là sự gia tăng lợi ích và giá trị đối với sản phẩm bởi tên

thương hiệu của nó, như Mercedes Benz, BMW, Nike, Adidas, Pepsi, Gucci, Levi’s,

McDonalds, va Starbucks (Park & Srinivasan, 1994) Da cé rat nhiéu đo lường giá trị

thương hiệu hình thành từ những khai niệm khác nhau, dẫn đến vô số các quan điểm

không giống nhau về việc làm thế nào dễ khái quát hóa và quản lý giá trị thương hiệu

ngày nay Về cơ bản, giá trị thương hiệu được phân thành giá trị và sức mạnh thương hiệu, đại điện cho hai quan điểm đo lường khác nhau Trong đó, giá trị thương hiệu đo lường về mặt tài chính của thương hiệu (Giá trị thương hiệu theo tai chính —

Einancial brand equify), còn sức mạnh thương hiệu đo lường dựa vào đánh giá của

khách hàng (Giá trị thương hiệu theo khách hàng — Customer based brand equity)

Theo quan điểm tài chính, giá trị thương hiệu đôi khi được tiếp cận dưới góc

độ doanh nghiệp, hoặc là quan điểm định hướng theo công ty Cách tiếp cận này đo

lường thương hiệu như là các tài sản tài chính, theo đó thương hiệu có thể được định

nghĩa như là một tài sản cho sản xuất, hay tài sản cho thương mại Tiếp cận giá trị

thương hiệu dưới góc độ tài chính bao gồm hai xu hướng đánh giá chính Thứ nhất,

đánh giá thương hiệu trực tiếp bằng cách xem xét tất cả các chỉ tiêu dùng để tạo nên

và phát triển một thương hiệu, và thứ hai là về việc so sánh giá trong việc đánh giá các sản phẩm có thương hiệu và không có thương hiệu trong cùng ngành hàng Cho

dù tiếp cận vốn thương hiệu về mặt tài chính có thể thuận tiện cho doanh nghiệp khi

thực hiện các báo cáo tài chính, nhưng nó không đánh giá xuyên suốt các đặc tính không thể nhìn thấy được của thương hiệu, vốn là các nhân tố quan trọng nhất bởi những ảnh hưởng của chúng trên cả việc phát triển những giá trị thặng dư và thay đôi

trong cấp độ nhu cầu, như đề cập bên dưới

Dưới góc độ khách hàng, giá trị thương hiệu cũng có hai cách tiếp cận khác

nhau, theo hướng kinh tế (Erdem & Swait, 1998) và theo hướng tâm lý học (Aaker,

1991; Keller 1993; Loken & Roedder John, 1993) Giá trị thương hiệu về mặt kinh tế

lý giải việc cách mà một thương hiệu tạo thêm giá trị cho khách hàng, về cơ bản đó là

việc khách hàng sẵn lòng chi tra cho những sản phẩm giá cao hay trở nên trung thành

với một thương hiệu bởi vì mong đợi hữu dụng của họ được tăng cao Tiếp cận về mặt

tâm lý chỉ ra rằng thương hiệu hẳn sâu trong tâm trí khách hàng theo nhiều liên tưởng

khác nhau, mạnh yếu khác nhau Cách tiếp cận này cho rằng người tiêu ding nhìn

thấy các thương hiệu là các tập hợp mà theo thời gian trở thành một số các đặc tính đặc biệt được liên tưởng, và dựa vào các đặc tính để liên tưởng đến các sản phẩm khác nhau trong ngành hàng (Loken & Roedder, 1993) Nói một cách rộng ra, giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là một nhận thức về giá trị thương hiệu, phân tích những mô hình nhận thức và hành vi của người tiêu dùng, và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cuối cùng (Keller, 2003; Kotler & Keller, 2007)

Tóm lại, giá trị thương hiệu làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng,

chuyển đổi giá cả, và có thể dẫn tới lợi ích lâu dài cho những công ty có thương hiệu

mạnh Nó giúp tăng doanh thu, giảm giá thành, tạo lợi nhuận cao hơn và tác động trực

tiếp lên khả năng của tổ chức trong việc ra các quyết định tăng giá hợp lý cũng như hiệu quả các hoạt động truyền thông marketing, thành công trong việc phát triển kinh doanh (Keller, 2003)

