Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng foodcomart trên địa bàn tp hồ chí minh

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨHọ tên học viên: BÙI THỊ HƯƠNG Giới tính: Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 21/01/1984 Nơi sinh: Ninh BìnhChuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1241820044 I- Tên đề tà

BÙI THỊ HƯƠNG

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH

VỤ CỦA CHUỖI CỬA HÀNG FOODCOMART

TRÊN ĐỊA BÀN TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã ngành: 60340102

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 1/2014

BÙI THỊ HƯƠNG

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH

VỤ CỦA CHUỖI CỬA HÀNG FOODCOMART

TRÊN ĐỊA BÀN TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã ngành: 60340102 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN VĂN TRÃI

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 1/2014

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS Nguyễn Văn Trãi

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP HCM ngày 22 tháng 01 năm 2014

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: BÙI THỊ HƯƠNG Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 21/01/1984 Nơi sinh: Ninh BìnhChuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1241820044

I- Tên đề tài:

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CHUỖI CỬA HÀNG FOODCOMART TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

II- Nhiệm vụ và nội dung:

Đề tài được thực hiện nhằm mục tiêu khảo sát, đánh giá của khách hàng vềchất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Foodcomart tại thành phố Hồ Chí Minhthông qua mức độ thỏa mãn, hài lòng của khách hàng

III- Ngày giao nhiệm vụ: 07/08/2013

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 26/12/2013

V- Cán bộ hướng dẫn: TS Nguyễn Văn Trãi

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của chuỗicửa hàng Foodcomart trên địa bàn TP Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu củariêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được aicông bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã đượccảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Học viên thực hiện luận văn

Bùi Thị Hương

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến tất cả Thầy Cô đã tận tình giảng dạy,truyền đạt kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập Đặc biệt Thầy Nguyễn VănTrãi, giảng viên trường Đại học Kinh tế đã gợi ý đề tài, nhiệt tình hướng dẫn và chotôi những lời khuyên vô cùng quý báu để tôi có thể hoàn thành luận văn đúng thờihạn.

Đồng thời tôi cũng cảm ơn tất cả Cô,Chú, Anh, Chị tại Công ty TNHH MTVLương thực Tp.HCM cũng như tại các cửa hàng Foodcomart trên địa bàn thành phố

đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình phỏng vấn và lấy số liệu Đặcbiệt, tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc công ty đã giúp đỡ tôi rất nhiều đểtôi có thể hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình

Ngoài ra, tôi muốn gởi lời cảm ơn đến tất cả Thầy Cô, các Đồng nghiệp, Giađình và Bạn bè đã giúp đỡ cũng như động viên tôi trong thời gian thực hiện luậnvăn

Sau cùng, tôi xin chúc quý Thầy,Cô, các Cô,Chú, Anh,Chị và các bạn luôn dồidào sức khỏe và thành công trong cuộc sống

Xin chân thành cảm ơn!

Bùi Thị Hương

Luận văn tốt nghiệp “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của chuỗi cửahàng Foodcomart trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh” được tiến hành với mụcđích khảo sát, đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàngbán lẻ thông qua kiểm định các thành phần của chất lượng dịch vụ, cũng như kiểmđịnh mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ với mức độ thỏa mãn,hài lòng của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này: đầu tiênnghiên cứu sơ bộ, thu thập thông tin các dữ liệu sơ cấp kết hợp với phương phápđiều tra thực địa Kế đến là phỏng vấn sâu các khách hàng, nhân viên và chuyên giatrong lĩnh vực bán lẻ… Các dữ liệu trên dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung

mô hình thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của chuỗi cửa hàng Foodcomart Sau đónghiên cứu chính thức bằng định lượng, tập mẫu có kích cỡ n=283 Thang đo đượcđánh giá sơ bộ thông qua phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích cácnhân tố tổng hợp của các thành phần Mô hình lý thuyết được kiểm định thông quaphương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội

Kết quả nghiên cứu, giúp ta có cái nhìn tổng quan về chuỗi cửa hàng bán lẻFoodcomart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Việc khảo sát ý kiến khách hànggiúp ta nhận biết các yếu tố của cửa hàng bán lẻ Foodcomart được khách hàng đánhgiá cao Bên cạnh các yếu tố khác chưa phù hợp cần phải được cửa hàng cải thiện…Đây là những thông tin hữu ích giúp chuỗi cửa hàng Foodcomart cải thiện để từngbước nâng cao chất lượng dịch vụ của mình

This thesis—The Evaluation of Customer Service Quality of FoodcomartChain Stores in Ho Chi Minh City - has been conducted with the aim of surveyingand assessing the customer service quality of the retail chain stores by testingcomponents of service quality and their relationship with customer satisfactionlevels.

Research methods used in this study include preliminary studies, primarydata collection and field surveys They are followed by in-depth interviews ofcustomers, staff and specialists in the retail sector The obtained data is used toexplore, adjust and supplement the SERVQUAL scale model to measure the servicequality of Foodcomart Chain Stores Subsequently, formal quantitative studies areconducted through a sample set with n=283 The scale is preliminarily assessed byusing Cronbach's alpha reliability method and synthetic factor analysis Thetheoretical model is tested using multiple linear regression analysis

The study findings give us an overview of Foodcomart retail chain stores in

Ho Chi Minh City The customer survey enables us to identify their elements thatare highly appreciated by customers It also helps pinpoint their other elements thatare unsatisfactory and need to be improved This is useful information thatFoodcomart chain stores can use to gradually improve their service quality

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC CÁC BẢNG ix

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ xi

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 4

3.PHƯƠNG PHÁP VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 5

4 GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU 6

5.ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 6

6.TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 7

7.KẾT LUẬN CỦA LUẬN VĂN 9

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 10

1.1. DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 10

1.1.1. Khái niệm chung về dịch vụ 10

1.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ 11

1.2. MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 13

1.2.1. Khái niệm về khách hàng 13

1.2.2. Sự hài lòng của khách hàng 14

1.2.3. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 16

1.3 MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 17

1.3.1. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ 17

1.3.2. Chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện lợi 18

1.3.3. Đo lường chất lượng dịch vụ qua thanh đo Servqual 19

1.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 21

1.4.1. Các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng 21

1.4.2. Xây dựng thang đo các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng 23

1.4.3. Mô hình nghiên cứu đề nghị 24

1.4.4. Các giả thuyết nghiên cứu 25

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 26

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH MTV LƯƠNG THỰC THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH - FOODCOSA 27

2.1.1 Giới thiệu Công ty 27

2.1.2 Phạm vi lĩnh vực hoạt động của Công ty 29

2.1.3 Nguồn lực của công ty 29

2.1.4 Các đơn vị trực thuộc công ty 30

2.1.5 Các giải thưởng trong sự nghiệp 32

2.2 HỆ THỐNG CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN ÍCH FOODCOMART 34

2.2.1 Giới thiệu chung 34

2.2.2 Danh mục mặt hàng kinh doanh của chuỗi cửa hàng tiện ích Foodcomart 35

2.3 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY QUA CÁC NĂM 36

2.3.1 Mở rộng mạng lưới cửa hàng bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh 36

2.3.2.Tình hình doanh thu và lợi nhuận của công ty qua các năm 38

2.3.3 Hướng phát triển và kế hoạch trong tương lai 39

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 41

CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA CHUỖI CỬA HÀNG FOODCOMART QUA KHẢO SÁT 42

