Xây dựng chính sách marketing cho cảng vũng áng hà tĩnh (tt)

Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp theo hướng thị trường, biết lấy thịtrường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắcn

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN THỊ TUYẾT MAI

XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO CẢNG VŨNG ÁNG – HÀ TĨNH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2012

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN

Phản biện 1: TS NGUYỄN THỊ THU HƯƠNG

Phản biện 2: TS NGUYỄN ĐẠI PHONG

Luận văn đã được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 02 tháng 12 năm 2012.

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới đã tác độngkhông nhỏ đến nền kinh tế nước ta, từ một nền kinh tế bao cấp,chuyển sang cơ chế thị trường sau hơn 20 năm đổi mới đã thúc đẩynền kinh tế nước ta phát triển một cách nhanh chóng Sản xuất kinhdoanh mở rộng, nhu cầu thị hiếu của con người đòi hỏi ngày càngcao, các đơn vị sản xuất kinh doanh muốn đứng vững và phát triểnđược trên thị trường cần phải xuất phát từ nhu cầu thị trường, từ đó

để xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thõa mãn nhu cầucủa khách hàng ngày một tốt hơn

Cùng với xu hướng phát triển đó, vai trò của hoạt độngMarketing ngày càng được khẳng định, nó giúp cho các đơn vị địnhhướng hoạt động kinh doanh của mình Từ việc nghiên cứu nhu cầuthị trường đến việc thúc đẩy tiêu thụ tăng doanh số bán hàng và tăng

sự thõa mãn khách hàng Marketing được coi là một trong những bíquyết tạo nên sự thành công của doanh nghiệp và cũng là công cụcạnh tranh có hiệu quả

Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp theo hướng thị trường, biết lấy thịtrường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắcnhất cho mọi quyết định kinh doanh

Với chức năng gắn kết toàn bộ hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp với thị trường, khâu then chốt của toàn bộ quá trìnhhoạt động và phát triển của một doanh nghiệp, Marketing đã và đangthực sự là công cụ nâng cao hoạt động của các doanh nghiệp hiện đại

Trong giai đoạn hiện nay, môi trường kinh doanh đã và đang

ngày càng biến đổi mạnh mẽ theo hướng tự do hóa, đòi hỏi cácdoanh nghiệp không ngừng đổi mới để thích ứng với môi trường.Việc ứng dụng Marketing vào hoạt động doanh nghiệp đã trở thànhđòi hỏi tất yếu khách quan trong kinh doanh ngày nay

Tại Cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh, các hoạt động Marketing chỉmới được hình thành và là một bộ phận trong tổng thể các hoạt độngkinh doanh của cảng, chính vì vậy ứng dụng Marketing vào hoạtđộng kinh doanh được thực hiện chưa tốt, một số chính sáchMarketing cần được xây dựng và tiến hành nhằm đảm bảo điều kiệnkinh doanh được thuận lợi nhất, đó là việc xây dựng và hoàn thiệnchính sách Marketing

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Đề tài nghiên cứu lý luận và thực tiễn hoạt động Marketingtrong kinh doanh dịch vụ

- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tạiCảng Vũng Áng – Hà Tĩnh

- Đưa ra các giải pháp nhằm phát triển và hoàn thiện các hoạtđộng Marketing tại cảng trong thời gian sắp tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng: hoạt động kinh doanh và Marketing tại CảngVũng Áng – Hà Tĩnh

- Phạm vi nghiên cứu: tại Cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh, các sốliệu và dữ liệu thu thập đến hết 12/2011

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử

- Các phương pháp phân tích

- Các phương pháp tổng hợp

- Các phương pháp thống kê

5 Bố cục đề tài

Đề tài gồm có 3 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng chính sáchMarketing dịch vụ

Chương 2: Thực trạng xây dựng chính sách Marketing tạiCảng Vũng Áng – Hà Tĩnh

Chương 3: Giải pháp xây dựng chính sách Marketing choCảng Vũng Áng – Hà Tĩnh

6 Tổng quan tài liệu

Giáo trình Marketing căn bản của GS.TS Trần Minh Đạo (Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân - 2003): Giới thiệu về bản

chất của marketing, đi sâu khám phá, tìm hiểu sự khác biệt căn bảngiữa quan điểm marketing thực thụ với các quan điểm “có vẻ” làmarketing