1.3.2 Giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ

Cần phải so sánh sản phẩm và dịch vụ dé thấy được sự khác nhau của hai loại hình này

Sản phẩm

Theo từ điển Bách khoa toàn thư Việt Nam: sản phẩm hữu hình là những sản

phẩm mang hình thái vật chất, có thể nhìn thấy, sờ mó, cân, đong, đo, đếm và kiểm tra

chất lượng bằng phương tiện hóa, lý

Dịch vụ

Là sản phẩm vô hình, là kết quả cụ thể của các quá trình lao động, hoạt động

kinh tế hữu ích gọi là dịch vụ, được thể hiện đưới dạng hoạt động cũng có giá trị tiêu

17

dùng như các sản phẩm vật chất khác; nhưng đặc trưng của nó không mang tính vật

chất, không thể cân, đong, đo, đếm Quá trình tạo ra các sản phẩm này diễn ra đồng

thời với các quá trình tiêu dùng chúng và người lao động tạo ra các sản phẩm vô hình

tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng các sản phẩm đó

Khái quát đặc điểm đề phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ:

Tính vô hình: Dịch vụ không giống như sản phẩm, chúng là một trải nghiệm

Chúng không được sờ, nếm, cảm nhận theo cách mà sản phẩm có thé

Tính không tách rời: Trong dịch vụ, việc sử dụng và tạo ra dịch vụ xảy ra

đồng thời Tuy nhiên sản phẩm trước hết được sản xuất ra, đem bán đi, sau đó mới

được tiêu dùng

Tính không đồng nhất: Trong kết quả dịch vụ, chất lượng của một dịch vụ

khó chuẩn hóa hơn kết quả sản phẩm

Tính không thể tồn trữ: Dịch vụ không giống như sản phẩm, không thê cất

trữ đề dành sử dụng về sau ca

Do tính đặc trưng riêng và khác biệt của loại hình sản phẩm và dịch vụ nên

hiển nhiên là giá trị thương hiệu của hai loại sản phẩm này không thẻ hoàn toàn giống

nhau Hơn nữa, bản thân từng loại hình dịch vụ cũng có những đặc thù riêng biệt Ngành cung cấp dịch vụ đặc biệt là tổ chức sự kiện, yến tiệc, tiệc cưới cũng có những

đặc trưng riêng như là thời gian từ bắt đầu cung cấp dịch vụ đến lúc kết thúc đài, sản

phẩm của địch vụ này là mang đến niềm vui trọn vẹn và không được xảy ra bất kỳ sai

sót nào Mức độ kỳ vọng về chất lượng cũng rất cao vì bất kỳ khách hàng là các cô

dâu chú rễ tương lai họ đều mong muốn có ngày cưới thật vui và trọn vẹn Đặc biệt,

nếu có vấn đề gì xảy ra, họ không thể làm tô chức lại

1.4Các lý thuyết về mô hình giá trị thương hiệu

1.4.1 Mô hình Aaker

Theo Aaker David, các thành phần giá trị thương hiệu bao gồm: (1) Nhận biết

thương hiệu (Brand awareness), (2) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality), (3)

Trung thành thương hiệu (Brand loyalty) va Lién tưởng thuong hiéu (Brand association)

Nhận biết thương hiệu

Là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu, nhận biết thương hiệu

đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành một sản phẩm nhất định (Aaker, 1991) Nhận biết thương

hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và quan tâm đến nó tại thời điểm mua Người mua thường chọn mua các thương hiệu mà mình đã biết kỹ vì họ

cảm thấy yên tâm và an toàn hơn Thông thường thì một thương hiệu được nhiều

người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn

Liên tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì liên kết trong bộ nhớ của khách hàng

về một thương hiệu (Aaker, 1991) Khách hàng sẽ liên tưửng đến ngay một hay một

vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến

Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằng cách:

'cung cấp thông tin; tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực; cung cấp lý do để mua sản

phẩm; phân biệt và định vị thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu (Aaker, 1996;