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 42

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 42

3.1.2 Nghiên cứu định tính 43

3.1.3 Nghiên cứu định lượng 43

3.1.3.1 Thiết kế phiếu khảo sát 43

3.1.3.2 Kế hoạch chọn mẫu: 44

3.2 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP, XỬ LÝ SỐ LIỆU 47

3.3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 48

3.3.1 Mô tả mẫu khảo sát 48

3.3.2 Kiểm định mô hình đo lường 48

3.3.3 Kết quả phân tích hồi quy bội 59

3.3.4 Kết quả kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu: 64

3.4 ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUA PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA CHUỖI CỬA HÀNG FOODCOMART 65

3.4.1 Thành phần hàng hóa: 65

3.4.2 Thành phần mặt bằng: 65

3.5 PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN SỰ HÀI

LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 68

3.5.1 Sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau 69

3.5.2 Sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có giới tính khác nhau 71

3.5.3 Sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác nhau 72

3.5.4 Sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau 73

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 76

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNGDỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA CHUỖI CỬA HÀNG FOODCOMART THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 77

4.1 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA CHUỖI CỬA HÀNG FOODCOMART TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 77

4.1.1 Giải pháp về thành phần mặt bằng 77

4.1.2 Giải pháp về thành phần nhân viên 78

4.1.3 Giải pháp về thành phần tiện lợi 80

4.1.4 Giải pháp về thành phần hàng hóa 81

4.1.5 Giải pháp về thành phần trưng bày hàng hóa 82

4.2 KIẾN NGHỊ 84

4.2.1 Về khía cạnh hàng hóa 84

4.2.2 Về khía cạnh trưng bày hàng hóa 84

4.2.3 Về khía cạnh mặt bằng 85

4.2.4 Về khía cạnh nhân viên 85

4.2.5 Về khía cạnh tiện lợi 85

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 87

KẾT LUẬN 88

TÀI LIỆU THAM KHẢO 90 PHỤ LỤC

CLDV Chất lượng dịch vụ

CTY TNHH Công ty Trách nhiệm hữu hạn

FDI Vốn đầu tư trực tiếp ( Foreign direct investment)

FOODCOSA Công ty TNHH một thành viên Lương thực Tp.HCM

TTTM Trung tâm thương mại

VSATTP Vệ sinh an toàn thực phẩm

WTO Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization)

Bảng 2.1: Nguồn nhân lực của công ty qua các năm 29

Bảng 2.2: Danh sách các cửa hàng bán lẻ xăng dầu của Foodcosa Error! Bookmark not defined. Bảng 2.3: Các danh hiệu thi đua của công ty 33

Bảng 2.4: Danh sách các cửa hàng tiện ích FoodcoMart Error! Bookmark not defined. Bảng 2.7: Doanh thu của công ty qua các năm 38

Bảng 2.8: Tỷ suất lợi nhuận so doanh thu 39

Bảng 3.1: Đặc điểm của mẫu theo giới tính 44

Bảng 3.2: Đặc điểm của mẫu theo độ tuổi 45

Bảng 3.3: Đặc điểm của mẫu theo nghề nghiệp 46

Bảng 3.4: Đặc điểm của mẫu theo thu nhập 47

Bảng 3.5: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo hàng hóa trong nghiên cứu 48

Bảng 3.6: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo mặt bằng trong nghiên cứu 49

Bảng 3.7: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo trưng bày hàng hóa trong nghiên cứu 49

Bảng 3.8: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo nhân viên trong nghiên cứu 50

Bảng 3.9: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo tiện lợi trong nghiên cứu 51

Bảng 3.10: Tóm tắt kết quả Cronbach’s Alpha 52

Bảng 3.11: Phân tích nhân tố khám phá EFA trong nghiên cứu sơ bộ 53

Bảng 3.12: Rút trích nhân tố 57

Bảng 3.14: Điểm trung bình của các yếu tố trong thành phần hàng hóa 65

Bảng 3.15: Điểm trung bình của các yếu tố trong thành phần mặt bằng 65

Bảng 3.16: Điểm trung bình của các yếu tố trong thành phần trưng bày hàng hóa .66 Bảng 3.17 Điểm trung bình của các yếu tố trong thành phần nhân viên 67

Bảng 3.18 Điểm trung bình của các yếu tố trong thành phần tiện lợi 67

Bảng 3.19: Phân tích đặc thù về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau 69

Bảng 3.20: Phân tích đặc thù về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có giới tính khác nhau 71

Bảng 3.21: Phân tích đặc thù về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác nhau 72

Bảng 3.22: Phân tích đặc thù về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau 73

Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị 19

Hình 1.3: Mô hình sơ bộ sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Foodcomart 24

Hình 2.1: Logo Công ty 27

Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức Công ty FOODCOSA(Nguồn: từ công ty Foodcosa) 28

Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 42

Hình 3.2: Mô hình chuẩn hóa trong nghiên cứu 60

Hình 3.3: Mô hình nghiên cứu chuẩn hóa 64

Biểu đồ 2.1: Nguồn nhân lực của công ty qua từng năm 30

Biểu đồ 2.2: Số lượng cửa hàng Foodcomart qua các năm 37

Biểu đồ 3.1: Thống kê theo giới tính 45

Biểu đồ 3.2: Thống kê theo độ tuổi 45

Biểu đồ 3.3: Thống kê theo nghề nghiệp 46

Biểu đồ 3.4: Thống kê theo thu nhập hộ gia đình 47

PHẦN MỞ ĐẦU

1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Kinh nghiệm của các hãng bán lẻ lớn trên thế giới đã cho thấy, mức thu nhậpbình quân đầu người là một chỉ tiêu hết sức quan trọng để quyết định có kinh doanhcửa hàng, siêu thị ở các khu vực đó hay không Theo những tiêu chuẩn quốc tế thìmức thu nhập bình quân đầu người phải từ 1000 USD/năm đối với một siêu thị và

2000 USD/năm đối với một đại siêu thị Ở Việt Nam hiện nay nếu tính theo sứcmua ngang giá thì có thể phát triển kinh doanh siêu thị, cửa hàng bán lẻ rộng khắpcác thành phố và đô thị lớn và vừa, các trung tâm công nghiệp trong cả nước

Mức độ đô thị hóa và lối sống công nghiệp: siêu thị, các cửa hàng bán lẻ hiệnđại gắn liền với quá trình đô thị hóa, là kết quả tất yếu của lối sống văn minh Vớidân số 90 triệu dân, Việt Nam là một thị trường có sức tiêu thị hàng hóa rất mạnh