Quản trị Marketing của TS Minh Thanh ( Nhà xuất bản Tài Chính – 2009): Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực

hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hoá, dịch

vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thoả mãnnhững mục tiêu của khách hàng và tổ chức

Quản trị Marketing của Philip Kotler ( Nhà xuất bản thống

kê – 2006): Tập trung vào những quyết định chủ yếu mà những

người quản trị marketing và ban lãnh đạo tối cao phải thông quanhằm phối hợp hài hoà những mục tiêu, sở trường cốt lõi và cácnguồn tài nguyên của tổ chức với những nhu cầu và cơ hội trên thịtrường Trình bày một khuôn mẫu để phân tích những vấn đề thườnggặp trong quản trị marketing

Giáo trình Marketing dịch vụ của TS Nguyễn Thượng Thái (Nhà xuất bản Bưu Điện – 2006) Nội dung khái quát về Marketing

dịch vụ, những nghiên cứu về Marketing trong doanh nghiệp dịch vụ,sản phẩm và chất lượng trong Marketing dịch vụ…

Marketing dịch vụ của PGS.TS Lưu Văn Nghiêm (Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân – 2008): Giới thiệu khái quát về dịch

vụ và bản chất của marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là phươngpháp tổ chức quản lý bằng quá trình phát hiện và thích nghi tính hệthống với những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã hội nhằmthỏa mãn nhu cầu của các thành viên tham gia đồng thời thực hiệnnhững mục tiêu đã xác định, phù hợp với tiến trình phát triển củathực tại khách quan trong phạm vi nguồn lực kiểm soát được

b Khái niệm Marketing, quản trị Marketing

“Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó các

cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thôngqua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị vớinhững người khác” [7]

Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kếhoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ýtưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thõa mãn nhữngmục tiêu khách hàng và tổ chức [6]

c Khái niệm Marketing dịch vụ

“Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thốngMarketing cơ bản vào thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu thập,tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệthống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trìnhcung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của

1.1.3 Vai trò của Marketing và sự cần thiết áp dụng Marketing trong kinh doanh dịch vụ

a Vai trò của Marketing

Vai trò quan trọng của Marketing là tạo ra giá trị cho kháchhàng, thực hiện cam kết, đem lại sự hài lòng và tạo dựng lòng trungthành của khách hàng Marketing quyết định và điều phối các hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp theo hướng thị trường, biết lấy thịtrường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắcnhất cho mọi quyết định kinh doanh

b Sự cần thiết phải áp dụng Marketing vào kinh doanh dịch vụ

Mặc dù việc áp dụng Marketing vào kinh doanh dịch vụchậm hơn so với sản xuất vật chất, song không vì thế mà các nhàkinh doanh dịch vụ xem nhẹ việc ứng dụng Marketing, mà trái lại nó

là một công cụ không thể thiếu trong quá trình kinh doanh dịch vụ

1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ

1.2.1 Phân tích môi trường Marketing

Môi trường Marketing gồm có môi trường vĩ mô và môitrường vi mô Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trựctiếp với bản thân công ty và những khả năng phục vụ khách hàng của

nó, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp Môi trường vĩ mô

là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởngđến môi trường vĩ mô, như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên,

kỹ thuật, chính trị và văn hóa [6]

a Môi trường vĩ mô

Trong bức tranh toàn cầu đang biến đổi nhanh chóng công typhải theo dõi sáu lực lượng chủ yếu, cụ thể là các lực lượng : Nhânkhẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị, văn hóa

b Môi trường vi mô

Các lực lượng tác dụng trong môi trườngng vi mô của công

ty bao gồm: Công ty, những người cung ứng, các đối thủ cạnh tranh,những người môi giới Marketing, khách hàng, công chúng trực tiếp

1.2.2 Xác định mục tiêu Marketing

Mục tiêu Marketing là đích hướng đến của mọi hoạt độngMarketing trong quá trình hoạch định Mục tiêu đó phải kết nối chặt

chẽ với mục tiêu kinh doanh, chiến lược và các hoạt động của doanhnghiệp trên thị trường mục tiêu.