Farquha, 1989) Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản

phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng hàng nhận được và những giá trị

mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml,1988) Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu; cho phép thương hiệu phân biệt chính

nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần băng cách sử dụng

chung một thương hiệu cho nhiều loại sán phẩm

Lòng trung thành tương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của vốn thương hiệu (Aaker, 1991), là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu Một khi sự trung thành

thương hiệu cao thì khách hàng it có khả năng chuyên thương hiệu khác chỉ vì giá và

19

khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn (Bowen & Shoemaker,

1998) Lòng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ

cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chỉ phí cao mà hiệu quả mang lại thấp Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất

lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác

Liên tưởng thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Theo quan điểm của mô hình của Keller (2008) thì giá trị thương hiệu xuất phát từ sự khác biệt trong phản ứng của khách hàng mà sự khác biệt này được tạo ra

bởi tri thức thương hiệu (brand knowiedge) của khách hàng Điều này có nghĩa là tất

cả những gì mà khách hàng biết được, cảm nhận được, nhìn thấy được và nghe thấy được về thương hiệu dựa trên những trải nghiệm của họ trước đó Ngoài ra, Keller cũng vạch ra bến bước xây dựng một thương hiệu mạnh, đó là:

(1) Thiết lập nhận điện thương hiệu (brand identity) ding đắn, tức là tạo ra chiều

rộng và chiều sâu cho nhận thức thương hiệu.

(2) Tạo ra ý nghĩa thương hiệu (brand meaning) phù hợp thông qua những liên

tưởng mạnh, có ý nghĩa quan trọng và độc đáo (nghĩa là tạo ra hình ảnh thương hiệu tích cực)

(3) Gợi ra những phản ứng thương hiệu (brand responses) tích cực, dễ liên hệ ở

khách hàng

(4) Hình thành các quan hệ thương hiệu (brand relationships) với khách hàng,

được thể hiện bằng sự trung thành mạnh mẽ và chủ động của khách hàng

Triển khai bến bước trên là tạo ra sáu khối thành tố tạo dựng thương hiệu, gồm

có sự nổi trội của thương hiệu (brand saiience), hiệu năng của thương hiệu (brand performance), hinh tugng cia thuong hiéu (brand imagery), các danh gia vẻ thương

hiéu (brand judmenis), các cảm xúc về thương hiệu (zand ƒeelings) và sự cộng

hưởng về thương hiệu (brand rosonace), được thê hiện theo hình kim tự tháp bên dưới, với xuất phát điểm là từ chân tháp

Nhận diện thương hiệu

Đề thiết lập được một nhận diện thương hiệu đúng đắn thì phải tạo ra được sự

nổi trội cho thương hiệu (so với những thương hiệu cạnh tranh khác), và nó đánh giá

mức độ nhận thức của khách hàng về thương hiệu Đây là khối thành tố nền tảng

trong việc xây dựng giá trị thương hiệu, ảnh hưởng đến việc hình thành và sức mạnh

của những liên tưởng thương hiệu tạo nên hình ảnh thương hiệu Sự nổi trội của

thương hiệu chính là yếu tế đầu tiên đem lại cơ hội được mua và tiêu thụ cho sản

phẩm và dịch vụ Tiêu chí để đánh giá sự nổi trội của thương hiệu là mức độ sâu và

rộng của nhận thức thương hiệu Một thương hiệu có sự nôi trội cao là thương hiệu có nhận thức thương hiệu sâu (nghĩa là khách hàng có thể đễ dàng nhận ra và nhớ đến

thương hiệu) và rộng (nghĩa là thương hiệu được nhận ra, nhớ đến trong rất nhiều hoàn cảnh)

Ý nghĩa thương hiệu

Giá trị thương hiệu thường không xuất hiện khi thương hiệu chỉ mới có mức độ

nhận thức cao, mà ý nghĩa hoặc hình ảnh thương hiệu thường có vai trò lớn hơn Tạo

ra ý nghĩa cho thương hiệu chính là thiết lập hình ảnh thương hiệu — những liên tưởng

21

thương hiệu nằm trong tâm trí khách hàng Những liên tưởng này phân làm hai nhóm: nhóm liên tưởng liên quan đến hiệu năng thương hiệu và nhóm liên tưởng liên quan đến hình tượng thương hiệu Và ý nghĩa thương hiệu hay hình ảnh thương hiệu được