Là một quốc gia đang phát triển và đang tiến hành CNH-HĐH trên mọi lĩnh vực,Việt Nam sẽ xây dựng hàng loạt đô thị lớn để thích ứng với tốc độ phát triển chungcủa thế giới Xu hướng này sẽ phát triển mạnh mẽ trong thời gian tới và ảnh hưởngsâu sắc đến lối sống, thói quen tiêu dùng của đại bộ phận người dân Sẽ xuất hiệnnhững siêu thị quy mô lớn, kinh doanh chuyên nghiệp hơn và đó sẽ là những cửahàng phổ biến trong tương lai

Thu nhập và đô thị hóa sẽ ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng tương lai củangười Việt Nam Trước ảnh hưởng của lối sống công nghiệp và thu nhập ngày càngđược cải thiện, người tiêu dùng tương lai ở Việt Nam sẽ phản ứng tích cực và thuậnlợi hơn với loại hình kinh doanh siêu thị, các cửa hàng bán lẻ

So với loại hình bán lẻ truyền thống thì loại hình kinh doanh siêu thị, cửa hàngbán lẻ rõ ràng có nhiều ưu điểm hơn nhờ sự tiện lợi, lịch sự văn minh cùng với việcnguồn hàng hóa đảm bảo xuất xứ rõ ràng, đảm bảo chất lượng Tuy nhiên cũng sẽgặp không ít khó khăn do thói quen, tiện lợi thái quá của loại hình họp chợ, chợ cóccủa người dân Việt Nam

Xu hướng quốc tế hóa ngành bán lẻ ở Châu Á: các nước láng giềng trong khuvực như Thái Lan, Hồng Kông, Singapore đã đi trước Việt Nam trong lãnh vựcsiêu thị, cửa hàng bán lẻ từ cách đây khá lâu Ngày nay, hệ thống các siêu thị, cửahàng bán lẻ ở nước ta đã phát triển đến trình độ tương đối cao, diện tích lớn vàphương thức kinh doanh chuyên nghiệp Đạt được điều này là nhờ xu hướng quốc tếhóa diễn ra mạnh mẽ và liên tục của các tập đoàn kinh doanh nước ngoài vào khuvực này Chính những siêu thị và đại siêu thị đầu tiên của họ ở Châu Á đã mở racho các nước này một kỷ nguyên mới trong ngành hàng bán lẻ - kỷ nguyên củathương nghiệp hiện đại.

Châu Á được lựa chọn là địa điểm đầu tư chiến lược của các hãng bán lẻ lớn

do có dân số khá đông, mức tăng trưởng kinh tế lớn và là khu vực kinh tế năng độngnhất trong thời gian tới Nằm trong khu vực có tăng trưởng cao, Việt Nam cũngđang là một thị trường khá hứa hẹn với các hãng bán lẻ phương Tây mặc dù chưahội đủ các yếu tố hấp dẫn họ Khuyến khích FDI trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị,cửa hàng bán lẻ cho phép chúng ta học được nhiều kinh nghiệm quản lý quý báutrong lĩnh vực này, đồng thời đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa nội địa

Trên bước đường hội nhập, nền kinh tế nước ta đang đứng trước sức ép cạnhtranh rất lớn từ các công ty nước ngoài Đặc biệt, hiện nay một số hệ thống cửahàng bán lẻ, siêu thị, nhà phân phối lớn trên thế giới đang từng bước thâm nhập thịtrường bán lẻ Việt Nam Do đó, những cửa hàng, siêu thị trong nước đang đứngtrước rất nhiều khó khăn, thử thách trong công việc kinh doanh

Thành phố Hồ Chí Minh là thành phố đông dân, đồng thời cũng là trung tâmkinh tế, văn hóa, giáo dục quan trọng của Việt Nam Mặt khác, đời sống kinh tế củangười dân Thành phố ngày càng đi lên nên vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm ngàycàng được coi trọng hơn Do những đặc điểm trên mà thành phố luôn là thị trườnghấp dẫn cho các nhà dịch vụ bán lẻ thực phẩm

Bên cạnh đó, theo kinh nghiệm quan sát của tác giả, nền kinh tế thế giới trongthời gian vừa qua tồn tại những khủng hoảng, giảm phát, lạm phát… ở các lĩnh vực

bất động sản, dầu hỏa, tài chính, ngân hàng… riêng ngành công nghiệp bán lẻ thựcphẩm vẫn phát triển tốt và ở hoàn cảnh nào thì con người vẫn phải ăn, uống.

Hiểu được vấn đề này, Công ty TNHH Lương thực thành phố Hồ Chí Minhsớm cho ra đời chuỗi hệ thống cửa hàng bán lẻ thực phẩm có tên gọiFOODCOMART Với thế mạnh là nhà cung cấp lương thực thực phẩm rõ nguồngốc, giá cả hợp lý, nhà phân phối với hệ thống bao phủ cả miền Nam nói chung vàthành phố Hồ Chí Minh nói riêng Cho nên chỉ trong 3 năm trở lại đây Foodcomart

đã mở rộng chuỗi cửa hàng bán lẻ của mình là 43 cửa hàng trên địa bàn Thành phố Tuy nhiên, để chuỗi cửa hàng Foodcomart tồn tại bền vững và ngày càng pháttriển mạnh mẽ, hệ thống cửa hàng vươn xa bao khắp Việt Nam và mở rộng ra khỏibiên giới Sản phẩm mang thương hiệu Foodcomart ngày càng đi vào lòng người thìcửa hàng phải làm sao để năng lực cạnh tranh của mình ngày càng mạnh

Ngày nay, chất lượng và an toàn thực phẩm luôn là mối quan tâm của ngườitiêu dùng và các cơ quan chức năng Vấn đề quản lý rủi ro về chất lượng, sức khỏe,

an toàn, trách nhiệm xã hội và môi trường… ngày càng trở nên quan trọng đối vớicác công ty hoạt động trong chuỗi cung ứng thực phẩm

Trong bối cảnh áp lực ngày càng gia tăng như đã nêu ở trên, vấn đề chính yếucần quan tâm là cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ và quản lý tốt hơn hoạt độngcủa doanh nghiệp Làm tốt điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp tăng khả năng cạnhtranh, giữ vững giá trị thương hiệu và nâng cao hình ảnh của công ty

Mặt khác, Việt Nam đã gia nhập WTO thì hệ thống Foodcomart của Công tyLương thực Thành phố Hồ Chí Minh phải cạnh tranh về thuế, chất lượng sản phẩm,giá cả, chất lượng cung ứng dịch vụ… ngày càng ráo riết với các tập đoàn phân phốilớn ngay cả bên trong Việt Nam như: Co-op Food, Vissan, Citimart, Vinatex-mart,Hapro, Fivimart… và từ các quốc gia phát triển bên ngoài như Metro Cash & Carry,Wal-mart, Mc Donald’s, Lotte …