1.2.3 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

a Dự báo và đo lường nhu cầu

Nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm là tổng khốilượng sản phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địabàn nhất định và trong một thời kỳ nhất định với một môi trườngMarketing nhất định và chương trình Marketing nhất đinh [6]

1.2.4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công tylàm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gìcông ty đại diện so với các đối thủ cạnh tranh của nó [6]

a Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ

Có bốn cách suy nghĩ và việc tạo đặc điểm khác biệt cho sảnphẩm của một công ty Công ty có thể bằng cách cung ứng một sảnphẩm tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn, hay rẻ hơn

Các biến tạo đặc điểm khác biệt như sản phẩm, dịch vụ, nhân

sự, hình ảnh

b Xây dựng chiến lược định vị

Công ty phải lựa chọn một cách thận trọng cách để làm cho

mình khác biệt với các đối thủ cạnh tranh Chỉ nên tạo ra điểm khácbiệt khi nó thõa mãn những tiêu chuẩn như: quan trọng, đặc điểm, tốthơn, dễ truyền đạt, đi trước, vừa túi tiền, có lời, tạo đặc điểm khácbiệt

1.2.5 Thiết kế chính sách Marketing dịch vụ

a Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm dịch vụ bao gồm các quyết định về:Các đặc điểm lý tính của sản phẩm; mức độ chất lượng, dịch vụ hỗtrợ, đóng gói; sự đảm bảo; các dòng sản phẩm dịch vụ; nhãn hiệu

Chính sách dịch vụ mới: Thay đổi về phong cách, hoàn thiệndịch vụ hiện hành, mở rộng danh mục dịch vụ, du nhập dịch vụ từnước ngoài, từ đối thủ cạnh tranh, dịch vụ mới căn bản, chưa từng có

ở đâu

b Chính sách giá

Các phương pháp xác định chính sách giá: Phương pháp tínhgiá theo chi phí; định giá theo đối thủ cạnh tranh; định giá theo cảmnhận của khách hàng

Các chính sách giá: Chính sách giá phân biệt; định giá chodịch vụ mới; định giá cho gói dịch vụ; chính sách thay đổi giá

c Chính sách phân phối

Chính sách phân phối bao gồm các quyết định về loại kênhphân phối, mức độ tiếp xúc, trung gian phân phối, địa điểm cung cấpdịch vụ, phương tiện vận tải, nơi lưu trữ

d Chính sách xúc tiến

Xúc tiến là quá tình xây dựng và duy trì một hỗn hợp truyền

thông nhằm vào thị trường mục tiêu để thu hút khách hàng, đóng gópvào mục đích tiếp thị ngắn hạn cũng như dài hạn của công ty Xúctiến là thành tố dễ nhận thấy trong marketing hỗn hợp

Các yếu tố tạo nên các yếu tố hữu hình như: Văn phòng, trụ

sở trong đó bao gồm các kiến trúc, biển báo xung quanh, chỗ đậu xe,cảnh quan và môi trường bao quanh; Nội thất bên trong bao gồmthiết kế nội thất, các thiết bị như thế nào, biển báo bên trong, và một

số yếu tố khác nhua nhiệt độ, không khí…

h Chính sách về quá trình cung cấp dịch vụ

Là một yếu tố trong chính sách marketing dịch vụ Quá trìnhcung cấp dịch vụ được hiểu là cách thức mà một dịch vụ được cungcấp cho một khách hàng, liên quan đến các thủ tục, nhiệm vụ, lịchtrình, cơ chế, hoạt động… mà một dịch vụ được cung cấp đến chokhách hàng

1.3 CẢNG BIỂN VÀ CÁC DỊCH VỤ TẠI CẢNG BIỂN

1.3.1 Khái quát chung về cảng biển

Cảng biển là nơi ra vào, neo đậu của tàu biển, là nơi phục vụtàu và hàng hóa chuyên chở trên tàu, là đầu mối giao thông quantrọng trong hệ thống vận tải Chính vì thế hình thành nên 2 chứcnăng chủ yếu của cảng biển

1.3.2 Các dịch vụ tại cảng biển

Các dịch vụ tại cảng biển có thể được phân loại theo chứcnăng của cảng biển gồm các dịch vụ như: Dịch vụ liên quan đếnhàng hóa; dịch vụ liên quan đến tàu

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Trong phần cơ sở lý luận đã làm rõ được các vấn đề chủ yếunhư sau:

Tổng quan về Marketing dịch vụ gồm các khái niệm về dịch

vụ, Marketing, quản trị Marketing, Marketing dịch vụ Làm rõ sựkhác biệt giữa Marketing hàng hóa và Marketing dịch vụ Chỉ rõđược vai trò của Marketing và sự cần thiết áp dụng Marketing vàokinh doanh dịch vụ Tiến trình xây dựng chính sách Marketing dịch

vụ gồm có các bước:

- Phân tích môi trường

- Xác định mục tiêu Marketing

- Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

- Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

- Thiết kế các chính sách Marketing

Tìm hiểu về Cảng biển và các loại hình dịch vụ tại Cảng biển

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CẢNG VŨNG ÁNG – HÀ TĨNH

đông của Công ty cổ phần Cảng Hà Tĩnh để chuyển đổi thành Công

ty cổ phần Cảng Vũng Áng Việt – Lào, qui mô vốn điều lệ tăng từ 45

tỷ lên 1.000 tỷ đồng, trong đó phía Việt Nam góp 80% vốn điều lệ vàphía Lào góp 20% vốn điều lệ, Công ty hoạt động theo pháp nhânmới từ ngày 01 tháng 6 năm 2011 Công ty đăng ký thêm ngành nghềmới: Kinh doanh và khai thác cơ sở hạ tầng cảng biển

c Bộ máy tổ chức

Bộ máy tổ chức của công ty Cổ Phần Cảng Vũng Áng – ViệtLào gồm có: Hội đồng quản trị; ban kiểm soát; giám đốc; các phógiám đốc; các xí nghiệp phụ trợ có xí nghiệp cơ khí sữa chữa; các xínghiệp trực thuộc gồm: Xí nghiệp xếp dỡ Cảng Vũng Áng, Xínghiệp Cảng Xuân Hải, Đội Tàu Lai; Các phòng gồm: Phòng kinh tế

- thương vụ, Phòng tài chính – kế toán, Phòng kỹ thuật – vật tư,Phòng nhân sự - tiền lương

2.1.2 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh tại Cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh

a Lĩnh vực kinh doanh

- Dịch vụ xếp dỡ, giao nhận và bảo quản hàng hóa

- Lai dắt, hỗ trợ tàu trong và ngoài cảng

- Dịch vụ cho thuê kho bãi

- Dịch vụ cho thuê cầu cảng

- Dịch vụ tàu khách

- Vận tải đường bộ

- Sữa chữa phương tiện vận tải

- Kinh doanh các dịch vụ hằng hải khác

b Các nguồn lực bên trong

(1) Luồng tàu:

(2) Cầu bến, kho bãi

(3) Điều kiện về trang thiết bị xếp dỡ hàng hóa:

(4) Công nghệ / Thiết bị

(5) Năng suất xếp dỡ:

(6) Năng lực tiếp nhận

(7) Công nghệ thông tin

2.2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING TẠI CẢNG VŨNG ÁNG – HÀ TĨNH

2.2.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị dịch vụ tại Cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh

a Lựa chọn thị trường mục tiêu tại Cảng Vũng Áng –

Hà Tĩnh

Thị trường mục tiêu hiện tại mà cảng xác định là các nhàxuất nhập khẩu thuộc khu kinh tế Vũng Áng, Lào và Đông Bắc TháiLan Việc lựa chọn thị trường mục tiêu này chưa đủ lớn rộng đối vớivai trò của một cảng nước sâu

(1) Dịch vụ xếp dỡ và lưu kho, lưu bãi

Bãi chứa hàng rộng 17,8 ngàn m2 và hai kho chứa hàng mỗikho rộng 2.500 m2

Năng suất bốc dỡ tại Cảng hiện nay rất thấp

Dịch vụ lưu kho lưu bãi tại Cảng chưa phát huy được hiệuquả

c Chính sách phân phối

Hiện nay, Cảng Vũng Áng đang sử dụng 2 kênh phân phốichính là bán hàng trực tiếp và thông qua kênh đại lý trung gian

d Chính sách truyền thông cổ động

Mục đích chính của công tác truyền thông cổ động của Cảng

là nhằm quảng bá hình ảnh và thương hiệu Cảng Vũng Áng, đưa đếncho các khách hàng những loại hình dịch vụ trực tiếp, kể cả kháchhàng là các tổ chức và cá nhân nước ngoài, không thông qua đại lý.Tuy nhiên, điều này lại gặp rất nhiều khó khăn do nguồn kinh phí eohẹp và mục tiêu Marketing chưa được rõ ràng