đánh giá bằng ba tiêu chí: sức mạnh, tầm quan trọng và độc đáo của những liên tưởng

chúng xuất hiện đễ và nhanh đến mức nào khi khách hàng nghĩ đến thương hiệu

Đánh giá thương hiệu tập trung vào những ý kiến các nhân của khách hàng về

thương hiệu và để tạo một thương hiệu mạnh, có thể dựa vào bốn loại đánh giá chủ

yếu sau:

Chất lượng: Khách hàng có thể có nhiều quan điểm về thương hiệu, nhưng quan trọng nhất vẫn là chất lượng cảm nhận của thương hiệu, gắn liền với sự thõa

mãn về giá trị của khách hàng

Độ tin cậy: Độ tin cậy thương hiệu gồm ba nhân tố đo lường chính là sự tỉnh

thông (ví dụ, thương hiệu có bằng sáng chế, các cải tiến, hay thương hiệu là người dẫn

đầu thị trường), có tính chất đáng tin cậy và có sự đáng yêu (ví dụ, thương hiệu cho

thấy sự thú vị, thích thú, đáng để bỏ thời gian)

Sự cần nhắc: Thái độ yêu thích thương hiệu và độ tin cậy thương hiệu là quan trọng, tuy nhiên khách hàng cũng phải cân nhắc nghiêm túc đến việc sử dụng thương

hiệu Sự cân nhắc phụ thuộc ở việc làm thế nào bản thân các khách hàng có được

thương hiệu mong muốn

Sự ưu việt: Đánh giá thương hiệu phụ thuộc vào việc liệu rằng các khách hàng

có xem thương hiệu là duy nhất, tốt hơn các thương hiệu khác hay không Khách hàng

có tin tưởng rằng thương hiệu mang lại các lợi ích mà các thương hiệu khác không

HUTECH LIBRARY

thể? Sự ưu việt là tối quan trọng cho việc xây dựng các mối quan hệ tích cực với

khách hàng, giúp đánh bóng hình ảnh thương hiệu

Căm xúc thương hiệu: Những phản ứng cảm xúc của khách hàng tới thương

hiệu phụ thuộc vào sự phổ biến xã hội mà thương hiệu gợi lên Chương trình

marketing thương hiệu gợi lên những cảm xúc gì? Làm thể nào mà thương hiệu ảnh

hưởng đến những cảm xúc của khách hàng? Những loại cảm xúc này có thể mang bản chất nhẹ, mạnh, tích cực hay tiêu cực

Quan hệ thương hiệu

Khối thành tố tạo dựng thương hiệu cuối cùng và có giá trị nhất, sự cộng

hưởng về thương hiệu, chỉ có được khi tất cả các khối thành tố khác đã hình thành

Đối với thương hiệu có sự cộng hưởng thực sự, khách hàng sẽ thê hiện mức độ trung

thành rất cao, như là họ chủ động tìm cách tương tác với thương hiệu và chia sẻ kinh

nhiệm với người khác Những doanh nghiệp có thể đạt được sự cộng hưởng cho thương hiệu sẽ gặt hái được nhiều lợi ích, như có thé dua ra những mức giá cao cho sản phâm, đạt được hiệu quả và hiệu suất cao cho các chương trình marketing Đây là

mục tiêu cuối cùng của việc xây dựng thương hiệu Sự cộng hưởng thương hiệu có thé

duoc chia thanh bén loai:

Hành vi trung thành: Hành vi trung thành làm sự gia tăng thị phần của ngành

hàng bằng việc gia tăng tần suất và lượng mua hàng

Thái độ gắn bó: Khách hàng có thể mua sản phẩm ngoài sự cần thiết mua nếu

thương hiệu là sản phẩm duy nhất có thể mua Đề tạo sự cộng hưởng, thương hiệu phải được cảm nhận như một thứ gì đó đặc biệt trong một ngữ cảnh rộng hơn Ví dụ,

khách hàng có thái độ gắn bó thương hiệu có thể tuyên bố họ rất thích thương hiệu đó

và môt tả thương hiệu này như là một phần của những điều họ muốn sở hữu

Cảm giác cộng đồng: Khách hàng cảm thấy mối quan hệ chung với những người khác cùng sử dụng thương hiệu