Foodcomart của Công ty lương thực Thành phố Hồ Chí Minh mặc dù khôngphải là một trong 6 thương hiệu cửa hàng (chuỗi cửa hàng) bán lẻ được nhận biếtnhiều nhất của Việt Nam theo như nghiên cứu khảo sát năm 2012 của website

http://bfinance.vn (xem hình), nhưng Foodcomart là nhãn hiệu đầy tiềm năng trong tương lai có thể đứng vào hàng ngũ trên Foodcomart không muốn mất đi thị phần

to lớn ngay trên lãnh địa của mình, và càng không muốn thị phần đó rơi vào tay cáctập đoàn có lịch sử phát triển lâu đời, có tiềm lực kinh tế hùng mạnh, có hệ thốngtrải rộng khắp 100 quốc gia trên Thế giới và có nền tảng cung ứng dịch vụ tin cậy

và hoàn thiện…

Hình1: Sáu thương hiệu cửa hàng (chuỗi cửa hàng) bán lẻ được nhận biết nhiều

nhất của Việt Nam

(Nguồn: website http://bfinance.vn )

Trên cơ sở đó tác giả chọn đề tài “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Foodcomart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” với

mong muốn một phần nào đó giúp Foodcomart phục vụ tốt cho cộng đồng về dịch

vụ bán lẻ trong tương lai

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài được thực hiện nhằm mục tiêu khảo sát, đánh giá của khách hàng vềchất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Foodcomart tại thành phố Hồ Chí Minhthông qua mức độ thỏa mãn, hài lòng của khách hàng

Để đạt được mục tiêu cơ bản trên, đề tài sẽ hướng vào nghiên cứu cụ thể cácvấn đề sau:

- Kiểm định các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ cửa hàng bán lẻ

- Nghiên cứu thái độ khách hàng với chất lượng dịch vụ của hệ thống cửahàng tiện íchFoodcomart tại Thành phố Hồ Chí Minh để xác định các yếu tố hiệnnay mang lại chất lượng dịch vụ trong ngành kinh doanh bán lẻ tại Tp.HCM.

- Kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần của thang đo chất lượng dịch

vụ của cửa hàng bán lẻ với mức độ thỏa mãn và hài lòng của khách hàng

- Đưa ra đề xuất nhằm cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ để tăng mức độthỏa mãn, hài lòng của khách hàng

3 PHƯƠNG PHÁP VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài này là đề tài nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng

Đi từ việc điều tra, thu thập, phân tích hiện trạng đến việc xử lý tổng hợp tưliệu để đi đến kết quả

Phương pháp thu thập thông tin:

 Thu thập các tài liệu trong và ngoài nước về lịch sử, đặc điểm, hiệntrạng hệ thống bán lẻ nói chung và bán lẻ thực phẩm nói riêng

 Thu thập thông tin hệ thống bán lẻ thực phẩm trên địa bàn thành phố

Hồ Chí Minh

Phương pháp điều tra thực địa:

Tham quan, tìm hiểu mua sắm tại một số cửa hàng bán lẻ thực phẩm trên địabàn của các nhà phân phối: Co.op Food, BigC, Lotte mart, Maximark, Foodcomart

Phương pháp bảng hỏi:

Khảo sát điều tra bằng phiếu điều tra về thói quen mua hàng của người dânthành phố Hồ Chí Minh đối với mặt hàng thực phẩm tại các cửa hàng bán lẻ của hệthống

Phương pháp phỏng vấn:

Phỏng vấn sâu một số khách hàng, nhân viên cửa hàng và cửa hàng trưởng từđókhai thác tiếp các khía cạnh về kinh nghiệm hiểu biết, các ý kiến cần đóng gópcho việc nâng cao lợi thế cạnh tranh của cửa hàng…

Phương pháp chuyên gia:

Tham vấn từ các chuyên gia phân phối bán lẻ thực phẩm nhằm hoàn thiệncác giải pháp nâng cao lợi thế cạnh tranh đề xuất

Phương pháp xử lý số liệu thống kê

Sử dụng trong quá trình thu thập, xử lý các số liệu từ phiếu khảo sát

Phạm vi nghiên cứu

Lĩnh vực nghiên cứu: Nghiên cứu, đánh giá chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa

hàng bán lẻ thực phẩm (Foodcomart) - thuộc Công ty TNHH Lương thực Tp.HCM

Vùng nghiên cứu: Địa bàn Tp.HCM

4 GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU

Kết quả cuộc khảo sát có ý nghĩa cấp thiết và thực tế Đề tài là nghiên cứuđịnh lượng dựa trên cơ sở nghiên cứu định tính về chất lượng dịch vụ từ trước đâynên dữ liệu có thể sẽ có nhiều biến động không như mong muốn Vì thế đề tài cómột số hạn chế sau:

Thứ nhất, bảng câu hỏi khá dài và nhiều chữ, cần nhiều thời gian để hoàn thànhThứ hai, đáp viên có thể trả lời qua loa ảnh hưởng đến chất lượng dữ liệu

 Góp phần cung cấp thông tin về các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ

mà khách hàng mong muốn nhận được từ phía các cửa hàng bán lẻ thựcphẩm

 Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu còn đưa ra bộ thang đo “Đánh giá chấtlượng dịch vụ cửa hàng bán lẻ thực phẩm” từ phía khách hàng cho thịtrường Việt Nam Bộ thang đo này sẽ được hiệu chỉnh, bổ sung và kiểmđịnh phù hợp với tình hình ở Việt Nam trong các nghiên cứu tiếp theo

6 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

Có thể nói ngành công nghiệp bán lẻ chưa khi nào phải cạnh tranh khốc liệtmang tính toàn cầu như hiện nay Với mục đích hướng tới dịch vụ bán lẻ thực phẩmngày càng hoàn thiện, từ lâu các nhà kinh tế - marketing trên Thế Giới và Việt Nam

đã có những nghiên cứu đưa ra các giải pháp nhằm góp phần nâng cao tính cạnhtranh thông qua việc tìm hiểu và đo lường mức độ hài lòng của khách hàng

Ngày nay, phần lớn công ty bán lẻ luôn quan tâm vận dụng những nghiên cứunày như một phần trong chiến lược phát triển của mình là giữ chân khách hàng cũ,thu phục khách hàng mới, mở rộng thị trường, khẳng định thương hiệu…

Tình hình nghiên cứu trên thế giới

Ngành bán lẻ trên Thế giới ra đời từ rất lâu, để có một ngành công nghiệpbán lẻ năng động như hiện nay rất nhiều nhà kinh tế học, doanh nghiệp, doanhnhân… đã trải nghiệm để nghiên cứu các học thuyết, các công cụ… nhằm nâng caotính cạnh tranh, đo lường sự hài lòng của khách hàng Ví dụ các thang đo RetailService Quality Scale gọi tắt là RSQS (Dabhokar & ctg, 1996) được điều chỉnh vàphát triển từ thang đo SERVQUAL; thang đo SERVQUAL (Parasuraman ctg 1985,1988), Mô hình chất lượng dịch vụ điều chỉnh gọi tắt là mô hình MLH (viết tắt của

ba tác giả Mehta-Lalwani-Han)…

Bằng sự tổng hợp nhiều công cụ, nhiều số liệu thống kê mà người ta xác địnhđược trong năm 2012 vừa qua:

Mỹ là nhà bán lẻ có mức độ toàn cầu nhất

Châu Âu là nơi các nhà đầu tư đang nhắm đến.

Trung Quốc là nhà bán lẻ năng động nhất

Pháp là quốc gia có khả năng kinh doanh trực tuyến tốt nhất

Thời trang và thương hiệu đắt tiền là sản phẩm mang tính toàn cầu nhất

Để luôn theo kịp sự thay đổi của trào lưu, sở thích của khách hàng và tốc độphát triển của thương mại điện tử, sẽ còn rất nhiều thang đo khác, công cụ khác rađời để đo lường, tính toán nhằm giúp cho các nhà cung cấp dịch vụ luôn làm hàilòng khách hàng sử dụng dịch vụ của mình

Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam

Tại Việt Nam, hiện nay chúng ta có Tiêu chuẩn Việt Nam và ISO 9000 là cáccông cụ mà nếu ta thỏa mãn nó đồng nghĩa với chất lượng dịch vụ của ta phù hợpvới phần lớn các yêu cầu và mong muốn của khách hàng

Ngoài ra một số các tác giả có những nghiên cứu như:

Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) kiểm định và điều chỉnh từ thang đoSERVQUAL, RSQS, MLH, xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị ở ViệtNam, bao gồm 5 thành phần với 20 biến quan sát

TS Hà Nam Khánh Giao và Th.S Nguyễn Tấn Vũ (2011), nghiên cứu “Sựthỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị Vinatex-Mart“ Dùng thang đo RSQS có sự điều chỉnh phù hợp với tình hình Việt Nam và

sự hỗ trợ các các công cụ khác như: Phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbachalpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, cùng với phân tích hồi quy bội được sửdụng với phương tiện hỗ trợ là SPSS 16

Bên cạnh đó còn nhiều nghiên cứu khác nhằm đo mức độ hài lòng của kháchhàng đối với chất lượng dịch vụ tuy nhiên vì sự hiểu biết và kiến thức có hạn nêntác giả chỉ xin lược nêu vài ví dụ nghiên cứu bên trên

7 KẾT LUẬN CỦA LUẬN VĂN

Ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo và các phụ lục, nội dung của luận văn bao gồm 4 chương sau đây:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ.

Chương 2: Tổng quan về Công ty TNHH MTV Lương thực TP HCM - Chuỗi

cửa hàng Foodcomart và tình hình hoạt động kinh doanh qua các năm

Chương 3: Đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ của chuỗi cửa hàng Foodcomart

qua khảo sát

Chương 4: Giải pháp và kiến nghị nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ của chuỗi

cửa hàng Foodcomart

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.1 DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.1.1 Khái niệm chung về dịch vụ

Là những gì không thể sờ thấy được và dịch vụ được cảm nhận đồng thời với tiêudùng Dịch vụ bao gồm tất cả các hoạt động trong nền kinh tế mà đầu ra của nókhông phải là những sản phẩm vật chất Nói chung dịch vụ được tiêu thụ cùng lúcvới sản xuất và nó cung cấp giá trị tăng thêm cho khách hàng như sự tiện lợi, giảitrí, thời gian nhàn rỗi, sự thoải mái hay sức khỏe

1.1.1.1 Dịch vụ bán lẻ khác biệt với các dịch vụ khác

Do các yếu tố khác nhau cơ bản về sản phẩm hữu hình và dịch vụ vì vậy cácnhà nghiên cứu trong ngành tiếp thị đã xem xét tầm quan trọng của hai yếu tố, hữuhình và vô hình trong dịch vụ

Trong lĩnh vực bán lẻ thì sản phẩm hữu hình quan trọng hơn dịch vụ Trongcác loại hình dịch vụ khác như dịch vụ hàng không, tư vấn thì dịch vụ giữ vai tròquan trọng hơn Vì vậy đối với loại hình dịch vụ bán lẻ thì chất lượng dịch vụkhông chỉ thể hiện qua những dịch vụ mà còn được thể hiện qua các sản phẩm hữuhình Trong đó sản phẩm hữu hình đóng vai trò quan trọng hơn

1.1.1.2 Đặc trưng khác biệt của dịch vụ với sản phẩm hữu hình

Tính vô hình: Sản phẩm của dịch vụ là thực thi Khách hàng không thể thấy,

nếm, sờ, ngửi, thử trước khi mua

Không đồng nhất: Gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống

nhau

Không thể chia tách: Sản xuất và tiêu thụ đồng thời, quá trình cung ứng

dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ

Không thể hoàn trả: Nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn

tiền chứ không thể hoàn trả dịch vụ

Nhu cầu bất định: Độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình

1.1.1.3 Các yếu tố quyết định tới chất lượng dịch vụ

Đối với chất lượng dịch vụ rất khó đánh giá, chất lượng dịch vụ thực hiệntrong suốt quá trình phân phối dịch vụ Mỗi khách hàng tiếp xúc với dịch vụ đều cóthể thỏa mãn hay không thỏa mãn với dịch vụ được cung cấp Theo Parasuraman,chất lượng cảm nhận của khách hàng sẽ bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa dịch vụmong đợi (Expected service - ES) và mức độ khách hàng cảm nhận dịch vụ(Percepted service - PS)

Khi dịch vụ vượt qua sự mong đợi (PS>ES), khách hàng sẽ có cảm giác ngạcnhiên và thích thú vì nhận được chất lượng dịch vụ tốt hơn là họ nghĩ

Khi dịch vụ mong đợi không được đáp ứng (ES>PS), khách hàng sẽ khôngthỏa mãn về chất lượng dịch vụ

Khi dịch vụ đáp ứng mong đợi (ES=PS)¸ khách hàng thỏa mãn về chất lượngdịch vụ

1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Theo Svensson, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữakhách hàng và nhân viên công ty cung cấp dịch vụ Theo Lehtien, chất lượng dịch

vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: một là quá trình cung cấp dịch vụ và hai

là kết quả của dịch vụ

Theo Parasuraman và các tác giả (trích Parasuraman, A (1985) A conceptualmodel of service quality and its implications for future research), chất lượng dịch vụđược cảm nhận bởi khách hàng thể hiện qua mô hình 10 thành phần sau:

Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ngay lần đầu tiên

Đáp ứng (resposiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên

phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Năng lực phục vụ (competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện

dịch vụ của nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng, nhân viên trực tiếpthực hiện dịch vụ

Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách

hàng tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địađiểm phục vụ và thời gian mở cửa phù hợp cho khách hàng

Lịch sự (courtery): nói lên cung cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân

thiện với khách hàng

Thông tin (communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho

khách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu biết và lắng nghe họ về nhữngvấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại,thắc mắc

Tín nhiệm (credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm

cho họ tin cậy vào doanh nghiệp Khả năng này thể hiện qua tên tuổi, uy tínthương hiệu của doanh nghiệp, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếptrực tiếp với khách hàng