Kết nối tích cực: Có thể sự khẳng định mạnh mẽ nhất của lòng trung thành thương hiệu là khi khách hàng sẵn lòng đầu tư thời gian, nhiệt huyết, tiền bạc và các

nguồn lực khác của họ vào thương hiệu đó Khách hàng có thê chọn tham gia một câu

lạc bộ về thương hiệu, đăng nhập các trang web về thương hiệu, khi đó bản thân họ

trở thành những người truyền bá thương hiệu, giúp thông tin về thương hiệu, và gia tăng những ràng buộc thương hiệu với những người khác

Như vậy, mô hình của Keller xây dựng đã đưa ra một cái nhìn toàn điện về quá

trình xây dựng thương hiệu, với bốn bước và sáu khối thành tố cụ thể cùng những

phân tích chỉ tiết, kết hợp nhuần nhuyễn giữa lý thuyết và thực tiễn

Các giai đoạn

phát triển

thương hiệu

Mục tiêu của môi bước

1.4.3 Mô hình Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang

Theo nghiên cứu giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), giá trị thương hiệu bao gồm năm yếu tố đó là (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Ham muốn thương hiệu, (4) Trung thành thương

hiệu, (5) Thái độ chiêu thị

Nhận biết về thương hiệu

Thể hiện khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết và nhớ lại

thương hiệu Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Vì theo lệ thường thị một thương hiệu được nhiều

người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn Sự nhận biết thương hiệu

sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trong trường hợp này, những

thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa

Việc nhận biết thương hiệu thể hiện qua bốn cấp độ: không nhận biết, có nhận biết nhưng chưa được quan tâm (hay còn gọi là nhận biết có gợi ý), có nhận biết và quan tâm hay nhớ đến thương hiệu (nhận biết không gợi ý), nghĩ đến hay nhớ đến đầu tiên khi nghĩ tới một sản phẩm

Chất lượng cảm nhận

Thể hiện thông qua nhận thức tổng thể của người tiêu dùng về chất lượng của

sản phẩm hoặc dịch vụ, so sánh với những cam kết của sản phẩm đã đặt ra hoặc so sánh với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hoặc sản phẩm thay thế Việc đo lường về

giá trị thương hiệu giúp công ty xác định được những lý do mà người tiêu dùng chọn

mua sản phẩm, đồng thời tạo sự khác biệt trong định vị cũng như làm cơ sở xây dựng

giá cả và phát triển thêm thương hiệu mới

Ví dụ với các sản phẩm Elextrolux thì người ta thường liên tưởng đến sự bền bi của chiếc máy giặt chăng hạn Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người

25

mua không có thời gian hoặc không thê nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua Chất lượng cảm nhận còn hé tro cho việc xác định một chính sách giá cao vì thê sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu

Ham muôn thương hiệu

Lòng ham muốn thương hiệu bao gồm hai thành phần đó là thành phân thích

thú và thành phần xu hướng tiêu dùng Sự thích thú của khách hàng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu đó Xu hướng tiêu dùng quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu

Trung thành với thương hiệu

Là thước đo sự gắn kết của người tiêu dùng với thương hiệu Khi một thương

hiệu có mức độ trung thành cao sẽ mang đến cho công ty những lợi ích như giảm chỉ phí marketing, tạo sức mạnh thương lượng, thu hút khách hàng mới, có thêm thời gian

đối phó với đe dọa cạnh tranh

Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách

hàng mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp Các thương hiệu mạnh luôn được nhận điện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này Và thêm vào đó, việc kiếm

tìm một khách hàng mới sé tén kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng

cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyên sang sử dụng

các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng

Thái độ chiêu thị

Có rất nhiều công cụ mà người làm marketing có thể sử dụng để quảng bá

thương hiệu của mình, nhưng có thể chia thành năm nhóm chính sau: (1) quảng cáo

(advertising), (2) khuyến mại ban hang (sales promotion), (3) ban hang ca nhan

(personal selling), (4) marketing tryc tiếp (đirect marketing) và (5) quan hệ công chúng (public relations)

Quảng cáo và khuyến mại là hai công cụ chiêu thị trên thị trường được các nhà tiếp thị sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu (Nguyễn