An toàn (security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách

hàng thể hiện qua sự an toàn về vật chất, cũng như độ bảo mật về thông tin

Hiểu biết khách hàng (knowing the customer): thể hiện qua khả năng hiểu

biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi củakhách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được các khách hàngthường xuyên

Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ trên có ưu điểm là bao quát hầu hếtmọi khía cạnh của một dịch vụ Tuy nhiên, nó có nhược điểm là phức tạp trong việc

đo lường và một số thành phần mang tính trùng lắp Chính vì vậy, một số nhànghiên cứu đã kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ baogồm 5 thành phần cơ bản đó là:

Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ngay lần đầu tiên

Đáp ứng (resposiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên

Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

1.2 MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.2.1 Khái niệm về khách hàng

Là những người mua sắm sản phẩm, dịch vụ, hàng hóa mà bạn cung cấp.Hoặc là những người bạn có quan hệ giao dịch kinh doanh

Trên thực tế, khách hàng có thể là bất kỳ ai, ở trong hay ngoài công ty bạn, dù

họ làm việc ở đâu, giao dịch như thế nào, thanh toán ra sao khách hàng nói chungthường được phân thành hai loại đó là: khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài

Khách hàng nội bộ: là những người làm việc trong công ty bạn, và trông cậy

ở bạn những sản phẩm dịch vụ, thông tin mà họ cần để hoàn thành nhiệm vụ củamình Họ không phải là khách hàng truyền thống, nhưng họ cũng cần được quantâm, chăm sóc và đối xử như những khách hàng bên ngoài.

Việc mở rộng quan niệm của bạn về khách hàng bao gồm cả những nhân viêntrong công ty sẽ tạo ra một bước tiến quan trọng tới một cấp độ dịch vụ khách hàngđầy đủ và hoàn hảo hơn

Khách hàng bên ngoài: là những người mà bạn giao dịch kể cả gặp gỡ trực

tiếp hay qua điện thoại hoặc Internet, những người mua sắm sản phẩm dịch vụ bạncung cấp Họ là khách hàng theo quan niệm truyền thống Không có họ sẽ không cóbán hàng, không có kinh doanh, không có tiền lương

Dây chuyền khách hàng là mối quan hệ giữa khách hàng nội bộ và khách hàngbên ngoài tạo nên dây chuyền khách hàng Nếu nhân viên văn phòng của bạn ít khigiao dịch với bên ngoài, không quan tâm đến cuộc sống của khách hàng bên ngoài,bạn có thể cảm thấy ngay rằng mọi hoạt động trong công ty dường như không cóbất cứ tác dụng nào đối với khách hàng bên ngoài Nhưng nếu bạn nhìn vào mộtbức tranh rộng lớn, bạn sẽ thấy mọi nhân viên đều đóng vai trò quan trọng trongviệc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Mọi giao tiếp với khách hàng nội bộ đều làmối liên kết quan trọng trong dây chuyền các sự kiện khác nhau để cuối cùng kếtthúc tại một điểm: “Thỏa mãn các khách hàng bên ngoài“

1.2.2 Sự hài lòng của khách hàng

Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (customersatisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc sosánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng củaanh ta Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng,nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quảthực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế caohơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng

Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè,đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Để nâng

cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoảng đầu tư thêm

mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình Marketing Trong bối cảnh cạnhtranh, sự khôn ngoan của doanh nghiệp là chỉ cần tạo sự thỏa mãn của khách hàngcao hơn đối thủ cạnh tranh Như vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuậncủa doanh nghiệp Dù sao thì sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng cũng có nhữngảnh hưởng tới lòng trung thành với thương hiệu của nhà sản xuất

Tuy nhiên sự hài lòng không bền vững và cũng khó lượng hóa Yếu tố thực sựquyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng Giá trịkhách hàng tạo ra sự hài lòng-mức độ thỏa mãn của khách hàng Doanh nghiệp cần

đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng của mình và của đối thủ cạnh tranh trựcdiện Có thể thông qua cuộc điều tra hay đóng giả người mua sắm Những thông tin

về giảm sút mức độ thỏa mãn của khách hàng của doanh nghiệp so với khách hàngcủa đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trongtương lai Cần thiết lập những kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu nại.Mức độ khiếu nại không thể dùng làm thước đo sự thỏa mãn của khách hàng vìphần lớn sự không hài lòng khách hàng không khiếu nại

Có thể bạn không nhận ra nhưng mỗi khi giao dịch với bạn, khách hàng đềuđánh giá và ghi nhận những nỗ lực của bạn không chỉ thông qua việc bạn đem lạicho họ những gì họ muốn Họ còn chấm điểm bạn thông qua việc bạn đã thỏa mãnnhu cầu của họ đối với bạn, bao gồm sự thân thiện, thấu hiểu và đồng cảm, côngbằng, tạo điều kiện cho họ kiểm tra, lựa chọn sản phẩm, cũng như được cung cấpthông tin đầy đủ về sản phẩm

Mọi người đều chấp nhận một thực tế trong dịch vụ khách hàng là nếu bạnđem lại cho khách hàng những gì họ yêu cầu, họ sẽ là khách hàng thỏa mãn và trungthành Thực ra điều này không hoàn toàn đúng Các khách hàng luôn yêu cầu những

gì họ muốn, nhưng họ thường không đưa ra những yêu cầu kể trên Khách hàng sẽkhông đến một cửa hàng bánh ngọt của bạn và nói “tôi muốn mua một chiếc bánh“,

và sau đó bổ sung thêm: “Anh có thể cho thêm “thấu hiểu, thân thiện và công bằng

không?“ Các khách hàng không nói ra những yêu cầu như vậy, nhưng họ sẽ cảmnhận được khi bạn cung cấp cho họ

Nhu cầu của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào đặc tính cá nhân của từngkhách hàng, mà chúng còn thay đổi dựa trên bản chất hoạt động kinh doanh củabạn

1.2.3 Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mục tiêu hàng đầu của các công ty dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầu củakhách hàng nếu muốn có được lợi nhuận Họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ và sử dụngnhiều hơn nếu được thỏa mãn nhu cầu (Bitner and Hubbert, 1994) có nhiều quanđiểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng (Oliver, 1997), (Bachelet,1995:81) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảmxúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với sản phẩm hay dịch vụ Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng củadịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng Tuy nhiên nhiều nhà nghiên cứucho thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phânbiệt (Zeithaml & Bitner 2000) Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát,nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó, chất lượng dịch

vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner 2000).Nhiều nhà nghiên cứu thiết lập mối quan hệ này và cho thấy mối quan hệ chấtlượng dịch vụ này và sự thỏa mãn của khách hàng (vd: Cronin & Taylor,1992;Spreng & Mackoy, 1996) Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểmnghiệm mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏamãn của khách hàng, đặc biệt là trong từng ngày dịch vụ cụ thể (Lassar & ctg,2000)

1.3 MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.3.1 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

Khoảng cách trong chất lượng dịch vụ: Các công ty cung cấp dịch vụ đokhoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ nhận được thông qua những phảnhồi của khách hàng

Parasuraman là người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể

và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượngdịch vụ

Dưới đây là mô hình kích cỡ và hướng đi của 5 khoảng cách có liên quan đếnnhà cung cấp dịch vụ, giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ nhận được

Hình 1.1:Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman, 1985)

Khoảng cách 1: Không hiểu khách hàng mong đợi gì Khoảng cách này có thể là

những khó khăn chính trong phân phối dịch vụ mà khách hàng xem nó như là chấtlượng cao

Khoảng cách 2: Không có tiêu chuẩn và thiết kế dịch vụ đúng tới khách hàng.

Nguyên nhân bắt nguồn từ nhóm nguồn lực (lực lượng lao động, kỹ năng, công cụlao động ), nhóm thị trường (nhu cầu biến động ), nhóm các nhà quản lý (chủquan, bàng quan )

Khoảng cách 3: Không triển khai các tiêu chuẩn dịch vụ cho khách hàng mặc dù có

thể có sự hướng dẫn để thực hiện các dịch vụ được tốt và đối xử với khách hàngđúng đắn song chưa hẳn là đã có dịch vụ chất lượng cao

Khoảng cách 4: Điều hành không như hứa hẹn, tức là có sự khác biệt giữa dịch vụ

thực tế phân phối và cung cấp với những thông tin mà khách hàng nhận được quahoạt động truyền thông về dịch vụ đó

Khoảng cách 5: Hình thành giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng nhận được khi

khách hàng tiêu thụ dịch vụ Đây là thước đo sự thỏa mãn hay không thỏa mãn củakhách hàng Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ 5,khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước đó

Như vậy, sự đánh giá chất lượng dịch vụ cao hay thấp phụ thuộc vào kháchhàng đã nhận được dịch vụ thực tế như thế nào trong bối cảnh họ mong đợi gì

1.3.2 Chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện lợi

Chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện lợi được hiểu là toàn bộ những hoạt độnghay lợi ích tăng thêm mà cửa hàng cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng

cố và mở rộng những mối quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua việc tạonên sự hài lòng cho khách hàng

Theo Hiệp hội kiểm tra chất lượng Hoa kỳ, chất lượng được định nghĩa là toànthể những tính năng và thuộc tính của một sản phẩm hoặc dịch vụ chứa đựng khảnăng là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Những định nghĩa có định hướng nhưvậy đều thể hiện rằng một doanh nghiệp đạt chất lượng toàn diện khi sản phẩm haydịch vụ doanh nghiệp đó đáp ứng đầy đủ hay nhiều hơn mức kỳ vọng của khách

Hàng hóaNhân viên phục vụ

Trưng bày siêu thị

Hình 1.2:Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị

1.3.3 Đo lường chất lượng dịch vụ qua thanh đo Servqual

Dựa vào mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ Parasuraman đã giớithiệu thang đo Servqual gồm 5 thành phần:

các câu hỏi đều rõ ràng, khách hàng hiểu được nội dung và ý nghĩa của từng câu hỏicủa tất cả các thang đo Vì vậy, các thang đo này được sử dụng trong nghiên cứuđịnh lượng sơ bộ để tiếp tục đánh giá thông qua hai công cụ chính: phân tích nhân

tố khám phá EFA và hệ số tin cậy Cronbach alpha

Phương pháp EFA được sử dụng, phương pháp này dùng để thu nhỏ và tóm tắt

dữ liệu Trong nghiên cứu, chúng ta thu thập được lượng biến khá lớn nhưng cácbiến có liên hệ với nhau nên chúng ta gom chúng thành các nhóm biến có liên hệ đểxem xét và trình bày dưới dạng một số ít nhân tố cơ bản có tác động đến mức độ hàilòng của khách hàng Các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.5 trong EFAtiếp tục bị loại Phương pháp trích hệ số sử dụng là principal component với phépquay varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue ≥ 1 Thang đo đượcchấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% và trọng số nhân tố từ0.5 trở lên Trong phân tích nhân tố, yêu cầu cần thiết là hệ số KMO (Kaiser –Meyer – Olkin) phải có giá trị lớn (0.5 ≤ KMO ≤ 1) thể hiện phân tích nhân tố làthích hợp, còn nếu hệ số KMO < 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thíchhợp với các dữ liệu Kaiser (1974) đề nghị KMO ≥ 0.9 rất tốt, KMO ≥ 0.8 tốt, KMO

≥ 0.7 được, KMO ≥ 0.6 tạm được, KMO ≥ 0.5 xấu và KMO < 0.5 là không thể chấpnhận được

Hệ số Cronbach alpha được sử dụng để các biến có hệ số tương quan biến –tổng thể (corrected item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọnthang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên Về lý thuyết, Cronbach alphacàng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy)

1.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

1.4.1 Các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng

Thông qua việc phỏng vấn sâu với khách hàng, nhân viên và quản lý và qua

sự kế thừa các nghiên cứu trước, tác giả hiểu các yếu tố tạo ra giá trị khách hànggồm các nhân tố sau:

 Hàng hóa:

Hàng hóa càng nhiều làm cho khách hàng thích thú vì tạo cho họ sự đa dạng

và phong phú trong cách lựa chọn của mình

Cửa hàng nào càng nhiều hàng hóa thì càng được người tiêu dùng quan tâmnhiều hơn Đặc biệt, đối với một cửa hàng thực phẩm thì thực phẩm tươi ngon vàđảm bảo tính an toàn vệ sinh thực phẩm là điều khách hàng đáng quan tâm nhiềunhất

Chất lượng hàng hóa đòi hỏi phải có kiểm định chất lượng, và thường xuyên

bổ sung hàng Khâu kiểm tra chất lượng hàng hóa ở các cửa hàng hiện nay tươngđối tốt, tuy nhiên có một số trường hợp khi sản phẩm hết hạn sử dụng vẫn đượctrưng bày trên kệ hàng hóa, hoặc những sản phẩm do các nhà cung cấp không rõnguồn gốc cũng được trưng bày bán

Khi đời sống người dân được cải thiện thì nhu cầu về cuộc sống và sức khỏecủa họ càng cao Và hiện tại đã có rất nhiều vụ ngộ độc thực phẩm, thực phẩmkhông đảm bảo VSATTP được đăng tải trên báo chí và internet Nhất là các kiểuchợ truyền thống vẫn là nơi hàng ngày đang diễn ra giao dịch mua bán hàng hóa màchưa được kiểm duyệt Chính vì thế mà khách hàng tìm đến các cửa hàng thựcphẩm, vừa tiện lợi vừa có cảm giác an toàn khi mua sắm tại đây Vì đa phần các sảnphẩm đều được kiểm duyệt

 Mặt bằng:

Không gian thoáng mát và rộng rãi cũng là yếu tố tạo ra giá trị cho kháchhàng Khách hàng cảm thấy hài lòng nếu như không phải đứng chen nhau để muahàng hóa và cũng không phải đứng đợi xếp hàng thanh toán tiền, Tuy nhiên đốivới một cửa hàng thực phẩm tiện lợi nếu lối đi đủ cho tối thiểu hai người đi ngược

chiều cũng đủ làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng vì khách hàng cũng biết đâychỉ là một cửa hàng theo kiểu siêu thị thu nhỏ Để góp phần vào cái giá trị này thìkhông thể không nói đến vị trí của cửa hàng Một cửa hàng có vị trí thuận tiện dễtìm và giao thông xung quanh thuận lợi thì khách hàng sẽ cảm thấy tiện lợi, đặc biệt

là các khách hàng có giờ làm việc hành chính

Ngoài các yếu tố mặt bằng, vị trí thì bãi xe rộng rãi và an toàn cũng tạo nên sự

an tâm mua sắm cho khách hàng

 Trưng bày hàng hóa:

Trưng bày hàng hóa cũng là yếu tố quan trọng để lôi kéo khách hàng Một cửahàng trưng bày đẹp mắt, khoa học và logic cũng phải có tính chiến lược, các sảnphẩm kề cận nhau phải hỗ trợ bổ sung cho nhau để kích thích mua sắm của kháchhàng Khách hàng cảm thấy rất thỏa mãn khi dễ dàng tìm kiếm những sản phẩm họcần, mua thêm những sản phẩm mà họ không nghĩ sẽ mua khi đi đến cửa hàng (mộtứng dụng của rổ hàng mua) và vì đôi lúc không phải lúc nào khách hàng cũng cónhiều thời gian để mua sắm

 Nhân viên:

Thái độ nhân viên bán hàng sẽ giúp tạo nên hình ảnh tốt đẹp trong lòng kháchhàng và sẽ thôi thúc họ đến với siêu thị vì thái độ nhiệt tình, thân thiện của nhânviên Thái độ niềm nở, sẵn sàng phục vụ của nhân viên sẽ giúp khách hàng thấythoải mái và rất thích thú khi đi mua sắm tại siêu thị Một khách hàng có thể chấpnhận mua một sản phẩm với giá cao hơn bình thường nếu như họ cảm thấy vui vẻkhi được tặng kèm thêm nụ cười, lời hỏi thăm và sự quan tâm Đó chính là điều màmỗi nhân viên cần biết và phát huy

 Tiện lợi:

Khách hàng cảm thấy thoải mái, thích thú khi mua sắm tại cửa hàng không chỉnhiều hàng hóa hay thoáng mát, mà ngay cả việc khách hàng tiết kiệm được nhiềuthời gian, và tự do chi trả với nhiều hình thức cũng làm được điều đó Chúng ta cứnghĩ những điều đó không quan trọng, nhưng thực sự nó mang lại một mức ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng

Ngoài việc tiết kiệm thời gian và đa dạng về hình thức chi trả thì đẩy mạnhkhuyến mãi và các dịch vụ phụ thêm góp phần tăng thêm giá trị tạo nên sự thỏa mãncủa khách hàng.

Bên cạnh nhiệm vụ kinh doanh làm sao bán được càng nhiều hàng hóa, thu vềđược nhiều lợi nhuận, cửa hàng còn phải có trách nhiệm với cộng đồng Tráchnhiệm ở đây được hiểu là trách nhiệm giữ giá hàng hóa, tránh việc găm hàng đẩygiá cùng chung vai với chính quyền bán hàng bình ổn giá thị trường, gánh vácmột phần gánh nặng với người tiêu dùng mỗi khi nền kinh tế gặp vấn đề lạm phát

1.4.2 Xây dựng thang đo các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng

Các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng gồm chất lượng dịch

vụ (5 thành phần) và giá cả Thang đo Likert 5 bậc được sử dụng

5 thành phần chất lượng dịch vụ:

Thành phần Hàng hóa gồm 6 biến:

B1 Đảm bảo hàng chất lượng cao

B2 Hàng có xuất xứ rõ ràng

B3 Hàng hóa luôn đảm bảo hạn sử dụng

B4 Đầy đủ các mặt hàng, đáp ứng nhu cầu mua cùng lúc nhiều mặt hàngB5 Thực phẩm tươi ngon, đảm bảo VSATTP

B6 Cân đủ cho khách hàng

Thành phần mặt bằng gồm 5 biến:

B7 Không gian mua sắm thoáng mát, lối đi đủ rộng

B8 Nằm gần khu dân cư

B9 Cửa hàng đặt tại địa điểm dễ tìm

B10 Giao thông xung quanh cửa hàng thông thoáng

B11 Có chỗ giữ xe rộng rãi, an toàn

Thành phần trưng bày hàng hóa gồm 5 biến:

B12 Trưng bày đẹp, bắt mắt, dễ tìm

B13 Hàng hóa xếp ngăn nắp theo ngành hàng và loại hàng

B14 Bảng giá hàng hóa đặt đúng vị trí

Mặt bằng (H2)Trưng bày hàng hóa (H3)

Nhân viên (H4)Tiện lợi (H5)

Hài lòng chất lượng dịch vụ cửa hàngHàng hóa (H1)

B15 Có bảng chỉ dẫn hàng hóa trong cửa hàng

B16 Có băng rôn, poster về các chương trình khuyến mãi và giảm giá

Thành phần nhân viên gồm 5 biến:

B17 Nhân viên vui vẻ, thân thiện và lịch sự

B18 Nhân viên nắm rõ thông tin sản phẩm

B19 Nhân viên ăn mặc gọn gàng, làm việc chuyên nghiệp

B20 Giải quyết khiếu nại của khách hàng nhanh chóng và hợp lý

B21 Nhân viên giao hàng vui vẻ, lịch sự

Thành phần tiện lợi gồm 6 biến:

B22 Tiết kiệm thời gian mua sắm rất nhiều

B23 Cung cấp đầy đủ thông tin về hàng đến khách hàng

B24 Có đầy đủ các mặt hàng

B25 Đa dạng về phương thức thanh toán

B26 Nhiều dịch vụ ngoài mong đợi (gói quà, giữ xe miễn phí, giữ đồ )

B27 Thường xuyên có khuyến mãi

1.4.3 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Dựa vào những yếu tố phân tích trên, tác giả đề nghị mô hình lý thuyết của cácgiả thuyết sau:

Hình 1.3:Mô hình sơ bộ sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa

hàng Foodcomart

1.4.4 Các giả thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàngfoodcomart gồm 5 thành phần: (1) Hàng hóa; (2) Mặt bằng; (3) Trưng bày hànghóa; (4) Nhân viên; (5) Tiện lợi Giả thuyết trong nghiên cứu này là:

H1: Hàng hóa có tác động đến mức độ hài lòng chung về chất lượng dịch vụ củacửa hàng

H2: Mặt bằng cửa hàng có tác động đến mức độ hài lòng chung về chất lượng dịch

H5: Sự tiện lợi có tác động đến mức độ hài lòng chung về chất lượng của cửa hàng

H: có mối quan hệ thuận chiều giữa các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Foodcomart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

và sự thỏa mãn hài lòng của khách hàng.